Curso 2014-2015 Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid Centro autorizado de Diseño por la Comunidad de Madrid (Código: 28067380) Guía Docente de MARKETING DE MODA Enseñanzas Artísticas Superiores de Diseño, especialidad Moda FECHA DE ACTUALIZACIÓN: ENERO 2015
TITULACIÓN: Enseñanzas Artísticas Superiores de Diseño, especialidad Moda ASIGNATURA: MARKETING DE MODA 1. IDENTIFICADORES DE LA ASIGNATURA Tipo Especialidad/itinerario/estilo/instrumento Materia Periodo de impartición Número de créditos Departamento Obligatoria de la Especialidad Diseño de Moda Gestión del diseño de moda Cuarto Curso 1º Semestre 4 ECTS Ciencias Sociales Aplicadas Prelación/ requisitos previos - Idioma/s en los que se imparte Español 2. PROFESOR RESPONSABLE DE LA ASIGNATURA Apellidos y nombre María Arcas Ruiz Correo electrónico estilismo.csdmm@upm.es 3. RELACIÓN DE PROFESORES Y GRUPOS A LOS QUE IMPARTEN DOCENCIA Apellidos y nombre Correo electrónico Grupos 4. COMPETENCIAS Competencias transversales Organizar y planificar el trabajo de forma eficiente y motivadora. Recoger información significativa, analizarla, sintetizarla, y gestionarla adecuadamente. Desarrollar razonada y críticamente ideas y argumentos. Adaptarse, en condiciones de competitividad a los cambios culturales, sociales y artísticos y a los avances que se producen en el ámbito profesional y seleccionar los cauces adecuados de formación continuada Competencias generales Actuar como mediadores entre la tecnología y el arte, las ideas y los fines, la cultura y el comercio. Comunicar ideas y proyectos a los clientes, argumentar razonadamente, saber evaluar las propuestas y canalizar el diálogo. Demostrar capacidad crítica y saber plantear estrategias de investigación. Ser capaces de encontrar soluciones ambientalmente sostenibles.
Comprender el comportamiento de los elementos que intervienen en el proceso comunicativo, dominar los recursos tecnológicos de la comunicación y valorar su influencia en los procesos y productos del diseño. Analizar, evaluar y verificar la viabilidad productiva de los proyectos, desde criterios de innovación formal, gestión empresarial y demandas de mercado. Competencias específicas Adecuar la metodología y las propuestas de diseño a la evolución tecnológica e industrial propia del sector. Analizar los estudios de mercado y su incidencia en el desarrollo de nuevos productos y colecciones. Conocer el marco económico y organizativo en el que se desarrolla la actividad empresarial. Conocer el contexto económico, social, cultural e histórico en el que se desarrolla el diseño de moda e indumentaria. Comprender el marco legal y reglamentario que regula la actividad profesional, la seguridad y salud laboral y la propiedad intelectual e industrial. Reflexionar sobre la influencia social positiva del diseño, su incidencia en la mejora de la calidad de vida y del medio ambiente y su capacidad para generar identidad, innovación y calidad en la producción. 5. RESULTADOS DE APRENDIZAJE El principal objetivo de la asignatura es lograr la doble vertiente de desarrollo de destrezas y habilidades: la identificación de los diferentes componentes del marketing y la aplicación a un producto para encaminarlo hacia el público correcto. La constante visualización de campañas, anuncios, estrategias, imágenes de marca muy diferenciadas ayudará a comprender su relación con el contexto histórico artístico y los mensajes lanzados a cada sector del público. Otros objetivos a lograr como resultados del aprendizaje son: Conocer el contexto económico, social, cultural e histórico en el que se desarrolla el marketing de moda. Generar una imagen de marca coherente y entrelazarla con el marketing mix. Identificar las necesidades, deseos, valores, anhelos y expectativas del público y adaptar los productos y sus mensajes a cada colectivo concreto. Conocer y aplicar una metodología para el estudio y profundización de la evolución de las formas del vestir para adelantarnos y poder responder a la demanda. Valorar la imagen de marca en su dimensión psicológica, sociológica y semiológica, mediante lecturas y comentarios de los textos de los principales autores.
