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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PROYECTO LIDER DIGITALMEDIA EVALUACIÓN DEL CONTENIDO DIGITAL DE LAS PAGINAS WEB PARA DETERMINADA MARCA SEGÚN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR. GINA ZULAY FIGUEROA GALLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 2014 7

Tabla de Contenido 1. RESUMEN EJECUTIVO... 9 2. CARACTERIZACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN... 11 2.1 MISIÓN:... 11 2.2 VISIÓN:... 11 3. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE PRÁCTICA... 12 3.1 CENTRO DIGITAL... 12 3.2 SERVICIOS... 12 3.2.1 GESTIÓN DE CAMPAÑAS PAGAS ONLINE... 12 3.2.2 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO).... 12 3.2.3 CONTENIDO DIGITAL (CONTENT STRATEGY).... 12 3.3 ÁREA ESPECÍFICA DE TRABAJO... 13 3.4 ANÁLISIS DOFA:... 13 4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA... 15 4.1 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA... 15 4.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN... 15 4.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA... 15 5. MARCO DE REFERENCIA... 16 5.1 MARCO CONCEPTUAL... 17 5.2 METODOLOGÍA... 19 6. OBJETIVOS... 20 6.1 OBJETIVO GENERAL:... 20 6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:... 20 6.3 METAS:... 20 6.4 INDICADORES:... 20 7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES... 21 8. DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES RESULTADOS... 22 9. CONCLUSIONES... 32 10. RECOMENDACIONES... 33 11. BIBLIOGRAFÍA... 34 12. ANEXOS... 35 8

1. Resumen Ejecutivo DigitalMedia es una empresa dedicada a la administración de la inversión de grandes empresas en los medios publicitarios; este trabajo está enfocado en el negocio principalmente de los medios publicitarios digitales donde las empresas más reconocidas actualmente son Google, Facebook, Yahoo, Twitter entre otras. Para lograr que estas campañas publicitarias funcionen se utilizan diferentes plataformas según la forma en la que se desee publicitar, en el caso de Google están las plataformas de Google Adwords y Google Analytics, parara el caso de Facebook está el Power Editor y así sucesivamente según el medio digital que se utilice. En la actualidad existen muchas métricas que miden factores relevantes para cada cliente de DigitalMedia, como lo son clics, impresiones, visitas, tiempo en el sitio web entre otras, pero no hay un método que permita medir realmente lo que el usuario que visita determinada página web piensa sobre el contenido digital que está publicado en esta. En este trabajo se propone un sistema de evaluación del contenido digital de determinada página web por medio de la herramienta iperceptions, la cual proporciona una encuesta online en el sitio web; en donde el usuario luego de estar en la página web le aparecerá la encuesta con el mensaje de comenzar, el usuario es el que decide si la contesta o no. Para este estudio se diseñó una encuesta con base a unos objetivos específicos de medición que permitiría evaluar la calidad del contenido digital del sitio web, que en el caso del cliente que se maneja era lo que se requería; Tener una métrica que permitiera medir la percepción de usuario frente al contenido digital que encontraba en la página web. 9

Dentro de estos objetivos se encuentran evaluar aspectos de forma y fondo de contenido, en donde el mismo usuario seria quien proporciona las respuestas y de esta forma se evaluarían estos aspectos con base a los resultados de la encuesta. Para poder evaluar si el contenido digital de la página web tiene buena calidad o no se desarrolló un sistema de medición teniendo en cuenta los aspectos mencionados anteriormente, en donde se le asignó un porcentaje a cada factor que reúne el concepto de calidad en la página Web y a esta métrica se le llamo Content Quality. Finalmente para probar esta métrica fue necesario realizar una investigación exploratoria por conveniencia donde se haría la prueba y sobre estos resultados se aplicaría el sistema de medición para probar si funcionaba o no. Se logró probar el sistema de medición y la métrica. Este fue ejecutado de manera exitosa logrando resultados importantes para la marca. Se espera que con estos resultados se realicen planes de acción para poder mejorar el contenido digital, así mismo poder satisfacer a los usuarios y poder lograr mejores resultados en las campañas online pagas que realiza la marca. 10

