INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA MONICA NAVARRO PALMA

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA MONICA NAVARRO PALMA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA, D.C. 2010

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA MONICA NAVARRO PALMA Trabajo de Grado para optar al Título de Administrador de Empresas Director BERNARDO LUQUE CABAL PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA, D.C. 2010 2

CONTENIDO INTRODUCCION... 9 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA... 11 1.1. ANTECEDENTES... 11 1.1.1.LA CADENA PRODUCTIVA DELA PESCA EN COLOMBIA... 11 1.1.2.EL SECTOR DE LAS MARCAS PROPIAS Y SU DESEMPEÑO EN EL MERCADO COLOMBIANO... 14 1.1.3.ANCLA Y VIENTO Y OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO PARA C.I. RIOMAR LTDA... 16 1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA... 18 2. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO... 19 3. OBJETIVO GENERAL... 20 3.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS... 20 4. CONTEXTUALIZACIÓN DEL SECTOR PESQUERO EN COLOMBIA... 21 4.1. ANALISIS EXTERNO... 21 4.2. ANALISIS INTERNO... 23 4.2.1. DESEMBARCO DE PRODUCTOS PESQUEROS EN COLOMBIA... 25 4.2.2. PRODUCCION ACUICOLA EN COLOMBIA... 27 5. DISEÑO, METODOLOGIA EINVESTIGACIÓN... 29 5.1. DISEÑO... 29 5.2. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION... 29 5.3. POBLACION OBJETO DE ESTUDIO... 35 6. FUENTES DE INFORMACIÓN... 37 6.1. RESULTADO DE LAS ENCUESTAS... 37 7. ESTRATEGIAS DE MERCADEO... 68 7.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO... 68 7.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO... 69 7.2.1. NUEVOS MERCADOS... 69 7.3. ESTRATEGIA DE PRECIO... 70 7.3.1. COSTO DEL PRODUCTO... 70 3

7.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y PLAZA... 71 7.5. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO... 73 7.6. ESTRATEGIAS DE PROMOCION... 76 8. COMPETENCIA... 78 8.1. COMPETIDORES DIRECTOS... 78 8.2. COMPETIDORES SUSTITUTOS... 78 8.3. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS... 79 8.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS... 79 CONCLUSIONES... 80 RECOMENDACIONES... 82 BIBLIOGRAFIA... 83 ANEXOS... 85 4

LISTA DE TABLAS TABLA 1. ESTADO ACTUAL Y PROYECCION COLOMBIANA PARA PRODUCTOS ENLATADOS Y PREPARADOS... 13 TABLA 2. INFORME DE VENTAS POR UNIDADES DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA... 17 TABLA 3. EXPORTACIONES PESQUERAS EN PERU... 23 Tabla 4. Producción pesquera en Colombia. Promedio de los últimos 3 años (2005-2008)... 24 Tabla 5. Desembarcos de pesca por litoral y cuenca y producción acuícola nacional... 26 Tabla 6. Desembarcos de pesca industrial y artesanal en el Océano Pacífico años 1997 al 2008... 27 Tabla 7. Producción acuícola nacional por especies.... 28 Tabla 8. Promedio de Ventas en cantidad en las grandes superficies encuestadas de todas las marcas destacadas.... 66 Tabla 9. Genero Vs. Edad... 105 Tabla 10. Genero Vs. Estrato... 106 Tabla 11. Genero Vs. Acostumbra usted a cocinar en casa?... 107 Tabla 12. Edad Vs. Acostumbra usted a cocinar en casa?... 108 Tabla 13. Genero Vs. Acostumbra usted a cocinar en casa?... 109 Tabla 14. Genero Vs. Con Cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una comida en casa?... 110 Tabla 15. Estrato Vs. Acostumbra Ud. a cocinar en casa?... 111 Tabla 16. Estrato Vs. Con cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una comida en casa?... 112 Tabla 17. Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. Con cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una comida en casa?... 113 Tabla 18. Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. Cuál de los siguientes productos elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.?... 114 Tabla 19. Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. Cuál de los siguientes productos 5

elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.?... 114 Tabla 20. Edad Vs. Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta conoce de las siguientes opciones?... 116 Tabla 21. Estrato Vs. Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta conoce de las siguientes opciones?... 117 Tabla 22. Acostumbra usted a cocinar en casa? Vs. Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta conoce de las siguientes opciones?... 118 Tabla 23. Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. Estrato... 119 Tabla 24. Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. Si contesto cazuela de mariscos, Cuál sería la porción ideal de consumo?... 120 Tabla 25. Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. Qué tipo de empaque prefiere Ud., para la comida congelada en especial pescados y mariscos?... 121 Tabla 26. En cuanto al precio, considera usted que los alimentos elaborados a base de pescados y mariscos son:... 122 Tabla 27. Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos congelada?... 123 Tabla 28. Cuales de las siguientes marcas reconoce usted en el mercado de pescados y mariscos?... 124 Tabla 29. Conoce Ud., que es una marca propia?... 125 6

LISTA DE FIGURAS Figura 1. Cadena productiva de la pesca en Colombia... 12 Figura 2. PBI Pesca Perú... 22 Figura 3. Composición porcentual por recursos pesqueros y de acuicultura... 25 Figura 4. Pregunta 2 Vs Pregunta 1... 37 Figura 5. Pregunta 3 Vs. Pregunta 1... 38 Figura 6. Pregunta 4 Vs Pregunta 1... 39 Figura 7. Pregunta 2 Vs. Pregunta 4... 40 Figura 8. Pregunta 5 Vs Pregunta 1... 41 Figura 9. Pregunta 5 Vs. Pregunta 2... 43 Figura 10. Pregunta 3 Vs. Pregunta 4... 44 Figura 11. Pregunta 3 Vs. Pregunta 5... 45 Figura 12. Pregunta 4 Vs. Pregunta 5... 46 Figura 13. Pregunta 4 Vs pregunta 7... 47 Figura 14. Pregunta 14 Vs pregunta 4... 48 Figura 15. Pregunta 6 Vs pregunta 2... 49 Figura 16. Pregunta 6 Vs pregunta 3... 50 Figura 17. Pregunta 6 Vs pregunta 4... 51 Figura 18. Pregunta 7 Vs pregunta 3... 52 Figura 19. Pregunta 7 Vs pregunta 8... 53 Figura 20. Pregunta 7 Vs. Pregunta 9... 54 Figura 21. Pregunta 10... 55 Figura 22. Pregunta 11... 56 Figura 23. Pregunta 12... 57 Figura 24. Pregunta 13... 58 Figura 25. Presentación cazuela de mariscos congelada... 73 Figura 26.Diseño de etiqueta para la cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA... 73 7

LISTA DE ANEXOS ANEXO 1.SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA... 85 ANEXO 2. REQUISITOS DE CODIFICACIÓN ALMACENES ÉXITO... 88 ANEXO 3.TABLA NUTRICIONAL CAZUELA DE MARISCOS C.I. RIOMAR LTDA... 97 ANEXO 4. FORMATOS PARA OBTENER EL REGISTRO SANITARIO INVIMA... 99 ANEXO 5. BASE DE DATOS ENCUESTAS... 104 ANEXO 6. TABLAS ANALISIS CUANTITATIVO... 105 ANEXO 7. TRANSCRIPCION ENTREVISTAS A GRANDES SUPERFICIES... 126 8

INTRODUCCION La siguiente investigación pretende realizar un análisis confiable y real de las opciones en el mercado de comidas congeladas y preparadas del producto cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA. Dicho análisis se realizara de manera exploratoria para lo cual se utilizan las variables cualitativas y cuantitativas tanto del comportamiento del consumidor en el nuevo sector de comidas rápidas, preparadas y también realizar posibles alianzas estratégicas para introducir el producto dentro de las marcas propias de los almacenes de grandes superficies y supermercados. El sector en donde se ubica la realización de la investigación es la ciudad de Bogotá, ya que se procurará abarcar el mercado de esta ciudad en primer lugar para poder ampliar el mercado a mediano plazo a las ciudades cercanas a la ciudad capital. Ya que el mercado en donde se encuentra el producto, es conocido en el sector de comidas preparadas y existen comercializadoras y empresas en el sector de pescados y mariscos que trabajan con este tipo de productos, la investigación que se implementará es de carácter descriptivo, puesto que se analizará el mercado en donde se desenvuelve el producto y se realizará una comparación de este con la competencia; también se analizarán las características demográficas y socio demográficas. La investigación de mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas 9

y las oportunidades de marketing 1 Es así como en una investigación se deben seguir los pasos de definición del problema, elaboración de un método para resolver el problema, elaboración del diseño de la investigación, el trabajo de campo o acopio de datos, la preparación y análisis de datos y por último la preparación y presentación del informe. 1 Malhorta, Naresh k. Investigación de mercados, un enfoque aplicado. Editorial Pearson, México 2004. Pag. 7. 10

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. ANTECEDENTES De acuerdo a la perspectiva mundial en donde el consumir alimentos preparados o congelados se ha convertido en casi un habito para los ocupados consumidores del siglo XXI, debido al cambio de estilos de vida a un ritmo bastante acelerado y además a la incorporación de la mujer en el mundo laboral, dificulta esto de manera drástica la ocupación de su tiempo en asumir su rol de amas de casa. Es así como mujeres y hombres se ven en la obligación de consumir alimentos por fuera del hogar o que se encuentren ya preparados para su consumo, estos deben contener un valor nutricional importante, tal y como lo ofrecen los pescados y mariscos, necesarios para su dieta diaria. En Colombia se presenta un índice inferior en este tipo de alimentos debido a que aún tiene una parte importante por investigar y además expandir sus horizontes en cuanto a los productos de quinta gama o listos para consumir. Para ser mayor énfasis sobre este tipo de alimentos, a continuación se presenta la definición de los alimentos procesados: Alimentos de conveniencia: Se conocen en el mundo como convenience foods, que facilitan la vida. Se encuentran en este grupo los alimentos preparados, refrigerados, pre cocidos, o congelados, que solo requieren ser calentados para su consumo 2. 1.1.1. La Cadena productiva de la pesca en Colombia Para el sector que se trabajará en esta Investigación de Mercados, vemos en el Figura 1 que en la transformación se puede ubicar el proceso de producción de la cazuela de mariscos congelada: 2 www.contacto-i.org. Artículo No. 3. Noticias innovadoras. Tendencias en el sector alimentos. 11

Figura 1. Cadena productiva de la pesca en Colombia Fuente: UNIDO - Estudio de prospectiva para la cadena productiva de la industria pesquera en la región de la costa del Pacífico en América del Sur Project No.: US/RLA/02/149 Diagnostico de la cadena productiva pesquera en la república de Colombia Es importante anotar que los proveedores tienen algunas dificultades tales como: altos costos arancelarios, las medidas aduaneras, para-arancelarias, los problemas originados por los controles para narcóticos, entre otros, y que además la infraestructura portuaria no es lo suficientemente eficaz 3. En un estudio realizado por la firma investigadora de mercados Business Monitor International en su informe de ventas y pronósticos, la industria de alimentos en Colombia (Food Industry Forecast) 4, muestra un crecimiento de ventas de los 3 Estudio de la prospectiva para la cadena productiva de la industria pesquera en la región de la Costa Pacífica en América del sur. Diagnostico de la cadena productiva pesquera en la República de Colombia. 4 www.revistaialimentos.com.co marzo de 2009, Edición 8. Colombia y los pre listos, mercado listo 12

productos enlatados y preparados en Bogotá, Medellín, y Cali las cuales pasaron de reportar US$219,8 millones de ventas en el año 2005 a US$306,9 millones en 2008. En la tabla 1 se muestra la proyección de ventas de productos enlatados y preparados para el año 2012, en donde el incremento de las ventas sería del 32.6%. Tabla 1. Estado actual y proyección colombiana para productos enlatados y preparados Número de ventas en millones de dólares por año Pronóstico PAIS/AÑO 2006 2007 2008 Proyección 2012 México 1769,5 1838,3 1901,5 2075,0 Colombia 238,1 269,2 306,9 407,0 Chile 46,4 45,8 45,0 43,0 Fuente: www.revistadealimentos.com.co marzo de 2009, Edición 8. Colombia y los pre listos, mercado listo para crecer El país no es la gran potencia como siempre se ha querido establecer, dado que acá tenemos gran variedad de especies, pero no cantidad dijo el presidente de APROPESCA en la Edición No. 31 de la Revista la Barra en la cual sacaron como producto invitado: los pescados y mariscos; de acuerdo a este punto de vista la industria del sector pesquero en Colombia tiene que planear estrategias para la competitividad que se espera en el futuro, tratados comerciales, apertura de nuevos centros de negocios del exterior en el país entre otros. Estos factores que influyen en la economía y en la vida social del país, generan competitividad interna y externa; por esta razón se deben crear nuevas estrategias competitivas para poder afrontar la industria y el medio en el cual se desenvuelve. Otro factor que influye negativamente en este sector se muestra en la competencia, pues al ser tan fuerte y tan cerrada, hace que las empresas tengan mayor dificultad para comercializar sus productos en mercados globalizados. Ahora bien, el mercado para crecer 13

