MARKETING CONCEPTOS BÁSICOS
QUÉ ES EL MARKETING? La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.
FUNCIÓN DEL MARKETING El marketing constituye una función empresarial interrelacionada con otras dos grandes funciones, producción y finanzas: Con base a estudios de mercado se fijan objetivos de ventas, que dependerán del esfuerzo de marketing que se van a realizar: A mayores gastos de mercadotecnia, suelen corresponder mayores ventas. De las ventas esperadas dependerán los gastos de fabricación y las necesidades de inversión
FUNCIÓN DEL MARKETING La diferencia entre el volumen de negocio previsto, y los gastos de producción, marketing y financiación determina el beneficio y el volumen de autofinanciación previsto. El resto de necesidades financieras para acometer las inversiones habrá de obtenerse con otras fuentes de financiación. En el plan financiero se establecen las inversiones que se van a realizar y como se van a financiar
FUNCIÓN DEL MARKETING Objetivo de ventas Producción Perspectivas De mercado Estudio de Mercado Plan de Marketing Gastos de ventas presupuestados Plan de Producción Inversiones precisas Necesidades financieras Gastos de producción presupuest ados Financiación Plan Financiero
EL PROCESO DE MARKETING Estudio y Selección: Definición precisa y sistemática de nuestros clientes. Segmentación: Dividirlas en grupos homogéneos por variables: "Mercados de Consumo": 1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil) 2.- Psicológicos (personalidad, clase social) 3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)
EL PROCESO DE MARKETING "Mercados Industriales": 1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del producto 2.- Posición en el mercado 3.- Ubicación geográfica Un segmento es de interés para una empresa cuando es: Medible.- Cuantifica tamaño y cantidad de compra que puede realizar Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento Rentable.- Justifica costos
EL PROCESO DE MARKETING Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix: Se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4 p s): 1.- Producto 2.- Precio 3.- Distribución (LUGAR) 4.- Comunicación: Con el cliente Relaciones Públicas Con el distribuidor Promoción Publicidad Merchandising
FUNCIÓN DEL MARKETING Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y crezca en ellos, necesita conocer bien: Condicionantes de su misión: Satisfacer necesidades de una manera rentable Diferenciar al comprador del consumidor Entender el mercado A la competencia Es decir, debe buscar ventajas competitivas.
MARKETING MIX A la combinación de cuatro políticas se le denomina marketing mix o mezcla comercial. Una vez seleccionado el segmento de mercado se debe determinar la mezcla comercial óptima que nos permita llegar al mercado, teniendo en cuenta: Las limitaciones del propio mercado La escasez de recursos financieros, técnicos y comerciales de la empresa
MARKETING MIX Estas cuatro políticas hacen referencia a: Las necesidades y características del segmento de mercado tomado como objetivo, los atributos del producto, la red de distribución, las limitaciones de la empresa, determinan la política de producto y distribución La política de promoción y publicidad, viene también condicionada por las necesidades y características del mercado, las características del producto, las limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa y el tipo de distribución elegido
MARKETING MIX Las necesidades del mercado y sus características, así como las del producto y su distribución y promoción seleccionados, conjuntamente con las limitaciones financieras de la empresa, de terminan la política de precios Combinando las cuatro políticas mencionadas (producto distribución, promoción, publicidad, y precios) la empresa ha de conquistar el mercado objetivo.
LAS POLITICAS DE PRODUCTO Y PRECIO La política de productos comprende decisiones relativas a la creación de nuevos productos, modificación de los existentes, eliminación de productos, decisiones sobre marcas y envases etc. Algunas de éstas decisiones comprometen a la empresa por largos períodos de tiempo y su propia imagen resulta en buena medida determinada por sus productos
LAS POLITICAS DE PRODUCTO Y PRECIO El precio es una variable del marketing mix caracterizada, en muchos casos, por la elevada velocidad con la que se puede intervenir sobre él y por la rapidez de sus efectos sobre las ventas. No obstante, muchas empresas mantienen políticas de precios a largo plazo, sosteniendo una estrategia durante grandes intervalos de tiempo
EL PRODUCTO Aparentemente, un producto es un bien o servicio con cierta entidad física (producto tangible) Pero cuando alguien adquiere un producto compra, además, un conjunto de servicios que acompañan a tal ente físico (producto ampliado) Lo que en general, compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio: satisfacer una necesidad o un deseo (producto genérico)
EL PRODUCTO Desde el punto de vista del marketing la concepción de producto genérico es la que debe imperar: lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos. Por consiguiente, un producto viene definido por los atributos que el consumidor considera que tiene. El producto diferenciado es el que se diferencia del resto según la percepción del consumidor.
