CAPITULO II LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio interpersonal. (La palabra inglesa advertising, que significa publicidad, viene del latín ad vertere, que quiere decir mover la mente hacia.) Las funciones de la publicidad son numerosas: está diseñada para convencer a una persona de que compre un producto, para apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (de mercadotecnia); puede usarse para elegir a un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones del sindicato o de la administración durante una huelga. Sin embargo, la mayor parte de la publicidad está destinada a la mercadotecnia de bienes y servicios. Independientemente de su propósito especifico, toda la publicidad tiene dos hilos comunes: un fundamento de mercadotecnia y comunicación persuasiva. La publicidad funciona dentro de una estructura de mercadotecnia. La American Marketing Association define la mercadotecnia como el desempeño de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. (Hiebing, 1992). La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación, se basa en decisiones administrativas sólidas en otras tres partes áreas en la mezcla de mercadotecnia para tener éxito. Un producto inferior, uno demasiado caro, o uno con distribución inadecuada harán que la mejor campaña de publicidad sea un fracaso. LA TELEVISIÓN COMO MEDIO DE PUBLICIDAD Las investigaciones indican que los televidentes en casi cualquier categoría de edad, sexo, e ingresos, ven TV a diario. La televisión presenta el mensaje del anunciante en la forma más espectacular posible, combinando imagen, sonido, movimiento y color. La historia de un producto puede presentarse con gran dramatismo. Con la ayuda de intérpretes apropiados y escenarios idóneos, proporciona Universidad de Sonora 2003 16
una oportunidad inigualable para demostrar los méritos de un producto nuevo o una característica novedosa e importante de un producto ya bien conocido. El hecho de estar en un programa popular de una cadena es un argumento respetable para obtener el apoyo de un distribuidor para un producto. Elementos de la planeación de televisión Como los planes de televisión pueden requerir altos costos y como hay múltiples opciones alternativas disponibles para utilizarse en televisión, es importante iniciar con un plan y tomar en cuenta consideraciones como las siguientes: Definición de la audiencia meta. Toda la planeación de los medios comienza con una identificación del mercado meta; entendiéndose a esto como aquel segmento de la población que pudiera estar interesada en el producto o servicio que se promueve ya que éste puede resolver algún problema o necesidad. Establecimiento del presupuesto El presupuesto destinado por el cliente para promover su producto o servicio, permite al ejecutivo de ventas establecer si se requiere una serie de anuncios o un sólo spot, cuantas veces se transmitirá, en que horario y programa. Establecimiento de una meta: alcance o frecuencia El plan de publicidad de televisión es una proyección del plan de mercadotecnia. Cuál es la meta de ese plan? Introducir un nuevo producto o servicio? Obtener una mayor porción del mercado actual? Mantener un producto o servicio frente a la audiencia que lo conoce (publicidad retentiva)? Hay algo notable acerca del producto? Hay un programa especial de promoción que se planee ejecutar al mismo tiempo? Las respuestas a estas preguntas se traducen en términos de alcance y frecuencia, (el alcance consiste en comunicar un mensaje a tanta gente como sea posible, y la frecuencia se refiere a comunicar ese mensaje a tantas veces como sea posible, y la frecuencia se refiere a comunicar ese mensaje a tantas veces como sea posible). La mayoría de los planes de televisión establecen niveles de frecuencia optima y después determinan el alcance. Universidad de Sonora 2003 17
