Licenciatura en Gestión y Administración de PyMES 5º cuatrimestre Programa de la asignatura: Estudios de mercado Clave: 080920520/070920520 Universidad Abierta y a Distancia de México 1
Unidad 1 Fundamentos de la investigación de Mercados Presentación de la unidad En esta unidad se comprende el concepto de investigación de mercados, así como el proceso evolutivo. Posteriormente se identifican las etapas administrativas que se necesitan llevar a cabo para una investigación de mercados, por último se identifica la clasificación de mercados, con el fin de elaborar el planteamiento del problema de una empresa, del cual se desprende el desarrollo de un proyecto de investigación de mercado. Para lograr con éxito tal fin, es importante que comprenda el proceso de la investigación de mercados y las etapas que lo conforman, y que permitan identificar el diseño de la investigación a utilizar. Propósitos Describir la investigación de mercados Identifica el tipo de investigación a utilizar de acuerdo a las necesidades de la empresa Describe el proceso de la investigación de mercados Competencia específica Identificar las etapas del proceso de la investigación de mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones en las empresas a través del estudio de su propia metodología. 2
1.1. Introducción a la Investigación de Mercados La investigación de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vínculo entre la empresa y el mercado, da respuesta a quién, cuándo, cómo, quiénes, por qué y en qué se usa, compran, fabrican, compiten y venden productos o servicios para detectar oportunidades de mercado y mejorar utilidades. Mediante este enlace la empresa conoce gustos, hábitos y preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus clientes. Convirtiéndose en una potente herramienta, que permite a la empresa obtener información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. 1.1.1. Evolución de la investigación de Mercados Durante su constante evaluación, se han involucrado en su uso tanto personas como instituciones las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigación de mercados anterior a 1910. En el periodo 1910-1920 se le reconoce como el inicio formal en este campo de acción teniendo avances metodológicos importantes. Para 1911, Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones de investigación líderes de dicho periodo. Desde entonces el desarrollo general de la disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la práctica, la situación académica y la bibliografía ofrecidas (ver tabla 1). 3
Tabla 1 ETAPAS PERIODOS SITUACIÓN PRÁCTICA Y AMBIENTAL 1790 Jacob Astor primer practicante. Estudios sobre gustos de sombreros para su colección. Periódico en Pensylvania. Primer sondeo de opinión pública sobre elecciones. Du Pont (1900), utilizo reportes de ventas conocer a sus consumidores. Charles coodlidge/curtis Publishing (1911) primer estudio de mercado formal. Conocer las características de sus clientes como herramientas de venta. Surgen: Colgate, P&G, General SITUACIÓN ACADEMICA SITUACION BIBLIOGRAFICA ANTES 1910 APRENDIZAJ E Harlow Gale (1895) profesor psicología. U. Minnesota, impulso el uso de encuestas por correo para el estudio de publicidad. Walter Dill Scout, U. Northwestern, introdujo la experimentación y medición psicológica aplicada a publicidad *No había 1910-1920 DESPERTAR (1911) Escuela de graduados de Harvard establece un Buerau de investigación de mercados. *(1916) Shaw dedica un capítulo a la Investigación de Mercados. Estratos Duncan (1919) Commecial Research 4
1921-1930 ACEPTACIÓN 1931-1940 ESTADÍSTICO Foods, General Mills, Gillete y Bristol Meyers. Adopción del método científico. Cambiaron costumbres después de la depresión A.C. Nielsen crea el Share of Market. Uso generalizado de encuestas. Enfoque sobre metodología estadística. Expansión de medios de comunicación. Segunda guerra mundial Métodos de correlación y muestreo Fase inicial del método experimental. El muestreo aleatorio aun no es reconocido. Aparecen cursos formales de investigación de mercados en las universidades. *White (1921) teoría y practica en Market análisis. (Medición de mercados) *White: manual de Inv. de Mercados. *Brown (1937) método científico, base para el análisis cuantitativo 1941-1950 MOTIVACION AL Los mercados y costumbres cambian. Cobra importancia el muestreo aleatorio. Impulso de investigación Robert Merton desarrollo sesiones de grupo. *Robert Ferber (1949) Market research muestreo y correlación 5
