REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN VICE-RECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRIA EN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATEGIAS DE MERCADEO INTERNACIONAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA PENÍNSULA DE PARAGUANÁ COMO PRODUCTO TURÍSTICO Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo AUTORA: Lcda. Enauri Valles C.I.: 10. 974. 987 TUTOR: Sergio Méndez C.I. 7.611.331 MARACAIBO, mayo de 2012
ESTRATEGIAS DE MERCADEO INTERNACIONAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA PENÍNSULA DE PARAGUANÁ COMO PRODUCTO TURÍSTICO
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DEDICATORIA A Dios Todopoderoso y a la Santísima Virgen María, por su luz y presencia constantes en mi vida, creando maravillas a mi alrededor. A mi familia, por su incondicional amor e inmenso apoyo en cada uno de mis logros personales y profesionales. A mi madre Aura, por ser ejemplo de vocación y entrega. A mi querida tierra Paraguanera, motivo de orgullo e inspiración. A mi esposo Javier, por acompañarme en cada aventura de vida. A los frutos del amor, Ángel y Ariadna, porque en el futuro entiendan que todo logro implica esfuerzo y sacrificio. iv
AGRADECIMIENTO A los Institutos Municipales de Turismo de los Municipios Falcón, Carirubana y Los Taques, así como a CORPOTULIPA, por dar el apoyo necesario para el desarrollo del proyecto. A los amigos y prestadores de servicios turísticos en el área de posadas del Municipio Falcón, por su cooperación en el proceso de recolección de información. A los docentes que en su momento aportaron tiempo y conocimientos al desarrollo de esta investigación, especialmente a Fernando Alfonzo, José L. Saavedra, Rosario Pérez y Sergio Méndez. Al Msc. Luís Muñoz, por sus pacientes orientaciones. A toda mi familia por enseñarme valores que hoy son pilares fundamentales en mi deseo de superación personal y profesional. A los amigos que Dios puso en mi camino durante la maestría, porque me enseñaron a develar la sabiduría oculta tras la diversidad de criterios. A mi compañera de estudios y amiga, Nordis Pulvett, gran mujer y excelente profesional. Gracias por todo! A mi esposo Javier, por haberme impulsado a seguir tras la consecución de este sueño, asumiéndolo como propio. A todas las personas que de alguna u otra forma brindaron su apoyo para el cumplimiento de este objetivo. Mil gracias. v
ÍNDICE GENERAL Pág VEREDICTO...iii DEDICATORIA...iv AGRADECIMIENTO...v RESUMEN..vi ABSTRACT vii ÍNDICE GENERAL...viii INTRODUCCIÓN 1 CAPÍTULO I.- EL PROBLEMA 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4 1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 14 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 15 2.1. OBJETIVO GENERAL.15 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS...15 3. JUSTIFICACIÓN.16 4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN..18 viii
II.- MARCO TEÓRICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN...19 2. BASES TEÓRICAS..36 3. SISTEMA DE VARIABLES 157 III.- MARCO METODOLÓGICO 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN 160 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 162 3. POBLACIÓN.163 4. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS..165 4.1. VALIDEZ DEL INSTRUMENTO...167 4.2. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO.167 5. ANÁLISIS DE DATOS..170 6. PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN.171 IV.- RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 1. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 173 2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS 194 CONCLUSIONES.211 RECOMENDACIONES...215 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...219 ANEXOS...225 ix
LISTA DE CUADROS CUADRO 1: CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES 159 CUADRO 2: POBLACIÓN.164 CUADRO 3: SIGNFICADO DE LOS VALORES DEL COEFICIENTE DE CONFIABILIDAD.169 x
LISTA DE ANEXOS ANEXO 1: FORMATO DE VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO ANEXO 2: FORMATO DE INSTRUMENTOS APLICADOS xi
VALLES ROMERO, Enauri Auxiliadora. Estrategias de Mercadeo Internacional para el Posicionamiento de la Península de Paraguaná como producto turístico. Universidad Rafael Belloso Chacín. Programa de Maestría en Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, 2012. RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo proponer estrategias de Mercadeo Internacional para el posicionamiento de la Península de Paraguaná como producto turístico. Para lograr este propósito las bases teóricas se sustentaron con autores como Kotler y Armstrong (2003), Stanton, Etzel, Walker (2004), Ries y Trout (2005), Ferrel y Hartline (2006), Lamb y cols. (2006), Czinkota, Ronkainen (2008), Cebrián (2008), entre otros. El tipo de investigación fue descriptiva, con un diseño no experimental, transversal. La población quedó conformada por dos grupos informantes: el primero, integrado por cuatro cuatro (4) gerentes del sector turístico, tres (3) representantes locales, y un (1) máximo representante local (CORPOTULIPA); el otro grupo estuvo integrado por cincuenta y dos (52) turistas internacionales. Para los gerentes se diseñó un cuestionario como instrumento de recolección de datos, conformado por 42 ítems, su diseño fue escala de tipo Likert. Para los turistas se diseñó un cuestionario con cincuenta y cuatro (54) ítems en escala tipo Likert. Su validación se obtuvo a través del juicio de siete (7) expertos, y la confiabilidad por el método Alfa Cronbach dio como resultado 0.926 para el instrumento de las autoridades, y 0.971 para el de los turistas internacionales, lo cual representa una alta confiabilidad. Entre los resultados más relevantes se pudo concluir que es necesario el engranaje de políticas de desarrollo entre todos los entes involucrados, así como la consolidación de la plataforma física necesaria para incrementar el nivel de posicionamiento de la zona. Asimismo, se propuso una mezcla de mercadeo sustentada en los elementos distintivos de la región, partiendo de la motivación emocional que generan. Palabras claves: Mercadeo Internacional, Posicionamiento, Estrategias, Producto Turístico. vi
