Plan de Marketing Digital para farmacias

Transcripción

1 Plan de Marketing Digital para farmacias

2 Índice 1. Análisis de la farmacia y su entorno 3 2. Posicionamiento de la farmacia. La farmacia como marca 6 3. Trasladar la marca al entorno online 8 4. SEO y SEM marketing Las redes sociales como repositorio de contenidos Las redes sociales más interactivas: Facebook y Twitter Herramientas de Geolocalización Creación de contenidos El community manager Estadísticas 32 Referencias 35

3 1 Análisis de la farmacia y su entorno Introducción: Para desarrollar el Plan de Marketing Digital de tu farmacia, hay que hacer un análisis interno, así como analizar el entorno en el que nos encontramos. Este análisis se conoce como DAFO (análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). El análisis interno nos proporciona información sobre nuestras características como establecimiento, nuestra especialidad, el tipo de atención que prestamos, etc. El análisis externo nos ofrece información sobre otras farmacias que están compitiendo con nosotros, así como datos económicos generales y demográficos del tipo de cliente que tenemos en nuestra zona. 3

4 Qué aporta al Plan de Marketing Digital El análisis interno y externo de la farmacia nos permitirá: Identificar nuestros puntos fuertes y áreas de diferenciación respecto de nuestra competencia: áreas de especialización, amabilidad del personal, nivel de precios, percepción que tiene nuestro cliente y cliente potencial sobre nosotros. Quién es y cómo es nuestro cliente, aspectos demográfi cos, socio-económicos, así como sus gustos, sus intereses, etc. Analizar el entorno económico y del sector en general, nuevas tendencias, involucración en la farmacia de proveedores como la industria farmacéutica, etc. Este análisis nos permitirá encontrar una posición única en el mercado que podamos defender, y que será la base de nuestra comunicación con el público objetivo al que queramos llegar. Análisis interno El primer paso será el de recabar información para poder analizar y sacar conclusiones de cuales son los puntos fuertes y los puntos débiles de nuestra farmacia. Los puntos fuertes, o FORTALEZAS serían los elementos internos de la oficina de farmacia que representan una ventaja frente a la competencia. Los puntos débiles o DEBILIDADES serían los elementos internos de la oficina de farmacia que representan una desventaja frente a la competencia. Una vez que hemos detectado las fortalezas y debilidades, haríamos una lista en orden de importancia de las fortalezas, y otra de las debilidades. Análisis externo Al igual que habremos hecho para el análisis de interno de la farmacia, el primer paso para llevar a cabo el análisis externo será el de recabar información y sacar conclusiones sobre las oportunidades y las amenazas de nuestra farmacia. Una OPORTUNIDAD sería aquella ventaja competitiva que la situación de mercado en la que nos encontramos nos puede favorecer. Una AMENAZA sería aquella desventaja competitiva que la situación de mercado en la que nos encontramos nos puede perjudicar. 4

5 Ejemplo de análisis DAFO ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO Marca reconocida. FORTALEZAS Efectividad de las promociones o publicidad. Valoración positiva del servicio al cliente. Lealtad de los clientes. Liderazgo en el mercado. Buena organización. Buena gestión de stocks, etc. Buena imagen de marca de la farmacia, que nos permite fidelizar a nuestros clientes. Especialización en un área que la competencia difícilmente podrá equiparar. OPORTUNIDADES DEBILIDADES Falta de liderazgo y motivación del equipo. Rotación del personal. Mala imagen de la farmacia. Precios demasiado altos respecto de la competencia. Incapacidad para innovar, etc. Entrada en vigor de una nueva ley que baja los márgenes de la farmacia. Apertura de una nueva farmacia en nuestra área de influencia. Mayor inversión en promoción por parte de la competencia, etc. AMENAZAS Para hacer el análisis DAFO, se pueden utilizar herramientas online gratuitas como la propuesta en este enlace Requisitos Requisitos de conocimiento No se requieren conocimientos específi cos para llevar a cabo un análisis interno y externo de la farmacia, aunque sí se recomienda ser objetivo con la información que se recaba y se analiza. Esfuerzo requerido para llevar a cabo el análisis interno de la farmacia y su entorno El esfuerzo más signifi cativo estará en determinar las fuentes a través de las cuales obtendremos la información que requerimos para el análisis: publicaciones internas, informes, reportes, entrevistas a los trabajadores, encuestas a los clientes y posibles clientes, análisis del consumo en la farmacia, etc. 5