objetivo que se estudiará para la investigación será la ciudad de Bogotá y en esta se concentra el 65% de la oferta de pescado a nivel nacional 5. Además de lo anterior, según Alejandro Londoño, las costumbres de los consumidores de pescados y mariscos en Colombia se han enfocado en los productos importados. Por otra parte, existen menos nuevos productores dado que hay menos gente interesada en el negocio, y muchos desconocen las potencialidades de mercado y ventas de la actividad piscícola nacional 6. Aunque Colombia goza de gran diversidad de especies, tanto de mar como de agua dulce, como la tilapia roja, el bagre, el bocachico y la cachamas los cuales son apreciados principalmente en los estratos medios y muy por el contrario a la trucha que es aceptada en todos los estratos 7, tiene uno de los consumos de pescados y mariscos más bajos del mundo. Ahora bien, la cazuela de mariscos al contener varios tipos de pescados y mariscos, hace que sus costos de producción y comercialización sean elevados; adicionalmente a esto, se encuentra que el consumidor final encuentra una resistencia al cambio de consumo de una cazuela preparada en casa o restaurante a una cazuela pre lista o pre cocida. 1.1.2. EL SECTOR DE LAS MARCAS PROPIAS Y SU DESEMPEÑO EN EL MERCADO COLOMBIANO Otro punto importante que debe resaltarse es el sector de productos de marcas propias, pues este es una fuente potencial de un negocio productivo ya que en 5 Revista la Barra Edición No. 31 Diciembre de 2008. Producto invitado: Así está la oferta de Pescados y Mariscos en el país. Bogotá D.C. Colombia. 6 Revista la Barra Edición No. 31 Diciembre de 2008. Producto invitado: Así está la oferta de Pescados y Mariscos en el país. Cifras anuales del subsector. Bogotá D.C. Colombia. 7 Revista la barra Edición No. 17 Año 2006. Pescados y maricos en Colombia por Isidro Jaramillo S. autor Colombia Mar, rutas y recetas gastronómicas. Bogotá - Colombia 14

este sector se puede realizar asociaciones con grandes marcar de superficies solidas, las cuales generan una importante suma de ingresos para las PYMES. Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio 8 y estas se clasifican en dos categorías: Marcas blancas: Productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del autoservicio. Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales. En los últimos años este creciente negocio ha sido de bastante interés para muchos empresarios tanto grandes como pequeños en Colombia. Por un lado los dueños de marcas líderes han visto en este sector una amenaza para su rentable negocio y por otro las grandes superficies ven en estimular las estrategias de mercado y profundizar e invertir en este negocio, una buena fuente de ingresos tanto para sus almacenes como para las PYMES. Según Octavio Ibarra, analista de comercio de la Universidad del Norte, la rentabilidad que le da la marca propia a los supermercados oscila entre el 35% y 40%, mientras que las marcas líderes en cada segmento les representan una ganancia de cerca del 15%, lo que hace más atractivo el negocio para las cadenas 9 Los beneficios de las marcas propias para el productor de ellas son: Fortalecimiento de la relación de socios comerciales con la cadena de autoservicios 8 Pensamiento y Gestión No. 15. Universidad del Norte; Marcas propias. Influencia de las marcas propias en el canal minorista. Autor: Octavio Ibarra. Pag 52-61 Año 2003. 9 www.dinero.com. Edición del 9 de Julio de 2009. Negocios. Marcas propias, competencia renovada 15

Incremento del uso de la capacidad instalada Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las unidades adicionales de marca propia Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las góndolas del autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial de marca propia le otorga ventajas en términos de ubicación en las góndolas y la participación en los eventos promocionales del autoservicio. Por este motivo las grandes superficies han desarrollado fuertes campañas publicitarias como lo hemos visto en sus revistas de promociones en donde destacan este tipo de productos y hasta han creado una línea de servicio al cliente como lo desarrolló el Grupo Éxito para responder a las inquietudes del consumidor. 1.1.3. ANCLA Y VIENTO Y OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO PARA C.I. RIOMAR LTDA Ancla y viento es una empresa colombiana que nace hace 15 años la cual diversifica la categoría de pescados y mariscos, realizando producción en cadena de productos hidrobiológicos y procesados. Son alimentos congelados que se conservan a temperaturas por debajo de -5% centígrados entre los cuales se encuentran el salmón, Róbalo, Congrio, Mojarra, langostinos, Bagre, CAZUELAS, Merluza, calamar, palmitos, Trucha, Camarones, Pescado seco y Pescado Fresco. Teniendo un crecimiento anual del 32% y configurándose como las 20 primeras empresas del país de mayor crecimiento en los últimos 5 años, según la Cámara de Comercio, Ancla y Viento se ha dedicado a comercializar con mayor fuerza productos de mar. Además, sus productos ofrecen la facilidad de poderse 16

preparar en menos de 10 minutos. 10 Ahora bien, al ser la empresa C.I. RIOMAR LTDA la empresa que realizará la introducción de su línea de productos y principal e inicialmente la Cazuela de mariscos, a continuación se realizará un análisis general de lo que es esta pequeña empresa. C.I. RIOMAR LTDA es una empresa familiar creada por FERNANDO NAVARRO RAMIREZ en el año 1998, la cual inició su negocio en venta al público de pescados y mariscos cerca a la central mayorista más importante del país - CORABASTOS y posteriormente pasa a ampliar su mercado a venta en supermercados pequeños. De acuerdo a la Tabla 2, sus mayores ventas se encuentran en los siguientes productos: Tabla 2. Informe de ventas por unidades de la empresa C.I. RIOMAR LTDA PRODUCTO CANTIDAD EN UNIDADES VENDIDAS AL MES BAGRE 300 MOJARRA ROJA 350 FILETE DE MERLUZA 225 CAZUELAS DE MARISCOS 80 Fuente: Informe de Ventas diciembre de 2009 C.I. Riomar Ltda. Ya que la tendencia hacia el crecimiento de consumo de comida preparada está aumentando a medida que pasa el tiempo y que los competidores fuertes de C.I. RIOMAR LTDA, están aumentado sus ventajas competitivas, es necesario realizar una investigación exhaustiva y eficaz que genere confianza a esta empresa para entrar en tan dura y rentable competencia como es el mercado de comida preparadas. 10 Revista IALIMENTOS. Disponible en línea www.revistaialimentos.com.co / edición 8 año 2009. Pioneros y alternativas diferenciales del mercado. Pág. 64. 17

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA La presente investigación de mercados busca dar respuesta a: Cuáles serán las claves para poder desarrollar unas estrategias exitosas de producción, calidad del producto, comercialización, introducción y distribución para el producto Cazuela de mariscos congelada y analizar las posibles opciones que genere la investigación para trabajar con grandes superficies en el mercado de marcas propias? Por eso, gracias a esta investigación de mercados, se identificara todo el proceso en la planeación, control y dirección del negocio de comidas preparadas y congeladas en el sector de pescados y mariscos que ya ha entrado en el mercado Bogotano pero en poca proporción. 18

2. JUSTIFICACIÒN DEL PROYECTO 2.1. ECONOMICAS Teniendo en cuenta que el sector pesquero, a pesar de no contar con el apoyo adecuado para su crecimiento, es un sector en potencial ascenso tanto en la distribución de pescados y mariscos frescos y congelados como también, en los alimentos preparados, se busca que las PYMES de este sector tanto por sus propios medios y conocimientos como con la ayuda del Gobierno Nacional, fortalezcan sus métodos de comercialización, distribución, promoción y precio en los mercados actuales en los productos que la sociedad consume hoy en mayor proporción, que son las comidas preparadas y así aportar al desarrollo económico y social del país. 2.2. ACADEMICA La investigación de mercados a realizar permitirá además de optar por el título de ADMINISTRADOR DE EMPRESAS, aplicar modelos de investigación vistos durante el transcurso de la carrera permitiendo un fortalecimiento de conceptos y generando capacidad de análisis en situaciones reales. Con estas herramientas se puede guiar a la empresa C.I. RIOMAR LTDA hacia la ampliación del negocio de venta de alimentos congelados y que pueda extender sus expectativas tanto de comercialización como apertura de nuevos mercados en el país. 2.3. SOCIAL La microempresa C.I. RIOMAR LTDA se caracteriza principalmente por ser un negocio familiar de venta al por mayor y al publico de pescados y mariscos frescos que ha funcionado durante 15 años, el cual ve la necesidad en que el producto de la cazuela de mariscos congelada que realizan de manera artesanal y que no tiene un buena comercialización, pueda con la ayuda de una investigación de mercados dar un mejor conocimiento de productos basados en pescados y mariscos y además que se puedan consumir en menos tiempo del que normalmente se utilizaría que es la opción que dan los productos preparados. 19

3. OBJETIVO GENERAL Realizar una Investigación de mercados que permita la introducción de la línea de producto Cazuelas de mariscos congeladas, de la empresa C.I. RIOMAR LTDA y analizar las posibles alianzas estratégicas para desarrollar marcas propias en las grandes superficies y supermercados en la ciudad de Bogotá D.C. 3.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS Establecer un análisis de los requerimientos exigidos por las cadenas de supermercados para la codificación y negociación de una marca propia. Realizar un análisis en base a la legislación sobre envase, empaque y etiquetados ajustados a los requerimientos de los almacenes de grandes superficies. Realizar la estrategia del producto en base al estudio de mercados de los productos de pescados y mariscos específicamente los productos PRE LISTOS. Implementar el sistema de distribución exigido para tener los productos de marca pre listo permanentemente en las góndolas de los almacenes de grandes superficies. Realizar el análisis de la viabilidad económica y financiera para tener una rentabilidad a mediano plazo. Diseñar una estrategia de promoción que logre impulsar la comercialización del producto, durante el segundo periodo del año 2011. Proponer un diseño de empaqué y marca para la empresa C.I. RIOMAR LTDA para así entrar al mercado de grandes superficies. 20

4. CONTEXTUALIZACIÓN SECTOR PESQUERO EN COLOMBIA Ya que el producto que se analizará en esta investigación, contiene dentro de su materia prima, los pescados y mariscos, se debe revisar de manera detallada, como se desenvuelve el sector pesquero en Colombia en este tipo de productos y en especial cuales de estos deben ser importados para su comercialización en el país, puesto que de esto depende el costo de producción y además la rentabilidad deseada de los alimentos preparados a base de pescados y mariscos. A continuación se describe la contextualización de este sector. Colombia, cuenta con uno de los recursos hidrográficos más importantes del mundo, siendo un país rodeado por dos océanos; al norte por el Mar Caribe, cuya ribera tiene una longitud de 1.600 kilómetros, y al oeste por el Océano Pacifico, que dispone de una extensión de 1.400 kilómetros de litoral. Asimismo, cuenta con 988.000 kilómetros cuadrados de zona económica exclusiva; en la zona continental con unas 238.000 hectáreas de cuerpos de agua permanentes entre ciénagas, lagunas, embalses; y alrededor de 20.000 kilómetros de ríos 11. La pesca y la acuicultura se conciben como actividades dinámicas y económicas que ayudan a los procesos de modernización del sector rural, comprenden actividades y procesos como investigación, aprovechamiento sostenible, cultivo, procesamiento y comercialización, entre otros, de los recursos pesqueros y acuícolas; desafortunadamente para la economía del país, un sector con tantas cualidades para explotar como lo es el sector pesquero, no ha sido aprovechado en su totalidad puesto que ha pasado a lo largo de los últimos 50 años por una serie de dificultades que de una u otra manera no han permitido desarrollar de manera decidida este importante renglón de la economía. 11 Proyecto de Ley de 2009. Por lo cual se expide la Ley General de Pesca y Acuicultura y Se dictan otras disposiciones. 21

4.1. ANALISIS EXTERNO De acuerdo a muchos estudios y solo a manera de referencia, nuestros países vecinos han tenido un desarrollo sustancial en razón a las políticas de apoyo y acompañamiento al sector pesquero por parte de sus respectivos gobiernos. Tal es el caso de Perú, Ecuador, Venezuela, Panamá y Chile, que evidencian una verdadera importancia para este subsector tal y como lo demuestran sus estadísticas de capturas, producción y exportaciones. En países como Perú, los principales factores de éxito para una empresa pesquera son 12 : la diversificación de la producción (mediante una mayor penetración al mercado de congelados o conservas para incrementar eficiencia y márgenes) y la ubicación de las plantas y la disposición de embarcaciones propias, dada la nueva ley de cuotas individuales. En el Figura 2 se observa que dentro del PIB, el sector pesquero está representado en el 2.5% y genera empleo alrededor de 90 mil trabajadores en el Perú Figura 2. PBI Pesca - Perú Fuente: Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú Observatorio Sectorial 14 de Octubre de 12 Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú. Observatorio Sectorial, 14 de Octubre de 2008. 22

