GUÍA DOCENTE 2018/2019 Sistemas y Procesos de la Publicidad y las Relaciones Públicas Grado en PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 1º Curso Modalidad Presencial
Sumario Datos básicos 3 Breve descripción de la asignatura 4 Requisitos previos 4 Objetivos 4 Competencias 4 Contenidos 6 Metodología 7 Criterios de evaluación 8 Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial 9 Breve CV del profesor responsable 11 Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 2
Sistemas y Procesos de la Publicidad y las Relaciones Públicas Datos básicos Módulo: Gestión publicitaria y de las Relaciones Públicas. Carácter: Obligatoria. Nº de créditos: 6 ECTS. Unidad Temporal: 1º Curso 2º Semestre. Calendario: Del día 29 de enero de 2019 al día 15 de mayo de 2019. Horario: Martes, de 10:00 a 12:00 horas. Miércoles, de 10:00 a 12:00 horas. Idioma en el que se imparte: Español. Profesor/a responsable de la asignatura: Sonia Viñuela Hernández. E-mail: svinuelahe@upsa.es Horario de tutorías: Martes, de 8:00 a 10:00 horas. Miércoles, de 8:00 a 10:00 horas. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 3
Breve descripción de la asignatura Sistemas y Procesos de la Publicidad y las Relaciones Públicas es una asignatura orientada a la descripción e investigación de los procesos de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas, las interacciones entre los sujetos de su actividad y la estructura de los mismos. Requisitos previos No se establecen requisitos previos. Objetivos Conocer los fundamentos teóricos y prácticos de la Publicidad y las Relaciones Públicas, así como sus procesos y estructuras organizativas. Conocer el funcionamiento e interrelaciones entre los distintos agentes que operan en la Publicidad y en las Relaciones Públicas. Conocer, comprender y analizar los procesos de comunicación desarrollados en la Publicidad y en las Relaciones Públicas. Diseñar y poner en práctica campañas integradas de comunicación publicitaria. Competencias Competencias generales Competencias Disciplinares A1. Conocimiento teórico y práctico de la publicidad y de las relaciones públicas y de sus procesos y estructuras organizativas. A7. Estudio y evolución de los aspectos industriales, sociales, estéticos y económicos que inciden en la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas. Competencias Profesionales B1. Capacidad para detectar las oportunidades del mercado y de la comunicación. B3. Capacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida, eficaz y de confianza entre el anunciante y la agencia. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 4
Competencias específicas B4. Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrollan los departamentos de medios y las agencias de medios. B5. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, organización o institución. B6. Capacidad y habilidad para crear, aplicar y auditar el plan de comunicación para la toma de decisiones estratégicas, para la programación de acciones concretas de comunicación y para la medición de sus resultados. Competencias Académicas C1. Capacidad de análisis, síntesis y juicio crítico que le ayude a extraer consideraciones válidas de la realidad, a interpretar el entorno y adaptarse al cambio, a ajustarse a los objetivos organizacionales, a conceptualizar los mensajes, y a objetivar las tareas y relacionar las causas y los efectos. C4. Capacidad para trabajar en equipo. C5. Habilidad para gestionar el tiempo, con capacidad para la organización y temporalización de las tareas. C7. Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad. E1. Conocer el funcionamiento, procesos de trabajo y relaciones entre los diferentes agentes que operan en la publicidad y en las relaciones públicas. E2. Descripción, análisis e investigación de las interrelaciones, procesos existentes y estructuras de: anunciantes, instituciones, agencias de publicidad, agencias de relaciones públicas, agencias especializadas, agencias de medios, medios de comunicación y receptores/consumidores. E3. Conocer, comprender y analizar los procesos de comunicación desarrollados en la publicidad y en las relaciones públicas desde una perspectiva sistémica. E4. Diseñar y poner en práctica procesos de comunicación integrados. E5. Manejar la terminología básica de la publicidad y las relaciones públicas. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 5