Determinación de la duración de las descargas La duración de un spot de publicidad por televisión se conoce como descarga. Gran parte de esta publicidad se hace en una serie de descargas de diferentes duraciones durante el año. Como se ha dicho antes, las descargas están diseñadas para lograr la recordación máxima y, no obstante, son menos costosas que un plan de publicidad continua. Definición del territorio de la televisión Antes del advenimiento de la televisión, una compañía establecía tradicionalmente territorios de ventas y de publicidad por fronteras estatales y áreas geográficas arbitrarias dentro de éstas. Sin embargo, una onda de transmisión de televisión va en muchas direcciones y a diversas distancias: no respeta los mapas y territorios establecidos por el hombre. Aquí entonces se toma en cuenta el territorio que bañan las ondas hertzianas de su señal. Gráfica 9 Televisa en Sonora Diseño Giovanni Martínez 30 de Marketing Electoral UNAM 2003 Representantes de la televisión La venta de tiempo de la televisión a los anunciantes se maneja de una manera muy parecida a la de espacio de los periódicos. Hay algunas diferencias que vale la pena señalar. Universidad de Sonora 2003 18
En primer lugar, las cadenas de emisoras sostienen organizaciones de ventas de anuncios sueltos (spots), sobre todo para las estaciones que administran. También se encargan de la venta de anuncios sueltos para alguna de las estaciones repetidoras, como en el caso de Nogales y Obregón La segunda diferencia estriba en la naturaleza de la difusión. Si un comprador quiere llegar a todo el público lector de periódicos en una comunidad en que se publican varios diarios, tendrá que comprar espacios en todos ellos. Pero el hecho de que el público sintonice una u otra estación de televisión permite llegar a la mayoría de las personas con un plan de saturación de anuncios sueltos en una sola estación. La tercera diferencia consiste en las limitaciones que impone el tiempo en la televisión, en comparación con los periódicos. Es fácil aumentar el número de paginas de éstos cuando se vende publicidad adicional. En cambio, la estación sólo puede vender una cantidad limitada de tiempo. Existe cierta flexibilidad en el número de anuncios sueltos que pueden vender las estaciones, más la mayoría de éstas no están muy bien dispuestas a dedicar a la publicidad más de siete minutos cada hora. QUÉ SE NECESITA PARA QUE FUNCIONE LA PUBLICIDAD? En términos generales, se requiere de consumidores, localización del mercado, producto, medios publicitarios y efecto del diverso contenido de la publicidad. Consumidores. Podemos dividir las preguntas sobre los consumidores en: 1) datos que se refieren a lo que piensa o siente la gente por ejemplo, qué impulsos satisfacen cuando compran un producto, y 2) datos que se refieren a lo que hace la gente por ejemplo, cuando hacen sus compras?. Localización del mercado. Algunos publicistas agrupan los datos del mercado y de los consumidores en una categoría general. Hay una diferencia válida. Los datos de los consumidores se refieren a motivos y comportamiento de la gente, y los datos del mercado se agrupan por características de edad, sexo, posición etc.. Supongamos, que están anunciando una mueblería. Querrán saber por qué la gente compra o no lo compra muebles. También saber dónde se Universidad de Sonora 2003 19
encuentra el mejor mercado: entre los adultos o los recién casados, entre la clase social media o baja. El Producto o servicio. Algunos productos y servicios tienen un valor propio y por ello resulta fácil anunciarlos, como, por ejemplo, un nuevo automóvil o un restaurante. Es más común el producto o servicio sin encanto y no necesario, que sigue siendo muy parecido año tras año. Con éstos, el creativo tiene que trabajar mucho si quiere encontrar una buena idea publicitaria. Los medios. La televisión como medio publicitario permite llegar a gran cantidad de público, lo importante aquí estriba en escoger la información útil y exacta, y seleccionar como será presentado al publico; ya sea en sonido, imagen y texto que al yuxtaponerse crean el mensaje televisivo. Contenido. Por ultimo, debemos saber qué clase de contenido es más eficaz para llegar al público meta o mercado. Cuándo debemos usar ilustraciones? Qué imágenes usar? Qué texto debemos incluir cómo títulos y cuál lo leerá el locutor? Qué locutor será? O debe aparecer el dueño?... IMPRESIÓN INMEDIATA DEL MENSAJE PUBLICITARIO Uno de los principales objetivos de todo mensaje publicitario televisivo es el de conquistar la atención del televidente. A no ser que el anuncio produzca una impresión de suficiente intensidad para atraer al publico al mensaje, pierde la oportunidad de comunicar en menos tiempo del que se necesita para cambiar de canal, el costoso mensaje de ventas debe atraer el interés del televidente. Es, en realidad, el