1. Modelo de negocio

Transcripción

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2 Sumario 1. Modelo de Negocio 2. Análisis Externo e Interno Análisis DAFO Plan de Marketing Plan Tecnológico Plan de Operaciones Plan jurídico y fiscal Plan de Organización de RRHH Plan Financiero Cronograma Plan de Contigencias y... Plan de Expansión Viabilidad y Conclusiones

3 1. Modelo de negocio

4 Modelo de Negocio 1.1. El futuro es móvil InTrack. La adaptación al cambio InTrack Servicio Integral Misión, Visión y Valores Factores Claves de Éxito Objetivos Estratégicos Modelo de negocio 4

5 1.1. El futuro es móvil La mayoría de los estudios sobre tendencias para el acceso a Internet coinciden en que los terminales móviles (smartphones, tablets,, etc) serán el dispositivo más utilizado en el año Actualmente existen millones de usuarios de ordenador y millones de teléfonos móviles, de los que 500 millones son smartphones. En pocos años, el móvil será el dispositivo por excelencia: el usuario querrá llevar en su mano toda la información, que estará en la nube, y viajará con él de una forma práctica; le servirá para relacionarse socialmente, comunicarse y hacer transacciones. Cualquier empresa que piense desarrollar una estrategia online y offline tiene que comprender que gran parte de sus futuros clientes van a estar en el móvil, por lo que debe estar presente y adaptada a estos dispositivos. Las compañías que no se adapten al nuevo entorno digital tendrán muy difícil su supervivencia futura. Definitivamente hay una oportunidad en el crecimiento de las empresas a través de los dispositivos móviles, pero para optimizar cualquier inversión en este tipo de dispositivos necesitan contar con información, con una amplia variedad de datos, tendencias, hábitos de consumo y, sobre todo, necesitan contar con información adaptada a sus necesidades. InTrack se proyecta como una empresa de servicios especializada en la extracción, análisis, estructuración y tratamiento estadístico de información y hábitos de uso de dispositivos móviles InTrack. La adaptación al cambio InTrack se concibe como empresa pionera en la medición y análisis estadístico del uso de smartphones y tablets. A través de un servicio integral proporciona información en tiempo real de alta calidad y valor añadido a sus clientes y usuarios. El principal objetivo de InTrack es recopilar todos los datos relativos a utilización de dispositivos móviles (smartphones y tablets) a través de una aplicación instalada en los mismos. Mediante el tratamiento de esta información, pone a disposición de las empresas y de la sociedad en general, de manera agregada, los resultados del estudio e interpretación de esta información, que en la actualidad, no se produce. Modelo de negocio 5

6 Gráfico 1. Esquema básico sobre el funcionamiento de InTrack InTrack, por tanto, no se limita a la extracción de información sobre la actividad de dispositivos móviles, sino que proyecta su actividad hacia la generación de valor mediante el análisis detallado y personalizado de la información. InTrack ofrecerá poder manejar esta información de una manera sencilla, diversa y, por encima de todo fiable, cuidando la transparencia y la legitimidad que vendrán dadas por la propia aplicación y sus usuarios. El modelo de negocio de InTrack es Freemium, una variante bastante utilizada en el mundo 2.0. El modelo Freemium permite que todos los usuarios accedan a un conjunto de funcionalidades de forma gratuita, precisando del pago para el acceso a funcionalidades y datos más avanzados. InTrack resumen en sus servicios el concepto Triple F: - Fácil de entender, porque tanto su forma de acceder a los datos como de acceder a los diferentes estudios son basados en la experiencia y en la actual sociedad. - Fácil de usar, porque desde el principio se comienza a utilizar la aplicación y a disfrutar de sus servicios siendo solo necesario una cuenta de correo electrónico. - Fácil de colaborar, ya que el modelo de crecimiento que se ha escogido es el de comunidad en el que se proporcionan medios y herramientas a cualquier usuario que quiera sumar, aportar o simplemente reflexionar sobre los servicios y desarrollos al proyecto. Modelo de negocio 6

