MBA FULL TIME Equipo #2. Abril Martínez. Moisés Manhualaya. Miguel Paredes. Caroline Ramírez. Siyuan Zheng. Junio 2010 MBA FULL TIME

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1 MBA FULL TIME 2010 Junio 2010 Equipo #2 Abril Martínez Moisés Manhualaya Miguel Paredes Caroline Ramírez Siyuan Zheng MBA FULL TIME

2 INDICE Introducción... 2 Misión, Visión y Valores... 2 CAPITULO I: ANALISIS DEL ENTORNO Marco Político y Legal Marco Económico Marco Socio Cultural Demográfico Marco Tecnológico Influencia de Otros Sectores... 7 CAPITULO II: ANALISIS SECTORIAL Mercado Clientes Competidores Grupos Estratégicos Canales de Distribución Comunicación Proveedores Estructura de Costes Barreras de Entrada y Salida Tendencias Innovadoras CAPITULO III: ANALISIS DAFO Y OBJETIVO ESTRATEGICO Situación del Sector Análisis DAFO Q-DAFO Diagnóstico Objetivos Estratégicos CAPITULO IV: PLAN DE OPERACIONES Constitución de la Empresa Desarrollo del Servicio Localización Construcción y Distribución Diseño y Fachada Distribución en Planta Diagramas de Flujos Crecimiento Estacionalidad Almacenamiento Equipos, Instalaciones y Proveedores Resumen de Inversiones Sistema de Gestión de Calidad Prácticas de Sanidad Mortuorias Gestión Ambiental Seguridad Laboral e Higiene Señalización Plan de Acción Construcción y Puesta en Marcha CAPITULO V: PLAN DE MARKETING Análisis de Mercado Objetivos de Marketing Estrategia Imagen/ Marca Posicionamiento y USP Productos y Servicios Precio Canal de Distribución Mix de Comunicación Personal Requerido MKT y Ventas Gastos de Marketing y Ventas Proyecciones de Ventas Plan de Acción CAPITULO VI: PLAN DE RECURSOS HUMANOS Objetivos Organigrama Principales Funciones y Puestos de Trabajos Reclutamiento y Selección Contratación Formación Motivación Políticas de Comunicación Política Salarial e Incentivos Cálculo de Retribuciones Cálculo de la Cantidad de Personal Salarios de Personal CAPITULO VII: PLAN FINANCIERO Inversión Inicial Financiación Conste del Servicio, Margen de Contribución y Punto de Equilibrio Ratios Balance General y Estado de Resultado (Realista) Análisis de Sensibilidad Puesta en Marcha de la Inversión Plan de Implementación BIBLIOGRAFIA ANEXOS MBA FULL TIME

3 ETERNUM EMPRESA DE SERVICIOS FUNERARIOS El proyecto consiste en la creación de una empresa que ofrezca servicios funerarios integrales. Ofreceremos un servicio que se diferencie por la personalización, la calidad y el contacto con la naturaleza, brindando tranquilidad, paz y seguridad a las familias que atraviesan un momento tan difícil, como es la pérdida de un familiar. Eternum Servicios Funerarios, ofrece dentro de sus productos y servicios: salas de velación, gestión de documentos, féretros, esquelas, urnas, arreglos florales, servicios de tanatopraxia, tanatoestética, cremación, recordatorios, traslados nacionales, catering, proyecciones audiovisuales y otros servicios adicionales. No sólo vendemos servicios funerarios, vendemos apoyo y la seguridad de un servicio de calidad. Misión: Apoyar a las familias de la ciudad de Oviedo que atraviesan la pérdida de un ser querido, ofreciendo un servicio personalizado en un ambiente que permita el contacto con la naturaleza y basado en la excelencia en calidad contando con la filosofía del mejoramiento continuo. Visión: Ser líderes en la zona norte de España, siendo la empresa de servicios funerarios de referencia para las familias españolas, distinguiéndonos por brindar el trato más humano durante los momentos más difíciles. Valores: Empatía Calidad Integridad MBA FULL TIME

4 CAPÍTULO I: ANÁLISIS DEL ENTORNO En el presente capítulo se plasma entorno político, económico, social y tecnológico, en el cual se desarrollará el Tanatorio Eternum, tratando de evaluar la factibilidad de una empresa de servicios funerarios en España y los diferentes factores que inciden en la prestación de este servicio. Los servicios funerarios en general se brindan como un servicio único, sin embargo debemos considerar que el cliente recibe productos y servicios combinados. El servicio comprende todas aquellas actividades desde la recogida hasta el entierro o cremación, incluyendo el transporte de cuerpo al tanatorio, embalsamiento de cuerpo, tanatopraxia, tanato-estética, asesoría jurídica, sala de velatorio, cremación y servicios asociados. El servicio demanda productos como féretro, lápidas, floristería y otros productos relacionados. El sector funerario es un sector bastante particular debido a la naturaleza de la captación del servicio. La diferencia principal es que nadie busca tomar el servicio sino que más bien se ve obligado a tomar el servicio. Contrariamente a lo que muchos piensan en este tipo de empresas si existe fidelización del cliente ya que las familias buscan a la funeraria que menos problema o dudas le cause en un momento tan duro como perder a un familiar. 1.1 Marco Político y Legal Entre los años 1996 y 1998 se dieron importantes cambios de orden jurídico en el Sector Funerario, dando lugar a un marco normativo conocido como: Liberalización del Sector Funerario. A continuación detallamos las normas representativas de estos cambios: LEGISLACIÓN SANITARIA MORTUORIA, de alcance nacional, que establece las condiciones técnico-sanitarias de las empresas de servicios funerarios, incluidos tanatorios y cementerios. Especifica el tratamiento y toda clase de práctica sanitaria sobre cuerpo y restos cadavéricos, determinando los requisitos y condiciones para la prestación de estos servicios. MBA FULL TIME

5 REAL DECRETO LEY 7/1996: Liberaliza el sector funerario, permitiendo el régimen de libre competencia de las actividades funerarias. REAL DECRETO 927/1998: Liberaliza el transporte funerario, facilitando el transporte de cuerpo. LEY 24/2005: Modifica la ley 7/1996. Estas normas permitieron en su momento la creación y/o crecimiento de empresas importantes a nivel nacional y además el ingreso de empresas extranjeras. Con este marco normativo se pretendió crear competencia en beneficio de los usuarios, mejorando el servicio y el precio de los mismos. Debemos mencionar que todos los servicios pueden ser brindados por una empresa privada, pero los ayuntamientos aún tienen el control de los cementerios y establecen los tiempos y precios de los nichos a los cuales pueden acceder los familiares. 1.2 Económico El entorno económico supone variables de producto interno bruto, tipos de interés, divisas, entre otros aspectos. Debido a la naturaleza del sector esta parte del análisis supone una ligera importancia debido a que la cantidad de servicios no se ve afectada. Sin embargo debemos mencionar que lo que sí se puede ver afectado es el gasto por difunto que la familia está dispuesta a desembolsar. Las demás variables se detallan a continuación: PIB Tomando en cuenta el periodo se presenta la variación anual del PIB: En el 2007 el PIB en España mostró un crecimiento de 3,8%, un menor crecimiento que en el año anterior. En el 2008, tras efectos de la crisis, el crecimiento se ve reducido en un 0,9%. Siguiendo la tendencia a decrecer, durante el primer trimestre del 2009, el PIB se contrajo un 3,2%, un 4,2% en el segundo trimestre y 4,0% en el tercer trimestre. Acumulando ya doce meses de contracción en su economía. MBA FULL TIME

6 1.2.2 Tipo de Interés Según datos del Banco de España los tipos de interés (considerando tipo de interés legal) son actualmente del 4.0 % en comparación con el primer periodo de 2008 que eran de 5.5%. Esto se refiere tanto del mercado hipotecario como del mercado financiero. Este aspecto afecta a la forma y precio del financiamiento que se realizará para llevar a cabo el proyecto Índice de Precios de Consumo Los índices de precios de consumo, base 2006 nacional general, para el primer periodo de 2008 son de y actualmente de ; se observa un aumento Mercado de Divisas En cuanto al mercado de divisas y tipo de cambio (tomando las principales monedas del mundo): EUR/USD , EUR/GBP , EUR/CHF , EUR/JPY , a mayo de Otros datos de relevancia El sector no tiene Impuesto de Sociedades especiales, sin embargo en nuestro caso al ser una PYME consideramos la tasa impositiva de 25% sobre los primeros euros y el 30% por el exceso El tipo impositivo de IVA para el caso de las empresas funerarias es del 7% y para el 2010 aumentara al 8%. Se suman otras tarifas al servicio por derecho de inhumación, expedición de título de concesión y licencia de inscripción de lapida. Del año 2003 al 2008 aumentó un 25% el número de cremaciones. MBA FULL TIME

7 1.3 Socio Cultural Demográfico En esta variable se tratan aspectos de grupos demográficos que para el sector tienen relevancia, tanto por comunidades o a nivel nacional, grupos de edad, esperanza de vida y religión Población A continuación se presentan cifras nacionales demográficas que tienen relevancia para el sector de servicios funerarios, proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística. La población total en España en el 2008 asciende a habitantes La población mayor de 65 años es de personas y la de mayor de 80 años es de personas. La esperanza de vida en España es de 80,23 años. Las provincias que tienen menor esperanza de vida son: Cádiz (78,10), Ceuta (78,20), Almería (78,82), Sevilla (78,84) y Huelva (78,87). La Tasa de Mortalidad en España es de 8,47 por mil Habitantes. Las provincias con mayor tasa de mortalidad son Ourense (13,77), Lugo (13,38), Zamora (12,31), Asturias (12), León (11,93), Soria (11,68), Salamanca (11,22), Palencia (11,07), Teruel (10,97) y Coruña (10,90) por mil habitantes. Se estima que para el 2050, España será el segundo país con población mayor de 65 años. La pensión media de jubilación es de 847 Euros. El 95% de las ceremonias fúnebres son católicas, 3% civiles y el 2% de otras religiones. 1.4 Tecnológico Esta variable ha aportado nuevas maneras de realizar procesos de comunicación y de servicio al cliente. Son herramientas básicamente de contacto de personas cercanas, dar a conocer la empresa y facilidades. Un tanatorio en sí no requiere de tecnología sofisticada para llevar a cabo su proceso de negocio, sin embargo se toman en cuenta cuestiones de cremación, que es una rama importante del tanatorio. MBA FULL TIME

8 Las nuevas tecnologías marcan también las tendencias en el sector de servicios funerarios, desarrollándose innovaciones como: Páginas Web (comunicación empresa-asociaciones-particulares) Mensajería Móvil SMS (en el velatorio se envían mensajes a los familiares más cercanos de otros que se encuentran en otra localidad y permite la comunicación entre ellos o darlos personalmente en el tanatorio) Servicio Wi-Fi dentro de los establecimientos Tanatorios. Lapidas Interactivas (en el cementerio estas lápidas permiten guardar mensajes de visitantes y familiares, llegando a ser más cercano el conocer quién ha visitado al cuerpo o alguna cita para recordar) Ultima tecnología en crematorios amigables con el medio ambiente (emisión menos contaminante). Creación de diamantes a partir del cabello del cuerpo. Posibilidad de preservar el ADN del cuerpo. 1.5 Influencias de otros Sectores Existen otros sectores que afectan al sector funerario; éstos son las aseguradoras, los hospitales y los geriátricos. Más de 23 millones de españoles cuentan con un seguro de deceso y las aseguradoras canalizan casi el 50% de la demanda de servicios funerarios ejerciendo un importante poder de negociación. A esto debemos agregar que cuando el asegurado fallece las aseguradoras suelen recomendar la funeraria y tanatorio a los familiares. Si bien es cierto el asegurado puede escoger la funeraria y el tanatorio de su preferencia esta influencia es importante en la decisión final de los familiares. Del mismo modo en los hospitales y geriátricos hay una influencia indirecta en los familiares respecto a que tanatorio o funeraria ya ellos no tienen conocimientos de qué servicios contratar o a qué empresas dirigirse para encontrar un servicio de calidad. MBA FULL TIME

9 CAPÍTULO II: ANÁLISIS SECTORIAL 2.1 Mercado Desde hace poco más de 10 años el Sector Funerario ha experimentado cambios importantes debido a la llamada Liberalización de los servicios Funerarios a través del cual se permite que el sector privado pueda brindar estos servicios. En el año 1997 dos de las más grandes empresas funerarias americanas tenían presencia en España: SCI y Eurostewart. Sin embargo estas salieron del mercado en el año 2001 y 2002 respectivamente al comprarlas INTUR. El mercado de servicios funerarios puede ser subdividido en la prestación de tres servicios: Funeraria: Se encarga de la captación de clientes y transporte del cuerpo. Las funerarias son las que captan a los clientes de los hospitales, geriátricos y/o Aseguradores. Tanatorios: Lugar físico donde se vela al difunto. En donde se hacen las ceremonias religiosas, la tanatopraxia, la tanatoestética, la incineración, en los casos que la ley lo exija, también se hacen autopsias. Además en la actualidad se dan servicios adicionales como el Catering, cafeterías y floristería Cementerios/Cremaciones: Lugar donde se entierra o crema al difunto. En un 99% son Cementerios Municipalidades y cada ayuntamiento establece el precio. En el anexo #14 se ha incluido un detalle de los Cementerios, tanatorios, funerarias geriátricos de la ciudad de Oviedo Tanatorios y Funerarias Los tanatorios y las funerarias tienen una relación muy estrecha. La rentabilidad generada por dos empresas, una controlando el Tanatorio y otra la Funeraria es bastante menor a una empresa que controle una Tanatorio y una Funeraria a la vez. Por ello es que en la actualidad es de vital importancia para los grupos empresariales tener el control de una funeraria y un tanatorio dentro de una localidad o comunidad. MBA FULL TIME

10 2.1.2 Funerarias y Aseguradoras Se encuentra normado que las Empresas de Seguros que brindan seguros de deceso no pueden tener una vinculación vertical con los tanatorios de modo que se garantice la libre competencia en el sector. Sin embargo, algunas empresas han denunciado este hecho habiéndose encontrado indicios de esta relación sin llegar a nada concluyente Tamaño A continuación se muestra información acerca del tamaño del mercado funerario y la cantidad de empresas del sector Según los datos del INE: El Sector Funerario factura millones de Euros Anualmente. El número de empresas del sector es 1.700* Número de Locales aproximados es 2.700* Total Ocupados: personas Personal Remunerado: Personal No Remunerado: Salario Medio * El tipo impositivo para las empresas de este sector es del 7% y para el 2010 aumentará al 8%. El tamaño del sector y su tendencia es directamente proporcional al número de defunciones en España. A continuación se presenta la evolución de las defunciones en España: Como podemos observar las defunciones tienen una tendencia al alza aunque de modo moderado. Actualmente, la tasa de mortalidad en España se sitúa en el de 8,47 por mil Habitantes. Sin embargo la tendencia alza y la tasa de mortalidad no se replica en toda España. MBA FULL TIME

11 2.1.4 Tendencia En el mercado de Servicios Funerarios se están desarrollando una serie de procesos que están determinando y configurando actualmente el sector. Entre estos procesos están: La modernización del sector que se está desarrollando mediante inversiones en infraestructura, utilización de tecnología y formación del personal. La concentración empresarial, tras la aparición de grupos empresariales que han adquirido negocios pequeños con cuota de mercado considerables, abarcando uno o más países. Marketing de tanatorios se está adaptado a culturas y religiones que cobran cada vez más importancia en el país. A pesar de aún ser una cuota pequeña de mercado. Se desarrolla el marketing emocional: servicio de atención extremo a familiares, inteligencia emocional en la prestación. La intención es fomentar la llamada publicidad de boca a boca, obligando a generar la sensación de buen servicio con cada uno de los clientes y los asistentes a un tanatorio. Se presta mayor atención al ambiente físico: se valoran cuestiones de olor, color y forma en los diferentes espacios, sonidos y hasta la música en salas de un tanatorio. En la actualidad se piensa en los más mínimos detalles Segmentos Empresas aseguradoras: Esto debido a que el 50% de las personas en España poseen un seguro de defunción. En la actualidad las aseguradoras tiene precios pactados con tanatorios de modo que los familiares y el cuerpo reciban las mejores atenciones y servicios. Particulares (familias): Al fallecer una persona sin un seguro contratado los familiares buscan inmediatamente una funeraria o en muchos casos es la funeraria la que se acerca a ellos. En muy raras ocasiones las familias se acercan al mismo tanatorio a solicitar el servicio. MBA FULL TIME

12 2.1.6 Funcionamiento y Características Una de las características más marcadas en este mercado es que la demanda no depende del cliente pero tampoco de las empresas del sector. Los servicios funerarios son requeridos por una familia una sola vez cada doce o quince años, sin embargo, la prestación se concentra en un periodo largo de tiempo, de al menos veinticuatro horas, lo cual influye en el sentido de que durante la prestación, las compañías están sujetas a estar constantemente en evaluación por parte de sus clientes. Este sector presta sus servicios en un ámbito geográfico muy reducido y localista, por lo que están sujetas a usos y costumbres muy arraigados en el ámbito donde trabajan. Realizan servicios con alto componente sanitario y que sus regulaciones cambian según el ámbito geográfico. Realizan servicios irrepetibles. El cliente es único y demanda el servicio una sola vez., la cual será evaluada por muchas personas al mismo tiempo. Los principales factores que inciden en la contratación de servicios funerarios son de carácter cultural y religiosos. Es un servicio no buscado, por lo que la demanda es de carácter reactivo. Generalmente, los clientes, es decir, la familia del difunto no cuenta con la información necesaria, debido a la falta de experiencia o frecuencia de servicios funerarios; no se conocen las políticas o prácticas de manejo de un cuerpo, obligaciones por ley o derechos. Más del 50% de la población española tiene contratada una póliza de seguro de deceso, en Europa la media es del 20%. Existe un gran poder de negociación por parte de las compañías aseguradoras y algunas cuentan con su propia empresa funeraria relacionada. El sector está adoptando nuevas modalidades de servicios, enfocándose en ofrecer servicios más personalizados, utilizando nuevas tendencias y tecnologías. MBA FULL TIME

13 2.2 Clientes En este sector la demanda y la oferta no depende ni del cliente ni del ofertante, sino que dependerá directamente con el número de defunciones. Como se describió en el apartado de segmentos, nuestros clientes potenciales son los familiares del difunto y las empresas aseguradoras que ofrezcan seguro de defunción. Los orígenes principales de los clientes son los siguientes: Hospitales: Clientes en Frío, los familiares son contactados en el mismo hospital. Geriátricos: Convenios con los geriátricos para que recomiende al servicios de ETERNUM Aseguradoras: impulsan que el servicio sea brindado por la empresa con la que ellos han establecido un convenio de modo que sus costos para honrar el seguro sean los más bajos posibles. Clientes espontáneos: Los clientes se acercan directamente a la funeraria o al tanatorio, sin embargo este caso es muy excepcional. Existen dos momentos importantes: el primer momento, al tomar el servicio el cliente evalúa sobretodo la experiencia ajena, la amabilidad en la acogida, claridad de información y la credibilidad de la empresa. El segundo momento, al evaluar el servicio brindado, el cliente tiene en cuenta la calidad, el trato personal y la atención a los detalles del servicio. Este último cobra vital importancia ya que es el que alimenta la experiencia ajena del primero momento, convirtiéndose en un círculo virtuoso del servicio. Además, la demanda de servicios también dependerá de la capacidad de generar sensación de Buen Servicio en cada servicio brindado, lo que genera la llamada publicidad de boca a boca y la capacidad de los comerciales. 2.3 Competidores Actuales y Potenciales En general Sector Funerario está compuesto por empresas pequeñas, medianas y grandes con tendencia a que los grupos empresariales vayan absorbiendo a las empresas más pequeñas bajo distintas modalidades: Absorción, Vinculación, Sesión de la Gestión y/o Arrendamiento de Activos. Este ultimo principalmente en el caso de los Tanatorios. MBA FULL TIME