poder de distraer, de detener la mente ocupada en otras cosas, de dar al publico mayor interés por el mensaje publicitario que aparece de pronto ante él. Debemos preguntarnos, entonces, cómo podemos saber si un determinado anuncio hará que se perciba por el televidente o si éste lo pasará por alto. En primer lugar, la intensidad de la impresión es una cualidad relativa. Pocos son los anuncios que se proponen causar una impresión intensa en todo el público, más bien, se dirigen a un mercado en particular. En términos generales, sabemos que a la gente le llama la atención una comunicación que contenga una promesa o recompensa. En un anuncio audiovisual electrónico como el de la televisión, los Universidad de Sonora 2003 20
elementos visuales y gráficos indican una recompensa o hacen difícil desentenderse de él, además el sonido o el movimiento contribuyen a atraer la atención. La importancia que tiene la función informativa del anuncio en primer lugar, consiste en hechos presentados en forma verbal en las que se detalla lo que se ofrece ésta una presentación lógica y ordenada de datos objetivos por medio de las palabras. Sin embargo, no debemos confundir las afirmaciones generales con los datos objetivos. En segundo lugar, tenemos información objetiva presentada en forma visual. La comunicación corporal, por ejemplo: además de decir cómo está hecho el vestido, incluimos una modelo para enseñar cómo se ve puesto, ayuda a que el posible cliente se vea a sí misma usándolo. En la publicidad de algunos productos, es esencial la demostración. En tercer lugar, tenemos información en forma más sutil. La música, los efectos especiales y otros recurso electrónicos nos ayudan a presentar mejor la información que el vendedor necesita cómo por ejemplo: a) Oferta y promoción, b) Localización, de la o las tiendas, c) teléfono del negocio, y otros datos adicionales que según él crea convenientes. POR QUE LOS ANUNCIANTES USAN LA TELEVISIÓN Todo aquel que se encuentre ante el problema de formular un programa de los medios publicitarios tiene que decidir, ante todo, si debe incluir en él la televisión. Si la respuesta es afirmativa, debe abordar el gran número de decisiones que entrañan su uso correcto. En esta sección examinaremos algunas de las ventajas y limitaciones de la televisión, como una guía para decidir si hay que usarla o no. Luego investigaremos algunos de los problemas que entrañan su uso. Empero, es necesario tener presente que estamos hablando de dos tipos de usuarios generales y detallistas- y tres tipos de televisión: en cadena, spot y local. Ventajas. Impresión. Cuando se usa hábilmente, la televisión produce una impresión casi increíble, gracias, al uso del spot televisivo. El hecho es que la televisión lleva a al hogar del espectador una combinación de imágenes y sonidos que ayudan a recordar el mensaje. Por eso, casi constituye el equivalente de un equipo de vendedores de puerta en puerta. Y cuando la persona Universidad de Sonora 2003 21
que presenta el mensaje de venta es un gran vendedor, la publicidad televisiva puede ser en verdad muy eficaz. Difusión masiva. Teóricamente, es posible llegar casi a toda una ciudad, estado, región o el país con los modernos sistemas de televisión satelital, redes de microondas y minibloqueadores. La televisión llega simultáneamente a un gran número de personas a las que no llegan eficazmente los medios impresos. Lo que la consolida como la mejor opción publicitaria. Sin embargo, debemos considerar aquellas regiones que por su disposición geográfica las señales son débiles y se requiere de sistemas de televisión por cable. Repetición. La repetición ayuda a explicar el éxito de grandes campañas. El solo hecho de que se transmita constantemente su mensaje de ventas ayuda a hacer que la gente sienta que lo conoce, le guste o no. La televisión permite repetir el mensaje con tanta frecuencia como pueda el cliente pueda pagar, no es un medio económico pero si eficiente por lo que se recupera fácilmente su inversión si el producto o servicio es bueno. Flexibilidad. Hay pocas direcciones en que no se pueda mover un anunciante por televisión. Ya quiera demostrar su producto, crear un estado de ánimo, usar símbolos abstractos, lanzar su producto al mercado de manera sensacional o probarlo en ciertas regiones, por lo común puede diseñar una combinación de