7 1.3. InTrack Servicio Integral Gráfico 2. Servicio Integral intrack En intrack generamos valor para nuestros clientes otorgando una visión completa y un mejor entendimiento de sus mercados y consumidores, mediante la información generada a través de sus dispositivos móviles. El Servicio Integral ofrecido por intrack se centra en los siguientes aspectos: Internet en el móvil La aplicación InTrack registra como se accede a internet a través del dispositivo móvil bien sea mediante la tarifa de datos (3G) o de la red Si-Fi para ayudar a entender como la gente accede e interacciona con internet móvil. Facilita la identificación de las descargas de aplicaciones y su uso. Aprovecha tendencias de consumo en contenidos móviles. Sirve para posicionarse antes y mejor que la competencia en internet móvil. Aplicaciones Las aplicaciones móviles son programas específicos para los smartphones o tablets. InTrack da la posibilidad, a quien distribuye estos contenidos, de comparar los datos de su aplicación con respecto a otras, que a día de hoy son inalcanzables en el entorno web: Identifica las principales descargas, mide la permanencia y tiempo de uso. Recoge otras aplicaciones instaladas en los terminales identificando gustos y aficiones del usuario. Compara el acceso a la información y servicios mediante el uso de aplicaciones de terminales JAVA frente al acceso a través del navegador en los móviles. Mejora los anuncios dentro de las aplicaciones y las estrategias de segmentación: Add publicitarios, beneficio y comisiones del Market o App Store total y por descarga. Identifica la plataforma correcta para cada producto. Dispositivo, compañías de telecomunicaciones, idiomas, versión de SO, orientación y tamaño de pantalla. Realiza estudios comparativos de la competencia. Uso del dispositivo InTrack recoge feedback directamente del dispositivo y facilita: Saber cómo, dónde y cuándo son usados los smartphones y tablets, y por quién. Medir la fidelidad/permanencia y descubrir las principales características y los potenciales no explotados. Modelo de negocio 7

8 Recabar información sobre la satisfacción del uso de los dispositivos móviles. Capturar datos para I+D+i y para el posicionamiento de los productos. Medir el uso de la cámara, GPS, grabador de video, grabador de sonidos, lector de música, perfiles, tienda de aplicaciones, uso de interfaces, uso de Wi Fi. Facilitando así importantes datos para fabricantes de dispositivos móviles, operadoras, etc. Comportamiento y estilo de vida InTrack permite observar las tendencias y hábitos en el día a día de los ciudadanos y construir modelos dinámicos para explorar estilos de vida. Información offline Los dispositivos móviles y más concretamente sus sistemas operativos están diseñados y concebidos como dispositivos siempre conectados pero en caso de no existir conexión, intrack presenta una solución a este problemas mediante el envío de datos en diferido almacenando los datos en el dispositivo del cliente y mandándolos todos juntos cuando el usuario vuelva a conectarse a Internet. Comunicaciones InTrack permite registrar los métodos de comunicación que la gente está empleando en diferentes situaciones, incluyendo: voz, sms, mensajes multimedia, , trabajo en equipo (social networking), etc. Mide la vida social, cuán amplias son las redes sociales, quién habla a quién, quién ve a quién, etc, es decir, establece modelos SMO (Social Media Optimization) aplicados a dispositivos móviles y audiencias concretas. Esto permite optimizar los esfuerzos del marketing mediante la identificación de la gente correcta en el momento preciso y proporcionar un lugar de encuentro para expresar las opiniones cuando estas aparecen. Geolocalización Conocer la ubicación de un sujeto o un objeto; reconocerse en un lugar, y aplicar mediante combinaciones de datos, información sobre población con objeto de: Aprender y usar estrategias basados en análisis de patrones de vida. Planificar campañas eficientes basadas en microsegmentación. Predecir el comportamiento de la gente. Implementar un marketing particularizado que aporte un valor real a la audiencia. Posibilitar un sistema de anuncios en tiempo real, basado en el contexto actual e histórico de la gente. Contenidos Multimedia A través de intrack se puede medir la música que la gente escucha y cuáles son las canciones más escuchadas, hacer un ranking de video clips, canales de radio, películas y canales de TV, así como SITES que capturan la atención de la mayor parte del público. En intrack se publican estadísticas de consumo de contenidos multimedia en los móviles. Modelo de negocio 8

9 1.4. Misión, Visión y Valores A continuación se exponen la misión, visión y valores de intrack que reflejan claramente la idea de una empresa innovadora y comprometida con un modelo de crecimiento basado en comunidad y de desarrollo en abierto. Misión Proporcionar un servicio que permita la obtención de datos sobre los hábitos de uso de los dispositivos móviles y su transformación en información útil. Visión Ser el sistema de referencia de analítica móvil facilitando el suministro de información y la comprensión de los procesos de cambio más relevantes en el mundo de las tecnologías móviles. Analítica móvil = intrack Valores Ofrecer un servicio global, robusto y confiable además de establecer con usuarios, socios y clientes relaciones duraderas construidas sobre la confianza y la transparencia. Creación de comunidad entorno a los desarrolladores y usuarios como principal ventaja y apuesta diferenciadora. Modelo de negocio 9