6 2 Posicionamiento de la farmacia. La farmacia como marca Introducción: La marca va más allá de los servicios que prestamos, de los productos que vendemos y de las características de la farmacia. De hecho, todo esto puede ser repetido y copiado por otras farmacias. Nuestra farmacia tendrá una marca cuando el público al que se dirige o al que sirve desarrolle otros vínculos con nuestro establecimiento. BENEFICIO: prestamos servicios de seguimiento de pacientes crónicos, por ejemplo diabetes o ayudamos a los diabéticos a llevar mejor su enfermedad. ALGO MÁS GRANDE: nuestro cliente desarrolla con nosotros vínculos más allá incluso de los beneficios que proporcionamos, este aspecto sería el que llevaría a la fidelización por parte de nuestro cliente y es lo que acostumbramos a llamar marca. La marca es el factor diferencial de la farmacia, es único y difícilmente repetible, y nos permite depender en menor medida de la batalla por los precios que se da en mercados maduros y en proceso de cambio como el del sector farmacia. 6

7 Qué aporta al Plan de Marketing Digital La MARCA es el punto de partida para el Plan de Marketing, tanto si hablamos del Plan de Marketing online como el offl ine (tradicional, antes que existiera internet). El análisis DAFO (interno y externo de la farmacia) nos ayudará a encontrar la posición que queremos ocupar en el mercado Los valores de nuestra farmacia así como los productos y servicios que ofrecemos formarán parte de nuestra marca Una vez determinemos y expresemos qué es nuestra marca, construiremos los mensajes y contenidos que querremos difundir y compartir en nuestro plan de contenidos Una marca suele representarse con un logo y un slogan, que permiten visualizar y entender rápidamente la posición que queremos ocupar en el mercado. Nuestra marca será el vínculo que el consumidor/cliente establecerá con nosotros, será la razón por la que escoge ir a nuestro establecimiento frente a otros en la misma zona o barrio. Aplicación para la farmacia: Una marca es el punto de partida de la comunicación con el público a quien nos queremos dirigir. Tener claros los atributos que queremos transmitir (aquellas características que nos diferencian de la competencia y que podemos defender), será la base para construir el Plan de Marketing Digital y trasladar los mensajes que creemos a espacios como blogs, redes sociales, webs, etc. Requisitos Requisitos de conocimiento Seguramente tenemos claros muchos de los conceptos que podemos transmitir a nuestros clientes y que confi guran nuestra marca. Realizar trabajo de campo, por ejemplo preguntando a nuestros clientes, puede ayudarnos a completar el ejercicio sobre nuestra marca. Podemos considerar apoyarnos en un profesional/empresa extern@, que nos aporte metodología y herramientas de análisis para determinar cómo es nuestra marca. Esfuerzo requerido Crear y establecer las bases para nuestra marca no es banal, y requiere un esfuerzo de análisis propio, de nuestro entorno, de la competencia. Una vez defi nida la plataforma de la marca, iniciaremos el proceso de comunicación con nuestro público objetivo de forma efi ciente y efi caz. 7

8 3 Trasladar la marca al entorno online Introducción: Una web es un escaparate virtual, igual que lo es el de nuestra farmacia en la vida real. Tener una presencia online es imprescindible para darnos a conocer y extender el negocio fuera de nuestra área de acción habitual. Pero también es una vía para construir nuestra reputación en Internet, vender más o conseguir los objetivos que hayamos establecido. Aún así, una web corporativa no es la única forma de estar presente en Internet. Los medios sociales, y principalmente los blogs corporativos como lugares en los que explicar mediante artículos (posts) nuestro día a día, son excelentes herramientas para comunicarnos más directamente con posibles clientes. 8

9 Qué aporta al Plan de Marketing Digital La web de nuestra farmacia será el lugar donde llevemos todo el tráfico que podamos conseguir con las acciones que se describan en el Plan de Marketing Digital. Si no disponemos de web corporativa, un blog puede servir también de centro de operaciones para concentrar toda la información que el usuario puede necesitar sobre nuestra farmacia. Es muy habitual utilizar los llamados gestores de contenidos (CMS) para desarrollar una web o un blog. Son fáciles de utilizar (no requieren conocimientos técnicos) y son gratuitos. Tampoco requieren hosting o comprar un dominio si aceptamos que el dominio de nuestra farmacia sea un subdominio del software que vayamos a utilizar, por ejemplo farmaciacentro.wordpress.com. WordPress es un gestor de contenidos muy utilizado hoy en día: Permite crear fácilmente tanto una página web como un blog. Las ventajas de utilizar un software instalable de este tipo son diversas: Diseño personalizable mediante plantillas Ampliación de funcionalidades mediante plugins como puede ser enviar newsletters o integración de estadísticas de visitas de la página Actualización de textos y galería de fotos a través de un menú intuitivo Optimización para buscadores (Google) Administración de usuarios con zona privada para gestionar los contenidos 9