2008 En cuanto a las ventas en este país y a manera de información vemos como este sector posee unas ventas promedio de 1.945 millones de dólares al año entre los años 2006 a 2008 y que ha crecido en un 10% entre los años 2006, 2007 y 2008 tal y como lo muestra la tabla 3: Tabla 3. Exportaciones pesqueras en Perú. (US$ millones) 2006 2007 2008* TRADICIONALES 1.334 1.456 1.613 Harina de Pescado 1.137 1.208 1.224 Aceite de Pescado 196 248 389 NO TRADICIONALES 426 483 529 Mariscos congelados 202 224 232 Pescado congelado 92 117 152 Preparaciones y conservas 121 126 128 Pescado Seco 11 16 17 TOTAL 1.760 1.939 2.141 Fuente: Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú Observatorio Sectorial 14 de Octubre de 2008 4.2. ANALISIS INTERNO El negocio de la pesca y la producción de la misma en Colombia están representados por un 80% en cuerpos de agua marinos y un 20% en aguas continentales 13. Los productos principales extraídos en la pesca marina son peces (atunes, sardinas y otros) y crustáceos (langostinos, camarón y langosta). La pesca marina catalogada como comercial industrial representa un 89% dentro de 13 www.dnp.gov.co Datos de la dirección de desarrollo rural sostenible - DDRS 23

la cual se destaca la extracción de peces con un 97% en comparación con la extracción de crustáceos. La pesca marina artesanal es de 11% y, dentro de este porcentaje, los peces extraídos representan un 71%. En cuanto a la pesca continental, ésta se lleva a cabo casi en su totalidad de forma artesanal y los productos extraídos son peces (Encuesta Nacional Agropecuaria, 2002) 14. El marco normativo de estas actividades se encuentra regido por la Ley 13 de 1990, el Decreto 245 de 1995 y otros decretos reglamentarios. El organismo ejecutor de la política pesquera y acuícola fue, hasta el año 2003, el Instituto Nacional de Pesca y Acuicultura (INPA). Con el programa de reestructuración del Estado para transformar y dinamizar su institucionalidad, se inició un proceso de liquidación de varias entidades entre las cuales, mediante el Decreto 1293 de 2003, se encuentra el INPA. Así mismo, mediante el Decreto 1300 de 2003, se creó el Instituto Colombiano de Desarrollo Rural (Incoder), el cual recogió funciones de varias de las entidades del sector agropecuario, entre otras del INPA, con el objetivo de reducir el rezago de la dinámica del desarrollo rural frente al desarrollo agropecuario. De acuerdo a estas características se podría pensar que Colombia es un país en donde el negocio de la pesca crece año tras año pero en los últimos años ha tenido leves incrementos en razón a la producción por acuicultura. Las capturas se han mantenido constantes observándose dificultades en la pesca continental y la pesca de camarón en ambos océanos. El promedio de los últimos años es de unas 180.000 toneladas por año discriminándose tal como se muestra a en la tabla 4: Tabla 4. Producción pesquera en Colombia. Promedio de los últimos 3 años (2005-2008) Especies Volumen (Ton) Atún 60.000 14 www.dnp.gov.co Datos de la dirección de desarrollo rural sostenible - DDRS 24

Pequeños Pelágicos (carduma y plumuda) Pacífico 42.000 Pesca Blanca (pargos, meros, sierra, dorado, jurel, etc.) 20.000 Camarón de Pesca, langosta y Caracol 2.500 Pesca Continental (bocachico, nicuro, capaz, bagres) 15.000 Acuicultura (camarón, tilapia, cachama, trucha) 40.000 TOTAL 179.500 Fuente: INCODER En el Figura 3, se puede observar que el nivel de captura de peces continua en descenso, en especial en la cuenca del Magdalena donde se ha sobre explotado recursos importantes como el bocachico, el bagre y el nicuro, situación que se ve agravada por la problemática ambiental. En el caso de las cuencas del Orinoco y Amazonas, los recursos y su aprovechamiento han sido sostenibles. Figura 3. Composición porcentual por recursos pesqueros y de acuicultura Fuente: APROPESCA 4.2.1. DESEMBARCO DE PRODUCTOS PESQUEROS EN COLOMBIA Ya que Colombia no presenta una buena producción en productos de mar y río, los empresarios de este sector ven la necesidad de traer productos del exterior tanto para su comercialización como para la producción de productos derivados de este tipo; en la tabla 5, se muestra el nivel de desembarcos por litoral y producción acuícola de los años 2002 al 2008 en donde de forma notoria con respecto a los años comprendidos entre 1995 y 2001 los descensos son del 5%, situación que 25

afecta al comercio en el sector pesquero y que a su vez perjudica la elaboración de productos descendientes de este sector: TABLA. 5 DESEMBARCOS DE PESCA POR LITORAL Y CUENCA Y PRODUCCIÓN ACUICOLA NACIONAL. 1997 2008 (Toneladas) LITORAL CUENCA PACIFICO Y Familia 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Crustáceos 1,734 2,492 2,128 1,550 2,517 1,659 2,046 Moluscos 92 42 44 31 44 18 37 Peces 26,615 83,839 90,318 73,349 83,717 76,527 60,839 Total Pacífico 28441.83 86373.34 92489.86 74930.01 86277.86 78205.17 62922.28 CARIBE Crustáceos 1,694 1,205 2,068 552 1,617 1,390 1,860 Moluscos 110 94 56 67 951 684 424 Peces 23,901 6,382 2,771 3,683 8,402 5,963 7,318 Equinodermos ND. ND. ND. ND. 52 1 0 Total Caribe 25704.91 7681.23 4894.28 4301.75 11022.20 8037.38 9601.99 MAGDALENA Peces 9,484 9,405 9,094 9,231 6,044 9,884 12,439 ORINOCO Peces 1,456 1,684 2,038 2,058 1,103 1,084 1,024 AMAZONAS Peces 5,798 6,353 6,833 8,063 7,220 5,378 5,526 ATRATO Peces 3,222 3,247 3,174 1,813 2,173 2,091 2,771 SINÚ Peces ND. ND. ND. ND. 108 126 118 TOTAL PESCA 74107.36 114743.26 118523.64 100396.47 113948.27 104805.62 94402.27 ACUICULTURA TOTAL ACUICULTURA Peces 28,955 32,694 39,714 43,292 49,868 63,052 53,944 Crustáceos 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292 Moluscos 6.475 ND. ND. ND. ND. ND. ND. 44,064 49,197 57,754 62,595 71,168 83,353 73,236 TOTAL GENERAL 118,172 163,940 176,278 162,992 185,116 188,159 167,638 Fuente: Secretaría Técnica, Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural Dirección de Cadenas Productivas INCODER hasta el año 2005, Convenio 013/06 INCODER para el año 2006, Convenio 011/07 MADR CCI para el año 2007, Convenio 048/08, MADR CCI para el año 2008, INVEMAR 2006, 2007 Y 2008, Secretaría de Agricultura de 2006 San Andrés, URRÁ, Convenio 048/08 MADR CCI. Por otro lado, en la tabla 6 se muestra que el desembarco de pesca industrial y 26

artesanal en el Océano Pacífico para el sub-sector de crustáceos y moluscos durante los años 2002 al 2008, muestra que en promedio se desembarcan, valga la redundancia, cerca de 72.806 Toneladas, pero como bien sabemos y de acuerdo a lo visto anteriormente, este sector ha descendido precisamente por la falta tanto de inversión pública como el cuidado de los recursos naturales y en especial, de los ríos y mares que enriquecen a América Latina. TABLA 6. DESEMBARCOS DE PESCA INDUSTRIAL Y ARTESANAL (TON.) EN EL OCÉANO PACÍFICO DURANTE LOS AÑOS 1997 2008 (Toneladas) ESPECIES 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Róbalo, Gualato 3 1 44 30 50 69 72 TOTAL PECES 26,616 83,839 90,318 73,349 83,717 76,527 60,839 CRUSTÁCEOS Langosta 3 0.0 0.3 0.3 1 0.3 1 Camarón Titi y Tigre 561 846 463 350 751 671 785 Cangrejos 596 114 0 551 ND. ND. 0 Coliflor 1 688 208 0.2 432 230 307 Camarón blanco 561 846 547 350 493 483 583 Otros camarones 13 0 910 299 835 266 356 Jaiba ND. ND. ND. ND. 5 9 13 TOTAL CRUSTACEOS 1735 2492 2128 1550 2517 1659 2046.05132 MOLUSCOS Almejas 5 ND. ND. 1 0.2 0.1 0.0 Calamar 69 42 27 11 18 7 5 Caracol 9 0 4 10 6 5 4 Piangua y otros 10 ND. 14 9 19 7 28 TOTAL MOLUSCOS 92 42 44 31 44 19 37 N TOTAL 28,442 86,373 92,490 74,930 86,278 78,205 62,922 Fuente: Pesca, MADR-CCI, 2007; INCODER CCI, 2007; INCODER 2005; Boletines estadísticos del INPA, 2001; Pesca, MADR-CCI, 2008. 4.2.2. PRODUCCIÓN ACUICOLA EN COLOMBIA Para la investigación de mercados a realizar, se debe revisar con profundidad el sub sector de crustáceos pues con estas especies se realiza la producción de 27

cazuelas de mariscos. En la tabla 7 de producción acuícola nacional por especies vemos que el camarón al contrario de los peces, ha tenido un ascenso importante durante los años 2002 al 2006, ya que el promedio de producción en toneladas es de 18.549, y su representatividad en toda la producción es del 29.41%. TABLA 7. PRODUCCIÓN (TON.) ACUÍCOLA NACIONAL POR ESPECIES 1997 2008 (Toneladas) ESPECIES 2002 2003 2004 2005 2006* 2007** 2008 CRUSTÁCEOS Camarón 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292 TOTAL CRUSTACEOS 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292 MOLUSCOS Ostras 6 ND. ND. ND. ND. ND. ND. TOTAL MOLUSCOS 6 0 0 0 0 0 0 TOTAL 44,065 49,197 57,754 62,595 71,168 83,353 73,236 Fuente: Pesca, MADR-CCI, 2007; INVEMAR, 2007; INCODER-CCI, 2007; INCODER, 2005; Boletines estadísticos del INPA, 2001, Pesca MADR-CCI, 2008. 28

5. DISEÑO, METODOLOGIA E INVESTIGACIÓN 5.1. DISEÑO El diseño de la investigación de mercados se planteó para realizar un conocimiento y análisis preciso de los consumidores ideales para las cazuelas de mariscos congeladas y su tendencia al conocimiento y consumo de marcas propias en la ciudad de Bogotá. También se determinó la segmentación de mercado y el perfil posible del consumidor y proponer una marketing mix adecuado para la comercialización de este producto. En el caso de la entrada de este producto como marca propia en los almacenes de cadena de mayor importancia en el país, se determinó la tendencia de comercialización de marcas propias y el nivel de asociación o negociación con microempresarios en la posible producción, comercialización y distribución de marcas propias para este tipo de clientes, a su vez se pudieron establecer los primeros contactos y conocimientos de cómo es el nivel de satisfacción de estos almacenes en cuanto al desarrollo de su marca propia. De acuerdo a lo anterior la investigación que tomó como marco de referencia la ciudad de Bogotá es un estudio cuantitativo y cualitativo en el cual se enfatizó en la investigación exploratoria y también la investigación por medio de entrevistas a clientes mayoristas, ya que este proceso es adecuado para una etapa inicial en la primera toma de decisiones y así identificar los mejores puntos de acción a seguir para el desarrollo del negocio. Entonces, al realizar una investigación de tipo cuantitativo cualitativo en la cual se correlacionarán y describirán datos, se puede obtener una respuesta al problema que se planteó en esta investigación. 5.2. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN Los instrumentos a utilizar en esta investigación de mercados fueron dos: en la 29

primera parte encuestas de preguntas cerradas y de múltiples opciones de respuesta y en la segunda parte entrevista personalizada en 6 cadenas de almacenes. Parte 1: En esta parte se realizó el análisis cuantitativo, en la cual se pretendía investigar las tendencias de consumo en comida congelada y a base de pescados y mariscos, sus percepciones sobre este tipo de alimentación, su tiempo para ocupar en un alimento al día, el mercado objetivo, y a su vez el perfil para la segmentación del mercado en el cual se podría desarrollar el producto. A continuación se presenta el formato de encuestas presentada a la población 30

ENCUESTA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA Buenos Días / Tardes: Se está realizando una encuesta para evaluar posibles estrategias de comercialización de alimentos procesados y congelados de pescados y mariscos en la ciudad de Bogotá. La encuesta no le llevará más de 5 minutos. Muchas gracias por su colaboración: INFORMACIÓN GENERAL: 1. GENERO Masculino Femenino 2. EDAD De 18-25 Años De 26-33 Años De 34-41 Años De 42-49 Años Mayor a 49 Años 3. ESTRATO EN EL QUE VIVE 1 2 3 4 5 31

6 4. ACOSTUMBRA USTED A COCINAR EN CASA? SI NO 5. Con cuanto tiempo de su día cuenta usted para realizar una comida? 10 minutos 20 minutos 30 minutos más de 30 min Otro, Por favor especifique 6. Al ser una opción de alimento la comida congelada, qué tipo de esta conoce usted de las siguientes opciones? arroces Sopas Pastas Pizzas pasa bocas (empanadas, pasteles, etc.) pescados y mariscos 7. Cual de los siguientes productos de comida congelada elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido usted? Cazuela de mariscos Arroz marinero Otro, Por favor especifique 32

8. Si contesto cazuela de mariscos, Cual sería la porción ideal de consumo para este tipo de producto? 125 gramos 250 Gramos 375 Gramos 500 Gramos Más de 500 gramos 9. Qué tipo de empaque prefiere usted para la comida congelada y en especial la elaborada a base de pescados y mariscos? Cazuela artesanal Empaque tetrapak Plato de plástico Material laminado 10. En cuanto al precio, considera usted que los alimentos elaborados a base de pescados y mariscos son: Económicos Asequibles Caros 11. Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos congelada? $ 8.000 $ 8.500 $ 10.000 33

$ 10.500 Más de $10.500 12. Cuales de las siguientes marcas reconoce usted en el mercado de pescados y mariscos? Antillana Pesquera Jaramillo Ancla y viento Marcas de supermercados Otras 13. Conoce usted que es una marca propia? SI NO 14. Ha consumido en alguna ocasión comidas congeladas de marcas propias? SI NO MUCHAS GRACIAS 34