10 1.5. Factores Claves de Éxito InTrack basa su éxito en los siguientes aspectos: - Transparencia y claridad a través de un servicio sencillo y honesto al usuario, con un parte gratuita de suficiente calidad que reporte importantes beneficios a los usuarios. - Proporcionar información actualmente no disponible. La irrupción de los tablets en la vida cotidiana como un dispositivo casi indispensable para la realización de numerosas actividades, así como la aparición de los modelos de negocio asociados a estos dispositivos móviles, donde se produce una concentración de aplicaciones y experiencias de uso no centradas necesariamente en torno a la web, precisa utilizar nuevas metodologías y herramientas de medición. previsiones que auguran que entre 2015 y 2020 la mayor parte del público que acceda a Internet lo hará a través de dispositivos móviles es un factor determinante de éxito. El crecimiento de estos dispositivos ha sido más explosivo que en cualquier otro medio. - La necesidad de las empresas de adaptar sus modelos de negocio a esta nueva forma de comunicación, interconexión y forma de relación. - Trabajo en abierto, apostando por un fuerte compromiso de creación de valor y comunidad. - Ser los primeros en el mercado hispano. - Información presentada de una manera atractiva, fácil de manejar y con un elevado valor añadido. - Crecimiento exponencial de la telefonía móvil. Como se ha comentado anteriormente, el crecimiento de las ventas de los 'smartphones' y tablets y las 1.6. Objetivos Estratégicos Inicialmente los objetivos estratégicos que se ha fijado InTrack son los siguientes: - Convertirse en una empresa líder en analítica móvil. - Cerrar el mercado llegando a acuerdos exclusivos con operadoras. - Implantar InTrack Empresas en las principales entidades. - Conseguir un millón de usuarios. Modelo de negocio 10

11 2. Análisis Externo e Interno

12 Análisis Externo e Interno 2.1. Una perspectiva macroeconómica Factores político-legales Factores económicos Factores sociales Factores tecnológicos Factores medioambientales Análisis del Sector de los smartphones y los tablets Panorama mundial Tablets Panorama europero Análisis de Proveedores de Información Usuarios Análisis de Clientes de InTrack Análisis de la competencia Análisis Interno Análisis Externo e Interno 12

13 El presente análisis tiene como objetivos prioritarios poder recoger información relevante para el desarrollo del Proyecto InTrack. Entre dicha información, nos proponemos conocer las características más importantes del sector de las aplicaciones para dispositivos móviles, la competencia existente, los productos sustitutivos, el usuario final, etc; entre otra información adicional que puede surgir a través del estudio. La estructura y metodología del presente trabajo, estará regida por el análisis y contraste de información secundaria obtenida de diversas fuentes, en su gran mayoría fuentes provenientes de Internet Una perspectiva macroeconómica Factores político-legales Las tecnologías de la información, en particular Internet y la telefonía móvil, han permitido el desarrollo de la sociedad de la información. Este sector representa cerca del 4% del empleo en la Unión Europea (UE). La UE se propone promover el desarrollo y la difusión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC), de conformidad con lo dispuesto en los artículos 179 a 190 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE). La UE liberalizó el mercado europeo de las telecomunicaciones en Desde entonces, este marco ha sido reformado en dos ocasiones, en 2003 y El «Paquete de telecomunicaciones» de 2009 tiene por objeto garantizar una competencia más leal entre los operadores de telecomunicaciones. Así mismo, la agenda digital presentada por la Comisión Europea constituye uno de los siete pilares de la Estrategia Europa 2020 que fija objetivos para el crecimiento de la Unión Europea (UE) de aquí a Esta agenda digital propone explotar mejor el potencial de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para favorecer la innovación, el crecimiento económico y el progreso. Entre sus objetivos se encuentra la unificación de los servicios de telecomunicaciones. También conviene armonizar la numeración de los servicios y las bandas espectrales. Destacar, por otro lado, la creación, en 1988, del Instituto Europeo de Normas de Telecomunicaciones (ETSI) que supuso un paso más en la construcción de un verdadero mercado común de telecomunicaciones. El ETSI es una organización de estandarización de la industria de las telecomunicaciones (fabricantes de equipos y operadores de redes) de Europa, con proyección mundial. El ETSI ha tenido gran éxito al estandarizar el sistema de telefonía móvil GSM. Los agentes de estandarización significativos dependientes del ETSI para estos cometidos son 3GPP (para redes UMTS) y el TISPAN (para redes fijas y convergencia con Internet). En cuanto a España, es interesante conocer cómo ha evolucionado en estos últimos años el mercado nacional de Telecomunicaciones y como ha habido una convergencia entre la normativa europea y la nacional. En España, destacamos diversos pasos hacia la liberación: Análisis Externo e Interno 13

