TEMA 4. VARIABLES DE MARKETING:

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1 TEMA 4. VARIABLES DE MARKETING: 4.1. INTRODUCCIÓN 4.2. PRODUCTO 4.3. PRECIO 4.4. DISTRIBUCIÓN 4.5. COMUNICACIÓN BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 1

2 4.1. INTRODUCCIÓN Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Los instrumentos de marketing se pueden resumir en las variables controlables del sistema comercial: Producto, Precio, Comunicación y Distribución. Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden modificarse, aunque sólo dentro de unos ciertos límites. Si los precios están regulados de alguna forma, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, color,...) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución puede ser prácticamente imposible de cambiar. Los métodos de comunicación llevados a cabo (medios, mensaje difundido, imagen,...) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, la acción de marketing se debe apoyar sobre estos instrumentos tal y como podemos ver en la Figura 1. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a largo plazo, ya que no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promoción son instrumentos tácticos que, dentro de unos límites, pueden modificarse con rapidez y facilidad. 2

3 Figura 1: Instrumentos de Marketing PRODUCTO Concepto: centrado en los beneficios Cartera de productos Característica diferencial (calidad, diseño, imagen,...) Marcas, modelos, envases Servicios relacionados Ciclo de vida Modificación/eliminación productos actuales Nuevos productos DISTRIBUCIÓN Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición Decisiones sobre: Canales de distribución Merchandising MARKETING PRECIO Concepto: no es sólo el valor monetario, incluye además el tiempo utilizado, el esfuerzo realizado,... Condicionantes de la fijación de precios Métodos de fijación de precios COMUNICACIÓN Acciones: Venta personal Publicidad Propaganda Promoción de ventas Relaciones públicas 3

4 4.2. PRODUCTO Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio a través de cual se pretenden satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Por tanto, su concepto se debe centrar en los beneficios que ofrece y no en sus características físicas. Por ejemplo, no se compra un coche por sus atributos físicos (acero usado, aleaciones, materiales empleados,...) sino por la comodidad, prestigio,... que su posesión y uso pueden reportar al comprador. Las decisiones sobre producto son muy importantes por ser el medio de satisfacción de las necesidades del mercado. Además, son las primeras que se deben tomar al diseñar la estrategia comercial ya que no se puede fijar precio, distribuir o promocionar algo que no existe. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Cartera de Productos Por lo general, una empresa no vende un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos que constituye la cartera de productos de la empresa. Es decir, es el conjunto de productos que se oferta al mercado. Su composición implica determinar el número y la forma de agruparlos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en el que son complementarios o sustitutivos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una Línea de Productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea audio o vídeo en electrodomésticos. La línea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Por ejemplo, Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone distintos nombres a las variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino,...). La Amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La Profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto. La Longitud es el número total de productos fabricados o vendidos, es decir, es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos amplia y profunda permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Pero las diferentes ventajas que aportan los productos ofertados deben ser realmente percibidas por los consumidores. 4

5 Diferenciación del Producto Es decir, determinar las características que distinguen al producto y que, en cierto modo, lo hacen único y diferente al resto. Esta diferenciación puede convertirse en una ventaja competitiva para la empresa. El producto se puede diferenciar por precio, calidad, imagen,... La empresa debe conocer cómo los perciben los consumidores y cuáles son los atributos preferidos. Esto permite establecer la posición actual del producto de la empresa con respecto a los de la competencia y la posición que aspira alcanzar. Por lo tanto, la diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Su objetivo es crear una situación de monopolio en el mercado, es decir, presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar el único que las tiene. Por ejemplo, Volvo intenta diferenciarse por la seguridad, Pascual por la calidad de sus productos. Los productos pueden diferenciarse mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución,... La diferenciación da lugar a una percepción distinta del producto. Así, productos que son técnicamente iguales pueden ser percibidos como distintos simplemente por tener una marca distinta. Una forma de diferenciación es la calidad del producto, pudiéndose diferenciar entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, ya que es una evaluación del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, esta última es la más importante. Identificación del Producto: Marca, Modelo, Envase y Etiqueta La identificación del producto es una diferenciación formal que se realiza, fundamentalmente, a través de la marca y, adicionalmente, por el modelo. En algunos casos, el envase y la etiqueta se convierten en importantes factores de diferenciación. Estos elementos permiten identificar a los productos y diferenciarlos de sus competidores, pudiendo convertirse en instrumentos importantes para crear una imagen positiva del producto y de la empresa. La Marca Es la principal forma de identificar el producto y diferenciarlo formalmente de los demás. La Asociación Americana de Marketing (AMA) la define como un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores 5

