Herramientas del Análisis de Competencia

Transcripción

1 Herramientas del Análisis de Competencia Jesús Ignacio Navarro Zermeño Comisionado Septiembre 2014

2 INTRODUCCIÓN

3 Sistema económico Sistema económico es la forma de organización social utilizada para dirigir la actividad económica.! qué clases y cantidades de bienes y servicios serán producidos?! para quién serán producidos estos bienes y servicios?! cómo serán usados los recursos escasos para producirlos?! Ejemplos: planificación central o de mercado 3

4 Sistema económico Sistema económico de mercado! Mercado:! Lugar, ya sea físico o virtual, en el cual se generan las condiciones necesarias para intercambiar bienes y/ o servicios.! Organización o entidad que le permite a los oferentes (vendedores) y a los demandantes (compradores) establecer un vínculo comercial con el fin de realizar operaciones de diversa índole, acuerdos o intercambios. 4

5 Mercados y precios Los precios son el lenguaje de los mercados. Posibilita un sistema descentralizado en el que cada persona vota, a través de sus decisiones económicas qué y cuanto producir. La competencia es un elemento fundamental para el buen funcionamiento de un sistema económico de mercado. 5

6 Derecho de la Competencia Conjunto de normas jurídicas que pretenden regular el poder actual o potencial de las empresas sobre un determinado mercado, en aras del interés público.! Prohíbe la realización de prácticas restrictivas de la competencia, la adquisición de una posición de dominio en el mercado a través de la realización de dichas prácticas y el abuso de la posición dominante. 6

7 Objetivos Proteger el proceso de competencia o reforzarlo en los mercados en los que dicho proceso es parcial; Prevenir la adquisición de poder de las empresas dentro de un mercado, en la medida en que dicho poder promueva conductas competitivas; Prohibir acuerdos que permitan a los competidores existentes o potenciales asumir conductas anticompetitivas; y Incrementar la eficiencia económica. 7

8 En México Ley Federal de Competencia Económica! Artículo 2. Esta Ley tiene por objeto promover, proteger y garantizar la libre concurrencia y la competencia económica, así como prevenir, investigar, combatir, perseguir con eficacia, castigar severamente y eliminar los monopolios, las prácticas monopólicas, las concentraciones ilícitas, las barreras a la libre concurrencia y la competencia económica, y demás restricciones al funcionamiento eficiente de los mercados. 8

9 Competencia Con competencia! Se mejoran las condiciones de precio y calidad de los productos y servicios Se mejora la productividad Se incentiva la innovación! Pero sobre todo, permite que el sistema descentralizado de precios dirija la actividad económica hacia un mayor bienestar de la sociedad.

10 Competencia La competencia presiona a los productores a una constante mejora de sus procesos y calidad de sus productos, incrementando así la productividad. 10

11 OFERTA Y DEMANDA 11

12 Valor para el consumidor = $10 Disposición a pagar: Cantidad máxima que un consumidor está dispuesta a pagar por un producto en función de lo que el individuo cree es su valor

13 Mecanismo de Precio Si Si igual o menor $10 es mayor $10

14 Demanda La demanda del mercado es la cantidad que se compraría de un producto dependiendo de su precio. La distinta disposición a pagar de cada consumidor se refleja la escala decreciente de la demanda.

15 Excedente consumidor

16 Mercado perfecto Gran número de compradores y vendedores, ninguno. Producto homogéneo. Libre entrada y salida de compradores y oferentes. Tanto compradores como vendedores tienen información completa sobre los precios, los productos y las transacciones.! Bajo estas condiciones el mercado es eficiente, no hay colusión y la presión competitiva hace que los consumidores maximicen el bienestar. 16

17 Proceso competitivo Si el precio es mayor al costo de producción (este último incluye utilidades normales) más empresas tendrán el incentivo de entrar al mercado.! Más oferta hará disminuir el precio hasta que se iguale con el costo de producción.!

