INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1 Sesión No. 3 Nombre: Información para la toma de decisiones en Mercadotecnia Contextualización Las variables del macro y del microambiente son aquellas que dan soporte a todas las actividades de mercadotecnia; por ello, es importante comprenderlas y entender la manera en que se relacionan, para así poder estudiar el mercado. En esta sesión se estudiará las variables de mercadotecnia y los principales motivos de compra de los consumidores, esto permitirá realizar un estudio detallado de la investigación de mercados.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2 Introducción al Tema Es importante ubicar a la mercadotecnia como área funcional de la empresa, en el ambiente en el cual se desarrolla, siendo este de dos tipos: Macroambiente (variables incontrolables). Microambiente (variables controlables). Estos ambientes se conocen como mezcla de mercadotecnia y es de ellos dónde nace la necesidad de investigación de mercados. Para poder definir macroambiente de mercadotecnia, es necesario comprender que se encuentra conformado por las variables que no pueden ser controladas, puesto que las mismas dependen de situaciones donde intervienen gran cantidad de factores, por lo mismo, se llaman macroambientales.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 3 Explicación Cómo mezcla los factores de mercadotecnia Variables del macroambiente Dentro de las variables no controlables o del macroambiente de mercadotecnia se encuentran las siguientes: Política La política de un país, de una región o de un grupo de países, ejemplo Latinoamérica, puede generar movimientos importantes en el mercado. Sabemos que la estabilidad política genera confianza en los inversionistas, de tal suerte que un país, políticamente estable, podrá generar mayor entrada de divisas por inversiones extranjeras. La política como variable macroambiental debe estudiarse con detenimiento, e incluso analizar su influencia desde una pequeña población rural, hasta en el globo entero. Economía La economía de un país o región determinada, tiene un peso importantísimo en el comportamiento del mercado y en la salud comercial y financiera de una empresa; en un país donde los indicadores económicos no tienen un comportamiento estable ni predecible, los precios no se comportan de acuerdo a la ley de oferta y demanda, y no es posible predecir de manera cierta el rumbo económico. Competencia En la actualidad, la mayoría de las empresas comparten información a través de grupos de intercambio, asociaciones, cámaras o agrupaciones, sin embargo, sigue siendo considerada una variable que a pesar de poder predecirse e incluso, tener información cierta de sus actividades, no puede controlarse.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 4 Consumidor El consumidor es otra variable no controlable, ya que a pesar de los múltiples estudios que se realizan para medir y conocer el comportamiento del mismo, éste cambia sus gustos y hábitos con gran facilidad, reacciona de manera totalmente impredecible. Legislación Las actividades de las empresas están reguladas, al igual que las sociales, por gran cantidad de leyes, normas, códigos, etc. Dentro de éste esquema legal, la mercadotecnia está directamente influenciada por varias de estas leyes. No es del ámbito de éste texto el conocer todas estas leyes, lo que nos ocupa es el comprender la influencia que las mismas ejercen en la actividad comercial de la empresa. Tecnología La tecnología es una variable no controlable, esto debido a que la mayoría de las empresas no pueden ejercer una influencia directa sobre la evolución y avances de la misma, sin embargo, algunas de ellas sí llegan a influir en la misma, ya que son líderes. Microambiente Dentro de la definición de mercadotecnia se habla de actividades que buscan facilitar el proceso de intercambio, y se contemplan cuatro variables, que son conocidas como microambiente de mercadotecnia y se caracterizan, a diferencia de las variables macroambientales, por ser controlables, de ahí otra forma de llamarlas: variables controlables de mercadotecnia. Producto El producto reviste de especial importancia a la actividad del marketing, ya que es el elemento alrededor del cual gira el proceso de intercambio; es decir, es el medio a través del cual se busca la satisfacción de las necesidades y deseos del
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 5 consumidor, y es también, a través de la venta del mismo, quien genera los ingresos de la empresa. Precio Para definir al precio podemos tomar el punto de vista de la economía, sin embargo, en MKT definimos al precio de una manera muy simple: precio es la cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto. El precio es una variable que determina gran parte de la estrategia de Mercadeo, incluyendo la segmentación, la promoción, etc. Plaza Las actividades de la variable plaza (distribución) se encargan justamente de permitir que el producto se encuentre en el lugar y el momento justo en que el consumidor lo regresa. Promoción La promoción es una variable compleja, donde los ejecutivos del marketing diseñan una estrategia que es desarrollada con apoyo de publicistas, diseñadores y creativos.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 6 Conclusión El medio ambiente de mercadotecnia es la conformación de las variables controlables y las no controlables de la mercadotecnia, el estudio correcto de las mismas nos permitirá comprender las necesidades de información del área, además de identificar cómo la combinación de estas variables permite el desarrollo del mercado y responden a los movimientos del mismo. El estudio de las variables de mercadotecnia, tanto internas (micro) como externas (macro), son indispensables para poder realizar un estudio de mercado adecuado de las condiciones en que se encuentra la organización, sus posibilidades de competir en el mercado así como los objetivos y estrategias a seguir; la afectación de éstas variables repercute en toda la organización e incluso en el mercado, de ahí la importancia de su comprensión y análisis.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 7 Para aprender más Cultura Organizacional A pesar de que la cultura organizacional podría ser considerada una variable que puede ser controlada por la empresa, resulta, para fines de análisis de mercadeo, una variable incontrolable, ya que la misma es el resultado de la diversidad de conductas y personalidades de sus individuos; a su vez, la cultura organizacional de una empresa es diferente al de otra, esto genera aún mayor diversidad, por tanto, el comportamiento de una empresa afectará al comportamiento de otras y del mercado mismo. El análisis macroambiental de mercadotecnia ha tomado nuevas dimensiones en el mundo globalizado; las decisiones políticas, sociales, culturales, legales, etc., que se toman en un país, afectan directamente la estructura macroambiental de otros, esto debido a sus relaciones comerciales económicas y políticas que se han generado debido a la globalización. Para comprender mayor la forma en que los movimientos macroambientales afectan al globo, se revisará brevemente algunos conceptos relacionados con la globalización. Globalización es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en cualquier lugar del globo terráqueo, es decir, que una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios a partir de la globalización. Es un concepto que deberá ser adoptado, tarde o temprano por todos los países del mundo, hasta ahora se han formado tres bloques comerciales importantes: La Comunidad Económica Europea (cee), los países de la Cuenca del Pacífico y los países de América del Norte. Este proceso no es espontáneo, consta de varias etapas, las cuales dan origen a los grandes bloques comerciales, que a su vez darán origen a un concepto
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 8 global mucho más amplio, algunas de las etapas que deben darse para que la globalización sea posible son: a) Acuerdos de preferencias arancelarias b) Uniones aduaneras o arancelarias c) Zonas de libre comercio d) Mercado común e) Comunidad globalizada
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión deberás de realizar un análisis por escrito de cada una de las variables del macroentorno y especificar cómo influye cada una de ellas en el ámbito nacional. 1.- Cada una de las variables deberá ir documentada con ejemplos para atestiguar la investigación. 2.- Elabora una conclusión de la actividad y determina cómo llevaste a acabo tu investigación. 3. Sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 10 Bibliografía Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.