6 y diferenciarlos de los competidores. En una marca se pueden distinguir el nombre y el logotipo. El Nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto de la empresa. Por ejemplo, Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos electrónicos. Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel. El Logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración. Su objetivo es que la marca, producto, empresa,..., que identifica pueda distinguirse y recordarse con facilidad. Por ejemplo, el triángulo verde del Corte Inglés. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, también es un instrumento de protección legal, ya que puede registrarse para evitar que los competidores lo utilicen. Así, en España, suelen registrarse anualmente unas marcas. La marca es un activo intangible de la empresa que puede suponer la base de su ventaja competitiva. El Valor de Marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto tal y como lo percibe el consumidor. Dada las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, la marca puede ser empleada como un elemento importante en la estrategia de marketing. Así, pueden diferenciarse seis alternativas básicas al establecer la marca de los productos: i) marca única; ii) marcas múltiples; iii) segundas marcas; iv) alianzas de marca; v) marcas de distribuidor; y, vi) marca vertical. La estrategia de Marca Única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí, como hace Philips. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de amparar a todos los productos incluso cuando se lance un nuevo producto al mercado. En este caso, el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de conocimiento y de prestigio determinado por la marca actual, lo que disminuye, por ejemplo, los gastos de promoción. Otra ventaja de esta estrategia es el ahorro que provoca, por las economías de escala que se producen, en los presupuestos de promoción y publicidad, ya que cualquier acción publicitaria que realice la empresa favorecerá a todos sus productos. La estrategia de Marcas Múltiples es la alternativa contraria a la anterior. Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, como hace Henkel con sus productos Dixan, Vernel, Tenn,..., o a una línea de productos como suele hacerse en los productos de cosmética (por ejemplo, la línea Heno de Pravia de la empresa Gal). Lógicamente, esta estrategia genera mayores costes que la anterior 6

7 pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores. Las Segundas Marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden, a través de esta estrategia, segmentar el mercado y ampliarlo alcanzando segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen. Por ejemplo, Philips tiene las marcas Askar, Radiola, Maranz y Rutton con las que comercializa productos propios. Las Alianzas de Marca son acuerdos entre marcas complementarias con el objetivo de reforzar su imagen. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida que se asocia con otra de mayor prestigio. Por ejemplo la alianza entre Sony y Dolby o el logotipo Intel Inside. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo este último caso el más frecuente. Por ejemplo el yogur helado Yolka es fruto de la colaboración entre Danone y Frigo o el Nestea es el resultado de la colaboración entre Nestlé y Coca Cola. Las Marcas de Distribuidor son el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, también llamadas marcas blancas. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos también pueden ser comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipercor vende productos de cosmética con su propio nombre que han sido fabricados por la empresa Gal, la cual los vende también con sus marcas. Los productos sin marca del fabricante son, generalmente, productos genéricos, fundamentalmente alimentación, droguería, perfumería,... Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que el producto se oferta sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva. La estrategia de Marca Vertical es aquella que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Por ejemplo, Benetton, Body Shop, Zara, McDonald s,..., venden exclusivamente sus propios productos y éstos sólo pueden encontrarse en sus tiendas. El Modelo Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los autos de Renault se comercializan todos con la misma marca pero con modelos distintos Clio, Laguna, Megane,... 7

