PERFIL DE MERCADO ACEITE DE OLIVA COSTA RICA. Código arancelario chileno

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1 PERFIL DE MERCADO ACEITE DE OLIVA COSTA RICA ProChile San José, Agosto 2005 PRODUCTO: ACEITE DE OLIVA CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH Código arancelario chileno DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: ACEITE DE OLIVA VIRGEN CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL ACEITE DE OLIVA Y SUS FRACCIONES, INCLUSO REFINADO, PERO SIN MODIFICAR QUIMICAMENTE Virgen. N.T. 50 N.T: Nota Técnica SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL Impuesto Porcentaje Ad-Valorem 9.00% Ley % Carga Tributaria 10.00% ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO: Tratado de Libre Comercio (Producto excluido) Porcentaje Chile 10,00% Este producto esta excluido del Tratado de Libre Comercio Chile Costa Rica, por lo tanto Chile no contempla ninguna preferencia arancelaria.

2 OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS Integración.Económica (Mercado Común Centroamericano) 0.00% TLC Republica Dominicana 0.00% TLC.México 0.00% TLC. Chile 10.00% TLC. Canadá 7.33% OTROS IMPUESTOS No se contempla ningún impuesto específico REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO Nota Técnica 50 AUTORIZACIÓN DE DESALMACENAJE DE ALIMENTOS. DEPENDENCIA: MINISTERIO DE SALUD, DEPTO. DE CONTROL DE ALIMENTOS El trámite de inscripción de los alimentos es de alrededor de tres días (productos de bajo riesgo). El tiempo que tarda el trámite en Ventanilla Única es de un día ó menos, depende del volumen de trámites. REQUISITOS: Los alimentos se clasifican en: Productos Alimenticios Aditivos Materias Primas Productos Alimenticios: (1) Productos alimenticios de Alto Riesgo: - Solicitud para la inscripción del producto. (2) - Certificado de origen, y de libre venta, uso y consumo cunsularizado por la embajada de Costa Rica del país de procedencia. - Análisis, químico y microbiológico, según corresponda, en un laboratorio oficial o acreditado para el fin. - Certificado emitido por un profesional facultado y autorizado por su respectivo colegio profesional, que el producto cumple con las normas sanitarias y de calidad en materia de inocuidad de alimentos.

3 - Boleta de Registro de Productos Alimenticios. - Boleta de Registro de la Empresa. - Copia de regencia. - Pago del derecho de registro. Productos alimenticios de Bajo Riesgo: - Solicitud para la inscripción del producto. - Declaración de libre venta del país de origen. - Declaración jurada por un profesional facultado y autorizado por su respectivo colegio profesional, que el producto cumple con las normas sanitarias y de calidad en materia de inocuidad de alimentos. - Boleta de Registro de la empresa. - Pago del derecho de registro. Aditivos (1) - Declaración jurada por un profesional facultado y autorizado por su respectivo colegio profesional, que el producto esta incluido en el CODEX ALIMENTARUIS, indicando el número de identificación de conformidad con el Internacional Numbering System(INS), indicando que el producto proviene de un establecimiento y aprobado por el Ministerio. - Declaración que el aditivo es de libre venta, uso y consumo en el país de procedencia. - Los saborizantes se debe declarar bajo juramento su inclusión en la lista de saborizantes aprobados por la Asociación Internacional de Manufactureros de Extractos y Saborizantes (FEMA). Materias Primas: (1)(3) - Declaración jurada por un profesional facultado y autorizado por su respectivo colegio profesional, y firma del regente (sí se requiere). - Los productos Importados deben presentarse una declaración que la materia prima es de libre venta, uso y consumo en el país de procedencia. (1) Para la Importación se debe presentar al Ministerio, el previo pago del análisis correspondiente. (2) La solicitud debe llevar los siguientes timbres. 15,ºº Fiscales; 200,ºº Cruz Roja; 100,ºº del colegio acreditado al fin.