1951-1960 INCORPORAC IÓN 1961-1970 ANÁLITICO 1971-1990 COMPUTACIO NAL motivacional. Crecimiento del departamento de investigación de mercados en empresas. Injerencia de la investigación en la estrategia Uso de modelos matemáticos avanzados. Aparición de computadoras personales. Aparición de paquetes analíticos. Métodos experimentales sobre grupos de control. Incorporación de métodos usados en las ciencias sociales. Daniel Yankelovich (1964) introducción de psicográficos. Expansión de investigadores dedicados al estudio formal de la disciplina. Fuente: Arroyo (2009). *Explosión de libros y artículos. *Bass (1961) aplicación de conceptos matemáticos al solución de problemas. *Bartels (1962) resumen del desarrollo del pensamiento mercadotécnico *Cientos de artículos, libros y revistas publicadas anualmente A través de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas populares de recolección de datos. El crecimiento de la investigación a través de encuestas, permitieron mejoras en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultante del proceso de elaboración de preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre la mercadotecnia y otras ciencias sociales que se relacionan con el campo. Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) se hacía un énfasis en la estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilísticos, los cuales se vieron sometidos a una fuerte crítica, esto permitió que los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaran aceptación gradual durante este periodo. La innovación en los procesos metodológicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950 hasta comienzos de la década de los años sesenta. Ya en los noventas los 6
avances tecnológicos, la incorporación de ordenadores, ejercen su impacto en el campo de la investigación de mercados, entre estos se incluyen los lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador, el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía (Kinnear, 1998). 7
1.1.2. Concepto de la investigación de Mercados Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigación de mercados, a continuación se mencionan algunas definiciones. Según Kotler (2008), la investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia. Mientras que para Fisher (2011), es el proceso sistemático de recopilación e interpretación de datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones y para establecer así una correcta política del mercado. Según López (2011), la Investigación de mercados es la obtención y recopilación de información, la cual ayuda a la gerencia en la toma de decisiones de un problema específico de Mercadotecnia; donde los objetivos principales de la investigación de mercados son apoyar a la gerencia en la planeación, ejecución y control de problemas y oportunidades de mercadotecnia. Desde luego, existen muchas definiciones más, pero en todas ellas la esencia es la misma, sintetizando podemos precisar que la investigación de mercados dedica su campo de acción a la recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de mercadotecnia (Malhotra, 2008). Convirtiéndose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los requerimientos de información de la administración, de acuerdo a la etapa por la que la empresa atraviesa, ya sea planeación, ejecución o control, elementos que se precisan a continuación. 8
1.1.3. Etapas administrativas de la investigación de mercados. La investigación de mercados ayuda a la empresa, proporcionándole información de su entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente, es aquí donde los fabricantes deben mantener una comunicación más estrecha con los consumidores para que, de esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan las posibilidades de generar ventajas competitivas, por lo que, es de vital importancia conocer los aspectos relevantes de la planeación, ejecución y control. Etapas que se definen a continuación: Planeación: Todas las actividades de la empresa están orientadas hacia el consumidor y es la investigación de mercados quien en esta etapa, contribuye a definir el mercado en cuanto al tipo de clientes, descubriendo cuales son los gustos, preferencias, necesidades y deseos que tiene respecto a un producto o servicio, cuáles características del producto son importantes para ellos? cuáles son sus actitudes y motivos de compra? cómo los consumidores usan y evalúan los productos? cómo les satisface los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler, 2008). Ejecución: En esta etapa, la investigación de mercados contribuye a tomar decisiones más óptimas respecto a la segmentación de mercados, a las características del producto, a las estrategias de fijación de precios, a los canales de distribución y a las estrategias de comunicación. La finalidad de esta etapa, es determinar la alternativa más conveniente que permita a la empresa lograr el éxito esperado en el mercado (Ibidem). Control: La investigación de mercados se aplica nuevamente al final del proceso administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos trazados por los responsables de mercadotecnia. En este sentido la investigación de mercados como herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las actividades de la mercadotecnia (Ibidem). Estas etapas administrativas guardan cierta relación con las etapas que constituyen la investigación de mercados como: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento de la información, donde cada etapa es importante puesto que en primera instancia se identifica o define el problema y se determina que información se necesita para estudiarla, posteriormente se identifican las fuentes de información y se estima la utilidad de diversos métodos de acopio de datos, cuya elaboración y complejidad varían. Los datos se reúnen con el método más adecuado, se analizan e interpretan y se sacan deducciones y por último se ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones. (Ver Tema 1.2) 9