8 El Envase Es la forma de proteger físicamente el producto y de presentarlo. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger al producto pero, en otros, es un elemento de diferenciación y de promoción. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como es el caso de algunos productos de cosmética y perfumería. Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente a su diseño y tipo. Su diseño cada vez es más importante y debe ser renovado cuando disminuyen sus efectos promocionales o aparecen mejores materiales. El tipo de envase puede ser muy variado y ofrecer distintas ventajas. Su importancia es tal que la Directiva 94/62 de la U.E. ha sido incorporada al ordenamiento jurídico español a través de la Ley 11/1997 de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases, cuyo principal objetivo es disminuir el impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases fomentando su reciclado. La Etiqueta También puede ser un importante instrumento de promoción del producto. Así, la Etiqueta de Marca se convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador básico que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa. Este hecho es patente, por ejemplo, en las prendas de vestir. La etiqueta también cumple una importante función de información, existiendo normativa que establece los requisitos que han de cumplir estas Etiquetas Informativas. Fundamentalmente, deben proporcionar información sobre el fabricante o vendedor y sobre las características y forma de uso o consumo del producto. Ciclo de vida del producto Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, ya que el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. Por lo tanto, hay que analizar las fases por las que pasa el producto desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. Las etapas del ciclo de vida del producto, proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición, son cuatro: i) Introducción; ii) Crecimiento; iii) Madurez; y, iv) Declive. Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto y, por lo tanto, a 8

9 cada una de sus fases, es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir de forma progresiva posteriormente. Las principales características de cada una de estas fases son las que aparecen reflejadas en la Tabla 1. Tabla 1: Características de las etapas del ciclo de vida del producto ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Ventas Bajas Suben Fuertemente Crecimiento/Estabi lización Disminuyen Beneficios Inapreciables Punto más Alto Disminuyen Bajos o Negativos Consumidores Innovadores Primeros Adoptantes Primera Mayoría Rezagados Competencia Escasa o Nula Creciente Intensa Disminuye Presupuesto de Marketing Alto Alto Disminución Bajo Enfoque Estratégico Énfasis del Marketing Instrumentos del Marketing Expandir Mercado Penetrar Mercado Defender Participación Producto (disponibilidad). Estimular prueba del producto Producto y Publicidad Preferencia de Marca. Estimular Recompra del Producto. Atraer Nuevos Usuarios Publicidad y Producto Lealtad de Marca. Buscar Nuevos Usos del Producto. Atraer Nuevos Usuarios. Productividad Selectivo. Mantener Lealtad Usuarios. Precio y Publicidad Servicio Publicidad Distribución Desigual/Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Precios Altos Disminuyen Bajos Ascendentes Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado Inversión Publicitaria Estrategia Publicitaria Alta Alta Moderada Mínima Apelación a los primeros adoptantes Apelación a la mayoría del mercado Diferenciarse de los Competidores Énfasis en el Precio Modificación y eliminación de los productos actuales En función del ciclo de vida y de los cambios del entorno deberán establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer a nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor número de competidores, circunstancias que pueden permitir rentabilizar por un tiempo adicional el producto en el mercado. Pero, finalmente, el producto acabará por desaparecer. 9

10 Cuando el producto llega a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado se pueden llevar a cabo, básicamente, dos tipos de estrategias: i) centradas en el producto; y, ii) centradas en el mercado. El primer tipo implica alguna modificación del producto en lo relativo a su calidad, características, prestaciones o diseño. Las segundas suponen la modificación de las pautas de comportamiento del mercado como promover el uso más frecuente del producto; desarrollar un uso más variado, como que los helados sean un postre en cualquier época; crear nuevos usuarios del producto, champú para niños adecuado para mayores; y encontrar nuevos usos para el producto básico, incremento aplicaciones informáticas. Planificación de nuevos productos La empresa debe actualizar sus productos para poder sobrevivir. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado. El concepto de Producto Nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo éste lo percibe. Para que el nuevo producto sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás productos existentes, debe aportar alguna nueva idea o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Sin embargo, estos requisitos no garantizan por sí solos el éxito del producto, el lanzamiento debe ir acompañado de una estrategia de marketing muy planificada. El nuevo producto debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que estén dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir su adecuada distribución. Un ejemplo de fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto lo representa el lanzamiento del Wonderbra en España. En este caso, el fracaso se debió a un mal diseño de la estrategia comercial. El Wonderbra fue la gran apuesta de Playtex a finales de Las previsiones (una facturación de 2000 millones de pesetas) no se cumplieron y, en 1995, sólo facturó la mitad. El descalabro comercial de Wonderbra en España se centró en un problema de distribución. La espectacular acción publicitaria provocó una enorme expectación en torno a un producto que no había llegado a las tiendas. El exceso de demanda en Gran Bretaña y Francia colapsó el suministro a España. 10