4 (3) Se debe registrar únicamente aquella materia prima que se utilice en la industria de alimentos de alto riesgo. PROCEDIMIENTO 1.- Lo único que se inscribe es el producto alimenticio, ya que en el caso de la empresa importadora lo que se realiza es la presentación de la Boleta de Registro, para efectos de información general de la empresa 2.- Se registra la empresa importadora por medio de Boleta de Registro de la Empresa. 3.- Después que el importador se encuentra registrado, debe inscribir los productos alimenticios que desea importar, presentando los documentos arriba mencionados. El Ministerio de Salud clasifica los productos alimenticios importados en dos categorías: A.- Alto Riesgo: Alimentos para lactantes y niños pequeños. Alimentos de origen marino empacado. Carne y productos cárnicos. Productos Lácteos. B.- Bajo Riesgo: Los demás. 4.- Los documentos son recibidos por la Unidad de atención al Cliente, del Ministerio de Salud, la cual se encarga de estudiar los documentos y permitir o no la importación de los mismos. 5.- Cuando se importan los productos alimenticios (una vez que se encuentren inscritos) se procede a presentar el Formulario de Autorización de Desalmacenaje, junto con la Factura Comercial y el documento de transporte ante la Ventanilla Única de Comercio Exterior de PROCOMER. Una vez que están listos los documentos se puede realizar el desalmacenaje. Mayor información sobre este tema se encuentra en la Web: Jefe de cuarentena animal: Oscar Johanning Teléfono: ojohanning@protecnet.go.cr BARRERAS PARA ARANCELARIAS No se identificó ningún tipo de barreras arancelarias o de otra índole. Las autoridades correspondientes expresaron que cumpliendo con todos los requisitos de la norma técnica 50 y que el importador se encuentre registrado como IMPORTADOR DE VEGETALES Y PRODUCTOS DE ORIGEN VEGETAL, Nº MAG, el producto no tendría ningún impedimento en su comercialización.

5 La legislación sobre el acceso al mercado, correspondiente a los requisitos tramitología para la comercialización de los productos, tales como: Permisos Fitosanitarios y Registro de marcas, se encuentra en el sitio Web: Toda la información general acerca del etiquetado de los productos alimentarios, así como las guías para el etiquetado de los productos alimentarios, que cuenta con un reglamento técnico general para ese fin, se encuentra en el sitio Web: ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES (CIF) AÑO 2004 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Italia ,73% España ,99% Chile ( 6 posición) ,09% SUBTOTAL % TOTAL IMPORTADO % AÑO 2003 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO España ,65% Italia ,75% Estados Unidos ,74% Subtotal % Total importado % Nota: Chile no figura como país proveedor.

6 AÑO 2002 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO España ,33% Estados Unidos ,21% Colombia ,79% SUBTOTAL % TOTAL IMPORTADO % Nota: Chile no figura como país proveedor. POTENCIAL DEL PRODUCTO Para explicar el mercado del aceite de oliva es importante señalar que Costa Rica no tiene producción interna, por lo cual, las importaciones representan el consumo de la población del país. Esta población está compuesta por costarricenses y un gran número de residentes extranjeros. Una de las características de Costa Rica es la alta población extranjera residente, la que genera una demanda constante de productos de la dieta mediterránea. A lo largo de los últimos años se produjo un fenómeno culinario el cual se ha ampliado hasta transformarse en una situación común en muchos restaurantes y hábitos familiares. Comidas ricas en vegetales, carnes blancas, vino y aceite de oliva. Esta tendencia ha tenido un efecto positivo en el consumo de aceite de oliva, el que ha aumentado en un 81,7% ( ) El aceite de oliva representa en los consumidores buena salud (disminución de los riesgos cardiacos), factor más representativo en el marketing que se ha observado durante los últimos años. En general es poco lo que se conoce en términos de cata o de diferenciación entre un aceite a otro, el común denominador de la población lo relaciona como una opción saludable a la hora de cocinar o ingerirlo directamente en cápsulas que se pueden obtener en las farmacias. El mercado está compuesto de 11 marcas de procedencias diversas. Principalmente Italia, España, Grecia y Estados Unidos Dentro de la composición del mercado se encuentran las siguientes marcas: Salat (España) que ocupa cerca del 70%, Ybarra (España) 15%, Filippo Berio (Italia) 5% y el 10% restante el resto de las marcas, es importante mencionar que esta es la composición de mercado detallista (especialmente supermercados o tiendas de delicatessen). El perfil del consumidor - en general - es de la siguiente manera: a) Consumidores regulares, los cuales consumirán el producto según el escenario económico y sus expectativas de ingreso. Este consumidor demandará principalmente los envases de 500 ml y de 750 ml. En este segmento se puede identificar dos tipos de consumidores, el consumidor nacional y extranjero. El consumidor nacional es el mas sensible a las variaciones de la economía local, por lo cual, como se mencionaba

