El SIVA un enfoque alternativo al Marketing Mix. Por. Mtro. Mauricio J. Martínez Delfín* Para nadie es desconocida la utilidad de la mezcla de mercadotecnia o 4 P s (Precio, Plaza, Producto y Promoción) las cuales constituyen la base para la elaboración de estrategias comerciales en la organización, sin embargo, en muchas ocasiones las estrategias basadas en el mencionado modelo fallan de forma espectacular. Para ilustrar lo anterior, solo basta recordar los errores de marketing en el lanzamiento de la New Coke en 1985, Pepsi Crystal en 1992 y Fruitopia en 1996, todos ellos grandes fracasos comerciales, tal pareciera que algo no se está haciendo bien, Por qué Coca Cola Company nunca preguntó si el cliente quería una nueva Coca Cola? ó PepsiCo preguntó si los consumidores querían una Pepsi transparente? A menudo se pierde el enfoque en el cliente y las preguntas obvias asaltan la razón Porqué las empresas desarrollan productos y/o servicios que nadie va a comprar?, Por qué fijan precios que nadie pagaría con márgenes de utilidad que no se obtendrán, en puntos de venta que no permiten el acceso al cliente y con estrategias publicitarias que no le dicen nada importante al consumidor? Para algunos especialistas el problema radica en que las 4 Ps o Marketing Mix tiene una debilidad intrínseca: La Unilateralidad que el enfoque de precio, plaza, producto y promoción constituye variables controladas desde dentro de la organización, que en muchas ocasiones se encuentran lejos del punto de vista del consumidor, quien finalmente es la razón de ser del propio marketing. Con lo anterior no se pretende desacreditar el modelo de las 4 P S, la única intención es centrar la atención del lector hacia un nuevo enfoque al cliente, que representa el equilibrio del Marketing Mix; modelo conocido por sus siglas en inglés como SIVA y propuesto por los profesores Dev Chekitan y Don Shultz de la Universidad de Cornell, que fue presentado en el Journal of the Marketing Society en Reino Unido en el año ( 2005), cuyas siglas significan: Solución, Información, Valor y Acceso, y representan el contrapeso de cada una de las tradicionales 4P S de Marketing que se explican a continuación:
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN Marketing Mix SOLUCIÓN VALOR ACCESO INFORMACIÓN. SIVA 1.- SOLUCIÓN PRODUCTO Nadie comprará su producto a menos que ofrezca una solución real para el cliente. Año con año las compañías multinacionales gastan millones de dólares en Investigación y desarrollo para la creación de nuevos productos, servicios y tecnologías que no siempre reportan beneficios reales al consumidor. Deje de buscar el hilo negro e ideas excéntricas que le parecen maravillosas, recuerde que usted no es el público objetivo y concéntrese en las preguntas: Qué solución busca el cliente? y Cómo resolvemos sus problemas?, Qué tan apropiada es la solución que ofrecemos de acuerdo a los deseos y necesidades del cliente? en otras palabras: Hay que pensar primero en la solución antes que en el desarrollo del producto o servicio, hay que escuchar la voz del cliente. Imaginemos que acudimos a una agencia automotriz para solicitar el servicio de mantenimiento preventivo de nuestro automóvil, como por ejemplo, el servicio de los 50,000 kilómetros y nos encontramos con precios realmente asequibles y refacciones de calidad, sin embargo los tiempos de entrega se retrasan hasta 4 días, para el propietario de la agencia,quizá su estrategia: precio producto-calidad sea la correcta, sin embargo no estará proporcionando una solución real, ya que posiblemente prefiera pagar un poco más por el servicio con la condición de que la entrega sea en menos de 24 horas, ya que el costo será mayor si tomamos en cuenta los taxis y transportes de 4 días derivados de no tener el auto. Sí bien la empresa controla las decisiones acerca del número de productos, variaciones, extensiones de línea que se ofrecerán al mercado, así como la calidad, durabilidad, tamaño, empaque y la imagen de marca, siempre habrá que tener en cuenta que de esta lista de atributos solo el cliente decidirá cuál de ellos representará una verdadera solución a sus deseos y necesidades. El mejor ejemplo sobre el éxito del enfoque SIVA fue el exitoso lanzamiento del empaque tetra pack con la tapita Flip Top desarrollado para la leche ultrapasteurizada Lala. Esta pequeña modificación en el empaque tuvo un efecto muy positivo en los consumidores, quienes estaban hartos de cortarse con las tijeras cada vez que pretendían abrir un empaque de leche. Así la voz del cliente fue escuchada y la
solución adecuada fue encontrada, ocasionando que la participación de mercado se incrementara de forma significativa obteniendo el liderazgo del mercado en esa categoría que por años perteneció a la marca competidora. 2.