Facultad de Ciencias Económicas y de Administración - Introducción a la Computación CALL CENTER : INTEGRACIÓN INFORMATICA TELEFONO PARA ATENCION AL CLIENTE Sandra Figueroa y Simón Mario Tenzer Setiembre - 2004 El propósito de este material es acercar a los estudiantes de Facultad a esta nueva herramienta que integra la tecnología telefónica con tecnologías de información y responder a algunas interrogantes que suelen presentarse. Las imágenes que se presentan fueron obtenidas de Internet y no guardan relación directa con organizaciones o lugares que se mencionan en el documento. Se incluyen para mostrar cómo están conformados los puestos de trabajo y cómo se presentan en grupos, que pueden alcanzar más de un centenar en una misma planta física. Usualmente operan en tres o cuatro turnos cubriendo atención continua 24 horas todos los días del año. Por qué es importante para un estudiante de Facultad saber que es un call center, cómo funciona, que ventajas conlleva y los cambios que genera en la forma de organizarse de las instituciones y empresas? Porque cada vez se suman más organizaciones que consideran al call center o central de llamadas, también conocido como central de contactos, como un elemento clave, estratégico en lo que refiere a la vinculación de la empresa con sus clientes y el medio, que puede ser local, regional o internacional. Está ganando importancia porque permite crear ventajas competitivas que diferencien a las instituciones. Es de gran utilidad para realizar tareas de marketing, atención al cliente y ventas, entre otras. Hoy se oye publicidad de empresas y organismos haciendo referencia a sus call centers. Antes mencionaban que tenían teléfono colectivo (brindando la posibilidad de operar con varias líneas) o la existencia de centrales telefónicas. También se encuentran empresas que proveen el servicio de call center para otras empresas las cuales contratan esta tarea, en forma tercerizada. Dónde se encuentran? Existen muchos ejemplos de utilización de call centers, este espectro abarca desde bancos donde se brindan determinados teléfonos para el caso de extravío de tarjetas e informes, pasando por organismos y empresas de distintos ramos: salud, telecomunicaciones, servicios, etc. 1
A título ilustrativo, hay un call center en Zonamérica (ex Zona Franca Montevideo) de una compañía de software extranjera: Sabre Holdings. Opera la mayor red electrónica mundial para agentes de viaje y proveedores de servicios a viajeros, además de software especializado en reservas de pasajes aéreos. Por medio de su sistema de reservas, conecta a 53.000 operadores turísticos con líneas aéreas, hoteles, alquiladoras de autos y líneas de cruceros, entre otros. En concreto, en nuestro país se instaló un centro de atención de llamadas en principio de carácter regional. Esta empresa no es la única que eligió instalarse en Zonamérica, también se encuentran Synapsis una operadora de call center que ofrece sus servicios a España y Estados Unidos, Merril Linch y la firma de software Tata Consulting. Esta modalidad consiste en concentrar en un país la recepción de las consultas o los pedidos de asesoramiento técnico, generados por clientes en otras zonas del mundo. Pero... a qué se refiere con el término call center? El Call Center es una solución que se basa en la integración computador-teléfono, es decir la interacción física y funcional entre un sistema telefónico y un sistema informático que facilita el intercambio de información entre una organización u empresa y sus clientes (o proveedores). Satisface aspectos importantes en la relación con el cliente como ser: promociones, consultas y asesoramiento, reclamos, cobro, ventas, etc. De esta forma, se puede considerar una unidad medular de información entre la empresa y su entorno; la información que se obtiene es vital para la dinámica y estrategia que adopta la empresa. El área de atención al cliente se ha convertido en el centro de preocupación buscando a través de la satisfacción de sus requerimientos en forma eficiente y brindando mayor cantidad de servicios, generar fidelidad en los que ya lo son y a su vez captar nuevos. Se puede definir a un call center como: el conjunto tecnológico y administrativo que permite unificar la inteligencia y potencia de procesamiento de los sistemas informáticos y las facilidades de la conmutación de llamadas telefónicas, para suministrar información a los llamantes en un ambiente de intimidad personal. Entre los servicios que se suelen prestar figuran: Atención al cliente Asesoramiento técnico Encuestas telefónicas (estudios de mercado, sondeos de opinión, calidad y satisfacción de clientes) Seguimiento de acciones de marketing Creación y actualización de bases de datos Recepción de pedidos, etc. 2
Cuáles son sus componentes? Los componentes que se pueden distinguir en su configuración son los siguientes: Central Telefónica: Aparato que centraliza las llamadas que se reciben en una organización y las distribuye a los distintos puestos de trabajo. Servidor CTI (Computer Telephone Integration): cumple la función de coordinar todos los componentes hardware y software del Call center. Es este servidor el que, por ejemplo, imparte órdenes para el envío de información a los diferentes puestos de los agentes, o almacena y estructura la información para los diferentes reportes de operación que se requiera. Servidor de Bases de Datos: Donde se almacena la información de los clientes. Sistema Interactivo de Respuesta de Voz: Conjunto de hardware y software que se encarga de la gestión de llamadas entrantes (inbound) a una organización. Permite y facilita la entrega de mensajes "hablados" a los llamantes de tal forma que éstos puedan acceder a la información residente en las bases de datos de las organizaciones. Se le asignan los trabajos de suministro de información rutinaria, dejando para los agentes la atención especializada y específica de los requerimientos de los llamantes. Sistemas informáticos específicos: Se trata de las aplicaciones que atienden los temas específicos, como pueden ser citas médicas, pasajes aéreos, reparación de PC, operaciones