Como se puede observa en la encuesta, se formularon tanto preguntas cerradas como preguntas en donde se plantearon múltiples respuestas, la aplicación de las encuestas se hizo a través del envió de 85 correos electrónicos en los cuales se enviaba la remisión a la página de www.encuestafacil.com, en la cual se encontraba la encuesta para su diligencia. El análisis de los datos se realizó mediante el programa SPSS 18.0 Parte 2: Para la consecución de la parte cualitativa se realizó una entrevista la cual se aplicaría a 6 cadenas de supermercados en la ciudad de Bogotá. Ya que muchos de estos supermercados se reservan el derecho de la difusión de su información en cuanto a la parte de productos, mercadeo, distribución y parte financiera, solo fue posible la aplicación de estas entrevistas a 3 almacenes uno de los cuales es el más grande en este momento en cuanto a grandes superficies en Colombia se refiere. Las preguntas planteadas en esta entrevista se realizaron de acuerdo a los objetivos específicos trazados en esta investigación. Gracias a la aplicación de estas dos herramientas se logró una consecución exitosa del análisis de los datos recolectados de forma detallada y ordenada. 5.3. POBLACION OBJETO DEL ESTUDIO: Ya que la población de Bogotá supera los 5000 habitantes, el cálculo que se realizó para determinar la muestra se hizo en base a la fórmula para poblaciones infinitas: 35

El cálculo se determinó de acuerdo a un nivel de confianza del 95% y un error permisible del 5% del promedio. Debido a la muestra determinada, que fue de 185 personas como mínimo, se determinó que se aplicaría la encuesta a 85 personas para reducir la muestra y fuera más fácil la medición y análisis de las encuestas. De acuerdo a este planteamiento se planteó que la población objetivo de esta investigación de mercados es la ciudad de Bogotá puesto que la ciudad representa el 16% del total de la población del país según fuentes de la Secretaria de Hacienda Distrital. Es así como la aplicación de las encuestas se realizó en la ciudad capital y esta determinó un grupo determinado de esta población en donde se encontraban habitantes de todos los sectores de la ciudad para así obtener más información para la segmentación. Es así como se puede observar en los resultados de las encuestas, que la población encuestada para la investigación fue de 51 personas, la cual no es una muestra significativa de la ciudad de Bogotá pero que si representa un sector importante para el consumo en la ciudad; la edad que se determinó para la aplicación de las encuestas es hombres y mujeres entre los 18 y mayores de 49 años de edad. 36

6. FUENTES DE INFORMACIÓN 6.1. RESULTADO DE LAS ENCUESTAS La encuesta se aplicó a 51 personas (ver anexo 6) entre 18 y más de 49 años de Edad residentes en la ciudad de Bogotá, el procesamiento de los datos se llevo a cabo a través del programa SPSS 0.18, del cual se obtuvieron los siguientes resultados. Pregunta 2. Edad Vs Pregunta 1. Genero Figura 4. Pregunta 2 Vs Pregunta 1 De acuerdo al Figura 4, en la relación entre Género y Edad se puede determinar que el 52.9% de los encuestados se encuentran en el rango de edad de los 26 a 33 años, además que dentro de este porcentaje un 57,6% pertenece al género femenino y que el 44,4% es del género masculino. 37

Como se puede observar en las edades entre 18 a 25 años, la relación entre género y edad es de igual porcentaje, 3.9%, pero al realizar la comparación entre el género y la edad en este punto, se establece que un 11.1% es de género masculino y por un lado el 6,1% es de género femenino, es decir que entre los encuestados en este rango de edad se destaco el género masculino. Muy por el contrario sucede con el rango de edad de mayores de 49 años ya que solo un 3% aplicó la encuesta y este porcentaje pertenece al género femenino; es así como se establece que las personas mayores de 49 años no están acostumbradas a contestar encuestas en medios electrónicos al no conocer el manejo de la comunicación por internet (ver anexo 6). Pregunta 3 Estrato. Edad Vs Pregunta 1. Genero Figura 5. Pregunta 3 Vs. Pregunta 1. Tal y como lo muestra el Figura 5, en la comparación de resultados entre genero y estrato se puede determinar que el 56.9% de los encuestados pertenece al estrato 38

tres y que además el 63.6% son mujeres mientras que un 44.4% son hombres. El otro factor determinante para esta comparación es el estrato cuatro ya que en este se encuentra el 19.6% de las encuestas aplicadas y que a su vez en este estrato la preferencia por aplicación de encuestas se encuentra en el género masculino con un 27.8% mientras que un 15.2% son mujeres. Esto determina que la tendencia de aplicación de encuestas en este sector es preferencial en hombres aunque esta no es muy significativa (ver anexo 6). De acuerdo a las dos comparaciones anteriores y en base a los resultados de las encuestas se puede determinar que hay una diferencia significativa entre hombres y mujeres que aplicaron la encuesta y también se encuentra una diferencia importante en la distribución entre los rangos de edad. Por otro lado los estratos predominantes en donde se residen los encuestados son los estratos tres y cuatro lo que demuestra que la tendencia de consumo en este sector es más elevada. Es así como predomina en toda la encuesta la aplicación de esta entre las mujeres, y los estratos tres y cuatro determinando estos factores como determinantes para realizar el marketing mix o la mezcla de marketing. Pregunta 4. Acostumbra usted a cocinar en casa? Vs Pregunta 1. Genero. Figura 6. Pregunta 4 Vs Pregunta 1 Para la comparación entre las costumbres de cocinar en casa y el género que lo 39

hace, se encontró que la tradición de que las mujeres cocinen en casa no se ha perdido pero muestra una variación pequeña pero importante debido a los cambios en los hábitos de la población. Como se puede observar en el Figura 6, el 69.7% de las mujeres respondió que sí, pero se observa que esta tendencia ha cambiado ya que las mujeres que respondieron que no, el 55.6%, es superior a la de los hombres el cual presenta un porcentaje del 44.4%, lo cual determina que las tendencias a que los hombres se dediquen solo a trabajar ha cambiado y ahora en pleno siglo XXI se han dedicado a las labores en el hogar como lo es cocinar (ver anexo 6). Pregunta 2. Edad Vs Pregunta 4. Acostumbra usted a cocinar en casa? Figura 7. Pregunta 2 Vs. Pregunta 4 De acuerdo al Figura 7, se puede concluir que los rangos de edades en donde se encuentra las costumbres a cocinar está en la gente joven pero con una diferencia notoria entre las que cocinan y no entre estos rangos, las sociedad actual 40

encuentra más fácilmente la forma de alimentarse en las calles y no tener que ocupar tiempo de sus vidas laborales y sociales en actividades en los hogares. Es así como en los rangos de edades de 18 a 25 años, solo el 6,1% de los encuestados responde si a la pregunta de si acostumbra a cocinar en casa, comparado con un 11.1% que responde no a esta pregunta. Los más jóvenes al tener en sus casas todas las posibilidades para alimentarse no encuentran importante el cocinar o no en casa. Muy por el contrario sucede con las personas entre los 26 a 33 años ya que entre los que responden si hay un 57.6% y los que no un 44.4%, diferencia que no es muy significativa. Para las edades entre los 34 y 41 años se observa que el 27.3% acostumbra a cocinar en casa mientras que un 38.9% no lo hace; debido a esto las personas que tienen mayores ocupaciones a medida que pasan los años, no disponen de tiempo para cocinar en sus casas (ver anexo 6). Pregunta 5. Con cuanto tiempo de su día cuenta usted para realizar una comida? Vs Pregunta 1. Genero Figura 8. Pregunta 5 Vs Pregunta 1 41

En el Figura 8, se muestra que el tiempo que disponen las personas encuestadas para cocinar en casa está entre los 30 minutos y más de los 30 minutos, con esto se puede ver que el tiempo máximo que se dispone no es mucho para poder cocinar un alimento que contenga todos los componentes necesarios para los tres alimentos básicos del día. Es así como se puede observar que en el rango de tiempo de 30 minutos se destaca un importante dato y es que el 44,4% de los hombres cuenta con este tiempo para cocinar en casa, comparado con el 25,0% de las mujeres que contestaron esta pregunta. En el rango de más de 30 minutos el 53,1% de las mujeres contestó que dispone de este rango de tiempo mientras que el 22,2% de los hombres contestó que no. Esto demuestra que los hombres ahora a pesar de que tienen una tendencia baja para buscar disposición de tiempo para realizar comidas en casa, se ha mostrado una tendencia al incremento en fortalecer más sus labores en el hogar (ver anexo 6). Pregunta 5. Con cuanto tiempo de su día cuenta usted para realizar una comida? Vs Pregunta 2. Edad. 42

Figura 9. Pregunta 5 Vs. Pregunta 2. Ya hemos visto que las personas jóvenes tienen disposición para realizar una comida en casa, y de acuerdo a lo que muestra el Figura 9, este punto sigue predominando ya que el tiempo que disponen las personas entre los 26 y 33 años es mayor a 30 minutos y se puede visualizar que los más jóvenes no tienen tendencias hacia este comportamiento. De acuerdo a lo anterior el 42.9% de las personas que aplicaron la encuesta se encuentra en el rango de tiempo de más de 30 minutos y que la edad predominante para disponer de este tiempo es de los 26 a los 33 años puesto que presenta un porcentaje del 33.3%; al comparar estas dos variables se arroja un 18% que disponen de más de 30 minutos para cocinar y que se encuentran entre 43

el rango de edad anteriormente mencionado (ver anexo 6) Pregunta 3. Estrato Vs Pregunta 4. Acostumbra usted a cocinar en casa? Figura 10. Pregunta 3 Vs. Pregunta 4 En esta investigación predominó como se puede ver el estrato tres y en este caso es donde las personas acostumbran más a cocinar en casa. De acuerdo a este análisis, del 69% de las personas que habitan en este estrato, contestaron si a la pregunta de si acostumbra a cocinar en casa el 60,6% de los encuestados y comparando estas dos preguntas se evidencia la tendencia alta a las costumbres de estar en casa y cocinar sus propios alimentos en el 39,2% (ver anexo 6). 44

Pregunta 3. Estrato Vs Pregunta 5. Con cuanto tiempo de su día cuenta usted para realizar una comida? Figura 11. Pregunta 3 Vs. Pregunta 5 Para el nivel socioeconómico de la ciudad de Bogotá, el estrato tres es el que presenta mayor tendencia hacia la disposición y el tiempo para cocinar en casa. El estrato tres es un sector de la sociedad que tiene un nivel de consumo bastante elevado pero este consumo se focaliza en ahorrar dinero para lograr cubrir con todas las necesidades básicas en el hogar. Es por esta razón que al comparar el tiempo que disponen para cocinar y el estrato socioeconómico en el que viven las personas en la ciudad de Bogotá el 46.4% de los encuestados viven en este estrato y de ellos el 61.9% disponen de más de 30 minutos para elaborar una comida en casa, factor predominante entre los datos arrojados al comparar las dos variables. (ver anexo 6). 45

Pregunta 4. Acostumbra usted a cocinar en Casa? Vs Pregunta 5. Con cuanto tiempo de su día cuenta usted para realizar una comida? Figura 12. Pregunta 4 Vs. Pregunta 5 Como se había visto en las anteriores comparaciones en donde se evidencia que el tiempo disponible para preparar un alimento es de 30 minutos y más de 30 minutos, al comparar la pregunta de si acostumbra cocinar en casa con respecto al tiempo disponible, en este caso, la tendencia aumenta más en el tiempo de más de 30 minutos. De acuerdo a lo anterior expuesto, se puede analizar que el 51,5% de los encuestados que respondieron si, a la pregunta de si acostumbra a cocinar el casa, estos respondieron al tiempo de más de 30 minutos en un porcentaje bastante alto, 81%, lo que claramente evidencia que son personas que gustan de la buena comida en casa y prefieren alimentarse sanamente y con tranquilidad en 46

sus hogares. (ver anexo 6) Pregunta 4. Acostumbra usted a cocinar en Casa? Vs Pregunta 7. Cuál de los siguientes productos de comida congelada elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido usted? Figura 13. Pregunta 4 Vs pregunta 7 Al analizar la encuesta y realizando la comparación de las personas que acostumbran a cocinar en casa y qué tipo de comida congelada han consumido a base de pescados y mariscos, se encuentra una tendencia alta en cuanto a la cazuela de mariscos, el producto que es objeto de esta investigación Es así como se puede ver que del 66,7% que respondieron sí a la pregunta de si cocinan en casa, el 61,1% ha consumido cazuela de mariscos congelada, lo que representa un porcentaje importante en el momento de pensar en comercializar 47

este producto ya que el segmento del mercado se puede enfocar hacia este sector de personas que conocen del buen comer (ver anexo 6). Pregunta 14. Ha consumido en alguna ocasión comidas congeladas de marcas propias? Vs. Pregunta 4. Acostumbra usted a cocinar en Casa? Figura 14. Pregunta 14 Vs pregunta 4 Los productos de marcas propias tienen un nivel de aceptación alto entre las personas que acostumbran a cocinar en casa, ya que son productos más económicos que los que ofrecen los proveedores de marcas existentes en el mercado y que además contienen el mismo valor nutricional que estos productos. Por este motivo al realizar la comparación de las personas que acostumbran a cocinar en casa y si han consumido productos de marcas propias, el 51,5% de los encuestados que cocinan en casa respondió en un porcentaje del 77,3% que sí a 48