2. Caracterización de la organización DigitalMedia es un grupo formado en el 2003, la cual tiene más de 400 oficinas en 81 países como Estados Unidos de América, Holanda, Alemania, México, entre otros y más de 21.600 trabajadores. La casa matriz se encuentra ubicada en New York, Estados Unidos. (DigitalMedia, 2010). En Colombia, según el CIIU (DANE, 2012), DigitalMedia pertenece a la categoría de Información y Comunicaciones. 2.1 Misión: Maximizar el desempeño de las campañas en beneficio de nuestros clientes, nuestros accionistas y nuestros colaboradores. Somos socios colaboradores en actividades que mejoren el rendimiento como el comercio, finanzas, herramientas de desarrollo, creación de contenidos, digital, desarrollo de herramientas propias entre otros. (DigitalMedia, 2010). 2.2 Visión: DigitalMedia mantiene e incrementa su liderazgo en el manejo de inversiones de medios capitalizando talento, conocimiento, experiencia y herramientas, generando una sinergia única. (DigitalMedia, 2010). 11

3. Diagnóstico del área de práctica 3.1 Centro Digital El Centro Digital de DigitalMedia presta servicios de implementación de campañas digitales y administración campañas publicitarias pagas y no pagas online para importantes clientes a nivel LATAM (Latinoamérica) a través de los medios digitales. 3.2 Servicios 3.2.1 Gestión de campañas pagas online. Administrar los anuncios que se publican en las plataformas de búsqueda y redes sociales (Facebook, Google, Twitter, imedia). 3.2.2 Search Engine Optimization (SEO). Optimización de la página web de determinadas marcas para aparecer en los primeros resultados de búsqueda de forma orgánica (no paga). 3.2.3 Contenido Digital (Content Strategy). Benchmarking acerca del contenido digital publicado por parte de la competencia en los diferentes canales digitales. Con estas estrategias se busca asegurar un posicionamiento que permita a la marca desenvolverse en el ecosistema digital de manera exitosa, obteniendo buenos resultados desde el punto de vista de recordación de marca, audiencias digitales más segmentadas y un mayor alcance. 12

Estas campañas publicitarias son únicas, debido a que se puede tener un control de presupuesto en todo momento y asimismo un control de rendimiento medible para comprobar su efectividad mientras se desarrollan, asegurando un ROI positivo durante toda su operación. 3.3 Área específica de trabajo Este trabajo tiene importancia para el área de Contenido Digital ya que se requiere de un método complementario a las métricas de las campañas para determinar cómo el usuario evalúa los contenidos de los assets digitales en dónde este interactúa. Los efectos a largo plazo de esta evaluación repercuten en las campañas pagas especialmente de las campañas pagas de Google ya que un buen contenido digital hace que las campañas sean más eficientes. 3.4 Análisis DOFA: Interno: Fortalezas: - Reconocimiento mundial del trabajo del área y la compañía. - Estructura organizada en la división del trabajo. - Fuerte planeación para la toma de decisiones estratégicas. - Equipo experto en el desarrollo de operaciones digitales. Debilidades: - Falta de innovación en los servicios ofrecidos. - Dependencia de los medios digitales (Google, Yahoo, Facebook) - No existe una métrica real de medición del contenido digital que muestre la percepción real del consumidor. 13

Externo: Oportunidades: - Crecimiento e innovación en herramientas digitales. - Importantes avances tecnológicos en el mundo. - Incremento en la relevancia de la publicidad online. - Crecimiento del mercado Mobile. Amenazas: - Desarrollo de nuevos competidores. - Desarrollo acelerado de nuevas tecnologías que se desarrollan más rápido que la capacidad de aprendizaje de las personas. - Fallas en las plataformas y herramientas online. - Alto poder de los clientes. - Otros competidores de la región fuertes en digital. - Desconocimiento del cliente a la estrategia que debe manejarse en marketing digital. 14