- VALOR PRECIO Si usted logra identificar la solución adecuada ya se encontrará en el camino correcto para generar valor. El precio siempre es una variable critica para la organización ya que contrario a lo que la mayoría piensa, no solo está basado en criterios objetivos y variables internas de la empresa, como podrían ser: los costos de producción, los márgenes de utilidad esperados y los precios de la competencia. La realidad es que nadie va a pagar más por un producto que no ofrece una solución diferente, y para muestra podemos dar una vuelta por cualquier supermercado y observar las encarnizadas guerras de precios entre productos y servicios prácticamente indiferenciados. El establecimiento del precio contrario a lo que muchos piensan suele comportarse como una variable bastante subjetiva ya que se encuentra fuertemente ligado al valor percibido, está percepción dependerá directamente de la relación entre la calidad de la solución ofrecida y de las experiencias positivas posteriores a la compra percibidas por el cliente, quien la contrastará versus lo que pago por ella y decidirá si experimentó el valor y en consecuencia decidirá si comprar o no la marca nuevamente. El hecho de comenzar el análisis de establecimiento de precios por costos, márgenes de utilidad y al último la opinión del cliente, resulta un gran error el cual podría ocasionar pérdidas económicas para la empresa en el futuro. Pensemos por un momento en las computadoras ibook de la marca Apple ofrecidas en el mercado con un precio de un 25% o 30% por arriba del precio promedio de las marcas tradicionales, podemos pensar de inmediato que el valor de la marca tiene un efecto directo en el sobre- precio, sin embargo hay que pensar que la marca está a su vez afianzada en los atributos propios del producto y estos a su vez en las solución que ofrece de manera diferenciada, lo que en ultima consecuencia se traduce en valor percibido para el cliente, así que el tener un diseño diferenciado, un software y Apps propias así como el hecho de que se eviten casi todos los virus informáticos conocidos constituyen en conjunto un alto valor percibido alto que supera las expectativas del cliente en relación a lo que pago por el dispositivo.
3.- ACCESO PLAZA Piense primero en el nivel de acceso que sus clientes reciben y posteriormente piense en la cobertura de los canales de distribución. Cuántas veces ha llamado a su banco o a su operador de televisión de paga y tener que lidiar con una grabadora por más de 30 minutos?, Cree que en realidad se preocupan por resolver su problema de manera más eficiente?, Le dan suficiente acceso a las soluciones que busca y en el momento oportuno? La respuesta puede ser obvia: la solución no radica en el número de sucursales que pueda tener el banco, sino en la facilidad de acceso al servicio que este le proporcione a sus clientes, ya que si bien existen algunos bancos que tienen sucursales en cada esquina de la ciudad, es una realidad que muchos de los servicios bancarios básicos se resuelven a través de sistemas de respuesta automática, convirtiendo la búsqueda de la solución en un problema para el cliente. Por lo anterior existen preguntas básicas que tenemos que hacernos: Después de cuantas veces responden el teléfono en mi oficina?, Mis trabajadores de mantenimiento y servicio son de fácil acceso para los clientes?, Pueden ver mis clientes con facilidad el stock de mis productos antes de realizar algún pedido?, Pueden mis clientes rastrear su pedido de forma fácil por algún acceso remoto? Un segundo aspecto importante es asociar la solución con el acceso, por ejemplo, pocos saben que tras el poder de distribución de una empresa como Coca Cola, existe una congruencia perfecta entre las características de consumo y el acceso, en otras palabras la asociación de los diferentes tamaños de los refrescos se encuentran asociados con los hábitos de consumo de los clientes o a las soluciones que buscan, en este sentido encontraremos los tamaños mayores en los autoservicios que se encuentran ligados al consumo futuro (Home Segment) y los tamaños más pequeños y retornables asociados al consumo inmediato (On- premise) por ejemplo: restaurantes, bares, escuelas, hoteles etc. 4.- INFORMACIÓN PROMOCIÓN Antes de colocar anuncios publicitarios por todos lados piense en que la información debe ser relevante para el cliente. Las preguntas básicas en este caso son: Conoce el consumidor la solución que se ofrece? El mensaje es útil para que el cliente pueda tomar una decisión de compra a favor de nuestra marca? Para nadie es desconocido el poder de persuasión que la publicidad, promoción y relaciones públicas ejerce sobre los consumidores meta, sin embargo, de nada servirá
un publicidad o promoción que gane premios internacionales y sea muy creativa si esta no le dice al cliente lo que este realmente quiere saber. Existen preguntas básicas que deben ser tomadas en cuenta antes de lanzar una campaña como: En dónde puede adquirir mi cliente el producto? Qué beneficios inmediatos le reportará al cliente? En dónde canjear los cupones de la promoción? Cómo funciona la mecánica de la promoción?, Cuánto cuesta?, etc. En síntesis el modelo SIVA es un modelo centrado en el cliente, no en la organización. Si usted es director de marketing o propietario de un negocio, tiene que ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente, debe conocerlos a profundidad y traducirlos en un producto o servicio útil, que ofrezca una solución de valor práctico y finalmente comunicarla adecuadamente con la información que sea relevante. * Mauricio J. Martínez Delfín es Profesor-investigador en el área de Marketing de la Universidad del Valle de México (UVM) Campus Lomas Verdes. El Colegio de Contadores Públicos de México, se reserva la reproducción total o parcial de este material. El contenido de los artículos firmados es responsabilidad del autor, sin que este necesariamente refleje la opinión del Colegio sobre el tema tratado. Cuando se exprese la opinión del Colegio se especificará claramente.