La lógica económica de las industrias culturales: el caso del audiovisual y la música

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Valentín Peralta San Segundo
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1 La lógica económica de las industrias culturales: el caso del audiovisual y la música Seminario internacional: Ciencias Económicas, Derecho y Cultura 26 y 27 de agosto 2008 Montevideo

2 Características del Mercado Cinematográfico Altas inversiones de capital para producir una película: El costo medio de un film de los grandes estudios es de 106 M US$ (70 producción 36 Marketing) El costo medio de un film de la UE es de 5 M US$ El costo medio de un film de Uruguay es de 1,5 M US$

estudios es de 106 M US$ (70 producción 36 Marketing) El costo medio de un

3 La racionalidad de las inversiones de los grandes estudios La dinámica de la competencia de los grandes estudios se determina entre ellos, y no con el resto del mundo Si se parte de una situación de equilibrio donde todos invierten lo mismo, alguno de los estudios se despegará invirtiendo más. Este proceso ha llevado al incremento permanente en la inversión, tanto en producción como en publicidad Esta actitud disuade a competidores extranjeros en su propio mercado y obtengan la mayor cuota de mercado a escala internacional

4 Estrategias de lanzamiento EE.UU. Lanza sus películas ocupando un porcentaje muy importante de las salas (han llegado a ocupar pantallas en su mercado interno) Coordinan los estrenos en varios países Invierte cifras millonarias en copias y publicidad Las películas europeas en general se estrenan en pocas salas y con gastos en copias y publicidad muy inferiores. Nunca se coordinan los estrenos a escala internacional

000 pantallas en su mercado interno) Coordinan los estrenos en varios países Invierte cifras millonarias

5 Diferencias en la estructura de mercado en países europeos En el Reino Unido la cuota de mercado del cine norteamericano es mayor al 90% En Italia y Francia la cuota de mercado de EE.UU. se sitúa en torno al 60%. En España en el 70%. Políticas de protección, poder relativo de mercado de sus distribuidoras, gustos del público

cuota de mercado de EE.UU. se sitúa en torno al 60%. En España en el 70%.

6 El cine en el video y en la TV Las películas con mayor recaudación en salas de exhibición, serán las que mayor cantidad de copias vendan en DVD; y obtendrán los precios más altos en los sistemas de TV Como consecuencia, la generación de ingresos de las películas norteamericanas es muy superior, perpetuando los mecanismos de superioridad de uno contra otro

más altos en los sistemas de TV Como consecuencia, la generación de ingresos de las

7 Políticas de protección a la industria cinematográfica Apoyo a la producción Apoyo a la distribución Cuotas de pantalla Inversión preceptiva de la TV

8 Ingresos de la producción cinematográfica en los cinco principales mercados de la UE (año 2000, en millones de ) Ingresos Alemania España Francia RU Italia Ayudas Públicas Televisión Salas DVD Exportaciones Ingresos Alemania España Francia RU Italia Ayudas Públicas 21% 19% 16% 14% 25% 18% Televisión 57% 53% 42% 22% 38% 43% Salas 8% 14% 15% 15% 18% 13% DVD 4% 7% 7% 7% 9% 7% Exportaciones 9% 7% 20% 42% 10% 19%

19 108 Exportaciones 38 11 105 126 22 302 418 150 536 300 216 1.

9 Recaudación en taquilla en la UE según origen de las películas (media años , en % sobre el total) Otros Europa 8% Otros 3% Doméstico 17% EE.UU. 72%

10 Ingresos cobrados por las productoras de ficción de los EE.UU. y la UE (año 2000, en millones de ) Sectores EE.UU.. UE Cine TV Cine TV Cine DVD Televisión Ayudas públicas Doméstico Saldo Comercial internacional % del mercado 93% 73% 87% 7% 27% 13%

208 Ayudas públicas 370 370 Doméstico 19.351 7.562 26.913 9.381 5.955 15.336 Saldo Comercial 7.905 2.230 10.135 7.

11 Ingresos de las productoras cinematográficas en la UE según origen (por sectores, año 2000, en millones de y % respectivamente) Sectores EE.UU. UE Cine DVD Televisión Ayudas públicas Exportaciones Sectores EE.UU. UE Cine 88% 12% DVD 96% 4% Televisión 73% 27% Ayudas públicas 0% Exportaciones 0% 79% 21%

286 Televisión 2.375 878 3.253 Ayudas públicas 370 370 Exportaciones 356 356 7.733 2.004 9.

12 La liberalización y las grandes corporaciones Se eliminó el limite de propiedad de TV locales Se eliminaron las Financial y Syndication rules Disney compró ABC, Viacom compró la CBS, Universal compró la NBC Fox se convirtió en la cuarta cadena Warner y Paramount TV

Syndication rules Disney compró ABC, Viacom compró la CBS,

13 Ingresos de los principales grupos norteamericanos de comunicación (año 2000, en millones de ) Actividades Viacom Warner Disney Fox Sony Universal Filmed Enter TV Abierta Señales Cable Video Audiovisual Grupo

882 490 6.271 3.666 7.388 23.697 Señales 4.357 7.393 4.180 1.484 17.414 Cable 6.580 6.580 Video 5.447 5.