4. Formulación del problema No se tiene un método que permita conocer la perspectiva del usuario respecto al contenido digital de las páginas web de los diferentes clientes de DigitalMedia. 4.1 Delimitación del problema Se realizara el proyecto desde Enero hasta Julio del año 2014, con base a los usuarios de las páginas web de determinadas marcas para los diferentes países en los que operen. 4.2 Pregunta de investigación Qué método se podría utilizar para medir la perspectiva del usuario respecto al contenido digital de las páginas web de los clientes? 4.3 Justificación del problema El contenido es el corazón de una estrategia digital, con esta se espera mejorar la experiencia del usuario en el sitio web y así mismo crear un vínculo más fuerte con él. Ahora bien, respecto a la medición de contenido digital, los clientes usan una herramienta tradicional llamada Google Analytics. Sin embargo, estas métricas solo dan una idea de si los usuarios usan o no el contenido. Un ejemplo sería cuando una persona está perdida en un sitio web sin encontrar lo que busca. Este usuario presentaría un Bounce Rate bajo, un tiempo en el sitio elevado y muchas páginas por visitas similares a las de un usuario que realmente se está involucrando con el contenido. Se necesita de un método alterno para medir si el contenido de un sitio es bueno o no, escuchar la voz del usuario y tener una idea objetiva de si se están involucrando o no con el contenido digital publicado. 15

5. Marco de referencia Megan Wilcock en su documento de Divisadero Marketing de Contenidos afirma que El alcance estratégico del marketing de contenidos contribuye al éxito de una organización en diversas áreas, entre ellas: La generación de leads, la venta directa, la retención, el posicionamiento y la cobertura de la marca (Wilcock, 2013). Wilcock menciona que al proporcionar contenido de calidad a los consumidores es un factor clave para obtener éxito y mayores niveles de aceptación, más allá del contenido para promocionar y vender, realmente el que da valor agregado al consumidor es otro tipo de contenido sobre temas relevantes sobre la industria, de esta manera el consumidor y la marca ganan. (Wilcock, 2013). Uno de los beneficios más importante que resalta la autora es la importancia de la entrega inmediata de un feedback respecto al contenido por parte de los consumidores sobre la eficacia de las diferentes acciones llevadas en los medios digitales, de aquí que se resalta la importancia de este proyecto para poner tener información de la mano del cliente, su opinión objetiva respecto al contenido y así tener un constante feedback como lo menciona la autora. Kristina Halvorson en su libro Content Strategy for the Web define la estrategia de contenidos como la planeación de la creación, publicación y administración de contenido usable y útil (Kristina Halvorson, 2012). Halvorson y Rach resaltan la importancia de una buena estrategia de contenidos y su medición ya que afirman que esta permite que los clientes y los usuarios entiendan que contenido se debe producir y publicar, como se produce, quien lo produce y con qué fin se produce para así desarrollar una estrategia de mercadeo digital efectiva. (Kristina Halvorson, 2012). 16

Mayar y Ramsey en su libro Digital Impact: The Two Secrets to Online Marketing Success propone una forma de medir el contenido digital de una página web, ofrecen ciertas categorías que conforman el concepto de calidad del contenido digital (Ramsey, 2011). Con base a esto se crearon los factores para el sistema de medición; Utilizando los que se consideraban relevantes para este estudio. 5.1 Marco conceptual Google Adwords: Es el programa de publicidad en línea de Google, le permite llegar a clientes nuevos y hacer crecer su empresa. Se Elije dónde publicar el anuncio y se establece un presupuesto adecuado y finalmente se puede medir el impacto del anuncio. No hay una inversión mínima obligatoria. Se puede detener o cancelar la publicación de sus anuncios en cualquier momento. (Google, 2014). Google Analytics: Es el programa de Google que permite realizar el seguimiento de ventas y conversiones. Evalúe los objetivos de implicación del sitio según los niveles de umbral que defina. Google Analytics está diseñado tanto para los especialistas como para los usuarios normales de la empresa con el objetivo de que puedan poner en práctica técnicas de marketing basadas en el rendimiento. (Google). SEM (Search Engine Marketing): SEM son las siglas en inglés de Search Engine Marketing, las técnicas SEM buscan obtener un mejor posicionamiento en los buscadores de Internet, cuando se habla de SEM, uno se refiere principalmente a promocionar una web, normalmente de un negocio, mediante dichos enlaces 17