14 - La Ley 31/1987, de 18 de diciembre, de Ordenación de las Telecomunicaciones, (modificada por la Ley 32/1992, de 3 de diciembre) establece por primera vez en España, un marco jurídico básico que contiene las líneas maestras para las diversas modalidades de telecomunicación. - La Ley de las Telecomunicaciones por cable de 1995 que supone la primera liberalización de las infraestructuras y con ello la ruptura del monopolio de Telefónica. - La Ley 12/1997, de Liberalización de las Telecomunicaciones, a un segundo operador de telefonía y a la creación la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). La CMT, es el Organismo Público regulador independiente de los mercados nacionales de comunicaciones electrónicas y de servicios audiovisuales y tiene por objeto el establecimiento y supervisión de las obligaciones específicas que hayan de cumplir los operadores en los mercados de telecomunicaciones y el fomento de la competencia en los mercados de los servicios audiovisuales. - La Ley General de Telecomunicaciones (LGT) (Ley 11/1998, de 24 de abril) realiza de forma definitiva la apertura del sector de acuerdo con el marco comunitario que estableció un régimen de Licencias para la explotación de redes y autorizaciones para la prestación de los servicios de telecomunicación. - Marco regulatorio de la UE en 2002, profundiza en un régimen de libre competencia, la introducción de mecanismos correctores que garanticen la aparición y viabilidad de operadores distintos a los ya existentes en régimen de monopolio, mejora la protección de los derechos de los usuarios, reduce el intervencionismo de la Administración en el sector, incrementa el respeto de la autonomía de las partes en las relaciones entre operadores y la supervisión administrativa de los aspectos relacionados con el servicio público, el dominio público y la defensa de la competencia. - Actualmente rige la Ley General de Telecomunicaciones (32/2003, de 3 noviembre). Tiene como objeto la regulación de las telecomunicaciones, que comprenden la explotación de las redes y la prestación de los servicios de comunicaciones electrónicas. Además de la legislación vigente en el sector de las Telecomunicaciones cabe destacar uno de los principales instrumentos institucionales existentes en España para el impulso de las TIC: el Plan Avanza. En el año 2004, el Gobierno era consciente de la importancia de generalizar el uso y el impacto de las nuevas tecnologías en la economía y la sociedad. Por ello surgió la necesidad de establecer un plan de convergencia con Europa y entre Comunidades Autónomas y Ciudades Autónomas. Según la OCDE el Plan Avanza es la política más completa puesta en marcha en España, hasta la fecha, para el desarrollo de la Sociedad del Conocimiento y que ha permitido alcanzar ya importantes logros en la difusión de las TIC. La primera fase del Plan Avanza perseguía recuperar el retraso de España respecto de la Unión Europea, especialmente en cobertura y conectividad. El pasado 16 de julio de 2010 el Consejo de Ministros aprobó el Análisis Externo e Interno 14

15 acuerdo por el que se aprueba la Estrategia del Plan Avanza 2 que pretende situar a España en una posición de liderazgo en el desarrollo y uso de productos y servicios TIC avanzados. El Plan Avanza ha proporcionado a España un salto cuantitativo y cualitativo hasta convertirse, según la ONU, en uno de los países más avanzados en temas como la e- administración, un nuevo campo donde nuestros servicios pueden ser de gran ayuda para los responsables técnicos y políticos. Factores económicos Desde 2008 la situación global de crisis financiera y fiscal ha afectado a todos los sustratos de la economía y el sector TIC no ha quedado al margen. No obstante, la crisis presenta grandes oportunidades para el sector TIC porque no hay nada como la tecnología para poder aumentar la competitividad en las empresas, especialmente en las pymes. Las TIC son un elemento clave en la estructura económica de los países, principalmente en los más desarrollados. En España tiene una gran relevancia en el crecimiento del PIB (0,29%) y en el empleo (2,89%). Según los últimos datos, el sector TIC representa en 2010 un 6% del PIB superando al sector de la construcción. Tras el estancamiento del mercado en 2009, las fusiones y adquisiciones en el sector de las TIC recuperaron su actividad en El pasado ejercicio se registraron 393 operaciones (un 32% más que en 2009), con un valor total de millones de euros, más del doble que el año anterior, cuando sumaron un valor de millones. Los datos son del informe de PwC sobre transacciones en el mercado tecnológico, que destaca que 2010 supuso la vuelta a las grandes operaciones, pues se completaron 18 transacciones superiores a los millones de euros, cifra que duplicó la de El informe también destaca que la rápida adopción de los servicios de cloud computing y la generalización de los smartphones reactivarán el mercado de fusiones y adquisiciones del sector a lo largo de En 2010, la aportación del capital riesgo al sector fue de millones de euros, un 60% más que en Las compañías de capital riesgo serán uno de los motores del mercado para 2011, debido a que las empresas del sector TIC encajan perfectamente en sus necesidades (compañías con un gran potencial de crecimiento en poco tiempo). Los datos recabados por Computing España indican que el sector TIC aumentó sus ventas durante 2010 un 3,6% frente al ejercicio anterior hasta alcanzar los millones de euros. Dentro de las telecomunicaciones, la Análisis Externo e Interno 15