18 Competencia perfecta La competencia perfecta conduce el precio hacia el costo de producción El precio es regulado por el mismo mercado

19 Competencia Perfecta vs Monopolio Característica Mercado perfectamente competitivo Mercado monopólico Influencia en el precio Productor es tomador de precio, no tiene poder sobre el mismo. El monopolista tiene un gran poder para determinar el precio. Número de vendedores Muchos (indeterminado) Un solo vendedor Concentración del mercado El mercado se encuentra completamente atomizado. El mercado está concentrado al 100%.

20 Característica Mercado perfectamente competitivo Mercado monopólico Homogeneidad del bien Bienes completamente homogéneos. Bienes diferenciados Simetría de la información Información que poseen los agentes es simétrica. Información que poseen los agentes puede ser asimétrica. Entrada y salida del mercado No hay restricciones para la entrada y la salida de productores. Hay fuertes barreras -económicas o legales- tanto para la entrada como para salida de productores.

21 Monopolio

22 Consecuencias negativas Se transfiere riqueza entre grupos sociales. Existe pérdida de riqueza. Pero sobretodo, los precios mayores a costos señalan que la sociedad desea que se transfieran más recursos productivos a esa actividad pero esto no sucede (ineficiencia)!! 22

23 Precio y estructura de mercado

24 PODER DE MERCADO

25 Poder de mercado Los precios se apartan de los competitivos cuando los agentes tienen poder de mercado, generando ineficiencias. El poder de mercado es la capacidad de incrementar los precios o restringir el abasto sin que los competidores puedan contrarrestar dicho poder. Es decir, los agentes actúan con relativa independencia de otros competidores o, visto de otro modo, que el resto de los competidores no ejercen una presión competitiva importante. 25

26 Poder de mercado Poder de mercado es uno de los conceptos fundamentales en el derecho de la competencia. Las autoridades de competencia vigilan en los procesos de concentraciones que no se adquiera poder de mercado. En prácticas anticompetitivas de desplazamiento (relativas) se requiere demostrar que el agente económico que realiza la práctica tenga poder de mercado. 26

27 Poder de mercado Pero para poder analizar el poder de mercado y sus efectos, lo primero que hay que hacer es identificarlo: Cómo saber si un agente tiene o puede potencialmente tener poder de mercado?! Lo primero es determinar el mercado relevante, ya que el mercado relevante determina los límites donde el poder de mercado es ejercido.

28 DEFINICIÓN DE MERCADO

29 Mercado Relevante El mercado relevante es la base de los análisis de competencia ya que es necesaria para: Calcular las participaciones de mercado, Analizar barreras a la entrada Determinar poder de mercado. Calcular multas

30 Mercado Relevante El mercado relevante es el conjunto de productos o servicios que son substituibles entre sí, que se intercambian en un espacio geográfico donde las condiciones de competencia son homogéneas pero distinguibles de otras regiones.! Pregunta: Los limones conforman un mercado relevante o el mercado relevante es el de los cítricos o el de las frutas?

31 Mercado Relevante La metodología para determinar el mercado relevante es muy importante:! Definición estrecha: deja productos fuera del mercado. Mercados mal definidos: incluir más productos o no incluir todos los productos que realmente compiten. Decisiones subjetivas: falta de transparencia, captura regulatoria y pérdida de objetividad.

32 Mercado Relevante Dimensiones: Producto y Área geográfica

33 Dimensión de producto En su dimensión de producto el mercado relevante abarca todos los productos o servicios que son considerados intercambiables o sustitutos por el consumidor en función de sus características, precio o funcionalidad.

34 SSNIP-Test Metodología útil: Prueba del monopolista hipotético, el SSNIPtest (Small but Significant Non-transitory Increase in Price).! Partiendo de un grupo inicial de productos se lleva a cabo un proceso iterativo: Podría un monopolista hipotético imponer de manera rentable y permanente un incremento de precios de 10% para el grupo de productos determinado? Si existen sustitutos tal que los consumidores ante el incremento se cambian de producto y no permiten que el incremento sea rentable para el monopolista entonces este producto se incluye como parte del mercado y se repite la pregunta inicial.