patrocinados. Un enlace patrocinado no es otra cosa que pagar al buscador para que tu web aparezca al principio en los resultados de la búsqueda, en forma de anuncio. (Universidad Carlos III de Madrid, 2014). Tiempo de Rebote (Bounce Rate): Es el porcentaje de visitas en la página en donde el usuario entra y sale de página sin interactuar con ella. (Google). Tiempo en el sitio: Es el tiempo promedio que permanece un usuario en un sitio web. (Google). Paginas por visita: es el número promedio de páginas vistas durante una visita a un sitio web determinado. (Google). iperceptions: es una herramienta que permite conocer la percepción del consumidor sobre determinado sitio Web mediante encuestas o comentarios que se publican en la página web. Esta herramienta proporciona un beneficio único mutuo para el negocio y para los clientes. iperceptions facilita el engagement con el consumidor sin importar cómo interactúan con la marca, debido a que utiliza múltiples puntos de contacto incluyendo desktops, smartphones y tablets. iperceptions ofrece la interfaz más amigable con el usuario, así sus clientes disfrutan dar feedback mediante no-click scrolling y matrices de preguntas fáciles de responder. Una vez se obtienen los insights se pueden tomar acciones como crear reportes programados o se pueden sincronizar con otras plataformas como Google Analytics o su CRM. (Iperceptions, 2014) 18

5.2 Metodología Para el desarrollo de este proyecto se va a tener en cuenta los usuarios de las páginas web de marcas específicas que maneja la empresa DigitalMedia. Se pretende realizar un estudio de mercado utilizando encuestas a diferentes usuarios según el target definido más adelante. También se desarrollara una metodología de medición de contenido con base en diferentes parámetros clave que sirven para calificar el contenido. 19

6. Objetivos 6.1 Objetivo General: Desarrollar un proceso cuali-cuantitativo de medición de la percepción del usuario sobre el contenido digital de una marca específica con la herramienta iperceptions durante el primer semestre de 2014. 6.2 Objetivos Específicos: Entender cómo funciona la herramienta, sus ventajas y limitaciones. Formular objetivos de medición de Contenido digital. Diseño de la encuesta y Prueba del Sistema de Medición. 6.3 Metas: Entregar un plan de medición de contenido en un documento Word para Julio de 2014. En la semana #16 se deben tener diseñadas las encuestas para hacer la Prueba de Formulario en Campo. En la semana #23 debe estar casi completo el sistema de medición. 6.4 Indicadores: Tráfico en la página Web: Se determina por el número de visitantes de la página web y de las páginas visitadas. (Google, 2014) Content Quality: Métrica que permite medir en una escala de 0 a 100% la calidad del contenido digital de una página web. 20

7. Cronograma de Actividades G. FIGUEROA P M. BOLAÑOS R PROYECTO LÍDER: EVALUACION DEL CONTENIDO DIGITAL DE LAS PAGINAS WEB PARA DETERMINADA MARCA SEGÚN LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR. COMPAÑÍA DIGITALMEDIA ALUMNO Objetivo general Objetivo especifico 1 Entender cómo funciona la herramienta, sus ventajas y limitaciones. Objetivo especifico 2 Formular objetivos de medición de Contenido digital Objetivo especifico 3 Diseño de la encuesta y Prueba del Sistema de Medición. GINA ZULAY FIGUEROA GALLO Desarrollar un proceso de medición de la percepción del usuario sobre el contenido digital de una marca específica con la herramienta iperceptions durante el segundo trimestre de 2014. Actividad Recolección de la información Investigación sobre la herramienta Elaboración de presentación Correcciones y aprobación Actividad Responsable Responsable Recolección de la información G. FIGUEROA Investigación sobre satisfacción y la intención de visita Elaboración de objetivos Correcciones y aprobación Actividad Planeación de la muestra Diseñar la encuesta Prueba de Formulario en Campo Correcciones y Prueba de la encuesta P Planeado o programado, cuando de definió o programó R Real Cuando se efectúo realmente Metas 1 y 2 Semana de control, pueden ser 2 o mas metas G. FIGUEROA G. FIGUEROA G. FIGUEROA M. BOLAÑOS G. FIGUEROA G. FIGUEROA AREA DE PRACTICA MERCADEO DIGITAL P R P R P R P R P R P R P R G. FIGUEROA P M. BOLAÑOS R Responsable G. FIGUEROA G. FIGUEROA P R P R G. FIGUEROA P M. BOLAÑOS R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Meta 1: En la semana #8 se debe tener clara la Herramienta Iperceptions SEMANAS Meta 2: En la semana #16 se deben tener diseñadas las encuestas para hacer la prueba piloto. Meta 3: En la semana #23 debe estar casi completo el sistema de medición para calificar el contenido digital. 21

