INDICE: Marketing en la PYME Encarna Hernández encarna@marketingco.es 1 Procesos Clave Principios Básicos Misión del Marketing Señales para mejorar el marketing Las 4 Ps El Plan de Marketing La Venta y la Post-Venta 2 Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así un beneficio. (P. Kotler) 3 Definición De Servicio Plan de Marketing Plan de Operaciones Plan de Financiación Forma Jurídica Análisis de La situación Política Comercial Análisis DAFO Ubicación R.R. Materiales R.R. Humanos Inversión CONSUMIDORES COMPETIDORES PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION MARKETING MIX 4 Misión del Marketing Vender todos y cada uno de los productos de una empresa a todas y cada una de las personas. Crear productos que satisfagan las necesidades no cubiertas de los mercados. Mejorar el nivel y la calidad de vida de todo el mundo. PRINCIPIOS BÁSICOS El respeto a la importancia de los CLIENTES, COMPETIDORES y DISTRIBUIDORES en la planificación de la estrategia de marketing. 5 6 1
PRINCIPIOS BÁSICOS PRINCIPIOS BASICOS La INVESTIGACION de las necesidades, percepciones, preferencias y procesos de compra de los clientes que pertenezcan a cada uno de los SEGMENTOS DEL MERCADO OBJETIVO. La SEGMENTACION de cada mercado y la concentración de los segmentos que sean más prometedores en cuanto a la capacidad y objetivos de cada empresa. 7 8 SEÑALES PARA MEJORAR EL MARKETING Las ventas están estancadas y la empresa necesita una estrategia de crecimiento. Las ventas tienen temporadas altas y bajas que es necesario equilibrar. Las ventas están bien pero los márgenes son demasiados bajos. Las ganancias provenientes de ciertos productos, segmentos de clientes o canales de distribución son demasiado bajas. Procesos clave Identificación de oportunidades Desarrollo de nuevos productos/servicios Atracción de clientes: CAPTACION Retención de clientes y generación de lealtad: FIDELIZACION Cumplimiento de pedidos 9 10 Qué es un PLAN DE MARKETING? Un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto,servicio o de un negocio donde se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo, los recursos para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar los temas económicos, técnicos, legales, sociales, etc. del proyecto. PLAN DE MARKETING El plan de marketing debe ser detallado. Tiene más sentido llamarlo plan de batalla. El plan debe darle la confianza de que ganará la primera guerra antes de empezar la primera batalla. Si no introduce algo MEJOR, más NUEVO, más RAPIDO, o más BARATO, no debería tentar al mercado. 11 12 2
Finalidad del plan de Marketing Descripción del Entorno de la empresa Control de la Gestión Alcance de los Objetivos Captación de Recursos Optimizar el empleo de Recursos limitados Organización y temporalidad Analizar las Amenazas y las Oportunidades PRINCIPIOS BÁSICOS La INVESTIGACION de las necesidades, percepciones, preferencias y procesos de compra de los clientes que pertenezcan a cada uno de los SEGMENTOS DEL MERCADO OBJETIVO. 13 14 Técnicas de investigación Tipos de encuesta La encuesta* El panel La observación* Las escalas de actitud Las técnicas cualitativas Encuesta personal Encuesta postal-buzón Encuesta telefónica Encuesta por Internet (formulario, email, etc.) 15 16 Normas básicas para la redacción de preguntas Emplear nivel de redacción y complejidad adecuado Tener en cuenta el nivel cultural (términos, contestar, escalas numéricas 1 al 10) Preguntas cortas y concretas, lo contrario implica esfuerzo de memoria y retención Evitar cálculos complejos Evitar la manipulación de preguntas o condicionantes de respuesta. 17 CLIENTE MISTERIOSO Se basa en la observación directa, por medio de clientes misteriosos, que evalúan objetivamente el nivel de calidad del servicio de cada visita. Es una herramienta idónea para evaluar el nivel de satisfacción del cliente. Aplicable a cualquier tipo de negocio, sea cual sea su actividad. 18 3
