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dirección estratégica de la marca 2
universidad adolfo ibáñez / escuela de negocios bienvenida tradicionalmente las empresas habían diseñado y desarrollado sus estrategias sobre la base de la gestión de sus activos tangibles. sin embargo, las características del entorno competitivo actual, han provocado que las compañías se orienten en la búsqueda de nuevos enfoques para desarrollar, defender y gestionar sus negocios de forma sostenible. La gestión de los intangibles se ha convertido en una de las principales vías de diferenciación empresarial frente a la competencia. Entre todos los activos intangibles, la marca surge como uno de los activos más importantes de la gestión moderna ya que supone que el auténtico poder de mercado reside en la mente de los consumidores y que la única forma de acceder a esos espacios mentales, es a través de la construcción de marcas fuertes. Para el consumidor la marca no sólo es un símbolo de reconocimiento, sino un agente con el cual establecer relaciones basadas en la confianza y el compromiso. Para la empresa, la marca constituye un activo sobre el cual basar su diferenciación y la plataforma sobre la cual gestionar el crecimiento, la rentabilidad y la lealtad. Durante este programa, trabajaremos los pilares clave sobre los cuales construir estrategias de marcas sólidas. El curso aborda un enfoque mixto, combinando aspectos teóricos fundamentales con aplicaciones reales de la práctica del brand management. En este sentido cubriremos aquellos aspectos estratégicos claves, que todo responsable de marca debe controlar, pero también entraremos en cómo se trabajan las marcas dentro de un punto de vista más operacional. bracey wilson director académico 3
dirección estratégica de la marca objetivos Comprender que las marcas constituyen un activo estratégico para la empresa y que como tal, es necesario gestionarlo y desarrollarlo con una visión de largo plazo. Conocer y aplicar correctamente los conceptos de identidad, posicionamiento e imagen de marca, los cuales constituyen los pilares fundamentales del desarrollo y la construcción de marcas fuertes. Adquirir herramientas fundamentales que permitan gestionar marcas en el mercado: opciones estratégicas, arquitectura, activación. Ser capaz de entender, analizar y criticar diferentes estrategias que utilizan las empresas para establecer sus marcas en el mercado. Conocer y ser capaz de aplicar las herramientas necesarias que permitan iniciar una carrera en brand management. dirigido a Profesionales con responsabilidad directa en la estrategia y gestión de marcas comerciales y corporativas, así como a profesionales que teniendo responsabilidad indirecta en la gestión, requieren conocer los fundamentos sobre los cuales se desarrollan y construyen las marcas, tales como planners y directores de cuenta en agencias de publicidad, agencias de comunicación, bufetes de diseño, etc. 4
universidad adolfo ibáñez / escuela de negocios metodología La aproximación metodológica de la asignatura es fundamentalmente práctica, de modo de permitir a los participantes entrenarse en el proceso de análisis y formulación de estrategias de marketing. Durante la asignatura se combinan sesiones lectivas con casos prácticos y eventualmente discusiones con directivos invitados. 5
dirección estratégica de la marca contenidos sesión 1 Introducción La gestión basada en marcas El brand equity El desarrollo de la marca: planteamiento estratégico e implementación Los conceptos de identidad de marca y posicionamiento Aspectos claves en la gestión de marcas Gestión de portafolios y arquitectura de marca Comunicación integrada de marketing (360º) La comunicación de marketing como impulsor de la creación de brand equity La marca y la gestión de los puntos de contacto Métricas de marketing aplicadas al mundo de las marcas sesión 2 Qué es branding? Definiendo las marcas La naturaleza de las marcas y las fuentes de fortaleza El porqué de la construcción de marca La marca como activo estratégico empresarial sesión 3 sesión 5 Administrando y desarrollando marcas Brand planning Del diseño estratégico a la acción sesión 6 Portafolio y arquitectura de marcas Decisiones verticales y horizontales en gestión de marcas Alternativas estratégicas, arquitectura y extensión sesión 7 Midiendo las marcas y su performance El capital de marca (brand equity) Conceptos fundamentales sobre gestión y medición del brand equity Modelos empírico-profesionales de valoración de marcas (Brand Asset Valuator, Brand Dynamics, Interbrand, entre otros) Brand energy y la redefinición del concepto de posicionamiento Tipos de marcas sesión 4 Cómo funcionan las marcas El desarrollo de la identidad de marca La definición del posicionamiento de marca La imagen de marca Foco consistencia Métricas marcarias 6
universidad adolfo ibáñez / escuela de negocios profesor bracey wilson Ingeniero Comercial, Pontificia Universidad Católica de Chile. Académico de Branding, Marketing Estratégico y Marketing Metrics desde 1999 en diferentes Universidades en Chile. Ha desarrollado gran parte de su carrera en países como Brasil, Argentina, México y Estados Unidos (NY), en empresas multinacionales, siempre en el área de marketing. Trabajó como Director Comercial para Latino América de Yves Saint Laurent por 5 años y luego por 10 años en Revlon como Director de Marketing para Latino América, hasta llegar como Director de Marketing Global con base en NY. 7
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA 20 16 información general Lugar de realización Av. Presidente Errazuriz 3485, Las Condes, Santiago. Fechas 10 de agosto al 28 de septiembre de 2016. 7 sesiones. Horario Miércoles 17:00 a 21:00 hrs. Precio $750.000 Código sence. Descuentos 15% para ex alumnos de pregrado y de postgrados de la UAI. 15% para dos o más ejecutivos de una misma empresa. * Los descuentos no son acumulables. Las normas que regulan los presentes cursos podrán experimentar variaciones menores. La dictación de los presentes planes exige un número mínimo de alumnos matriculados. informaciones e inscripciones rosita díaz l. (56) 22331 1717 rosita.diaz@ uai.cl www.uai.cl