7 anteriormente, a sus expectativas de ingreso; en cambio el extranjero es un consumidor habitual de aceite de oliva. Los empresarios han manifestado que el gran porcentaje de demanda constante de aceite de oliva son extranjeros. En especial el aceite de un precio mayor. b) Los que por primera vez consumen aceite de oliva o lo utilizan principalmente para ensaladas. Estos consumidores consumen principalmente el envase de 250 ml. c) Finalmente restaurantes y hoteles los cuales demandan gran cantidad del producto, sin embargo, empresarios nos han manifestado que una empresa que tenga la intención de abarcar este segmento debe poseer una fuerte cadena de distribución. El mercado hotelero tiene un comportamiento completamente distinto. Existen dos variantes: a) Cadenas hoteleras que tienen su propio departamento de importación b) Cadenas hoteleras que tienen proveedores (sobre el 80%) Respecto a la demanda del aceite de oliva dependerá de la opinión del chef y del precio del producto. Los gerentes de compras de los hoteles manifestaron que la opinión del chef es esencial a la hora de cambiar de marca sobre el aceite de oliva, ya que es un ingrediente importante en todas las comidas que ellos realizan. Una característica importante que deben considerar los empresarios chilenos, es la ventaja de tener versatilidad de envase para estos mercados. Por ejemplo, algunos gerentes de compras nos expresaron que es importante que el envase sea de plástico por seguridad de manejo dentro de las zonas de la cocina, un envase de vidrio es riesgo para el manejo hotelero. Además, expresaron que requieren de un aceite de alta calidad de una excelente presentación en envases pequeños para ponerlos en las mesas o en los servicios de habitación, ya que los turistas han comenzado a preguntar sobre la procedencia y el etiquetado del aceite. El mercado de Costa Rica es muy sensible a los efectos visuales, características que el empresario chileno debe tomar en cuenta en la hora de pensar en estos mercados. Los sustitutos del aceite de oliva son principalmente el aceite girasol y de soya, Sin embargo es importante mencionar que existe una demanda constante la cual no transa en la elección, al igual que los hoteles los cuales siempre demandan aceite de oliva y la intensidad de la demanda dependerá de la temporada hotelera. El segmento al cual si se observa una conducta de sustitución es a los formatos de 250ml, 500ml, 750ml. Principalmente al 250 ml, este segmento al percibir expectativas negativas de la economía sustituirá o postergara la adquisición del aceite de oliva y elegirá el aceite girasol o de soya los cuales son considerablemente más económicos.

