Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito.

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1 1 Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Rectoría Centro-Sur. Campus Santa Fe Marzo, 2014 Juan Carlos Rivera López Rafael Lorenzo Piñón Luis Roldan Senzio-Savino Lucila Bracho Salazar Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito. Introducción Una agradable mañana de Marzo de 2014, Florentino Pérez, el carismático y conocido presidente del club de futbol español Real Madrid, reflexionaba en su oficina sobre la estrategia a seguir por parte del equipo y la marca del mismo, en los próximos años. Sin duda exitoso, el Real Madrid ( Real ) se encontraba de momento en la antesala de la final del máximo torneo europeo de clubes (UEFA Champions League), una competencia tan importante que muchos expertos y fanáticos consideran que el nivel de futbol desplegado es mayor incluso al de la copa mundial; así mismo, el Real estaba colocado dentro de los tres primeros lugares del torneo nacional en España ( Liga de las Estrellas ) y las perspectivas de obtener un nuevo título se veían muy prometedoras; las figuras deportivas del equipo como Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Karim Benzema y otros, generaban una importante utilidad para el club con cuestiones tan simples como la venta de jerseys y el número de seguidores de estos atletas parecía incrementarse a cada momento; los derechos de transmisión de los partidos permitían el ingreso de importantes cantidades de Euros e incluso se concretaba la construcción de un nuevo y más moderno estadio, que sustituiría al mítico Santiago Bernabéu. En términos generales, la imagen mundial del equipo era de gran éxito, sumado al creciente antagonismo por parte de otros conjuntos de futbol y la gran base de seguidores que a lo largo y ancho del planeta, siguen a este símbolo de éxito, disciplina e imagen mediática. Precisamente derivado de esto, es que Florentino Pérez veía con detenimiento, las eventuales propuestas que el equipo pudiera tener para asegurar no solo el mantenerse como líder tanto en competencias deportivas y en presencia de marca e imagen, sino como lograr que el Real siguiera siendo fuente de éxito, de mejora, de crecimiento y por supuesto, de réditos para los más de 100,000 afiliados oficialmente al club, para los millones de fanáticos en el mundo y para los socios y patrocinadores que invierten cantidades millonarias en publicidad.

2 2 Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito Aparentemente, el Real no podría estar en una mejor posición como empresa, modelo de negocio y marca. Sin embargo, el presidente de este club no era ajeno a como los mercados y competencias pueden hacer o destruir un equipo incluso del tamaño e importancia del Real. Sabe bien que los nuevos tiempos sociales requieren una mayor comunicación e interacción con los seguidores y la conexión debe de ser en su mayoría a través del cambio del paradigma solo de comunicación, por el de una experiencia completa. Ante estos retos, la palabra innovación flotaba de manera recurrente en la mente del empresario, político e ingeniero, graduado de la Universidad Politécnica de Madrid y quien tomó las riendas del equipo por segunda ocasión en 2008: Qué estrategia debería de seguir el Real para asegurar que se mantenga como el club más redituable del mundo? De qué forma puede asegurar que se incremente el número de seguidores que tiene actualmente? Cómo debe de competir de forma exitosa ante la feroz competencia de clubes como el Barcelona, el Manchester United, el Bayern Munich y otros? Hay realmente una forma de innovar y mejorar una marca o un modelo que ha llegado a este nivel de éxito? Estas y otra serie cuestionamientos crecían en la sala de juntas, previo a la reunión con el Consejo del Real; el reto era evidente, habría manera sin embargo, de enfrentar está titánica encomienda? Historia del mito En el año de 1902, pocos fundadores originales del Madrid Equipo de Futbol pudieron haber tenido idea de lo importante que esta asociación llegaría a ser a nivel mundial más de 112 años después. En 1920 fue renombrado como Real Madrid F.C., cuando el Rey Alfonso XII les otorgó oficialmente el título de Real, en referencia abierta a la monarquía española. En diciembre del año 2000, la FIFA nombro al Real Madrid como el mejor equipo del siglo XX, considerando que ningún equipo en la historia ha ganado tantos títulos a nivel mundial. El estadio del equipo se nombró en honor del presidente más querido que ha tenido el club; su importancia ha sido mencionada similar a la del Maracaná en Brasil o a la de Old Trafford en Inglaterra. En los años 50 s el equipo comenzó a destacar por la obtención de 5 títulos europeos de manera consecutiva, algo nunca antes visto. Para mediados de los 60 s el Real siguió siendo exitoso aunque no con los mismos resultados. En este lapso, equipos como el Ajax Amsterdam, el Bayern Munich y el A.C. Milán comenzaron a despuntar en sus propios torneos. Durante los años 90 s, y derivado de los incrementos en ganancias por derechos de TV, del aumento de fortunas personales extranjeras en la liga española, y del cambio en la regulación de jugadores, el Real Madrid estuvo cerca de la bancarrota, debido a los altos costos de fichajes y sobre todo a una mala administración. En ésta época, Florentino Pérez tomo las riendas del equipo por primera vez, y con una estrategia basada en la profesionalización del equipo directivo, en el aprovechamiento de la marca Real Madrid y una rígida disciplina financiera, logró estabilizar la nave madridista. Esto sentó las