35 Sustitución por el lado de la Demanda Cuando al incrementar el precio, los consumidores sustituyen de producto. Los productos sustitutos no tienen que ser idénticos para ser incluidos en el mismo mercado (encendedores desechables y cerillos). Los precios tampoco tienen que ser idénticos (diferentes calidades pero misma función). La pregunta clave es si el precio de uno afecta suficientemente la demanda del otro?

36 SSNIP-test producto relevante Refrescos En algunos casos, basta realizar el análisis de manera conceptual, pero en general, se requiere información para determinar los límites del mercado. Bebidas Cerveza Agua

37 Evidencia para determinar sustitutos(demanda): Tipo de evidencia que se puede utilizar: Información de los agentes económicos. Planes de negocio Análisis de mercadotecnia Entrevistas a consumidores o competidores. Patrones de precios (análisis de cointegración). Evidencia o información sobre las elasticidades de la demanda. Análisis de critical loss o pérdida crítica. 37

38 Otros aspectos a considerar Efectos de temporalidad Evidencia de discriminación de precios Cadenas de sustitución 38

39 Cadenas de sustitución Carpeta Cuaderno Block Hojas sueltas

40 Sustitución por la Oferta Hay sustitución por el lado de la oferta, cuando los productores de otros mercados responden al aumento de precios.! Si existe un aumento de precios, productores afines podrían comenzar a proveer el producto en un corto plazo, sin incurrir en demasiados costos (programadores java o c++).! Se analiza quien podría acudir al mercado, que tan rápido respondería, tamaño de la respuesta.

41 Evidencia para determinar sustitutos (oferta): Si es técnicamente posible Si los costos de cambio en la producción son rentables Si el tiempo de cambiar de un producto a otro es corto Si existe capacidad ociosa

42 Dimensión geográfica La dimensión geográfica del mercado es el espacio donde se intercambian los productos y donde las condiciones de competencia son homogéneas. El mercado geográfico también puede analizarse realizando una prueba de SSNIP. Partiendo del control de un espacio geográfico podría un monopolista hipotético incrementar los precios 10% de manera rentable? 42

43 Ejemplo Dos tortillerías separadas a una distancia de una cuadra pertenecen al mismo mercado relevante? Probablemente si. Una tortillería en Monterrey pertenece al mismo mercado relevante que una en Apodaca? Probablemente no. Un consumidor que enfrenta un incremento de precios de 10% en Monterrey difícilmente se trasladará a Apodaca a comprar las tortillas. 43

44 Elementos a considerar Presencia de importaciones Costos de distribución, aranceles, regulaciones Costos de transporte para acudir a otros mercados

45 Factores que dificultan delimitar el mercado relevante Poder De Mercado; es posible que los precios ya estén por encima de los precios competitivos, por lo que cualquier evidencia de precios o correlaciones no necesariamente arrojarían conclusiones correctas.! Productos diferenciados; cuando los mercados tienen productos diferenciados, como marca, calidad o localización, hace más complicado delimitar el mercado y no es claro que productos si están en el mercado y cuáles no.

46 Factores que dificultan delimitar el mercado relevante Productos al mayoreo: se debe considerar la sustitución aguas-abajo, ya que si el consumidor final puede sustituir el producto entonces incrementar el precio no sería rentable para el monopolista del producto al mayoreo.! Mercados aguas-abajo y aguas-arriba: se debe analizar a qué nivel de la cadena productiva se está analizando ya que tienen características diferentes.

47 Productos secundarios (after market) Se puede definir el mercado de tres maneras distintas:! 1. Como un sistema. El producto secundario solo es compatible con el primario. 2. Como mercados duales: el producto secundario es genérico y puede ser utilizado en cualquier producto primario, son mercados independientes (impresoras y hojas). 3. Como mercados múltiples: un mercado para productos primarios y otro mercado independiente para todos los productos secundarios (impresoras y cartuchos de tinta).