11 4.3. EL PRECIO El precio es un concepto difícil de definir y que puede tomar numerosas formas y denominaciones (honorarios, alquiler, tarifa, tasa, jornal, sueldo, ). En general, puede definirse, desde el punto de vista del comprador, como la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto además del tiempo utilizado para conseguirlo y el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlo (costes monetarios y no monetarios). Es decir, es el valor que da el comprador a cambio de la utilidad que recibe. Para los responsables de marketing, el precio es una variable muy importante por diversas causas, entre las que destacan las siguientes: Es un instrumento a corto plazo, es decir, se puede actuar con rapidez y flexibilidad. Además, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios. Es un instrumento competitivo en aquellos mercados donde no hay o existen pocas regulaciones. Es el único instrumento que proporciona ingresos, ya que es un determinante directo de los beneficios. Tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor, y tiene que estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero, si es demasiado bajo, también puede rechazar el producto por considerarlo de clase o categoría inferior. En muchas decisiones de compra, representa la única información disponible. En muchas situaciones, el precio se convierte en un importante indicador de la calidad del producto, sobre todo cuando el comprador carece de capacidad para evaluar las características técnicas del producto. A pesar de la rapidez con la que, teóricamente, se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil, ya que existen factores condicionantes, como el marco legal, la competencia, los objetivos de la empresa, la interacción de los instrumentos comerciales,, que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles. Cuando se trata de fijar el precio a un producto pueden emplearse, básicamente, tres métodos que están en función de: i) los costes; ii) la competencia; y, iii) el mercado o la demanda. Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios más o menos subjetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la consecución de una determinada rentabilidad. Sin embargo, la situación competitiva del sector puede condicionar 11

12 fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otro lado, aunque los costes determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel más alto al que puede fijarse. La psicología del consumidor así como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado también son criterios para fijar precios. Todos estos criterios son generalmente válidos para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de productos que componen una línea o gama de una empresa. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de estrategias que deben tener en cuenta los objetivos de la empresa (beneficios, penetración en el mercado, imagen, ) y el tipo de producto, líneas existentes, competencia y aquellos factores que condicionan su fijación. Las estrategias de precios pueden ser agrupadas en cinco tipos en función del criterio en el que se basen. Esta clasificación aparece reflejada en la Tabla 2. Las Estrategias Diferenciales tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Por lo tanto, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes en función de las características de los consumidores, es decir, se aplica una discriminación de precios en función de la capacidad económica, características sociodemográficas, sensibilidad al precio, Dentro de este grupo se pueden aplicar: Precios Fijos o Variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta (forma y plazo de pago, descuentos, ) a todos los clientes. Por ejemplo, el precio de los periódicos. Un Precio Variable implica mayor flexibilidad en su cuantía y en las condiciones de venta. Por ejemplo, compra de vivienda. 12

13 Tabla 2. Clasificación de las estrategias de precios TIPO ESTRATEGIA CLASES CRITERIOS DIFERENCIALES Precios Fijos o Variables Mercado Descuentos por Cantidad. Precios No Demanda Lineales Descuentos por Pronto Pago Aplazamientos del Pago Descuentos Aleatorios (Ofertas) Descuentos Periódicos (Rebajas) Descuentos en Segundo Mercado Precios de Profesionales Precios Éticos COMPETITIVAS Precios Similares a la Competencia Competencia Precios Primados Precios Descontados Ventas a Pérdida Licitaciones y Concursos PRECIOS PSICOLÓGICOS Precio Habitual Precio Par o Impar Precio Alto/De Prestigio Precio según Valor Percibido Precio de Referencia PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Líder de Pérdidas Precio de Paquetes Precio de Productos Cautivos Precio con Dos Partes Precio Único Descremación Penetración Psicología del Consumidor Costes y Beneficios Globales Demanda Mercado Demanda Costes Competencia Descuentos por Cantidad. Precios No Lineales. El descuento por cantidad es una reducción del precio unitario ofertada a aquellos compradores que adquieren una cantidad de producto superior a la normal. Se aplica un Precio No Lineal, fijado en función de la cantidad específica de producto comprada. Por ejemplo, programas de bonificaciones en los precios para los que usan frecuentemente el avión. Descuento por Pronto Pago. Consistente en una bonificación en el precio cuando se paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de los productos. Aplazamiento del Pago. Consistente en diferir, total o parcialmente, el importe de una compraventa, durante un período establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no, un recargo por intereses sobre el pago aplazado. Esta venta a plazos supone también un medio de promoción para 13