CLIENTE MISTERIOSO Permite: Conocer de primera mano las impresiones del cliente Reducir quejas y reclamaciones Fortalecer la fidelización de los clientes Identificar oportunidades comerciales Evaluar o mejorar planes de formación de personal Controlar la normativa interna de la empresa Seguimientos de campañas y promociones Comprobar los criterios de calidad a traves del tiempo Operativa: Personal especializado acude al establecimiento: hotel, balneario, tienda, restaurante, etc. como cualquier cliente sin identificarse, realizando un seguimiento de distintos aspectos de los locales acordados. 19 Posicionamiento El posicionamiento es un paso hacia el marketing efectivo. Este comienza con una investigación de mercado local para descubrir segmentos que no estén satisfechos con las ofertas actuales. Posteriormente la empresa elige los segmentos objetivos a los que les puede proporcionar mejores ofertas. El siguiente paso es el posicionamiento, mediante el cual la empresa comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado objetivo. 20 Posicionamiento El análisis DAFO aparece dentro del Plan de Marketing como un capítulo de conclusiones. Posicionamiento Tras haber realizado en análisis de posicionamiento, en el cual la empresa define cuál es la posición que quiere tener en el mercado, y del análisis del mercado, en el cuál se estudia la oferta y la demanda, en esta etapa es cuando se reflexiona en qué medida afectan a la empresa dichas variables. 21 22 23 24 4
Las cuatro Ps Fundamentales para una oferta de mercado: Producto, Precio, Plaza (distribución) y la Promoción (comunicación) PRODUCTO Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma es simplemente una pieza de museo : Profesor Theodore Levitt de Harvard El producto es todo aquello que sirve para cubrir las necesidades de un consumidor No siempre el mejor producto consigue conquistar el mercado (Apple-Microsoft) 25 26 PRODUCTO Como deciden las empresas lo que van a ofrecer al mercado? 1. Vender algo que ya existe 2. Crear aquello que alguien demanda 3. Anticiparse a algo que se demandará en el futuro 4. Crear algo que nadie demanda, en la actualidad, pero que satisfará plenamente a los futuros compradores PRODUCTO CONSTRUCCION DE MARCAS: Las marcas son la principal defensa contra la competencia de precios. Las marcas fuertes generan más confianza y sensación de comodidad y una imagen de mejor calidad que las marcas menos conocidas 27 28 PRODUCTO La principal fuerza de una marca se basa en su fiabilidad, no en su promoción. Decimos que una marca se construye inicialmente mediante publicidad y se mantiene por su fiabilidad. PRODUCTO Qué hace grande a las marcas?: 1. Debe traernos a la mente ciertos ATRIBUTOS, como las características o el diseño de producto 2. Debe sugerir fuertemente uno o más BENEFICIOS clave (Volvo,Apple) 3. Si la marca fuera una persona, visualizaríamos sus CARACATERISTICAS (Apple 20, IBM 60). 4. Debe sugerir algo sobre el sistema de VALORES de la empresa 5. Debe sugerir una IMAGEN de los usuarios de la misma: jóvenes, maduros? 29 30 5
PRODUCTO Todo el mundo tiene sus marcas preferidas, pero muy pocas crean seguidores devotos. (Harley Davidson, Porsche, Apple Computer, Bang Olufsen... Vehículos, electrodomésticos, software y grupos músicales ). Aquellas marcas que triunfan son las que hacen una oferta distintiva, mejor y la cumplen constantemente. PRECIO ( Un cínico es una persona que sabe los precios de todo y el valor de nada Oscar Wilde) El enfoque más habitual para establecer un precio es determinar el coste y añadir el margen de beneficio. 31 32 PRECIO Sin embargo, los costes no guardan ninguna relación con el valor que perciban sus clientes. Sus costes sólo le ayudarán a saber si puede fabricar o no el producto. DESPUES HABLE DEL VALOR DE SU PRODUCTO COMO ARGUMENTO DE VENTA. PRECIO (2) Si baja mucho el precio se elevan las ventas, pero se reduce el margen de beneficios. Atrae clientes equivocados cambian de producto para ahorrar y atrae competidores que reduciran o igualarán el precio y perjudicará imagen que tienen los clientes del producto. 33 34 PRECIO (3) Si sube demasiado los precios se puede perder tanto la venta como clientes. La globalización, la hiper-competencia e Internet están reestructurando los mercados y los negocios. Estas tres fuerzas actúan incrementando la presión bajista de los precios (China-India) PRECIO (4) El reto del marketing es encontrar formas de mantener los PRECIOS y la RENTABILIDAD, teniendo en cuenta las macro-tendencias. Las principales repuestas parecen estar en mejorar las estrategia de segmentación, en construir y gestionar las marcas adecuadamente y en una gestión superior de las relaciones con los clientes. 35 36 6
