Mercadotecnia Industrial
Mercados industriales Christian Cruz Castro
1. Introducción Factores que influyen en la naturaleza de las compras a empresas: Los tipos de clientes, tipos de producto, tamaño y ubicación de los clientes, los procesos complejos y los rigurosos estándares de compra, la naturaleza de las relaciones de negocio y la naturaleza de la demanda.
2. Tipos de clientes de empresas 1. Compañías que consumen Dos tipos: Fabricantes de equipo original y los usuarios. Los fabricantes de equipo original son aquellas empresas que compran un producto como insumo, el cual será incluido en los productos que fabrica. Las empresas usuarios son aquellas que consumen el producto, como si fuera un consumidor final. Es importante distinguir a qué categoría pertenece el cliente, ya que los productos comprados para usarse dentro de la organización pueden pasar por un proceso diferente de revisión que aquellos que serán incluidos en un producto nuevo. Los fabricantes son los compradores comerciales más importantes, ya que gastan grandes sumas de dinero, además, no solo están concentrados por tamaño sino también geográficamente.
2. Dependencias gubernamentales Pueden corresponder a un país, estado o provincia, o un condado, municipio o ciudad (local). Para algunas empresas el gobierno puede ser un comprador importante, o inclusive el único, como ocurre en el caso de tanques o armamento blindado. Las dependencias estatales también compran bienes y servicios, tal como cualquier otra institución, desde fotocopiadoras hasta sal. 3. Instituciones Abarca hospitales, escuelas, colegios y universidades, casas de reposo, iglesias y organizaciones de caridad. Algunas de estas organizaciones pueden usar procedimientos de compra similares a los utilizados por las dependencias gubernamentales, mientras que otras pueden seguir procedimientos menos estandarizados. 4. Revendedores Comprenden a los mayoristas, corredores de bolsa y distribuidores industriales (empresas que suministran productos y servicios a compañías industriales, ya sean usuarios o fabricantes de equipo original.
3. Tipos de producto Los productos se clasifican en base al tipo de organización que los compra y sus propósitos de uso. La principal diferencia se refiere a si éste forma parte del artículo final para la organización o si éste facilita las actividades a la empresa. 1. Productos usados en el artículo final Incluyen materias primas, material manufacturado, partes componentes. 1.1. Materias primas Son materiales procesados sólo hasta el punto requerido para su manejo y distribución económicos. 1.2. Material manufacturado Ha sido transformado a partir de las materias primas y requiere un mayor procesamiento para venderlo. 1.3. Partes componentes Se ensamblan en el producto final sin mayor transformación.
2. Productos facilitadores Simplifican a la compañía el logro de sus objetivos, pero no son parte del producto final. 2.1. Equipo accesorio Herramientas de mano y otras herramientas ligeras. 2.2. Bienes de capital También llamados instalaciones, correspondientes a equipo grande utilizado en el proceso de producción. 2.3. Artículos MRO Productos para mantenimiento, reparación y operaciones. Son productos vendidos para su uso en las operaciones de la compañía, como papel para fotocopiadora. Otro término utilizado para los artículos MRO son suministradores o servicios facilitadores, debido a que apoyan los esfuerzos de la compañía pero no son parte del producto final. Los servicios bancarios, de investigación de mercados, de publicidad y de transporte también entran en esta categoría.
4. Tamaño y localización de los clientes 1. El tamaño de los clientes Es una variable clave, pues los clientes empresas son más grandes que los consumidores individuales, y por tanto cada cliente industrial es clave para el éxito de la empresa B2B. Hay menos clientes B2B individuales, de modo que un cliente insatisfecho puede repercutir significativamente en la empresa proveedora. 2. Localización Tienden a concentrarse geográficamente, pues las industrias tienden a surgir en torno a recursos clave. Para las empresas B2B es menos costoso ubicarse cerca de sus clientes. Los mercados empresariales también tienden a estar orientados de forma global, afectando la competencia global.
5. Estándares y procesos de compra Las empresas aplican estándares de desempeños estrictos a sus compras ya que su producción depende de ellas. Los compradores profesionales y los equipos de compras tienen una responsabilidad formal para la evaluación del producto y del vendedor. 1. Estándares Las entradas deben adaptarse a especificaciones de diseño, restricciones de costo, tiempos de entrega, etc. Los estándares aplicados en compra B2B distinguen al marketing industrial del marketing para consumo. El comprador individual toma sus decisiones con base al aspecto del producto y su responsabilidad no es tan relevante. 2. Procesos de compra En las compras organizacionales habrá un número más grande de personas involucradas, y los papeles no son tan flexibles. Los proceso de compra entre industrias son más complejos.
6. Naturaleza de la demanda 1. Demanda derivada La demanda por los productos y servicios de la empresa B2B se deriva de la demanda por los productos y servicios de sus clientes. 2. Demanda conjunta Se refiere a situaciones donde dos productos se usan al mismo tiempo y tienen demanda ligada, de este modo la demanda de ambos productos es un tanto simultánea; en cambio en el caso de la demanda derivada el producto final es consumido mucho después por el consumidor final.