TEMA 6 EL LINEAL. 6.2 Análisis del lineal. 6.1 Definición y funciones del lineal. 6.1 Definición y funciones del lineal

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1 TEMA 6 EL LINEAL Getafe, 7 de febrero de Definición y funciones del lineal H. salen: El lineal se puede definir como todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos Funciones del lineal: Atraer la atención del cliente Ofrecer el producto Facilitar la elección Provocar el acto de compra 6.1 Definición y funciones del lineal Atraer la atención del cliente: Colocación de artículos Muebles Combinación de tamaños, diseños y coloridos de los productos PLV en el mueble Ofrecer el producto: Sin barreras (vitrinas cerradas, inaccesibles por altura ) 6.1 Definición y funciones del lineal Facilitar la elección: Conociendo preferencias Ofreciendo variedad pero sin profusión (ante la duda, no comprarán para pensarlo mejor) Provocar el acto de compra: Si se cumple lo anterior hace falta poco Animación y ambiente 6.1 Definición y funciones del lineal El lineal para el distribuidor: Herramienta de venta Almacén El lineal para el productor: Campo de batalla (competidores) Nunca debe faltar. Se da a conocer El lineal para el cliente: Le facilita la elección de la compra Le sugiere artículos no previstos 1. Reparto del lineal: Conceptos: El lineal al suelo: suma de la longitud de todos los muebles de exposición. El lineal desarrollado: el lineal al suelo multiplicado por el número de niveles (baldas) de cada mueble El lineal total: suma del lineal de exposición de todo el establecimiento El lineal es limitado y debe estar comprendido entre el lineal mínimo (umbral de percepción) y el máximo (umbral de saturación) 1

2 ejercicio página 1 del libro Lineal mínimo: Velocidad media de circulación de los clientes (1m/s) Tiempo medio de visualización de un producto (1/ de segundo) Conclusión : como mínimo cada referencia debería tener: Establecimientos pequeños 0cm Establecimientos grandes 0 ó cm Ejemplo: Ferretería. Familia tornillos: segmentos Anchura media de un blister: 8 cm. Altura media de un blister: 1 cm. 11 niveles en el lineal: Lineal desarrollado: clases x 0.08 m = m. Lineal al suelo mínimo: m / 11 niveles= 0.18 m (18 cm) Pero como hemos quedado que el umbral de percepción es de 0cm., el lineal al suelo mínimo será ése. Recuerda: lo que no se ve, no existe y no se compra Pasos para determinar el lineal mínimo de exposición: Definir clases o categorías de productos para cada familia Calculo del ancho medio en cada clase de producto. Sumar anchuras medias para determinar el lineal desarrollado mínimo necesario Determinar número de niveles de exposición contando con la altura media de cada clase de producto Calcular el lineal al suelo necesario dividiendo el lineal desarrollado por el número de niveles Al lineal mínimo se le suele determinar como facing (unidades de artículos) Facing Facing Facing Reparto según la cifra de ventas: El objetivo prioritario: las ventas Reparto del lineal de manera proporcional a la cifra de ventas X= Ventas totales del punto de venta o sección en un período de tiempo determinado x= Ventas de una familia en el mismo período. L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección l= Longitud del lineal asignado a la familia x l --- = --- X L

3 Obtendremos el valor l, que será superior, inferior o igual al que tenemos en realidad asignado: Si el valor es superior: la familia estará infra-dimensionada Si el valor es inferior: la familia estará sobre-dimensionada Es un criterio rígido, no contempla que aumentar el lineal no sea un incremento de ventas. Actividad: Establecimiento 10m de lineal total al suelo Volumen de ventas anual: 1.66,98 La familia de textil hogar: , anuales Calcula el lineal que le corresponderá a dicha familia l= 67.61, x 10 / 1.66,98 = 9,7 m. ejercicios y página 16 del libro Reparto según el beneficio: El objetivo prioritario: el beneficio Reparto del lineal de manera proporcional al margen de beneficios M= Margen total del punto de venta o sección en un período de tiempo determinado m= Margen de una familia en el mismo período. L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección l= Longitud del lineal asignado a la familia m l --- = --- M L Obtendremos el valor l, que será superior, inferior o igual al que tenemos en realidad asignado: Si el valor es superior: la familia estará infra-dimensionada Si el valor es inferior: la familia estará sobre-dimensionada Es un criterio rígido, no contempla que aumentar el lineal no sea un incremento de beneficio. Reparto según la rotación: Reparto del lineal total entre familias Reparto en función de unidades vendidas. N= Unidades totales vendidas en el punto de venta o sección en un período de tiempo determinado n= Unidades vendidas de una familia en el mismo período. L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección l= Longitud del lineal asignado a la familia n l --- = --- N L Reparto según la cuota de mercado: Reparto del lineal total según la participación de mercado de la referencia p= Cuota de mercado de la referencia correspondiente L= Longitud total del lineal total p. L l =