EL PRODUCTO La diferenciación del producto puede basarse en atributos físicos (como la calidad y el tamaño) o no. De igual manera, ésta diferenciación viene acompañada por una diferenciación en las estrategias mercadotécnicas y en los medios para su identificación (envase y marca) Es posible la diferenciación solamente con el cambio de envase y marca, sin modificar el producto físicamente, con diferente precio y diferente estrategia de promoción y distribución
LAS DIMENSIONES DEL PRODUCTO 1.- LA DIMENSIÓN TANGIBLE. Es lo que puede percibir directamente los sentidos. El peso, las dimensiones el color... 2.- LA DIMENSIÓN AMPLIADA.- Es el producto tangible más los servicios y atributos complementarios que lo enriquecen y acrecientan su valor comercial. 3.- LA DIMENSIÓN AMPLIADA O PRODUCTO GENÉRICO. Es la utilidad que el comprador/a espera encontrar en este producto. Se entiende también como la capacidad del producto para satisfacer necesidades.
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El conjunto de factores que integran el producto comercial: 1. LA MARCA.- Es un nombre, acompañado o no, por un símbolo, que utilizan los fabricantes para diferenciar sus productos de los de la competencia. 2.- EL ENVASE.- La envoltura o recipiente que protege al producto. Cuando es líquido o gaseoso cumple el papel de continente. 3.- EL DISEÑO.- Puede ser interno, de ingeniería o combinación de elementos tecnológicos; también externo o de apariencia o aspecto exterior. 4.- LA CALIDAD.- Es la capacidad relativa de satisfacer las necesidades del consumidor/a. 5.- LA GARANTÍA.- Da a los consumidores/as la seguridad de que se les reparará el producto si presenta defectos de fabricación. 6.- LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS.- Conjunto se servicios que añaden valor al producto o servicio principal
ELEMENTOS DIFENCIADORES DE LOS SERVICIOS 1.- INTAGIBILIDAD.- Los servicios son intangibles. No se pueden percibir por los sentidos. Solo se perciben sus efectos y la utilidad que reportan. 2.- INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIÓN Y DEL CONSUMO. El servicio se produce al mismo tiempo que se consume. Por ello, no es almacenable. 3.- HETEROGEIDAD. Son difíciles de estandarizar. Las relaciones personales son esenciales en la prestación 4.- CADUCIDAD. El servicio que no se consume se pierde; es una consecuencia de la no almacenabilidad.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Crecimiento Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Ventas y Beneficio Beneficios Tiempo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción o lanzamiento: Cuando el producto es nuevo tiene la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que la mayoría de los consumidores no sabe nada de él: las ventas son lentas. En éste momento hay que hacer grandes esfuerzos publicitarios, los costes de producción elevados (no hay economías de escala). Cuando el producto no es nuevo esta fase es más corta, pero los gastos son elevados y el beneficio reducido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Crecimiento: A medida que el producto va siendo conocido, si satisface al mercado, las ventas comienzan a crecer sustancialmente, lo que atrae la competencia. La empresa empieza a diferenciar el producto para introducirlo en nuevos segmentos, requerirá una nueva campaña comercial. Los gastos de promoción se reducen en relación con las ventas (aunque siguen elevados). Al aumentar las ventas se reducen los costes de producción se pueden reducir precios. El crecimiento de los beneficios en ésta etapa dependerá de la estrategia de la empresa
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Madurez: La madurez del producto llega en el momento en que se reduce el crecimiento de las ventas y éstas se estabilizan. También los costes, y como consecuencia, los beneficios tienden a estabilizarse. La demanda y los beneficios generados dependen del crecimiento de la población y de la coyuntura económica de la empresa más que de las acciones de la empresa. Dado que el producto ya es conocido, la mayoría de los consumidores tienden a un comportamiento repetitivo y solo las empresas competidoras más fuertes se mantienen en el mercado
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Declive: Debido a los cambiantes deseos de los consumidores, a la introducción de nuevos productos sustitutivos o ambas razones, las ventas comienzan a descender. Al reducirse la producción, el coste unitario se incrementa y el beneficio por unidad vendida se reducen. A menos que los consumidores restantes tengan una asidua lealtad que permita incrementar el precio, las pérdidas obligarán a la retirada o modificación del producto, pero no hay que esperar a que se produzcan para realizar un cambio de estrategia