la pregunta de consumo en marcas propias. Esto representa también una segmentación del mercado importante hacia realizar entrada a los supermercados de productos de marcas propias pues generaría un alto grado de satisfacción y utilidad a una PYME (ver anexo 6). Pregunta 6. Al ser una opción de alimento la comida congelada, qué tipo de esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. Pregunta 2. Edad Figura 15. Pregunta 6 Vs pregunta 2 Las Preferencias en consumo entre las edades que mayor consumen comidas preparadas ó comida congelada son variadas, pero las que prevalecen en estas edades son los pasa bocas y en una proporción mayor muy interesante para el estudio realizado son los pescados y mariscos. Como se puede observar el 63% de las personas que aplicaron la encuesta y que se encuentran en las edades de los 26 a los 33 años, prefiere en un 48.6% los pescados y mariscos, siguiéndole muy de cerca en cuanto al tipo de comida 49

congelada que prefieren las personas de estas edades las pizzas con un 57.9% y los pasa bocas con un 43.5%. Otra de las edades que contesta a la pregunta de la preferencia sobre el consumo de pescados y mariscos son las personas entre los 34 a 41 años de edad ya que el 75% de los encuestados que se encuentran en este rango de edad contesto en un 34.3% la preferencia sobre este tipo de producto en comida congelada (ver anexo 6). Pregunta 6. Al ser una opción de alimento la comida congelada, qué tipo de esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. Pregunta 3. Estrato. Figura 16. Pregunta 6 Vs pregunta 3 De acuerdo a lo que hemos visto anteriormente, los estratos tres y cuatro son los predilectos a la hora de segmentar un mercado en el área de alimentos y bebidas. A la hora de mirar el tipo de comida congelada que conocen en estos estratos también es bastante interesante que un porcentaje bastante alto del estrato tres, 50

haya consumido en alguna ocasión comida congelada de pescados y mariscos. Entonces el 79,3% de los encuestados que viven en el estrato tres, prefieren el consumo de comida congelada en pescados y mariscos en un 65.7%, seguido del estrato cuatro que en un 50% de los encuestados prefiere el consumo de este tipo de productos en el 14.3% (ver anexo 6) Pregunta 6. Al ser una opción de alimento la comida congelada, qué tipo de esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. Pregunta 4. Acostumbra usted a cocinar en Casa? Figura 17. Pregunta 6 Vs pregunta 4 Las personas que acostumbran a cocinar en casa conocen el valor nutricional que aportan los pescados y mariscos y es por esta razón que en un alto mayor de aceptación han consumido comidas congeladas a base de esta proteína tal y como lo refleja el resultado de la encuesta al comparar la costumbre de cocinar en casa y el tipo de comida congelada que conocen. 51

Es por estas razones anteriormente expuestas que del el 75.8% de los encuestados que respondieron sí a la pregunta de si acostumbran a cocinar en casa, el 71.4% de ellos prefiere la comida congelada de pescados y mariscos, siguiéndole siempre los pasa bocas ya que el 33.3% de los encuestados que respondieron si a la pregunta de cocinar en casa prefiere este producto en un 60.9% (ver anexo 6) Pregunta 7. Cual de los siguientes productos de comida congelada elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido usted? Vs. Pregunta 3. Estrato Figura 18. Pregunta 7 Vs pregunta 3 Otro de las comparaciones que deben realizarse para poder segmentar y asegurar que el mercado objetivo sería el estrato tres, frente a los productos de comidas congeladas en pescados y mariscos y en mayor proporción este estrato tiene 52

como preferencia las cazuelas de mariscos. Es entonces que el 72.4% de los encuestados que viven en estrato tres, han consumido en un 58.3% la cazuela de mariscos, le sigue el estrato cuatro con un 80% de los encuestado al contestar en un 22,2% que han consumido este producto, lo que puede determinar en mayor medida la segmentación de la cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA hacia estos dos sectores socioeconómicos. Pregunta 7. Cual de los siguientes productos de comida congelada elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido usted? Vs. Pregunta 8. Si contestó Cazuela de Mariscos, cuál sería la porción ideal de consumo para este tipo de producto? Figura 19. Pregunta 7 Vs pregunta 8 En cuanto a la porción ideal de consumo y de acuerdo a lo que arroja el resultado de las encuestas, los Bogotanos, tienen una tendencia de consumo en cuanto a 53

cantidad de manera proporcional y no en cantidades abundantes, lo que hace que las personas tengan buenos hábitos alimenticios. La cazuela de que es el objeto de estudio de esta investigación, tiene en un 52,6% la porción de 250 gramos como porción ideal de consumo, seguida a esta se encuentra los 375 gramos con un 19,4%, lo que determina la cantidad ideal para lanzar el producto al mercado (ver anexo 6). Pregunta 7. Cuál de los siguientes productos de comida congelada elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido usted? Vs. Pregunta 9. Qué tipo de empaque prefiere usted para la comida congelada y en especial la elaborada a base de pescados y mariscos? Figura 20. Pregunta 7 Vs. Pregunta 9 En cuanto al empaque las preferencias en las tradiciones colombianas se ven reflejadas en las personas que aplicaron la encuesta. Como se puede observar, la 54

cazuela artesanal como empaque es una de las más escogidas por los encuestados. El 82.8% que han consumido cazuela de mariscos congelada escogió como empaque principal para este producto la cazuela artesanal en un 66.7%, seguida del empaque tetrapak con un 19.4% y del material laminado en un 11.1% (ver anexo 6). Pregunta 10. En cuanto al precio, considera usted que los alimentos elaborados a base de pescados y mariscos son: Figura 21. Pregunta 10 Al momento de determinar el precio de un producto, es importante conocer la percepción que tienen las personas sobre los precios de los productos que 55

consumen a diario. En la pregunta de la opinión sobre el precio de los a base de pescados y mariscos, un alto porcentaje de los encuestados contestó que son accequibles, sin embargo es importante destacar que también consideran que son caros y por esta razón, hay muchas personas que no los consumen. Del 100% de los encuestados, el 51% de los encuestados contestó que los precios de los productos elaborados a base de pescados y mariscos son asequibles, y seguido se encuentra el 37.3% de los encuestados que considera que son caros. Estos son factores determinantes a la hora de establecer las estrategias de promoción y distribución del producto. Pregunta 11. Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos congelada? Figura 22. Pregunta 11 Ya habiendo conocido la percepción que tienen los encuestados sobre los precios de los productos elaborados a base de pescados y mariscos, se puede determinar el precio que estarían dispuestos a pagar por una cazuela de mariscos congelada. 56

Como se puede observar en el Figura 22, el 33,3% de los encuestados contestó que el precio ideal de este producto sería $10.000 pesos, seguido de $8.500 lo cual es determinante a la hora de establecer las estrategias de precio de este producto (ver anexo 6). Pregunta 12. Cuales de las siguientes marcas reconoce usted en el mercado de pescados y mariscos? Figura 23. Pregunta 12 Un punto importante para poder realizar el lanzamiento de un producto al mercado es el de conocer el top of mind de las personas en las marcas que conocen en los supermercados, pues estos serían las competencias directas del producto a lanzar. La marca más recordad por las personas que aplicaron la encuesta es PESQUERA JARAMILLO con un 39.2% de reconocimiento, seguida de ANTILLANA con un 23.5% y un pequeño pero importante porcentaje de las 57

marcas de supermercados en un 15.7%; este es otro factor importante para realizar las estrategias de mercadeo del producto objeto de esta investigación de mercados (ver anexo 6). Pregunta 13. Conoce usted que es una marca propia? Figura 24. Pregunta 13 Ya que se debe reconocer un mercado importante por desarrollar que es el de las marcas propias, es importante resaltar este punto en el análisis de las respuestas dadas en la encuesta aplicada. De acuerdo a esto vemos que el 76.5% de los encuestados conoce que es un marca propia y esto es vital para determinar alianzas estratégicas con los 58

supermercados, inicialmente en Bogotá D.C (ver anexo 6). 59

GUIA DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LAS GRANDES SUPERFICIES. Buenos días / tardes: Soy Mónica Navarro Palma, estudiante de Administración de la Universidad Javeriana y estoy realizando un estudio para evaluar posibles alianzas estratégicas para la elaboración de marcas propias con las grandes superficies en Colombia. Por tal motivo solicito a ustedes su colaboración en responder las siguientes preguntas: Fecha de la Entrevista día mes Año Lugar de la entrevista 1. Nombre de la Cadena / almacén: 2. Nombre de la persona encuestada: 3. Cargo 4. Teléfono: 60

CUBRIMIENTO: 5. Cuantas almacenes tienen en Bogotá? PERCEPCIONES DE LA COMIDA CONGELADA 6. Venden ustedes comidas congeladas? 7. Que ventajas competitivas tienen las comidas congeladas sobre las comidas en casa? 8. Que tipo de comida congelada, se comercializa en mayor proporción en cuanto a su materia prima principal, calificando con 5 la de mayor proporción y la de menor con 1? CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA 9. Que tipo de comida congelada, se comercializa en mayor proporción en cuanto a su materia prima principal, y califíquela si lo considera necesaria de acuerdo a la de mayor proporción con 5 y la de menor 61

con 1? 10. Por cuales de las siguientes razones la marca con mayor cantidad de ventas mensuales es la más comercializada? MANEJO DE MARCAS PROPIAS 11. Poseen ustedes marca propia en comida congelada de pescados y mariscos? 12. Que características escogería al momento de elegir un proveedor para marca propia? 13. Le gustaría que su proveedor de marca propia hiciera el mercadeo y 62

distribución de su producto? Desea agregar o alguna inquietud adicional al tema tratado en esta entrevista? Muchas gracias por la atención. Hasta luego. 63

Se buscaron contactos con los principales almacenes de cadena de Bogotá, El grupo Éxito, cafam, colsubsidio, Carrefour, Olímpica y Alkosto. De este grupo de 6 posibles contactos, solo se logró entrevistar a 3: El grupo Éxito, Cafam y Colsubsidio. Con el fin de llevar a cabo el análisis cualitativo de las entrevistas se realizó la transcripción de cada una de ellas (ver anexo 7). A continuación se presentan las conclusiones por temas expuestos en las entrevistas realizadas a estos tres supermercados: Cubrimiento: La entrevista más importante que se pudo realizar fue la hecha al grupo Éxito ya que tiene el mayor cubrimiento en supermercados en Bogotá, pues cuenta con 260 almacenes en la ciudad y ahora cuenta con unos nuevos puntos de venta llamados ÉXITO EXPRESS bajo el concepto de almacenes de conveniencia lo cual fue explicado por el señor TOMAS PEREZ, negociador de pescaderías del grupo. Cafam y Colsubsidio por su parte no cuenta con un número importante de supermercados en la ciudad; Cafam tiene un total de 38 almacenes y Colsubsidio cuenta con 22 almacenes. Percepción de la comida congelada: Los tres almacenes entrevistados cuentan con una trayectoria importante en la venta de productos y servicios para la canasta familiar colombiana. En primer lugar el Grupo Éxito gracias a la alianza de varios supermercados como lo fue CARULLA el cual fundó su primer almacén en el año 1905 15, puede contar con una trayectoria 105 años en las cadenas de almacenes en Colombia y además poseen un conocimiento profundo del sector de comidas congeladas el cual 15 http://www.almacenesexito.com.co/documentos/historia.pdf 64

trabajan fuertemente, lo que fue reflejado en las tres entrevistas realizadas. Los tres supermercados contestaron que sí a la comercialización de comidas congeladas en sus almacenes y además contestaron que estos productos tienen un mayor valor nutricional ya que son tratados con procedimientos más sofisticados a los realizados en casa y además que disminuyen el tiempo de cocción de un alimento lo que los convierte en rápido para su consumo. Otra de las preguntas que se realizó fue cuales eran los productos en comidas congeladas se comercializaban en mayor proporción en base a su materia prima principal y si era necesario calificarlos de 1 a 5 para conocer cuales eran los de mayor atracción y comercialización. Colsubsidio y el grupo Éxito tuvieron una respuesta muy parecida en cuanto a la comercialización de producto de comida congelada a base de carne de res y carne de pollo y fueron calificados con un 5, pero revisando la materia prima de pescados y mariscos, están no tienen una buena aceptación puesto que su promedio de aceptación se encuentra en un 2,5. Muy por el contrario sucede con Cafam, puesto que al realizar esta pregunta contestaron que en sus supermercados la gente prefiere llevar los productos a base de pescados y mariscos y los de carne de res, pollo y cerdo no son muy aceptados en sus almacenes. Este factor es muy importante al momento de revisar posibles alianzas estratégicas ya que un supermercado pequeño puede lanzar productos que más adelante puedan ser comercializados en las grandes superficies. Conocimiento de la competencia: Una manera fácil de conocer la competencia es realizando entrevistas a los supermercados en donde sólo se realicen preguntas básicas para así poder determinar cual es la fuerte competencia para una empresa que entrará en el 65

mercado. Las marcas más vendidas en los supermercados, de acuerdo a la entrevista realizada a los supermercados son de acuerdo a la tabla son: Tabla 8. Promedio de ventas en cantidad en las grandes superficies encuestadas de las marcas destacadas Marca promedio de ventas en cantidad por marca ancla y viento 766,67 pesquera Jaramillo 1950,00 Gilmarpez 83,33 Antillana 1266,67 Otros 500,00 Es así como podemos observar que el gran competidor es PESQUERA JARAMILLO. PESQUERA JARAMILLO fue creada en 1934 y es considerada como la empresa líder en la comercialización de pescados y mariscos en Colombia. Pesquera Jaramillo representa en Colombia a varias empresas internacionales, importando productos exóticos como Langostas vivas del Canadá, Salmón Fresco, calidad premier de Chile, Salmón ahumado de Escocia y Noruega, muelas de cangrejo de Alaska, ostras de Francia, entre otros 16 Como se puede observa, este competidor no solo tiene su mercado a nivel nacional sino que al importar productos del exterior, amplia su mercado a las personas más exigentes a la hora de comer. Esta marca es la más comercializada dentro de estos tres supermercados ya que tal y como lo muestran en su página de internet, es la marca líder en este tipo de 16 http://www.pesquerajaramillo.com/ 66

productos y además tienen todas las características necesarias para poder dar rentabilidad tanto a su negocio como a la cadena de almacenes. MANEJO DE MARCAS PROPIAS: Al Momento de preguntar a los entrevistados sobre su manejo en los productos de marcas propias, CAFAM es una buena opción para iniciar el desarrollo de su marca propia ya que no la poseen, al contrario de lo que sucede con ÉXITO Y COLSUBSIDIO. Lo que ellos buscan en un proveedor de marcas propias es siempre la calidad, precio y presentación del producto, y un factor también importante para el grupo ÉXITO es la trayectoria que tengan en el mercado. En cuanto al ofrecimiento sobre la posible publicidad que se pueda hacer sobre estos productos, tanto COLSUBSIDIO y el GRUPO ÉXITO coinciden que es un requisito y un ofrecimiento que hacen todos los proveedores de marcas propias al momento de realizar una negociación en este campo. Este es un factor determinante que llevara al estudio de los requisitos en cuanto a negociaciones y codificaciones en estos almacenes. 67