14 estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. Descuentos Aleatorios (Ofertas). Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados. Su objetivo es atraer a nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de promoción. Las ofertas pueden ser descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de unidades adicionales del producto, Descuentos Periódicos (Rebajas). Su duración es conocida por el consumidor o usuario. Su objetivo es atraer a clientes con distinta sensibilidad al precio. Así, los que compran en período normal son menos sensibles al precio y los que compran en períodos de rebaja son más sensibles a esta variable, estando dispuestos a retrasar su compra para pagar menos. Descuentos en Segundo Mercado. Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Este segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas (carnet joven), por la localización geográfica y por las características socioeconómicas de los consumidores (viviendas protección oficial). Precios de Profesionales. Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos. Por ejemplo, un asesor fiscal suele cobrar una tarifa única para las declaraciones simplificadas de renta. Sin embargo, en algunos casos no es posible la aplicación de estas tarifas y la minuta del profesional se establece en función de la dificultad del asunto o del tiempo requerido para su realización. Precios Éticos. En determinadas situaciones pueden aplicarse precios distintos en función del fin social del producto vendido o de la capacidad de pago del cliente. Por el contrario, un producto que se considere perjudicial para la salud, como el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para desincentivar su consumo. Las Estrategias Competitivas consisten en fijar los precios tratando de aprovechar las posibles situaciones competitivas estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. En situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes, se suele fijar un precio similar al de los competidores para evitar guerras de precios. Si la empresa ofrece productos de superior calidad o presta servicios complementarios (garantía, asistencia técnica, financiación, ) podrá aplicar precios más altos o primados (Mercedes o BMW). Por el contrario, una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios pero 14

15 también que la empresa disponga de economías de escala, de experiencia,, que le permitan ofrecer precios inferiores, como podría ser el caso de algunas empresas de ordenadores. Un caso extremo de precios bajos son las ventas a pérdida, consistentes en vender por debajo del coste de producción o de adquisición. Su objetivo puede ser promocional, de venta de saldos o de liquidación de existencias pero, si su objetivo es perjudicar o eliminar a la competencia, está prohibido por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Las Licitaciones o Concurso son casos especiales en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso. Las Estrategias de Precios Psicológicos se basan en cómo percibe el mercado la cuantía de los precios y en la asociación que hace el consumidor entre el precio y las características del producto. El precio de un producto de consumo frecuente puede no haber sido fijado inicialmente de manera psicológica, pero puede llegar a convertirse en un precio habitual difícil de modificar. Generalmente, un precio alto se asocia con un producto de calidad pero, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba la superioridad del producto. Un precio redondeado, generalmente hacia arriba, da la impresión de ser un producto de categoría superior. Por el contrario, un precio impar se asocia a un precio menor. Esta estrategia se suele usar en acciones promocionales. Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio puede fijarse según el valor percibido por el consumidor o usuario. Este precio según el valor percibido no tiene en cuenta el coste del producto sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por el producto. Este valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio es mayor que el valor percibido, la empresa deberá reducirlo. Si, por el contrario, el precio es menor que el valor percibido, la empresa está desaprovechando la oportunidad de obtener beneficios mayores. El consumidor también responde en relación a los precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar con el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra están considerando. Este precio de referencia suele estar basado en precios anteriores. Las Estrategias de Precios Para Líneas de Productos deben tener en cuenta el beneficio global de la línea así como la relación existente entre las demandas de los distintos productos. Con frecuencia, el precio de un producto no afecta sólo a su demanda sino también a la de otros de la línea. Si existen estas interrelaciones hay que determinar la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. Si éstas son importantes, se puede emplear una estrategia de líder de pérdidas, que supone tener uno o dos productos de la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios, siempre que sirvan de reclamo para atraer a 15