10 Aplicación para la farmacia: Desde una web corporativa se puede comunicar al usuario información sobre las especialidades de la farmacia, servicios adicionales que ofrecen como por ejemplo servicio de nutricionista, talleres o sesiones que imparten de dermocosmética u otros, tarjetas de fi delización para clientes y ofertas o novedades, además de cuestiones básicas como horarios, dónde se encuentra la farmacia o quién es el titular. Un blog es una forma de dejar por escrito todo lo que ocurre en la farmacia como pueden ser situaciones con clientes (siempre anónimamente para proteger la privacidad) que puedan servir a otros clientes, recomendaciones de uso de productos o noticias relacionadas con la salud explicadas desde una perspectiva personal. Un blog contribuye así a crear una personalidad online de la farmacia. Requisitos Requisitos de conocimiento Con los gestores de contenidos (CMS) no son necesarios conocimientos técnicos previos para desarrollar y mantener una página web. Hay alternativas también gratuitas para crear blogs que no requieren instalación con lo que su uso es aún más fácil. La versión web de WordPress y Blogger son las plataformas online más utilizadas. Aunque más limitadas en cuanto a personalización que el instalable de WordPress, son lo sufi ciente completas como para empezar a actualizar contenidos en solo unos minutos. Otros CMS habituales son Joomla o Drupal, aunque a menudo requieren de conocimientos técnicos más avanzados. Esfuerzo requerido El esfuerzo está relacionado con la planifi cación inicial, es decir, organización de la información que verá el usuario, elección del diseño y creación del contenido corporativo. Poner en marcha una web o un blog puede tardar meses o un par de días, dependiendo de si los objetivos de ponerlo en marcha están claros, la farmacia tiene una identidad corporativa defi nida, existe un calendario para la publicación de contenidos, etc. Además, hay que tener presente que en un blog la creación de contenidos ha de ser frecuente para que tenga sentido dentro de los objetivos de comunicación globales. 10

11 4 SEO y SEM: Posicionamiento y marketing en buscadores Introducción: La optimización para buscadores (SEO) se centra en conseguir que una página web aparezca en los primeros resultados de los resultados de las búsquedas, mejor cuanto más arriba. Este posicionamiento se llama orgánico o natural porque en él no interviene nada más que el algoritmo del buscador que decide la importancia de una página o de otra. En España, Google es el buscador con más cuota de mercado. Por su parte, el marketing en buscadores (SEM) se centra en los resultados que figuran en la parte superior, lateral derecha e inferior de las páginas de los resultados y por los que las empresas pagan a Google para aparecer en ellos. AdWords es el sistema publicitario de Google, es decir, el servicio que hemos de contratar para aparecer en los resultados pagados. 11

12 Qué aporta al Plan de Marketing Digital Los buscadores son una fuente importante de tráfi co tanto desde las búsquedas como por las visitas que puedan llegar por la publicidad. En ambos casos, debemos identifi car las palabras (keywords) o expresiones con las que queremos que nos encuentren los usuarios y así optimizar nuestros contenidos para salir antes que la competencia o, en el caso de no conseguirlo, pagar para que los contenidos de la web/blog de nuestra farmacia salga mejor posicionada. Optimización para buscadores Todos los contenidos que haya generado la farmacia, tanto en la web o blog corporativo, como en redes sociales de tipo repositorio o en Google Maps, son susceptibles de aparecer en los resultados de búsqueda. Para que el usuario nos encuentre, deben repartirse las palabras clave en el texto y lugares específi cos como título, primer párrafo, palabras con negrita, imágenes, categorías y enlaces. Aplicación para la farmacia: Las palabras clave como farmacia, farmacia de guardia, farmacia abierta 24h o farmacia online pueden tener demasiada competencia (precio alto por palabra por ser muy buscadas) por lo que podrían buscarse otras expresiones que o bien detallasen la búsqueda geográfi camente como farmacias de guardia en Barcelona eixample o se decantasen por sus servicios como farmacia con servicio de nutricionista en Barcelona. Desde esta manera, utilizando expresiones más concretas, se intentaría conseguir una mejor posición. Como contrapartida, las búsquedas en las que podríamos aparecer son menores. 12

13 AdWords La publicidad por palabras de Google se contrata en base a lo que estemos dispuestos a pagar por cada una de las visitas a nuestra web que venga de esos anuncios y siempre teniendo en cuenta que competimos con otras empresas que también pujan por esa posición. Este modelo se conoce como CPC (coste por click) y asegura al anunciante que solo pagará cuando se produzca ese click por parte del usuario y no por las veces que se muestre su anuncio como ocurre en otros formatos publicitarios. Aplicación para la farmacia: En lugar de utilizar las expresiones que hemos visto de SEO, pueden utilizarse palabras clave para promocionar ofertas, productos específi cos, talleres o sesiones que tengan lugar de manera regular. El uso recomendado, por tanto, es puntual para acciones concretas más que para conseguir visitas continuadas como se conseguiría con SEO. Requisitos Requisitos de conocimiento Una parte de la optimización para buscadores puede automatizarse mediante plugins para WordPress con lo que no es necesario tener ningún conocimiento técnico. En caso de no utilizar un CMS entonces sí haría falta conocimiento de lenguajes de programación para modifi car la página web. Además, conviene seguir de cerca las actualizaciones del algoritmo de Google para saber cómo infl uirán en nuestro posicionamiento orgánico esos cambios y las modifi - caciones que deberemos aplicar para evitar perder posiciones. En cuanto a la contratación de AdWords, no se requieren conocimientos adicionales. Esfuerzo requerido Además del trabajo de palabras clave, un factor que infl uye en la posición en que aparecemos en Google es el número de enlaces que recibe una página, por lo que una estrategia de relaciones públicas online sería muy útil para conseguir enlaces y, con ellos, mejor posicionamiento. Si ya tuviéramos la página hecha y quisiéramos optimizarla para buscadores, posiblemente tendríamos que reescribir los textos y cambiar algunos aspectos de la programación de la web. Si empezamos de cero, WordPress nos ayudaría mucho en este sentido. La publicidad por palabras requiere un presupuesto diario variable en función de la popularidad de las palabras que se hayan elegido y de la puja que ofrezcamos por salir en esos resultados. 13

