APROVECHAR LA CADENA DE VALOR VIRTUAL. En este artículo se explica la competencia mundial entre las empresas que compiten en el mercado real y el mercado virtual. Hoy en día todas las empresas compiten en dos mundos, uno real de recursos que los directivos pueden ver y tocar, y un mundo virtual formado por la información. Denominados por los autores marketspace (mercado electrónico) y marketplace (mercado físico). Los ejecutivos deben de prestar atención al modo en que sus empresas crean valor, tanto en el mundo real como en el virtual. Sin embargo, los procesos para la creación de valor no son los mismo en los dos. Conociendo las diferencias y las relaciones existentes entre los procesos que añaden valor en el mundo real y los que lo hacen en el mundo de la información, los altos directivos pueden ver con más claridad y detalle los problemas estratégicos a los que se enfrenta sus empresas. Se han descrito la creación de valor en el mundo real como los eslabones de la cadena de valor. Esta es un modelo que describe una serie de actividades que añaden valor y que ponen en relación la dimensión de oferta de la empresa y su dimensión de demanda. Mediante el análisis de las fases de la cadena de valor, los directivos han conseguido rediseñar sus procesos internos y externos para mejorar su eficacia y eficiencia. El modelo de la cadena de valor considera que la información es un elemento de apoyo del proceso que añade valor, no una fuente de valor en sí misma. Para crear valor con la información, los directivos deben examinar el mercado electrónico. Las fases que añaden valor son virtuales, en tanto que se realizan a través de y con información. La creación de valor en cualquiera de las fases de una cadena de valor virtual supone una secuencia de cinco actividades: recogida, organización, selección, síntesis y distribución de la información. ADAPTACIÓN A UN MUNDO VIRTUAL. Cada actividad es una fase de una cadena de valor virtual que tiene lugar a través de y con información, y es una réplica de una fase del mundo real. Los dos autores analizan los resultados de empresas de diversos sectores que están tratando de realizar su actividad en el espacio físico y en el espacio electrónico y llegan a la siguiente conclusión. Joaquín Rueda Hernández Página 1
Las empresas que están ganando dinero en el ámbito de la información aprovechan satisfactoriamente ambas cadena de valor, gestionan las dos. La lógica económica es diferente y los conocimientos convencionales de las economías de escala y de alcancen no se aplican en la cadena de valor virtual (CVV) de la misma forma que en la cadena de valor real (CVR). Se deben de gestionar de manera diferente pero deben estar coordinadas. Los procesos de la información se adoptan en tres fases: - Visibilidad: Las empresas consiguen una capacidad de ver las actividades reales de forma más eficaz mediante la información. - La capacidad de réplica: Las empresas sustituyen las actividades reales por actividades virtuales. Empiezan a crear una cadena de valor paralela al mercado electrónico. - Nuevas relaciones: Las empresas utilizan la información para crear nuevas relaciones y recurren al flujo de información de su cadena de valor virtual con el fin de proporcionar a los clientes valor de nuevas maneras. VISIBILIDAD. La tecnología de la información ha permitido a los directivos observar sus actividades de forma más eficaz a través del mundo de la información. Durante los últimos años, los directivos han logrado tener acceso a la información generada en el curso de las actividades de explotación tradicionales, y esa información les ha ayudado a considerar sus cadenas de valor físicas como un sistema integrado, y no como un conjunto de actividades independientes aunque relacionadas. De este modo, pueden conseguir una nueva percepción de la gestión de la cadena de valor como un todo, en lugar de cómo un conglomerado de partes. Cuando las empresas integran la información que obtienen durante las fases de la cadena de valor, desde la logística hacia el interior y la producción hasta las ventas y el marketing, construyen la base de información de la empresa. Esta información integrada ofrece a los directivos la capacidad de ver su cadena de valor de principio a fin. Joaquín Rueda Hernández Página 2