16 telefonía móvil es el subsector que más crece y constituye ya más del 40% del sector. Por lo que España sigue la estela de los países más desarrollados. Durante 2010, se mantuvo el empleo en el sector TIC en España a nivel global con puestos de trabajo, aunque decreció algo en telecomunicaciones y aumentó en tecnologías de la información. Sigue aumentando la situación de producción de software como área de mayor empleo, y destaca como las telecomunicaciones fijas siguen constituyendo casi la mitad del empleo del sector en telecomunicaciones. La Financiación Pública del Sector TIC El apoyo financiero y la apuesta de las Administraciones Publicas en las TIC ha sido creciente en los últimos 5 años, salvo en el caso de 2009 a causa del recorte presupuestario exigido por la crisis financiera y fiscal actual. No obstante, las TIC han sido consideradas como uno de los sectores prioritarios en la estructura productiva de futuro del país. La asignación de recursos financieros ha tenido un crecimiento constante desde 1997 salvo, como hemos dicho con anterioridad, la recesión de 2008 a Fuente: Consejo Superior de Admon. Electrónica 2010 El porcentaje de recursos que la Administración Central ha destinado a las TIC sobre el total del presupuesto final ha evolucionado del 2,5% en 1997 al 4,7 % en 2009, aunque desde 2003 esta asignación ha permanecido prácticamente constante con promedios del 4,5% al 4,8%. En 2009, a pesar de haber sido un año complicado para la asignación de presupuestos se ha realizado un esfuerzo para mantener el porcentaje de financiación destinada al mantenimiento y desarrollo de las TIC, lo que muestra claramente la importancia que este sector tiene para las AAPP. Factores sociales La irrupción de nuevas tecnologías durante las últimas dos décadas se ha acompañado de profundas transformaciones socioeconómicas y culturales creando un nuevo escenario que puede identificarse como cultura digital. En el conjunto de países desarrollados existe ya una generación de los denominados nativos digitales caracterizados culturalmente, por su forma de interacción con la información y con los otros, ya sean individuos o colectivos. En el mundo En 2009 se alcanzaron cerca de millones de suscripciones a telefonía móvil en el mundo, lo que la confirma como la tecnología TIC más universal. Esta cifra significa que un 67% de la población mundial tiene acceso al teléfono móvil. La penetración del móvil es tan alta que se ha convertido en el eje de la vida cotidiana de millones de personas. En los países desarrollados existe una combinación de penetración alta en telefonía móvil y telefonía fija. Sin embargo, en los países en desarrollo la Análisis Externo e Interno 16