14 En toda España existen más de 600 tanatorios de los cuales por lo menos el 60% ya están vinculados o controlados bajo distintas modalidades por grupos empresariales. Hay casos en que se podría decir que existe un monopolio. Sin embargo, no todos los grupos empresariales tienen presencia en todas las comunidades autónomas. Existen dos únicas modalidades de creación de tanatorios: Tanatorios Privadas: Provienen de las iniciativas privadas. Tanatorios del Ayuntamiento de Gestión Privada: Los ayuntamientos que cuentan con un tanatorio pueden firmar una concesión a largo plazo con una entidad privada para la gestión del tanatorio. Los convenios pueden variar de un ayuntamiento a otro, sin embargo es importante mencionar que los tanatorios están obligados a brindar servicios a las funerarias con licencia en el ayuntamiento. Si bien es cierta cualquier empresa privada podría crear un tanatorio y competir libremente, se requiere de la licencia del ayuntamiento. Este hecho toma vital importancia cuando ya existe un Tanatorio Municipal (del Ayuntamiento) concesionado debido a los acuerdos y las relaciones establecidas entre el ayuntamiento y la Concesionaria. A continuación se presenta las principales empresas de este sector: Funespaña Empresa Mixta de Servicios Funerarios de Madrid, S. A. Serveis Funeraris de Barcelona, S. A. Servicios Especiales, S. A. Cabre Junqueras, S. A. Funeraria Gijonesa, S. A. Funeraria de Hospitalet, S. A. Segyresa Empresa Funeraria Municipal, S. A. Funeraria Nuestra Señora Remedios, S. L. MBA FULL TIME

15 2.4 Grupos Estratégicos Ninguno de los grupos empresariales del sector funerarios tienen presencia en toda España sino que más bien están en un proceso de expansión. Si bien es cierto los grupos empresariales no tienen presencia en todas las Comunidades Autónomas se puede decir que existen Grupos Estratégicos a nivel de Comunidades Autonomías. Debemos resaltar que existen Asociaciones de Servicios Funerarios como lo es AFUES (Asociación Funeraria de España) y PANASEF (Asociación Nacional de Servicios Funerarios), donde se agrupan las empresas de este mercado, sin embargo su beneficio principal es que sirven para tener presencia en el mercado y darse a conocer. 2.5 Canales de Distribución Existen dos canales principales de captación de clientes: Directo Se basa en el trato directo con el cliente. Existiendo dos modalidades: la primera, los clientes son captados por los agentes comerciales en hospitales, geriátricos o recomendaciones. La segunda en que lo clientes se acercan por su propia voluntad a la funeraria o tanatorio. Esta última es la menos probable en los casos en que no hay una imagen de marca o haya mucha competencia Indirecto Se capta al cliente mediante funerarias con la que tengamos un convenio. Pero el más importante es el convenio con las aseguradoras que den seguros de deceso ya que estas suelen recomendar al cliente una u otra empresa de servicios funerarios. En este sentido la proximidad es fundamental y estratégica, cuanto más cerca se esté al cliente, mayores serán las probabilidades de captarlo. MBA FULL TIME

16 2.6 Comunicación Las empresas que laboran en este sector no realizan publicidad masiva, más bien centrándose en la marca, la forma de llegar al cliente es a través de publicidad de boca en boca, así como a través de comerciales que son los que captan los clientes en los diferentes establecimientos antes mencionados. Es de relevancia destacar que la calidad del servicio que se ofrece es muy importante en este sector, debido a que el servicio será evaluado no solo por la familia sino por todos los asistentes al funeral. En este sentido la publicidad de boca en boca se constituye como el mayor medio de comunicación de las empresas del sector. 2.7 Proveedores Son aquellos establecimientos que proveen al sector de los inputs necesarios para la prestación del servicio. Entre los inputs dentro de este sector se encuentra: Féretros, urnas, coronas de flores (floristería), esquelas (periódicos), recordatorios (imprentas) y material cosmético y sanitario para condicionamiento del cadáver. El resto de los servicios básicos los brinda la empresa directamente la funeraria o el tanatorio. Es necesario mencionar que Memora ha adquirido una empresa fabricante de ataúdes para proveerse y reducir sus costes. Siendo el coste del ataúd el 30% del coste del servicio total esta adquisición ha sido estratégica. Por lo general las funerarias y/o tanatorios suelen subcontratar o realizar convenios con floristerías especializadas debido a la complejidad del proceso de negocio de las mismas. Teniendo en cuenta que las flores se importan del extranjero, especialmente de Colombia. Entonces la capacidad de negociación por cantidad es muy importante MBA FULL TIME

17 2.8 Estructura de Costes El costo medio del servicio funerario es de euros, que incluye traslado de cuerpo, tramites, esquela y entierro. Si el servicio es con crematorio en lugar de entierro, el precio baja 400 Euros debido a la eliminación del coste del nicho y la lapida. Según el Presidente del Grupo Memora, dos tercios del coste del servicio funerario son servicios opcionales como flores, esquelas y otros. Se suman otras tarifas al servicio por derecho de inhumación, expedición de título de concesión y licencia de inscripción de lapida. Es necesario mencionar que después de la crisis los familiares han limitado el gasto en sus familiares. Además del año 2003 al 2008 aumentó un 25% el número de cremaciones. Estructura de Costes Gastos de personal Activos Fijos Otros Gastos y Suministros Gastos Financieros En este Sector, la estructura de costes de las empresas que lo componen es como se explica a continuación: 30% Activos Fijos: Principalmente por la inversión en el tanatorio que se realiza. 50% Gastos de personal: Principalmente por los comerciales que son el motor de la empresa. 15% Otros gastos y suministro: Por los ataúdes, floristería, esquelas, servicios públicos, gastos administrativos y gastos de mantenimiento del local 5 % Gastos Financieros MBA FULL TIME

18 2.9 Barreras de Entradas y Salidas Existen tanatorios muy cercanos a todas las comunidades Los grupos económicos tienen mucha capacidad de negociación Los grupos empresariales tiene mucha experiencia en la captación de clientes Los grupos empresariales al hacer economía de escala tienen mucha flexibilidad en los costos La inversión Inicial en los tanatorios es muy alta 2.10 Tendencias Innovadoras de la Industria El sector funerario está en constante evolución, es por esto que las empresas de este medio, en búsqueda de diferenciarse, deben adaptarse a los nuevos avances y tendencias para ofrecer valor añadido a sus clientes, así como un servicio cada vez más personalizado y que este en función a las nuevas tecnologías. En este sentido, el Sector Funerario está implementando nuevos avances en féretros y urnas, lapidas, transporte, comunicación y otros servicios adicionales ofrecidos que detallamos a continuación: Posibilidad de conservar el ADN del difunto que podrían ser útiles en un futuro para estudios de enfermedades genéticos la familia. (2,000 ) Posibilidad de contratar el envío de la urna biodegradable en 24 horas al mar (1,000 ). Elaboración de diamante a través del cabello del fallecido (Desde 1,300 a 6,000 ). Preparación de historias digitales de vida con fotografías del finado como recuerdos íntimos. Asistencia psicológica al duelo para las familias. Preparación del aniversario de fallecimiento para el mes, medio año o año, ya sea con una misa o reunión religiosa solicitada Catering en los tanatorios en donde la cafetería ofrece servicios de comida o bocadillos para los asistentes al tanatorio Financiación de servicios funerarios MBA FULL TIME

19 Tanatopraxia / Tanatoestética, este servicio tiene como misión dar la mejor apariencia al cuerpo del difunto de modo que no sea muy impactante para los familiares y se tenga un recuerdo digno del familiar fallecido Música en directo para aliviar el luto, se transmiten las canciones preferidas del difunto. Comunicación Servicio de pésame por mensajes SMS, donde la funeraria registra un número de mensaje corto, que corresponde con el número de expediente del finado, en el que los allegados y conocidos que deseen puedan enviar un mensaje SMS a la familia del fallecido con sus condolencias. Condolencias a través de una página Web; este servicio es práctico para los familiares y amigos que no están cerca para el momento del funeral o entierro. Internet permite enviar coronas de flores, colgar esquelas e incluso buscar, a través de la página Web, el lugar donde está siendo velado el cadáver, así como saber en qué cementerio se ha enterrado si es que se ha conocido demasiado tarde la noticia de la muerte. Lápidas Lápidas interactivas a través de monitores plasma donde se introduce la historia de vida del difunto. Transporte Coches eléctricos para el transporte de los féretros. Féretros y urnas Féretros con diseños vanguardistas Urnas de firmas famosas como Ferrari Kits de Limpieza para dejar los nichos en perfecto estado Féretros reciclajes Féretros elaborados con materia biodegradables. MBA FULL TIME

20 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DAFO Y OBJETIVO ESTRATÉGICO El siguiente análisis trata de integrar la situación de la empresa Eternum con el entorno y su sector específico, así como detallar los aspectos clave que, estratégicamente, ayudarán a que la empresa cumpla con sus objetivos y se posicione por delante de la competencia. Al mismo tiempo, desde el punto de vista externo, el cómo puede responder ante cambios en el entorno, con los recursos tangibles e intangibles con los que cuenta. 3.1 Situación del Sector en Términos Competitivos MBA FULL TIME

21 3.1.1 Barreras De Entradas Y Salidas Tecnológica Se considera que no existe barrera de entrada en cuanto al área tecnológica, ya que según el análisis sectorial, se especifica que las nuevas tendencias del sector se orientan a ofrecer servicios cada vez más modernos y personalizados aprovechando las nuevas tecnologías. Por lo que para el proyecto representa una oportunidad. Legal Actualmente no existe una ley que impida el penetrar en el mercado de servicios funerarios. Más bien, como se muestra en el estudio, en el 1996 el sector ha sido liberalizado y en el 1998 se liberalizó el transporte funerario, permitiendo la libre competencia, lo que representa una oportunidad para nuestro proyecto. Es importante resaltar, que existen normas que rigen el sector, pero no representan una amenaza ya que más bien apoyan la higiene y calidad de los procesos. Financiero En cuanto al área financiera, se identificó como una barrera de entrada, debido a la alta inversión inicial en infraestructura y tecnología, por lo que representa una amenaza para la creación de este tipo de empresas. Aprovisionamiento El aprovisionamiento se considera como una oportunidad debido a que existen muchas empresas que pueden servir como proveedoras de materiales necesitados para la gestión del negocio. MBA FULL TIME

22 Posibles nuevos competidores: Conforman una amenaza leve sobre nuestro proyecto, debido a que requiere una importante inversión para llevar a cabo la puesta en marcha de una empresa funeraria, creemos que el mayor peligro para nuestro negocio viene, no de las nuevas compañías, sino de las que actualmente ya tienen presencia en el mercado. Poder de negociación de los clientes El Poder de Negociación de los clientes directos es medio y varía dependiendo de la situación, momento en que se tome el servicio funerario. En el caso de muertes previsibles (enfermedades prolongadas, muerte natural o en geriátrico) por lo general los familiares se informan de los costos promedios antes del deceso y ese conocimiento les da capacidad para negociar, ya que pueden comparar con las diferentes empresas que ofrecen el servicio. A diferencia de las muertes inesperadas (accidentes o enfermedades fulminantes) en donde los familiares no tienen conocimientos exactos del costo total del servicio y dependerá más bien de la gestión comercial que influya o no en su decisión. Por otro lado, al referirnos a las aseguradoras, se debe resaltar que estas poseen un alto poder de negociación porque pueden influir en la decisión de los clientes finales de nuestro servicio, negociando precios y paquetes con los competidores y ofreciéndoselo a su cartera de clientes. Posibles estrategias de competidores: Cuando hablamos de competidores en el sector funerario, hablamos de empresas con una dilatada experiencia y trayectoria. De este modo, las barreras de entrada que tendremos son parte de la estrategia de estas compañías para impedirnos crecer. Debido a la gran cantidad de recursos que manejan, entre las posibles estrategias para competir está: la reducción de sus tarifas de precio. También, la localización de nuevos tanatorios próximos al nuestro sería la estrategia que más daño causaría a nuestra compañía, ya que las empresas en disposición de hacer esto manejan importantes capitales, carteras de clientes y tienen un reconocimiento y prestigio dentro del sector. MBA FULL TIME

23 Por último, creemos que otra decisión que estudiarían sería la posible adquisición de nuestra empresa como arma para aumentar su cuota de mercado. Poder de negociación de proveedores Es bajo el nivel de afectación debido a que se encuentran muchos proveedores de los servicios que requerimos subcontratar o necesitar directamente, como floristería, servicios higiénicos, transporte o ataúdes. Representa una oportunidad porque podremos elegir las mejores condiciones por parte de proveedores, políticas de pago y calidad de sus productos. Productos o servicios sustitutivos No existen productos sustitutos para los servicios funerarios, por lo que consideramos que esto representa una oportunidad para el proyecto. MBA FULL TIME

24 nivel de importancia nivel de importancia nivel de importancia nivel de importancia 3.2 Análisis DAFO Y Objetivo Estratégico General Debilidades DEBILIDADES 1. Baja red de contactos con aseguradoras, hospitales y geriátricos. 2. Dificultad para financiamiento de proveedores 3. Imagen no reconocida por los clientes Amenazas 1. Presencia de un grupo económicos fuerte en el Sector. 2. Experiencia de los competidores. 3. Alto poder de negociación de las aseguradoras. 4. Posible reducción de la capacidad del HUCA Oportunidades 1. Tanatorios de Oviedo con pocos servicios tecnológicos o innovaciones. 2. Clientes constantes y población de la tercera edad en crecimiento 3. Grado nulo de cobertura geográfica por parte de competencia líder del sector (MEMORA) 4. Relación estrecha con Ayuntamiento de Oviedo Fortalezas 1. Diseño innovador en instalaciones. 2. Estrategia de marketing agresivo y relacional (aseguradoras). 3. Servicio personalizado y orientado 100% al cliente. 4. Ubicación (Proximidad al Hospital Universitario Central de Asturias). Alto 1 3 Bajo 2 Probabilidad de éxito Alto Bajo AMENAZAS Alto Bajo Probabilidad de éxito Alto Bajo OPORTUNIDADES Alto Bajo Probabilidad de éxito Alto Bajo FORTALEZAS Alto Bajo 1 Probabilidad de éxito Alto Bajo MBA FULL TIME

25 3.3 Q DAFO MBA FULL TIME

26 3.4 Diagnóstico Las debilidades identificadas que más afectan al proyecto son, en primer lugar, la poca red de contactos que tenemos debido a nuestra inexperiencia, y, en segundo lugar, la dificultad de financiamiento por parte de los proveedores; ésta última no significa mayor problema debido a que no se cuenta con muchos y no es el modo de financiación más recurrente. Como las fortalezas mayores tenemos las estrategias de marketing agresivo para captar al cliente y lograr un posicionamiento rápido dentro del mercado; además la ubicación, que de manera estratégica y técnica nos beneficia, es decir, estando próximos al Hospital UCA y teniendo habilitado ya el terreno con la Licencia de Construcción. En cuanto a las amenazas, se complementa la parte de que ya esté en el sector un grupo económico fuerte, pero también la experiencia de los competidores que de la zona, del estilo de funerarias tradicionales. El grupo funerario cuenta con mayores recursos y contactos mientras que los competidores con experiencia llevan años sirviendo a la comunidad, siendo conocidos tanto por proveedores como clientes. De igual manera representa una amenaza el hecho de que las aseguradoras tengan un alto poder de negociación porque se tiene cierta dependencia a este tipo de contactos para la captación de clientes. La mayor oportunidad que encontramos es que actualmente, los grandes grupos funerarios no abarcan todo el territorio español, provocando que existan todavía nichos por explotar. De este modo, estamos en disposición de atacar áreas geográficas que pueden hacernos crecer rápidamente. Además, otra oportunidad es el hecho de cómo ha evolucionado el sector aprovechando cada día más las tecnologías. MBA FULL TIME

27 3.5 Objetivo Estratégico Captar una cuota de mercado del 42% de las defunciones en Oviedo, subdivididos en un 20% de servicios de traslado y un 22% servicios funerarios con tanatorio. Conseguir una Rentabilidad (EBITDA) del 24% al quinto año. Posicionar Eternum Servicios Funerarios en la mente de la comunidad de Asturias como una empresa que ofrece apoyo y seguridad de un servicio de calidad rodeado de naturaleza. MBA FULL TIME

28 CAPÍTULO IV: PLAN DE OPERACIONES El tanatorio Eternum ofrece servicios funerarios mediante consejeros familiares que acompañaran a la familia en todo momento y les ayudarán a seleccionar los servicios que más se acomoden a sus necesidades y capacidades económicas. Los servicios que se podrán brindar serán: Transporte del difunto, velatorio (tanatorio), tanatopraxia, venta de féretros, lápidas y coronas, así como asesoría jurídica y psicológica; y otros servicios derivados mediante convenios y alianzas. Adicionalmente la empresa estará en búsqueda permanente de la innovación de los servicios que brindamos calidad. No sólo vendemos servicios funerarios, ofrecemos apoyo y la seguridad de un servicio de A continuación se detallan los servicios de Eternum, distinguiendo los que serán llevados a cabo por la empresa y aquellos que serán subcontratados: 4.1 Constitución de la empresa Para constituir la empresa Eternum se llevarán a cabo los siguientes pasos: Obtención del certificado acreditativo del nombre o razón social, la autorización previa administrativa donde especificaremos el tipo de sociedad que se va a crear; el otorgamiento de la Escritura Pública por parte de los socios fundadores. La inscripción en el Registro Mercantil y a partir de ahí se adquiere plena capacidad jurídica. MBA FULL TIME

29 4.2 Desarrollo del Servicio La cadena esencial del servicio integrado de Tanatorio Eternum es clasificado en tres tipos de procesos: los estratégicos como la planificación, administración general y el análisis de mejora. El aspecto transversal en la prestación del servicio es la atención a usuarios que identificamos como la familia del difunto y sus allegados. A continuación se presenta un diagrama de procesos de los servicios ofrecidos por Eternum diferenciando los procesos claves, los estratégicos y los de apoyo que se requieren para el funcionamiento del tanatorio. Diagrama de procesos del servicio Los procesos clave de esta empresa a través de los cuales se incorporará valor al servicio son: 1. Oferta del servicio 2. Recogida del difunto 3. Tanatopraxia 4. Traslado de difunto a sala velatorio- ceremonia- cementerio- crematorio 5. Inhumación / Cremación MBA FULL TIME

30 La documentación y los trámites se gestionan justo después de saber que la familia ha aceptado el servicio concretando la oferta y programa de velación. En caso de que la familia solicite servicios adicionales innovadores o complementarios, se tratará con los proveedores de los cuales tenemos contacto. Para su entrega a tiempo, esta operación comienza también ya teniendo el presupuesto. Los procesos que darán soporte interno al proceso del negocio son: Recursos Humanos, Gestión de documentación, gestión de operaciones, finanzas y marketing. 4.3 Localización Después de analizar el mercado y los índices de mortalidad y la esperanza de vida dentro de España, se ha considerado que el lugar que presenta mayor potencial para realizar el proyecto es en el Principado de Asturias. El Tanatorio Eternum, estará localizado en la Parcela 1777, en Plan Parcial 5, de Rubín, Oviedo. Además de los aspectos estudiados, una oportunidad que se intenta aprovechar, al realizar el proyecto en Oviedo, es que actualmente están construyendo el Hospital HUCA a solo 5 minutos del local, el cual será inaugurado en el segundo trimestre del (Ver anexo #1: Fotografía Construcción Hospital HUCA) El área del terreno es de 3,000 metros cuadrados y el tanatorio tendrá un área de construcción de 1,650 metros cuadrados. En la imagen se presenta la localización exacta de Eternum según vista satelital. MBA FULL TIME