Contenidos Con carácter general, los contenidos propios de la asignatura son los siguientes: 1. Estudio de la publicidad y las relaciones públicas desde la perspectiva sistémica. 2. La publicidad y las relaciones públicas como industria. 3. Las estructuras de la publicidad y de las relaciones públicas. 4. Marco institucional, legal, profesional, asociativo y universitario de la publicidad y las relaciones públicas. 5. Procesos de la publicidad y las relaciones públicas. CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA TEÓRICA BLOQUE I. Marco teórico y de fundamentación. 1. Aproximación al estudio teórico de la Publicidad y de las Relaciones Públicas. 2. Dimensiones, valor e impacto del fenómeno publicitario y de las relaciones públicas. BLOQUE II. Estructuras y sujetos de la Publicidad y las Relaciones Públicas. 3. La industria de la Publicidad y de las Relaciones Públicas: situación actual. 4. El anunciante. 5. Las empresas del sector de la Publicidad y de las Relaciones Públicas. 6. Los medios publicitarios. 7. El consumidor. BLOQUE III. Marco institucional, legal, profesional, asociativo y universitario de la Publicidad y las Relaciones Públicas. 8. Contexto legal e institucional. 9. Asociaciones y organizaciones profesionales. 10. Premios y galardones. 11. Entorno universitario e investigador. 12. Publicaciones especializadas. BLOQUE IV. Desarrollo del proceso publicitario y de las relaciones públicas. 13. Descripción del proceso de planificación de la publicidad y de las relaciones públicas. CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA PRÁCTICA - Marco introductorio y de referencia: La Publicidad como comunicación por objetivos. - Delimitación conceptual: Aproximación a las Comunicaciones integradas de marketing. - Aproximación a la figura del anunciante: El Departamento de Marketing: la actividad publicitaria de la empresa. - Puesta en marcha y momento de reflexión: Contacto con las empresas de publicidad. - Análisis y propuesta de actuación: La agencia de publicidad. - Desarrollo de la planificación: El proceso publicitario. - Definición estratégica: Estrategia creativa y estrategia de medios. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 6
Todos estos contenidos se articulan a través de las siguientes actividades: 1. Realización de talleres de análisis y debate para profundizar en temáticas relacionadas con el ámbito de estudio. 2. Elaboración de ejercicios prácticos individuales o por parejas, sobre los temas tratados en el programa teórico de la asignatura y en torno a la resolución de casos prácticos. 3. Realización de un trabajo individual relacionado con lecturas obligatorias relativas a la materia de estudio y a análisis de casos. 4. Desarrollo de un proyecto global final (trabajo grupal). Metodología METODOLOGÍA HORAS HORAS DE TRABAJO PRESENCIAL Sesiones teóricas 26 60 (40%) Sesiones prácticas 26 Tutorías 4 Evaluación Exposiciones en clase 2,5 Examen (prueba de contenido) 1,5 HORAS DE TRABAJO NO PRESENCIAL Trabajo y estudio de contenidos de la materia 45 90 (60%) Lecturas 30 Preparación de prácticas 15 TOTAL 60 90 La metodología propia de la asignatura Sistemas y Procesos de la Publicidad y las Relaciones Públicas se basa en la complementariedad de diferentes actividades formativas de carácter presencial y no presencial. - En las sesiones teóricas el profesor realizará la exposición de los conceptos fundamentales de la asignatura, que serán ampliados con la exposición de casos, ejemplos y debates. Los temas explicados irán acompañados de referencias bibliográficas y recursos para la ayuda al estudio. - En las sesiones prácticas se llevarán a cabo actividades de carácter individual o por parejas orientadas al estudio de casos, al aprendizaje basado en problemas y a la resolución de ejercicios. Asimismo, se fomentará el aprendizaje orientado a proyectos mediante la ejecución por parte de los estudiantes de un trabajo final grupal basado en la planificación y desarrollo de diferentes tareas en fases sucesivas. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 7