1.1.4. Clasificación de la investigación de mercados. En la definición planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercado. Dicha distinción es la base para clasificar la investigación de mercados en identificación del problema y solución del problema como se muestra en la siguiente figura. En el apartado 1.2 se hace énfasis en el proceso de la investigación de mercados que conlleva la identificación del problema. Clasificación de investigación de mercados Investigación de MKT Investigación sobre la identificación del problema Investigación sobre la solución de problemas Investigación de mercados potenciales. Investigación sobre participación de mercados. Investigación sobre las características del Mercado. Investigación sobre análisis de ventas Investigación sobre pronósticos. Investigación sobre tendencias de los negocios del sector. Investigación sobre segmentación Investigación sobre producto Investigación sobre promoción Investigación sobre distribución 10
Actividad 1. Investigación de mercados Una vez que has revisado su historia, evolución y elementos administrativos que han dado forma a la investigación de mercados, es momento de reflexionar, para ello realiza la siguiente actividad: 1. Participa en el foro a través de la siguiente pregunta: Qué es la investigación de mercados? 2. Para que tu participación sea tomada en cuenta no olvides revisar la rúbrica de foro 1.2 Proceso de la investigación de Mercados Bajo qué elementos se constituye el proceso de investigación de mercados?, esto implica mencionar que el realizar una investigación de mercados no es tarea fácil, pues se deben considerar una serie de pasos o decisiones tomadas anticipadamente y que contribuyen a un modelo a seguir en la realización de la investigación, para ello te presentamos los pasos que integran la investigación de mercados según Malhotra (2008). 1. Definición del problema 2. Desarrollo de un planteamiento del problema 3. Formulación de un diseño de investigación 4. Trabajo de campo o recopilación de los datos 5. Preparación y análisis de los datos 6. Preparación y presentación del informe 11
Es necesario mencionar que los pasos de la investigación de mercados pueden variar de acuerdo al autor pero los más comunes son: Definición del problema y de los objetivos. Diseño de la investigación. Recopilación de datos. Preparación y análisis de resultados Interpretación y presentación del informe Los cuales detallamos a continuación. 1.2.1 Definición del problema y de los objetivos. La primera etapa de cualquier proyecto de investigación de mercados es la definición del problema, para ello el investigador debe considerar lo siguiente: Cuál es el propósito del estudio? Qué tanto se sabe? Es necesario contar con información adicional sobre los antecedentes? Qué se va a medir? Cómo? Pueden estar disponibles los datos? Debe conducirse la investigación? Pueden formularse hipótesis? 12
Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se presentan a continuación. Estos son de especial interés en el caso de realizar un análisis en la investigación de mercados internacional. Información histórica y pronósticos Recursos Objetivos Comportamiento del mercado Ambiente legal Ambiente económico Mercadotecnia y tecnología Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversión de tiempo y paciencia, ya que en muchas ocasiones se reconocen los síntomas de una situación, pero no es posible determinar con facilidad las causas reales del problema. Es necesario mencionar que la definición del problema comprende, el análisis de datos primarios y secundarios, entrevistas, y tal vez alguna entrevista cualitativa. Una vez que el problema está bien definido, se tiene la posibilidad de diseñar el curso la investigación 13
1.2.2 Diseño de la investigación El diseño se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de acción de la misma, al seleccionar un método básico de investigación. Las preguntas más frecuentes para el diseño de investigación son: Qué tipo de preguntas es necesario responder? Se requieren hallazgos descriptivos o casuales? Cuál es la fuente de los datos? Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente? Qué tan rápido se necesita la información? Cómo deben redactarse las preguntas de la encuesta? Cómo deben realizarse el manejo experimental? 14
Tipos de investigación Un investigador puede optar por uno de los diseños de investigación (ver figura) en función de los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta: Diseño de la investigación Investigación Exploratoria/cualitativa Investigación /concluyente/ cuantitativa Indirectos Directos Investigación descriptiva Investigación causal Técnicas proyectivas Entrevistas Exhaustivas Grupos de Enfoque Diseño Transversal Diseño longitudinal Técnicas de asociación Fuente: Elaboración propia Diseño con una sola muestra Diseño con dos o más muestras Técnicas de complementación Técnicas de construcción Técnicas de expresión 15