4 El inconveniente es que si los datos de mercado son de un área cuyas características sean muy distintas a la población de la zona de influencia del establecimiento, puede tener poca fiabilidad. ejercicio 6 página 17 del libro Reparto según el período de reaprovisionamiento: Consideramos el lineal como área de almacenaje Necesitamos conocer el volumen del producto Las dimensiones del estante El tipo de presentación vertical u horizontal Presentación horizontal: Stock de presentación n. Volumen de producto l = Altura del nivel. profundidad Presentación vertical: Stock de presentación n. Volumen de producto l = Altura total de la góndola g. profundidad Inconveniente: es poco útil porque asigna espacios sin tener en cuenta la rotación. Asigna grandes espacios a los artículos voluminosos y de poco rotación y espacios pequeños a los de lata rotación y poco volumnen. Éste método sólo es justificable cuando la estrategia del establecimiento está basada en el reaprovisionamiento o volúmenes de los artículos. Actividad repartir el lineal según el período de reaprovisionamiento: Volumen del artículo: 1x0x10 cm Góndola: niveles de 0 cm altura y cm de profundo El stock de presentación: 0 unidades Calcula el lineal horizontal: Reparto según la política comercial: Para reaccionar contra la competencia, aumentando el lineal de suelo de alguna familia o reduciendo o eliminando lineal de suelo de otras úsqueda de la satisfacción de la clientela de su área de influencia l= 0 x 1 x 0 x 10 / x 0 x = 16,67 cm

5 Reparto según el índice de progresión de mercados: Tendrá en cuenta la evolución del consumo de cada familia No existe un método único y perfecto. Se utilizará un criterio u otro en función del objetivo del establecimiento. Si no existe uno claro: se hará el promedio de los criterios de rotación, beneficio y ventas.. Disposición de las familias de productos: Grado de atracción de las familias de productos (Ga) Número de actos de compra de una familia de productos (1) Ga = Número total de ventas () (1) viene determinado por el número de tickets de caja en los que figura uno o varios artículos de la familia a estudiar. () es el número total de tickets de caja En consecuencia: En las zonas frías se implantarán los productos de alta atracción En las zonas calientes se implantarán los productos de baja atracción.disposición de las familias de productos En la Figura A: En el pasillo de arriba la atracción de los productos es baja, total de compra 7 En el pasillo de abajo, los productos tienen más atracción, compran Proponemos un cambio para favorecer la circulación, un pasillo estará demasiado saturado, el otro vacío. En la Figura : El de arriba 8 El de abajo Figura A Figura

6 Si estuvieran a lo largo del pasillo: Cuanto más largo sea más difícil prestar atención Alternaremos mayor y menor interés. Concepto de Universo = DESEO El cliente quiere encontrar en una misma zona productos complementarios que cubre una misma necesidad. Ejemplo, zona de deportes (calzado, ropa, alimentos y bebidas,. Tipos de exposiciones EXPOSICIÓN VERTICAL Consiste en exponer un mismo producto o familia verticalmente Ventajas: Rapidez de visualización: se mira de arriba abajo cada familia, casi sin detenerse Sentido de la circulación: Si al pasar delante de la góndola no vemos un producto, raro es que vuelva atrás. El movimiento lógico: por instinto giramos la cabeza de derecha a izquierda, para localizar la familia que buscamos no de arriba abajo La rentabilidad: cada nivel tiene una rentabilidad, el poner una misma familia o artículo equilibra esa rentabilidad. Permite al cliente delimitar familias y subfamilias, facilitando la elección Rompe la monotonía, con colorido, formato y diseño distinto de los artículos Depende del tamaño del establecimiento, del surtido y del lineal total que se pueda o no realizar esta implantación.. Tipos de exposiciones EXPOSICIÓN HORIZONTAL Consiste en exponer un mismo producto o familia horizontalmente Obliga a hacer un recorrido visual más largo y trabajoso. Pero es necesario en determinadas ocasiones, por eso no se debe desestimar.. Tipos de exposiciones EXPOSICIÓN MIXTA Horizontal por Marcas Vertical por subfamilias Familia Detergentes Lavadora A mano Líquidos marca marca marca marca marca marca marca marca marca marca marca marca 6