17 utilización de telefonía móvil se diferencia claramente por una cuestión de costes de infraestructuras y de cobertura de una y otra tecnología. En los países desarrollados ha cambiado la tendencia hacia el estancamiento de un mercado prácticamente saturado, gracias a la aparición de los smartphones, más orientadas hacia el tráfico de datos y la ejecución de aplicaciones que al tráfico de voz. Adopción y tendencias de uso El uso de smartphones ha dado un vuelco al sector de las telecomunicaciones y no solamente en valores económicos sino a nivel conductual y comunicativo, cuyo alcance es aún impredecible. Si bien el uso de Internet en el móvil no goza aún de un índice de penetración masivo, los consumidores comienzan a considerarlo gracias a: Convergencia de terminales y migración del parque móvil a tecnologías 3G y 3,5G. La mejora de la experiencia de usuario en lo que respecta a velocidad de acceso y capacidad de procesamiento. Oferta de servicios de valor añadido y de contenidos atractivos. Oferta de tarifas planas de datos y el ajuste de los precios a la baja. Fruto del desarrollo de Internet móvil, el tráfico de datos en las redes de telecomunicación ha crecido un 280% en los últimos dos años y se prevé que se duplique anualmente durante los próximos cinco años, donde el total del de voz y datos alcanza ya los terabytes al mes. En España, la aparición de un número suficiente de usuarios se está viendo favorecida por la situación particular ligada a las infraestructuras de red desplegadas y a cuestiones socioculturales, que llevarán a los usuarios españoles a encabezar el crecimiento del uso de la banda ancha móvil en Europa. El perfil de los clientes potenciales corresponde a hombres jóvenes de 16 a 25 años, donde el 52% se siente desconectado si no dispone de su móvil. Estos usuarios se caracterizan por estar hiperconectados e hipercomunicados a través de los diversos canales existentes en el móvil (voz, SMS, mensajería instantánea, correo y redes sociales) y también por preferir contenidos generados por los propios usuarios y comparten sus opiniones con naturalidad. El SMS sigue siendo el líder absoluto, al que le siguen la utilización de aplicaciones multimedia, la navegación, el correo electrónico, el uso de mensajería instantánea y de los buscadores. Evolución de las tecnologías y hábitos en la próxima década La evolución de las tecnologías en la telefonía móvil, la mejora de su conectividad, los avances en los dispositivos tanto hardware como software conducirán a un cambio en los hábitos de los ciudadanos que accederán a una gran cantidad de servicios sin preocuparse del tipo de conexión disponible, y ni siquiera en qué momento se conecta o desconecta. Todo esto conducirá a un nuevo contexto de relación ciudadano- Análisis Externo e Interno 17

18 tecnología que vendrá caracterizado por los siguientes puntos: Se accederá a la información desde cualquier lugar, en cualquier momento y con gran variedad de dispositivos. A nivel tecnológico los dispositivos móviles serán la principal herramienta de conexión a Internet para la mayoría de la gente en El móvil será la principal herramienta, y en ciertos casos será la única herramienta de conexión para una parte de la población mundial y es posible que pase a considerarse con un bien básico para la sociedad. Será una sociedad hiperconectada. Algunos consideran que la hiperconexión ofrecerá más libertad y flexibilidad para otros será un problema para la privacidad y la seguridad. La evolución de Internet también tendrá su repercusión en el modo de relacionarse, y aumentará la transparencia de las personas y las organizaciones. La relación de la sociedad con la tecnología de la información y las comunicaciones se llevará a cabo de una manera más natural, integrándose así en su día a día. Aplicación de las TIC en diferentes ámbitos Todos estos nuevos aspectos configurarán un nuevo escenario que afectará a la forma en la que los ciudadanos realizarán sus actividades cotidianas. A continuación enumeramos diferentes ámbitos de la vida de los ciudadanos en los que las tecnologías tendrán un papel fundamental. El ocio y la manera de disfrutarlo La forma en que las personas administran y ocupan su tiempo libre cambia. El ordenador, Internet y los móviles juegan un papel fundamental como nuevos elementos de ocio. El entretenimiento será más interactivo y las redes sociales tendrán un papel importante en ello. También tendrá especial relevancia en este campo la tendencia a mezclar información entre mundos virtuales y mundos reales La gestión de la información y los Las nuevas tecnologías están adoptando un papel fundamental en la vida de los ciudadanos, diseñando desde nuevas formas de ocio hasta cambios en la formas de pago. contenidos personales Nos encontramos en una situación en la existe mucha más información de la que somos capaces de procesar. Ante esta situación Internet evolucionará para facilitar la vida a los usuarios, la red de redes tendrá que adaptarse y convertirse en una herramienta orientada a ayudar al usuario en la realización sus actividades cotidianas. Internet debe alojar herramientas que tengan un carácter más activo, que Análisis Externo e Interno 18