6. CONTENIDOS Bloque temático ( en su caso) Tema/repertorio Tema 1.1. Introducción al marketing Tema 1.2. Componentes del marketing I.- GESTIÓN DE PROYECTOS DE DISEÑO DE MODA Tema 1.3.Pirámide de Maslow Tema 1.4. Teoría de la difusión de la innovación Tema 1.5. Diferencias entre información, comunicación, publicidad y marketing Tema 2.1. Gestión de calidad II.- GESTIÓN DE CALIDAD Tema 2.2. Benchmarking Tema 2.3.Método DAFO Tema 2.4. Stakeholder III.- COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADAS AL DISEÑO DE MODA IV.- ESTRATEGIA DE MARCA Y EXTENSIÓN DE MARCA Tema 3.1. Modelos de gestión empresarial Tema 3.2. Dirección Estratégica Tema 3.3. Gestión de Capacidades, Roles y Responsabilidades. RECI. Tema 4.1. El branding Tema 4.2. Elementos que rodean al diseñador. Tema 4.3. El diseñador como marca. Tema 4.4. Diversificación de marca. Tema 4.5. Naomi Klein. Logo. No Logo V.- RECURSOS Y COSTES DE LA ACTIVIDAD PROFESIONAL VI.- EL VALOR DEL DISEÑO DE MODA Tema 5.1. Recursos del diseñador Tema 5.2. Estrategia Tema 5.3. Presupuesto Tema 6.1. El valor del diseño de moda. Tema 6.2. Arte y diseño Tema 7.1. Investigación de mercados VII.- MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN PROPIOS DE LA MATERIA Tema 7.2. Investigación Cualitativa. Tema 7.3. Investigación Cuantitativa. Tema 7.4. Investigación de Tendencias
7. PLANIFICACIÓN TEMPORAL DEL TRABAJO DEL ESTUDIANTE Tipo de actividad Clases teóricas Otras actividades formativas de carácter obligatorio Realización de actividades evaluativas Horas de estudio del estudiante Preparación prácticas (trabajo escritos) Preparación del estudiante para realización de pruebas Total de horas de trabajo del estudiante Total horas a: 44 horas a: 4 horas a: 12 horas b: 24 horas b: 10 horas b: 26 horas 60 (a) + 60 (b) = 120 horas 8. METODOLOGÍA Clases teóricas Otras actividades formativas de carácter obligatorio Lección magistral (clase expositiva con apoyo visual) + Solución de Problemas/ Seminarios de problemas (debates colectivos en torno temas, investigaciones) / Visitas El contenido de la asignatura será impartido de manera teórico-participativa. El tipo de enseñanza aplicable combinará clases tradicionales presenciales, con un sistema de aprendizaje autónomo basado en proyectos para el desarrollo de métodos básicos de investigación y aplicación de las conclusiones a una marca concreta. Los debates sobre las lecturas realizadas serán intercalados con las clases meramente teóricas. 9. INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN ASOCIADOS A LAS METODOLOGÍAS DOCENTES APLICADAS Lecturas de fragmentos de textos de los siguientes autores y textos (datos editoriales en listado bibliográfico): BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas ; KLEIN, Naomi, No Logo, TUNGATE, Marc Marcas de moda ; SICARD, Marie-Claude Lujo mentiras y Markting, LANNELONGUE, Marie- Pierre Los secretos de la moda al descubierto ; LIPOVETSKY, Gilles. El imperio de lo efímero. Para poder comprobar el nivel de desarrollo de las capacidades antes señaladas, los instrumentos de evaluación serán: - Prueba objetiva escrita (identificativa sobre definiciones de términos clave ) - Trabajo Académico. Realización de campaña de marketing - Proyecto. Realización de trabajos escritos valorativos - Intercambio oral. Participación del alumno en debates colectivos Realización de trabajos escritos sobre los temas: 1) Creación de un plan global de marketing para una marca de moda. 2) Coordinación de una investigación de mercado.