Además, el programa de la asignatura se completa con la realización de talleres para profundizar en temáticas relacionadas con el campo de estudio. - En las tutorías individuales y grupales el profesor orientará a los alumnos sobre los contenidos y temas abordados en la asignatura, con el objetivo de contribuir a la resolución de todas las dudas relativas tanto a los aspectos teóricos y prácticos, como a los derivados de las lecturas propias de la asignatura. - Las exposiciones de trabajos en clase y el examen o prueba de contenido al final del periodo formativo se plantean como sesiones de evaluación. - Finalmente, se contemplan como actividades no presenciales el estudio autónomo y la elaboración de trabajos por parte del alumno, incluyendo la lectura de libros, artículos y materiales recomendados. Criterios de evaluación CONVOCATORIA ORDINARIA La evaluación de la asignatura se materializa del modo siguiente: PRUEBAS INDIVIDUALES Y EN GRUPO: - Prueba individual (examen) para la evaluación de la adquisición de contenidos teóricos. Permite al alumno obtener el 45% de la calificación total. - Elaboración y presentación oral de un proyecto final grupal. Supone un 25% de la nota final. TRABAJOS PRÁCTICOS: Realización de trabajos prácticos periódicos individuales o por parejas. Representa un 20% del total de la nota de la asignatura. LECTURAS DE SEGUIMIENTO DE LA MATERIA: Realización de un trabajo individual en torno a lecturas obligatorias relacionadas con la materia de estudio y con análisis de casos. Supone el 10% restante de la calificación final. Para aprobar la asignatura en la convocatoria ordinaria, el alumno tiene que superar de modo suficiente cada una de las partes. Asimismo, es necesario mencionar las siguientes consideraciones en torno a la evaluación: - El alumno deberá entregar los trabajos y ejercicios planteados en tiempo y forma. No se admitirán trabajos que no respondan a los criterios estipulados o que se entreguen fuera de los plazos determinados al efecto. - Es preciso que el alumno respete unos mínimos académicos elementales y referencie adecuadamente las fuentes documentales con las que trabaja, ciñéndose con rigor a las normas de citación bibliográfica. - El alumno suspenderá si se detectan copias durante el desarrollo de la prueba teórica de evaluación. La asistencia a las clases es obligatoria. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 8
CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA El alumno que no supere alguna de las partes de la evaluación, deberá presentarse a un único examen en la convocatoria extraordinaria en el que se le evaluará tanto de los aspectos teóricos, como prácticos y lecturas obligatorias de la asignatura. Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial BIBLIOGRAFÍA Entre otras, podrían citarse las siguientes obras: Aaker, D. A. y Myers, J.G. (1991). Management de la publicidad. Perspectivas Prácticas (3ª edición). Barcelona: Editorial Hispano Europea. Colección Esade. Alameda, D. (2006). Una nueva realidad publicitaria. La generación de valores corporativos en publicidad. Madrid: Laberinto Comunicación. Arens, W. (2000). Publicidad (7ª edición). México: McGraw-Hill Interamericana Editores. Barquero, J.D. (2005). Comunicación estratégica. Relaciones públicas, Publicidad y Marketing. Madrid: McGraw-Hill Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad: ideas que mueven montañas. Barcelona: Debolsillo. Benavides, J., Alameda, D., Fernandez, E. y Villagra, N. (2008): La gestión publicitaria y de la comunicación en el anunciante. Madrid: Asociación Española de Anunciantes y Universidad Complutense de Madrid. Caro, A. (2010). Comprender la publicidad. Barcelona: Trípodos. Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. La industria de la publicidad de la A a la Z. España: un caso extrapolable. Barcelona: Paidós Papeles de Comunicación. Cervera, A.L. (2004). Comunicación total. Madrid: ESIC Editorial. De Aguilera, J. (2016). La gestión de cuentas en la agencia de comunicaciones de marketing. Madrid: ESIC Editorial. Díez de Castro, E.C., Martín Armario, E. y Sánchez Franco, M.J. (2002). Comunicaciones de Marketing. Planificación y control. Madrid: Ediciones Pirámide. Eguizábal Maza, R. (2011). Teoría de la Publicidad (3ª edición). Madrid: Ediciones Cátedra. Fernández Gómez, J. D. (coord.) (2005): Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla: Comunicación Social. Fernández Gómez, J. D. (2014). Mecanismos estratégicos en publicidad: De las USP a las Lovemarks. Sevilla: Advook Editorial. Ferrer Roselló, C., Maciá Mercadé, J. y Pérez Díaz de los Ríos, B. (2001). Estrategias y Tácticas de la publicidad. Madrid: Edimarco. García Uceda, M. (2000). Las claves de la publicidad (4ª edición). Madrid: ESIC Editorial. Y ediciones posteriores. González Lobo, M. A. (1994). Curso de publicidad. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones. González Martín, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: Fondo de Cultura Económica de España. López Lita, R. (2001). Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Castellón: Universitat Jaime I. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 9