19 sean capaces de analizar la información presente en la red y sobre todo mostrar al usuario la información que necesita según su contexto y circunstancias. El consumo, las compras y la gestión de los trámites El dinero en efectivo se verá reemplazado y los servicios financieros a través de Internet y los móviles (cartera móvil) se generalizarán. Los consumidores mundiales podrán hacer sus transacciones de modo más sencillo, accesible, transparente y, sobre todo, con mayor control. La seguridad seguirá siendo la principal barrera. En cuanto a las compras, ya hay experiencias de pago con móvil. También aparecerán los recibos digitales que permitirán la compra de entradas para conciertos, eventos deportivos e incluso billetes de metro sin la necesidad de tenerlos impresos, La manera de relacionarse con otras personas En la actualidad hay muchos medios a través de los que podemos estar en contacto. SMS, llamadas telefónicas, mensajes instantáneos, redes sociales o el correo electrónico. Dependiendo de la relación y del perfil de la persona con la que nos comunicamos el medio utilizado suele ser diferente. perspectiva más cercana a las necesidades de las personas. Surge un hogar completamente conectado e inalámbrico con una sincronización entre todos los dispositivos que se encuentran en su interior con acceso remoto al hogar, que dará la facilidad al usuario de poder acceder desde cualquier lugar y en cualquier momento. El teléfono móvil será la principal vía de acceso. Es el comienzo de la denominada Internet de las Cosas. El trabajo y su integración en la vida diaria El 16% de los trabajadores a nivel mundial está ya hiperconectado, y otro 36% se unirá a este grupo pronto. Las empresas se enfrentan a un cambio que tendrán que afrontar, ofreciendo herramientas y permitiendo también su uso personal ya que la barrera entre trabajo y vida personal cada vez será más difusa. La gestión de la formación Cualquier país que quiera mantenerse a un alto nivel en la Sociedad del Conocimiento deberá ser capaz de integrar las tecnologías en los sistemas educativos a todos los niveles. La gestión del hogar Las nuevas tecnologías digitales están cambiando la visión de la vida en los hogares, proporcionando una Análisis Externo e Interno 19

20 Factores Tecnológicos España se alinea con la mayoría de los países comunitarios y reservará parte del espectro que se libera como consecuencia del apagón digital (dividendo digital) para las comunicaciones móviles. Concretamente, la banda MHz quedará atribuida para servicios de comunicaciones móviles y estará disponible para su uso desde el 2 de enero de Destacar también los trabajos realizados por los operadores con el fin de implantar una nueva solución técnica que resuelva todas las portabilidades en redes móviles que se gestionan en España. El regulador impuso la obligación de establecer un sistema centralizado de resolución de la portabilidad. La explosión de los servicios de datos a través del móvil por la proliferación de nuevos aparatos como los smartphones, los portátiles y las tabletas, que precisan de conexión móvil a Internet, ha convertido esas frecuencias en el maná deseado por todas las compañías que temen el colapso de sus redes. Sólo entre 2009 y 2014, el tráfico de datos en redes móviles se multiplicará por 40 según los cálculos de Industria, lo que hace de las frecuencias "oro radioeléctrico" para las compañías La banda ancha fija y móvil y la explosión del tráfico de datos en movilidad serán las palancas de crecimiento del sector de las telecomunicaciones. Entre 2010 y 2014, la industria de las telecomunicaciones incorporará en todo el mundo más de millones de accesos, de los que el 85% serán móviles y la banda ancha móvil crecerá como media por encima del 30% anual. La explosión de los teléfonos móviles de última generación los llamados smartphones, es un fenómeno que ha sido capaz de redimensionar un mercado saturado como el de la telefonía móvil, cuyas ventas en España alcanzó los 9,91 millones de dispositivos en enero de 2010, un 27% más que en el mismo mes de Tecnología de Redes y Plataformas La mejora en las redes y la velocidad La clave de esta revolución tecnológica se debe al desarrollo tecnológico de varios factores: las redes, que han mejorado la velocidad de navegación; el desarrollo de software y sistemas operativos, que han permitido una mejor usabilidad; la mejora del hardware y de los terminales, y, por último, las posibilidades que ofrecen el cloud computing o nube. de conexión ha permitido una navegación más ágil y una descarga de contenidos más dinámica. Este punto es clave para entender el desarrollo actual del cloudcomputing, del que hablamos más adelante, y que supone uno de las fortalezas para el futuro de los smartphones. Entre la tecnología de redes encontramos: Análisis Externo e Interno 20