7 . Tipos de exposiciones EXPOSICIÓN COMPLEMENTARIA Artículos complementarios Para incitar la compra de ambos macetas tierra macetas. Tipos de exposiciones EXPOSICIÓN EN RED Primeras marcas en los extremos del mueble (por ser las menos vistas) En el centro, la marca del distribuidor 1ª marca Marca 1ª Marca distribuidor. Niveles y zonas del lineal Nivel Superior Nivel Ojos Nivel Manos Nivel Suelo 00 cms. 1 cms. 1 cms. 80 cms. Stocs de seguridad Productos voluminosos Productos comercial con escaso margen Productos lideres Productos con margen comercial alto Productos impulsivos Productos de escasa rotación Producto para comparación Productos de margen comercial alto Compras por impulso Productos de alta rotación Productos líder Stocs de seguridad Artículos imán Producto de escaso margen comercial 0.7. Lista para controlar la gestión del lineal: Plan de presentación de productos: Orden de presentación (clasificar productos) Plan de exposición (expacios fijos por familia) La calidad de exposición: Tipos de implantación (verticales: + visibles, facilitan la visión de + productos, + sensación de orden) Niveles del lineal: mejores espacios para los más interesantes para el punto de venta (manos y ojos) Suelo para voluminosos, pesados, prevendidos, en promoción (señalizados), etc. 7

8 La calidad de exposición: Zonas del lineal: Centro del lineal los productos de alto margen y poco rotación=> impulsarlos Productos de lata rotación al final de la góndola Complementariedad: Productos de lata venta junto a otros complementarios para aumentar sus ventas. La calidad de exposición: Movilidad de los productos: (utilizarla) Subir en el lineal => + ventas ajar en el lineal => - ventas Reposición del lineal Aprovisionamiento: No con público Los productos deben estar donde se les asignó Evitar roturas de stock en el lineal Si hay rotura de stock se respeta el hueco en el lineal Zona A: La de menos venta, el cliente no para buscando más variedad. Además la cabecera impiden la buena visibilidad A C Zona : Concentra las miradas de los clientes Como está a la mitad ve que no hay mas variedad, y compra. Zona C: Valor medio de ventas Valores de D. Mouton al mueble expositor Implantación del lineal Etapas: A. Organización del trabajo: Medios humanos: Persona encargada del esquema y dirección de la implantación. Encargados de familias, responsables de preparar las exposiciones. Encargados de colocar los productos Muestrario o esqueleto Se exponen de 1 a unidades acompañadas con una ficha Referencia: Plancha Rowenta De-61 Precio: Cantidad disponible: 16 unidades Venta media prevista: 10 unidades Código interno de rentabilidad: MI 8