31 4.4 Construcción y Distribución en planta Construcción El local constará de las siguientes áreas: 1. Área de oficinas administrativas: 220 mts2 2. Área de servicios e instalaciones: 120 mts2 3. Área de velación y salas comunes: 950 mts2 4. Área de Recepción y baños: 45 mts2 5. Área de Capilla: 65 mts2 6. Área de Cafetería: 180 mts2 MBA FULL TIME

32 4.5 Diseño y Fachada El diseño del edificio de Eternum está basado en la naturaleza, bajo un concepto minimalista pensado para que los elementos naturales resalten. Esto gracias a la elección de materiales y de cómo se ha jugado con los jardines interiores que aparecen en repetidas ocasiones. La idea es transmitir paz, tranquilidad, calidad y sobre todo esa interacción especial con los elementos transcendentales de la vida. MBA FULL TIME

33 4.6 Distribución en planta Primer Nivel Segundo Nivel MBA FULL TIME

34 4.7 Diagramas de Flujo A continuación se presentan los diagramas de flujo que más impactan en nuestra prestación de servicio. INICIO SI 8 10 NO SI NO NO SI 13 SI 14 NO 15 NO 17 SI 16 SI 18 NO 19 FIN MBA FULL TIME

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38 INICIO FIN Proceso Trámite 11 MBA FULL TIME

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41 4.8 Crecimiento El crecimiento del Tanatorio Eternum se basa en su propuesta de valor: servicio personalizado durante todo el proceso y la innovación constante de las salas. Además se planifica que tengamos una acogida rápida del mercado por el diseño innovador desde el inicio y al efecto de la novedad de un Tanatorio nuevo en la ciudad. Además la ubicación estratégica del Tanatorio, a tan solo 5 minutos del HUCA (Hospital Universitario Central de Asturias), el cual se tiene programada su inauguración en Agosto 2011 con una capacidad de 1000 camas. Esto según estadísticas generará aproximadamente 7 difuntos diarios. Según datos del INE (Instituto Nacional de Estadística), se está considerando que la población de Oviedo es el 21% de la de Asturias y que tiene una tasa de mortalidad de personas por cada mil habitantes. De modo que para el primer año serán 2786 difuntos. Los mayores esfuerzos estarán orientados a captar a la población asegurada de Oviedo, no se tienen datos precisos de Oviedo pero se sabe que en Asturias el 50% de la población aproximadamente tiene contratado un seguro de defunción y asumimos el mismo porcentaje para Oviedo. Se planifica captar desde el primer año el 63% de este mercado. De los no asegurados (50% de la población) esperamos captar el 31% del mercado el primer año. Solo se espera crecimiento para el segundo y tercer año como se puede observar en los cuadros El Tanatorio Eternum contará con 8 salas lo cual nos dará una capacidad instalada de 1718 servicios al año, desde el primer año se espera el uso del 52% de la capacidad instalada y 68% para el segundo, ya para el resto se mantiene un promedio de 90% de la capacidad instalada. Como se mencionó nuestro punto de captación de clientes será el HUCA, el cual atiende a población de Oviedo y otras provincias cercanas dado el tamaño y las especialidades con las que contará. Se espera captar el 20% del traslado a provincias desde el primer año. MBA FULL TIME

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43 4.9 Estacionalidad En el presente proyecto no se considera la estacionalidad debido a que la variación es mínima si comparamos las defunciones de verano con las de invierno. Sin embargo debemos tener en cuenta los conatos de epidemias o gripes o enfermedades infectocontagiosas que puedan surgir en localidades cercanas. (Ver Anexo #2: Artículo del Centro Europeo para la Prevención y Control de Enfermedades) 4.10 Almacenamiento Eternum contará con un Almacén destinado al almacenamiento de féretros, urnas, capillas ardientes y material gastable. Se mantendrá un stock de féretros, urnas y capillas ardientes equivalente a 15 días de servicios. MBA FULL TIME

44 El mayor costo de almacenamiento vendrá dado por los féretros y será considerado en el Plan Financiero como Necesidad Operativa de Fondos. El mantenimiento y abastecimiento del almacén estará a cargo del departamento de Operaciones, quienes se encargarán de proveer internamente con los materiales necesarios para el desarrollo adecuado del servicio Equipo, Instalaciones y Proveedores Costo de Equipo e Instalaciones Hemos Detallado a los proveedores de suministros y productos más relevantes para el tanatorio dividiéndolos en grupos: Proveedores de Activo: mobiliario de oficinas y salas, maquinaria y equipo, software y equipo informático. Proveedores de compras: suministros de oficina, servicios básicos y mantenimiento, proveedores de productos o servicios relacionados, otros proveedores. En la tabla que se presenta a continuación se detallan los proveedores de Activo y suministros, así como el costo que implica para el desarrollo del servicio. (Ver anexo #4: Catálogo de Mobiliarios y Suministros) MBA FULL TIME

45 ACTIVO: Mobiliario Oficinas y Salas MBA FULL TIME

46 ACTIVO: Maquinaria y Equipo ACTIVO: Software y equipo Informático El soporte de un sistema de información es esencial para la gestión del Tanatorio así como las otras herramientas tecnológicas. En el mercado español existen varias alternativas y de muy buena calidad para el sector, una de las más recomendadas por la buena relación entre precio y características es UNBIT SOFWARE, el cual cuenta con una licencia para 5 ordenadores por Del mismo modo hemos considerado otras herramientas las cuales están detalladas en el siguiente cuadro: Criterio Selección Proveedores Se ha realizado un análisis de los posibles proveedores que utilizaría la empresa. A continuación se presenta una tabla con los proveedores escogidos, dividiéndolos por producto y especificando el criterio por el cual fue seleccionado como proveedor. MBA FULL TIME

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49 4.12 Resumen de inversiones Como se muestra en la tabla anterior, la Inversión total asciende a correspondiente a Mobiliario de Oficina, Sala de Autopsia, Capilla, Salas de Velatorio, Crematorio, Coche Fúnebre, Software y Equipo Informático y la construcción. En la tabla que se presenta a continuación se muestra como se distribuye la inversión en términos de porcentajes. El 83,14% de esta inversión corresponde a la construcción del tanatorio, el 10,35% a Maquinarias y Equipos, y, un 3,22% al Mobiliario de Oficinas y Salas, un 2,89% a los gastos de estructura, y, un 0,40% será destinado al Equipo Informático y Software. En el caso del terreno, se espera llegar a un acuerdo con la municipalidad de Oviedo para la concesión del mismo o la hipoteca por su compra que asciende a 1 044,000. MBA FULL TIME

50 4.13 Sistema de Gestión de Calidad La empresa se encuentra en fase de lanzamiento por lo que aún no se implantarán sistemas de gestión de la calidad a nivel de certificación, sin embargo los procedimientos y operaciones relacionadas con la calidad han sido soportadas por la normativa ISO 9001:2008 en cuanto a satisfacer al cliente, detectar sus necesidades y centrarnos en la eficacia, a través de nuestros sistemas además de la filosofía de mejora continua. De manera más específica se cuenta con un seguimiento de la UNE-EN 15017:2006 (complementaria de la norma UNE-EN ISO 9001) cuyas normas son para Servicios Funerarios y requisitos específicos como las instalaciones y medidas higiénicas (a la hora de realizar la tanatopraxia). Otros procesos para los que la norma también incluye recomendaciones son el enferetramiento, la incineración o el transporte del difunto. También especificaciones relativas a servicios de asesoramiento, consultoría o facturación. Nuestros indicadores de satisfacción del cliente serán encuestas al finalizar el servicio por un familiar de contacto que se encuentre en condiciones para responder o a la entrega de la factura. Esto le será de utilidad al tanatorio para conocer el grado de satisfacción o quejas para actuar con medidas correctivas o preventivas en la organización. Es trascendental la gestión a través de la Estrategia de la Calidad Total, que busca garantizar el crecimiento y rentabilidad de la empresa optimizando su competitividad mediante el aseguramiento permanente de los clientes y la eliminación de desperdicios. Se logra a través de la participación activa de todo el personal donde se acoplan los procesos estructuras y cultura de la empresa. Esta filosofía no sólo está en la línea de producción de nuestro servicio, sino en toda la empresa Prácticas de Sanidad Mortuoria Para el desarrollo del servicio se tomará en cuenta el Reglamento de Policía Senatoria Mortuoria. A manera de resumen se exponen las principales condiciones de este reglamento: Las prácticas de sanidad mortuoria, excepto la refrigeración sólo podrá realizarse a partir de las 24 horas del fallecimiento y una vez emitido el certificado de defunción. MBA FULL TIME

51 Las prácticas de embalsamiento y conservación temporal no podrán realizarse después de las 48 horas del fallecimiento, excepto en cadáveres refrigerados o congelados. Los cadáveres conservados transitoriamente y los embalsamados no pueden permanecer en el domicilio mortuorio por un período superior a las setenta y dos y noventa y seis horas, respectivamente. Transcurrido este plazo deben ser inmediatamente conducidos a su destino final. Durante el itinerario de conducción de un cadáver no se pueden establecer etapas de permanencia en lugares públicos o privados, excepción hecha de las que tengan por objeto la práctica de servicios religiosos o ceremonias laicas, de acuerdo con las costumbres locales, o las que vengan impuestas por normas de tráfico o laborales. (Ver Anexo #5: Decreto 72/1998, de 26 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento de Policía Sanitaria Mortuoria en el ámbito del Principado de Asturias) 4.15 Gestión Ambiental El tanatorio dentro de su estructura se compromete a desarrollar su actividad siendo respetuoso al medio ambiente, sintiéndose responsable de la conservación del mismo y transmitiendo su filosofía a todos sus empleados. Para cumplir con su compromiso, se intentará mejorar continuamente la protección ambiental, mediante el ahorro de los recursos naturales, con el uso adecuado del agua potable y la reducción del consumo de energía. Los sistemas de incineración en el sector funerario tradicionales contribuyen negativamente a la deforestación de bosques, sobretodo en la fabricación de féretros destinados para la cremación. Además se aportan al medio ambiente dioxinas y monóxido de carbono producido por la combustión de telas- complementos, sellado, pintura, aumentando la energía necesaria para su completa combustión y deteriorando los filtros en los hornos crematorios. Es por eso que Eternum implantará un sistema patentado Adean SCA para reducir al entorno del 60 al 80% de ahorro en todo el proceso de fabricación e incineración debido a su novedoso sistema de féretro expositor. Los impactos ambientales producidos por la Empresa estarán constantemente documentados y controlados. Así mismo, utilizaremos maquinarias de cremación con filtros que permitan una menor emisión de gases. Además, ofreceremos productos respetuosos al medioambiente como es la urna de sal y féretros ecológicos. MBA FULL TIME

52 Dentro de nuestras actividades se incluirán actividades de información y educación con el fin de promover la conciencia ambiental de los empleados, no sólo dentro de la empresa sino también en el día a día de su vida personal. En el anexo de este trabajo se muestran las posibles emisiones y daños contaminantes del proceso de cremación tradicional. Sin embargo, este tanatorio tendrá un horno crematorio desarrollado para incinerar en condiciones de máxima higiene y respetando las disposiciones vigentes en cuanto a la protección del medio ambiente. Los demás equipos y herramientas de este proceso adoptan las más modernas tecnologías en instrumental de control, lo cual aporta otro grado de seguridad y economía operativa. El retiro de cenizas, limpieza en frío o las operaciones en el revestimiento también son de sencilla para el operador y generando la mínima cantidad de desechos contaminantes. (Ver Anexo #6: Informe del Departamento de Ciencias de Ingeniería Ambiental de la Universidad de Florida) 4.16 Seguridad Laboral e Higiene Eternum le otorga gran importancia al capital humano de la empresa, por lo que considera que es necesario el garantizar la protección y seguridad de los mismos. Es por esto que para el desarrollo de las actividades de la empresa se han tomado en cuenta las legislaciones de la ley de prevención de riesgos laborales y la guía para la acción preventiva del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Objetivos Los objetivos que se pretenden alcanzar en términos de seguridad e higiene laboral son: Fomentar y mantener el mayor grado de bienestar físico, mental y social de los trabajadores, proporcionando un ambiente de trabajo conveniente a sus aptitudes psicológicas y fisiológicas. Prevenir accidentes y daños a la salud de los empleados por las condiciones de trabajo. Aumentar la productividad por medio del control del ambiente de trabajo. MBA FULL TIME

53 Logro de los objetivos: Para el logro de los objetivos se pretende educar a los empleados de la empresa sobre la seguridad e higiene laboral, indicando los peligros que puedan presentarse e indicándoles como evitarlos. En este sentido, se ha tenido en cuenta un programa de concientización que incluirá una charla acerca de higiene y seguridad dentro de las semanas de entrenamiento del personal, donde se le entregará documentación para enseñarles y motivarles sobre los procedimientos a seguir. Además, se comprobarán que las maquinarias, equipos e instalaciones de la empresa se encuentren en buen estado y se mantendrán debidamente señalizadas todas las áreas. Por otro lado, se pretende tomar unas series de medidas que permitirán asegurar a los empleados de Eternum el buen desempeño de sus labores en un lugar de trabajo seguro y que permita el logro de los objetivos antes planteados. Medidas A continuación se presentan las medidas de lugar que se llevarán a cabo en la empresa: Locales y equipos de trabajo Los posibles peligros asociados al área de trabajo son referentes a golpes, cortaduras y caídas: a) Golpes: Pueden ocurrir por movimientos incontrolados de objetos u otros elementos y materiales Manipulación de camillas Caída de herramientas o materiales Almacenamiento de ataúdes b) Cortes: Producidos por herramientas y/o superficies peligrosas: Cuchillos, tijeras. Bordes cortantes Agujas de suturas Cuchillas de afeitar c) Caída de Alturas: Desde escaleras, plataformas, huecos o aberturas en el piso. MBA FULL TIME

54 d) Caída de Alturas: Caídas por suelos sucios o resbaladizos, obstáculos en los pasos o accesos, falta de iluminación, suelos irregulares o con aberturas, o Calzado inadecuado. Acciones preventivas para mejorar la seguridad Delimitar claramente las zonas de circulación de camillas, ataúdes y elementos de transporte, separándolas de las zonas de paso de las personas. Asegurarse de que las ruedas de camillas u otros elementos se puede mover libremente. Sujetar de forma segura los materiales y herramientas en lugar de trabajo. Asegurar las cargas que se transportan para que no puedan deslizarse ni caer. Sujetar o anclar firmemente las estanterías de paredes y/o elementos sólidos, colocando los objetos más pesados en los estantes bajos. No permitir que se supere la capacidad de carga de las estanterías. Guardar las herramientas cortantes en fundas. Almacenar, de forma separada y bien ordenada, el instrumental limpio. Disponer de recipientes rígidos para almacenar el material sucio y reciclable. Utilizar recipientes rígidos, impermeables e inaccesibles para la eliminación de objetos o instrumentos cortantes o punzantes. Utilizar equipos de protección individual con el marcado CE (guantes) cuando sea necesario. Utilizar para el acceso a zonas de almacenamiento y trabajo elevadas elementos seguros tales como escaleras fijas o móviles bien aseguradas o plataformas de trabajo adecuadas. Cubrir las aberturas en el suelo o colocar barandillas, barras intermedias y plintos en todo el perímetro de huecos. Inspeccionar regularmente todos los elementos de acceso a las zonas elevadas. Eliminar la suciedad, papeles y obstáculos con los que se pueda tropezar o resbalar. Retirar los objetos y herramientas innecesarias o que no se estén utilizando. Ordenarlos en papeles o cajas. Marcar y señalar los obstáculos, desniveles y escalones que no puedan ser eliminados. Mantener las vías de acceso y los pasos perfectamente iluminados. Reparar y nivelar los suelos irregulares. Electricidad Los posibles peligros asociados con la electricidad se refieren a la electrocución debida a contacto electrónico directo o indirecto, con instalaciones eléctricas y/o herramientas o máquinas dañadas MBA FULL TIME

55 Partes en tensión de máquinas o herramientas Cables, conductores, cajas de distribución Dispositivos de conexión Sistema de alumbrado Modificaciones en las instalaciones o en los equipos eléctricos originales Manipulación de equipos eléctricos con manos, pies y ropas húmedos Acciones preventivas para mejorar la seguridad Realizar un control visual antes de comenzar a trabajar, para detectar defectos reconocibles. Aislar y alejar las partes activas de la instalación para evitar contactos directos. Hacer examinar periódicamente la instalación eléctrica por personal especializado. No utilizar aparatos en mal estado o dañado por la humedad hasta que los revise un especialista en trabajos eléctricos. No reparar, más que por personal especializado, las averías eléctricas. No utilizar aparatos eléctricos con manos húmedas. Sustancias Químicas Los posibles peligros asociados con sustancias químicas pueden darse por: a) Contacto con productos que contienen sustancias químicas peligrosas: sustancias como formaldehido, desinfectantes, sustancias cáusticas y corrosivas o Lejía b) Exposición a sustancias peligrosas que se forman durante el proceso de trabajo: tales como Gases y vapores procedentes de tratamiento de cadáveres, Gases y vapores procedentes de operaciones de soldadura, Partículas en suspensión, Desinfectantes y Ozonizadores. Acciones preventivas para mejorar la seguridad Sustituir los productos químicos por otros de menor peligrosidad. Exigir al fabricante las etiquetas y fichas de datos de seguridad de los productos. Establecer un plan de acción para la utilización de los productos (método de trabajo, higiene y limpieza, eliminación, protecciones individuales y/o colectivas). Evitar el contacto de sustancias con la piel y la impregnación de las ropas de trabajo. Preparar los productos de acuerdo con las instrucciones del fabricante, sin realizar mezclas que no sean las indicadas expresamente. MBA FULL TIME

56 Utilizar los equipos de protección individual con el marcado CE, según las prescripciones de uso de éstos y la ficha de datos de seguridad de los productos. Almacenar los productos en lugares apropiados. Mantener los recipientes cerrados. Tener una buena ventilación, natural y /o forzada, en los locales. Comprobar periódicamente las concentraciones de estas sustancias en el local. Realizar la limpieza de utensilios en locales bien ventilados. Asegurarse de que los ozonizadores para el control de olores no empiezan a funcionar hasta que los trabajadores han abandonado el local, y ventilar el local antes de volver a entrar. Agentes Biológicos Se ha considerado los peligros por exposición a Agentes Biológicos (virus, hongos, ácaros, bacterias, parásitos) procedentes de cadáveres y fluidos Biológicos. Acciones preventivas para mejorar la seguridad Extremar las precauciones en caso de pérdida de sangre u otros fluidos biológicos. Eliminar los residuos adecuadamente. Utilizar ropa y/o equipos de protección individual con el mercado CE (guantes, mascarillas, etc.). Mantener una estricta higiene personal. Limpiar y mantener en buen estado la zona de trabajo. Incendio y Explosión Los peligros en cuanto a incendio y explosión puede ser ocasionado por sólidos inflamables, líquidos inflamables, vapores inflamables o Focos de ignición. Acciones preventivas para mejorar la seguridad Guardar en el almacén las sustancias inflamables que no son necesarias para el trabajo del día. Almacenar los productos inflamables en locales distintos a los de trabajo, debidamente aislados y ventilados, o en armarios completamente aislados. Prohibir fumar en todo el recinto sujeto a riesgo. Manipular los productos inflamables fuera del almacén, con las debidas precauciones y con el equipo adecuado para cada caso. MBA FULL TIME

