Carrera de Restauración y Museología PLAN DE NEGOCIOS El mercado Unidad 3 Tema 2 Parte 2 1
Distribución y puntos de venta 2
Canal de distribución Está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto (servicio) a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. 3
Diseño de canal de distribución 4 Factores a considerar Una empresa puede tener diferentes canales de distribución. El canal de distribución debe satisfacer las necesidades de los clientes. El canal de distribución elegido debe conceder una ventaja competitiva a la empresa. Metodología de diseño Revisar los objetivos del marketing. Seleccionar el tipo de canal de distribución óptimo. Establecer la intensidad adecuada de distribución (uno o varios canales). Escoger los miembros de los canales (intermediarios).
Intervinientes en un canal de distribución Agente Vendedor al por mayor Comerciante mayorista Tiene espacio físico para almacenamiento Vende los productos al por mayor Detallista Tiene espacio físico para almacenamiento Vende los productos al por menor 5
Canales de distribución de bienes de consumo Producción de bienes de consumo Agentes Agentes Comerciantes mayoristas Comerciantes mayoristas Detallista Detallista Detallista Detallista Consumidores finales 6
Canales de distribución de bienes industriales Producción de bienes industriales Agentes Agentes Comerciantes mayoristas (distribuidores industriales) Comerciantes mayoristas (distribuidores industriales) Usuarios industriales 7
Canales de distribución de servicios Producción de servicios Agentes Consumidores finales o usuarios industriales 8
Políticas de precios y fijación del precio 9
Políticas de precios Decisiones sobre utilidad sobre los costos totales Utilidad mínima 25%-30% Decisiones sobre introducción en el mercado del producto Política de descremado: precio alto (monopolio) Política de penetración: precio bajo (oligopolio y libre competencia) Decisiones sobre comisiones por venta del producto Comisiones a vendedores, hasta el 30% Decisiones sobre descuentos y bonificaciones para distribuidores o clientes Descuentos por volumen Descuentos por pronto pago Descuentos de temporada 10
Procedimiento para fijar el precio Paso 1: Determinación de costos fijos totales Paso 6: Aplicar porcentajes de incremento según políticas de precios Paso 7: Aplicar utilidad esperada Paso 2: Determinación de producción esperada Paso 5: Determinación del costo total unitario Paso 8: Confrontar según precio referencial del mercado y política de introducción al mismo Paso 3: Determinación de costos fijos unitarios Paso 4: Determinación de costo variable unitario 11
Paso 1: Determinación de costos fijos totales Costo fijo (CF) Costos fijos: Permanecen constantes dentro de un periodo determinado, sin importar si cambia el volumen Arriendo Salarios del personal administrativo Servicios básicos Publicidad Depreciación Amortización de préstamos 12
Arriendo Paso 1: Determinación de costos fijos totales Salarios administrativos Servicios básicos: luz, agua, teléfono, internet, etc. Publicidad Costos fijos totales 13
Paso 2: Determinación de producción esperada Frecuencia de consumo del producto obtenida en la investigación de mercado Capacidad de producción que nosotros estimamos Comparación con punto de equilibrio (verificación final) Producción esperada 14
Paso 3: Determinación de costo fijo unitario Costos fijos totales Producción esperada Costo fijo unitario 15
Paso 4: Determinación de costo variable unitario Costo variable (CV) Tipos Cambian en relación directa con el volumen de producción o generación de servicios. Materia prima por unidad Mano de obra por unidad Insumos (uso de equipo) por unidad 16
Paso 4: Determinación de costo variable unitario $ Materia prima por unidad $ Mano de obra por unidad $ Uso de equipo por unidad Costo variable unitario 17
Paso 5: Determinación de costo total unitario Costo variable unitario Costo fijo unitario Costo total unitario 18
Paso 6: Aplicar porcentajes de incremento según políticas de precios Costo total unitario % Comisiones % Descuentos Costo total unitario antes de utilidad 19
Paso 7: Aplicar utilidad esperada Costo total unitario antes de utilidad % Utilidad Precio unitario 20
Paso 8: Confrontar según precio referencial del mercado y política de introducción al mismo Precio referencial del mercado (productos de la competencia o sustitutos) Política de descremado Política de penetración Precio unitario final 21
Punto de equilibrio 22
Punto de equilibrio La técnica del punto de equilibrio nos permite encontrar el nivel de producción en el cual los ingresos son iguales a los gastos, es decir aquel en que la empresa no pierde ni gana. 23
Punto de equilibrio Para aplicar el análisis se necesita establecer con precisión los costos variables y los costos fijos en los que incurre la empresa al generar el servicio. 24
Punto de equilibrio Punto de equilibrio (mensual) = CFtm PV - CVu En donde: CFtm = Costos fijos totales al mes PV = Precio de venta unitario Cvu = Costo variable unitario 25
Punto de equilibrio Punto de equilibrio (anual) = CFta PV - CVu En donde: CFta PV Cvu = Costos fijos totales al año = Precio de venta unitario = Costo variable unitario 26
Punto de equilibrio Punto de equilibrio (anual) = $106.319 $276 - $167 Punto de equilibrio (anual) = 972 productos 27
Promoción del producto o servicio 28
Promoción Es básicamente un intento de influir en el público. Sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta 29
Métodos promocionales Venta personal Propaganda Publicidad Métodos promocionales Relaciones públicas Promoción de ventas 30
Venta personal Presentación directa de un producto, al intermediario o al consumidor final, utilizando un mensaje de venta Es la más usada por las empresas 31
Publicidad Usa un mensaje de venta que es comunicado de forma masiva e impersonal, identificando al productor o intermediario. Las formas más conocidas de publicidad son: Anuncios de televisión y radio Impresos de periódicos y revistas Correo directo Internet 32
Promoción de ventas No utiliza un mensaje de venta Cuando se dirige al consumidor, sirve para estimular la demanda, complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Cuando se dirige al personal de ventas, sirve para motivar y aumentar los niveles de ventas. 33
Relaciones públicas No utiliza un mensaje de venta Tiene como fin crear actitudes y opiniones positivas respecto a la organización y sus productos Ejemplos de actividades de relaciones públicas: Boletines Informes anuales Patrocinio de eventos caritativos o cívicos YAMBAL Y OLIMPIADAS ESPECIALES 34
Propaganda Es una forma especial de relaciones públicas. No es controlada por la organización, sino por los medios de comunicación masivos Consiste en noticias o reportajes sobre la organización o sus productos. Puede dividirse en: Buena propaganda Mala propaganda 35
Riesgos y oportunidades del mercado 36
Evaluación cualitativa Principales riesgos Que el producto no pueda desplazar a los productos sustitutos Que las encuestas no hayan sido representativas Que la información manejada no se a100% confiable o verídica debido a que no se haya respondido a conciencia Que una empresa bien establecida se robe la idea y lance el producto/servicio en grande Principales oportunidades Es innovador (no existe en el mercado) Tiene precio accesible Características únicasdistintivas del producto/servicio 37
Plan de ventas 38
Plan de ventas Detalle (P) Precio unitario del producto Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 (C) Cantidad de productos a vender (P x C) Ingresos por ventas 39