bancarias, informaciones (típicamente los servicios 0900). Son las soluciones informáticas. Acceden a las bases de datos. Estación de trabajo de los agentes: Cada uno de los puestos de operación donde se ubican los agentes telefónicos para realizar su trabajo de interacción con los distintos usuarios. La forma de funcionar es la siguiente: una persona interesada en obtener determinada información sobre una organización marca el número con el cual quiere comunicarse. La central telefónica transfiere la llamada al Sistema Interactivo de Respuesta de Voz conectado a ésta, para que le ofrezca -en una estructura de menús- los diferentes servicios de información al llamante (incluida la atención personalizada de un agente). Si el llamante escogiera la opción de ser atendido por un agente, entonces el sistema ejecutará dos acciones, por una parte, pedirá al servidor CTI (conectado a la central telefónica mediante enlace de datos) transferir la llamada que está atendiendo a un anexo telefónico (en el escritorio del agente) y al mismo tiempo suministrará la identificación del llamante a fin de que el servidor CTI extraiga de la base de datos toda la información concerniente y la envíe a la estación de trabajo del agente. De esta forma, en la estación de trabajo del agente se recibirá la llamada telefónica del usuario y - en forma concurrente- aparecerá en la pantalla de la PC del agente toda la información del llamante que mantiene la base de datos de la organización. Existen call center de distinta complejidad dependiendo de las características y objetivos que persiga la empresa. Es posible encontrar desde atención telefónica y el agente que atiende la llamada usa la computadora para digitar datos y extraer información, hasta sistemas más complejos donde permite la grabación de la llamada y el despliegue en pantalla de datos históricos del cliente o la derivación de la llamada en función del tema de interés a otro operador (distribución automática de llamadas). Desde el punto de vista tecnológico los call centers han progresado desde instalaciones de atención "manual", pasando por la automatización de respuestas rutinarias, integración de voz y datos, software especializado para aplicaciones específicas de los agentes y la marcación predictiva (el objetivo de este sistema es evitar todos los tiempos improductivos del proceso de marcación para lo cual las etapas de inicio, contacto y cierre del proceso de marcación son simultáneas) 3
Además de la recepción de llamadas esta herramienta permite realizar llamadas de salida, que incluye las operaciones de telemarketing, promoción, venta de productos y servicios y encuestas de satisfacción a los clientes utilizando las bases de datos disponibles. Un call center es un recurso de la organización y cumple un papel estratégico, por lo que en su instalación deben participar todos los departamentos de una organización, tales como Informática, Marketing, Finanzas, etc. No es responsabilidad de una sola área sino de la organización en su conjunto. Frente a un proyecto de call center no debería importar la división funcional (departamentos considerados en forma aislada) sino más bien el proceso que se quiere llevar adelante. En definitiva el objetivo que se pretende alcanzar es generar un producto con valor añadido para el cliente que cumpla con la satisfacción de sus necesidades. La intención es optimizar el servicio al cliente, por lo cual es importante generar servicios nuevos y creativos que atraigan su atención y generen fidelidad con la empresa. Cómo se cuantifica su desempeño? Existen algunas variables usadas por los administradores de los sistemas de call centers para cuantificar el desempeño de los mismos y así asegurar un óptimo nivel de servicio a los clientes. Los indicadores más comunes son: el nivel de servicio (porcentaje de llamadas respondidas con respecto al total de éstas en un período de tiempo medido en segundos), tiempo de respuesta a un requerimiento, duración promedio de la llamada, tiempo promedio de abandono, etc. Otro aspecto a tener en cuenta es el número de agentes con que cuenta la organización para llevar a cabo esta tarea, el cual impacta en el nivel de servicio, junto con el volumen de llamadas y la duración promedio de cada llamada. Así, si se agregan nuevos servicios o si el volumen de llamadas es estacional deberá gestionarse las mismas con la cantidad apropiada de agentes. La gestión de call centers presenta varios aspectos interesantes, como ser que usualmente tiene una estructura de organización simple, ya que suele requerir sólo un supervisor por cada 15 a 25 puestos. En forma aleatoria, o específica si se detecta alguna irregularidad, el supervisor interviene el desarrollo de las llamadas. Puede ser automático o manual. Esta supervisión incluye la grabación completa del diálogo, posible participación del supervisor en la conversación, etc. Es una forma de control de calidad del servicio, a la vez de atención en situaciones donde, por ejemplo, el cliente se altera. Cuál es el papel que juegan los agentes que las operan? Si bien la definición de call center por lo general, se enmarca en el ámbito tecnológico e informático, va más allá de estos aspectos e incluye al elemento humano como fundamental. Se busca brindar un servicio de centralización telefónica que establezca relaciones de mutuo beneficio entre los usuarios y la organización. 4
Para que se logre este resultado se debe contar tanto con equipamiento que cumpla con los requerimientos particulares de cada organización como con los recursos humanos necesarios que posean la calificación apropiada. Los operadores cumplen un papel fundamental ya que las personas que atienden las llamadas en un call center se encargan de contestarlas pero a su vez, tienen la capacidad de asesorar y atender diversas inquietudes de los usuarios. Referencias http://www.espectador.com/nota.php?idnota=18237 http://www.alfinal.com/consultor/crm/callcenter.shtml- http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/61/callcent er.htm http://www.idea.es/123_servisol_consultoria.html http://www.switch.cl/enterprise/2_callc.htm 5