57 Colocar extintores de incendio. Realizar un mantenimiento periódico de extintores y demás equipos contra incendios. Revisar y mantener las instalaciones eléctricas aisladas y protegidas. Señalizar y dejar libres las salidas de emergencia. Realizar planes de emergencia y evacuación e instruir a los trabajadores. Diseño de puestos de Trabajo Los peligros en los puestos de trabajo pueden darse por: a) Trabajos realizados manejando cargas o en posiciones forzadas: Manipulando cargas (cadáveres, ataúdes), Posiciones forzadas, Espacios estrechos y Trabajo de pie. b) Malas condiciones de medioambiente: Debidas al calor o frío en los puestos de trabajo, humedad relativa demasiado alta o baja. c) Iluminación del lugar de trabajo: Insuficiente y excesiva, Inadecuada a la tarea, Deslumbrante, Parpadeante o con contrastes importantes. Acciones preventivas para mejorar la seguridad Seleccionar los útiles de trabajo que tengan el diseño adecuado para evitar posturas forzadas. Respectar las cargas máximas según sexo y edad. Manipular las cargas con ayuda de otras personas. Colocar los útiles y demás medios de trabajo al alcance de la mano. Realizar la vigilancia periódica de la salud. Regular las condiciones medioambientales mediante calefacción y aire acondicionado. Adecuar el nivel de iluminación a las exigencias visuales de las tareas. Eliminar o apantallar las fuentes de luz deslumbrantes. Limpiar periódicamente lámparas y luminarias, para corregir la baja iluminación Factores Posicionales y Organizativos Se refieren a peligros relacionados al estrés, jornada de trabajo no habitual y conflictos que puedan ocurrir entre los trabajadores: MBA FULL TIME

58 a) Situaciones de trabajo que producen estrés: Trabajo con cadáveres de niños, cadáveres mutilados, Identificación de cadáveres, Trabajos no planificados o imprevistos, Trabajos que requieren otra cualificación y Sobrecarga emocional. b) Jornada de trabajo no habitual: Jornada laboral excesiva, jornadas nocturnas y trabajo a turnos. c) Relaciones inadecuadas entre los trabajadores: Inadecuado reparto de trabajo, falta de coordinación, inadecuado trabajo en equipo y conflictos con compañeros, subordinados y/o superiores Acciones preventivas para mejorar la seguridad Proporcionar un ambiente de trabajo abierto en el que los trabajadores puedan exponer y tratar sus problemas. Prever y disponer de ayuda externa para resolverlas situaciones en las que pueda darse estrés emocional. Distribuir y definir claramente las tareas y competencias. Planificar y coordinar los trabajos teniendo en cuenta la posible llegada de trabajo extra o imprevisto y los recursos humanos y materiales disponibles. Disponer de medios y equipos adecuados. Proporcionar adiestramiento que confiera una mayor resistencia al estrés emocional. Establecer y respetar los horarios de trabajo, buscando la mayor flexibilidad horaria. No prolongar en exceso la jornada de trabajo habitual y compensarla con descanso adicional. Delimitar las tareas por actividades afines y marcar prioridades en las tareas, evitando solapamientos o interferencias entre los trabajadores. Impedir las conductas competitivas entre los trabajadores. Informar periódicamente sobre la calidad del trabajo realizado. Otros factores de riesgo Peligros por desconocimientos de riegos debido a la falta de formación o desconocimiento de medidas preventivas. Acciones preventivas para mejorar la seguridad Informar a los trabajadores de todos y cada uno de los riesgos ante los que se pueden encontrar. Formar a los trabajadores sobre medidas preventivas, prescripciones y normas de seguridad, y asegurarse de que se cumplen. MBA FULL TIME

59 4.17 Señalización El edificio estará habilitado con las señalizaciones y equipamientos necesarios para proporcionar a nuestros empleados las medidas requeridas de salubridad y seguridad durante las horas en que desarrollan sus actividades dentro de la empresa. El Tanatorio contará con 8 extinguidores, 3 botiquines y las debidas señalizaciones de la ruta de evacuación. Primer Nivel Segundo Nivel Leyenda Botiquin Salida Extintores MBA FULL TIME

60 A continuación se detallan las señalizaciones con las que contará el establecimiento: Salida de Emergencia Según el protocolo de emergencias de defensa civil. Puerta de emergencia: puerta de salida y o acceso dotada de medios mecánicos (barras antibloqueo) de apertura hacia el exterior Botiquín Medicamentos y el material sanitario atender y aliviar pequeñas molestias, síntomas leves o trastornos menores, en las condiciones necesarias. (Ver Anexo #7: Contenido de Botiquín) Extintores MBA FULL TIME

61 4.18 Plan de Acción El objetivo es garantizar la continuidad de las operaciones de los elementos considerados como críticos como la cremación y la prestación del servicio desde el aspecto funcional y sanitario, al igual que los procesos no críticos pero que influyen en la prestación del servicio. Responsable: Departamento de operaciones, Equipo iniciación proyecto. Actividades de Operaciones Eternum: Evaluación de propuestas de financiamiento Revisión de requisitos de construcción y operación. Obtención de Licencia de Construcción y Evaluación de Impacto Ambiental. Supervisión de la ejecución de la obra. Supervisión y mantenimiento de instalaciones de aire acondicionado, calefacción y energía. Compra, instalación y pruebas de maquinaria, equipo y crematorio Gestión de residuos. Mecanismos de control Indicadores de costes y desviaciones con el presupuesto. Se llevarán a cabo periódicas revisiones de costes generales, aumentos de precio de proveedores, costes de instalación y de mantenimiento. Indicadores de desviación de tiempos. Se cuenta con un cronograma especificando actividades y tiempos límite para la realización de las mismas. En caso de desvío se analizará la causa, ya sea de carácter propio del tanatorio, constructora (condiciones en el contrato por tiempos y por obra) o institucional (entrega de licencias). Se analiza si se requiere una persona adicional en dicha tarea. Indicadores de desempeño en maquinaria y equipo. Estos medidores vienen ya dados por la propia máquina y sistema informático. En caso de fallos o rendimiento bajo se contactará al proveedor para mantenimiento y reparación. MBA FULL TIME

62 Para controlar los riesgos de seguridad en el trabajo se tendrán indicadores de seguridad del personal (días con cero accidentes) medidas de seguridad y supervisión, sobretodo en el área de tanatopraxia y crematorio. Plan de contingencia El plan de contingencia se llevará a cabo cuando todos los anteriores mecanismos de control se encuentren con resultados negativos por periodos largos y que las medidas no hayan sido suficientes para atenuarlos. Se hará uso de personal adicional y más especializado en caso de que el área de operaciones así lo requiera en materia técnica del tanatorio o se busque un mejor desempeño. En caso de incendio, desmantelamiento de maquinaria o reparaciones superiores a las previsiones financieras, se procede al cobro de seguro para compensar en mayor o menor medida las pérdidas y gastos que se puedan derivar. En caso de accidente laboral, se atiende inmediatamente con la aseguradora y el centro de salud, se recurre a indemnización y se contrata un trabajador suplente. En caso de pérdida informática se procederá al backup generado por el sistema informático y por el proveedor de este servicio. En caso de fallo total de los sistemas automatizados se recurrirá al procesamiento manual (facturas y órdenes) Construcción y Puesta en Marcha La construcción y puesta en marcha son las acciones que necesariamente se tendrán que realizar para poner a la empresa en funcionamiento. Para ello se ha elaborado un archivo en MS Project de modo que se pueda tener control del inicio de cada una de las fases y los costes incurridos para su ejecución: construcción, horas, personal, movilidad, viáticos, consultorías entre otros. MBA FULL TIME

63 Tabla 1: Fases de desarrollo del proyecto. Entregables del Proyecto El proyecto consta de 41 entregables distribuidos durante todo el proyecto como podemos ver en el ANEXO #12: WBS, Tareas, Hitos y Entregables adjunto al final del documento. Los entregables más importantes son: Informe de acuerdos y/o condiciones y/o apoyo El Plano Arquitectónico y los planos detallados Licencia de Construcción Contrato de Construcción Acta de Conformidad de la instalación del Crematorio Licencia de Funcionamiento Contratos de Personal de Alta Dirección Contrato con la Agencia de Marketing Informe Final de Tiempos y Consideraciones de Pruebas Integrales MBA FULL TIME

64 Costes Los costes del proyecto se pueden observar en el siguiente cuadro. Siendo el mayor el coste de compra de Activos fijos y mobiliarios (Incluyendo el coste de instalación). El total de horas para el proyecto es de 2649 horas, las cuales se están valorizando a 10 /hora. Es importante mencionar que este costo puede variar según las modificaciones que se puedan presentar durante la ejecución del proyecto PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DEL TANATORIO ETERNUM MBA FULL TIME

65 Medios de Control: KPI Para los KPI usaremos lo indicadores más usados para el control de Proyectos. En ese sentido definiremos algunos conceptos a modo de guía de los ejecutores. De estos valores también se desprenden dos indicadores de performance relacionados al Cronograma y los Costos, lo cuales nos ayudaran a saber exactamente cómo va el proyecto en términos cuantitativos. MBA FULL TIME

66 CAPÍTULO V: PLAN DE MARKETING 5.1 Análisis de mercado Mercado La característica principal del mercado al cual nos dirigimos es que la demanda no depende ni del cliente ni de las empresas del sector, sino que está directamente relacionada con las defunciones. Es un servicio no buscado, por lo que el cliente tiene poca información del mismo. Basados en estudios realizados por PriceWaterhouseCoopers y Consumer Eroski (2008), donde se detallan datos del sector, se observa las características que demandan las familias al solicitar un servicio Funerario son Calidad, Trato personal y Cuidado en los detalles. Tamaño del mercado Como se mencionó en el análisis del sector, el tamaño del mercado va a depender de las defunciones que haya en la Comunidad de Asturias. Es por esto, que para determinar el tamaño del mercado al cual nos vamos a dirigir nos basaremos en las defunciones del año 2009 en Asturias que fueron de Como se muestra en el gráfico el mercado está dividido en las familias que requerirán el servicio completo, es decir, con tanatorio (68%) y los servicios de traslado un 32%. Nota: Datos obtenidos del INE Facturación del Mercado A continuación se presenta la estimación de la facturación del Mercado al cual nos dirigimos en el año Para realizar el cálculo se ha considerado el precio medio de un servicio funerario y el total de defunciones en Oviedo. MBA FULL TIME

67 Grupos de Interés Para la planificación de marketing de Eternum se debe tomar en cuenta los actores de su grupo de interés ya que éstos ejercen una influencia dentro del desarrollo del servicio que puede verse afectado de acuerdo al tipo de relación que se mantenga con cada uno. Se han dividido en actores internos y actores externos. Las relaciones con los diferentes actores se especificarán más adelante en el mix de comunicación. A continuación se realiza un análisis de los entes externos: Clientes Tomando en cuenta las características del mercado, hemos identificado tres categorías de cliente al cual nos vamos a enfocar; se detalla el perfil de los segmentos de clientes identificados y una breve explicación del tipo de relación: Cliente directo Estos clientes están conformados por familias residentes en la ciudad de Oviedo y pueblos cercanos, de clase media-alta y alta. Las familias constituyen un cliente directo al acercase al tanatorio ya sea por su propia cuenta o a través de nuestros agentes. Se ha definido que los clientes serán de esa área geográfica debido a que el tipo de negocio se basa fundamentalmente en la proximidad. Es importante resaltar que para la captación de los mismos, contaremos con agentes comerciales en los principales Geriátricos y Hospitales de Oviedo. MBA FULL TIME

68 Funerarias En cuanto a las funerarias, hemos distinguidos a dos grupos: Empresas que ofrezcan servicios funerarios en la ciudad de Oviedo que no posean tanatorios como parte de su corporativo. Algunas funerarias sólo ofrecen servicios de captación, traslados y venta de servicios básicos; es por eso que éstas serán fuente de clientes hacia nosotros cubriendo la necesidad de crematorio y velatorio. El segundo grupo serán empresas de servicios funerarios que se encuentren fuera de Oviedo y que requieran el servicio de traslado para sus clientes. Aseguradora Eternum se dirigirá a todas las empresas aseguradoras que ofrezcan entre sus servicios el Seguro de Defunción. Este tipo de empresas al ofrecer el seguro de defunción presentan un listado de paquetes con detalle de precios y servicios mortuorios de diferentes tanatorios. Se consideran clientes porque éstas son de estilo intermediario y la facturación se hace a través de éstas, no con el usuario final. Las aseguradoras que ofrecen este tipo de servicios en la ciudad de Oviedo Prescriptores Definimos como prescriptores aquellas personas y/o instituciones que pueden influir o recomendar a las familias los servicios de Eternum. Se han identificados 4 grupos con los cuales se debe mantener una relación muy cercana, la cual debe considerarse para el plan de comunicación de la empresa. MBA FULL TIME

69 A continuación detallamos cuales son estos grupos: a) Aseguradoras Como se mencionó anteriormente, las aseguradoras pueden ejercer como prescriptores del servicio, ya que al momento de la defunción sus clientes contactan con ellos para realizar los preparativos del funeral, y estos pueden influir aconsejando o sugiriendo un tanatorio u otro. Dentro de las aseguradoras las personas que pueden ser de interés para la empresa son los agentes y el gerente de la división de seguro de decesos. b) Cementerios Se ha tomado en cuenta los cementerios, ya que existen muchas familias que ya tienen su espacio donde descansaran los restos, por lo que si no están muy bien informados de los procedimientos a la hora del deceso, puede que llamen directamente al cementerio y éstos podrían dirigirlos a un tanatorio especifico. c) Hospitales Dentro de los hospitales se consideran prescriptores los médicos y enfermeras que tienen contacto directo con las familias y pueden colaborar recomendando los servicios funerarios ya sea por experiencia de pacientes anteriores o propias. d) Geriátricos En los geriátricos se debe considerar al encargado del centro y las personas que acompañan a los ancianos, ya que al igual que en los hospitales, se encuentran en contacto directo con los familiares en el momento del deceso. MBA FULL TIME

70 Competencia Los factores que se han tomado en cuenta para el análisis de la competencia son: la proximidad y los servicios ofrecidos, así se medirá el grado de competencia y analizar cómo nos afecta. A continuación se presenta un cuadro que explica a detalle este análisis: Nobre de la empresa Ciudad/ Proximidad Teléfono Servicio Grado de Competencia Analisis Funeraria del Principado de Asturias Oviedo 23,0 Km Tanatorio con 12 salas de velatorio, servicio de cremación, capilla, floristería, coches fúnebres. Atención al cliente 24 horas. Medio Más salas que Eternum. Proximidad Menos servicios ofrecidos Funeraria San Pedro Grado 28,3 Km Tanatorio con salas de velatorio, servicio de cremación, floristería, flota de coches fúnebres, cafetería, Gestión de documentación (esquelas, juzgado, sanidad, iglesia), Féretros, Envío de pésame. Atención al cliente 24 horas. Medio Cuentan con los mismos servicios. Proximidad Unión de Funerarias S.A. Mieres 23,9 Km Tanatorio con salas de velatorio, servicio de cremación, floristería, flota de coches fúnebres (traslado nacional e internacional), Gestión de documentación (esquelas, juzgado, sanidad), Atención al cliente 24 horas. Medio Cuentan con los mismos servicios. Proximidad Funeraria Gijonesa Gijón 20,7 Km Tanatorio con 21 salas de velatorio, servicio de cremación, capilla, floristería, cafetería, coches fúnebres, Gestión de documentación (esquelas), féretros, envío de pésame. Atención al cliente 24 horas. Alto Gran número de salas velatorio. Mismos servicios de calidad Proximidad Funeraria San Mateo Oviedo 4,5 Km Tanatorio, Cremación, Asesoramiento Jurídico, Esquelas, urnas, féretros, mármoles. Bajo Menos servicios ofrecidos. Menor capacidad Funeraria Santa Teresa de Jesús Oviedo 4,8 Km Tanatorio con salas de velatorio, Tramitación de inhumación y cremación, capilla, floristería, cafetería y catering, coches fúnebres, Gestión de documentación (jurídicos, esquelas, recordatorio), envío de pésame. Medio No cuenta con Crematorio. Proximidad Funeraria Gerardo Pravia 52,8 km Tanatorio con 3 salas de velatorio, flota de coches (traslado nacional e internacional), Gestión de 8documentación (esquelas, juzgado, sanidad), envío de pésame. Atención al cliente 24 horas Bajo Menor capacidad No muy próximo No cuenta con crematorio Funerarias del Occidente Coaña (Asturias) 106 Km Tanatorio con 6 salas de velatorio, Tramites para inhumación, capilla, cremación, floristería, flota de coches fúnebres, féretros, Gestión de documentación (esquelas, juzgado, recordatorio). Certificado AENOR Bajo Misma capacidad. No muy próximo Certificado de calidad Funerarias Reunidas S.A. Oviedo-2,5 Km Gijon-22,5 Km Aviles-22,7 Km Tanatorio con 17 salas de velatorio, servicio de cremación, capilla, floristería, cafetería, coches fúnebres, Gestión de documentación (jurídico, esquelas, cementerio), féretros, envío de pésame. Alto Presencia en el mercado. Mayor capacidad de salas. Proximidad MBA FULL TIME

71 Proveedores A continuación se presenta el listado de proveedores para la realización del servicio. En el plan de operaciones se especificaron los criterios para la elección de éstos. 5.2 Objetivos de Marketing Objetivo General Captar una cuota de mercado del 42% (1699 servicios) de todas las defunciones en Oviedo, subdivididos en un 20% de servicios de traslado y un 22% servicios funerarios con tanatorio, ofreciendo un servicio que se diferencie por la calidad y el trato personalizado. Objetivos Específicos Conseguir que al menos el 10% de los clientes que demanden el servicio con seguro de defunción, soliciten servicios adicionales a los captados con la aseguradora. Posicionar Eternum Servicios Funerarios en la mente de la comunidad de Asturias como una empresa que ofrece apoyo y seguridad de un servicio de calidad rodeado de naturaleza. Alcanzar los 886 servicios funerarios en el primer año. MBA FULL TIME

72 5.3 Estrategia La estrategia del negocio será la Diferenciación, es decir, que el tanatorio Eternum sea percibido como único en cuanto a su diseño y servicio al cliente personalizado e inigualable. Con este tipo de estrategia se busca un aislamiento contra la rivalidad competitiva tradicional que existe en Asturias. Además una estrategia de participación en el mercado basándola en el crecimiento junto con la Inversión en el apartado de estrategias de Rentabilidad, ya que se tiene por objetivo el captar mercado y estar presente como primera opción del público objetivo. Para diferenciarnos es importante tener en cuenta la propuesta de valor que brindamos a nuestros clientes al ofrecer un servicio diseñado para satisfacer la necesidad de apoyo y compañía, confianza, comodidad, personalización, tranquilidad y seguridad en un ambiente que permita a las familias sentir el contacto con el elemento que está presente desde que nacemos hasta que morimos; la naturaleza. 5.4 Imagen/ Marca Nombre El nombre Eternum es el resultado de una serie de técnicas creativas de generación de ideas por el equipo encargado del proyecto; se consideraron ideas relacionadas dentro del contexto de la divinidad, el paso para la vida eterna y el momento de recogimiento familiar. Después ubicamos el nombre, en latín, de lo que significa nuestro concepto con la seriedad y disposición del servicio a transmitir. En una palabra se comprenden atributos como la tranquilidad, paz y permanencia intrínsecos en la organización MBA FULL TIME