9 6. Implantación del lineal Etapas:. Realización de los frentes: Equilibrio entre productos de atracción de baja rotación y margen elevado Artículos suficientes para evitar roturas de stocks y encarecimiento de costes de reposición. Vigilancia extrema en perecederos, lácteos, ultrafrescos fechas caducidad Secciones complejas (bricolaje, papelería, tecnológicos ) requieren personal especializado. 6. Implantación del lineal Etapas: C. Adecuación de los estantes: Al tamaño del producto para aprovechar espacios. Los voluminosos abajo Algunos merchandiser prefieren homogeneizar alturas de estantes 6. Implantación del lineal Etapas: D. Armonía y colorido: Para una buena implantación debe haber una buena combinación de colores, diseños y mensajes Haciendo el lineal un atractivo escaparate E. Productos de atracción: Tenerlos identificados para combinarlos con productos de alto margen (1ª s marcas junto marca de distribuidor) 6. Implantación del lineal Etapas: F. Productos complementarios: Análisis de cuáles son (ej. Cinturones y zapatos (hombres) o bolsos, zapatos y cinturones (mujeres)) G. Colocación del producto: Sin dejar espacios vacíos entre productos Apilar con cuidado Dejar algún hueco para que no parezca que son los primeros en comprar (hay quienes tienen miedo de romper el orden) Ventas 6. La elasticidad Variaciones de las ventas consecuencia de un aumento o disminución del lineal. Umbral de saturación (00 cm) 6. La elasticidad Para tomar decisiones cuando: (V-V1)/(L-L1) >1 incrementaremos el lineal (V-V1)/(L-L1) <1 disminuiremos el lineal Ventas V V 0 Umbral Umbral de Mínimo Rendimiento percepción (10 cm) (7cm) Lineal (cm) V1 L1 L L Lineal 9

10 6. La optimización del lineal Número óptimo de facings de cada referencia. Técnica de Dominique Mouton: A. Variables que intervienen en el cálculo del nº óptimo de facings: 1. Variables de organización. Variables comerciales 6. La optimización del lineal 1. Variables de organización Unidad de condicionamiento (una caja completa, según reaprovisionamiento) Ventas del día más fuerte del a semana (evitamos roturas y reposiciones innecesarias en el mismo día) Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos (en productos que no se repongan diariamente) 6. La optimización del lineal. Variables de carácter comercial Umbral de percepción: velocidad media 1m/s => 1/ segundo para percibir un artículo => cm mínimo, lo normal entre 0 y 0 cm Ventas en unidades monetarias: + ventas => + lineal (riesgo de asignar demasiado y en detrimento de otros de + beneficio) Unidad de compra del cliente: Cantidad de cada artículo que compra un cliente en el acto de compra (unidad de compra leche en hipermercado=1 litros en supermercado=1 litro) Margen ruto: + margen=> + lineal 6. La optimización del lineal. Principios de optimización del lineal de una familia: Ref. CÁLCULOS A 0 0, 0, 0,1 C 0 facings mínimos D C/A E F E/A G H G/A I 0,/ 6. La optimización del lineal. Principios de optimización del lineal de una familia: A C D E F G H I Capacidad de estantería por facing Longitud de un facing Unidad de acondicionamiento Facing por unidad de acondicionamiento Venta más importante de la semana Facing por unidad de acondicionamiento necesidad entre dos reaprovisionamientos del lineal Facings para atender la necesidad entre dos reaprovisionamientos Facing mínimo, umbral de percepción: 0, m 6. La optimización del lineal. Principios de optimización del lineal de una familia: Ejemplo una familia de artículos compuesta por tres referencias, dispone de los siguientes datos: El lineal desarrollado es de metros Referencia Facings min. (1) Lineal min. desarrollado Longitud 1 facing () Lineal desarrollado min. (1x) 1. metros 0.6 metros 0. metros. metros Determina el número óptimo de facings para cada referencia. 10

11 6. La optimización del lineal. Principios de optimización del lineal de una familia: Ref. CÁLCUL OS , 0, 0,1 J 1 K LD*J/ 9 Facings óptimos L 0 8 M LD*L/ N O LD*N/ 6 P (K+M+O) / 6 Q decisió n 6 6. La optimización del lineal. Principios de optimización del lineal de una familia: LD Lineal desarrollado: m. J Cantidad vendida K Facing cantidad vendida L de ventas M Facing de ventas N eneficio O Facing eneficio P Optimización Media (`promedio K, M, O) Q Decisión número de facings 6. La optimización del lineal. Principios de optimización del lineal de una familia: Referencia 001 0,0 00 0,0 00 0,1 6 Lineal desarrollado óptimo desarrollado Lineal ajustado Longitud 1 facing (1) Nº óptimo de facings () Lineal óptimo desarrollado min. (1x) 1, metros 1 metro 0,9 metros,0 metros.9 metros Lineal óptimo ajustado por referencia 0,x=1, m. 0,x=1 m. 0,1x=0,7m 11