7. ESTRATEGIAS DE MERCADEO. La investigación de mercados realizada se basó en buscar la viabilidad de los diferentes tipos de mercados en los que puede comercializarse la cazuela de mariscos congeladas de la empresa C.I. RIOMAR LTDA y las posibles alianzas estratégicas para ser productor de marcas propias en los almacenes de cadena en la ciudad de Bogotá y por este motivo se analizan consumidores y cadenas de supermercado. Los resultados arrojados tanto por las encuestas a la población en Bogotá como las entrevistas realizadas a las grandes superficies, determinan que se pueden realizar dos tipos de comercialización del producto: una como productores de marcas propias para las grandes superficies y otros como distribuidores como marca de la empresa C.I. RIOMAR LTDA, sin embargo deben tenerse en cuenta la mejor forma de hacer rentable la venta de este producto. La opción que se considera más viable y debido a los altos costos administrativos que se establecieron en el costo del producto, la mejor opción a mediano y largo plazo es la distribución directa del producto en los supermercados cafam ya que este es de un nivel asequible para iniciar el proceso de venta a grandes superficies por su poco desarrollo en este tipo de productos y porque está enfocado a sectores económicos como el estrato tres que es un sector principal y determinado por la investigación para comercializar el producto. 7.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana. Esta curva se divide en cuatro fases conocidas como 68

introducción, crecimiento, madurez, y declinación 17. De acuerdo a esta definición se puede establecer que la cazuela de mariscos congelada se encuentra en una etapa de crecimiento; en esta etapa al presentarse un acelerado incremento en las ventas, determina que se debe profundizar en la parte de la competencia, y enfocarse en los estratos tres y cuatro que presentan un consumo elevado en este tipo de productos. A continuación se debe tener en cuenta lo siguiente: 7.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO. La cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA tiene un mercado abierto y dispuesto para ser explotado y satisfacer las necesidades de calidad y buen precio en un producto y entre sus consumidores. La diferencia de esta cazuela es que es producida sin colorantes artificiales ni sabores artificiales, contiene la materia prima esencial y básica para elaborar un producto que cumple con todos los estándares de valor nutricional y además no es rebajada con agua ni otros ingredientes que hace que las cazuelas salgan a un buen precio de venta pero que su calidad no sea la mejor. La limitación que se presenta al producir y vender un producto como estos, es no poder llegar al estrato tres, pues su valor es superior debido a la buena producción de esta debido a los factores de materia prima anteriormente mencionados. 7.2.1. Nuevos mercados. La apertura de nuevos mercados para la cazuela de mariscos congelada implica la apertura de este producto en las nuevas tendencias del mercado en marcas propias y en alimentos saludables y bajos en aditivos y conservantes artificiales. Dentro de estos nuevos mercados se debe también enfocar la alimentación sana y 17 Kotler Philip - Keller, Kevin Lane. Dirección del marketing. Editorial Pearson. Mexico 2006. 322 p. 69

sin ocupar mucho tiempo de la vida diaria de una persona. Entonces el tipo de mercados que debe atacarse entre búsqueda de nuevos clientes y consumidores potenciales del producto son los estratos tres, cuatro, cinco y seis inicialmente en la ciudad de Bogotá; también las personas jóvenes de edades entre los 18 y los 33 años. 7.3. ESTRATEGIA DE PRECIO. Para la estrategia de precio se tomaron dos factores importantes en donde se pretende conocer inicialmente, el nivel de satisfacción de un cliente en cuanto a este y el nivel de rentabilidad que va a dejar este producto a la empresa. De acuerdo a las encuestas aplicadas y al análisis cuantitativo que se realizó sobre ellas, se determinó que el precio máximo que están dispuestos a pagar los futuros consumidores es de $10.000 pesos por cazuela. Esta estrategia se adopta ya que no se competirá por precio del producto sino por calidad de este de acuerdo las negociaciones tanto en cadenas de supermercados para marcas propias y como la marca de la empresa C.I. RIOMAR LTDA. 7.3.1. COSTO DEL PRODUCTO. De acuerdo al formato de simulación de costos de la cazuela de mariscos (ver anexo 1), se determinó que el costo de producción de una cazuela iniciando con una producción inicial de 200 cazuelas es de $6.400,70 centavos y tomando una utilidad del 42,47% su precio de introducción sería de $9.106,28 pesos por cada una. Realizando una comparación del costo que estarían dispuestos a pagar los 70

consumidores y el precio basado en la utilidad tomada en el costeo del producto vemos claramente que son precios muy cercanos y que la empresa puede buscar maximizar su utilidad para así llegar al precio preferido por el consumidor. Con esto se puede ubicar un mejor posicionamiento en el mercado 7.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Y PLAZA Kotler en su definición sobre las principales funciones de los canales de distribución habla de desplazar bienes y servicios de los productores a los consumidores, y eliminar brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñarán muchas funciones clave. Algunas de ellas ayudan a completar transacciones: Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing necesarias para planificar y apoyar el intercambio. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicadores con ellos. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque. Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. 18 De acuerdo a esta teoría se pueden establecer las siguientes estrategias de distribución: Ya que el mercado objetivo son personas entre los 26 y los 41 años de edad y el 18 KOTLER PHILIP, ARMSTRONG Gary, Fund. De Marketing. 2003, VI edición, Pearson Prentice Hall, ISBN 970-26-0400-1. 399 p. 71

estrato tres y cuatro, se iniciaría la distribución fuerte en el punto de venta de C.I. RIOMAR ubicado a dos cuadras del centro de distribución de alimentos más grande de Colombia CORABASTOS. Este punto estratégico de venta de alimentos en el país, está ubicado en la localidad de KENNEDY. De acuerdo a la veeduría distrital, La composición de la población residente de Kennedy por edad muestra una localidad con una población eminentemente joven, en donde el 27.54% de ésta es menor de 15 años y un 4.8% es mayor de 64 años; la fuerza de trabajo de la localidad está representada por 735,038 personas que corresponden al 42.95%... El 58% de la población de Kennedy se localiza en viviendas estrato 3, el 39% habita en viviendas estrato 2, 1.5% habitan en viviendas estrato 1 y 1% viven en predios estrato 4. 19. Posteriormente se entrará a realizar negociaciones en cuanto a las posibles alianzas estratégicas para el desarrollo de marcas propias con las grandes superficies o la distribución del producto en góndolas de estos almacenes. Para lograr una distribución en las grandes superficies se debe realizar una distribución de consignación del producto en la cual se entrega un lote del producto y se espera a que este lote sea vendido para posteriormente solicitar el pago de estos e iniciar una nueva distribución de lotes. Otra opción sería al de distribución directa, por medio de esta se organizan rutas de acuerdo a la cantidad de pedidos que se hagan de las cazuelas. Estos pedidos deben ir organizados en cajas de acuerdo al número de cazuelas que solicite cada almacén o tienda. Para poder realizar este tipo de distribución deben tenerse en cuenta los requisitos de codificación de cada almacén y además el tipo de negociación que se realizará con cada almacén. En el anexo 2 se presenta el documento de requisitos de codificación de 19 Veeduría Distrital de Bogotá. www.veeduriadistrital.gov.co/es/download. disponible en línea 72

ALMACENES ÉXITO S.A. para tener una guía básica sobre este trámite para iniciar la distribución de la cazuela. 7.5. ESTRATEGIA DE PRODUCTO. La Cazuela de mariscos de C.I. RIOMAR LTDA es un producto que debe contener calidad en su producto y debe generar una confianza en los consumidores que muestre un producto de alta calidad desarrollado bajo toda la normatividad sanitaria y alimentaria que poseen los alimentos en el país. El análisis cualitativo del producto arrojó que las grandes superficies prefieren en sus proveedores antes que el precio, la calidad en los productos y es por este motivo que se deben tener en cuenta las siguientes especificaciones: EMPAQUES, ENVASES Y EMBALAJES. En el grafico 25, se presenta el diseño de presentación inicial del la cazuela de mariscos congelada. Esta cazuela se envasa en cazuela artesanal y se sella con vinipel. Para el envío mínimo de 60 cazuelas, se realiza un embalaje de 12 unidades en canastillas plásticas de 20 kg cada canastilla plástica. Figura 25. Presentación Cazuela de Mariscos Congelada C.I. RIOMAR LTDA Posteriormente se buscó la asesoría de una ingeniera de alimentos la cual es la 73

Jefe de planta de una productora de alimentos procesados llamada GILMARPEZ LTDA, para sacar la tabla nutricional de la cazuela de mariscos producida por C.I. RIOMAR LTDA. En el anexo 3, se muestra esta información. Para poder comercializar el producto se debe realizar un estudio de los requisitos para el trámite del registro sanitario INVIMA el cual es esencial tanto para la etiqueta de presentación del empaque del producto, como para su posterior entrada a las grandes superficies. Teniendo este documento y realizando el trámite correspondiente ante esta entidad, se puede acceder a este registro (ver anexo 4). De acuerdo al análisis cuantitativo en el cual se estudia el tipo de empaque de preferencia por los consumidores, para la cazuela de mariscos de C.I. RIOMAR LTDA se sugiere utilizar el empaque de cazuela artesanal y el sellamiento de este se realizaría entonces con papel vinipel en una capa de envoltura. Existen maquinas para envolver en vinipel, la cual se sugiere a la empresa comprar para ahorrar tiempo en este paso del proceso de producción. En cuanto al diseño de marca de la empresa C.I. RIOMAR, esta ya tiene un diseño de marca el cual ha sido atractivo para sus ventas iniciales, este diseño incluye dentro de sus colores principales el color azul el cual caracteriza la relación que tienen sus productos con el mar y el río. Se sugiere realizar un cambio en cuanto al tipo de letra utilizado en el logo del producto ya que este tipo de letra no es atractiva para los jóvenes que quieran consumir un producto y además buscar otro color de fondo como puede ser un azul claro en degradé para no hacer tan denso la presentación de colores azules fuertes, tal y como se presenta en la figura 26. 74

Figura 26. Diseño de Etiqueta para la cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA Las etiquetas de las cazuelas de mariscos deben contener todas las especificaciones reglamentadas en la resolución No. 2387 de 1999 del Ministerio de Salud en la cual se oficializa la Norma Técnica Colombiana 512-1. El artículo No. 1 de esta resolución dice textualmente lo siguiente: Adóptese la Norma Técnica Colombiana 512-1 (Cuarta Actualización), "Industrias Alimentarias" Rotulado, Parte 1, Norma General oficializada por el Consejo Nacional de Normas y Calidades, sobre Etiquetado y Rotulado de Productos Alimenticios, con el fin de oficializarla para los productos clasificados como alimentos, de acuerdo con las normas sanitarias vigentes 20. De acuerdo a lo anterior las etiquetas de los productos alimenticios deben contener el nombre del alimento, la lista de ingredientes, el contenido neto y masa escurrida, nombre y dirección del fabricante o envasador, país de origen, identificación del lote, marcado de la fecha o 20 MINISTERIO DE PROTECCIÓN SOCIAL. Disponible en línea: http://www.minproteccionsocial.gov.co/normatividad/resolución%202387%20de%201999.pdf 75

instrucciones para su conservación y dentro de sus requisitos obligatorios se encuentra que dentro del rotulo de alimentos envasados deberá aparecer el número de registro sanitario expedido por la autoridad sanitaria competente. Por último, para fortalecer la ética en el buen manejo de una empresa se deben tener en cuenta los acuerdos de buenas prácticas establecidos entre las agremiaciones colombianas. El acuerdo unificado sobre buenas prácticas industriales, comerciales y defensa del consumidor, firmado por ANDI ACOPI, FENALCO, y los demás adherentes a este acuerdo habla en su segunda parte sobre asegurar que los bienes y servicios ofrecidos al consumidor sean de calidad anunciada y sus precios razonables y de mercado ( ) y en su punto 5 de esta parte, un punto de vital importancia para un producto o servicio que es promover la creación de ventajas competitivas en los sistemas productivos y comerciales en condiciones que beneficien a todos los eslabones de la cadena, especialmente al consumidor ( ). 21. 7.6. ESTRATEGIAS DE PROMOCION Para la promoción de las cazuelas de mariscos se propone un marketing directo inicialmente, puesto que es una microempresa que no tiene los recursos suficientes para iniciar una campaña publicitaria fuerte de lanzamiento de producto. Se deberá realizar un evento de lanzamiento en el punto de venta al público de C.I. RIOMAR en donde se den degustaciones sobre la cazuela y de cierta forma se muestre al consumidor el valor nutricional que se obtiene al consumir este 21 ACUERDO UNIFICADO SOBRE BUENAS PRÁCTICAS INDUSTRIALES, COMERCIALES Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR. Documento firmado en Bogotá D.C., el 23 de diciembre de 2003. 76

producto. En este evento se contratarán mujeres con buena presentación para las degustaciones, además se darán volantes y pequeños brochures sobre el producto en lanzamiento y se iniciará con un descuento del 10% sobre el lanzamiento del producto. Para el merchandising se debe tener en cuenta que el producto debe ser exhibido en la parte de delante de las neveras del punto de venta de C.I. RIOMAR LTDA y que además deben colocarse carteleras publicitarias mostrando el producto en el local. A mediano plazo y teniendo todos los documentos legales y la normatividad al día para lanzar el producto en un supermercado ya sea como marca propia o distribuidor directo, se fortalecerán los eventos publicitarios para estos clientes y además se iniciará el proceso de consecución de una página de internet para mayor conocimiento de la marca y de la empresa. 77