DISTRIBUCION Como los productos llegan a los clientes. La aproximación del producto al comprador final. La distribución puede ser por medios propios o por medios ajenos. 37 DISTRIBUCION En la actualidad, el número de alternativas para acceder al mercado se ha disparado: Representantes Aliados estratégicos Socios del negocio Distribuidores locales B2C Vedendores que añaden valor Agentes del fabricante Corredores Franquicias Tele marketing Internet-Intranet Extranet Páginas Web Correo electrónico B2B Subastas Fax Correo directo Periódicos Televisión ( Los mayores cambios se producirán en el área de la distribución y no en los nuevos métodos de producción o consumo : Peter Drucker) 38 DISTRIBUCION DISTRIBUCION Las empresas deben investigar las alternativas de canales. Cuantos más sean los canales de distribución mayor será el alcance de la empresa en el mercado. Sin embargo surgen dos problemas: Primero: Control del mercado (procesos). Segundo: Conflicto de canales (i.e.: empresas tradicionales que tengan presencia en Internet). Cuantos más canales de distribución se tenga, mayores serán las necesidades de recursos administrativos y la posibilidad de que surjan conflictos y confusiones de canales. Además, es muy importante que una empresa desarrolle consistencia de marca y cumpla con su oferta de marca dondequiera que se vendan sus productos. 39 40 DISTRIBUCION COMO SE PUEDE VENDER DIRECTAMENTE SIN PERDER EL APOYO DEL CANAL INTERMEDIARIO? 1. Establecer un límite entre los clientes grandes, (la empresa atenderá directamente y los clientes pequeños, a los que atenderán los revendedores 2. Desarrollar un producto que se venda directamente a los clientes y que difiera del que ofrecen los revendedores 3. Decidirse a eliminar al intermediario y vender directamente. 41 Cada empresa tiene que diseñar su estrategia de-llegar-almercado. PROMOCION- COMUNICACION INTERNA EXTERNA 1. Corporativa 2. Comercial-Ventas 3. Publicitaria- RRPP 42 7
COMUNICACION La promoción es la parte de la comunicación diseñada por la compañía para estimular el interés en la compra de sus productos o servicios. Las empresas se valen de la publicidad, las promociones de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públicas para difundir sus mensajes, diseñados con el propósito de atraer la atención e interés de sus clientes. 43 44 Sistemas de COMUNICACION Publicidad Promoción de ventas Marketing directo Merchandising Relaciones Públicas Internet El Plan de Marketing 45 46 Estructura del Plan de Marketing 1. INDICE 2. INTRODUCCION 3. ANALISIS DE LA SITUACION 4. DAFO 5. OBJETIVOS 6. ESTRATEGIA 7. ACCIONES (Marketing Mix = 4P) 8. PRESUPUESTO 9. SEGUIMIENTO 10. RESUMEN 1.Índice El índice es importante, aunque el plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar rápidamente lo que busca. Si no es así pensará que la información buscada no está recogida. 47 48 11. APENDICES 8
2. Introducción Puede ser una definición del objeto del proyecto: el producto o el servicio. La introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos. 49 3. Análisis de la situación Examen de las variables del macro-entorno (económicas, político-legales, tecnológicas, culturales ) y las del microentorno. 50 3. Análisis de la situación Permite analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar al proyecto: Condiciones generales Condiciones de la competencia Condiciones de la propia empresa 51 3. Análisis de la situación Estudio de las perspectivas del sector concreto donde se ubicará la empresa. Definir el cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto el consumidor final como el intermediario. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado está mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos y estilo de vida. 52 Los Planes de Marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones de los problemas o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ello, ayudando de esta manera a poner en 4. Análisis DAFO DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES. 53 54 práctica el Plan. 9
55 56 Análisis DAFO Puntos fuertes (F) Puntos Débiles (D) Oportunida des(o) Amenazas (A) Estrategia O/F : se usan las fortalezas para aprovechar las oportunidades. Estrategia A/F : se evitan las amenazas con el desarrollo de las fortalezas. Estrategia O/D : se superan las debilidades aprovechando las oportunidades. Estrategia A/D : se busca reducir las debilidades para evitar las amenazas. 57 58 5. Objetivos Basándose en la identificación de las mejores oportunidades, la empresa las clasifica, define los mercados objetivo y establece metas y un cronograma para alcanzarlas. También puede fijar objetivos con respecto a los accionistas, reputación de la empresa, tecnología y otros asuntos de interés. 59 5. Objetivos Un objetivo de Marketing indica algo que debe lograrse y debe ser: Específico y preciso. Medible y factible. Referirse a un periodo de tiempo limitado, tener un plazo de consecución. Un reto para las personas que participen en el Plan de Marketing. Afectar al comportamiento del mercado objetivo. 60 10