14 5 marketing Introducción: Utilizar el correo electrónico para enviar mensajes comerciales es la adaptación online del marketing directo tradicional (utilizando el papel, vía servicios postales o buzoneo). Su punto fuerte es que la distribución de mensajes es mucho más barata pero también ésta es su debilidad ya que el usuario se puede llegar a encontrar bombardeado por correos no deseados (spam). De los tipos de mensajes que los usuarios pueden recibir por correo electrónico por parte de una empresa, destacan dos: Ofertas, promociones o contenido comercial Información corporativa en forma de boletín o newsletter Idealmente deberemos construir poco a poco una base de datos para poder mandar nuestros mensajes a las personas que han consentido que así lo hagamos. 14

15 Qué aporta al Plan de Marketing Digital Construir poco a poco una lista de correos propia a la que enviar campañas de marketing aporta diversos benefi cios dentro del plan: Baja inversión: cada enviado puede costar un par de céntimos. Respuestas directas y medibles: podremos saber en tiempo real quién ha abierto (open rate) o ha hecho click en algún enlace (tasa de clicks o CTR) del correo. Todo ello contando con que durante las primeras horas las respuestas son inmediatas. Medio no invasivo: a pesar de tratarse de publicidad online, es el usuario quien decide cuándo abrir el mensaje, si es que lo hace. Fácil segmentación: una vez tenemos una base de datos amplia, podemos enviar mensajes personalizados según el perfi l de los suscriptores. Herramienta de fidelización: al mantener una frecuencia constante (mínima de una vez al mes), el suscriptor sigue estando en contacto con la marca/farmacia de manera que se le motiva a acudir a la farmacia vía contenido comercial o a seguir recordándola mediante información sobre servicios o corporativa. Cuando no se dispone de una lista de correos propia, se puede alquilar (nunca comprar) a proveedores externos que ya cuentan con el consentimiento de sus suscriptores para recibir mensajes comerciales. Es lo que se conoce como marketing de permiso (permission marketing). Hay diversos gestores de envíos masivos por correo electrónico, algunos incluso integrados dentro de sistemas de gestión de clientes (CRM). El único que destaca por ofrecer hasta envíos gratuitos al mes es MailChimp. Este servicio permite administrar automáticamente la lista de suscriptores de manera que ellos mismos pueden darse de alta desde un formulario que podemos incrustar en nuestra web o mediante un plugin de WordPress. Además, ofrece plantillas personalizables para adaptarlas a nuestro estilo. 15

16 Aplicación para la farmacia: Como herramienta de comunicación, puede utilizarse para enviar información de nuevos servicios, ofertas puntuales o talleres especiales para clientes. Pero también es una vía para ampliar los conocimientos de los suscriptores con artículos relevantes o recomendaciones sobre productos. Además, para clientes a los que se hace seguimiento continuado, puede ser una forma de alertarles de la próxima visita a nuestra farmacia. Requisitos Requisitos de conocimiento No es necesario ningún conocimiento técnico pero sí que, desde un punto de vista legal, conviene saber que no se puede dar de alta en una newsletter o enviar mensajes a usuarios que no lo hayan solicitado. Esfuerzo requerido El coste es variable en función del número de suscriptores que tenga nuestra base de datos y el de envíos que se haga cada mes. A parte de esto, si queremos una plantilla personalizada que adapte totalmente el estilo de nuestra web, deberemos contratar a un diseñador para que la haga. 16

17 6 Las redes sociales como repositorio de contenidos Introducción: Cualquier farmacia puede crear contenidos para que sus clientes la encuentren, ya sea por la vía de los buscadores (creando contenido indexable) o por la de la recomendación de otros usuarios (creando contenido para ser compartido). En ambos casos, juegan un papel importante las redes sociales que ofrecen la posibilidad de alojar contenidos de diversos formatos. 17

