GUÍA DOCENTE. Licenciatura Investigación y Técnicas de Mercado

Transcripción

1 GUÍA DOCENTE I. ASIGNATURA: PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MARKETING I.1. Datos de la asignatura Tipo de estudios Titulación Nombre de la asignatura Carácter de la asignatura Licenciatura Investigación y Técnicas de Mercado Planificación y Control de Marketing Obligatoria Curso 2º Idioma de impartición Coordinador/a de la asignatura Semestre Español D. Ignacio J. Santisteban Pardo Anual Número de créditos ECTS 12 I.2. Datos del equipo de profesores/as. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Página web: Departamento de Gestión Empresarial y Métodos Cuantitativos Apellidos, Nombre Grupo al que imparte clase Despacho Correo electrónico Santisteban Pardo, Ignacio J. isantisteban@hertz.com 1.3. Requisitos previos El objetivo de la asignatura es capacitar al alumno para diseñar un plan de marketing que sea aceptable en la práctica empresarial convencional. Algunos conceptos integrados en asignaturas impartidas previamente serán reforzados durante el transcurso de estas sesiones, pero pueden presentarse en alumnos específicos lagunas teóricas que requerirán esfuerzo adicional al margen del contenido lectivo de esta asignatura. I.3. Asistencia a clase Es obligatoria la participación activa (no meramente presencial) en todas las sesiones. Dicha participación será considerada como parte integrante de la valoración final de la asignatura, tal y como se describe en esta guía docente. 1

2 I.4. Objetivos del curso Será capaz de efectuar presentaciones efectivas y eficientes, en las que se plantee convincentemente la oportunidad de decidir inversiones con cierto margen de riesgo. Aprenderá a debatir múltiples vías de obtener el mismo objetivo empresarial, evaluando pros y cons, y ponderando la alternativa más óptima así como los posibles planes alternativos en caso de que no consigan los resultados deseados. Competencias generales o transversales Aprenderá a tomar decisiones rápidas con información escasa, incompleta y controvertida. Fomentará el espíritu crítico y buscará métodos de impulsar mejoras continuas en cualquier proceso empresarial. Huirá de planteamientos rígidos y preconcebidos. Será capaz trabajar en equipo Analizará con soltura las variables competitivas de un sector y su impacto a corto, medio y largo plazo. Planificará estratégicamente. Usará diversas herramientas de planificación y aprenderá a cuantificar distintos escenarios, riesgos, oportunidades y planes de contingencia. Planificará tácticamente. Identificará y cuantificará las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de cualquier decisión empresarial, como base de la toma de decisiones. Diseñará y cuantificará posible escenarios. Aprenderá a decidir. Competencias específicas Comenzará a conocer las múltiples inter-relaciones entre los distintos objetivos / restricciones dentro de una empresa y sus departamentos, y a usar técnicas de medición de costebeneficio para decidir y priorizar planes de acción. Aprenderá a priorizar. Se habituará a resolver diversos casos prácticos y a gestionar la innata incertidumbre empresarial. Aprenderá a fijar y medir objetivos comerciales agresivos pero realistas, incluyendo planes de incentivos para motivar su concesión. Aprenderá a poner en práctica técnicas de medición de resultados financieros (Free Cash Flow, EVA) como método de validación / proyección de los resultados de cualquier plan / iniciativa empresarial. Aprenderá a construir un Cuadro de Mandos en el que estén presentes todas las métricas estratégicas de una empresa y a hacer seguimiento de resultados 2

3 I.5. Contenido del programa Programa sintético: Módulo 1. INTRODUCCION Marketing (Generalidades). Costes y Valoración de Empresas / Proyectos (Introducción) La fijación de objetivos a corto plazo. Objetivos SMART. Análisis e imputación de Costes (Práctica) Valoración de Empresas, Productos y Proyectos (Práctica) Módulo 2 EL PLAN ESTRATEGICO Las fuerzas competitivas claves de un sector / industria / producto. Análisis DAFO. Módulo 3. Modulo 4. EL PLAN DE MARKETING Medición y Segmentación de Mercados. Posicionamiento. El valor de un cliente a lo largo de su vida Ciclo de vida y Difusión del Producto Comunicación integrada de Marketing Comunicación y ROI La puesta en mercado : Qué, Porqué, Cómo, Cuándo y Por Cuánto. Interacciones del Marketing Mix Estructura organizativa para ejecutar en Plan de Marketing. Diseño y ejecución del Plan de Marketing CONTROL DE RESULTADOS Medición de resultados y análisis de desviaciones. Planes de Contingencia. Programa detallado: Tema 1. Conceptos básicos 1.1. Marketing Mix. Introducción Papel de la función de Marketing dentro de la organización 1.3. Los Costes y su Naturaleza Costes fijos Costes variables. 3