5. Objetivos 6.Estrategia Crecimiento de la empresa Cuota de mercado Rendimiento sobre ventas Crecimientos de los beneficios por acción. Reputación, Imagen. Otros: Corporativos, divisiones de negocio, Es el camino elegido para conseguir un objetivo. departamentos 61 62 6.Estrategia Es posible perseguir cualquier meta de diversas maneras. La estrategia debe elegir el curso de acción más efectivo para alcanzar los objetivos. 6. Estrategia Si sigue la misma estrategia que sus competidores, usted no tiene estrategia. Si es diferente, pero imitable, es débil. Si es totalmente diferente y difícil de copiar, dispone de una estrategia fuerte y sostenible. 63 64 6. Estrategia La clave está en situarse en una carrera diferente. Una empresa tiene una estrategia definida si apunta hacia un grupo específico de clientes y necesidades y les proporciona un conjunto de beneficios específicos. Las estrategias generales más comunes son: Nacionales, regionales y locales Estacionales Competitivas Mercado Producto Precio Penetración, distribución y cobertura Personal y ventas Promoción Gastos Anuncios Publicidad Investigación y desarrollo 65 66 11
7. Acciones Los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Descritas mediante el manejo de las variables del Marketing, es decir mediante el Marketing Mix. 67 7. Acciones La estrategia debe explicarse con gran detalle, considerar las 4Ps y las acciones que tomarán en el tiempo, los individuos que llevarán a cabo el plan. Planificación Responsables 68 8. Presupuesto Las acciones y actividades planeadas de la empresa deben incluir los costos que necesita para alcanzar sus objetivos. 9. Controles La empresa debe establecer períodos de revisión y medidas que indiquen si el plan está progresando. Si este se desfasa, la empresa debe revisar sus objetivos, estrategias o acciones para corregir la situación. 69 70 10. Resumen Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio. 11. Apéndices Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente. 71 72 12
Plan de Marketing Los planes de marketing no producirán ni un euro de beneficio si no los implementa. Pero no confunda movimiento con ACCION. Las empresas ganadoras son aquellas que hacen más veces lo correcto (eficacia) y lo hacen mejor (eficiencia). 73 No hay garantías de que un Plan de Marketing vaya a funcionar, pero es casi seguro que un Plan pobre no funcionará. 74 VENTA Y POST VENTA 75 76 77 78 13
La oportunidad El Objetivo 79 80 Diferenciarse 81 82 crecimiento NECESIDADES Ejemplo: supervivencia 83 84 14
Financieros Económicos Personales MOTIVOS DE COMPRA Tiene tu empresa una oferta de valor diferente? Creas una experiencia única para tu cliente? 85 86 PROCESO de VENTA Preparación y presentación de la actividad. Presentación personal y de la empresa Motivo y referencias Calificación Prospección. Investigación Realización de preguntas (abiertas y cerradas) Encuentro de la necesidad de compra Beneficios del producto/servicio Argumentación y resolución de objeciones. Comparación de dos artículos similares Presentación de características favorables Reducción al mínimo de puntos negativos Apelación a la marca, distinción y otros Precio presupuesto. Incentivos: Promoción, descuento, oferta, etc. Determinación del precio Condiciones pago Cierre. Preguntas previas al cierre Negociación de las condiciones Firma contrato o cierre final (Agradecimiento) Análisis de la venta. 87 88 PROCESO POST VENTA Identificar el perfil y expectativa de nuestro cliente Conocer y dominar al 100% nuestros productos y servicios: Es necesario llegar al cliente con toda la información necesaria ( de esta forma proyectaremos una imagen profesional dando seguridad a nuestro cliente). Se debe tener una excelente preparación. Estar en la capacidad de ofrecer al cliente soluciones y propuestas que estén acorde a sus necesidades reales. Establecer una comunicación eficaz Un sistema de evaluación q nos permita medir el grado de satisfacción de nuestro cliente y dar seguimiento a sus nuevas necesidades conquista a nuestros clientes Se debe mostrar un servicio de calidad para que el cliente sepa que lo estamos mostrando interés. Ofrecer una comunicación para saber el grado de satisfacción del cliente tanto para el servicio adquirido como para el producto que adquirieron El momento de la venta no es el final del proceso de atención a los clientes Posicionarnos en sus mentes para sus próximas negociaciones. 89 Procedimientos claros y precisos Plan de seguimiento Grado de satisfacción 90 15
www.marketingco.es 91 92 GRACIAS ENCARNA HERNANDEZ 902 929 088 encarna@marketingco.es www.marketingco.es /facebook.mkcoconsulting Marketing&CO Consulting 93 16