8. COMPETENCIA El gremio pesquero es un gremio en donde la competencia desleal en precios y la ilegalidad en la venta de productos de este sector, hace que las empresas pertenecientes a este, sean empresas que no permitan asociaciones ni acuerdos con otras del mismo sector. Ahora bien, ya que los empresarios han visto como un punto fuerte de inversión y de negocio los alimentos procesados, las empresas más importantes de este sector han desarrollado e investigado más sobre este tipo de alimentos y han sacado a la venta productos de alta calidad lo que hace que la competencia se vuelva aún más fuerte en este medio y sea difícil la entrada de microempresas a competir con estos grandes en el mercado. 8.1. COMPETIDORES DIRECTOS Los competidores directos de C.I. RIOMAR LTDA son las empresas que por preferencia y de acuerdo al análisis cualitativo de las entrevistas realizadas a grandes superficies y supermercados se ven con mayor fuerza en el mercado. Estas empresas son Pesquera Jaramillo, Antillana, Ancla y viento y como competidor más directo se encuentra una microempresa que está realizando inversiones importantes en los alimentos procesados, su nombre es GILMARPEZ LTDA. 8.2. COMPETIDORES SUSTITUTOS Dentro de los competidores sustitutos se encuentran las marcas propias de los supermercados las cuales están comercializando comida congelada y en una proporción importante cazuelas de mariscos. 78

8.3. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS. Entre los productos complementarios se destaca los patacones fritos listos para su consumo, los cuales se pueden adquirir en tiendas de barrio o almacenes de cadena. También se encuentra la yuca pre cocida, y las papas pre cocidas. 8.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS Dentro de los productos sustitutos podemos encontrar de acuerdo al análisis hecho en las encuestas sobre el conocimiento de productos en comidas congeladas, los pasa bocas y las pizzas ya que son consumidos en una proporción importante después de los pescados y mariscos. 79

CONCLUSIONES El consumo de productos como la comida congelada en el siglo XXI ha tenido bastante acogida en la sociedad pero hace falta reforzar en especial el sector de pescados y mariscos y la elaboración de comida congelada a base de pescados y mariscos. Las PYMES de este sector deben invertir en investigación de mercados y procesos de producción más avanzados para así poder invertir más en este negocio que ha sido muy rentable para las grandes empresas comercializadoras de pescados y mariscos en el país. El consumidor de este tipo de producto se puede ubicar en sector socioeconómico de estratos tres en adelante y personas jóvenes de edades que oscilan entre los 26 y los 41 años de edad. En estos sectores en especial se ubican personas que tienen actividades profesionales y empleos promedio los cuales ayudan a que tengan un mayor poder adquisitivo y puedan consumir productos que no ocupen mucho tiempo en su día a la hora de alimentarse y que además sean sanos y nutritivos. De acuerdo al análisis de la reglamentación en cuanto a empaque y normatividad higiénica, se puede establecer que todas las empresas ya sean grandes o pequeñas deben obligatoriamente tener los documentos al día para poder abrir sus mercados hacia otras opciones más rentables a mediano y largo plazo. Es importante anotar que C.I. RIOMAR LTDA inició sus trámites de registro INVIMA en el mes de octubre del presente y este trámite tiene una duración aproximada de tres a seis meses, por este motivo no es posible aún el inicio del negocio como marca propia. 80

La presentación y el empaque deben contener tanto lo dispuesto por la normatividad mencionada en esta investigación como un buen aspecto y presentación llamativa y actual para los consumidores. El envase por preferencia de empaque es la cazuela artesanal, por lo cual se sugiere seguir trabajando en este tipo de empaque y también analizar con mayor profundidad el empaque tetrapak. Para los canales de distribución iniciales debe mejorarse y fortalecer el punto de venta directo de C.I. RIOMAR LTDA en el cual se realizará el lanzamiento inicial del producto. Al cuantificar el mercado objetivo se puede concluir que de acuerdo a los resultados arrojados tanto de la parte cuantitativa como la parte cualitativa y determinando que para el año 2010 la población del la localidad de Kennedy tendría una población de 1.009.527 habitantes tomando como referencia el porcentaje de edad entre los 26 y 33 años de los entrevistados que se encuentra en este rango de edad y el porcentaje total de entrevistados que viven en el estrato 3, se podría determinar que el 1% de la población total podría ser consumidor de este producto. Es decir, que los potenciales clientes de la cazuela de mariscos serían 3038 habitantes de esta localidad y si se venden a un precio de introducción de $7,500 por cada una, las ventas iniciales de serían de 22,790,147 pesos al año. En la mezcla de mercadeo se puede determinar un marketing local y segmentado a los jóvenes para lo cual se debe enfatizar y realizar campañas de promoción en donde se muestre los beneficios que trae el consumo de pescados y mariscos y se muestre el valor nutricional que tiene un producto como estos. El precio de venta después de la introducción al mercado del producto estaría entre los $9.000 y $10.000 pesos por cazuela. 81

RECOMENDACIONES Realizar alianzas estratégicas con PYMES del sector para así poder ampliar su negocio y generar también nuevas opciones en el sector de alimentos congelados. Realizar encuestas de satisfacción del producto periódicamente y aplicar las recomendaciones dadas por los consumidores. Ampliar el negocio en 2 años a la ciudad de Cali, que es un punto importante de consumo de pescados y mariscos. Estar al día en cuanto a documentación legal se refiere y en especial a la estipulada para envasado y rotulado de alimentos procesados y así no tener inconvenientes al momento de lanzar el producto 82

BIBLIOGRAFIA Revista la barra [en línea]. Edición No. 17: Bogotá D.C., 2006. Disponible en Internet:<http://www.revistalabarra.com.co/larevista2/menu-edicion-17.html. ISSN 1692-3669>. DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADISTICAS. [en línea]. Disponible ene: <http://www.dane.gov.co>. PERUCHO Gómez Elsy. Proyecto TCP / RLA / 3111: Mejoramiento de los mercados internos de Productos Pesqueros en América Latina y el Caribe, Bogotá D.C., Octubre 2007. Proyecto de Ley 061 de 2009 por el cual se expide la Ley General de Pesca y Acuicultura y se dictan otras disposiciones [en línea]. [año 2009].Disponible en:<http://www.senado.gov.co/portalsenado/attachments/645_pl_061_09%20pe SCA_Y_ACUICULTURA.pdf>. Perea, Hugo; Dorich, Javier y Bjeletic, Jasmina. Observatorio Sectorial Sector Pesca. Servicio de Estudios Económicos BBVA. Lima, Perú 14 de Octubre de 2008. Ustate Duarte, Elis Zoraida. Diagnostico de la cadena productiva pesquera en la República de Colombia. UNIDO. Project No.: US/RLA/02/149 Revista IALIMENTOS [en línea]. Edición No. 8: Bogotá D.C., Marzo 2009. Disponible en Internet:<http://www.ialimentos.com.co>. MINISTERIO DE AGRICULTURA [en línea] MINISTERIO DE COMERCIO [en línea] MALHORTA, Naresh k. Investigación de mercados, un enfoque aplicado. Pearson Educación México 2004. ISBN 970-26-0491-5. Artículo No. 3. Noticias innovadoras. Tendencias en el sector alimentos. [en línea]. Disponible en: <www.contacto-i.org.> Revista la Barra Edición No. 31 Diciembre de 2008. Producto invitado: Así está la 83

oferta de Pescados y Mariscos en el país. Bogotá D.C. Colombia. Disponible en Internet:<http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-31.html> IBARRA Octavio. Marcas propias. Influencia de las marcas propias en el canal minorista. [en línea]. Disponible en:< http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/15/3_marcas%20propi AS_PENSAMIENTO%20Y%20GESTION_No%2015.pdf> Revista Dinero. Edición 333 7 de Septiembre de 2009. Marcas propias, competencia renovada Almacenes Éxito. [en línea]. Disponible en: <http://www.almacenesexito.com.co/> PESQUERA JARAMILLO [en línea] KOTLER Philip - KELLER, Kevin Lane. Dirección del marketing. Pearson Educación. México 2006. ISBN 970-26-0763-9. CARDENAS Núñez Rafael, SALGADO Martínez Johanna Aydé. Investigación de mercados para la comercialización de prendas de vestir ecológicas en la ciudad de Bogotá. [Tesis de pregrado], [recurso electrónico]. Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Administración de Empresas. 84

ANEXOS ANEXO 1. SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA GASTOS Operacionales Administrativos Sueldos $ 700.000,00 Administrador del centro de producción $ 700.000 Auxilio de transporte $ 61.500,00 Cesantías $ 58.333,33 Interese sobre cesantías $ 583,33 Prima de servicios $ 58.333,33 Vacaciones $ 29.166,67 Aportes al ISS $ 56.000,00 Aporte al fondo de pensiones $ 71.750,00 Aportes de caja de compensación familiar $ 21.000,00 Aportes del I.C.B.F $ 28.000,00 Sena $ 14.000,00 ARP $ 8.120,00 Servicios Públicos Energía eléctrica centro de producción $ 55.000,00 Acueducto y alcantarillado centro de producción $ 125.000,00 Teléfonos centro de producción $ 60.000,00 Gas Centro de producción $ 80.000,00 Impuestos industria y comercio $ 200.000,00 TOTAL GASTOS OPERACIONALES Y ADMINISTRATIVOS $ 1.626.786,67 Gastos diversos Elementos de aseo y cafetería $ 100.000,00 Útiles papelería y fotocopias $ 100.000,00 Taxis y buses $ 200.000,00 Correo $ 50.000,00 TOTAL GASTOS DIVERSOS $ 450.000,00 Operacionales Ventas TRANSPORTE 100000 85

Material P.O.P (se utilizará 4 veces al año) $ 1.000.000,00 TOTAL GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS $ 1.100.000,00 No Operacionales Financieros Descuento (5%) Imporrenta (36%) TOTAL GASTOS FINANCIEROS $ - COSTOS DE PROD. Y OPERAC. Materia Prima Almeja $ 65.000,00 CARACOL $ 65.000,00 CHIPI CHIPI $ 20.000,00 PULPO $ 20.000,00 CALAMAR POTA $ 20.000,00 FILETE $ 60.000,00 CAMARON $ 120.000,00 INGREDIENTES VARIOS $ 133.333,33 QUESO $ 26.666,67 MANO DE OBRA Sueldos $ 300.000,00 Cocinera por tres veces al mes (se contrata por prestación de servicios) $ 300.000,00 Auxilio de transporte $ 40.000,00 $ 40.000,00 Provisiones Parafiscales Salud $ 24.000,00 Total mano de obra $ 364.000,00 Total Costos Fijos $ 2.440.786,67 Total Costos Variables $ 1.100.000,00 PUNTO DE EQUILIBRIO DE ACUERDO A LA CAPACIDAD Capacidad de producción (kg) 200,00 Costo total $ 17.703,93 Menos merma en Producción $ 1.770,39 Total costos $ 19.474,33 86

Costo materia prima $ 97,37 Costo mano de obra $ 1.820,00 Gastos de ventas $ 1.833,33 Gastos Fijos $ 2.650,00 Total Precio unitario de Producción $ 6.400,70 Costos Fijos $ 2.440.786,67 Ventas $ 1.571.985,90 Punto de Equilibrio $ 2.606.602,57 UTILIDAD NETA POR CAZUELA $ 2.705,58 UTILIDAD NETA $ 9.106,28 DISTRIBUCION COSTOS DE INTRODUCCION 10% $ 910,63 DISTRIBUCION DIRECTA 10% $ 910,63 PUBLICIDAD Y EVENTOS $ 455,31 TOTAL COMERCIALIZACION $ 2.276,57 87

