El PLAN DE MARKETING III
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El Plan de Marketing III Índice 1. Estrategias de Mercado 1.1 Clientes actuales vs. nuevos clientes 1.2 Gestión de la base de clientes 1.3 Plan de recuperación de clientes 1.4 Matriz de clientes prioritarios Prueba tu Conocimiento!
1. Estrategias de Mercado 1.1 Clientes actuales vs. nuevos clientes 1.2 Gestión de la base de clientes 1.3 Plan de recuperación de clientes 1.4 Matriz de clientes prioritarios A menudo nos concentramos en abrir mercado crecer en nº de clientes (imprescindible para el crecimiento empresarial), sin darnos cuenta de que los actuales clientes son más rentables y, sobre todo, no debemos perderlos especialmente en esta situación en la que la competencia acecha y capturar un nuevo cliente tiene un coste más elevado. Otra importante vía de crecimiento puede ser recuperar aquellos clientes que perdimos en el pasado.
2 maneras básicas de crecer en clientes Depth (Profundidad) Crecimiento del negocio Con los clientes actuales Customer Share Share of Wallet Breadth (Extensión) Crecimiento en nº de Clientes Market Share 1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes - 5 -
Estrategia en Clientes. Parámetros de crecimiento Cuota de Cliente y Cuota de Mercado Maximizar cada cliente Capturar cuota de mercado Mediante técnicas de: X-selling Up-selling Attach Muy importante porque nos da: Masa crítica (Volumen) Reconocimiento de Marca Ayuda a reducir el riesgo Apoyo de Fabricantes Mejora Costes por Operación 1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes - 6 -
Clientes actuales Nuevos Clientes Existe una enorme presión para captar nuevos clientes, pero
Los clientes actuales son más rentables 1. Los clientes existentes representan una oportunidad más alta que los potenciales (ya tenemos su confianza y los conocemos) 2. El coste de satisfacer un cliente existente es menor que el coste de atraer nuevos clientes (5 veces menos: posicionamiento, conocimiento del cliente, propuestas competitivas ) 3. Cuando los clientes tienen confianza en una empresa es más probable que la tengan en cuenta para otros productos o servicios 4. Los clientes satisfechos son propensos a dar buenas referencias y recomendarnos En coste de adquisición de nuevos clientes es muy elevado 1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes - 8 -
Si los clientes existentes son más rentables: Por qué NO nos concentramos en ellos? v Se suele premiar la captación de nuevos clientes (bonificaciones y reconocimiento) v A menudo hay presupuestos para acciones de captación de clientes, no para la fidelización v Suposición de que el cliente actual te va a comprar motu proprio v Los nuevos clientes resultan más excitantes... En tiempos de dificultades, NO podemos perder ni uno solo de nuestros clientes Y la competencia está al acecho 1.1 Clientes actuales vs nuevos clientes - 9 -
La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia (Sun Tzu)
Debemos clasificar nuestra Base de Clientes y actuar en consecuencia Nuestros actuales clientes presentan distinto grado de oportunidad... Nos dan más ahora: Retener Los que más crezcan: Desarrollar Marginales: Seguimiento Poco negocio: Los dejamos? Coste de Ventas Segmentación del valor de los clientes Source: Peppers & Rogers Group Valor actual Valor Estratégico (potencial) 1.2 Gestión de la base de clientes - 11 -
Cuando el cliente no nos pueda comprar más Ayudémosle a crecer, para crecer nosotros con él Haz crecer a tu cliente para crecer con él 1.2 Gestión de la base de clientes - 12 -
Ayudar a crecer a nuestros clientes Ejemplo: facilitemos financiación a nuestros clientes Adquisición de equipos y servicios a través de Renting con renovación tecnológica 1.2 Gestión de la base de clientes - 13 -
Por qué se van los clientes? 1% Retiro o terminación de actividad 5% Proporcionan el negocio a los amigos 9% Razones de competitividad 14% Insatisfacción del producto 68% Actitud / servicio de la compañía suministradora (Research by Miller Business Systems. 2008) 1.2 Gestión de la base de clientes - 14-3% Cambio de actividad, de compañía o de lugar geográfico
Una fuente importante de crecimiento son los Clientes no activos del pasado Hagamos un Plan de Recuperación de Clientes perdidos 1. Identificar los clientes perdidos y analizar las principales causas: Error puntual / habitual, calidad, competencia, insatisfacción, precio, entrega, servicio, etc. 2. Segmentar estos clientes de acuerdo al valor a aportar 3. Evaluar si una potencial recuperación conlleva costes / compromisos que difícilmente podremos mantener a medio plazo 4. Analizar las acciones y medidas principales a realizar para conseguir el mayor porcentaje de recuperación de acuerdo a la prioridad de valor, coste y tiempo requerido: => Tabla / matriz: segmento tipo de cliente, valor potencial a conseguir y coste / tiempo 5. Plantear un Plan de Acción de Rescate (PAR) adecuado (en tiempo y recursos) a cada cliente analizado. Estadísticamente, la probabilidad de volver a vender a un cliente antiguo es del 30-50%, mientras que la de conseguir un cliente nuevo suele ser sólo del 3-5% 1.3 Plan de recuperación de clientes - 15 -
Pero también es muy importante crecer en nº de clientes: Cómo priorizamos? Matriz de Clientes Prioritarios 1. Definamos los sectores en los que trabajamos 2. Clasifiquemos los clientes por tipos en cada sector: tamaño, decisión local/remota, CPD propio 3. Situemos en la matriz nuestros actuales clientes (verde) 4. Situemos a continuación los clientes potenciales (rojo) 5. Prioricemos aquellos potenciales clientes en cuadrantes donde ya tengamos varios clientes Pensemos en qué aportamos a los clientes actuales de ese cuadrante, cómo nos diferenciamos para convertirlo en nuestra Propuesta de Valor a los potenciales clientes 1.4 Matriz de clientes prioritarios - 16 -
En etapas de dificultad debemos cuidar especialmente a nuestros actuales clientes Una importante fuente de crecimiento puede ser recuperar clientes perdidos Debemos priorizar cuando busquemos nuevos clientes
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