Clases teóricas Evaluación Continua + Examen + Trabajo Académico + Proyectos. Otras actividades formativas de carácter obligatorio Intercambio oral: Debate sobre los temas abordados. 10. CRITERIOS DE EVALUACIÓN La evaluación se realizará de forma sistemática o continua, por lo que la asistencia a clase es fundamental para aprobar por curso la asignatura. La estructura de dicho sistema de evaluación se basará en tres CORTES EVALUATIVOS, en los cuales se tendrá en cuenta: Capacidad de apropiación del conocimiento, reflexión e interrelación entre conceptos de gestión y realidad empresarial. Capacidad de expresión, organización de ideas, de aplicación y análisis sobre creatividad e innovación aplicado a los modelos de negocio. Capacidad para idear y gestionar proyectos empresariales. Cada etapa evaluativa tiene un valor, imprescindible de superar para la obtención de la calificación final por curso. La evaluación continua será liberatoria en sus tres cortes, con el 30% de la calificación en los dos primeros (por incluir todos los instrumentos evaluativos) y el 40% en el último, por contemplarse la realización de un trabajo relacionado con la concreción de una idea de negocio en proyecto empresarial. Aquellos estudiantes que no superen la asignatura por curso, tendrán derecho a un examen final - en junio- en el cual se evaluará toda la materia, sin posibilidad de compensar ninguna de las partes realizadas examinándose de toda la teoría y realizando un proyecto 11. EVALUACIÓN Y CALIFICACIÓN Sistemas de evaluación y convocatorias: 11.1. Ponderación de los instrumentos de evaluación para la evaluación continua Instrumentos de evaluación Bloque temático Fecha prevista de realización % Examen Gestión de proyectos de moda. Introducción al marketing 5ª semana 15% Estrategia de marca. Branding 9ª semana 15% Investigación 15ª semana 20% Ejercicios Fichas de contenido sobre "el diseñador, la marca y el producto 3ª semana 3% Fichas de contenido 7ª semana 3%
Proyecto Trabajo escrito sobre identificación de las cuatro p del marketing en una firma de moda producto, precio, distribución y promoción 5ª semana 20% Trabajo escrito sobre " Creación de campaña de marketing para una firma de moda 12ª semana 20% Intercambio oral Participación del alumno en debates colectivos: primer tema Participación del alumno en debates colectivos: segundo tema 3ª semana 2% 7ª semana 2% 100% 11.2. Ponderación de instrumentos de evaluación para la evaluación con pérdida de evaluación continua Instrumentos de evaluación Prueba objetiva escrita Contenidos correspondientes Desde Gestión de proyectos de moda hasta la Estrategia de marca Fecha prevista de realización Convocatoria de examen ordinario de febrero % 80% Temas sobre teoría del marketing 20% 100% 11.3. Ponderación de instrumentos de evaluación para la evaluación extraordinaria Instrumentos de evaluación Prueba objetiva escrita Contenidos correspondientes Desde Gestión de proyectos de moda hasta la Estrategia de marca Fecha prevista de realización Convocatoria de examen extra ordinario de junio % 80% Temas sobre teoría del marketing 20% 100% 11.4. Ponderación para la evaluación de estudiantes con discapacidad Instrumentos de evaluación Prueba objetiva escrita Contenidos correspondientes Desde Gestión de proyectos de moda hasta la Estrategia de marca Fecha prevista de realización Convocatoria de examen ordinario de febrero % 80% Temas sobre teoría del marketing 20% 100%
12. PLANIFICACIÓN TEMPORAL DE LOS CONTENIDOS, METODOLOGÍA DOCENTE Y EVALUACIONES Los responsables de las asignaturas deberán ofrecer a los estudiantes una planificación temporal de los contenidos de las asignaturas, asociándoles el tipo de metodología docente que será aplicada, así como las evaluaciones previstas. A continuación se ofrece un modelo que podrá ser adaptado por el profesor, siendo imprescindible que se contemplen los elementos señalados en el párrafo anterior.