8. Desarrollo de las Actividades Resultados Primer Objetivo: Entender cómo funciona la herramienta, sus ventajas y limitaciones. Actividad #1: Recolección de la información: Se solicitó vía electrónica y telefónica información a la Empresa iperceptions sobre la herramienta. Actividad #2: Investigación sobre la herramienta: Se realizó un trabajo investigativo sobre la herramienta con la información que brindo la empresa y con información de páginas web y artículos investigativos sobre la herramienta de Avinash Kaushik. (Kaushik, 2014) Actividad #3: Elaboración de la Presentación: Se elaboró la presentación en formato Microsoft Power Point con base a la información recolectada y se organizó de forma que sea de su fácil entendimiento para quienes la vean. Se resaltaron los principales aspectos de la herramienta en Pro del cliente como sus ventajas competitivas y principales funciones. (Anexo1) Actividad #4: Correcciones y Aprobación: Se realizó la respectiva revisión con el Jefe inmediato quien aprobó la presentación propuesta. Segundo Objetivo: Formular objetivos de medición de Contenido digital. Actividad #1: Recolección de la información: Se verifico información relevante para el estudio con respecto al cliente y a la agencia de medios. 22

También se investigó información sobre cómo medir el contenido digital y se pudo obtener ideas e información del libro Digital Impact: The Two Secrets to Online Marketing Success (Ramsey, 2011) el cual sirvió para poder definir el concepto de calidad y los factores que la componen. Actividad #2: Investigación sobre satisfacción y calidad del contenido digital. Se realizó una investigación sobre temas relevantes a este estudio para poder definir los objetivos de la encuesta. Principalmente para esta actividad se tomó como base el libro Digital Impact: The Two Secrets to Online Marketing Success (Ramsey, 2011) para proponer el sistema de medición y definir los factores y porcentajes de estos sobre la calidad. También se verifico información con personas de la empresa con conocimientos respecto al tema de la investigación con el fin de facilitar la formulación de los objetivos. Con esta información se logró obtener una idea sobre los aspectos más relevantes al momento de medir el contenido digital de una página web. Actividad #3: Elaboración de Objetivos: Para la elaboración de los objetivos fue necesario tener una reunión con el Jefe directo para comentar y debatir los aspectos que se deberían evaluar en la encuesta. Se logró deducir lo siguiente: Los objetivos de medición deben estar dirigidos únicamente y exclusivamente a la calidad del contenido digital, se evaluaron aspectos con usabilidad, satisfacción, rendimiento general de la página web, sin embargo, se definió que el objetivo principal del estudio y de la encuesta es medir la calidad del contenido Digital de las páginas Web de los clientes de DigitalMedia, por lo que cada una de las preguntas estarán enfocadas a una categoría especifica que se definió sobre 23

la calidad del contenido digital (Completitud, Utilidad, Involucramiento y Facilidad). Todas las anteriores permitirán evaluar todos los aspectos relevantes tanto de forma y fondo sobre la calidad del contenido digital de determinada página Web. Resultados: Objetivo General: Medir la calidad del contenido digital en una determinada página Web. Objetivos Específicos: Calificar los aspectos de Fondo (Utilidad, Completitud e Involucramiento) de una determinada página web. Calificar los aspectos de Forma (Facilidad) de una determinada página web. Actividad #4: Correcciones y Aprobación: Se realizó un trabajo conjunto con el Jefe Directo quien dio su Aprobación a los objetivos Propuestos. 24

