Tema 8: Relaciones comerciales: La garantía de la calidad

Transcripción

1 Tema 8: Relaciones comerciales: La garantía de la calidad Introducción 8.1 La gestión empresarial de la calidad 8.2 La garantía de la calidad en transacciones no repetitivas 8.3 La garantía de la calidad d en transacciones repetitivas 8.4 Estrategias para generar cuasirentas de salvaguardia 8.5 La contratación explícita de la calidad mediante garantías 8.6 La producción de información por el cliente 8.7 La sustitución entre salvaguardias comerciales: la venta en bloque José López Rodríguez

2 Objetivo Analizar el problema que se plantea en los mercados de bienes finales en lo que se refiere a la asimetría de información que existe entre comprador y vendedor acerca de la calidad de los bienes y servicios. El problema fundamental es el suministro de una calidad inferior a la prometida.

3 Introducción RELACIÓN COMERCIAL Proveedores clientes agente TEORIA DE AGENCIA principal conflicto CALIDAD Cómo proveedor y cliente aseguran un determinado nivel de calidad?

4 La gestión empresarial de la calidad LOS TRES GRANDES PROBLEMAS DE LA CALIDAD a) DEFINICIÓN: Definir un nivel de calidad estándar. El objetivo del proveedor no es tanto maximizar la calidad cuanto que cumplir con un objetivo de calidad estándar b) CONTROL: Proveedor debe controlar el nivel de calidad mediante los adecuados controles de calidad y adecuar la organización hacia la calidad (estrategias de calidad total o cero defectos puestas de moda en los últimos años) c) SALVAGUARDIA: Proveedor debe garantizar el nivel de calidad prometido

5 La gestión empresarial de la calidad I LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD ESTANDARIZADA La estandarización de la calidad permite abaratar las transacciones y, en consecuencia, favorecer enormemente la especialización productiva Dos fases en su desarrollo histórico a) En un primer momento finales del S. XIX-, el objetivo de la calidad d uniforme se aplica sólo en el sector industrial i (antes variaciones en calidad propias de la producción artesanal) c) En segundo lugar desde los años 50 del S.XX- se empiezan a aplicar los mismos conceptos a la prestación de servicios (empresas pioneras en la gestión industrial de la calidad d de los servicios i fueron McDonalds y Holiday Inn )

6 La gestión empresarial de la calidad II LA GESTIÓN DE LA CALIDAD PARA DISTINTOS TIPOS DE PRODUCTOS El conflicto potencial respecto a la calidad aumenta, y, consiguientemente, las partes han de incurrir en costes de salvaguardia más elevados cuando se trata t de servicios i o bienes dónde d es difícil il detectar t la calidad d antes de la compra o consumo y si se trata de bienes o servicios de consumo duradero ej. Viviendas, electrodomésticos-.el problema se agrava para los servicios En general, cuánto más se prolongue en el tiempo la vida útil esperada del producto, mayores son las posibilidades de comportamiento oportunista por parte del fabricante o proveedor y más difícil se torna evaluar algunas dimensiones de la calidad, como p.e, la durabilidad del producto Tipología de productos: a) Bienes de búsqueda b) Bienes de experiencia c) Bienes de confianza

7 Problemas que plantea la calidad respecto a distintos tipos de bienes

8 La naturaleza informativa de los atributos de los productos

9 La garantía de la calidad en transacciones no repetitivas PROBLEMA RELACIÓN COMERCIAL Asimetrías informativas comprador/vendedor Solución: producir información TIPOS DE PROBLEMAS Combinación de: calidad (dada o no) y frecuencia de la transacción (única o se reptite)