CRONOGRAMA Semana CONTENIDOS, METODOLOGÍA DOCENTE ASOCIADA E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN Total horas presenciales Total horas no presenciales Tema 1.1. Introducción al marketing / Tema 1.2. Componentes del marketing /Tema 1.3.Pirámide de Maslow Semana 1 Clases teóricas: Clase teórica de Introducción a la asignatura. Contenido y objetivos de la asignatura. Sistema de evaluación. Bibliografía. Explicación de conceptos básicos. Lecturas planificadas de estudios y ensayos sobre el tema para su debate. Definición, origen, función, antecedentes históricos. Componentes de marketing. Tipos de productos por Boston Consulting Group. Maslow. Jerarquía de necesidades humanas. 4 horas 0 horas Tema 1.4. Teoría de la difusión de la innovación / Tema 1.5. Diferencias entre información, comunicación, publicidad y marketing Semanas 2 y 3 Clases teóricas : Teoría de la difusión de la innovación. Ryan & Gross. Visualización de material audiovisual relativo a los temas 5 horas 0 horas Otras actividades formativas : Clase participativa. Debate de primeras lecturas sobre el tema: "la marca, el diseñador y el producto. 2 horas 4 horas Evaluación: 3ª semana: Control evaluativo por participación de alumnos. 1 hora 4 horas Tema 2.1. Gestión de calidad / Tema 2.2. Benchmarking / Tema 2.3.Método DAFO / Tema 2.4. Stakeholder Semanas 4 y 5 Clases teóricas : Clase teórica. Aparición de la primera marca de moda. Las primeras licencias. La producción externa de productos. Benchmarking y comparación con la competencia. Visualización de imágenes. Resumen analítico de la aparición de marcas y licencias de confección 6 horas 0 horas Evaluación: 5ª Semana: Examen: Gestión de proyectos de moda. Introducción al marketing y entrega de trabajo escrito sobre identificación de las cuatro p del marketing en una firma de moda producto, precio, distribución y promoción 2 horas 10 horas
CRONOGRAMA (cont.) Semana CONTENIDOS, METODOLOGÍA DOCENTE ASOCIADA E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN Total horas presenciales Total horas no presenciales Tema 3.1. Modelos de gestión empresarial / Tema 3.2. Dirección Estratégica / Tema 3.3. Gestión de Capacidades, Roles y Responsabilidades. RECI Semanas 6 y 7 Clases teóricas : Método DAFO, debilidades y fortalezas de la compañía. El enfoque Stakeeholder. Clase teórica. Visualización de imágenes y videos. Segundas lecturas recomendadas. 4 horas 0 horas Otras actividades formativas: Clases participativas. Debate de segundas lecturas sobre el tema: "la gestión de calidad en el producto moda 2 horas 0 horas Evaluación: 7ª semana: Control evaluativo por participación de alumnos 2 horas 6 horas Tema 4.1. El branding / Tema 4.2. Elementos que rodean al diseñador./ Tema 4.3. El diseñador como marca. / Tema 4.4. Diversificación de marca./ Tema 4.5. Naomi Klein. Logo. No Logo. Semanas 8 y 9 Clases teóricas : El branding como herramienta fundamental. El diseñador como marca. Conceptos a comunicar. Estrategia. Director de arte. La fama. El público como actor en el proceso de la moda. Las agencias de moda, producción, relaciones públicas, prensa y famosos. Definición. Imaginario. Historia. Leyenda, valores, referencias. Libro de marca. Identificación. Argumentario. Diferenciación. Estilo