73 Logo MBA FULL TIME

74 5.5 Posicionamiento y USP Se ha llevado a cabo una exploración de las ideas y creencias previas que existen en este tipo de sector en cuanto a la comunicación. Nuestro posicionamiento será dejar las semillas y mensajes de nuestro estilo de servicio y las ventajas que para ellos se presentan. Buscamos ser su primera opción a través de nuestro atractivo intangible demostrado en la actividad propia del tanatorio. La idea es tan simple como lo siguiente: hacer sentir al cliente que Eternum se encuentra gestionando todo para este momento y que no tendrá preocupación alguna, teniendo una persona especializada en el tiempo justo, bajo un concepto de tranquilidad y paz. Sabemos que nuestros posibles clientes buscan una combinación de componentes como el servicio, calidad y confianza. La mejor manera de penetrar en la mente es teniendo una posición líder positiva en el mercado; Eternum será el primero en llegar a la comunidad de Asturias con una propuesta de contacto natural entre el servicio personalizado prestado por nuestros acompañantes, el estilo de productos ofrecidos, ambientación y calidad humana con la Organización. Para lograr posicionarnos hemos elegido el siguiente USP: Eternum: Para su tranquilidad Este USP fue resultado de un estudio realizado (Marzo 2010) con una muestra de 200 personas, donde se presentaron varias posibilidades de USP; la propuesta con mayor aceptación fue la antes mencionada, con un 80% de predilección. 5.6 Productos y Servicios El tanatorio Eternum se basa en ofrecer servicios funerarios mediante consejeros familiares que acompañaran a la familia en todo momento y les ayudarán a seleccionar los servicios que más se acomoden a sus necesidades y capacidades económicas. Los servicios que se podrán brindar serán: Transporte del difunto, velatorio (tanatorio), tanatopraxia, venta de féretros, lápidas y coronas, así como asesoría jurídica; y otros servicios derivados mediante convenios y alianzas. Adicionalmente la empresa estará en búsqueda permanente de la innovación de los servicios que brindamos. MBA FULL TIME

75 Características de los servicios Traslado Nacional Transporte del cadáver; consiste desde el domicilio mortuorio al cementerio o lugar de enterramiento, al lugar de cremación o inhumación dentro del territorio español. Además si la ceremonia es fuera del tanatorio también se le ofrece transporte del cuerpo. Gestión de Documentación Incluye la gestión de los trámites de defunción, la ceremonia, la licencia de entierro, esquela y ceremonia. Salas velatorio Instalaciones diseñadas para la velación en las cuales se exponen los cuerpos de los finados para la realización del velatorio. Estas salas están condicionadas para ofrecer a la familia intimidad y comodidad requeridas en el momento de acompañar y despedir el ser querido, obteniendo la posibilidad de recibir las condolencias y ornamentos ofrecidos por los acompañantes con privacidad. Su diseño está pensado para proporcionar un ambiente donde prevalezca la naturaleza transmitiendo paz, tranquilidad y calidez en todo momento. Tanatoestética / Tanatopraxia El servicio de Tanatoestética consiste en la adecuación no invasiva ni quirúrgica del difunto con la finalidad de mejorar su aspecto estético. El servicio de tanatopraxia es la presentación y conservación del cadáver, que comporta la extracción de los líquidos del cuerpo. Floristería Se ofrecerán diferentes tipos de ornamentación como son: coronas, centros, ramos y cruces, para esto tendremos un catálogo donde se podrá elegir el ornamento deseado. Más adelante se presentan las diferentes opciones que podrían elegir los familiares y amigos. Servicios Musicales Contratación de músicos profesionales que interpretarían las canciones que sean seleccionadas durante la velación e inhumación, dependiendo de los requerimientos de la familia. MBA FULL TIME

76 Catering Consiste en ofrecer servicio de café, infusiones y pastas de té que pueden ser servidas en el tanatorio. Esto evitaría el desplazamiento de la familia a la cafetería del tanatorio. Servicios Innovadores a) Diamante de Cabello Fabricación de un diamante a través del carbono extraído del cabello del finado. b) Proyección Audiovisual Es un montaje realizado a partir de imágenes cedidas por la familia para ser proyectadas durante la ceremonia. c) Extracción de Muestras Biológicas Obtención de una muestra de tejido del músculo del finado y entregada a un laboratorio especializado para preservar la historia genética familiar. d) Gestión de Hoteles para Familiares Gestión de reserva en hotel cercano para familiares o amigos que asistan procedentes de otras localidades. e) Recordatorios Tarjeta de cartón de varios modelos y medidas Configuración del Servicio Para la configuración del servicio se han diseñado 5 paquetes para satisfacer mejor a nuestros clientes. A continuación se describen cada uno de los paquetes y los servicios y productos que incluyen: MBA FULL TIME

77 MBA FULL TIME

78 Características de los productos MBA FULL TIME

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80 Matriz BCG Dentro de la matriz BCG nuestro servicio es una Interrogante, debido a que al ser nuevo en el mercado, tendrá baja participación relativa con la competencia, sin embargo se espera un alto porcentaje de incremento en el mercado por los esfuerzos de marketing que se realizarán. Nuestra meta es que en 5 años Eternum se posicione convirtiéndose en una empresa Estrella llegando a ser la empresa de referencia de la Comunidad de Asturias. MBA FULL TIME

81 5.7 Precio Políticas de Precios A) Determinación del Precio: El precio ha sido determinado analizando la composición de los costes al cual adquirimos a nuestros proveedores, después de la negociación y condiciones de contrato; aumentando un margen considerable para nuestras operaciones y tomando en cuenta precios del sector entre nuestros competidores. B) Sistema de cobro. Nuestros clientes nos podrán pagar de tres maneras diferentes: mediante pago en efectivo, por medio de tarjeta de crédito o bien con talones bancarios. De esta manera pretendemos facilitar al máximo el pago del servicio a los clientes. C) Políticas de descuento. Debido a la naturaleza de la empresa, no se estipulan descuentos estacionales o para manejar la demanda, simplemente se ofrecen facilidades de pago a medida del cliente y posibilidades de plazos. D) Modificaciones de Precio: Las modificaciones de precio se harán según la evaluación anual con el consejo administrativo, departamento comercial y directivos, análisis de sector y pactos con nuestros proveedores. E) Sensibilidad de precio. Este servicio cuenta con una demanda prácticamente constante por lo que no se hará referencia sensibilidad elástica. Nuestro servicio estará posicionado, como se menciona anteriormente, de una manera muy competitiva gracias a la relación calidad-precio. MBA FULL TIME

82 FLORES Cruces Ramos Centros Coronas URNAS FERETROS A continuación se detallan los precios de los diferentes productos: PRECIOS Sin cabecero Con 1 cabecero Con 2 cabeceros Especial Silvestre Rosas Especial Silvestre Rosas Especial Silvestre Rosas Pequeño 150 Mediano 240 Máxime 1,500 Grande 340 Premium Pax 1,350 Pequeño 190 Anima 1,200 Mediano 280 Arboris 1,000 Grande 390 Armony 860 Pequeño 220 Caelum 775 Mediano 300 Standard Ventus 980 Grande 420 Divim 900 Pequeño 250 Natura 700 Mediano 350 Aer 550 Grande 450 Basic Lux 640 Pequeño 85 Terra 500 Mediano 95 Grande 125 Pequeño 95 Mediano 110 Grande 130 Clarit 250 Pequeño 100 Bianco 180 Mediano 120 Aqua 150 Grande 150 Níger 200 Pequeño 60 Mare 100 Mediano 100 Grande 125 Pequeño 80 Mediano 110 Grande 140 Pequeño 95 Mediano 120 Grande 150 Pequeño (50cm) 130 Mediano (80 cm) 200 Grande (100 cm) 270 Pequeño 150 Mediano 250 Grande 300 MBA FULL TIME

83 5.8 Canales de distribución Este tipo de servicio, por su naturaleza, trata canal directo e indirecto de primer nivel. El canal directo es simplemente Eternum con el cliente que se acerca a solicitar el servicio, ya sea desde un poco antes de requerirlo o al momento de contactarse con nuestro servicio. La forma de captar al cliente es a través de personal especializado que se encontrará en hospitales y geriátricos claves, principalmente en el Hospital UCA, donde al ocurrir un deceso se contacta con un familiar disponible para tratar los temas de gestión de trámites, ofrecimiento de servicios, precios, y otras posibles peticiones de servicios que quiera la familia. De parte de intermediarios se tiene a las aseguradoras y otras funerarias. Las primeras porque a través de ellas, al cliente se le presenta un listado y es ahí donde se encuentra la información de nuestra empresa y servicios ofrecidos. Las funerarias también sirven de intermediarios, ya que algunas no poseen tanatorios y servirían de enlace para alquilar las salas de velación de Eternum. 5.9 Mix de Comunicación Objetivos: Dar a conocer Eternum en la ciudad de Oviedo, Asturias, generando conocimiento de marca. Captar clientes. Posicionar Eternum como una empresa que le ofrece tranquilidad, paz y seguridad en un ambiente de naturaleza. Acciones Para lograr los objetivos planteados se ha establecido un mix de comunicaciones que incluyen accione ATL (Above the Line) y BTL (Below the Line) que incluirá publicidad, relaciones públicas, e-marketing y publicity. A continuación se detallan las acciones que se utilizarán en cada herramienta: MBA FULL TIME

84 a) Eventos ATL (Above the Line) La primera acción para dar a conocer a Eternum será realizar una inauguración del local donde se invitarán a los medios de comunicación más importantes de Oviedo, así como al administrador del cementerio de Oviedo, aseguradoras, ayuntamiento, directores de hospitales y líderes de la comunidad. Además, se pretenden organizar una serie de charlas y talleres relacionados con el manejo del duelo, las cuales serán gratuitas para la comunidad de Oviedo. b) Publicidad Para dar a conocer el evento de inauguración y a la vez presentar la empresa se utilizarán los anuncios en prensa. Anuncios en Prensa Previo a la inauguración se realizará un comunicado de prensa en el que se presentará a la empresa con su propuesta de valor y los servicios que ofrece. Luego de la inauguración se realizará una nota de prensa que será distribuida a los medios más importantes de Asturias para que la población sea consciente de que ya están disponibles nuestros servicios. Los periódicos donde serán distribuidos son: La Voz de Asturias, La Nueva España, El Mundo y el País. Brochures Se realizará un brochure informativo donde se presenta la empresa con sus productos y servicios. Este brochure se realizará con los lineamientos de la imagen corporativa de la empresa y serán distribuidos en las empresas funerarias, hospitales, geriátricos y en nuestro establecimiento. Estas acciones permitirán dar a conocer a Eternum en la población de Asturias y comenzar a generar conocimiento sobre nuestra marca. MBA FULL TIME

85 a) Venta Personal BTL (Below the Line) En este sentido, la captación principal de clientes se pretende realizar a través de la venta personal con nuestros agentes comerciales, los cuales estarán en Hospitales y Geriátricos y presentaran a las familias los productos y servicios que ofrece Eternum. Es importante resaltar que se ha considerado en el presupuesto visitas a ferias, realizadas cada dos años, para mantener a nuestro equipo informado de las nuevas tendencias del sector funerario. b) Packaging El packaging es nuestra carta de presentación ante el cliente. A la hora de ofrecer nuestros servicios a un cliente potencial se le facilitará una carpeta que contiene: catálogo de féretros, catálogo de flores, catálogo de urna y todos los productos y servicios que ofrecemos, así como las vistas del tanatorios con sus áreas y el formulario de servicios. c) RRPP y Lobiying Consiste en crear y mantener buenas relaciones entre Eternum y su Grupo de Interés, generando una imagen positiva de la empresa ante la opinión de este público. Relaciones Externas: Prescriptores e Intermediarios Consistirá en mantener buenas relaciones con aseguradoras, cementerios, hospitales y geriátricos, ya que estos son los principales prescriptores de nuestros productos y servicios. Esta función la realizara el Director General, quien convocará reuniones periódicas y comidas de trabajo con las principales autoridades de estos centros en orden de establecer una relación que favorezca a la empresa. Además, se pretende enviar información continuamente a través de correo electrónico. Cada año se invertirán más de 100,000 euros con el propósito de estrechar relaciones con contactos estratégicos. Estas actividades consistirán en desayunos, reuniones y cenas, entre otros. MBA FULL TIME

86 Asociaciones Eternum estará involucrada en dos Asociaciones del sector: PANASEF (Asociación Nacional de Servicios Funerarios) y AFUES (Asociación Funeraria de España). Proveedores Se realizarán políticas de pago puntual a nuestros proveedores, contacto periódico, comidas de trabajo y envío de correos informativos. Esto fundamentado en una relación de beneficio mutuo basado en confianza. Clientes A través de las Relaciones Publicas se intenta mejorar la relación con el cliente, para esto se pretende mantener a nuestros clientes satisfechos y ganarnos su confianza. Valoramos la opinión de nuestros clientes, por lo que se contará con buzón de sugerencias, se ofrecerán respuestas rápidas, seguras y corteses a estas sugerencias o preguntas y se contará con personal de servicio capacitado para responder a las necesidades del cliente. Relaciones internas Empleados Se llevaran a cabo una serie de acciones dentro de la empresa para crear una relación amigable con nuestro equipo, lo cual pretende mantenerles motivados en todo momento. Para esto se pretende enviar información a los empleados a través de circulares digitales internas, tablón de anuncios y charlas informativas. Además, se pretende ofrecer formación continuada, elección del empleado del mes, manual de empleado y buzón de sugerencias. Accionistas Con los accionistas se pretende realizar una junta anual donde se proveerá de información corporativa y financiera necesaria para la toma de decisiones de éstos, obteniendo su apoyo estable y una relación duradera. Se les hará entrega de una memoria anual e informes económicos. MBA FULL TIME

87 Comunidad La idea de Eternum es beneficiar a la comunidad de Oviedo con las actividades del negocio. Entre las acciones que se pretende llevar a cabo son: la utilización de vehículos híbridos para el traslado de féretros y la oferta de productos biodegradables y respetuosos con el medioambiente para minimizar los efectos negativos en el impacto ambiental. Para comunicarnos con la comunidad utilizamos la prensa digital principalmente, nuestra página Web y los eventos como las charlas. Aportaciones Sociales & Colaboraciones ONG s Se realizarán aportes económicos a Fundaciones y ONG s cuyo marco de funcionamiento sean: salud, cuidado del medioambiente, donación de órganos, entre otros. Se seleccionará una institución de estas y se trabajará con la misma, aportando no solo económicamente sino también involucrándonos en sus campañas. E-Marketing El e-marketing se refiere a la utilización de Internet para realizar las acciones de marketing directo que permitan dar a conocer nuestros productos y servicios a nuestro mercado potencial. Página Web Se realizará una Web Corporativa, la cual servirá para dar a conocer la filosofía de la empresa, así como los productos y servicios que ofrece Eternum a sus clientes. Fundamentos: Debe ser sencilla, fácil de entender, diseño que refleje nuestra imagen corporativa y se debe mantener en constante actualización. Contenido: Área Corporativa: En esta se explica la filosofía de la empresa, misión, visión y valores por las que se rige Eternum, así como su equipo de profesionales. Se incluirá un video interactivo que explique quienes somos. MBA FULL TIME

88 Nuestros servicios: En este apartado, se presentaran los productos y servicios que ofrece Eternum. Se contará con un catálogo digital. Donde estamos: Se presentará la dirección de Eternum, las instrucciones de cómo llegar y un mapa que pueda orientar a los usuarios. Además, tendrán la posibilidad de visualizar todos los centros médicos, geriátricos y cementerios que queden cerca de Eternum. Así como un link donde puedan acceder a sus páginas web o a información de los mismos. Actualidad: En esta se ofrecerán noticias del sector y de acciones que realice Eternum. Se incluirán los boletines informativos. Además contendrán posibles links de interés para los usuarios de la página Web. Envío de Pésame: En este apartado, los usuarios podrán buscar por nombre y apellido el finado y enviar su pésame. El cual será enviado a nuestra base de datos y nuestro personal se lo entregará a los familiares. Contacto: Se tendrá datos de contacto y un formulario donde podrán ingresar texto con dudas o sugerencias que quieran hacer llegar al personal de Eternum. Se precisa un coste de 5500 euros para diseño inicial donde se abarca la totalidad de horas de diseño proporcionado por la agencia publicitaria. Además anualmente se estipulan 600 euros de mantenimiento del sitio así como reformas y modificaciones. Prensa electrónica Los comunicados de prensa y las notas de prensa también serán enviados a los periódicos digitales antes mencionados. Además se mandarán notas de prensa de todas las acciones que realice Eternum. Posicionamiento en Buscadores Nuestro objetivo es posicionarnos en los buscadores más utilizados, es por esto que hemos seleccionado Google Adwords, donde a través de una palabra clave que los usuarios introducirían en el buscador, aparecerá nuestra publicidad y solo pagaremos por las veces que los usuarios hagan clic en el anuncio. MBA FULL TIME

89 Videos Se subirá un video sobre Eternum en la Web de Youtube, ya que es una herramienta muy utilizada por los usuarios de Internet hoy en día. Además, se colocará el video en la página Web de la empresa. Boletín Electrónico Se realizarán boletines electrónicos con noticias sobre acciones que desarrolle Eternum. Este será enviado a nuestros stakeholders (empleados, clientes y proveedores). Además se publicaran en nuestra página Web. Banners Es desarrollar un anuncio publicitario en formato imagen o animación flash para publicitar nuestros servicios. Este será colocado en las siguientes páginas: Funerarias.org: Portal funerario de referencia para los profesionales del sector. EnMemoria.com: Revista Funeraria Digital. Directorio de Empresas del Sector QDQ. Se tendrá presencia en el directorio de empresas del sector, como Paginas Amarillas y 5.10 Personal requerido para Marketing y Ventas: El área comercial de Eternum estará comprendida por un Gerente Comercial, un encargado de comunicación y cuatro agentes comerciales, los cuales en conjunto llevarán a cabo las funciones de marketing y ventas. La función principal del Gerente Comercial es la elaboración e implementación de los planes de marketing de la empresa, definiendo los objetivos de ventas y velando por su cumplimiento. En cuanto a los Agentes Comerciales, su tarea primordial es la captación de clientes en Hospitales y Geriátricos de Oviedo, y, el Encargado de Comunicación deberá asistir al Gerente Comercial en sus tareas y encargarse del área de comunicación de la Empresa. Las descripción del puesto del personal de marketing y ventas, así como las retribuciones se explicarán más en detalle en el Plan de Recursos Humanos. MBA FULL TIME

90 5.11 Gastos de Marketing y Ventas: Presupuesto Mix de Comunicación 5.12 Proyecciones de Venta MBA FULL TIME

91 5.13 Plan de Acción Mecanismos de Control Se realizará un reporte para medir la evaluación general de la cuenta de resultados y otros aspectos de valor para Eternum como los clientes, con las desviaciones, fechas de control y comentarios según cada periodo. A continuación se presentan los principales mecanismos de control para el correcto funcionamiento de la empresa: Control sobre objetivos generales. (Plan anual y Rentabilidad). Examinar si los resultados previstos en el plan se han alcanzado. Se analizan anualmente cuentas como beneficios, facturación, posicionamiento, cuota de mercado y tasa de penetración en el mercado. Se realizan en conjunto con el departamento de finanzas y administración general y además con estudios de marketing especializados. KPI Ventas. En el siguiente cuadro podemos ver el objetivo de cuota de mercado ha captar. Estas metas dependen sobretodo de la eficacia de los agentes comerciales, el primer año deberán captar 20 servicios mensuales; para el segundo y tercer año la meta mensual es de 23 y 25 respectivamente KPI Beneficio. El EBITDA será nuestro indicador de control principal, sin embargo haremos un seguimiento permanente del coste variable y el margen de contribución, ya que el EBITDA es consecuencia de estos dos indicadores. Evaluación de desempeño de responsables. Revisión si los resultados previstos en los objetivos del departamento comercial se han cumplido. Análisis de metas por equipo de MBA FULL TIME