14 Características del Mercado de la música Bajas necesidades de inversión, y por lo tanto bajas barreras a la entrada Altos niveles de concentración EMI, Sony/BMG, Warner,, Universal concentran el 70% del mercado mundial

barreras a la entrada Altos niveles de concentración

15 Diferencia entre los mercados cinematográfico y de la música La producción de cine se hace sólo en la matriz Las MN en la música producen artistas nacionales La relación 70% MN30% empresas independientes se da en todos los países 3 o 4 empresas domésticas registran una cuota del 20%; el 10% restante se lo reparten entre decenas o muchas veces centenas de pequeñas empresas

empresas independientes se da en todos los países 3 o 4 empresas domésticas registran una

16 Ventajas competitivas de las MN Tienen respaldo financiero de la corporación Cuentan con sus propias distribuidoras Acceden a los medios de comunicación Invierten grandes sumas en el marketing y la publicidad Dirigen sus energías a los CD superventas Un % de las ventas financia la publicidad generando un ciclo virtuoso del éxito

Invierten grandes sumas en el marketing y la publicidad Dirigen sus energías a los

17 Desventajas de los sellos discográficos independientes Escasa inversión en la producción del CD Incapacidad para entrar en los canales comerciales de distribución Escaso acceso a los medios de comunicación Falta de capital para impulsar la inversión publicitaria Venden sus discos sólo entre su grupo de fans Las ventas apenas alcanzan para cubrir los costos de producción del disco

de comunicación Falta de capital para impulsar la inversión publicitaria Venden sus discos sólo

18 Relación funcional majors independientes Los grandes sellos no asumen grandes riesgos Los sellos independientes asumen riesgos y le toman el pulso a las nuevas tendencias Cuando un disco de un sello independiente se convierte en un éxito de ventas, pasa a estar en el objetivo de una MN

pulso a las nuevas tendencias Cuando un disco de un sello independiente

19 Mecanismos de absorción de artistas independientes por las MN Compra del contrato Absorción de la compañía Apertura de un sello específico situado en el nicho independiente para producir artistas con mayor riesgo Al artista siempre le conviene grabar con una MN

específico situado en el nicho independiente para producir

20 Este proceso se da en todas las industrias culturales En el cine En la música En la industria editorial

21 Las nuevas tecnologías La aparición del MP3 y los sistemas P2P Caída de las ventas de la música grabada: 23% Incremento de las ventas de música en Internet y Celulares Incremento de los ingresos por música en vivo Nuevos modelos de negocio: Vitaminic, itunes, amiestreet.com, Radiohead, magnatunes, sellaband,, etc.,

22 Facturación bruta de las industrias culturales en algunos países de la región (año 2001, millones de dólares corrientes) Sectores Argentina España Colombia Perú Uruguay Población (miles) PIB (M US$) PIB p cápita (US$) TV PTV Radio P. Periódicas Libros Discos Cine Derechos

23 Consumidores de bienes y servicios culturales por países (año 2001, en millones) Argentina España Colombia Perú Uruguay Hogares abonados PTV 5,0 1,7 0,7 0,3 0,5 Ej. diarios de P. Periódicas 3,0 4,1 0,8 0,2 0,04 Libros al año 74,0 261,0 43,0 3,5 2,5 Espectadores Cine 40,0 132,0 20,0 12,0 2,5 Espectadores Cine Nacional 3,6 13,4 2,1 1,1 0,16 Películas producidas al año

24 Tiradas medias y máximas por sectores y por países (año 2001, en miles) Sectores Argentina España Colombia Perú Uruguay Periódicos Tirada Media Libros Disco Espectadores por película

25 Políticas para incentivar las exportaciones de cultura El caso de la producción de spots publicitarios La exportación de jingles La nueva ley de cine y audiovisual La nueva televisión Los clusters de las IICC: Audiovisual, Música y Libros Casas de la cultura en mercados exteriores estratégicos Apoyo a la apertura de filiales en el exterior Unificar las acciones de promoción y comercio de la cultura en una unidad estratégica Incentivar el desarrollo de nuevos modelos de negocio en las redes digitales

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