10 Calidad dada y transacción única: El problema de los coches usados Coche recién matriculado Depreciación de un 10% de su valor por ser simplemente un coche usado por qué? Coche viejo (Renault 21, año 88) Supongamos que en el país hay tantos R21 en buen estado como en mal estado y que los de mal estado valen 600 Compradores desconfían de que tenga algún vicio oculto, de que sea un cacharro Su valor es de 1800 (buen estado) Dispuesto a venderlo por 1500 Qué ocurre? Cuál seria ahora el precio de mercado? 300 de Potencial ganancia Los coches malos expulsan del mercado a los buenos

11 La solución del problema en el mercado a) Contratar entre personas informadas: Muchos coches usados se venden entre personas conocidas b) Comprador examina los coches: El comprador evalúa la calidad del vehículo (prueba del vehículo, llevar experto..) c) Vendedor garantiza la calidad: Ej. Vendedor ofrece garantía de reparación

12 La garantía de la calidad en transacciones repetitivas REPETICIÓN TRANSACCIÓN contratos implícitos Beneficios a futuro Salvaguardia de la calidad en muchas relaciones comerciales Las cuasi-rentas* como salvaguardia fundamental de la calidad * Cuasi-rentas hace referencia a la parte de la retribución de un factor productivo que excede del mínimo necesario para impedir que abandone su actividad actual (ej. Para que un trabajador renuncie a su empleo y busque trabajo en otra empresa). En cambio renta es el exceso de remuneración sobre el mínimo necesario para incentivar a que un recurso entre o se dedique a una actividad

13 Las cuasi-rentas como salvaguardia fundamental de la calidad Calidad del trabajo Utilidad bruta para el cliente Utilidad neta si precio=75 Coste para el pintor Ganancia neta del pintor si precio=75 Excedente total Buena Mala Perdida residual 35 Efectividad de la contratación implícita Cuasi-rentas percibidas deben incentivar al cumplimiento i de las obligaciones -PV > CM o de oportunidad - Valor esperado de las CR suficiente para desanimar el incumplimiento - Clientes han de conocer los incentivos del proveedor para así confiar en él

14 La relación comercial como un juego repetitivo 1) Contratación repetitiva entre las mismas partes Equilibrio estable comportándose de acuerdo con una estrategia que consista, simplemente, en basar su decisión en la conducta previa de la otra parte Si el cliente anticipa el comportamiento del Agente 2) El problema del último (pintor) no le contratará en el último año, T, con lo período cual el año T-1 se convierte en el último período y, como consecuencia, desaparece el incentivo a unas buena pintura en T-1. Como consecuencia, tampoco le contratará en dicho año y así sucesivamente hasta el primer año EL problema se evitaría de raíz si las relaciones tuvieran duración infinita Aprox de este efecto a) Duración indefinida b) Repercusión en la contratación con terceros c) Independencia del horizonte temporal d) Incertidumbre sobre los incentivos del proveedor

15 La relación comercial como un juego repetitivo I 3) Contratación repetitiva por el agente Para que la contratación t futura sea posible no es imprescindible que los contratantes sean los mismos, basta con que circule información entre los contratantes potenciales sobre el grado de cumplimiento de los contratos (esta información es la base de la reputación) 4) Incentivos en la producción de reputación ajena Activos reputacionales sujetos a un cierto grado de expropiación mediante chantaje reputacional : amenazas infundadas de haber incumplido (problema para las empresas, recordar máxima del marketing). a) Límites del mercado a esta situación: el castigo de la difamación (cf con el pastor del cuento) b) Situaciones i peligrosas para la garantía reputacional (abuso o mal funcionamiento de los mecanismos institucionales que amplifican el daño potencial sin establecer mecanismos compensadores ejs, malas regulaciones de consumo, decisiones judiciales improcedentes..)