92 venta, objetivos de venta por comercial, ratios de ventas esfuerzo de marketing, rentabilidad por canal. El principal KPI a considerar es la cantidad de servicios que cada asesor comercial capte. Las metas se muestran a continuación. Es importante mencionar que para el primer año se esta teniendo en cuenta la curva de aprendizaje y la puesta en marcha al 100% del HUCA. Control de la eficiencia. Uno de los instrumentos será la opinión mayoritaria del sector, es decir, la encuesta a nuestros consumidores acerca de nuestro servicio a través de un cuestionario al finalizar el mismo para conocer el nivel de satisfacción y su percepción. Además impacto sobre gastos de marketing según publicidad y ventas. Control presupuestario. Contrastar el cumplimiento del presupuesto y sus desviaciones de lo real en cada línea de actuación a través de un control semestral. Por ejemplo las Ventas reales, el presupuestado. Beneficio real y los Costes reales contra lo En caso de que las desviaciones sean excesivas se hará pertinente la realización de un Marketing Audit realizada por una organización independiente analizando la evolución temporal según calendario establecido. Plan de contingencia Los planes de contingencia serán llevados a cabo después de analizar las desviaciones según los resultados en nuestros controles internos y en caso de desfase crítico en los objetivos estratégicos como de rentabilidad, facturación y evolución del negocio. Como podremos ver en el hito de finanzas, se han elaborado escenarios optimistas y pesimistas. Además en el apartado anterior se han establecido los KPI con los que controlaremos los resultados del Tanatorio. A continuación estableceremos las acciones a tomar para cada escenario Escenario Pesimista.El plan de contingencia base, que a su vez es estratégico, está basado en la posible alianza con una de las grandes empresas del sector, el Grupo Mémora. Se plantean posibles acuerdos para hacer partícipe a Mémora en el negocio, estableciendo MBA FULL TIME

93 condiciones específicas y con el objetivo de crear sinergia entre organizaciones (logística, contactos, expertise). Estas condiciones serán tratadas a la fecha que se presente la decisión por parte del Consejo Administrativo. El hecho de recurrir a terceros es asumiendo la posición más negativa de desviaciones según lo planteado en el business plan. Otros planes de contingencia abarcan desde el ahorro de costes hasta la bajada de precios. Se llevaría a cabo con un ajuste rígido dependiendo de las necesidades del periodo. En todos los casos sería algo transversal a la organización y afectaría a todos los departamentos internos. Esto se podría hacer mediante una auditoría interna o externa, tras la cual ejecutaríamos la estrategia que consideráramos más adecuada. En cuanto a la rentabilidad, satisfacción del cliente y ratios de esfuerzo de venta, se precisan previsiones para estas acciones como por ejemplo formación, campañas de marketing, modificaciones y reformas. Los equipos responsables para el desarrollo y puesta en marcha de los planes son el departamento de Marketing/Comercial y la Dirección General. Este último es el encargado de la revisión mensual del plan que ejecutemos. Escenario Optimista. En un escenario positivo podríamos vender la empresa al Grupo Memora, lo recomendable sería venderla luego del cuarto año (PAYBACK) o al sexto año, en que se dan hechos importantes (ver el detalle en finanzas). MBA FULL TIME

94 CAPÍTULO VI: PLAN DE RECURSOS HUMANOS El Plan de RRHH detalla las consideraciones y políticas que se implementará en el tanatorio Eternum desde el momento en que inicie con el reclutamiento de personal. Es decir incluye las políticas de incrementos salariales y las que se consideraran para los cálculos de los sueldos variables y bonos para todo el personal. 6.1 Objetivos principales de la Política de RRHH La política de RRHH es bastante simple y consta de 3 objetivos básicos: 1. Captar y mantener a las personas más calificadas en cada función, de modo que tengamos a los mejores colaboradores para el logro de la misión, visión y objetivos de la empresa. 2. Proporcionar una remuneración equitativa, constante y estimulante a los empleados de acuerdo con sus obligaciones y responsabilidades asignadas 3. Comunicar al personal los parámetros básicos que se utilizan para fijar los salarios. MBA FULL TIME

95 6.2 Organigrama General La estructura organizacional de Eternum, atiende a una configuración funcional. Como muestra el organigrama, la empresa presenta una estructura organizacional de 3 niveles: 1. Nivel gerencial directivo superior 2. Nivel gerencial directivo medio 3. Nivel de Técnico y de soporte. A continuación se explica el funcionamiento de dicha estructura: MBA FULL TIME

96 Nivel Gerencial Directivo Superior Este nivel está conformado por el Gerente General, quien tiene a su cargo la dirección general estratégica de la empresa. Por su nivel, le corresponde fijar los objetivos de negocio de acuerdo con los requerimientos organizacionales y en coordinación con la gerencia de nivel medio. Así mismo, deberá velar por el cumplimiento de los objetivos y presupuestos marcados, supervisando, dirigiendo y controlando el funcionamiento del resto de departamentos de la empresa. Además, será su responsabilidad, reportar resultados a los accionistas. El Director General responde ante los accionistas por los objetivos estratégicos y reportará a la junta de accionistas cada 3 meses sobre el avance y evolución de los mismos. Nivel Gerencial Directivo Medio Este nivel se encuentra compuesto por el gerente de Administración y Finanzas, el gerente Comercial y el Gerente de Operaciones. El Gerente de Administración y Finanzas (GAF) será el encargado de velar por el bienestar financiero de la empresa, gestionando los recursos de la misma para cubrir las necesidades financieras, organizando las necesidades de fondo ajeno y administrando los recursos económicos propios. Deberá además controlar y contabilizar todas las transacciones de la empresa y marcar los objetivos financieros de la misma. Reporta directamente al Director General. El Gerente de Operaciones (GO) es el responsable de todas las operaciones de la empresa, asegurando que el servicio se realice en el tiempo, en el coste y en la calidad adecuada, coordinando los procesos con el material y el personal necesario para ofrecer el servicio. Debe responder ante el Director General. El Gerente Comercial (GC) se encargará de plantear los objetivos de ventas y velar por su cumplimiento. Además, será el encargado de establecimiento de las líneas generales del plan de marketing de la empresa. Reportará al Director General. Es importante resaltar que para el primer año las funciones del Gerente Comercial serán realizadas por el Director General. MBA FULL TIME

97 Nivel Técnico y de Soporte Administración y Finanzas Este departamento está compuesto por el Gerente de Administración y Finanzas quien tendrá a su cargo, a nivel técnico y de soporte, al staff administrativo, asistente legal y auxiliar de administración. A nivel técnico se encuentra el auxiliar de administración, deberá poseer conocimientos sobre contabilidad y administración, ya que asistirá las actividades realizadas por el Gerente Financiero y el Director General, realizando registros contables, pago de nómina, entre otras funciones administrativas que se les sean requeridas. A nivel de soporte se encuentran el asistente legal y el personal de recepción. El asistente legal tendrá a su cargo la gestión de la documentación de los clientes e instrumentación de contratos y el personal de recepción, tendrá como principal función orientar a las personas que lleguen a Eternum en su requerimiento de información y el manejo de la central telefónica. La recepcionista deberá estar enterada de todos los ingresos y salidas de cuerpos, asesores familiares, y todo el personal de la empresa, siendo el rostro de la empresa ante los proveedores y clientes. Comercial El área comercial está compuesta por el Gerente Comercial, quien tendrá bajo su supervisión a los Asesores Familiares y al encargado de comunicación de la empresa. A nivel Técnico se encuentra el encargado de comunicación, quien junto con el Gerente Comercial, desarrollará los planes de marketing de la empresa, ejerciendo su mayor función en el área de comunicación. Además, este departamento consta de los Asesores Familiares que tendrán contacto directo con los clientes y serán los encargados de la captación de los mismos en hospitales y geriátricos, ofreciendo nuestros productos y servicios, y, asesorando a las familias para ajustar el servicio según sus requerimientos y necesidades. MBA FULL TIME

98 Operaciones Lo compone el Gerente de Operaciones, quien tiene a su cargo al asistente de operaciones, el personal de acompañamiento al duelo y a los choferes. En el nivel técnico estará el asistente de operaciones que deberá tener conocimientos básicos de ingeniería industrial o administración y cuya función principal será asistir al gerente de operaciones en el desarrollo de sus actividades. Por otro lado, los acompañantes al duelo tendrán contacto directo con los clientes, acompañando a las familias desde el momento de contratación del servicio hasta la finalización del mismo, ofreciendo un servicio personalizado y de calidad en todo momento. En cuanto a los choferes, serán los encargados del traslado de los difuntos y del mantenimiento de la flota de vehículos de la empresa, así como de cualquier otra función que se le sea asignada y que brinde soporte a este departamento. 6.3 Principales funciones y puesto de trabajo La necesidad de personal de acuerdo a la Estructura Organizacional de la Empresa es la siguiente: MBA FULL TIME

99 6.4 Reclutamiento y Selección Eternum dentro del sector funerario debe cuidar permanentemente los estándares de calidad de los servicios, es por eso que el reclutamiento y la selección de nuestro personal es un hecho que requiere planificación, asesoría, inversión de recursos y tiempo. Para las actividades como tanatopraxia, tanatoestética o cuestiones sanitarias se subcontratarán con agencias especializadas, como se mencionó anteriormente. El proceso de reclutamiento de personal será a través de agencias de empleo especializadas para personal ejecutivo o departamental/área, agencias de empleo tradicionales para personal técnico, universidades, periódico local (al tratarse de una empresa basada en la proximidad, se pueden aprovechar contactos de la región) e internet en sitos de búsqueda de empleo, siendo éste un recurso sin coste pudiendo utilizar el networking. Con las agencias especializadas se llevará a cabo una investigación previa del éxito que obtienen al colocar ejecutivos, las comisiones y a las personas que se encargan de la búsqueda, para tener trato directo. Se considera una excelente fuente de candidatos a las instituciones educativas, especialmente las que ofrezcan carreras o cursos de posgrado en relación a los departamentos con los que contamos. Además se buscará a egresados del Master of Business Administration for Funeral Services del Instituto de Educación Continua IL3, Barcelona. Éstos egresados cuentan con preparación en estrategia, marketing, comunicación, RRHH y habilidades directivas específicamente. Realizando un stand y estrechando una relación con la Institución, no presentaría ningún costo excesivo. A través de Internet se establecerán anuncios de empleo por sitios conocidos a nivel nacional, los cuales se tendrá un filtro exigente para la gran cantidad de Currículos. A través del networking se tendrá acceso a grupos y organizaciones profesionales del sector funerario y sanitario, incluso con sindicatos y posibles bolsas de trabajo que puedan proporcionar solicitantes. Eternum pretende formar parte de la red de socios de la Asociación Funeraria de España, siendo una importante fuente de empresas del sector funerario y afines como otras organizaciones regionales y locales. En el sitio web de la asociación se cuenta con un apartado de Anuncios de empleo relacionado sólo con candidatos para el sector funerario. MBA FULL TIME

100 Las agencias cuentan con solicitudes de empleo y expertos, por lo que a ellos se les encarga esta gestión. En otros casos bastará con una solicitud básica de empleo, en las universidades con el perfil que se tiene en la base de datos y formularios establecidos para los sitios web. Debido a que se está iniciando la empresa, las entrevistas serán llevadas a cabo por un consultor apoyando al Consejo Administrativo y por los directivos contratados por las agencias y expertos headhunter. Se realizará en las oficinas previas utilizadas para la realización de este proyecto. 6.5 Contratación Los contratos de mando medio, técnico y ejecutivos se formalizarán por escrito, independientemente de su duración, siendo prioritaria la contratación indefinida. Aún así se contempla un periodo de prueba (según el artículo 14 del Estatuto de los Trabajadores) donde se tendrán todos los derechos y obligaciones correspondientes a su función. Al estar ya en Eternum, se facilitará la ropa de trabajo, siendo un distintivo importante para la imagen corporativa, incluyendo los uniformes del personal técnico/sanitario. 6.6 Formación La formación representa un aspecto clave para llevar a cabo nuestra estrategia de diferenciación, ya que el servicio personalizado a las familias representa una responsabilidad grande que se debe transmitir desde la directiva hasta los empleados. El capital humano requiere formación en la medida que sea necesario y se verá a través de la planificación. Se considera que la formación continua será a partir del segundo año del transcurso de operaciones de la empresa y en el año de arranque simplemente será capacitación inicial y de integración de procesos de Eternum. Se tiene un estimado de duración de esta capacitación de inducción aproximadamente de dos semanas. MBA FULL TIME

101 La formación representará el 0.5% de los ingresos brutos de la empresa. Según las proyecciones de ventas se están considerando para el primer año 9.427, , , para el primer, segundo y tercer año respectivamente. En los siguientes años el promedio de inversión en formación será Euros. Especialmente para los Acompañantes a duelo se tendrá en cuenta una consultora funeraria, como A&D Consultores funerarios, para cursos y capacitación en tanatología y calidad del servicio. Al contratar ejecutivos que provendrán del sector la formación para ellos será tan solo para temas específicos. Nuestra principal preocupación es el trato al cliente y la calidad del servicio. Se buscarán opciones con consultoras que brinden flexibilidad en el tiempo y de tipo mixto (online, presencial, combinación de temas). Algunos de los cursos que se consideran imprescindibles con motivos de actualización y complementación de los conocimientos del personal integrante de Eternum son: Derecho Funerario Instalaciones funerarias y su entorno ambiental Nuevas normas sanitarias, de transporte, registro y legislación complementaria. Actualización de operación de nuevo equipo en crematorio y tanatopraxia. Nuevas formas de atención al duelo y atención funeraria. Estos cursos tienen un coste aproximado de 400 euros por persona para el recurso humano técnico, aunque si el contrato es de más de un curso el precio desciende a 200 euros por empleado. En la búsqueda de asegurar el máximo aprovechamiento de la inversión en formación Eternum será política pagar entre el 40% y el 70% de los cursos o máster que pudiera necesitar un colaborador. Además de la firma de un convenio si la gerencia lo considerase necesario. MBA FULL TIME

102 6.7 Motivación Eternum considera de vital importancia la motivación de su capital humano y además porque el servicio que brindamos es muy serio y toca las emociones de la personas. Existirán compromisos sensibles a las necesidades de los empleados; se sabe que cuanto mejor sea el clima laboral, los resultados reales se reflejan en productividad y calidad en el servicio. Si se ha trabajado para tener al mejor personal en la empresa, es necesario gestionar la retención del talento. Las principales razones de permanencia o abandono se centran en razones de tipo emocional. En Eternum se buscará flexibilidad, formación, medidas de conciliación de la vida personal y laboral y un buen ambiente de trabajo. Una vez al año se contratará a una consultora para evaluar el clima laboral dentro de la empresa, cuyo gasto se ha estipulado que sea de anuales. Según los resultados se tomarán medidas y alineación con los planes de carrera de cada empleado para después tener motivación inter-grupal (por ejemplo, el departamento comercial). Trabajando en equipo, con una comunicación asertiva de los planes de la empresa, y un sentido de pertenencia empresarial. Se debe mencionar que las políticas de motivación también están sustentadas en la de Incentivos y de formación como medios de motivación del personal. 6.8 Políticas de comunicación Se desarrollará una cultura organizacional alineada con el sistema de valores con el fin de que cada integrante se sienta parte de la empresa, se comprometa y se alcancen los objetivos. De todas las herramientas para tener una comunicación eficaz empresarial utilizaremos las siguientes de acuerdo al tamaño y etapa de inicio. Fortalecimiento de los valores a través de reuniones integrando a todo el personal. Acogida de nuevos ingresos a la empresa, manual de bienvenida. Pizarra informativa en el departamento de ventas. Encuestas al personal (las encuestas de servicio al cliente no corresponden a este apartado) Sitio web y vínculos relacionados con noticias relevantes a todos los niveles. Carta de reconocimiento a empleados sobresalientes. La comunicación deberá ser un aspecto que se manifieste a través de respuestas rápidas MBA FULL TIME

103 al cliente porque se conocerá toda la información, preferencias, planes y datos, sea cualquier persona dentro de la compañía. Es por eso que el Plan estratégico, en cuanto sea aprobado por la directiva, estará en manos de los empleados de igual manera, con el fin de conocer los objetivos y estrategias (incluyendo la gestión de la organización y los principales logros alcanzados de periodos anteriores) planeadas para el año. Existen herramientas tecnológicas que soportan este tipo de gestión de la comunicación entre empleados, directivos e información de clientes. Serán tomadas en cuenta para años posteriores, no para esta primera etapa. 6.9 Política Salarial e Incentivos Política Salarial Incorporación de personal. Únicamente las jefaturas y el Gerente General en conjunto podrán tomar la decisión de incorporar personal en cada una de las áreas Sueldo Mínimos. Cada sueldo tendrá un mínimo para cada uno de los puestos detallados en el organigrama. Se tendrá en cuenta el convenio general del sector. Evaluación del Personal. Durante el mes de Septiembre se realizará la evaluación de personal conjunta mediante un cuestionario. Esta evaluación consiste en una autoevaluación, la evaluación de jefe directo y la intervención de compañeros y subalternos en caso corresponda. El Gerente General evaluará en caso de que haya diferencias notorias entre las dos anteriores. Incrementos salariales. Se tendrán en cuenta las siguientes consideraciones: Es potestad del gerente general el incremento paulatino de los sueldos. El salario del personal solo será revisado en el mes de diciembre y luego de haber terminado con la evaluación conjunta. Renovación de Contratos. Coincidente con los incrementos salariales se realizarán las renovaciones de contrato, y luego de la evaluación del personal. Gratificaciones de Julio y Diciembre. Conforme a ley se incluirán en el sueldo anual las gratificaciones de Julio y Diciembre para el Personal de Eternum. MBA FULL TIME

104 Incentivos al Personal Se darán incentivos económicos al personal en función de los cargos y las consideraciones que puedan tener los jefes directos. A continuación detallaremos los mecanismos: Reparto de utilidades Director General. La remuneración para el primer año es de Recibirá además, el 30% de su remuneración anual en función del logro de los objetivos de la empresa, tomando como referencia el BAI presupuestado. Gerente de Administración y Finanzas, Gerente Comercial y Gerente de Operaciones. La remuneración para el primer año es de para cada uno. Además podrá recibir el 8% de su remuneración anual en función del logro de los objetivos de la empresa, tomando como parámetro el cumplimiento del BAI presupuestado. Resto de Personal. Para el resto de personal se considerará un 5% del sueldo anual para el nivel técnico y un 3% del sueldo anual al nivel de soporte, tomando en cuenta el paramento antes mencionado. Para los Asesores Familiares se tendrá las comisiones por la venta de productos funerarios con un importe fijado de 3% del precio neto de las ventas que realice. Conforme el avance de la empresa se contempla premios a empleados según las ventas y rendimiento mostrado durante un periodo anual. A continuación se explica cómo se hará de los incentivos anuales: Como muestra el gráfico, la repartición de los incentivos anuales se realizará en función del logro de los objetivos del BAI. A partir del logro del 75% del BAI presupuestado, se repartirá el 50% de lo estipulado anteriormente y así sucesivamente según se muestra en la gráfica. A partir del 150% de los objetivos, se reparte de igual manera el 150% del porcentaje establecido. MBA FULL TIME

105 6.10 Cálculo de Retribuciones de los Asesores Familiares Las retribuciones de los Asesores Familiares se regirán por los siguientes parámetros: Se considera que la cantidad mínima de venta de cada asesor deberá ser 20 y 23 servicios mensuales durante el primer y segundo año respectivamente. A partir del tercer año, se exigirán 25 servicios mensuales como mínimo para ser considerado como un Asesor Familiar aceptable. La retribución del Asesor Familiar constará de un sueldo fijo y un sueldo variable, este último, dependerá directamente de la cantidad de servicios vendidos en el mes. El sueldo fijo está estipulado en anual y el sueldo variable que le será asignado es un 3% de las ventas que cierre. Los servicios adicionales que la funeraria brinda tendrán una comisión adicional según la tabla que la empresa diseñe y que puede ser modificada mensualmente. A continuación se presenta unas tablas que muestran a detalle los factores que se consideran que influyen en el cálculo de la retribución mensual de un asesor familiar. MBA FULL TIME

