Un recuento de los principales indicadores de medición de campañas en motores de búsqueda y redes sociales Por qué medir en la Internet? La Internet ha evolucionado la forma en que se comunican las empresas con su público objetivo. La red, como desarrollo fundamentado en la tecnología, lo que le imprime gran flexibilidad, ha generado, desde el nacimiento del concepto de e- commerce y publicidad en línea, una gran cantidad de herramientas de medición que permiten a los gerentes de mercadeo y comunicaciones medir, muchas veces en tiempo real, la respuesta a sus campañas y por lo tanto han facilitado el cálculo del retorno de la inversión en este canal digital. Si uno de los grandes problemas de la publicidad y comunicaciones es que su medición es difícil, muchas veces inexacta y costosa de ejecutar, implícitamente estamos diciendo que las herramientas de medición en línea, han generado una oportunidad de oro para poner en práctica procedimientos efectivos y costeables de medir resultados. Así, las comunicaciones a través de la Internet ya no son una apuesta de buena fe por parte de los gerentes de mercadeo y comunicaciones; sino, que cada vez más son inversiones que se ejecutan con el concepto de retorno sobre la inversión en mente. Si se cuenta con las herramientas de medición y los indicadores usualmente aceptados en la práctica de la disciplina de análisis y medición Web, sería, por decir lo menos, un desperdicio no realizar seguimientos pormenorizados a las campañas de comunicaciones que permitan identificar éxitos y/o resultados pobres y tomar los correctivos en estas campañas, pero aún más importante, muchos de estos correctivos pueden ser tomados en tiempo real o por lo menos casi inmediatamente. Se podría decir que: Utilizar la Internet sin medir es desperdiciar en alto porcentaje la diferencia fundamental de la red frente a la televisión, radio y otros canales, cual es la medición del retorno a la inversión. Qué gerente de comunicaciones, mercadeo, publicidad, e inclusive financiero y alta dirección no desearía conocer exactamente cual es el retorno por la inversión hecha en comunicaciones?, pues la Internet brinda esta oportunidad como ningún otro canal de comunicaciones. Qué medir en la Internet? La respuesta a esta pregunta está sujeta a cuales son los objetivos de la campaña en particular, son estos la venta de productos o servicios a través de la red?, difundir marca?, promover causas?, etc. Por lo tanto no hay una única respuesta acerca de que medir en la Internet.
Si bien el propósito de medir las campañas debe estar siempre en la mente de los planeadores de estas, también es cierto que se deben observar algunas precauciones con el fin de abordar la práctica de la medición Web de manera racional y efectiva. Es tanta la disponibilidad de herramientas e indicadores, que el exceso podría hacer caer en la inoperancia a los evaluadores de las campañas Existen algunos indicadores específicos de los motores de búsqueda, otros de las redes sociales y muchos otros que son por igual para uno y otro medio. Lo importante realmente es establecer cual o cuales de los indicadores permitirán una mejor medición de los objetivos trazados por la dirección para las diferentes campañas Web. Este articulo cubre los indicadores básicos de campañas a través de las consolas de manejo que proveen las redes y los motores de búsqueda. No se desconoce que la medición de los resultados Web se han sofisticado y que existen compañías dedicadas por entero a resolver las necesidades de medición en este campo, pero estas metodologías e indicadores sofisticados trascienden el objetivo de este articulo. Principales indicadores para motores de búsqueda CTR Click Through Rate Este indicador mide la relación impresiones y pulsaciones efectivas de un aviso en la red. Se define como: Pulsaciones en una pieza publicitaria / Impresiones que la pieza publicitaria ha tenido Este indicador es uno de los factores que influyen en el ranking que Google aplica a las campañas en su plataforma paga AdWords, así mismo, es utilizado también por otros motores de búsqueda para calificar las campañas de los anunciantes. En ambos casos a mayor CTR, los costos en la subasta por posiciones en los resultados de los motores de búsqueda serán mas bajos. CPM Cost Per Millard Este es un indicador que mide el costo de obtener mil impresiones en las campañas, especialmente en aquellas que se conocen como Display. Es ampliamente utilizado en campañas cuyos objetivos son la promoción de marcas y para las cuales el alcance es un criterio fundamental de éxito. Se mide así: Valor total de la inversión / (número de total de impresiones / 1000)