de vida. Coherencia de marca. Prestigio de marca. Alicientes. Valor añadido. Diversificación de marca. Segundas líneas. Líneas paralelas. Cobranding. Giorgio Armani, el Emporio textil global. Naomi Klein. Logo. No Logo. 9ª semana: Control evaluativo sobre identificación de conceptos y términos del branding 6 horas 0 horas Evaluación: 2 horas 12 horas Semanas 10 y 11 Tema 5.1. Recursos del diseñador / Tema 5.2. Estrategia / Tema 5.3. Presupuesto Clases teóricas : Nuevas tecnologías al servicio del diseñador. Nuevas formas de comunicar. Líneas a desarrollar. Elementos internos. Elementos internos. Presupuesto determina las acciones tradicionales. Creatividad como herramienta. Patrocinio. Mecenazgo. 8 horas 0 horas
CRONOGRAMA (cont.) Semana CONTENIDOS, METODOLOGÍA DOCENTE ASOCIADA E INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN Total horas presenciales Total horas no presenciales Tema 6.1. El valor del diseño de moda / Tema 6.2. Arte y diseño Semana 12 Clases teóricas : El diseño como punto de partida. Valor del diseño. Función y estética. Arte y diseño. Visualización de imágenes. Resumen Analítico de colaboraciones entre artistas y diseñadores textiles. 3 horas 0 horas Evaluación: 12ª semana: Entrega del trabajo escrito sobre " Creación de campaña de marketing para una firma de moda, a partir de las teorías y ejemplos ilustrados en clase. 1 hora 12 horas Tema 7.1. Investigación de mercados / Tema 7.2. Investigación Cualitativa / Tema 7.3. Investigación Cuantitativa / Tema 7.4. Investigación de Tendencias Semanas 13, 14 y 15 Clases teóricas : Nuevas técnicas para conocer al cliente. Investigación Cualitativa. Investigación Cuantitativa. Investigación de tendencias. Cuadernos de tendencias. Visualización de imágenes. Análisis resumen de la investigación cuantitativa y cualitativa. 8 horas 0 horas Evaluación: Control evaluativo sobre investigación de nuevas oportunidades de aplicación del marketing. 4 horas 12 horas
13. RECURSOS Y MATERIALES DIDÁCTICOS 13.1. Bibliografía general Título Autor Editorial Título Autor Editorial El libro rojo de las marcas BASSAT, Luis Ed. De bolsillo. Lujo mentiras y marketing. SICARD, Marie-Claude Barcelona: Ed. Gustavo Gili. Título Autor Editorial Marcas de moda TUNGATE, Mark Barcelona: Ed. Gustavo Gili. Título No Logo Autor KLEIN, Naomi Editorial Barcelona Ed. Paidós, 2005 Título La moda en el proceso de la civilización Autor KÖNIG, Renè Editorial Valencia, Instituto de estudios de Moda y Comunicación, S.L., 2002 Título El imperio de lo efímero Autor LIPOVETSKY, Gilles Editorial Barcelona, Ed. Anagrama S.A., 1990 Título Autor Editorial "El lenguaje de la moda LURIE, Alison Ed. Paidós Título Autor Editorial Tendencias MATTATIA, Ira Ed. Planeta. 13.2. Bibliografía complementaria Título Como gestionar marcas de moda Autor DIAZ SOLOAGA, Paloma Editorial Madrid, CIE Dossat / Interbrand 2007.
Título Marketing de las artes y la cultura Autor COLBERT, Françoise y CUADRADO, Manuel. Editorial Barcelona, Ed Ariel Patrimonio 2003. Título La moda mata pero no engorda Autor FANO, Ramón Editorial Barcelona: Ed. Ático 2006 13.3. Direcciones web de interés Dirección 1 The coolhunt. New Yorker. Malcom Gradwell http://www.gladwell.com/1997/1997_03_17_a_cool.htm