VALLES ROMERO, Enauri Auxiliadora. Estrategias de Mercadeo Internacional para el Posicionamiento de la Península de Paraguaná como producto turístico. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Programa de Maestría en Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, 2012. ABSTRACT This investigation had as objective, propose international marketing strategies for positioning Paraguaná Peninsula as a tourist product. To achieve this purpose the theoretical basement was sustained by authors such as Kotler and Armstrong (2003), Stanton, Etzel, Walker (2004), Ries and Trout (2005), Ferrell and Hartline (2006), Lamb et al. (2006), Czinkota, Ronkainen (2008), Cebrian (2008), among others. The investigation type was descriptive, with a non experimental transversal design. The population was conformed by two groups informants: the first, integrated by four (4) managers from the tourist sector, three (3) local representatives, and one (1) maximum local representative (CORPOTULIPA); the other group was composed by fifty two (52) international tourists. For managers a questionnaire was designed as data recollecting instrument, consisting of 42 items, the design was scale Likert type. For tourists, a questionnaire was designed with fifty four (54) items, scale Likert type. Its was validated with a panel of seven (7) experts, and the Alfa- Cronbach reliability method, giving a results of 0.926 for the authorities instrument, and 0.971 for international tourists, which represents high reliability. Among the more relevant results, it was concluded that it is necessary to articulate development policies between all parties involved, and the consolidation of the physical platform needed to increase the level of positioning of the area. Also was proposed a marketing mix, supported by the distinctive elements of the region, based on the emotional motivation they generate. keywords: Strategies, International Marketing, Positioning, Tourist product. vii
INTRODUCCIÓN En el mundo actual, cada vez más globalizado y con máximos estándares de competencia, se acrecientan las exigencias para gobiernos, empresas e instituciones de contar con planes de desarrollo que abarquen primordialmente públicos meta significativos. Estos planes deben ir acompañados de las estrategias adecuadas para lograr un posicionamiento de primer orden, que resulte altamente competitivo, caracterizado por los elementos de diferenciación de la empresa, sus productos y servicios. En el caso de productos a posicionarse en mercados extranjeros, los requerimientos suelen incrementarse debido a los elevados niveles de calidad ofrecidos por otros mercados en similar situación. Mención aparte merecen los productos o destinos turísticos, debido a que en ellos convergen una serie de elementos tangibles e intangibles capaces de conferir al destino el valor necesario para ocupar un lugar privilegiado en la mente y preferencia de los turistas. En los últimos años, se ha notado un creciente interés por parte de los organismos responsables de promover el desarrollo turístico de la Península de Paraguaná, en aplicar estrategias para la captación de mercados. Algunos intentos han tenido más éxito que otros. Sin embargo, las acciones se mantienen perfiladas hacia la consecución de las políticas más idóneas para la consolidación de Paraguaná como destino turístico. Dichas políticas han generado resultados satisfactorios en la captación de turistas nacionales, representando un gran reto la visión hacia el mercado internacional.
2 Con el propósito de ahondar en el tema de las estrategias de Mercadeo Internacional eficaces para el posicionamiento de Paraguaná como producto turístico surge la necesidad de plantear la realización de la presente investigación, siendo a la vez una herramienta para la identificación y aprovechamiento de las potencialidades propias de la región peninsular, en aras de tipificar las ventajas competitivas que coadyuven a impulsar el desarrollo económico de la zona, así como elevar el nivel de calidad de vida de sus habitantes, teniendo al turismo como principal fuente generadora de progreso. Para cumplir con este objetivo se desarrolla la presente investigación, la cual plantea en forma detallada el problema en estudio. Se establecen objetivos específicos con la finalidad de lograr la consecución del objetivo general. Los mismos giran en torno a la realización de un diagnóstico previo, determinación del Posicionamiento de la Península de Paraguaná, identificación de las estrategias de Mercadeo Internacional y nivel de expectativa de los turistas internacionales. Lo anterior conlleva a la formulación de estrategias de Mercadeo Internacional para posicionar a Paraguaná como producto turístico. La justificación viene dada por el aporte que representa este trabajo en el conocimiento de la situación actual de la Península de Paraguaná ante mercados internacionales, aspecto sustentado en teorías vinculadas con las variables Mercadeo Internacional y Posicionamiento, e igualmente en los trabajos de investigación tomados como antecedentes por su relación con el objetivo establecido. Culminado el análisis teórico se realiza la operacionalización de las variables; fase que origina el diseño de instrumentos para medir los indicadores,
3 que permitan evaluar las variables. A continuación, se establecen los aspectos metodológicos a seguir en la investigación: tipo y diseño de investigación, población, validez, confiabilidad, análisis y procedimiento a seguir. Finalmente, los resultados obtenidos de la aplicación del instrumento son contrastados con la teoría desarrollada. Seguidamente, son formuladas estrategias de Mercadeo Internacional como aporte a la investigación y al posicionamiento de Paraguaná como producto turístico, lo cual se complementa con las recomendaciones surgidas para solucionar el problema planteado. En definitiva, la investigación permite profundizar en la temática expuesta, siendo sus consideraciones una contribución al fortalecimiento de la zona desde el punto de vista del Mercadeo Internacional.