18 El uso de este tipo de redes temáticas tiene principalmente tres ventajas para las empresas: Facilita que el contenido se comparta socialmente y se inserte en webs, blogs y otros medios referenciando al original publicado por la empresa. Consigue que los valores que representa la farmacia se repitan en diferentes canales a través de las palabras clave que se utilizan. Permite a la empresa ahorrarse los costes que supone mantener el contenido en servidores web propios. De entre las diversas redes que funcionan como repositorio de contenidos, destacan tres según el tipo de contenido que alojan: YouTube, Flickr y SlideShare. Es la red social de vídeo por excelencia: cada minuto se suben 48h de vídeo y se reproducen millones de piezas al día. YouTube es el segundo buscador del mundo por detrás de Google (empresa que lo compró en 2.006) y, además de ver o incrustar los vídeos en otras webs, se pueden compartir en medios sociales, comentar, votar o seguir canales de otros usuarios o empresas. A pesar de que los vídeos más vistos son los de música y programas de televisión, la farmacia puede utilizar YouTube para publicar entrevistas, resúmenes de eventos o charlas, explicaciones o demostraciones de cómo funciona un producto además de vídeos corporativos o anuncios. Es la red social de fotografías por excelencia: cada minuto se suben imágenes y hay más de 6 billones de imágenes, 200 millones de ellas de libre uso. Y es que la licencia con la que se publican las fotografías es uno de sus factores clave: cada usuario decide si el resto de usuarios puede utilizar sus fotografías para un uso comercial o si las publica únicamente con fi nes expositivos. Aunque Flickr permite subir vídeos, los usuarios siguen utilizándolo como un servicio para compartir fotografías, ilustraciones e imágenes en general. La farmacia puede utilizar este servicio, propiedad de Yahoo! desde 2.005, para publicar fotografías de ruedas de prensa, de eventos o actividades, de productos, del equipo, de la farmacia 18

19 En esta red social se pueden publicar presentaciones (tipo Power Point) y documentos corporativos (tipo Word). Cuenta con más de 16 millones de usuarios registrados y 58 millones de visitantes únicos al mes. Además de poder publicar dossiers y catálogos de productos, explicaciones de algún concepto, notas de prensa o cualquier otro tipo de documento, una funcionalidad interesante de Slideshare para las empresas es ZipCasts que permite realizar conferencias online entre usuarios registrados. El uso básico de todas estas redes es gratuito y ofrecen cuentas de pago con las que ampliar sus funcionalidades como, por ejemplo, eliminar la publicidad en SlideShare, aumentar ancho de banda en Flickr o personalizar canales de YouTube. Los precios varían de una a otra pero, antes de decidirse, conviene valorar el objetivo que se quiere lograr con el uso de estas redes. Existen otros servicios gratuitos que también sirven de repositorio de contenidos y que ofrecen los mismos servicios de las que hemos visto, como Vimeo que es la alternativa a YouTube igual que Scribd lo es a SlideShare. Además y a pesar de que estas redes son las más populares, hay que tener en cuenta que las generalistas, como Facebook, también ofrecen alojamiento de fotografías y vídeos. Para distinguir el uso de una y otra de nuevo es recomendable recordar que la funcionalidad básica de las redes como repositorio no es la interacción de los usuarios con la marca, sino el simple almacenaje de contenidos para que los usuarios puedan verlos, compartirlos y utilizarlos libremente. 19

20 7 Las redes sociales más interactivas: Facebook y Twitter Introducción: Dentro del Plan de Marketing Digital, recomendamos la interacción con los usuarios. Para ello, existen dos redes sociales que nos ayudan a cumplir esta función: Twitter y Facebook. Podremos hablar con nuestros seguidores, conocer sus opiniones y sugerencias, en definitiva, establecemos una relación con los usuarios que va más alla de la simple relación marca-cliente. 20

21 Qué aporta al Plan de Marketing Digital El uso de estas dos redes sociales tiene varias ventajas para la farmacia: Nos permiten segmentar a quién nos dirigimos Aporta visibilidad a nuestras acciones, a nuestros valores, a nuestra farmacia en general Facilidad para realizar networking (aumentar los contactos de negocios para establecer relaciones comerciales) Permiten el intercambio permanente e inmediato de información Facebook y Twitter Entre las diversas redes sociales que permiten la interacción con los usuarios, destacan Facebook y Twitter. Fundada en febrero de 2004, Facebook es actualmente la red social más utilizada en el mundo. En España ya existen más de 18 millones de usuarios y cada vez tiene más seguidores. Cada mes se comparten más de 30 billones de piezas de contenido (links, vídeos, publicaciones y comentarios, fotos...) en todo el mundo. Facebook es el sitio web más visitado después de Google. Aplicación para la farmacia: Los usuarios ya están acostumbrados a que empresas y marcas estén en la red por lo que debemos tener presencia en Facebook para que nos puedan encontrar. La farmacia puede publicar promociones, dar información sobre cursos y talleres, hablar y preguntar a los usuarios, publicar noticias, etc. 21