48 Fundamento Legal El artículo 58 de la LFCE establece: Para la determinación del mercado relevante, deberán considerarse los siguientes criterios: Sustitución del bien o servicio (entre competidores), Considerando los avances tecnológicos Costos de distribución del bien, servicios o insumos relevantes, Fletes, seguros, aranceles, restricciones no arancelarias, y restricciones de otros agente económicos. Costos para los consumidores de acudir a otros mercados (sustitución entre mercados), Barreras a la entrada Restricciones normativas de carácter local, federal o internacional.

49 Ejemplos Mercado Relevante Agente Económico Mercado Relevante Conclusión Aeropuerto de la Ciudad de México Servicios aeroportuarios en la ZMVM El único sustituto de un aeropuerto es otro aeropuerto. El mercado se define considerando los servicios que ofrece y su función. Inmobiliarias Venta y arrendamiento de inmuebles para oficina Debido a que dichos inmuebles deben cumplir con ciertas características para sus consumidores, estos no pueden ser sustituidos por otro tipo de inmuebles.

50 Ejemplos Mercado Relevante Agente Económico Mercado Relevante Conclusión Office Depot y Staples (EU 1997) Office Depot y Office Max (EU 2013) Venta de artículos de oficina en super-tiendas de oficina Mercado de venta de artículos de oficina en super-tiendas de oficina, tiendas de autoservicio e internet Se definió por las características del servicio: el formato de las tiendas más que por los productos en sí. No competían con papelerías tradicionales Se consideró como sustituto las ventas realizadas en internet por medio de Amazon. Office Depot y papelería mayorista** Un mercado para venta de oficina al menudeo y otro mercado para venta de papelería mayoreo: comercialización de artículos de papelería fuera de sucursal Aquí nuevamente el producto individual pasó a segundo término por que influyó más la distribución y el lugar que ocupa en la cadena productiva

51 Ejemplos Mercado Relevante Agentes Económicos Mercado Relevante Conclusión United Brands - Chiquita banana (Comisión Europea) Producción y distribución de plátanos Problemas en la corte. Debieron haber considerado a las demás frutas que se dan en el verano como los melones, fresas e higos. Nestlé y Perrier (Comisión Europea) Mercado de agua embotellada Consideraron agua mineral y natural como uno mismo. Aquí existía la alternativa de separar los mercados.

52 Agentes Económicos Mercado Relevante Conclusión Aleina e Selenia/Aerospatiale y De Havilland (Canadá y Europea) Aeronaves de turbo propulsión para uso regional El mercado de aeronaves de turbo propulsión para uso regional se consideró diferente a otro tipo de aviones por sus características. (Altitud, velocidad, pasajeros, alcance, peso)

53 Agentes Económicos Mercado Relevante Conclusión Hilti (Comisión Europea) Cartuchos reemplazables de clavos para pistolas de clavos Hilti Mercado secundario del tipo sistémico. Circulo K y Grupo Modelo Modelo (Tiendas Extra) Establecimientos de conveniencia No se consideraron como sustitutos los supermercados.

54 Ejemplos Mercado Relevante Agentes Económicos Mercado Relevante Conclusión Lenovo e IBM Servidores x86 Los servidores x86 tienen características muy específicas y con un costo más bajo que los hace pertenecer a un mercado independiente del resto de los servidores. Helados Artesanales y Mars Helados Artesanales Mars alegaba que sólo existe un mercado de helados, aunque realmente los clientes, precios, proceso de elaboración y conservación no son los mismos. Al principio la Comisión Europea los definió mercados distintos, sin embargo en la apelación se tomo como un mismo mercado.

55 PARADIGMA ESTRUCTURA - CONDUCTA - DESEMPEÑO

56 Estructura-Conducta-Desempeño Marco analítico que relaciona la estructura de una industria con la conducta de los competidores y su desempeño. El paradigma implica que el desempeño del mercado depende de la conducta de los vendedores y compradores, mientras que la conducta es determinada por la estructura del mercado. La estructura de una industria depende de las condiciones básicas en el lado de la oferta y la demanda, entre ellas su concentración. Por ello, el análisis de índices de concentración es utilizado de manera prominente en el derecho de la competencia.