CPC Cost per Click Es un indicador que busca medir el costo promedio de cada pulsación sobre una pieza publicitaria. Es bastante útil para presupuestar y hacer control de las inversiones en una campaña. Se mide: Valor total de la inversión / Numero total de clicks CPV Cost per View Es un indicador utilizado principalmente en las campañas de video, donde una de las modalidades de contratación de la publicidad se basa sobre un tiempo mínimo de exposición del público al mensaje. Así por ejemplo, se considera que un usuario ha estado expuesto a un mensaje publicitario de video si ha estado viendo este por lo menos 10 segundos, así no vea la pieza publicitaria completa. Lógicamente que este indicador variará en su medición de acuerdo como se haya planteado la campaña, en algunos casos solo se contaría como vista a una pieza publicitaria cuando el usuario la vea de principio a fin. Este indicador se calcula: Valor total de la inversión / Número total de reproducciones efectivas del video CPC Cost Per Conversion Una de las ventajas grandes de la publicidad en motores de búsqueda es medir las conversiones. Una conversión se considera cuando se ha logrado que un visitante cumpla con el objetivo que una campaña se ha trazado; así si por ejemplo el objetivo es vender, se da la conversión cuando el visitante ha realizado efectivamente una compra. Otros objetivos que son usualmente trazados en una campaña son una descarga, un contacto, un tiempo mínimo de lectura de una página determinada de un sitio, un número de páginas visitadas por el usuario en una vista al sitio Web, entre otras.. Se mide de la siguiente manera: Inversión total / Número de conversiones Bounce Rate (tasa de rebote) Este indicador es muy importante en la medición de la efectividad de la página de aterrizaje y su capacidad de generar interés en el visitante que lleva a profundizar su navegación sobre el sitio. En pocas palabras se considera que una baja tasa de rebote es un buen indicador de que la página de aterrizaje, (A la cual se llega después de pulsar un aviso de una campaña), está cumpliendo su objetivo de generar interés en el público que visita el sitio. Se mide de la siguiente manera: Número de visitantes que visitan únicamente la pagina de aterrizaje / Número total de visitantes
Unique visitors (Visitantes únicos) En una campaña normalmente existen visitantes que visitan varias veces el sitio Web, referidos por la misma campaña. Es decir, es probable que un visitante determinado realice varias veces la misma búsqueda en el motor de búsqueda y pulse varias veces en la misma pieza publicitaria o en otra pero perteneciente a la misma campaña, en cuyo caso sus visitas solo representarán una en el término de visitante único. El indicador en cuestión pues, mide el número de visitantes únicos que ha logrado atraer la campaña y por lo tanto en cierta manera el alcance de ésta. Se calcula de la siguiente manera: Número de visitantes únicos / Número total de visitantes Page Views (Páginas vistas) Este indicador es importante en la medida que mide el involucramiento (Engagement en inglés) de los visitantes con el sitio. Supone que en la medida en que un visitante más páginas del sitio, más interesado está en su contenido. Se mide de la siguiente manera: Total de páginas visitadas / Total de visitantes Unique page views (Visitas a las páginas por visitantes únicos) Este indicador es una depuración de Page Views y mide el número de visitas promedio de páginas por cada visitante único. Total de paginas visitadas por cada visitante único / Número de visitantes únicos Average time per visit (Promedio de estadía por página) Este indicador es un poco complejo, pues tiene una distorsión en su forma de medición. Por ejemplo, si un visitante solo visita la primera página, no marcará tiempo de visita de este; por lo tanto este indicador solo refleja el tiempo de visita de navegantes que hayan visitado varias páginas de un sitio Web. Es muy útil para complementar la información de los dos indicadores anteriores, pues no solo se busca que un visitante navegue el sitio Web, sino también, que lea y se informe detalladamente acerca de su contenido; por ello el tiempo de visita promedio por página es fundamental para complementar la información de involucramiento de los visitantes con el contenido del sitio Web. Tiempo total de visita para visitantes que van a más de una página / Número de páginas que estos visitantes visitan
% of Exit (Porciento de salida) Este indicador es muy útil para evaluar la Utilidad de cada página en el sitio. Si el interés es suscitar un comportamiento de repuesta en los visitantes, por ej: compras, descargas, comentarios, ejecución de aplicaciones, etc.. Se supone que las páginas que provocan la mayor salida de visitantes en la Web, son aquellas que menos interés suscitan entre los visitantes. así que es importante medir cual o cuales páginas provocan la mayor tasa de deserción en las visitas y a partir de allí comenzar un trabajo de optimización del sitio. Su medición se realiza para cada página del sitio y es: Número de visitantes que terminan su visita al sitio en la página / Número total de visitantes a esta página Principales indicadores de redes sociales Las redes sociales, por su