22 Es la red de los mensajes cortos (140 caracteres). Es una red social que permite a los usuarios estar en contacto en tiempo real con otros usuarios de intereses afi nes. Se pueden compartir imágenes, vídeos, enlaces, etc. Creado en marzo de 2006 ya cuenta con más de 3,7 millones de usuarios en España y más de 200 millones en el mundo. Aplicación para la farmacia: Twitter nos permitirá compartir información con nuestros seguidores, dar a conocer las actividades que llevamos a cabo en la farmacia, promocionar ofertas especiales, recibir la opinión de nuestros clientes, podemos conocer qué está haciendo la competencia, seguir eventos a distancia, debatir sobre temas de interes, etc. Requisitos Requisitos de conocimiento No se requieren conocimientos específi cos para utilizar estas redes sociales, ya que son muy intuitivas. Además tanto Twitter como Facebook son herramientas gratuitas. Debemos tener muy claro qué queremos comunicar, cómo lo queremos comunicar y plantearnos si tendremos el tiempo necesario para mantener una frecuencia semanal alta. Esfuerzo requerido para utilizar estas redes sociales El esfuerzo reside en generar contenidos adecuados. No solo debemos mencionar contenido externo sino además crear contenido propio capaz de interesar a los usuarios y les aporte valor. 22

23 8 Herramientas de Geolocalización Introducción: La geolocalización se refiere a conocer o dar a conocer, las coordenadas exactas de la ubicación física de algo o alguien. Hablaremos de geolocalización móvil cuando ésta se hace a través de smartphones, tablets, etc. Podemos mostrar a través de nuestro teléfono, dónde estamos y con quién de manera inmediata. 23

24 Qué aporta al Plan de Marketing Digital El uso de esta funcionalidad tiene varias ventajas para la farmacia: La geolocalización puede integrarse con el resto de redes sociales de nuestra farmacia y por lo tanto, aumentamos nuestra visibilidad Puede ayudar a fidelizar a nuestros clientes Nuestros clientes potenciales pueden encontrarnos, podemos darnos a conocer más fácilmente Podemos personalizar la información y por lo tanto captar más fácilmente la atención de nuestros usuarios Conocer el perfi l de nuestros clientes Facilidad para hacer promociones y ofertas que nos generarán más tráfico a la farmacia Foursquare y Facebook Places A continuación, mostramos las principales herramientas que utilizan la geolocalización como base de su funcionamiento. Foursquare fue creado en 2009 y actualmente cuenta con más de 15 millones de usuarios en todo el mundo y en España. Es una red social basada en la geolicalización con la que podemos compartir nuestra ubicación con nuestros contactos. Cuenta con una interfaz intuitivo y fácil de utilizar. Aplicación para la farmacia: Para nuestra farmacia, Foursquare nos puede ser útil para fi delizar a nuestros clientes y captar nuevos. Además de poder crear promociones personalizadas (por check-in, por ser el mayor, por primera visita, etc.) desde hace muy poco existe la posibilidad de añadir a la fi cha del establecimiento, el horario de apertura, las horas especiales como por ejemplo cuándo está nuestra farmacia de guardia. 24

25 Esta herramienta apareció en 2010 con el objetivo principal de competir con Foursquare. A pesar de que Facebook Places fue creado por el gigante del social media, no tuvo éxito y pasó a ser una aplicación con la cual mostrar a nuestros amigos dónde nos encontramos en ese instante. Podemos saber si alguno de nuestros amigos está cerca e informar a otros usuarios de lo que está pasando en ese momento. Aplicación para la farmacia: A pesar de ser muy similar a Foursquare, la evolución de Facebook Places le ha llevado a ser una herramienta con la cual compartir nuestra ubicación para informar a nuestros amigos, por lo tanto creando un lugar para la farmacia, nos permitirá aumentar nuestra visibilidad y darnos a conocer. No podemos llevar a cabo promociones directamente a través de Facebook Places pero es una buena manera de informar a nuestros clientes. Requisitos Requisitos de conocimiento Estas herramientas son bastante intuitivas y fáciles de utilizar. Dónde estamos, con quién, qué estamos haciendo, etc. No se requieren conocimientos específi cos para utilizar estas aplicaciones. Además su uso es gratuito, por lo tanto solo deberemos rellenar algunos datos básicos para comenzar a utilizarla. Esfuerzo requerido Debemos crear contenido interesante para el usuario, debemos captar su atención para que entre en nuestra farmacia. Las promociones y ofertas son una muy buena manera de llamar a la acción pero en muchos casos no se traduce en fi delización del usuario, por lo tanto además de acciones de este tipo debemos ofrecer valor añadido tanto a nuestros clientes como a los clientes potenciales. 25

26 9 Creación de contenidos Introducción: Los contenidos, además de poderse clasificar por formato (texto o audiovisual), también puede hacerse según el canal en el que se van a publicar: TEXTO CORPORATIVO: para la página web y newsletter, muy relacionado con el posicionamiento en buscadores y la publicidad. CONTENIDOS SOCIALES: para el blog y redes sociales, muy importante para poder dar vida a esos canales e iniciar así la conversación con los usuarios. El marketing de contenidos es la estrategia que utilizan estos dos tipos de contenidos para atraer a los usuarios hacia nuestra marca. 26