8 PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA la información de precios mayoristas no fue posible anexarla por confidencialidad de los importadores. Los precios que se dan a continuación son los precios recopilados de los principales supermercados del país. Envase de 250 ml Marca Procedencia Precio (US) F.Berio Italia 2,35 Salat España 2,63 Mas Portess 6,30 Setril Italia 4,11 En este caso Salat tiene un envase plástico el resto es vidrio. Envase de 500 ml Marca Procedencia Precio (US) Ybarra España 4,23 F.Berio Italia 4,26 Salat España 3,82 Del Verde Italia 5,89 La Española España 5,46 Messini Griego 5,37 En este caso Salat tiene un envase plástico el resto es vidrio. Envase de 750 lt Precio Marca Procedencia (US) G.Sensat Italia 5,91 Carapelli Italia 7,27

9 Envase 1 lt Marca Procedencia Precio (US) Ybarra España 6,69 G.Sensat España 6,27 F.Berio Italia 7,88 Salat España 7,08 En este caso Salat tiene un envase plástico el resto es vidrio. Envase 2 lt Marca Procedencia Precio (US) Minerva Grecia 15,79 Lupi Italia 12,80 Vigo Estados Unidos 16,36 Los envases de este formato son de plástico. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA Los principales competidores de Chile en este mercado son: España, Italia, Estados Unidos y Grecia. España tiene un marcado posicionamiento en la estructura de preferencias del consumidor costarricenses, éste producto fue introducido al mercado por la familia Oller, los pioneros en la introducción de productos españoles al mercado local hace más de 40 años. Debido a esto, los primeros acercamientos que han tenido los consumidores nacionales hacia el aceite de oliva se originan del producto español. Los niveles de producción que tiene España permiten que el precio sea bastante conveniente, además de tener un lazo comercial que viene desde hace muchos años, lo que permite tener un ambiente de comercialización de confianza y de dialogo para solventar entre ambas partes las variaciones de costos producidas por el alza del euro y el aumento en los costos del transporte. Las importaciones provenientes de Italia tienen un comportamiento distinto en el mercado por su diversidad de marcas. Hay marcas italianas que buscan el posicionamiento para un sector de ingresos altos, botellas de vidrios, sobrias con un etiquetado con información técnica del aceite de oliva, website y de un precio mas alto del promedio. Es el caso de la marca Del Verde y Carapelli. Existe otra línea del productos italianos los cuales se enfocan para un segmento de ingresos medios con distintos formatos de envases 250ml, 500ml y un litro, que tienen un envase más tosco, con poca información y un precio conveniente muy similar a la competencia española. Las marcas más conocidas en este segmento es Setril y

10 Filipo Berio. Es importante señalar que el aumento de las importaciones en el 2004 de Italia se pueden explicar por el envasado de aceite español con manufactura italiana y luego es exportado a Costa Rica, en muchas etiquetas se ha observado producto importado de Italia a diferencia de producto de origen italiano. Empresarios del rubro nos han explicado que en ocasiones los empresarios italianos importan aceite a granel de España para envasarlo y luego ser exportado a otros países destinos para aprovechar las ventajas competitivas y reducir costo. Los aceites provenientes de Estados Unidos mantienen un formato similar a los productos europeos, sin embargo es importante destacar que son comodities, son aceitunas provenientes de distintos países las cuales llegan a Estados Unidos para ser refinadas, envasadas y comercializadas. El aceite griego por su parte se centra en la comercialización de 1 litro en adelante para un sector de población que consume regularmente aceite de oliva. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN El canal de comercialización esta estructurado de la siguiente forma: Importador Hoteles Restaurantes Supermercados Consumidores Aclaración importante: Los importadores que distribuyen a los hoteles y restaurantes, son aquellas empresas que han desarrollado una cadena de abastecimiento sofisticada, por ejemplo Belca, Pedro Oller (DIPO), Alpiste por nombrar algunas, son importadores que tienen una considerable flotilla de camiones los cuales están constantemente abasteciendo a los hoteles y restaurantes más importantes del país. Costa Rica es un mercado pequeño, pero tiene una industria turística y hotelera bastante desarrollada, por lo cual la cadena de abastecimiento es fundamental para el buen desempeño del rubro.