Tercer Objetivo: Diseño de la encuesta y Prueba del Sistema de Medición. Actividad #1: Planeación de la Muestra. Se realizará una investigación exploratoria por conveniencia con una muestra de 31 personas. Actividad #2: Diseñar la Encuesta. Se realizaron estudios pertinentes para encontrar la mejor forma de hacer la encuesta, según el autor Avinash Kaushik el método 4Q es el más conveniente para utilizar según el estudio que se está realizando. Para el diseño de la encuesta se concluyó el siguiente Flujo el cual permitirá medir todos los factores que componen la calidad del contenido digital: 25

Nota: Las opciones de la pregunta Qué actividad realizo en la página? Son discriminadoras, es decir, si se escoge la opción A se eliminan la otra y el encuestado solo responde en total 4 Preguntas y así con el resto. Actividad #3: Prueba de Formulario en Campo. Se realizó la Prueba de Formulario en Campo a 10 Personas de la Empresa DigitalMedia en la ciudad Bogotá D.C para identificar las fortalezas y debilidades de la encuesta, determinar si esta era entendible y si media factores que considerábamos importantes para el estudio. Los resultados fueron los siguientes: Prueba Piloto Resutados Encuestados Totales : 10 Pregunta Respuestas Pregunta Respuestas Pregunta Respuestas Opción A: 5 Respuestas Opción B: 1 Respuestas Opción C: 4 Respuestas Se entiendieron las preguntas? Si 5 Si 1 Si 4 Pregunta #1 Pregunta #1 Pregunta #1 Pregunta No 0 No 0 No 0 Principal Filtro Si 3 Si 0 Si 0 Pregunta #2 Pregunta #2 Pregunta #2 Opciones: A, B y No 2 No 1 No 4 Si 1 Si 1 Si 1 C Pregunta #3 Pregunta #3 Pregunta #3 No 4 No 0 No 3 Si 5 Si 1 Si 2 Pregunta #4 Pregunta #4 Pregunta #4 No 0 No 0 No 2 Si 4 Si 1 Si 4 Pregunta #5 Pregunta #5 Pregunta #5 No 0 No 0 No 0 Con base en lo anterior se pudo determinar que preguntas se entendían y cuáles no, de esta forma se revisaron las preguntas nuevamente y se eliminaron otras. Otro factor muy importante que manifestaron las personas que realizaron la prueba fue la subjetividad de las preguntas, se logró identificar cuáles eran subjetivas y no ayudaban a medir realmente factores que se consideran muy relevantes para el estudio. 26

Con la información que la Prueba de Formulario en Campo brindo se pudo realizar la encuesta final que se iría a aplicar. (Anexo2). Actividad #4: Correcciones y Prueba de la encuesta: Con base a los resultados de la Prueba de Formulario en Campo se realizaron correcciones a la encuesta, las cuales son pertinentes para poder lograr una medición correcta de los resultados, más sin embargo, se encontró que la muestra era muy pequeña para evaluar el entendimiento de esta. Por lo anterior se realizó un estudio exploratorio por conveniencia, en donde se midió el entendimiento de la encuesta y sobre los resultados de esta se pondrá a prueba el sistema de medición. La Prueba de la encuesta se realizó por medio de la herramienta iperceptions para probar su funcionalidad; Se seleccionó la opción A (Leer/Buscar un artículo) para la prueba. 27

Resultados de la encuesta: Primera Pregunta: Considera que la información propuesta por el artículo fue completa? Segunda Pregunta: Encuentra útil la información expuesta en el artículo? 28

Tercera Pregunta: Califique su experiencia leyendo el artículo? Cuarta Pregunta: Fue fácil de entender el artículo? 29