Losada Díaz, J.C. (coord.) (2004). Gestión de la comunicación en las organizaciones. Comunicación interna, corporativa y de marketing. Barcelona: Ariel. Mattelart, A. (2000). La publicidad. Barcelona: Paidós. Mazo del Castillo, J.M. (1994). Estructuras de la comunicación por objetivos. Madrid: Ariel. Medina, A. (2015). Introducción a la publicidad. Madrid: Editorial Pirámide. - (2004). Apuntes para un cambio de siglo publicitario. Madrid: Ediciones Cinca. Medina Aguerrebere, P. y Ferrer Lorenzo, I. (2014). Dirección empresarial para publicitarios. Madrid: Editorial Dykinson. Observatorio de la publicidad en España (2015). La comunicación comercial en cambio permanente. Madrid: Asociación Española de Anunciantes. - (2016). La comunicación comercial en cambio permanente. Madrid: Asociación Española de Anunciantes. - (2017). La comunicación comercial en cambio permanente. Madrid: Asociación Española de Anunciantes. ESIC. Foro de Comunicación. Ocaña, F. (2006). La publicidad contada con sencillez. Madrid: Maeva. Ortega Martínez, E. (2004). La comunicación publicitaria (2ª edición). Madrid: Ediciones Pirámide. Pérez Ruiz, M.A. (1996). Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis. Ries, A. y Trout, J. (2007). Posicionamiento. La batalla por su mente. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez Ardura, I. (coord.) (2007). Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada en el marketing. Barcelona: Editorial UOC. Rodríguez del Bosque, I., Suárez Vázquez, A. y García de los Salmones, M.M. (2008). Dirección Publicitaria. Barcelona. Editorial UOC. Royo Vela, M. (2002). Comunicación publicitaria. Un enfoque integrado y de dirección. Madrid: Minerva Ediciones. Solana, D. (2010). Postpublicidad. Madrid: El autor. Solanas García, I. y Sabaté López, J. (2008). Dirección de cuentas. Gestión y planificación de cuentas en publicidad. Barcelona: Editorial UOC. Steel, J. (2000). Verdades, mentiras y publicidad. El arte de planificación de cuentas. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones. Tellis, G. J. y Redondo, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Madrid: Addison Wesley. Pearson Educación. Victoria, J.S. (ed.) (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Editorial Ariel. VV.AA. (2001). Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona: Gestión 2000. Junto a estas obras, el profesor irá referenciando otros títulos a lo largo del desarrollo de cada uno de los temas de la asignatura. PUBLICACIONES Y PÁGINAS ACADÉMICAS Y PROFESIONALES Para un óptimo seguimiento de la asignatura, es indispensable que el alumno maneje las principales publicaciones académicas y profesionales del ámbito de la comunicación, así como diferentes páginas web relacionadas con el campo de estudio. Además, el profesor citará los recursos de interés para cada uno de los temas tratados. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 10
TUTORÍAS Se contempla un horario de atención tutorial de 4 horas semanales para que el alumno reciba el apoyo que pudiera precisar en la preparación de los contenidos teóricos o en la realización de las tareas propias de la asignatura. Además, a lo largo del semestre se plantean tres revisiones del trabajo final grupal propuesto a los alumnos. El objetivo es orientarles en el desarrollo de este proyecto y comprobar los avances conseguidos. PLATAFORMA MOODLE En la plataforma Moodle el alumno encontrará la documentación básica de la asignatura. Breve CV del profesor responsable Sonia Viñuela Hernández es Doctora por la Universidad Pontificia de Salamanca. Ejerce como profesora en su Facultad de Comunicación, donde ha impartido asignaturas en diferentes titulaciones. Ha participado en varios proyectos de investigación sobre la industria de la publicidad y de las relaciones públicas y en torno a la gestión de la comunicación de las marcas. Cuenta, asimismo, con experiencia profesional en el ámbito de las relaciones con los medios de comunicación. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 11