4 Costes semi-variables Contribución vs Beneficio Costes medios vs Costes basados en Actividad Procesos de mejora contínua. La organización Lean 1.4. Métodos de valoración de rentabilidad Descuentos de flujo de caja Valor Ecónomico Añadido ROI/ROE Otros 1.5. Guía básica para construir presentaciones / comunicaciones efectivas Guía básica para toma de decisiones. Arboles de decisión. Trade-Offs. Tema 2. Estrategia Competitiva Qué hace relativamente atractivo a un mercado? Nuevos Entrantes Capacidad de negociación de clientes Capacidad de negociación de proveedores Productos sustitutivos Rivalidad entre competidores de una industria Barreras de Entrada y Salida 2.2. Cómo competir? Liderazgo en Costes Diferenciación Focalización Lo que conocemos por Low Cost 2.3. Cómo analizar a nuestros competidores? Metas futuras Ideas preconcebidas Estrategia actual Capacidades actuales Fuentes de Información 2.4. Cómo analizarnos internamente? Debilidades Amenazazas Fortalezas Oportunidades 2.5. Diseño de un plan estratégico. Caso práctico. Tema 3. Medición y Segmentación de Mercados. Posicionamiento. Ventaja competitiva 3.1 Detección y Medición de mercados objetivo. 3.2 Valoración de los elementos claves de éxito para competir en cada mercado. 4

5 3.3 Posicionamiento. 3.4 Caso práctico de medición y segmentación de Mercados. 3.5 Valoración de empresas / marcas / productos (práctica) 3.6 Cálculo de costes. Costes basados en Actividad. (práctica) 3.7 Caso práctico de posicionamiento de producto 3.8 Caso práctico de evaluación de canales de comunicación en base a ROI Tema 4. El plan de negocio. 4.1 Fijación de objetivos comerciales Ingresos típicos y atípicos. 4.3 Segmentación de objetivos comerciales por canales de distribución. 4.4 Segmentación de objetivos comerciales por línea de producto / servicio. 4.5 Segmentación de objetivos comerciales por geografías. 4.6 Estacionalización de objetivos comerciales. 4.7 Diseño e implantación de planes de incentivos. 4.8 Análisis financiero del plan de negocio. (práctica) 4.9 Diseño de un plan de negocio. Cuenta de resultados. (práctica) Tema 5. El plan de Marketing 5.1 Mix de Productos. 5.2 El precio Ciclo de vida de Productos. Decisiones sobre cartera de productos Volumen vs Rentabilidad. Valoración financiera de productos Diferenciación Productos vs Servicios Lanzamiento de nuevos productos / servicios Precio en función de costes Precio en función de competencia Precio en función de demanda Elasticidad de demanda. Mercados transparentes vs oscuros El precio. Estrategias, valor y riesgos. 5.3 Canales de comercialización Estrategia directa vs intermediada. Mix de canales La fuerza de ventas Dimensionamiento Segmentación Fijación y control de objetivos Diseño de planes de incentivos Retorno de la inversión de la fuerza de ventas 5

6 5.3.3 Costes de la intermediación Costes de la venta directa 5.4 Promoción, Publicidad y Comunicación Calendario de Promociones Promociones planificadas vs espontáneas Publicidad Above / Below the line. Cuándo y Cómo Relaciones públicas Cálculo del retorno de la inversión en Promoción, Publicidad y Comunicación. El mix de comunicación óptimo. 5.5 Mix de cartera de clientes Volumen vs Rentabilidad Clientes estratégicos / Clientes tácticos Diversificación de carta de clientes Cálculo del retorno de la inversión por tipología de clientes Programas de Fidelización. 5.6 Diseño de un plan de marketing. Cuenta de resultados. (práctica) Tema 6. Control de Marketing 6.1 Técnicas de análisis de desviaciones. Bridge Analysis. 6.2 Transmisión de información. Métodos Pull / Push. 6.3 Planes de acción para corregir desviaciones. 6.4 Planes de contingencia. 6.5 Balanced Score Card. Diseño y seguimiento de resultados (práctica) 6.-Referencias de consulta: 6.1. Referencias fundamentales Apuntes y materiales preparados por el profesor de la asignatura 6.2. Referencias de carácter básico PEREIRA, BALLARIN, ROSANAS (1998), Contabilidad para dirección. Ed. EUNSA. Barañaín. KOTLER, P. (2008), Principios de marketing, Ed. Prentice-Hall, Madrid PORTER, M. (2009), Estrategia competitiva, Pirámide. (Madrid) SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. (1995), El plan de marketing en la práctica, ESIC, Madrid. DE VELASCO. E (1993), El Precio. Variable estratégica de marketing. Mc Graw-Hill. Madrid HANDSCOMBE, R. (1992), El Jefe de Producto, Ed. Mc Graw-Hill. Madrid. 6