Quinta Pregunta: La encuesta que acabo de realizar fue fácil de entender? Sistema de Medición Propuesta Métrica Content Quality: Según la investigación realizada para medir la calidad del contenido digital es importante evaluar los diferentes factores que la componen, estos son la facilidad, utilidad, completitud e involucramiento del contenido digital de determinada página web con el usuario. Con base en lo anterior según la importancia de cada uno de los factores evaluados se asignaron valores en porcentajes para lograr una medición de cada factor y en general de la calidad del contenido digital. Calidad Criterios de Evaluacion Valores (%) Forma Facilidad 10% Utilidad 30% 100% Fondo Completitud 30% Involucramiento 30% 30

Resultados Medición del contenido digital: Resultados por cada factor que afecta la calidad y por total medición del contenido Digital. Content Quality: 100%: Excelente calidad del contenido digital. 71%-99%: Buena calidad del contenido digital. 51%-70%: Regular calidad del contenido digital. 26%-50%: Mala calidad del contenido digital. 0% - 25%: Muy Mala calidad del contenido digital. Factor Completitud Si=3.2 No=0 % / 100% Factor % / 100% 30% Utilidad 30% Si=3.2 No=0 Respuestas Respuestas Si 10 32.3 Si 20 64.6 No 21 0 No 11 0 Total 31 100 Total 31 100 Calificacion Factor Completitud Calificacion Factor Utilidad 0.32258065 9.7% 0.64516129 19.4% Facilidad 10% Involucramiento Si=3.2 No=0 Promedio Respuestas 6.23 / 10 30% Respuestas Si 26 83.98 Calificacion Factor Involucramiento 0.623 18.7% No 5 0 Total 31 100 Total Content Quality 9.7%+19.4%+8.4%+18.7% Calificacion Factor Facilidad 0.83870968 8.4% 56.1% / 100% La calificación del contenido digital arroja un resultado de 56.1%, es decir, es regular su contenido digital. 31

9. Conclusiones Se logró probar que la herramienta iperceptions funciona y permite medir el contenido según la percepción del usuario. Se demostró que el sistema de medición permite medir el contenido digital desde los 4 factores principales que componen la Calidad. Los encuestados manifiestan en un 90.32% que la encuesta se entiende fácilmente. 2 de cada 3 encuestados consideran que la información del artículo no está completa. El 64.52% de los encuestados consideran útil la información del artículo. La experiencia leyendo el artículo en general tuvo un promedio en su calificación de 6.23, es decir, consideran Buena la experiencia. La mayoría de los encuestados consideran que el artículo propuesto es fácil de leer. El factor que mejor calificación obtuvo según los encuestados fue Facilidad. El factor que peor calificación obtuvo por los encuestados fue Completitud. Los factores Utilidad e Involucramiento tuvieron una calificación regular con 64.6% y 62.3% sobre 100% respectivamente. Se logró crear una métrica (Content Quality) que permita medir la percepción del usuario sobre el contenido digital de determinada página web. La Métrica Content Quality indica que el contenido de la pagina web es regular con un 56.1% sobre 100%. El tener una calificación Regular del contenido Digital por los mismos usuarios refleja que la página web necesita mejoras en su contenido para poder ofrecer un sitio web con calidad al usuario. 32

10. Recomendaciones Continuar con el estudio para comprobar su funcionalidad en términos de largo plazo. Se recomiendan hacer pruebas periódicamente para hacerle un seguimiento continuo a la Calidad del contenido digital. Ampliar el alcance de la herramienta y el sistema de medición a las páginas de Facebook de la marca entre otras. Se recomienda el uso de la herramienta iperceptions. Dar recomendaciones al cliente para mejorar los resultados de la métrica Content Quality. Se recomienda mejorar la calidad del sitio web para ofrecer una mejor experiencia al usuario. DigitalMedia debería implementar este sistema de medición a todos sus clientes incluyéndolo en el portafolio de servicios. Se deberían alinear los objetivos de medición de contenido digital a los objetivos y estrategias del cliente. Se debe reforzar el factor Facilidad para que siga obteniendo buenos resultados a la hora de medición. Los factores de Utilidad e Involucramiento se deben trabajar directamente con el cliente ya que fueron los que tuvieron una calificación regular. Se debería revisar el factor Completitud con el cliente y la agencia creativa ya que fue el peor calificado por los encuestados y afecto mucho el resultado final de la Calidad sobre el sitio web. 33