16 Estrategias para generar cuasi-rentas de salvaguardia Procedimiento i más rápido para constituir i una garantía de calidad d es poner alguna especie de fianza, mediante activos generadores de cuasirentas, cuyo valor se reduce notablemente o desaparece en caso de incumplimiento. Estrategias para desarrollar y rentabilizar las cuasirentas de garantía 1) Venta a precio inferior a la calidad del producto: forma más elemental l de crear reputación (necesario comunicárselo al cliente) 2) Inversiones publicitarias creación de un capital publicitario -: Constituyen una garantía implícita para el cliente sobre la continuidad futura del servicio y/o la fiabilidad del producto (ej. Lanzamiento de productos lácteos Pascual )

17 Estrategias para generar cuasi-rentas de salvaguardia I 3) El papel de los activos específicos a la empresa - Decisiones sobre activos a) La inversión ió en activos susceptibles de generar cuasi-rentas viene determinada a veces por la tecnología física (ej. Rotulos, marcas y diseños especiales); b) Otros casos existe mayor discrecionalidad y el proveedor puede elegir una tecnología mas o menos específica con el fin de generar mas o menos cuasi-rentas y ofrecer una mayor o menor salvaguardia c) Con independencia de la especificidad de origen tecnológico, la mayoría de los activos físicos están sujetos a una depreciación considerable de origen contractual cuando la empresa sufre alguna discontinuidad importante (ej. quiebra) - Los activos específicos como salvaguardia: Una vez integrados en la empresa funcionan como salvaguardias

18 Estrategias para generar cuasi-rentas de salvaguardia II 4) Cuasi-rentas como resultado de barreras a la entrada 5) Diversificación coherente con la calidad Fenómeno de Estiramiento de la marca (Brand-stretching) 6) Producción de salvaguardias por distribuidores Distribuidores como controladores y garantes de calidad. Para ello el distribuidor necesita a menudo especializarse y alcanzar unas mínimas economías de escala, que le permitan invertir en información, efectuando los controles físicos o contractuales que sean pertinentes, y disponer a su vez de una reputación suficiente para descartar su propio oportunismo

19 La contratación explícita de la calidad mediante garantías Garantías explícitas: incorporar en el contrato t de venta o prestación de servicios diversos tipos de promesas, contrayendo el vendedor o fabricante determinadas obligaciones para con el cliente. La ejecución de este tipo de garantías explícitas se basa en la reputación, pues no suele compensar al cliente exigir judicialmente su cumplimiento Problemas que originan las garantías: Selección adversa y riesgo moral Estructura eficiente de las garantías: Los términos principales de las garantías son los que limitan la responsabilidad del proveedor a ciertos fallos. La explicación que parece más convincente de estos términos es la basada en la generación de incentivos eficientes para la fabricación y uso del producto o la prestación del servicios* asignan eficientemente la variabilidad que pueda experimentar el valor del producto- *Otra teoria alternativa es la que justifica las garantías como señales de calidad alta, pero su poder explicativo es menor, pues es incapaz de explicar el contenido de las cláusulas típicas

20 La producción de información por el cliente Perspectiva del cliente: qué actividades de salvaguardia efectua para seleccionar y supervisar al proveedor? EL cliente es un receptor, comprador, productor y procesador de información. Pensemos en la selección de proveedores. Objetivo es optimizar el proceso de decisión que le lleva a comprar o no y a elegir un determinado producto o marca concreta. Utiliza como insumos su propio tiempo, su capacidad o cualificación y la información sobre el asunto juntos constituyen el problema de decidir con poca información-. La información sobre la calidad provienen de distintas fuentes (fuentes propias, informales, proveedores, distribuidores, fuentes genéricas; fuentes específicas) El procesamiento exige tiempo y capacidad/preparaciòn por parte del decisor. Por eso a veces el consumidor subcontrata la decisión de compra (agentes de compra) o se asocia con otros agentes (centrales y cooperativas de compra)

21 La sustitución entre salvaguardias comerciales: La venta en bloque Venta en bloque El cliente ha de elegir entre conjuntos o bloques cerrados de productos compuestos por elementos de calidad más o menos desigual, sin que se le permita elegir los elementos concretos. Esta pauta se justifica como una manera de reducir los costes totales de salvaguardia (ej. fruta)