106 6.11 Cálculo de la cantidad de personal Asesores Familiares El cálculo de los asesores familiares se da en función de la cantidad de servicios que esperamos conseguir. Sin embargo, se espera que la meta mensual de los asesores se vaya incrementando conforme nos vayamos estableciendo en Oviedo. Acompañante de Duelo Los acompañantes de duelo tienen la función de brindar el mejor servicio a la familia una vez que el servicio está cerrado por el asesores familiares. Es importante mencionar que estamos considerando que la ocupación de las salas es de 48 horas como máximo incluyendo la limpieza de las mismas, es decir 2 días. Por tanto, si mensualmente tendremos 72 servicios (primer año), el promedio diario es de 2.4 días por servicio y 2 días en sala esto genera la probabilidad de que hayan hasta 4.8 servicios simultáneamente. Cada acompañante de duelo puede atender hasta 2 salas por día, al tener el primer año un promedio diario de 4.8 servicios en simultaneo, se necesitarán 4 acompañantes de duelo, considerando que se realizarán dos turnos. A continuación se presenta en detalle el cálculo utilizado: MBA FULL TIME

107 6.12 Salarios de Personal (Fijos, Variables, % sobre ventas) La cantidad de personal ha sido calculada en función de la carga laboral de cada puesto detallada en las fichas de funciones. Solo se está considerando un incremento de los asesores familiares y los acompañantes de duelo, los demás se mantiene constante. El crecimiento de los salarios será de 1% anual constante durante los 5 primeros años. En la tabla que se presenta a continuación se detalla la cantidad de personal requerido en los primeros 5 años de actividad: MBA FULL TIME

108 CAPÍTULO VII: PLAN FINANCIERO El Plan de Finanzas detalla el coste de los servicios, la inversión total del proyecto y la financiación del mismo. De modo que quede clara la viabilidad económica y financiera del proyecto. Además se procura detallar a los futuros accionistas la forma en que recuperaran su inversión y los beneficios que lograrán. 7.1 Inversión Inicial La inversión Inicial es de El 83% de la inversión corresponde a la construcción del Tanatorio: Toda esta inversión será activada y amortizada en 10 años o menos según corresponda (mobiliario, equipos menores, entre otros). El detalle de toda esta inversión se ve detallada en el Plan de Operaciones, a continuación u resumen.. MBA FULL TIME

109 7.2 Financiación El proyecto se financiará de tres fuentes según como se detalla en el siguiente cuadro: Prestamos El préstamo solicitado tiene la peculiaridad de que el primer año tan solo se paga más los intereses; los siguientes cuatro años se cancela a cuotas fijas de incluidos los intereses. Leasing Se ha incluido la financiación con leasing de la Maquinaria y equipo del Tanatorio. Esta decisión se ha tomado gracias a las ventajas que implican el leasing, pero especialmente por tres factores. MBA FULL TIME

110 La estructura de la financiación, el capital representa el 45% de la inversión total, esto tendrá como consecuencia que el ratio de endeudamiento sea elevado. Por tanto es complicado que un banco financie 55% restante, de modo que surge la necesidad de diversificar la financiación. El segundo factor son las ventajas tributarias generadas por el tratamiento del IVA. Finalmente el tercer factor es la mejora en la TEA a pagar por el financiamiento. Para un mayor entendimiento se muestra a continuación la dinámica de los asientos y cuentas del leasing a ejecutar durante toda su duración. MBA FULL TIME

111 Cuadro resumen de la Financiación A continuación se muestra un cuadro que agrupa la financiación: préstamo y leasing. 7.3 Coste del Servicio, Margen de contribución y Punto de Equilibrio Los costes del servicio los detallamos a continuación para los cinco paquetes de venta. El margen de Contribución de los paquetes completos está entre 38% y 41% y para el servicio de traslado un 31%. MBA FULL TIME

112 El punto de Equilibrio de la empresa varía notoriamente durante los tres primeros años. El primer año es debido a los gastos de Marketing que se realizan para dar inicio a las operaciones. Para el tercer año se contrata al Gerente Comercial generando la diferencia entre el segundo y tercer año. El punto de equilibrio se ve muy sensible al gasto de marketing que la empresa realiza ya que viene a ser el coste fijo más alto luego de los recursos humanos. MBA FULL TIME

113 7.4 Ratios MBA FULL TIME

114 7.5 Balance General y Estado de Resultados (Realista) A continuación se muestra el Balance General y el Estado de Resultados. MBA FULL TIME

115 MBA FULL TIME

116 Sexto año El sexto año se producen hechos importantes que debemos destacar: Se reduce el gasto financiero debido a que se termina de pagar el préstamo. Hay una reducción de las amortizaciones debido a que algunos activos terminan de amortizarse en el quinto año Se incrementa el Beneficio y el flujo de caja del proyecto(consecuencia de las dos anteriores) Se logra la TIR solicitada para el proyecto y para los inversores, en este último caso debido al reparto de dividendos. Se empieza a repartir el 100% de los dividendos VAN, TIR y Payback La TIR solicitada para el proyecto es 13%. Debido a que la inversión más importante es la construcción del tanatorio con y la TIR del proyecto a 5 años no es suficiente hemos realizado una proyección a 10 años. La evolución el VAN y la TIR se muestra en el siguiente cuadro. MBA FULL TIME

117 Como se puede apreciar en el escenario realista el proyecto se presenta rentable desde el sexto año con una TIR de 13.04%. En necesario mencionar que al cabo de 10 años la construcción del tanatorio ya se ha amortizado completamente y aún quedan otros 10 años más de concesión por explotar El PayBack del proyecto es 4 años 3 meses como se puede apreciar en el cuadro siguiente. Política de Reinversión Uno de las ventajas competitivas y diferenciadores del Tanatorio Eternum es que desde el segundo año se reinvierten anuales para remodelaciones y mejoras. Esto se puede apreciar en el Balance General. Política de reparto de beneficios Desde el segundo año se procederá a pagar el 80% de los beneficios obtenidos y desde el sexto año se empieza a repartir el 100% de los beneficios después de haber acumulado en reservas de modo que la recuperación del capital invertido por los accionistas sea lo antes posible. Es importante para el Tanatorio Eternum que los inversores noten el compromiso que hay con el retorno de la inversión del accionista. Como se puede apreciar en el cuadro inferior el inversor logra una TIR al sexto año de 14.88% y un VAN positivo de como producto del reparto de dividendos. El PayBack del inversor es 4 años 3 meses. MBA FULL TIME

118 Existencias Solo se considera necesaria existencias para 15 días entre féretros y urnas. Tesorería Se considera una tesorería de 5000 mensuales los cuales funcionarán como una caja chica para el tanatorio ante cualquier emergencia. Inversiones Financieras Temporales: Expansión o Descapitalización En cuanto a las inversiones temporales financieras se dispondrá hacia inversiones lo más rentable posibles. Estas inversiones temporales que llegan al 1Millon en el año 10, Este hecho genera opciones interesantes para el inversionista, las cuales podrían empezar a ejecutar inclusive desde el sexto año. EXPANSIÓN: Cabe la posibilidad de reinvertir en un nuevo tanatorio o comprar una funeraria y/o tanatorio, de modo que se puede iniciar la expansión DESCAPITALIZAR: Se puede descapitalizar gradualmente la empresa devolviendo a los inversores la inversión. Clientes Como sabemos nosotros tenemos 3 canales de captación de servicios. De los cuales el de seguros y Servicios captados directamente son los más importantes. El canal de seguros es el más importante representando el 63% del origen de los MBA FULL TIME

119 servicios. Por práctica del sector solo al canal de seguros se le brinda 30 días de crédito. Impuesto de Sociedades La empresa se constituye como PYME por tanto el Impuesto de Sociedades es de 25% para los primeros Análisis de sensibilidad La variable a la que somos más sensibles es la cantidad de cuota de mercado que podamos captar. La cuota de mercado está regida por dos canales: los seguros y los servicios directos. Para realizar el análisis de sensibilidad en el caso pesimista y optimista jugaremos con los dos canales a la vez. Para el Escenario Optimista consideraremos un crecimiento más acelerado del crecimiento de la cuota de mercado, cada año obtendremos un 10% más en cada uno de los canales. Para el Escenario Pesimista consideraremos un crecimiento más lento del crecimiento de la cuota de mercado, cada año obtendremos un 10% menos en cada uno de los canales. MBA FULL TIME

120 Para visualizar el Balance General y el Estado de Resultado del escenario pesimista y optimista puede revisar el anexo #13. En el siguiente cuadro se nota la sensibilidad a la variación en la cuota de mercado a captar además de su repercusión en la TIR del proyecto en el tiempo. Como se puede apreciar aun en el escenario pesimista (-10% cuota de mercado) la TIR resultante es de 16.70% al cabo de 10 años. En el escenario optimista (+10% cuota de mercado) la TIR a 10 años es de 30.03%. MBA FULL TIME

121 A continuación un cuadro comparativo de la TIR a los largo de los periodos de cada uno de los escenarios Optimista(+10%), Pesimista(-10%) y Realista 7.7 Puesta en marcha de la Inversión La siguiente información trata de representar como es que se llevará a cabo la puesta en marcha del tanatorio desde el momento en que se da luz verde para el inicio de parte de los inversores. Además de aclarar cuál será la Necesidad de Caja por trimestres del Aporte de Capital y del préstamo del banco MBA FULL TIME

122 Se ha determinado que aproximadamente se requieren 12 meses para la construcción del Tanatorio y la puesta en Marcha, a continuación se muestra las Fases y la inversión que se realizará por cada fase, además de las fechas de inicio y fin de cada una de ellas. El siguiente cuadro detalla la necesidad de caja del Proyecto MBA FULL TIME

123 7.8 Plan de implementación de Eternum MBA FULL TIME

124 BIBLIOGRAFIA Guía para la creación de empresas; Casillas Thierry, Martí José Manuel; 3ª edición, Colección EOI, España Plan de negocios para emprendedores al éxito; González Salazar Diana; 1era edición, McGrawHill, México 2007 Plan General de Contabilidad y Plan General de Pymes comentados; Omeñaca García Jesús; 7ª edición, Ediciones Deusto, España Boletín Oficial del Estado, Gobierno de España funcion/637.html Trámites a seguir tras una defunción Reglamento de Policía Sanitaria Mortuoria Reglamento de Instalación de Protección contra incendios MBA FULL TIME

125 ANEXOS MBA FULL TIME

126 Anexo #1: Fotografía Construcción Hospital HUCA El hospital HUCA se está construyendo en lo que era el Psiquiátrico de regional de Asturias y el tanatorio a construir se encontrará dentro de la zona del plan Rubín Oviedo Anexo #2: Artículo del Centro Europeo para la Prevención y Control de Enfermedades ESTACIONALIDAD DEFUNCIONES EN RELACIÓN CON EL INVIERNO. Fuente: ECDC 18 de enero de 2010 La gripe se distribuye en epidemias estacionales que provocan cientos de miles de defunciones, que pasan a ser millones en los años de pandemia (epidemia global). Durante el siglo XX se produjeron cinco pandemias de gripe debido a la aparición por mutación de diferentes cepas del virus. A menudo estas nuevas cepas han surgido a partir del trasvase de cepas típicas de animales al ser humano, en lo que se denomina salto de especie o heterocontagio. Una variante mortal del virus de la gripe aviar denominada H5N1 pasó por ser la principal candidata para la siguiente pandemia de gripe en humanos desde que traspasó la barrera de especie en los años 1990 y provocó decenas de defunciones en Asia, hasta la aparición de la neo gripe A (H1N1) en Afortunadamente aquella variante aviar no mutó y no puede transmitirse de persona a persona, pues sólo afectó a humanos desde aves contagiadas y ese contagio no es fácil pues requiere unas condiciones muy especiales. En los países desarrollados se han establecido campañas de vacunación anual frente a la MBA FULL TIME

127 gripe para las personas con mayor riesgo de contraer la enfermedad o que son más vulnerables a sus complicaciones,10 así como controles estrictos a las aves de corral.11 La vacuna humana habitual es la trivalente, que contiene proteínas purificadas e inactivadas de las tres cepas se consideran van a ser más comunes en la siguiente epidemia: dos subtipos del virus A de la gripe y uno del virus B.12 Una vacuna elaborada un año puede no ser eficaz al siguiente debido a las frecuentes y rápidas mutaciones (cambios en sus antígenos) que sufre el virus, y a la dominancia variable de las diferentes cepas. En España la gripe es de declaración obligatoria, no nominal y no urgente. Todos los viernes ha de remitirse a las autoridades sanitarias el número de casos nuevos atendidos durante la semana. Antes de 2009 nunca se requería encuesta epidemiológica, dada su alta morbilidad(cantidad porcentual de afectados) pero está sí debe realizarse actualmente en los casos de neo gripe A, incluso antes de la confirmación por el laboratorio. Anexo #3: Gráfico Proceso de Cremación MBA FULL TIME

128 MBA FULL TIME

129 Anexo #4: Catálogo de Mobiliarios y Suministros Proveedor: Ofiprix ( MBA FULL TIME

130 Proveedor: Vistalegre ( MBA FULL TIME

131 Proveedor: Inoxcoca ( Horno Crematorio Túmulo Carrito Elevador Anexo #5: Decreto 72/1998, de 26 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento de Policía Sanitaria Mortuoria en el ámbito del Principado de Asturias) PREÁMBULO ARTÍCULO ÚNICO. DISPOSICIONES TRANSITORIAS PRIMERA. SEGUNDA. TERCERA. DISPOSICIÓN FINAL REGLAMENTO DE POLICÍA SANITARIA MORTUORIA CAPITULO I DISPOSICIONES GENERALES ARTÍCULO 1. OBJETO. MBA FULL TIME

132 ARTÍCULO 2. ÁMBITO. ARTÍCULO 3. ÓRGANOS COMPETENTES. ARTÍCULO 4. INTERVENCIÓN JUDICIAL. ARTÍCULO 5. REGISTRO CIVIL. ARTÍCULO 6. DEFINICIONES. CAPITULO II DEL DESTINO FINAL DE LOS CADÁVERES Y SU CLASIFICACIÓN SECCIÓN 1.ª DISPOSICIONES GENERALES ARTÍCULO 7. DESTINO FINAL DE CADÁVERES. ARTÍCULO 8. CLASIFICACIÓN DE LOS CADÁVERES. ARTÍCULO 9. CONDICIONES GENERALES. ARTÍCULO 10. FÉRETROS Y CAJAS DE RESTOS. ARTÍCULO 11. PLAZOS. SECCIÓN 2.ª INHUMACIÓN ARTÍCULO 12. REQUISITOS PARA CADÁVERES DEL GRUPO I. ARTÍCULO 13. CONTENIDO DE LOS FÉRETROS. ARTÍCULO 14. DOMICILIO MORTUORIO. ARTÍCULO 15. INHUMACIONES EN LUGARES ESPECIALES. SECCIÓN 3.ª INCINERACIÓN ARTÍCULO 16. CONDICIONES. ARTÍCULO 17. REGISTRO DE INCINERACIONES. SECCIÓN 4.ª EXHUMACIÓN DE CADÁVERES Y RESTOS ARTÍCULO 18. CONDICIONES GENERALES. ARTÍCULO 19. REINHUMACIÓN. ARTÍCULO 20. SOLICITUDES. ARTÍCULO 21. EXHUMACIONES JUDICIALES. CAPITULO III CONDUCCIÓN Y TRASLADO DE CADÁVERES ARTÍCULO 22. CONDICIONES GENERALES. ARTÍCULO 23. TRANSPORTE DE CADÁVERES. ARTÍCULO 24. VEHÍCULOS FUNERARIOS. ARTÍCULO 25. ITINERARIO. ARTÍCULO 26. TRASLADO DE CADÁVERES. CAPITULO IV EMBALSAMAMIENTO, CONSERVACIÓN TRANSITORIA Y OTRAS PRÁCTICAS SOBRE CADÁVERES Y RESTOS CADAVÉRICOS ARTÍCULO 27. CONDICIONES. ARTÍCULO 28. AUTOPSIAS Y EXTRACCIÓN DE ÓRGANOS. MBA FULL TIME

133 ARTÍCULO 29. EMBALSAMAMIENTO Y CONSERVACIÓN TRANSITORIA. ARTÍCULO 30. SOLICITUD. CAPITULO V CEMENTERIOS Y OTRAS INSTALACIONES FUNERARIAS ARTÍCULO 31. OBLIGACIONES MUNICIPALES. ARTÍCULO 32. ORDENACIÓN URBANA. ARTÍCULO 33. CEMENTERIOS DE NUEVA CONSTRUCCIÓN. EMPLAZAMIENTO. ARTÍCULO 34. AMPLIACIÓN Y REFORMA. ARTÍCULO 35. ESTUDIO HIDROGEOLÓGICO. ARTÍCULO 36. TRAMITACIÓN. ARTÍCULO 37. INSTRUCCIÓN Y RESOLUCIÓN. ARTÍCULO 38. CAPACIDAD DE LOS CEMENTERIOS. ARTÍCULO 39. LOCALES, SERVICIOS E INSTALACIONES. ARTÍCULO 40. COMPROBACIÓN. ARTÍCULO 41. NICHOS. ARTÍCULO 42. SEPULTURAS. ARTÍCULO 43. DECLARACIÓN DE RUINA DE CONSTRUCCIONES FUNERARIAS. ARTÍCULO 44. OTROS USOS. ARTÍCULO 45. RÉGIMEN JURÍDICO. ARTÍCULO 46. OTRAS INSTALACIONES FUNERARIAS. CAPITULO VI INSPECCIÓN. INFRACCIONES Y SANCIONES. ARTÍCULO 47. ARTÍCULO 48. ANEXO I CADÁVERES DEL GRUPO I ANEXO II ACTA DE CONSERVACIÓN TRANSITORIA ANEXO III ACTA DE EMBALSAMAMIENTO MBA FULL TIME

134 Anexo #6: Informe del Departamento de Ciencias de Ingeniería Ambiental de la Universidad de Florida por: Terese Gregg Morgona Back Elizabeth O Brien Heather Fitzpatrick. Emisiones de Crematorios de Cadaveres Contaminantes: Los procesos de cremación emiten contaminantes atmosféricos por tres vías: 1.- La combustión, 2.- La combustión incompleta, 3.- La volatilización de metales preexistentes en el cuerpo humano a incinerar. La combustión es responsable de la emisión de la materia en forma de partículas, del cloruro de hidrógeno, y de otras emisiones que dependen de los elementos presentes en la atmósfera. Combustión incompleta durante la cremación: como con cualquier proceso decombustión incompleta, produce monóxido de carbono. Asimismo la volatilización de metales o la deposición de metales sobre el hollín, que se emite a la atmósfera, es responsable de los agentes contaminantes mercurio, cadmio, y plomo. Monóxido De Carbono El resultado de la combustión incompleta es la formación de monóxido de carbono. El proceso de la combustión debe ocurrir en la presencia de bastante oxígeno y en la temperatura apropiada, para reducir la cantidad de monóxido de carbono formada y para hacer el proceso completo. El monóxido de carbono reduce la capacidad de la sangre para oxigenar al sistema cardiovascular y nervioso. La exposición a largo plazo provoca daño al cerebro debido a la carencia de oxígeno. Los síntomas de la exposición del monóxido de carbono son varios e incluyen vértigos, náusea, fatiga, y control muscular disminuido. MBA FULL TIME