11. Bibliografía DANE. (Marzo de 2012). CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL INTERNACIONAL UNIFORME DE TODAS LAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://www.ccb.org.co/documentos/11510_ciiudane4.pdf Google. (2014). Google Adwords. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de https://support.google.com/adwords/answer/1704410?hl=es-419 Google. (s.f.). Google Analytics. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://www.google.com/intl/es/analytics/features.html Google. (s.f.). Plataforma Adwords. Recuperado el 2014, de https://adwords.google.com/cm/campaignmgmt? u=3185978148& c=1414020076&s yncserviceidentity=true#r.online&app=cm DigitalMedia. (2010). InsideDigitalMedia. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://www.insidedigitalmedia.com/aboutdigitalmedia/default.aspx DigitalMedia. (2010). InsideDigitalMedia. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://www.insidedigitalmedia.com/aboutdigitalmedia/pages/keystatements.aspx Iperceptions. (2014). Iperceptions Sitio Oficial. Recuperado el 2014, de http://www.iperceptions.com/ Kaushik, A. (2014). Occam's Razor. Recuperado el 2014, de The Three Greatest Survey Questions Ever: http://www.kaushik.net/avinash/the-three-greatest-survey-questionsever/ Kristina Halvorson, M. R. (2012). Content Strategy for the Web. California: New Riders, Pearson. Microsoft. (2014). Bing Ads. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://advertise.bingads.microsoft.com/es-xl/cl/236/formacion/que-es-bing-ads Ramsey, V. M. (2011). Digital Impact: The Two Secrets to Online Marketing Success. Universidad Carlos III de Madrid. (2014). SEM SEO Posicionamiento Web. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://semseoyposicionamientoweb.comuf.com/sem.htm Wilcock, M. (2013). Marketing de Contenidos. Crear para convertir. España. 34

(Anexo #1) 12. Anexos Presentación Power Point: Introduction to iperceptions 35

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(Anexo #2) Encuesta: Encuesta sobre Satisfacción del Contenido de la página Web para medir la percepción del usuario respecto al contenido digital publicado en la Página Web. Nos ayudaría a mejorar este sitio Web? Le tomara pocos minutos. Si No 1. Qué actividad realizo en la página? a. Buscar/Leer un artículo. a.a Considera que la información propuesta por el artículo fue completa? Completitud del Contenido Sí No a.b Encuentra útil la información expuesta en el artículo? Utilidad del Contenido Sí No a.c Califique su experiencia leyendo el artículo? Involucramiento del Contenido 10.Sobresaliente...9Muy bueno...8muy bueno...7bueno... 6Bueno...5Regular...4Regular3...2Malo1..0 a.d Fue fácil de entender el artículo? Facilidad del Contenido Sí No b. Buscar información sobre algún producto y/o servicio. b.a Considera que la información expuesta en la Página Web estaba completa? Completitud del Contenido 40

Sí No b.b Encuentra útil la información expuesta en la Página Web? Utilidad del Contenido Sí No b.c Califique su experiencia buscando la información que necesitaba? Involucramiento del Contenido 10.Sobresaliente...9Muy bueno...8muy bueno...7bueno... 6Bueno...5Regular...4Regular3...2Malo1..0 b.b Le fue fácil encontrar esa información? Facilidad del Contenido c. Quejas y Reclamos. c.a Considera que la información para poner el reclamo o Sugerencia estaba completa? Completitud del Contenido Sí No c.b Encuentra útil este medio para realizar esta acción? Utilidad del Contenido Sí No b.c Califique su experiencia colocando una queja y/o reclamo? Involucramiento del Contenido 10.Sobresaliente...9Muy bueno...8muy bueno...7bueno... 6Bueno...5Regular...4Regular3...2Malo1..0 c.b Considera fácil el proceso para colocar su queja o reclamo? Facilidad del Contenido Gracias por participar! Quisiera compartirnos algún comentario adicional o necesita información adicional? Contáctenos Aquí. 41

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