Investigación exploratoria (cualitativa): Consiste en examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes, su objetivo consiste en familiarizarse con fenómenos desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano (Sampieri, 2010). Investigación por método directo: Es una investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Para su realización se trabaja con: o Grupos de enfoque: Entrevistas realizadas por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. o Entrevistas exhaustivas: Entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema (Malhotra, 2008). Investigación por método indirecto: Es una investigación cualitativa en el que los propósitos del proyecto se ocultan a los encuestados. Técnica proyectiva: Forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de interés, que a su vez se divide de la siguiente forma: Técnicas de asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Técnicas de complementación: Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación de estímulo incompleta. Técnicas de construcción: Técnica proyectiva en la que se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Técnicas de expresión: Técnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación (Malhorta, 2008). 16
Investigación concluyente (cuantitativa): Según (Hernandez Sampieri 2011) el enfoque cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lógico que busca formular preguntas de investigación e hipótesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las decisiones, determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigación dada, para llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos o bien con hipótesis claras. Investigación Causal: Este tipo de investigación es útil cuando se desean conocer causas y efectos, en este caso la técnica utilizada es la experimentación y a través de experimentos se pretende manipular variables que se trabajaran sobre grupos de control, por lo tanto en un experimento es posible hablar de variables controlables o independientes, variables dependientes en las que se miden u observan los efectos (Kotler, 2008). Investigación Descriptiva: este tipo de investigación se recomienda cuando se requieren conocer las características o funciones de un mercado, las técnicas utilizadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera, en el caso de tratarse de una investigación de tipo transversal, las técnicas recomendadas son la observación o bien, la encuesta, pero si se habla de una de una investigación de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la técnica del panel de consumidores o bien a los estudios de cohortes (Ibidem). 1.2.3 Recopilación de datos Esta etapa se considera la más larga y costosa en el proceso de investigación, pues en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes que son investigadas, ya sea mediante la comunicación directa con personas, la observación de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo, y requiere de un equipo de personas que opera en las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales, o asistidos por computadora), telefónicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por correo (correo electrónico o Internet). En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar información al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar, aspecto que en la unidad III se explicará este proceso a detalle. 17
1.2.4. Preparación y análisis de resultados Esta etapa consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación, cada cuestionario o forma de observación se examina, revisa, y si es necesario se corrige, se le asignan códigos numéricos o literales para representar cada repuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos de almacenamiento, y posteriormente se analizan para deducir la información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados (Fisher, 2011). 1.2.5. Interpretación y presentación del informe Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las preguntas específicas de investigación y se describe el método y el diseño, así como los procedimientos de análisis de datos que se hayan utilizado, también se exponen los resultados y demás descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y concisa para que la administración tome las mejores decisiones. En la unidad IV se explicará este proceso a detalle Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo En esta Unidad se analizaron los tipos de diseño a utilizar en una investigación, ahora realiza esta actividad que te permitirá recupera las características principales de las investigaciones de corte cualitativa y cuantitativo. Para ello realiza lo siguiente: 1. Investiga y analiza 3 fuentes bibliográficas válidas y confiables, en donde recuperes las características que diferencian las investigaciones cualitativas y cuantitativas. 2. Ingresa a la base de datos e integra la información que has recolectado en el cuadro que se te presenta. 3. Para concluir tu participación, reflexiona y argumenta De qué forma ambos cortes de investigación aportan a la investigación de mercado? Nota: La participación es individual, todos deben integrar y fortalecer el cuadro que se les presenta, así como la reflexión de cierre. 18