27 Qué aporta al Plan de Marketing Digital Los contenidos se utilizan estratégicamente para conectar con la audiencia potencial del plan. En el proceso de publicación de los contenidos encontramos los siguientes benefi cios: Crear información que están buscando los usuarios sobre los productos que vendemos, sobre los servicios que prestamos o sobre el sector en general nos ayudará a tener más contenido indexado en Google. Distribuir el contenido y centralizarlo en nuestra página web o blog hace que los usuarios nos reconozcan como expertos en un tema concreto. Compartir en nuestras redes sociales inicia la cadena de la promoción del contenido a la que seguirán nuestros seguidores y que llevará el contenido a personas potencialmente interesadas en él, es decir, en nuestra farmacia. A parte de conocimiento de marca, posicionamiento en buscadores y reputación, mediante los contenidos también se personifi ca y humaniza la marca para hacerla más cercana a los usuarios objetivo. Y es que lo más importante a la hora de defi nir qué contenidos tenemos que crear es pensar en el usuario que los va a consumir. De hecho, es el mismo perfi l que el del plan de marketing pero deberemos centrarnos en qué espera de nuestros productos y servicios y del sector en general. Línea editorial Partiendo del hecho de que las empresas son pequeñas editoriales porque producen y distribuyen contenidos sin intermediarios, es necesario establecer una línea editorial que fi je el estilo de los mensajes que se publicarán. Para hacerlo basta con responder a dos preguntas: qué publicaremos y cómo lo haremos. En otras palabras, cuáles serán nuestros temas clave y el tono en el que lo comunicaremos. Cabe destacar que los contenidos pueden ser texto, video, fotografías, infografías, periódicos online tipo Paper.li, etc. Aplicación para la farmacia: En medios sociales, lo habitual es utilizar un lenguaje cercano al usuario. El marketing de contenidos permitirá al usuario sentir la farmacia más cercana, conocer los servicios que se prestan, conocer el personal, la opinión de titular de la ofi cina de farmacia sobre temas de actualidad, etc. 27

28 Calendario editorial Para que la estrategia de contenidos sea consistente, es necesario establecer un calendario editorial que organice su creación y publicación. Para hacerlo, esta vez las preguntas que hay que responder son: cuándo y dónde publicaremos qué. Recordar que un Gestor de contenidos (también conocido por sus siglas en inglés CMS) y la mayoría de redes sociales admiten varios administradores con lo que no ha de ser responsabilidad de una sola persona. Aplicación para la farmacia: La frecuencia mínima para las actualizaciones en redes sociales conversacionales (Facebook, Twitter) es una vez al día, para mantener un blog es de un post a la semana, para una newsletter y redes de contenidos es una vez al mes. Hablar de máximos sólo tiene sentido en redes sociales y blogs donde nuestra capacidad de reacción nos llevará a varias veces a la hora y al día, respectivamente. De todas formas, dependerá de los recursos de que dispongamos y de la actualidad de la farmacia y del sector por lo que siempre hay que dejar un margen para adaptarse a las novedades. Requisitos Requisitos de conocimiento Conocer los intereses de nuestro público, saber las características propias de la redacción para cada canal y estar familiarizado con las herramientas en las que se va a publicar son los únicos requisitos para crear y distribuir contenidos digitales. Esfuerzo requerido Además, del tiempo necesario para crearlos, la constancia es lo único que hace falta para rentabilizar los contenidos a medio y largo plazo. 28

29 10 El community manager Introducción: Igual que a la persona que gestiona la página web se le llama webmaster, a quien gestiona los medios sociales corporativos se le conoce como community manager. Este perfil se encarga de abrir nuevos canales, publicar contenidos y dinamizarlos para conseguir interacciones con los usuarios. 29

30 Qué aporta al Plan de Marketing Digital El community manager es la persona que representa al usuario dentro de la empresa (farmacia) y, a su vez, a la empresa dentro de los medios sociales. En este sentido, actúa de puente entre ellos de manera que, por un lado, ha de ganarse la confi anza del usuario como si fuese uno más de la comunidad pero, por otro, ha de trasladarle los mensajes en nombre de la empresa. En su día a día realiza diversas tareas relacionadas directa e indirectamente con marketing ya que el community manager ejecuta la parte dedicada a medios sociales: Monitoriza las menciones a la marca y de las áreas de interés en medios sociales, es decir, detecta conversaciones entre usuarios que pueden ser interesantes para la farmacia. Responde y atiende efi cazmente tanto a clientes como a los que aún no lo son mostrando los valores de la farmacia: cercanía, profesionalidad, atención farmacéutica. También trabaja en el área profesional, encontrando influenciadores y líderes de opinión en busca de networking y colaboración para promocionar la marca (farmacia). Crea contenidos para medios sociales y los comparte para darlos a conocer a su comunidad. Anima a la comunidad a participar en sus redes sociales lo que provoca respuestas y comentarios que ayudan a dar a conocer la marca a los contactos de esos usuarios. Fideliza a usuarios haciendo cercana la marca. Mide la efectividad de las acciones, enfatizando lo que funciona y descartando lo que no funciona. De manera general, por tanto, vela por la reputación online de la marca ya que es el responsable de la presencia de la empresa en redes sociales. Aplicación para la farmacia: El community manager detectará tendencias de salud, dudas de usuarios a los que responder en nombre de la farmacia, usuarios líderes con los que relacionarse y realizar acciones de promoción de sus talleres o sesiones informativas, actualizará el blog y otras redes sociales con los contenidos defi nidos por el plan editorial 30

