PROMOCIÓN DE VENTAS
PROMOCIÓN DE VENTAS 1 Sesión No. 10 Nombre: El proceso promocional Contextualización A lo largo de las siguientes tres semanas vamos a profundizar en la acción de coordinar, visualizar y saber dimensionar los elementos que deben conjuntarse, el cálculo de los recursos, la disposición de los medios y la forma en que se medirán los resultados. Si bien es cierto que se trata de un proceso administrativo que puede verse en lo general, no hay que olvidar que se debe pensar en cautivar la atención y preferencia de los consumidores. No se trata de un accionista o de un ejecutivo corporativo (que puede implicarlo), más bien la idea se centra en llamar la atención de los consumidores reales y potenciales para motivarlos a la compra.
PROMOCIÓN DE VENTAS 2 Introducción al Tema Hacer un plan se refiere al diseño de acciones concretas que van a aplicarse para la obtención de una meta. Existe la creencia de que los mejores resultados surgen de la espontaneidad, pero en esta lectura se destacará la importancia de la planeación del proceso promocional para alcanzar los objetivos comerciales de las empresas. Por extraño que resulte, se puede hacer uso de la improvisación una vez que ya se ha definido el plan promocional, es decir, el plan funciona como un mapa que orienta el camino de la empresa, pero también sobre éste pueden hacerse ajustes, además de las revisiones y correcciones para ocasiones futuras. El alumno analizará las etapas de la planeación del proceso promocional con el objetivo de tener una visión general de los elementos que implica la promoción de ventas.
PROMOCIÓN DE VENTAS 3 Explicación V.1 Planeación del proceso promocional Un plan de promoción puede tener muchas variantes, de acuerdo con el estilo de administración de la empresa. Burnett (2003) presenta los siguientes elementos: 1. Determinar la oportunidad de promoción Cuando se determina una oportunidad de promoción implica el análisis del entorno inmediato de la empresa para definir las ventajas y oportunidades ante la competencia. Es conveniente que al determinar la oportunidad de promoción se considere la tendencia favorable de la demanda, esto quiere decir que hay momentos en que el mercado está más sensible para aceptar el mensaje. Como ya hemos visto, la promoción es una cualidad de la comunicación, pero no es el producto en sí. Para poder planear la promoción primero hay que centrarse en el producto, en sus cualidades y en la seguridad de que la promoción que se implementará nadie más la ofrece. También se deben considerar la existencia de motivos reales para la compra, es decir, una lectura del mercado nos puede dar una idea de la situación y esto va más allá de una crisis económica Los recursos también deben planearse para evitar que se desperdicien. Promocionar debe ser una actividad de congruencia, si desde un principio se planean los recursos, a lo largo del tiempo se evitarán problemas, ya que deben seguirse los pasos del plan. 2. Determinar los objetivos de la promoción Los objetivos de la promoción no deben estar enfocados en la participación del mercado, en obtener mayor presencia en el mercado, en el crecimiento de la empresa, más bien deben encaminarse específicamente a la promoción, por lo tanto la orientación debe estar en función de la comunicación. 3. Organización de la promoción La promoción debe verse como una ampliación de la actividad empresarial, ya que es una situación excepcional, no cotidiana.
PROMOCIÓN DE VENTAS 4 Las empresas tienen definido un público y deben organizarse para atender a cada uno de ellos para mantener la fidelidad de los consumidores y para aumentar su participación en el mercado. 4. Seleccionar la audiencia Se refiere a la audiencia a la que se dirige la promoción de ventas. Esta información es la que va a permitir la planeación. Con base en la audiencia es que se crean los mensajes y las actividades promocionales, de tal forma que los clientes reales y potenciales sientan que se les está hablando a ellos. 5. Seleccionar el mensaje Los mensajes deben transmitir las promociones de una empresa, ser atractivos para llamar la atención y ser claros para evitar confusiones o malas interpretaciones. La primera impresión es lo más importante al tener contacto con el consumidor. Sólo existe una oportunidad para que las personas perciban las cualidades del producto y se motiven para comprarlo, sino es así, cambiar esta percepción se vuelve muy complicado y requiere de tiempo y esfuerzo para conseguirlo. A lo largo del año existen temporadas que ya están definidas en las que la promoción se tiene que planear con base en las emociones de los consumidores para atraerlos. Todo proceso mercadotécnico tiene la obligación de despertar sentimientos de deseo y compra, por lo que el mensaje debe estar enfocado de acuerdo con la temporada del año. 6. Seleccionar la mezcla promocional La mezcla promocional es la manera de combinar las diversas opciones de promoción. Como ya se ha referido, la promoción es un elemento que está relacionado más con la comunicación, por lo que no existe la certeza de que lo planeado tenga suceda exactamente igual; aunque la probabilidad aumenta cuando se aplica una metodología. 7. Determinar el presupuesto En cuanto al presupuesto se sugiere considerar lo siguiente: La promoción no es el único gasto en un plan general de mercadotecnia.
