RECOLECCIÓN DE DATOS: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Investigación exploratoria: Es la etapa inicial o preliminar del proceso de investigación. En la investigación exploratoria, la información se recolecta de fuentes primarias o secundarias con el fin de suministrar información sobre el problema gerencial e identificar cursos de acción.
FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes primarias de información, tales como la observación y las técnicas cualitativas, por ejemplo: grupos foco y entrevistas en profundidad. Fuentes secundarias, tales como información bibliográfica o de publicación simultánea, por ejemplo: informes de censos y encuestas de la industria.
TÉCNICAS CUALITATIVAS Con frecuencia las técnicas cualitativas, tales como grupos foco y entrevistas en profundidad, se describen como los únicos grupos de investigación que permiten a quien toma decisiones y al investigador ver a los encuestados en persona y escucharlos hablar, en sus propias palabras.
CARACTERÍSTICAS DE TÉCNICAS CUALITATIVAS Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos. La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos. El formato de recolección de datos es de respuesta abierta. El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos.
TÉCNICAS CUALITATIVAS Datos cuantitativos: Son para cuantificar o medir de manera precisa un problema, utilizando con frecuencia procedimientos estadísticos complejos y muestras obtenidas en forma científica. Grupos Foco: puede definirse como una discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente. Los grupo foco pueden utilizarse para una cantidad de objetivos diversos.
LAS ENTREVISTAS Las entrevistas con investigadores sugieren los siguientes usos: 1. Generar hipótesis que puedan, además, probarse en forma cuantitativa. 2. Generar información útil en la estructuración de cuestionarios al consumidor. 3. Suministrar información básica general sobre una categoría de producto. 4. Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales hay poca información disponible. 5. Estimular nueva ideas acerca de los productos más antiguos. 6. Generar ideas para nuevos conceptos creativos. 7. Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos. 8. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas.
PAUTAS EN EL DISEÑO DE UN ESTUDIO DE GRUPO FOCO EFICAZ 1. Homogeneidad. 2. Tamaño. 3. Selección. 4. Duración. 5. Ambiente. 6. Costos. 7. Moderador.
ANÁLISIS DE GRUPOS FOCO PASOS: 1. Revisar el Propósito de la investigación. 2. Estudiar en detalle las discusiones de grupo. 3. Crear categorías. 4. Identificar potenciales relaciones. 5. Toques finales.
VARIACIONES SOBRE LOS GRUPOS FOCOS 1. MINIGRUPOS: El minigrupo puede ser especialmente eficaz para temas privados o sensibles, o cuando se busca una mayor profundidad de indagación. 2. GRUPOS FOCOS BILATERALES: un grupo objetivo escucha, si ser visto, la conversación de otro grupo relacionado para lograr una comprensión o una mayor apreciación acerca de un tema. 3. GRUPOS DE DOS MODERADORES: dos moderadores comparten o dividen las responsabilidades de moderar el grupo, con la intención de dar mas atención a la discusión del grupo actual e indagar los temas seleccionados. 4. GRUPOS CLIENTE-PARTICIPANTE PARTICIPANTE: los clientes asisten al grupo foco y se identifican frente a los participantes. Los clientes forman parte de la discusión y pueden responder preguntas o suministrar clarificación.
VENTAJAS DE LA ENTREVISTA 1. Sinergia. 2. Crecimiento rápido. 3. Estimulo. 4. Seguridad. 5. Espontaneidad. 6. Descubrimiento casual. 7. Especialización. 8. Escrutinio científico. 9. Estructura. 10. Velocidad. DE GRUPOS FOCO
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD El propósito de esta técnica es llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado, y descubrir las razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamientos. La entrevista en profundidad se utiliza principalmente para la investigación exploratoria. La encuesta de experiencia es una entrevista de tipo individual.
TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS En un sentido fundamental, todo el proceso de toma de decisiones de marketing se ocupa de tomar hoy una acción, de tal manera que puedan lograrse los objetivos futuros. El propósito del comportamiento del mercado son: 1. Comportamiento anterior. 2. Actitudes. 3. Características del encuestado.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS Los dos métodos básicos para la recolección de datos de los encuestados son la comunicación y la observación.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS MÉTODO DE COMUNICACIÓN Este método se basa en hacer preguntas a los encuestados. Ventajas del Método de Comunicación: Su principal ventaja es la versatilidad y otras ventajas adicionales es la rapidez y el costo de éste método. Desventajas: -La renuencia del encuestado suministrar los datos deseados. al -La incapacidad del encuestado para suministrar los daos. -La influencia del proceso interrogación en las respuestas de
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS MÉTODO DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS: - Entrevista personal. - Entrevista telefónica. - Entrevista por correo. - En disquete de computados. CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE DE COMUNICACIÓN. - Versatilidad. - Costo. - Tiempo. - Tasa de respuesta. - Control de la muestra. - Cantidad de datos. - Calidad de los datos.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS MÉTODO DE OBSERVACIÓN Comprendes el registro del comportamiento del encuestado; es el proceso de reconocer y registrar el comportamiento de personas objetos y eventos. Ventajas -No se basa en la disposición del encuestado. -Se reduce o se elimina el potencial de sesgo causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista. -Ciertos tipos de datos solo puede recolectarse mediante este método. Desventajas: -Incapacidad para observar aspectos como conocimientos, creencias etc. -Los patrones de comportamiento que se observan deben ser corta duración, ocurrir con frecuencia y/o deben ser razonablemente predecibles.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS MÉTODO DE OBSERVACIÓN TÉCNICAS: Acceden a 5 clasificaciones diferentes: 1. Observación natural o artificial. 2. Observación oculta o no oculta. 3. Observación estructurada o no estructurada. 4. Observación directa o indirecta. 5. Observación humana o mecánica
IMPORTANCIA DE LOS CUESTIONARIOS Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestas. La función del cuestionario es la medición. Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: - El comportamiento anterior. - Las actitudes. - Las características del encuestado.
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO Un cuestionario tiene 5 sesiones: 1. Datos de identificación. 2. Solicitud de cooperación. 3. Instrucciones. 4. Información solicitada. 5. Datos de clasificación.
DISEÑO DEL CUESTIONARIO Es mas una forma de habilidad que una tarea científica. No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario eficaz o eficiente. El análisis del diseño del cuestionario se organizará con una serie de 7 pasos: 1. Revisar las consideraciones 5. Decidir sobre la secuencia de preliminares. las preguntas. 2. Decidir sobre el contenido 6. Decidir sobre las de las preguntas. características físicas. 3. Decidir sobre el formato 7. Llevar a cabo un pre-prueba prueba y de respuestas revisión, y elaborar el borrador 4. Decidir sobre la redacción de final las preguntas.
DISEÑO DEL CUESTIONARIO 1. CONSIDERACIONES PRELIMINARES: - Decisiones previas. - Enlace entre necesidades de información y datos que se van a recolectar. 2. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS: - Habilidad para responder con prontitud. - Disposición para responder con exactitud. 3. FORMATO DE RESPUESTA: - Preguntas de respuesta abierta. - Preguntas de selección múltiple. - Preguntas dicotómicas.
DISEÑO DEL CUESTIONARIO 4. REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS - Emplee palabras sencillas. - Emplee palabras claras. - Evite preguntas que sugieran la respuesta - Evite peguntas sesgadas. - Evite alternativas implícitas. - Evite supuestos implícitos. - Evite estimativos. - Evite preguntas de doble respuesta. - Considere el marco de referencia. 5. SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS - Utilice una pregunta introductoria simple e interesante. - Formule primero las preguntas generales. - Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la secuencia. - Distribuya las preguntas en orden lógico.
DISEÑO DEL CUESTIONARIO 6. CARACTERÍSTICAS FÍSICAS - La apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de la cooperación del encuestado. 7. PRE- PRUEBA Y REVISIÓN ANTES DEL BORRADOR FINAL - Antes de que el cuestionario esté listo para las operaciones de campo, necesita ser sometido a una pre-prueba prueba y revisión.