La comunicación, función del diseño gráfico? 1

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1 La comunicación, función del diseño gráfico? 1 El tema que en este ensayo nos ocupa es el aspecto comunicacional del Diseño Gráfico, el cual es planteado por María del Valle en su artículo Diseño Gráfico, Un orden necesario? 2 Allí nos aclara que es a partir de la dimensión comunicativa que podrá elaborarse una caracterización de este fenómeno. María del Valle Ledesma El diseño gráfico aparece en la sociedad 3 como una forma de comunicación visual necesaria para ésta. Pero esta tesis se hace abstracta y general sino se toma en cuenta que la sociedad es un producto histórico y cambiante. La sociedad en cada época guarda características que definen su especificidad histórica y que determinan el resto de sus relaciones, entre ellas sus modos de comunicación. Por lo tanto los distintos procesos de comunicación, entre ellos el diseño, siempre está determinado por el contexto y tendencias del poder económico, político y socio cultural. De allí que cabe preguntarse A qué vida social satisface el Diseño Gráfico? 4 La existencia humana, consiste para Echeverría 5 en el ser proyecto, en un estado constante de realización ya que el hombre no es un ser definido, sino que elige constantemente su forma, se trans forma en todo momento (tomándose como objeto de transformación a sí mismo y proyectándose como finalidad) y ésta llegando a ser. Así cada sociedad sigue un proyecto de ser humano y esto determina todas sus producciones y textos. El diseño gráfico se presenta así también como resultado del Proyecto de sentido actual del ser humano. De esta forma el Diseño Gráfico está determinado como proyecto de enunciación 6 en su aspecto semiótico, sintáctico y pragmático por los códigos, sentidos, referentes, necesidades del proyecto actual de la humanidad y por lo tanto, tendrá que ser entendido en toda esta complejidad que supone el entramado del proyecto de sociedad. De lo anterior tenemos como resultado que el Diseño Gráfico tiene como características la complejidad y la provisionalidad de sus límites 7 en tanto proyectualidad y para ser explicado es necesario llevar a cabo una revisión histórica del proceso que lo engloba: la comunicación humana. 1 DEL VALLE LEDESMA, María. Diseño Gráfico, Un orden necesario? Por ARFUCH, Leonor; CHAVES, Norberto. ET. AL. Paidós. Argentina, p Ibid. 3 Se entiende a la sociedad, según el mismo texto al que se hace referencia como una red de comunicación en la cual los textos se cruzan y entrecruzan, modificándose unos a otros. Ibid. p Ibid. p ECHEVERRÍA, Bolívar. Definición de la cultura. Itaca, México, DEL VALLE, Op. Cit. p Ibid. p

2 Antes de continuar es necesario hacer una aclaración sobre el Canal, medio y carácter 8 del proceso de comunicación. Aunque comúnmente se les confunde, cada una guarda su singularidad. La vista, el sonido, los gestos, el dibujo son canales por los que el hombre se comunica, aquellos que apelan a los sentidos, mientras que el medio (t.v., radio, prensa) funge como un intermediario 9 de la comunicación, finalmente el carácter tiene relación con la situación de los miembros (interpersonal o masivo) que participan en el proceso de comunicación. Los tres ordenes están íntimamente interrelacionados y los encontramos en la sociedad en una multiplicidad de combinaciones. La autora nos señala que mientras que el canal ha permanecido constante, es en el medio y el carácter donde se encuentran las transformaciones más profundas del proceso de comunicación. Transformaciones Históricas 10 Es necesario hacer referencia a la aparición de un medio que fue sumamente importante para la configuración de la sociedad actual: la escritura. Ésta transformó las formas de relación del ser humano y sus formas de relación con el exterior (referente), es gracias a ella que puede comenzar a desarrollarse el pensamiento reflexivo, el estudio. Posteriormente aparece la imprenta con la que se da un cambio a nivel del carácter de la comunicación, pues se da inicio a la comunicación masiva. Lo que señala la historia es la preeminencia inicial del canal oral sobre el escrito y posteriormente del segundo sobre el primero, para llegar finalmente a la época electrónica donde vuelve a haber un equilibrio entre ambos canales. Es importante hacer notar que con la aparición de la escritura misma ya aparece el diseño, pues nacen las marcas paralingüísticas 11 que estructuran el texto de una forma que pueda ser leído. Así mismo las tipografías son ya diseño gráfico. Con esto podemos ver que la escritura implica el Diseño Gráfico y por lo tanto éste está constantemente construyendo signos, pues todo el tiempo apela y funda nuevos significados y significantes. De allí el peso que tiene la lectura en el diseño gráfico, pues nos dice la autora: la marca gráfica fue central para el desarrollo del canal visual. 12 En conjunto, lo que se quiere hacer ver es la interrelación que guardan el medio, el canal y el carácter de la comunicación humana y sobre todo, que es en la particularidad de cada una de ellas donde podemos encontrar las propiedad específicas del Diseño Gráfico. 8 Ibid. p Ibid. p Ibid. p Ibid. p Ibid. p. 45 2