CAPACIDAD DE REPLICAR. Una vez que las empresas han organizado la infraestructura necesaria para la visibilidad, puede hacer algo para añadir valor. Los directivos pueden empezar por preguntarse Qué estamos haciendo ahora realmente, y qué podemos hacer con más eficacia y eficiencia en el mercado electrónico? Qué fases que añaden valor que actualmente se realizan en la cadena de valor real se podrían trasladar al mundo replicante de la cadena de valor virtual? Con una base de información integrada en la organización, las empresas pueden empezar a realizar las actividades que añaden valor de forma más eficaz y efectiva a través de y con esa información. Esas actividades basadas en la información son una réplica de las fases de la cadena de valor real. Cuando las empresas trasladan varias actividades que añaden valor del mercado físico al mercado electrónico, aprovechan una cadena de valor virtual. NUEVAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Las empresas tienen que extraer valor de él, pueden conseguirlo creando relaciones con los clientes basadas en el espacio electrónico. Hoy en día, miles de empresas han creado sites WWW para anunciar sus productos o para obtener comentarios de sus clientes. Otras empresas consideran que su reto consiste en gestionar todas las relaciones individuales con sus clientes, tanto en el mercado físico como en el electrónico. Joaquín Rueda Hernández Página 3
LA MATRIZ DE VALOR Cada fase de la cadena de valor virtual, como una réplica de la cadena de valor rea, permite muchas nuevas selecciones de flujo de información, y cada selección podría constituir un nuevo producto o servicio. Estas fases que añaden valor, junto con la cadena de valor virtual, conforman una matriz de valor que permite a las empresas identificar los deseos de los clientes de forma más eficaz y satisfacerlos con más eficacia. La matriz de valor orienta a los directivos cuando reflexionan sobre la manera de establecer los procesos necesarios para aprovechar las nuevas oportunidades. Las empresas crean nuevos mercados y nuevas relaciones con los mercados existentes mediante la aplicación de cinco fases genéricas del mundo de la información que añaden valor a cada una de las actividades de la cadena de valor. Crean una matriz de valor. CONSECUENCIAS PARA LOS DIRECTIVOS. Para tener éxito en este nuevo entorno económico, los directivos deben comprender las diferencias que existen entre la creación y la extracción de valor en el mercado físico y en el electrónico; deben gestionar ambos espacios de forma eficaz y coordinada. Los directivos de una empresa han de adoptar un conjunto actualizado de principios orientadores, dado que en el mercado electrónico muchos de los axiomas económicos que han servido de orientación a los directivos ya no son de aplicación. Se proponen cinco nuevos principios: La ley de los activos digitales. Los activos digitales, a diferencia de los físicos, no se agotan con su consumo. Nuevas economías de escala. Joaquín Rueda Hernández Página 4
La cadena de valor virtual redefine las economías de escala, permitiendo que pequeñas empresas consigan unos reducidos costes unitarios para productos y servicios en mercados dominados por las grandes empresas. Nuevas economías de alcance. En el mercado electrónico, las empresas pueden redefinir las economías de alcance aprovechando un único conjunto de activos digitales para proporcionar valor en múltiples y dispares mercados. Reducción del coste de las transacciones. Los costes de las transacciones en la CVV son menores que sus equivalentes en la CVR, y siguen descendiendo de forma espectacular, ya que la capacidad de procesamiento por unidad de coste en los microprocesadores se duplica cada dieciocho meses Volver a equilibrar la oferta y la demanda. Si los unimos, estos cuatro axiomas se combinan para crear un quinto. El mundo de la empresa exige cada vez más un cambio de mentalidad, de estar orientada hacia la oferta a estarlo hacia la demanda. CONCLUSIONES Una vez leído el artículo se confirma que las empresas tienen que actualizarse día a día con las nuevas tecnologías. Internet has sido una revolución, ya no solo como vía de comunicación sino a nivel mercantil. Hoy en día cualquier empresa sin tener un mercado real, puede disponer de un mercado virtual en todo el mundo. De esta manera es posible que con poca inversión se pueda crear negocios electrónicos, produciéndose una mayor competencia en el mercado virtual. Joaquín Rueda Hernández Página 5