presentaciones por televisión que comuniquen la impresión deseada. Una tienda de ventas al detalle puede cambiar sus anuncios según sus necesidades. Limitaciones El control de los anuncios de televisión está en manos de la empresa televisora que transmiten la programación. Como cualquier medio que esté organizado sobre la base del tiempo, la televisión depende del control de tiempos. Si no se programa debidamente en los horarios donde se encuentra el mercado puede perder parte de su eficacia, de ahí la importancia de la distribución de medio y el conocimiento de la programación tanto de la propia televisora como de la competencia. Costos. Aunque algunos programas en cadena nacional llegan con un costo sorprendentemente reducido, hay ciertas consideraciones mínimas del costo que a veces ahuyentan del campo de la televisión al anunciante de tamaño mediano y pequeño. Además del Universidad de Sonora 2003 22
costo del tiempo, quizá los anunciantes tengan que hacer gastos considerables por gastos de producción: materiales, personal artístico, música, los efectos visuales, autorizaciones y honorarios, la dirección, supervisión, cámara, ensayos, etc. La producción de un anuncio de 30 segundos resulta muy costoso, y sólo se abarata si es posible usarlo varias veces y si puede llegar a un publico considerable. Índice de vigencia. La sola intensidad del efecto que produce la televisión hace que programas y anuncios se vuelvan cansados con una rapidez que no tiene paralelo en los otros medios de publicidad. Los gustos del publico por lo que toca a actores, formas de programas y procedimientos de los anuncios son efímeros y requieren constante vigilancia. Desconfianza en la venta impersonal. La palabra impresa tiende a tener un sello de autenticidad que nunca puede alcanzarse en la televisión. La gente tiende a creer algo si además lo ve impreso sobretodo si lo ve primero por televisión. Falta de selectividad. La difusión de masas puede ser no sólo una ventaja, sino también un inconveniente. Muchos necesitan un publico selectivo. LOS NIVELES DE ATENCIÓN Nivel instintivo Es el que se realiza apenas aparece la imagen. Su proceso esta directamente vinculado al mecanismo de la percepción, sus elementos son emotivos por excelencia: Color, formas, expresiones, evocaciones inmediatas. En esta fase, el ojo lee rápidamente la imagen y trasmite las primeras impresiones al cerebro, condicionado en cierta medida las fases sucesivas de la lectura. El recorrido visual es de acuerdo a las líneas de perspectiva y llega sin control a los puntos focales de atención. Es en esta fase cuando se captan los elementos presentes en la imagen pero extraños al elemento de mensaje contingente a causa de errores de composición o perspectiva. Nivel descriptivo. Tras las primeras informaciones sumarias con las cuales se agota en una fracción de segundo el nivel precedente del ojo pasa a analizar los elementos de la composición de la Universidad de Sonora 2003 23
imagen. Este nivel es acompañado en su lectura por líneas de perspectiva, planos, campos y masa de luces y sombras. A partir de esta lectura, nuestro cerebro recibe un mayor numero de información referente a la imagen. Recibe la descripción de los objetos, de los ambientes, la individualización del sujeto, y a ello se aplican los mecanismos de percepción ya estructurados en nosotros. El nivel descriptivo es el que determina el tiempo de lectura de la imagen, es decir, aquel tiempo que necesita el ojo para recibir y comunicar todos aquellos datos cuya relevancia se buscaba, sin que se llegue a la aparición de factores de aburrimiento. A este nivel se refiere mayor parte de las esquematizaciones que seguirán y que tienen la misión de dar una primera sistematización a los elementos del lenguaje. Nivel simbólico De la lectura de los elementos contenidos en la imagen el observador abstrae un simbolismo. Es una fase vinculada al mecanismo del conocimiento y está, por consiguiente, a nivel racional. En ella se incluyen los mayores contenidos comunicativos de la imagen y puede ser la fase principal de la clave del mensaje. En este nivel las interpretaciones simbólicas no siempre son claramente determinantes y este simbolismo debe ser sometido a reinterpretaciones cuando la imagen deja de ser considerada unitariamente y queda en un contexto más amplio. Universidad de Sonora 2003 24