11 CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA Las características más representativas del producto son la diferenciación de envases. Principalmente el producto se comercializa en envases: plásticos, vidrio y enlatado. Cada uno de estos tipos de envases tiene un volumen diferente: 250 ml, 500 ml, 750 ml, 1 lt, 2.5 lt, 3 lt. Los volúmenes enunciados anteriormente se comercializan tanto al mayorista como al minorista. En Costa Rica es común que las familias compren el producto de 2.5 lt o de tres litros para el consumo domestico. Igualmente los restaurantes y los hoteles consumen mayormente el de 3 lt. Se ha observado que algunos aceites de olivas son acompañados con especies (Albahaca, perejil, entre otras). Los colores generalmente son de un verdoso oscuro las de vidrios sino transparente. En la información de etiquetado se han identificado recetas de cocina, alguna reseña sobre el lugar o provincia de producción además de la información disponible en formato electrónico. ES MUY IMPORTANTE ACLARAR QUE ES CONVENIENTE QUE EL ETIQUETADO SEA EN IDIOMA INGLES Y ESPAÑOL. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO La estrategia que propone la Oficina Comercial se basa en: a. Determinación del empresario chileno al mercado al cual desea penetrar. Como se menciona en este perfil de mercado la segmentación es clara, están bien definidas las características de formato, precio, apariencia y competidores, como para que el empresario chileno pueda organizar una estrategia de penetración efectiva. La competencia es bastante fuerte y los precios son muy competitivos, pero creemos que con una definición de segmento el producto chileno podría entrar sin problemas b. Desarrollar canales de información sobre el aceite de oliva chileno, información sobre el proceso de producción, website, un etiquetado en que la educación y el marketing estén balanceados. c. Tomar en cuenta las condiciones económicas internas del país para llegar a negociar con los importadores precios que estén dentro de los márgenes de demanda. d. La versatilidad del envase es importante, sobre todo si se quiere apuntar al mercado hotelero y de restaurantes, si es así, buscar importadores con

12 buenos canales de distribución e. Buscar productos complementarios, por ejemplo el vino ha tenido un impacto extraordinario en la cultura culinaria costarricense y los productos complementarios en estos instantes tienen una posibilidad importante para penetrar en las preferencias de los consumidores, los empresarios chilenos del aceite de oliva deben aprovechar las actividades regionales y realizar alianzas con los exportadores de vinos hacia la región para involucrar paquetes de productos chilenos que sean complementarios. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS - EXPOALIMENTOS (27 Y 28 DE JULIO) : http.// - EXPHORE (6,7 Y 8 DE SEPTIEMBRE) : - SABORES DE CHILE, PROCHILE : OTRA INFORMACION RELEVANTE Links importantes: Ministerio de Hacienda: este website tiene toda la información arancelaria y las partidas correspondientes de cada producto. Ministerio de Economía, Industria y Comercio. Dirección de Mejora Reguladora y Reglamentación Técnica. En esta página encontrará información general acerca del etiquetado de los productos alimentarios, así como las guías para el etiquetado de los productos alimentarios, que cuenta con un reglamento técnico general para ese fin. Ministerio Agricultura y Ganadería: el sitio tiene toda la información reglamentaria que debe conocer tanto el importador como exportador para la introducción de productos a Costa Rica Ministerio de Salud: el sitio tiene toda la información reglamentaria que debe conocer tanto el importador como exportador para la introducción de productos alimenticios a Costa Rica. Banco Central de Costa Rica: toda la información económica del país y el tipo de cambio actualizado.

13 Consejo Nacional de Producción. Ofrece toda la información relacionada con los sectores, agrícola y pecuario. / PROCOMER. Entidad homóloga a Prochile. El sitio contiene toda la información relacionada con el comercio exterior. REVISTA APETITO: Importante medio de comunicación para promoción de productos alimenticios. La edita la empresa que organiza la feria o exposición de alimentos para restaurantes y hoteles (EXPOHORE) CACIA: CAMARA DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA que ofrece en su sitio Web, toda la información relacionada sobre la industria alimentaria.