ANEXO 2. REQUISITOS DE CODIFICACIÓN ALMACENES ÉXITO 22. En el presente capítulo se establecerán los requisitos que Almacenes Éxito exigirá para la codificación de proveedores y productos. Almacenes Éxito se abstendrá de exigir requisitos adicionales a los previstos en el presente capítulo, salvo que como consecuencia de la dinámica de las relaciones comerciales, del desarrollo del Nuevo Comercio, o de nuevas disposiciones legales, surjan requerimientos adicionales que conlleven beneficios para la cadena de abastecimiento, el manejo eficiente de inventarios, la logística y/o los consumidores. En todo caso los requisitos nuevos serán informados antes de su aplicación. Requisitos del proveedor Generales Ser persona natural o jurídica que tenga la condición de comerciante, de conformidad con la legislación vigente. Carta de presentación con los respectivos datos generales del proveedor, entre los cuales se encuentran el Nit, la Razón Social, el tipo de proveedor, la cobertura, dirección, ciudad, teléfono, fax, Apartado Aéreo, E-Mail, representante legal representante de ventas así como todos los datos financieros, datos logísticos, de mercadeo y condiciones comerciales propuestas para el negocio, así como presupuesto de ventas para los respectivos productos para seis (6) meses. Matrícula y/o registro mercantil y certificado de existencia y representación legal expedido por la Cámara de Comercio respectiva, con no más de tres meses de antigüedad. 22 http://www.almacenesexito.com/prensa/lists/faqs/attachments/17/descargue%20los%20requis itos%20de%20codificaci%c3%b3n.pdf. Disponible en línea 88

Registro Único Tributario RUT o documento que haga sus veces Acreditar el régimen de IVA al cual pertenece de conformidad con las normas tributarias vigentes (Común o simplificado) Información razonable que le permita a la cadena de almacenes verificar la moralidad comercial y la capacidad e idoneidad financiera, comercial, operativa, de producción y suministro. Internos Estar vinculado a los sistemas tecnológicos de información que se emplean por la cadena, en los eventos en que su registro o inscripción sea requerido. Para el caso de Almacenes Éxito los sistemas tecnológicos que se requieren actualmente son: Estar vinculado al sistema EDI Código de productor en el IAC Código EAN o su equivalente Identificación de la mercancía con código de barras, tanto en la unidad de venta o consumo, como en la de empaque. Requisitos del producto Para la codificación de productos se verificará el cumplimiento de los siguientes requisitos, los cuales deben observarse estrictamente por parte del proveedor durante toda la vigencia del Acuerdo Comercial en caso de que haya lugar a su celebración: 1. En relación con su comercialización. Que su comercialización ofrezca el nivel mínimo de rentabilidad determinado por la cadena para la respectiva categoría. 89

Que pertenezca al portafolio de productos que la compañía tiene definido dentro de su surtido. O en su defecto, que la compañía este buscando ampliar su portafolio de categorías y el producto ofrecido se enmarque dentro de tales expectativas. Que exista disponibilidad de espacio en las góndolas y/o demás modalidades de exhibición de los almacenes. En caso de no existir espacio disponible, se evaluará en su conjunto la propuesta del proveedor, y si se considera que le da valor agregado al surtido, presenta buen nivel de rentabilidad y responde a las necesidades de los consumidores, el producto se codificará. Para efectos de la selección del producto a retirar, la cadena empleará fundamentalmente los siguientes parámetros: rotación, rentabilidad, participación de mercado, oferta completa, plazo de pago, estacionalidad e innovación. El peso relativo de cada uno de esos parámetros será informado al proveedor cuyo producto será retirado. Que sus condiciones de comercialización sean competitivas en el mercado, con respecto a productos de su misma categoría que posean similares características de calidad. Que cumpla con los estándares de calidad para el tipo de producto, ofreciendo al cliente como mínimo las garantías establecidas por la ley. Que se acredite una estructura de producción sólida y/o importación que le permita cumplir con los niveles mínimos de entrega del producto. En los casos en que el producto lo requiera, se deberá anexar un análisis microbiológico y físico - químico del producto que se pretende codificar. 2. En relación con exigencias legales El producto debe cumplir la totalidad de obligaciones legales vigentes que sean exigibles para la producción y comercialización del mismo, y en especial se verificarán las siguientes: 90

Cumplir con las condiciones higiénico-sanitarias establecidas en la legislación vigente, incluyendo Registro Sanitario (cuando la mercancía lo amerite) por cada producto, caso en el cual deberá encontrarse vigente durante toda la relación de suministro. Cumplir con las normas y medidas del Sistema Internacional de Unidades (cuando corresponda), y establecer dentro de las negociaciones las acciones que sean necesarias para el cumplimiento de las obligaciones sobre Precio por Unidad de Medida PUM- que sean exigibles en la comercialización del producto. Cumplir con las exigencias legales sobre contenido neto y rotulado; debiendo indicarse en éste cuando menos la siguiente información: nombre del producto, ingredientes, contenido neto y masa escurrida conforme al sistema internacional de unidades, nombre del fabricante y dirección, país de origen, identificación del lote, marcado de fecha e instrucciones para conservación, instrucciones para uso, número registro sanitario, menciones obligatorias para productos nocivos para la salud y fecha de vencimiento si hubiere lugar a ello. En todo caso, deberá observarse estrictamente lo establecido en materia de información en rotulado en las normas o reglamentos obligatorios vigentes. Cumplir con las condiciones legales relativas a seguridad de la vida e integridad personal, calidad e idoneidad de los productos, incluyendo las disposiciones concretas establecidas en estas materias por las autoridades competentes. En todo caso, los proveedores deberán responder por la garantía mínima presunta establecida en la ley, así como con la garantía de repuestos y servicio postventa para los productos que dispongan las normas legales. En caso de que el proveedor ofrezca garantías adicionales a la mínima legal, deberá cumplir estrictamente con lo anunciado. Cumplir con los requisitos legales sobre embalaje y empaque de los productos. 91

Contar con Certificado de conformidad con reglamento técnico y/o norma técnica oficial obligatoria (Si hubiere lugar). Aportar copia de la Declaración de Importación para mercancías importadas. Adicionalmente, aportar la relación de seriales y demás requisitos exigidos por las autoridades (particularmente, Superintendencia de Industria y Comercio y DIAN) Cumplir con normas especiales sobre leyendas e información al consumidor como en el caso de tabaco y licores. Contar con todas las estampillas y sellos necesarios para su comercialización como en el caso de productos sometidos a impuesto de rentas departamentales. 3. En relación con exigencias internas Identificación de la mercancía con un solo código de barras por EAN o su equivalente, tanto en la unidad de venta o consumo, como en la de empaque. Propender por la elaboración de un plan que contenga la estrategia para el lanzamiento del producto y su posicionamiento en la correspondiente cadena. Contar con una adecuada presentación para ser exhibido en la góndola. Contar con TAG de seguridad si es requerido por la cadena. Cumplir con las condiciones de empaque y subempaque acordadas con la cadena. Que cumpla con las condiciones necesarias para que su manipulación pueda realizarse según los parámetros de manejo logístico definidos por la cadena. Los requisitos para la codificación serán aplicables de manera general a todos los productores y productos. En casos excepcionales que atiendan la proveeduría 92

social o la naturaleza del producto, la cadena podrá variar y/o abstenerse de exigir algunos requisitos señalados para su codificación, pero el producto deberá cumplir con el lleno de los requisitos para su exhibición en góndola. Procedimiento para llevar a cabo la codificación: La persona natural o jurídica que desee comercializar sus productos a través de la cadena, deberá dirigirse al Administrador de Negocio respectivo y solicitarle una cita con el fin de presentar su propuesta comercial. Cada mes se reúne el denominado Comité de Incorporación el cual se encuentra integrado por el Director de Negocio, el Subdirector de Negocio y el Administrador de Negocio respectivo, con el fin de evaluar las propuestas presentadas según los parámetros objetivos dispuestos anteriormente. Finalmente será este comité quien decida sobre la codificación. Es responsabilidad del Administrador de Negocio respectivo, comunicarse con el proveedor proponente para informarle la decisión del comité, y las razones que fundamentaron dicha decisión. En caso de que el producto no fuera aceptado y el proponente no quede satisfecho con las razones de esta decisión, podrá dirigirse al Subdirector respectivo y plantear nuevas alternativas, cuya aprobación igualmente estará sujeta a la aprobación del Comité de Incorporación. El Administrador de Negocio, de acuerdo con las definiciones dadas por la Gerencia Logística de Almacenes Éxito, negociará con el proveedor los empaques, subempaques, frecuencias, métodos de compra, tiempos y sitios de entrega para los productos nuevos, de manera que faciliten el manejo del inventario, las actividades de resurtido, favorezcan la rotación de la mercancía en el punto de venta y en general satisfagan las expectativas de los clientes. Causales de descodificación 93

Almacenes Éxito se compromete a determinar los parámetros objetivos para la descodificación o descontinuación de proveedores, marcas o líneas de productos, los cuales serán informados oportunamente a los proveedores, sin perjuicio de aquellos previstos en el presente Manual. Toda decisión de descodificar o descontinuar proveedores, marcas o líneas de productos se basará en análisis previos y deberá ser motivada por parte de Almacenes Éxito, con base en parámetros objetivos consagrados para el efecto. La decisión de Almacenes Éxito en el sentido de descodificar, se basa en la evaluación de los siguientes parámetros objetivos: 1. En el evento en que no se logre un acuerdo entre las partes sobre el nivel de rentabilidad que genera el producto en la categoría específica de la respectiva cadena. Para este efecto se tendrá en cuenta fundamentalmente, el margen de contribución del producto y la participación en el mercado con respecto a esa específica categoría. 2. Cuando el plazo de pago sea inferior al plazo promedio de la respectiva categoría y al inicio del período de vigencia de la siguiente ronda anual de negociación las partes no se puedan poner de acuerdo respecto del plazo de pago. 3. Nivel de rotación del producto, analizado en el contexto propio de la categoría a la cual pertenece y evaluado dentro del trimestre anterior. 4. Nivel de calidad del producto establecido para la codificación. 5. Cantidad y/o gravedad de reclamaciones de los clientes de la Compañía, de conformidad con los parámetros de medición de insatisfacción de clientes establecidos por cada cadena e informados previamente al proveedor. Tales parámetros deberán quedar reflejados en el Acuerdo Comercial y cualquier modificación deberá informarse al proveedor anticipadamente a su aplicación. Lo anterior sin perjuicio de los eventos de gravedad manifiesta, incumplimiento de normas legales u orden de autoridad competente, en los cuales podrá proceder el 94

retiro inmediato del producto y la descodificación si es del caso. 6. Por la propia decisión individual del proveedor de retirar el producto y/o productos del mercado. 7. Incumplimiento reiterado imputable al Proveedor en las entregas pactadas del producto, salvo fuerza mayor y/o culpa imputable a la Cadena o en situaciones de mora en el pago de las facturas por parte de la Cadena. 8. Incumplimiento de las condiciones comerciales pactadas, y en general, inobservancia de cualquiera de los requisitos que fueron exigidos para la respectiva codificación. 9. Suministro de información errónea que sea tomada como base para la elaboración de publicidad por parte de la cadena, la cual por tal razón tenga la condición de publicidad engañosa. 10. Altos niveles de avería en los productos. 11. La aplicación del concepto de difusión en los almacenes considerando los parámetros objetivos de unidades vendidas, pesos vendidos, y contribución generada. Para el efecto se aplicará la definición contenida en el capítulo I de este documento. 12. Incumplimiento del modelo de abastecimiento y servicio en el punto de venta. 13. Productos que son comercializados por la competencia de manera reiterativa, en un período igual o superior a tres meses, con un precio de venta que está por debajo del costo de adquisición de Almacenes Éxito. 14. Alzas de precios unilaterales que sean constantes o desproporcionadas y que no encuentren justificación en relación con las condiciones del mercado. 15. Negativa a implementar medidas tendientes a optimizar el manejo logístico y que tengan como finalidad la simplificación de dicho manejo, la disminución de costos, o la generación de nuevos beneficios para los consumidores. Procedimiento especial para descodificación Cuando la cadena encuentre una razón para descodificar a un proveedor, deberá 95

comunicarse con él, con el fin de exponer dichas razones y llegar a conclusiones que propendan por proseguir la relación comercial. En todo caso, se le permitirá al proveedor plantear sus argumentos, los cuales deberán ser considerados por la cadena antes de tomar su decisión. De dicha deliberación se dejará constancia escrita en los términos que determinen las partes. En los eventos en que la respectiva cadena decida llevar a efecto la descodificación, deberá comunicarlo por escrito al proveedor, indicando la causa o causas que dieron origen a la misma. Una vez descodificado, el proveedor podrá pedir la reconsideración de la descodificación presentando los argumentos que le den sustento a dicha petición, a fin de que la cadena resuelva en otro nivel diferente de la misma organización, para lo cual se utilizará el mecanismo institucional de PQR previsto en la primera fase del procedimiento de resolución de conflictos cuyo plazo no podrá exceder de 15 días hábiles. Se exceptuará de este procedimiento, los casos en los que se comprometa de manera inminente la salud pública, exista gravedad manifiesta, incumplimiento de normas legales u orden de autoridad competente. Por regla general, si un proveedor es descodificado, la cadena terminará de comercializar el inventario existente del producto. No obstante, si hay pactadas devoluciones de mercancía perecedera, ésta deberá ser retirada por el proveedor dentro de los tres (3) días siguientes al cual le sea comunicada la decisión. Si el producto no es perecedero, y existe pacto sobre devoluciones, el proveedor contará con treinta (30) días para retirar el producto de la cadena 96

ANEXO 3. TABLA NUTRICIONAL CAZUELA DE MARISCOS C.I. RIOMAR LTDA 97

ANEXO 4. FORMATOS PARA OBTENER EL REGISTRO SANITARIO INVIMA 98

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