57 Escuela de Harvard Un estudio de Joe Bain (1951) señalaba que las grandes empresas evitaban la competencia en precios y con esto generaban mayores ganancias.! Vínculo estadístico entre concentración de un mercado y rentabilidad de la industria! Este hecho apoyo el punto de vista de que el nivel de concentración (como indicador de la estructura de mercado) determina en buena medida el desempeño (la rentabilidad).!

58 Estructura-Conducta-Desempeño Estructura de mercado: Número, tipo y tamaño de distribución de vendedores y compradores; tipo de producto, barreras de entrada, información asimétrica. Conducta: Comportamiento del precio, promoción del producto, investigación y mejoras, objetivos. Desempeño: Eficiencia, ingresos, calidad progreso de la tecnología.

59 Estructura-Conducta-Desempeño Marco analítico útil para examinar algunos temas como la variedad de productos, o los incentivos a coludirse. Sin embargo ha estado sujeta a críticas importantes.! Escuela de Chicago Teoría de Juegos

60 Escuela de Chicago Las industrias no deben ser analizadas solo en términos de su estructura. El comportamiento de las empresas debe ser modelado de forma racional. Depredación de precios como conducta racional es poco probable. Debe de enfatizarse la eficiencia. En las concentraciones ahora se toma en cuenta las ganancias en eficiencia derivadas de la transacción.

61 Teoría de juegos La interacción entre los competidores cambian de manera importante las condiciones de competencia, independientemente de la estructura del mercado. Puede haber competencia con pocos jugadores y poca competencia con muchos jugadores. Ejemplo: Cournot vs Bertrand 61

62 TEORÍA DE JUEGOS

63 Teoría de Juegos Un juego es un escenario de interacción estratégica cuyos elementos son: Jugadores que participan en el juego, Estrategias de los jugadores, Información disponible que los jugadores tienen en cada momento del juego, Resultados que surgen de cada combinación posible de estrategias,

64 Teoría de Juegos La teoría de juegos se puede aplicar para estudiar la toma de decisiones de agentes económicos que son interdependientes.!! - Explica - Predice - Auxilia Comportamiento de los agentes

65 Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero Marido y mujer son sospechosos de haber secuestrado y matado a una adolescente. La policía solo tiene pruebas circunstanciales en su contra, pero saben que tuvieron algo que ver con el secuestro. Los detienen y los separan. En la estación son interrogados por la policía, sin embargo la policía no quiere revelar que no tienen pruebas por lo que les incentiva a confesar. La pareja tiene solamente dos opciones confesar o negar.

66 Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero Si los dos confiesan serán sentenciados a 10 años de prisión. (10, 10) Si los dos niegan, ambos recibirán 3 años de prisión. (3,3) Si uno niega y el otro confiesa, el que niega tiene 1 y el que confiesa tiene 25 años de prisión. (25,1 ó 1,25) 66

67 Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero Esposa* Confiesa Niega Esposo Confiesa 10,10* 1,25* Niega 25,1* 3,3* El resultado del juego es que ambos confiesan y reciben 10 años de prisión cuando podrían haber obtenido 3 si cooperaban entre ellos

68 Teoría de Juegos: Aplicación El dilema del prisionero, es similar a cuando dos agentes económicos deciden coludir o competir: Si se coluden ambos pueden subir los precios y recibir mayores ingresos. Si deciden competir ambos bajaran sus precios y recibirán menos ingresos. Si uno decide subir el precio, y otro bajarlo, aquél que baja es quién recibe el mayor ingreso, ya que atrae a los clientes de su competidor.

69 Teoría de Juegos: Aplicación Menú Ejecutivo: Decidir si venderlo en $20 o $26 Bistró de Ivonne $26 $20 Las Tapas de Xavier $26 324, ,360 $20 360, , 288

70 Teoría de Juegos: Aplicación Existen ciertos elementos estructurales de un mercado que facilitan la colusión entre los miembros de un mercado. Represalias o Castigos Acuerdo tácito o explícito Barreras a la entrada Ventas públicas (productos o servicios conocidos por los participantes del mercado) Productos homogéneos Exceso de capacidad Demanda estática

71 Un México mejor es competencia de todos