Actividad 3. Contexto del proyecto Con la intención de conocer los datos clave para la contextualización de una empresa de la que realizarás una investigación de mercados, te invitamos a realizar la siguiente actividad: 1. Selecciona una empresa de tu localidad, con el propósito de dar inicio al proceso de la investigación de mercados. Debes obtener los siguientes datos: Nombre de la empresa Producto o línea de productos que comercializa Región en la que se realiza la investigación 2. Una vez que hayas obtenido los datos, reúnelos en documento Word (97-2003), guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada e ingrésala a la sección de tareas. 3. Dale seguimiento y acata las observaciones que te llegue a realizar tu facilitador(a), posteriormente en tu evidencia recuperas esta actividad como introducción de la misma. 19
Evidencia de aprendizaje. Contextualizando Durante la asignatura desarrollarás un proyecto aplicado a una empresa, donde pondrás en práctica los conceptos, la metodología y el conocimiento integral aprendido. Para el desarrollo de esta actividad deberás realizar lo siguiente: Selecciona una empresa de cualquier giro dentro de tu localidad para la cual realizarás una investigación de mercados Elabora un diagnóstico de las necesidades de la empresa de acuerdo a los siguientes criterios: o De acuerdo a la empresa seleccionada, analiza sus necesidades para llevar a cabo la investigación de mercados. Cabe mencionar que puede ser la creación de un nuevo producto o servicio, reinserción de un producto al mercado, posicionamiento, identificar una oportunidad de negocio. o Una vez que identificaste las necesidades de la empresa, selecciona una de ellas. Define el planteamiento del problema a investigar, considerando lo siguiente: Cuál es el propósito del estudio que vas a realizar? Con que datos cuentas para tu investigación? (antecedentes y datos estadísticos) Cuál es el mercado meta al cual va dirigida la investigación? Posteriormente debes elaborar el objetivo general de la investigación, Desarrolla los objetivos particulares. Retomando la actividad 2 Realizar un cuadro comparativo e la investigación cuantitativa y cualitativa. o Determina la investigación a utilizar en tu proyecto de investigación. 20
Cierre Concluyendo con éxito esta primera unidad, pues bien recuerda que en ella reviste la evolución de la investigación de mercado, los tipos de investigaciones en los cuales se puede enmarcar su desarrollo, las etapas administrativas de la investigación de mercados, la clasificación de la investigación de mercado, el proceso que desarrolla la investigación de mercado y cada uno de sus elementos. En esta siguiente unidad, trabajarás el muestreo, es decir tu población a investigar, lo cual es de suma importancia, pues con estos elementos conceptuales, pasarás a la determinación y sobre todo verificarás la confiabilidad de la misma para continuar con tu proceso de recolección de datos. Interesante! Verdad?, pues adelante, Continua! Para saber más Para saber más de la asignatura e incrementar tu aprendizaje se sugieren las siguientes actividades opcionales, mismas que refuerzan lo aprendido y se mencionan a continuación. Investiga 2 agencias de investigación de mercados en México y 2 agencias de investigación de mercados 1 de Brasil y 1 norteamericana, no olviden agregar fuentes bibliográficas. Responde las siguientes preguntas: a) Qué servicios ofrece c/u? b) Realicen un análisis comparativo (Preparen una tabla) Incluye ahora en tu análisis algunas agencias que operen sólo regionalmente a) Qué servicios ofrecen? b) Qué diferencia existen entre ellas? Entra a la página www.amai.org y http://www.mria-arim.ca. a) Menciona que es la AMAI y el MRIA b) Qué diferencia existe entre ellas? c) Entrega un análisis comparativo entre AMAI y MRIA para su posterior retroalimentación. 21
Fuentes de consulta Arroyo, Judith(2009), Apuntes de UPAEP. Kotler, Philip; (2008), Fundamentos de Marketing; 8va; Ed. Prentice Hall;México Fisher, Laura; (2011); Mercadotecnia; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México. López, R (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que tendría una empresa dedicada al servicio, asesoría y capacitación en programas de equipos de cómputo en la región de Tulancingo Hidalgo. Tesis de Maestría no publicada, Universidad la Salle Pachuca. Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5ª Edición; Marking Research;Ed.Prentice Hall; México Kinnear, Thomas; (1997); Investigación de Mercados, un enfoque aplicado; 5ªEdición; Mc Graw Hill; México. 22
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