3 3 Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito bases de un nuevo inicio en la dinastía del Real, el cual fue basado en la etapa conocida como el período de los Galácticos. La marca Real Madrid Una importante cantidad de consultoras y especialistas en marcas, han declarado unánimemente que el valor y potencial de la marca Real Madrid, sobrepasa el de todos sus competidores, generando amplios niveles de admiración y respeto, combinándose con similares rangos de animadversión. A principios del nuevo siglo, la actividad de mercadotecnia del equipo se basaba en contratos de carácter puramente técnicos (relacionados con la práctica del futbol), como lo eran Adidas y Kelme, así como la exposición en los jerseys de juego (Teka, Otaysa entre otras marcas). Después de un reenfoque y reconocimiento del potencial internacional, las ganancias por mercadotecnia crecieron de 18 millones de euros en el año 2000, hasta alcanzar cerca de 200 millones para el Consecuentemente la directiva decidió atacar de manera agresiva nuevas formas de redituar su marca: patrocinios y derechos de imagen; distribución, mercancías y licencias; e internacionalización y nuevas tecnologías. Patrocinios y derechos de imagen Distintas empresas están interesadas en la asociación con el Real Madrid, sobre todo en aspectos relacionados con tradición, liderazgo, altos estándares de desempeño y su contribución al desarrollo social en el mundo. Las propuestas de imagen permitían al club cierta flexibilidad en cuanto al uso de su imagen y nombre, y al mismo tiempo aseguraban el compromiso y lealtad del jugador al permitirle, en algunos casos, obtener el 100% de ingresos derivados de la utilización de una marca en particular. Distribución, mercancías y licencias Antes de la administración de Pérez, el jersey de juego era el único producto con licencia oficial. Para el año 2010 se estimaba que alrededor de los ingresos por licencias llegaron a 250 millones de euros, representando 250 licencias en más de 1200 productos. Solo en el 2013, el Real vendió más de 1.5 millones de jerseys oficiales. El club decidió abrir una cantidad importante de tiendas oficiales y se opuso al modelo de franquicia, para asegurar la integridad de la marca. Incluso para combatir la piratería, el club desarrollo el concepto de Hala Madrid, enfocado a un sector de consumo de menor valor, pero a través del cual se aseguraba de tener el empleo de productos oficiales. Internacionalización y nuevas tecnologías El equipo tiene una alta presencia en España, Europa y América Latina, pero incipiente en Asia y América del Norte. El Real se asegura de efectuar juegos de exhibición en estos mercados y de firmar jugadores que tengan ya un nombre reconocido en esas regiones. Actualmente, se estima que el Club tiene un total de seguidores a nivel mundial superior a los 450 millones; si se considera que históricamente el club alberga un promedio de 75,000 seguidores en su estadio por