naturaleza, tienen unos indicadores de desempeño, que si bien se asimilan a los de los motores de búsqueda, difieren un poco en su cálculo y en su análisis. La naturaleza social de las redes, hace de este medio uno de los preferidos para la publicidad de marca y es allí donde se centra la capacidad de análisis provista directamente por las redes. Existen posibilidades de optimizar estos indicadores agregándole medición de conversiones, pero estas herramientas van mas allá de lo que las redes ofrecen en sus consolas de manejo y deben ser adquiridas a través de proveedores externos. En este caso nos enfocaremos en los principales indicadores de la red social Facebook, que es la líder en número de usuarios, visitas e involucramiento de sus usuarios medido en términos de tiempo que estos invierten en interactuar con esa red. Hay dos tipos de indicadores principales, por un lado los que miden el involucramiento de los usuarios con las publicaciones en las páginas y otro a nivel macro de resultados de las campañas y miden más la efectividad de las labores de promoción de la página a través de la red. Dentro del primer grupo caben destacar: Personas hablando de una página Básicamente consiste en personas que han tenido alguna interacción con una página en un periodo de tiempo determinado. Esta interacción puede ser presionar el botón de gusta, compartir contenido con otros usuarios, comentar una publicación, etiquetar una foto, correr un video, etc.. Este indicador da una idea concreta de la capacidad de generar interacción de los usuarios con una determinada página y sus contenidos y es por lo tanto una medida bastante confiable del éxito del manejo de contenidos y de la página en general. Personas que han visto una publicación Mide el numero total de personas que han visto en sus bandejas de entrada (Time line) una publicación en particular y es el indicador básico que mide el alcance de las publicaciones hechas en una página determinada. Este número estea compuesto por dos tipos de alcance
Reach (Alcance orgánico o natural) Consiste en el número de personas dentro de las personas que gustan de la página, que han visto la publicación a través de sus bandejas de entrada. Viral (Alcance a través de terceros relacionados) Consiste en el número de personas que han visto la publicación en sus bandejas de entrada, a través de amigos que previamente han gustado de la página Como segundo tipo de indicadores, a nivel de las campañas y en la medición de esfuerzos pagos en estas redes sociales, existen algunos que ayudan a los planeadores a optimizar sus esfuerzos de promoción en estas redes. Los principales son: Reach Se trata de medir el número total de potenciales individuos miembros del mercado objetivo de una campaña, previamente establecidos por los planeadores, que han sido expuestos al mensaje publicitario de la empresa. Es un porcentaje, sin embargo, las consolas de manejo de campañas de las redes sociales generalmente le muestran en forma de diagrama circular que permite visualmente apreciar proporciones. Su cálculo se hace de la siguiente forma: Organic reach (Alcance orgánico) Número total de personas expuestas al mensaje de manera orgánica, es decir por fuentes naturales propias de las redes, como las publicaciones, motores de búsqueda referenciadores, usuarios que comparten contenidos.
Paid Reach (Alcance pago) Consiste en el número de personas expuestas al mensaje que han sido alcanzados a través de opciones pagas como avisos, historias patrocinadas y publicaciones patrocinadas. Viral reach (Alcance viral) Consiste en el número de personas que han sido alcanzadas con el mensaje a través de la interacción de miembros de las páginas con publicaciones realizadas en ésta. Este indicador es muy importante, pues no se puede olvidar que esta característica viral es exclusiva de las redes sociales y uno de sus más grandes beneficios, pues se trata de exposición de mensajes a grupos por los cuales el anunciante no ha realizado inversión monetaria directa. Existen así mismo algunos indicadores para medir inversiones de publicidad en las redes sociales, que en su interpretación y cálculo son iguales a los de los motores de búsqueda, ya tratados atrás, como por ejemplo: CPC y CPM Conclusiones Como se puede apreciar los indicadores son diversos en su metodología de cálculo y en sus objetivos de medición. Una receta específica acerca de cuales, cuantos y en que forma utilizarlos, no es recomendable de aplicar. La medición está directamente relacionada con la escogencia de los indicadores y las herramientas correctas que ayuden a monitorear los objetivos de las campañas, cualquiera estos sean y por lo tanto son específicos para cada situación y empresa. La pregunta no es si medir o no, la pregunta es que medir, como medirlo y como interpretar estas mediciones de forma que lleven a una toma de decisiones oportuna y correcta en las campañas de comunicaciones emprendidas por las empresas.