135 Materia en forma de partículas El polvo, el hollín, la ceniza, y las partículas incompuestas del cajón y de los restos del organismo, despiden partículas de materia resultantes de la cremación. Algunas de estas partículas se consumen durante la poscombustión pero algunas indefectiblemente se escaparán a la atmósfera. Las partículas mayores de 10 micrómetros son absorbidas por las fosas nasales. La inhalación de partículas de menos de 10 micrómetros es muy peligrosa para la salud humana. Entre 10 y 1 micrómetro las partículas son absorbidas por la tráquea mientras que las partículas de menos de 1 micrómetro llegan a los pulmones y a los tubos bronquiales de los que inhalan. Las afecciones por exposición a corto plazo son irritación y constricción pulmonar, que causa dificultades respiratorias, tos crónica y asma. Los ancianos son los más afectados por esta condición. Los materiales peligrosos, como el plomo y el cadmio, en estas partículas se disuelven una vez en los pulmones y dañan las células. Cloruro De Hidrógeno Se produce el cloruro de hidrógeno cuando combustión el plástico proveniente de prótesis que no pueden separarse del cadáver antes de la cremación. Se estima que para cada libra de plástico tratado con cloro en el proceso de la cremación 0,55 libras del cloruro de hidrógeno gaseoso son emitidas por el extractor. Los resultados de la inhalación del cloruro de hidrógeno incluyen la irritación de los pulmones, que da lugar a tos crónica, y a disminuciones respiratorias importantes. Una exposición más alta puede causar acumulación de líquido en los pulmones, de lo que resulta dificultad respiratoria severa. El cloruro de hidrógeno es también corrosivo y causa severa irritación en los ojos así como las quemaduras que pueden causar daño ocular permanente. Óxidos Del Nitrógeno (NOx) Los óxidos del nitrógeno son un resultado común de la combustión en la presencia del nitrógeno. NOx se forma en el proceso de la cremación porque ocurre en la atmósfera, que contiene el nitrógeno. Otra fuente del nitrógeno es el cuerpo en sí mismo, que está constituido en una cuarta parte por este elemento. El Nitrógeno es causal de catástrofes ambientales tales como la niebla de humo y la lluvia ácida. El nitrógeno también ataca pulmones y vías MBA FULL TIME

136 respiratorias. Dióxidos De Sulfuro (SO2) Los óxidos del sulfuro están presentes en el cajón y en los restos mortales incinerados. El sulfuro es el octavo elemento más abundante del cuerpo humano. Como con los óxidos del nitrógeno, el dióxido de sulfuro es un ingrediente de la lluvia ácida y éste causa daño ambiental. El dióxido de sulfuro causa problemas de respiración y daño permanente a los pulmones. Las Dioxinas se forman durante el proceso de la combustión cuando los productos tratados con cloro tales como plástico, se queman. Estos plásticos pueden estar presentes como prótesis o como parte del cajón. El cuerpo también contiene un porcentaje de calorina y la cremación produce así dioxinas que se forman en las partículas del hollín que permiten al producto químico peligroso viajar del sitio de la incineración a los pulmones y la sangre de los pobladores aledaños al crematorio. Estas partículas son pesadas y se depositan en tierra. La hierba contaminada permite a la dioxina entrar en la cadena alimenticia y será consumida en última instancia por los seres humanos y almacenada en grasas del cuerpo. El nivel medio de dioxinas en el cuerpo humano sirve para inmunizarlo, mientras que las concentraciones superiores a la media dañan la salud. Los daños al hígado, al riñón y a la zona digestiva son provocados por las dioxinas. El cáncer, el aborto, y los defectos de nacimiento son también posibles en las concentraciones más altas que la media. Plomo y cadmio El plomo y el cadmio están presentes en el cuerpo humano y pueden estar presentes en el cajón que se utiliza para la cremación. Durante los procesos de la cremación el hollín puede contaminarse con estos metales generando un efecto aún más letal. El plomo es el diecinueveavo elemento del cuerpo humano y el cadmio es vigésimo segundo en la lista de los elementos que componen el cuerpo humano en un promedio de 50mg. Los niveles elevados del plomo pueden causar daño irreversible en el sistema nervioso, daño cerebral, y afectar la química de la sangre. El efecto adverso del cadmio incluye náusea, convulsiones, y vómitos después de la exposición a corto plazo. La exposición a largo plazo al cadmio provoca daños irreversibles en riñones, hígado y huesos. MBA FULL TIME

137 Mercurio, cadmio y plomo El mercurio se incorpora al proceso contaminante porque está presente en el cuerpo que es incinerado. Aunque es solamente el trigésimo-sexto elemento más abundante del cuerpo, hay otra fuente del mercurio que es la causa de preocupación seria: Los rellenos hechos con la amalgama dental contienen más de 0,5 gramos de mercurio. El mercurio se escapará de estos rellenos debido a la presión baja del vapor que emite el cuerpo en proceso de incineración aumentando los niveles del mercurio ya presentes en el cuerpo. Las temperaturas intensas de la cremación producen que el mercurio presente en los rellenos se volatilice y sumado al mercurio presente en el cuerpo generen una gran cantidad de mercurio lanzada a la atmósfera. Los estudios han encontrado tanto como 200 microgramos por el metro cúbico de mercurio durante el proceso de la cremación de un cuerpo con los rellenos dentales de la amalgama. Los peligros del mercurio son severos incluso en dosis pequeñas. Presente una vez el mercurio en el cuerpo afecta inmediatamente la función de los riñones y el sistema nervioso central. La pérdida del balance de bacterias intestinales resistentes, de antibióticos naturales del organismo, y pone en severo riesgo la fertilidad. MBA FULL TIME

138 Anexo #7: Contenido de Botiquín Medicamentos. alcohol. agua oxigenada. analgésicos y antitérmicos. laxantes. antidiarreicos. antiácidos. antialérgicos. antitusígenos. mucolíticos y expectorantes. cicatrizantes. antisépticos para la faringe. productos o preparados de fitoterapia y homeopatía (si se da el caso). solución antiséptica (tintura de yodo / povidona yodada) Material sanitario. algodón hidrófilo. compresas de gasa (estéril). vendas de gasa (de diferentes tamaños). venda elástica. esparadrapo (de tela, de papel e hipoalérgico). tiritas cicatrizantes (suturas cutáneas). tijeras de punta redonda. pinzas. termómetro. apósitos desinfectantes MBA FULL TIME

139 Anexo #8: Legislaciones sobre Seguridad e Higiene Laboral MBA FULL TIME

140 Competencias y Requerimientos Actividades Hito VI: Anexo #9: Fichas de Personal por Puesto Director General Departamento Superior Directo Dependiente Directo Dirección Accionistas Gerente de Administración y Finanzas Gerente Comercial Gerente de Operaciones Función Principal Planificar, dirigir y controlar el trabajo de la empresa. Planificar los objetivos estrategicos de la empresa a corto y largo plazo en coordinación con los gerentes de las diferentes áreas. Controlar las actividades planificadas comparándolas con lo realizado para detectar las desviaciones o diferencias. Autorización de contratación de personal. Aprobación de presupuestos. Dirigir el desarrollo de actividades de la empresa. Autorización de pagos de la empresa. (Superior a 500 euros) Autorización de contratos y convenios a nombre de la empresa. Coordinar conjunto a la Auxiliar administrativa los programas de formación y desarrollo del personal. Coordinar los precios de los productos y servicios con la gerencia de finanzas y el director general. En coordinación con el Gerente Comercial revisar los reportes de satisfacción de los clientes. Presentar a los accionistas, los planes de labores, programas, proyectos de presupuestos, informes de actividades y estados financieros periódicos. Fomentar la cultura organizacional de la empresa y mantener una comunicación efectiva con el cliente interno. Revisar reportes de labores de cada departamento de la empresa. Realizar el primer contacto con geriatricos, hospitales y funerarias. Competencias: Capacidad Analítica y Análisis Numérico Planificación y organización Negociación Comunicación Escrita y oral Control Directivo y Liderazgo en grupo Conocimiento del entorno Escucha Activa Orientación al cliente Integridad Moral y Ética Requerimientos Formación Superior con conocimiento en áreas relacionadas a Economías, Administración, Ingeniería Industrial o áreas afines. Especialización en Finanzas. Conocimiento del Sector con 5 años de experiencia en empresas funerarias. MBA FULL TIME

141 Competencias y Requerimientos Actividades Auxiliar de Administración Departamento Superior Directo Dependiente Directo Administración y Finanzas Función Principal Gerente de Administración y Finanzas Apoyar en las diferentes actividades y requerimientos de la Dirección General y del Gerente de Administración y Finanzas. N/A Apoyar a la gerencia de administración y finanzas en el registro de ordenes de compras y facturas. Redacción de la correspondencia física de la empresa. Gestión de agendas de los directivos. Recepción de ordenes de compra y factura del área de operaciones. Archiva y lleva el control de los documentos del área. Convocar a reuniones internas según se le sea requerido. Realizar los pagos de personal luego de ser autorizados por el Director General. Asistir al Director general en el plan de capacitación, evaluación de desempeño y estudio de clima organizacional. Recibir las solicitudes de empleo de nuevos candidatos. Competencias: Autoorganización Comunicación Escrita y oral Sentido de urgencia Trabajo en equipo Escucha Activa Integridad Moral y Ética Requerimientos: Formación Técnica con conocimiento en áreas relacionadas a Administración, contabilidad, operaciones u áreas afines. Experiencia de 2 años en cargos similares. MBA FULL TIME

142 Competencias y Requerimientos Actividades Gerente Comercial Departamento Superior Directo Dependiente Directo Comercial Director General Encargado de Comunicación Asesores familiares Función Principal Elaboración e implementación de los planes de marketing de la empresa, definiendo los objetivos de ventas y velando por su cumplimiento. Diseñar e implementar estrategias y planes de Marketing de la empresa. Elaboración y valoración de objetivos comerciales. Identificación de indicadores del departamento, medición de los mismos con una determinada frecuencia y establecimiento de medidas correctoras. Elaboración de presupuesto de ventas. Elaboración de presupuesto de gastos del Departamento Comercial. Supervisar el desarrollo de las actividades de sus dependientes. Darle seguimiento a los objetivos comerciales de los asesores. Coordinar los precios de los productos y servicios con la gerencia de finanzas y el director general. Presentar y controlar los objetivos estratégicos del área. Desarrollar estrategias de precios, balanceando los objetivos de la empresa y la satisfacción del cliente. Supervisar las políticas de comunicación. Iniciar investigaciones de mercado y analizar sus resultados. Realizar evaluación de satisfacción del cliente. Encargado de las Relaciones Publicas con las Aseguradoras. Es su responsabilidad la imagen corporativa de la empresa, así como la señalización de las diferentes áreas de la empresa. Competencias: Planificación y organización Comunicación Escrita y oral Creatividad Liderazgo de equipo Orientación al cliente Escucha Activa Integridad Moral y Ética Requerimientos: MBA FULL TIME

143 Competencias y Competencia Actividades Recepcionista Departamento Superior Directo Dependiente Directo Administración y Finanzas Gerente de Administración y Finanzas N/A Función Principal Orientar al cliente interno y externo con la información necesaria para cubrir sus necesidades. Atender cordialmente a las personas de la empresa y a las que lleguen a ella, para solicitar algún servicio, dándole la orientación requerida. Operar la central telefónica de la empresa, atendiendo las llamadas telefónicas, recibiendo la información y transfiriendo la llamada al interesado. Así mismo facilitar información a la persona que llama. Anotar los mensajes dirigidos a las diferentes personas y secciones de la empresa. Recibir la correspondencia y mensajes, asegurandose que sean recepcionados por las personas a quien van dirigidos. Mantener la recepción ordenada. Asignar los nombres de los difuntos en las pantallas de las salas de velatorios. Recibir los arreglos florales y remitirlos a la sala de velatorio requerida. Realiza cualquier otra tarea afín que le sea asignada. Competencias: Comunicación Escrita y oral Trabajo en equipo Atención y orientación al cliente Sentido de urgencia Escucha activa Integridad Moral y Ética Requerimientos: Formación profesional de grado superior en áreas de Administración, operaciones u áreas afines. Experiencia de 2 año en cargos similares. MBA FULL TIME

144 Competencias y Requerimientos Actividades Asistente Legal Departamento Superior Directo Dependiente Directo Administración y Finanzas Función Principal Gerente de Administración y Finanzas N/A Manejo de aspectos legales como contratos, documentación de clientes y cumplimiento de normas laborales y sociales. Gestión de documentación de los clientes en el registro civil. Obtención de las licencias para entierro. Coordinacion con representante legal de los clientes en caso necesario. Supervisión de documentos contractuales. Legalización de documentos de la empresa. Competencias: Planificación y organización Atención al detalle Trabajo en equipo Comunicación Escrita Escucha Activa Integridad Moral y Ética Requerimientos: Formación Superior en administración, con conocimientos básicos en gestión de documentos. Experiencia de 1 año en cargos similares. MBA FULL TIME

145 Competencias y Requerimientos Actividades Gerente de Operaciones Departamento Superior Directo Dependiente Directo Operaciones Director General Asistente de operaciones Acompañantes al duelo Chofer Función Principal Coordinar los recursos materiales y de personal necesarios para el desarrollo de las actividades de la empresa asegurando la calidad del servicio. Coordinar el personal de acompañamiento al duelo requerido para cubrir las demandas del servicio. Coordinar y solicitar los servicios médicos especializados para la tanatopraxia y tanatoestética, técnico crematorio y psicóloga según las necesidades y demandas del servicio. Coordinar el servicio de transporte requerido por los clientes. Definir políticas de calidad y control operativo de la empresa. Velar por el buen uso de las maquinarias de la empresa y solicitar trabajos de mantenimiento de equipos cuando sea necesario. Autorizar la cotización del proveedor que mas convenga a la empresa. Planificacion y autorización de ordenes de compras. Controlar y coordinar los inventarios periódicos sobre activos fijos y existencias del almacén. Controlar el consumo de materiales en las diferentes áreas de la empresa. Supervisar el desarrollo de las actividades de sus dependientes. Controlar la caja chica de operaciones. Presentar y controlar los objetivos estratégicos del área. Competencias: Capacidad Analítica Análisis Numérico Planificación y organización Negociación Liderazgo de equipo Escucha Activa Integridad Moral y Ética Requerimientos: Formación universitaria en Administración de empresas, Ingeniería Industrial o áreas afines. Experiencia de 3 años en cargos similares. MBA FULL TIME

146 Competencias y Requerimientos Actividades Asesor Familiar Departamento Superior Directo Dependiente Directo Comercial Gerente de Marketing y ventas N/A Función Principal Captación de clientes Captación de clientes en hospitales y geriátricos. Asistencia a los familiares del fallecido en el llenado de los documentos necesarios para la contratación de los servicios. Asesorar al cliente en la personalización del servicio. Colaborar con el logro de los objetivos de ventas de la empresa. Mantener y afianzar las relaciones con el personal de los hospitales y geriátricos. Competencias: Flexibilidad Orientación al cliente Trabajo en equipo Planificación y organización Negociación Comunicación Escrita y oral Proactividad Escucha Activa Integridad Moral y Ética Requerimientos: Formación profesional de grado superior en ventas, administración, marketing o áreas afines. Experiencia de 2 años en ventas y por lo menos 1 alo en empresas del Sector. MBA FULL TIME

147 Competencias y Requerimientos Actividades Asistente de Operaciones Departamento Superior Directo Dependiente Directo Operaciones Gerente de Operaciones N/A Función Principal Asistir al Gerente de operaciones en las actividades de coordinación y control de recursos necesarios para el desarrollo del servicio. Remitir la planificacion de personal requerido a la Asistente Administrativa. Coordinar la reservas de la capilla para la realización de actos religiosos. Asignación de las salas de velatorios, registrandolo en el software. Control de la limpieza de las diferentes areas de la empresa. Realizar la planificación de materiales necesarios para el desarrollo de las actividades de la empresa. Controlar el Kardex de materiales. Realizar el control de calidad de insumos que ingresen a la empresa. Velar por la conservación y buen estado de los productos de almacén. Entregar los insumos solicitados por los departamentos, que cuenten con visto bueno gerente de Operaciones. Digitar los bienes en el software del Inventario y realizar su codificación. Solicitar las cotizaciones buscando una buena relación calidad-precio. Realizar pedidos luego de ser autorizadas por el Gerente de Operaciones. Elaborar un cuadro comparativo de las cotizaciones recibidas por los proveedores y referirlo al Gerente de Operaciones. Competencias: Atención al cliente (interno) Trabajo en equipo Sentido de Urgencia Escucha Activa Integridad Moral y Ética Requerimientos: Formación profesional de grado superior en operaciones, administración o áreas afines. Experiencia de 2 años en cargos similares. MBA FULL TIME

148 Competencias y Requerimientos Actividades Chofer Departamento Superior Directo Dependiente Directo Operaciones Gerente de operaciones N/A Función Principal Responsable del uso y mantenimiento del vehiculo asignado para el transporte de cadáveres, mensajería y otras funciones de apoyo para el desarrollo de las actividades de la empresa. Conducir el vehiculo fúnebre para el traslado de feretros, capillas ardientes y tumulos, acondicionando los feretros. Conducción de los cadáveres en el coche fúnebre o camión furgón al destino indicado durante todo el proceso de servicio. Revisar y mantener en perfectas condiciones de presentación, funcionamiento y conservación el vehiculo a su cargo. Efectuar operaciones de acondicionamiento de cadaver, realizando las tareas de colocacion y retirada de cadaveres de la mesa de autopsia o tanatopraxia; asi mismo, realizara la carga y descarga de feretros, adornos florales y ornamentos de sepultura. Mantenimiento preventivo del vehiculo. Atender a las solicitudes de transporte y servicios de mensajería por parte de su supervisor directo. Solicitar oportunamente los combustibles y lubricantes necesarios. Apoyo en el traslado de materiales desde almacén a los departamentos cuando sea necesario. Apoyo en traslado de arreglos florales a las salas de vela. Reportar inmediatamente la ocurrencia de cualquier tipo de desperfecto del vehículo o accidente originado durante el desarrollo del cometido. Realizar otras tareas relacionadas con el cargo y aquellas que se le encomienden. Competencias: Trabajo en equipo Escucha Activa Integridad Moral y Ética Actitud de servicio Responsabilidad Disposición para realizar otros oficios. Requerimientos: Carnet de Conducir B1 Experiencia de 5 años trabajando como chofer. MBA FULL TIME

149 Competencias y Requerimientos Actividades Acompañante al Duelo Departamento Superior Directo Dependiente Directo Comercial Gerente de Marketing y Ventas N/A Función Principal Atención al cliente desde el momento en que se firma la solicitud de servicio. Recepción de la familia al tanatorio. Asegurarse de que todos los servicios solicitados por las familias sean realizado en el tiempo requerido. Atender cualquier solicitud de las familias. Gestionar cualquier servicio adicional requerido por el cliente. Velar por la tranquilidad de la sala velatorio. Organizar la floristería que lleguen a la sala de velatorio. Recibir y orientar a los familiares y amigos que lleguen a la sala de velatorio. Asegurarse de la limpieza y orden de la sala de velatorio durante la prestación del servicio. Coordinar la celebración religiosa si es requerida. Asegurarse de que el difunto se le realice la tanatopraxia/tanatoestética y que este en el tiempo indicado para la realización de la velación y servicios religiosos. Coordinar el traslado a la sala de cremación o cementerio. Asegurarse que los servicios adicionales que se requieran luego del entierro o velación sean entregado en el tiempo pactado a los familiares. Coordinar con los médicos forenses en los casos que sean necesarios. Colocar libro de firmas en la sala velatorio. Competencias: Empatia Sensibilidad Organización Atención y orientación al cliente Comunicación oral Trabajo en equipo Escucha Activa Integridad Moral y Ética Requerimientos: Formación de grado superior en servicios al consumidor o afines. Experiencia de por lo menos 2 años en trato al público en empresas de servicio MBA FULL TIME

150 Anexo #10: Formulario de Evaluación de Desempeño 360 Grados Anexo #x: Formulario de Necesidad de Captación Anexo #x: Encuesta de Salida MBA FULL TIME

151 MBA FULL TIME

152 Anexo #11: Formulario de Planeación Estratégica de RRHH MBA FULL TIME

153 Anexo #12: WBS y Flujo de Caja de la puesta en Marcha MBA FULL TIME

154 MBA FULL TIME

155 Anexo #13 Escenarios Optimista y Pesimista MBA FULL TIME

156 MBA FULL TIME

157 MBA FULL TIME

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159 Anexo #14: Instituciones de interés en el mercado MBA FULL TIME