4 4 Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito partido, desde hace cerca de 10 años, la cifra toma un valor estimativo muy importante. Así mismo el Real ha realizado un importante espectro de acciones enfocadas a la penetración en medios, derivado de la creación de contenidos para internet ( televisión (RealMadridTV) y en los últimos años, transitando de la comunicación vía mensajes SMS, a redes sociales como Twitter (10.6 millones de seguidores), Facebook (55 millones de fans), etc. Ingresos económicos Evidentemente, gran parte de la fundación económica de un club de futbol se deriva de los ingresos por la asistencia misma al estadio. En los últimos 10 años, el equipo ha mantenido un promedio de asistencia a sus partidos alrededor de los 75,000 asistentes. Adicional a la venta tradicional de boletos, se incluyen los abonos anuales, los palcos y la Zona VIP (la cual tiene un costo superior al 300% del costo normal de los boletos). El precio de las entradas, por temporada, se incrementa entre un 5 y un 8%. Por conceptos de juegos de exhibición, pretemporada y juegos internacionales, el Real percibe también un importante ingreso. Giras asiáticas y partidos de exhibición en América del Norte, siempre son oportunidades vistas con amplio interés, pues adicional al importante aumento en los ingresos del club, la atracción de nuevos seguidores es recibida de forma importante. Los ingresos por derechos de transmisión son de particular utilidad para el club, pues derivado de los mismos no solo se aseguran de mantener la conexión más tangible con los seguidores y la transmisión de marcas y patrocinadores; el club también se beneficia de la presencia en una cantidad sustancial de medios de comunicación tradicionales y virtuales, lo cual asegura que su valor de marca se consolide y su vigencia sea permanente a la vista de los seguidores y de los usuarios de los productos asociados con el Real. Finalmente, los recursos percibidos directamente de las acciones y productos en actividades de mercadotecnia, han creado un aumento importante en los réditos del club. Los patrocinios, productos y licencias totalizan más de la tercera parte del ingreso del club, por lo que la mercadotecnia sin duda cumple una función medular para la organización. Gastos Sin duda, cuando la nómina de un club de futbol totaliza semanalmente una cifra cercana a los 85 millones de euros, las erogaciones por sueldos son las mayores salidas de capital. El asegurarse de firmar mega estrellas entre sus filas, ha permitido al club solventar una parte importante de los recursos necesarios para tal efecto, y al mismo tiempo, sustentar inversiones en nuevos jugadores y proyectos adicionales. Así mismo, los gastos fijos derivados de la operación del estadio, gastos por marketing, gastos de operación de RealMadridTV, producción, tecnología e infraestructura, generan débitos anuales de alrededor de 170 millones de Euros.

5 5 Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito Como última consideración, los gastos por depreciación ordinaria de equipo e infraestructura acumularon al 2012, cerca de 26 millones de Euros, entre otras consideraciones debido a las mejoras a proyectos como Ciudad Real Madrid. * * * * * Mientras Florentino Pérez reflexionaba sobre las decisiones que había que considerar, pensaba también las estrategias de innovación que se requerían. Sin duda, y desde su llegada al club, estaba consciente que el Real Madrid se había convertido en el equipo de futbol económicamente más poderoso del mundo. Mucho se había logrado, pero el mantener este nivel de éxito no sería en lo absoluto fácil. Cada movimiento, desde firmar nuevos jugadores, o la firma de un nuevo contrato de patrocinio, debería contribuir a un solo objetivo hacer del Real Madrid, el Equipo del Siglo XXI. Para este fin, el Real considera la adquisición de varios jugadores. Hacer esto podría sin duda contribuir significativamente al éxito del equipo; sin embargo, excederse en la nómina del equipo podría poner en riesgo inminente la estabilidad financiera del equipo.

6 6 Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito Anexo 1: los 10 clubes de futbol más valiosos del mundo en 2013 Top 10 clubs Deloitte Football Money League 2013 Real Madrid 512.6m FC Barcelona 483m Manchester United 395.9m Bayern Munich 368.4m Chelsea 322.6m Arsenal 290.3m Manchester City 285.6m AC Milan 256.9m Liverpool 233.2m Juventus 195.4m Fuente: Deloitte. Anexo 2: Fuentes de Ingreso del Real Madrid F.C. Fuente: Deloitte

7 7 Real Madrid F.C.: Innovación en la cima del éxito Anexo 3: Mayor número de jerseys vendidos. Fuente: Sportintelligence.com