7 6.3. Referencias de carácter complementario OHMAE, K. (1989), La mente del estratega. Ed. Mc Graw-Hill. Madrid GOLDRATT, E. (2005) La meta: Un proceso de mejora continua. Ed. Díaz de Santos. Madrid. KAPLAN,R.S. y ANDERSON,S (2008), Costes basados en tiempo invertido por actividad, Ed. Deusto, (Barcelona) Webster, F.E. (1994), Estrategia de Marketing Industrial. Ed. Diaz de Santos (Madrid) Masson y Wellhoff (1993), Merchandising. Ed. Deusto (Bilbao) De Bono, E (1998), El Pensamiento Lateral. Manual de creatividad. Ed. Paidós Ibérica (Barcelona) De Bono, E (1992), El Pensamiento práctico. Ed. Paidós Ibérica (Barcelona) Liker, J (2006), Las Claves del Exito de Toyota. Ed. Gestión 2000 (Barcelona) Keiningham, Vavra, Aksoy, Wallard (2005) Loyalty Myths. Ed. Wiley (NJ, US) McGoldrick, Greenland (1996). Comercialización de Servicios Financieros. Ed. McGraw-Hell (Madrid) Reichheld, F (1996). The Loyalty Effect. Ed. Bain & Co. (MA, US) Druker, P (1964). Managing for Results.Ed. Pan Books (GB) Mintzberg, H (1991) Mintzberg y la Dirección. Ed. Díaz de Santos (Madrid) Guber, P (2011) Tell to Win. Ed. Profile Books (GB) II. METODO DOCENTE 1. En el aula: - Exposición teórica. - Planteamiento y resolución de ejercicios y casos, que sirvan para la discusión, el análisis y la reflexión y discusión y valoración de trabajos efectuados fuera del aula. 2. Fuera del aula: - Resolución de casos prácticos para su discusión y valoración en el aula. - Elaboración en equipo de un plan de marketing para una empresa / producto. Tutorización por el profesor del proceso de aprendizaje del alumno. 7

8 3.-Tiempo estimado de trabajo del estudiante Actividades presenciales Clases teóricas y teórico-prácticas en el aula: Tutorías por equipos Realización de exámenes y defensa del plan de marketing: Actividades no presenciales (trabajo autónomo del estudiante) Análisis y resolución de ejercicios y casos prácticos Realización del Plan de Marketing Nº horas % 76 33,77 60 horas (15 sem. * 4 h/sem.) 8 horas (8 tutorias/curso*1 h/tutoría) 8 horas (3 h/parcial*2 parciales+2 horas defensa P. Mk. ) ,23 60 (4 h/semana*15 semanas) 114 horas Estudio semanal y preparación de exámenes 50 horas (2 horas/semana*15 semanas+10 horas/examen*2 exámenes) Carga total de horas de trabajo % 4.-Método de evaluación Evaluación continua: Valoraciones individuales de los ejercicios y casos que se propongan a lo largo del curso. Un examen parcial requerido sólo para aquellos alumnos que nos hayan superado las valoraciones individuales descritas con anterioridad. Elaboración de un Plan de Marketing por grupos de alumnos en número no superior a dos, cuya superación será obligatoria para poder aprobar la asignatura. Un examen final para aquellos alumnos que no hayan superado el examen parcial. Tanto los exámenes como el resto de los componentes de la nota final, tendrán una calificación comprendida entre 0 y 10, correspondiéndoles el siguiente peso en la nota final: a) Ejercicios y casos... 40% b) Plan de Marketing (calificación mínima exigida: 5 sobre 10)... 40% c) Asistencia participativa en clase % d) Examen Parcial (en caso de no superar apartado a)...40% e) Examen Final (en caso de no superar apartado d)... 40% f) Asistencia participativa en clase 20% 8

9 En las convocatorias de junio y septiembre, el alumno deberá presentarse al examen de aquellas evaluaciones parciales no superadas Para tener derecho a la evaluación continua, la asistencia a clase deberá ser igual o superior al 75% de las clases programadas Evaluación tradicional: a) Plan de marketing (realización obligatoria). 40% b) Examen parcial 1 er cuatrimestre. 30% c) Examen final 2º cuatrimestre 30% En la realización de los exámenes no se podrán consultar material de ningún tipo, cualquiera que sea su naturaleza y soporte. En las convocatorias de junio y septiembre, el alumno deberá presentarse al examen de aquellos parciales no superados con anterioridad. 9