PROMOCIÓN DE VENTAS 5 Es fácil que lo planeado rebase los costos por desconocimiento. Se debe conocer el tipo de medios de comunicación que el posible consumidor consulta. Dimensionar el grado de agresividad de la campaña promocional. Planear los recursos humanos que necesitará la promoción. Evaluar el costo de logística de la promoción. Ubicar el prestigio de la empresa y de la marca en la actualidad. Definir los gastos de la promoción para evitar el despilfarro. Establecer el tiempo que va a implicar la organización e implementación de la promoción. Planear sobre la logística cotidiana que se va a afectar por la promoción. Reconocer la capacidad de la empresa para responder la demanda que se va a resultar de la promoción (y que va a impactar los costos). 8. Implementación de la estrategia Las acciones promocionales de una empresa deben apegarse al plan previamente elaborado, de tal forma que se tenga mayor probabilidad de conseguir los objetivos planeados. Hasta este punto ya se ha definido el personal que va representar a la empresa en la promoción, la contabilidad y el presupuesto requerido, el stock en las bodegas, los artículos de regalo, el diseño del stand, todos los recursos pop con el objetivo de persuadir los deseos del consumidor real y el potencial. 9. Medir los resultados El último paso es la evaluación del plan promocional. Por impecable que parezca el plan, en un principio, siempre tiene oportunidades para perfeccionarse. Para la evaluación de la promoción de ventas se debe considerar lo siguiente: Establecer estándares para la efectividad del plan promocional. Controlar el desempeño real de la promoción. Comparar el desempeño frente a los estándares Contar con un sistema de evaluación eficiente implica mejorar los planes, establecer criterios de calidad, definir prioridades para las siguientes acciones, etcétera.
PROMOCIÓN DE VENTAS 6 Conclusión Cada empresa como parte de sus estrategias tiene el control del diseño de acciones concretas que son aplicadas para obtener una meta, este plan les funciona como un mapa sobre los ajustes, revisiones o correcciones futuras. En esta sesión lo que se pretendió abordar fue sobre las etapas de planeación del proceso promocional, en total son 9 etapas que orientan a analizar el entorno de la empresa, a definir ventajas u oportunidades de la competencia, brinda las herramientas para determinar de manera adecuada los objetivos de promoción, aclara que un punto fuerte para toda empresa es la organización, puntualiza que el mensaje siempre debe transmitir las promociones de la empresa de forma atractiva y por ultimo siempre debe perfeccionarse el plan.
PROMOCIÓN DE VENTAS 7 Para aprender más Conoces los Factores a considerar sobre la planeación? Los factores que se tienen que considerar para un correcto enfoque de la planeación son (Burnett, 2003): Mayor necesidad de persuadir a los consumidores que le tienen lealtad a los productos. Ya se ha comentado que la lealtad surge por la calidad y el servicio del producto o la marca, y el mercado está cada vez más saturado. Mayor separación entre consumidores y fabricantes comercializadores. La tendencia es mantener e incrementar los intermediarios, quienes por un lado alejan al fabricante del consumidor, pero por otro tienen que integrarse a la cadena de distribución para facilitar la obtención de los productos. Aumento de la competencia dentro de la industria. Este aspecto implica una nueva visión, al menos en el mercado local. La alta resistencia a los cambios debe ser superada y ver a la competencia como un factor que beneficia al mercado y no como una maldición donde el capitalista abusa de los consumidores. La competencia mantiene a los mejores en el mercado y elimina a los que no se actualizan. Mayor necesidad de mantener la participación de mercado. Es bastante lógico si una empresa aumenta y hace más efectivas sus actividades de promoción ganará mayor presencia en el mercado que aquella que sólo depende de las ventas en mostrador. Mayores riesgos financieros para los fabricantes. Si cada vez es más difícil vender al consumidor, los fabricantes tienen que buscar mejores condiciones para la colocación de los productos. Aumento de la selectividad de los consumidores. Como el mercado es cada vez más complejo y está saturado de productos, se debe hacer uso de la promoción de ventas para cautivar al consumidor.
PROMOCIÓN DE VENTAS 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el objetivo de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, realiza un cuadro sinóptico donde desarrolles el tema de esta sesión: Etapas de la planeación del proceso promocional. Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que guardarlo como imagen en formato JPG, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales 3 puntos Referencias bibliográficas 7 puntos Ortografía y redacción 10 puntos Título 2 puntos Resumen 30 puntos Representación gráfica 48 puntos Total: 100
PROMOCIÓN DE VENTAS 9 Bibliografía Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill. Chong, J. (1999). Promoción de ventas. México: Prentice Hall.