3 Podemos adelantar que el canal del Diseño Gráfico es el visual, su medio es masivo y que el carácter es colectivo y que el ámbito comunicacional es el urbano 13. Aunque como sabemos no es el único medio que contiene estas características. Nos encontramos que en el nivel de sus productos y espacios de incidencia estos se vuelven inconmensurables, pues son muy heterogéneos. Por lo tanto es necesario que miremos con más atención el proceso de comunicación para determinar cuál es la especificidad del Diseño Gráfico 14. La comunicación: fenómeno complejo 15 En la tradición teórica comunicativa hay una crítica punzante a los esquemas de los procesos comunicacionales, sobre todo a los funcionalistas, porque le asignan a la comunicación un carácter estático y fijo. En los esquemas o modelos de comunicación no se está tomando en cuenta que el Yo emisor sólo sucede en tanto que es al mismo tiempo receptor, existe una auto referencia. Esta acotación es sumamente importante, ya que en el carácter proyectual del ser humano, uno mismo es el que se auto realiza en sus procesos de producción y consumo de productos y significados y por lo tanto es emisor y receptor. Además porque no hay un Yo sin los otros y por lo tanto, siempre hay una influencia del receptor en la producción misma de los mensajes. Siempre que construyo un mensaje estoy tomando en cuenta al receptor. Lo que nos refleja este fenómeno es que la comunicación en la sociedad se entrecruza de manera compleja, creando un circuito de mensajes que sostienen la vida social. 16 Y que por lo tanto construye una variedad de géneros y modos de comunicación. Lo cual configura la cultura de una sociedad. Según Echeverría 17, la cultura es la dimensió n semiótica de la vida social, es decir, el ámbito de la producción y el consumo de significacion es de la misma. Por lo tanto, es la cultura moderna la que guarda las características particulares del proceso de comunicación actual. La cultura mediática tiene tres características importantes que hay que destacar: la ampliación del volumen de la información, la fugacidad de ésta y la relativa autonomía. La cual es relativa, porque como hemos explicado más arriba, no existe un proceso de codificación de mensajes sin una 13 Ibid. p Ibid. p Ibid. p Ibid. p Echeverría, Bolívar. Ob.Cit. 3

4 previa referencia al emisor y por otro lado, porque hay un lenguaje (código) social, que está configurando todos los mensajes por debajo de toda aparente libertad de elección de éstos. La autonomía hace referencia a la racionalidad, la cual si bien existen en cada codificación de un mensaje, no está ajena a la parte subjetiva del diseñador. Que el diseñador sea de determinada clase social (ideología), pertenezca a un grupo social, que tenga ciertas experiencias (inconsciente) y campos de referencia específicos, no deja de influir en la producción de sus mensajes. La parte racional y subjetiva sobreviven en todos los mensajes del diseño gráfico. Las particularidades comunicacionales del Diseño Gráfico. 18 Como hemos señalado al principio de este ensayo, éste modo de comunicación está determinado por el resto de las particularidades del proyecto de sentido humano actual, que en este caso corresponden a las características de la cultura moderna y esto le otorga su carácter parcial. Ahora bien, qué le es propio al discurso y forma de estructurar el discurso del diseño gráfico, que formas privilegia para la construcción de sus productos. Su estructura está constituida por la relación con el receptor, lo qué se busca, la finalidad de la comunicación y por otro lado la organización del mensaje, es decir, la valoración y el sentido que construye. A partir de esto podemos determinar que el diseño gráfico busca regular ciertos comportamientos y por otro lado organizar cierto tipo de información, la cual a su vez es también una consecuencia de las particularidades de la sociedad actual. El Diseño Gráfico como regulador Nos permitiremos abordar este punto con un ejemplo. Si observamos la imagen del sandwich de pan blanco Bimbo nos parecerá conocido y reconoceremos los ingredientes que contiene, incluso, puede ser que sigamos el ejemplo y nos preparemos uno igual, puede ser también que se nos este antojando. Pero esto no es un producto natural, hay detrás de esta imagen un sistema de significaciones: pan blanco (harina refinada), jamón empaquetado y procesado, queso amarillo, etc. Productos que no aparecen sino hasta el proceso de industrialización. Por lo tanto, hace más de 100 años, esta imagen no tenía la misma significación que hoy, así como tampoco lo tiene aun para algunas personas que viven en comunidades más aisladas del proceso de modernización. El diseñador gráfico de esta imagen, apelo a un público urbano, que conoce y tiene la experiencia de estos ingredientes y por eso pudo utilizar este sistema y código particular, buscando encausar la percepción y afectando los comportamientos del consumidor/receptor. Tenemos que el Diseño Gráfico escoge ciertos códigos, sistemas y efectos de percepción y comportamiento para satisfacer las necesidades de la sociedad, de esta forma está regulando las acciones y comportamientos sociales. El Diseño Gráfico como acto intersubjetivo Ibid. p Ibid. p. 57 4