31 Requisitos Requisitos de conocimiento No es necesario tener ningún título de community manager para ejercer como tal, cualquiera con conocimientos de comunicación y de los medios sociales puede atender a la comunidad de su empresa. Como habilidades personales, al community manager se le supone resolutivo, empático y buen comunicador. Tener don de gentes es imprescindible para dialogar con los usuarios y no despertar asperezas. Esfuerzo requerido El titular de la ofi cina de farmacia o un auxiliar puede ser el community manager. También lo puede ser un colaborador externo. En cualquiera de los casos, hace falta que sea una persona bien informada sobre todas las actividades y valores de la farmacia, para poder transmitirlas con confi anza a la comunidad. 31

32 11 Estadísticas Introducción: Cada canal tiene sus propias formas de medición. Por ejemplo, en YouTube se contabilizan las visualizaciones del vídeo, en Twitter los seguidores y en una newsletter los suscriptores. Esto en cuanto a datos cuantitativos, aunque también debemos pensar en datos cualitativos ya que cada plataforma tiene características diferentes. En todo caso, todos estos canales tratan de generar visitas a la página corporativa, y es allí donde la analítica web permite saber cómo se comporta el usuario mientras navega por ella. Estas estadísticas nos permitirán conocer qué contenidos generan interés y cuales no, qué paginas hacen que el usuario abandone el sitio web, etc. Así podremos adaptar nuestra página corporativa al interés real de los usuarios. 32

33 Qué aporta al Plan de Marketing Digital La medición de resultados es la parte fi nal del plan, cuando debemos realizar un análisis con datos reales de nuestra web o blog corporativo y no basado en estimaciones subjetivas. De los indicadores que ofrecen las estadísticas, destacan los relacionados con: El enlace: el número de visitantes únicos que ha recibido la web y las páginas vistas en total, es decir, personas que han sido impactadas por nuestro mensaje. El perfil del usuario: datos geográfi cos, de idioma y del sistema utilizado para acceder a la web (tanto navegador web como móvil). La fidelidad: el promedio de tiempo en el sitio y el número de páginas vistas por cada visita. Los contenidos: páginas más visitadas, páginas de entrada y de salida para ver qué es lo que más o menos interesa al usuario. La efectividad: la tasa de rebote indica el porcentaje de personas que solo han visto una única página web. Las fuentes de tráfico: de qué páginas vienen más visitas y qué palabras han introducido en buscadores para encontrarnos. Las conversiones: establecer objetivos permite saber el porcentaje de tráfi co que ha acabado comprando o visitando una página web concreta como la de formulario de contacto. Es el servicio de analítica web que ofrece Google gratuitamente y por eso es el más utilizado, aunque haya muchos otros. Su sistema de estadísticas en tiempo real aún está en fase de pruebas pero permite consultar el histórico de visitas desde que se empezó a utilizar Analytics con lo que se pueden detectar cambios y tendencias en los diversos indicadores. Aplicación para la farmacia: Saber desde qué red social, campaña de marketing o de AdWords vienen más visitas y cuáles de ellas acaban comprando online, cuáles son las sesiones informativas que hay publicadas en la web que más interesan al usuario, en qué ciudad viven las personas que visitan la web 33

34 Requisitos Requisitos de conocimiento Hay que insertar el código de seguimiento de Google Analytics en todas las páginas que queramos monitorizar (no sólo en la principal de la web, sino también en otras como el blog si lo hubiera). Para insertar código hay que tener acceso al administrador del Gestor de Contenidos. Esfuerzo requerido Google Analytics es gratuito, únicamente es necesario tener una cuenta Google e insertar el código de seguimiento. Se recomienda analizar las estadísticas de la web u otros canales con frecuencia, como mínimo una vez al mes. 34

35 Referencias 1. Análisis de la farmacia y su entorno 2. Posicionamiento de la farmacia. La farmacia como marca Trasladar la marca al entorno online (instalable) (versión web) SEO y SEM marketing 7. Las redes sociales más interactivas: Facebook y Twitter Herramientas de Geolocalización Creación de contenidos El community manager Estadísticas 35