5 El carácter regulador del Diseño Gráfico le otorga especificidad a este modo de comunicación y sobre todo le da un papel predominante al receptor, considerándolo en el mismo acto de construcción de sentido. Ahora bien, quien es el receptor en la actualidad, un sujeto colmado de imágenes y formas, que guarda en si una memoria bastante amplia pero a la vez cada imagen para él es más fugaz. El diseño gráfico debe responder a este receptor e intentar que éste perciba y atienda su mensaje. Para seguir explicando, utilizaremos el ejemplo anterior del Pan Blanco Bimbo 20, en el podemos ver que el diseñador posee cierto conocimiento sobre los ingredientes y el orden de estos y por eso los utiliza. Hay una autoridad cognitiva de la entidad diseñador que se legitima en la realización de su producto. Ahora bien, encontramos una aparente contradicción entre el carácter regulador del Diseño Gráfico y su carácter de producción de imágenes efímeras 21. Pero estas pueden convivir, porque si bien la regulación no es tan institucional sucede en mayor volumen, en cada esquina podemos encontrarnos nuevos y más diseños. Es su carácter efímero y masivo una forma de regular la vida social actual. Acerca de los modos de comunicar 22 Hemos señalado que el Diseño Gráfico regula la sociedad, las formas de hacerlo son tres: hacer leer ver (organizar), hacer saber (informar) y hacer saber (persuadir). Estas son las tareas que cumple en la sociedad el Diseño Gráfico. La mejor explicación de esto no los puede hacer ver el mismo diseño gráfico: Objetivos: Jerarquización eliminar incertidumbre persuadir Estos objetivos se logran a través de ico nos y símbolos que se han ido convencionalizando. Todo el orden urbano actual está organizado, informado, transformado por el Diseño Gráfico, al grado que no podríamos vivir sin él. 20 Mayor información consultar: 21 DEL VALLE, Op. Cit. p Ibid. p. 61 5

6 La Comunicación del Diseño Gráfico como entre 23. Pero la experiencia nos deja ver que el Diseño Gráfico no es el único que regula, lo hace también otros aspectos y dimensiones de la vida social: político, educción, religión. El Diseño Gráfico influye y se relaciona con otras esferas de la vida social y que por lo tanto también se ve influenciada y modificada. El Diseño Gráfico al ser un modo de comunicación es una forma que puede ser utilizada por otros géneros discursivos, está abierto. Lo que reafirma que también posee el mismo carácter del ser humano: la proyectualidad. La diseminación del entre 24 Para acotar aun más al Diseño Gráfico se delimitan sus áreas de acción a la económica y sociocultural. Pues todo diseño cumple ya sea con un fin económico, que el fin último es la obtención de ganancias; y por otro lado el sociocultural que tiene como telos ser un bien de carácter público, el mejor ejemplo son las señales que indican el sentido de las calles, pues a todos le sirven, pero esto no se reduce a la señalización, también a la información y promoción de bienes y servicios. Pero podemos observar que en ambos ámbitos de acción hay referencia al proceso de comunicación. A modo de síntesis tiene pertinencia señalar que la comunicación es el modo de producción general de la sociedad, general en el sentido que construye al género humano pues a través de ella se establecen sus relaciones sociales que están por debajo del resto de las relaciones sociales y productivas. El Diseño Gráfico al ser una forma de comunicación, es también un medio de comunicación general, que se configura más específicamente con las características de la cultura moderna. Por lo tanto encontramos el carácter regulador junto con el carácter efímero de sus mensajes, la masividad y al mismo tiempo la relación interpersonal. Pero como eje tenemos que el Diseño Gráfico es un cohesionador social, que toma en cuenta siempre la subjetividad del emisor y del receptor y que hace leer, saber y hacer no sólo al receptor del mensaje, sino al mismo diseñador. El Diseño Gráfico es también una herramienta por la cual el hombre se autorealiza y por lo tanto contiene ese carácter proyectual y transformador del hombre y de la sociedad. Bibliografía DEL VALLE LEDESMA, María. Diseño Gráfico, Un orden necesario? Por ARFUCH, Leonor; CHAVES, Norberto. ET. AL. Paidós. Argentina, p Ibid. p Ibid. p. 69 6

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