21 - Redes basadas en tecnología HSPA (high speed packet access), tanto para el enlace descendente (HSDPA o 3.5G) como para el ascendente (HSUPA o 3,75G), ha permitido la oferta de acceso en banda ancha móvil con velocidades próximas a los 3.6 Mbps de bajada y los 2 Mbps de subida, estas redes podrán alcanzar los 7,2 Mbps en la descarga y los 5 Mbps en el envío de datos. - HSPA+: También existe un progresivo desarrollo de soluciones radio HSPA+ (envolved high speed packet access), así como la implantación del estándar IMS (IP multimedia subsystem), que permiten avanzar hacia la oferta de servicios multimedia interactivos, mejorando la navegación y la experiencia del usuario con velocidades máximas reales de 21 Mbps en sentido descendente y 11,5 Mbps en el ascendente. - LTE, WIMAX Y UMB: Llegarán otras tecnologías amparadas bajo el paraguas de la cuarta generación de comunicaciones móviles o 4G como son LTE (long term evolution), WiMax (world wide interoperability for microwave access) y UMB (ultra mobile broad band) Gracias a estas plataformas y tecnologías, a través de la interoperabilidad entre el mundo IP de Internet y la telefonía móvil de banda ancha se dará paso a una red IP multiservicio, multi-acceso (fijo y móvil), segura y confiable formada por otras muchas, y que representará el núcleo de la arquitectura de las nuevas redes next generation networking(ngn). Software y Sistemas Operativos La continua demanda de nuevas funciones y aplicaciones, unida a la mayor complejidad hardware, ha derivado en la necesidad de disponer de un software capaz de llevar a cabo una gestión rápida y eficiente de los recursos lo que ha propiciado un enorme desarrollo y evolución de los sistemas operativos capaces de gestionar de manera eficaz el funcionamiento de las redes, plataformas, interfaces y programas ejecutables que vienen acompañados de nuevos y potentes modelos de negocio como ocurre en los casos de la Apple Store o del Android Market. El sector de los OS a comienzos de 2010 estaba liderado por Symbian OS, con casi la mitad de cuota, seguido de Blackberry. Cabe destacar el caso del sistema operativo Android, con el 3,9%, que ha tenido gran crecimiento durante 2010 y se prevé lo siga haciendo a lo largo de Terminales Un aspecto fundamental en la aceptación de la nueva generación de móviles ha sido el cambio desde una orientación a los servicios de voz hacia otra centrada en los servicios de datos. Esto ha obligado a los fabricantes a realizar grandes esfuerzos en la mejora de la usabilidad de estos terminales. Innovaciones de procesos y de productos han generado una gran competencia entre los mayores fabricantes permitiendo la mejora del hardware, de la velocidad del procesador central (alcanzando 2Ghz), en la capacidad de memoria, desarrollo de interfaces (como las pantallas táctiles grandes y precisas), mejora en la durabilidad de las baterías, players de MP3 integrados, Análisis Externo e Interno 21

22 dispositivos radio, localizadores GPS y cámaras de video y foto de gran resolución. En el mercado tradicional de móviles, enormemente competitivo y con una alta rotación (aproximadamente cada año y medio un usuario cambia de dispositivo), Nokia aun lideraba en 2009 con un 36,4% de cuota, seguida de Samsung, con un 19,5%, LG, con un 10,1%, Motorola, con un 4,8%, y Sony Ericsson, con un 4,5%. La referencia del nuevo mercado de móviles es el iphone, cuya primera versión fue lanzada por Apple en el año 2007 con un enorme éxito de ventas. Sin embargo, las ventas de dichos fabricantes se están viendo erosionadas por el avance de proveedores alternativos como HTC, Apple, Google y otros, que ya suman un 24,7% de la cuota de mercado. Este cambio de liderazgo refleja que el éxito de los smartphones está sujeto a procesos de mejora e innovación permanentes pero también al desarrollo de sus sistemas operativos (OS). Cloud Computing móvil Gracias al desarrollo de redes se harán posibles las comunicaciones multimedia interactivas con nuevas aplicaciones diseñadas para mejorar la experiencia de comunicación del usuario, la aparición de nuevos servicios de contenidos y de entretenimiento, el desarrollo de soluciones basadas también en cloudcomputing. El cloudcomputing es una de las claves del futuro para la telefonía móvil ya que muchas de las funcionalidades dependerán de la red y menos del hardware. El cloudcomputing móvil es una estructura en la que tanto el almacenamiento de datos como su procesamiento tienen lugar fuera del dispositivo móvil. Una aplicación móvil funciona desde la nube y no desde el propio dispositivo lo que abre grandes posibilidades de almacenaje y usabilidad. Ya existen varias aplicaciones móviles en la nube muy conocidas como Gmail o Spotify, esta última de pago en su versión para móvil. Análisis Externo e Interno 22

23 Factores Medioambientales En total, las TIC pueden proporcionar un ahorro de emisiones de aproximadamente millones de toneladas de CO2 equivalente (7,8 GtCO2e) lo que representa el 15% de las emisiones en Esto representa una parte significativa de las reducciones hasta por debajo de los niveles de En términos económicos, la eficiencia energética proporcionada por las TIC se traduce en un ahorro de costes de aproximadamente millones de euros. Mientras el sector TIC a nivel global sigue empujando para mejorar su eficiencia energética (cloudcomputing, móviles y reciclado de componentes,...) estudios como el SMART 2020 revelan que la influencia de este sector será mucho mayor si se enfoca a la mejora de la eficiencia de otros sectores productivos (Sistemas de motor inteligentes, Logística inteligente, Edificios inteligentes o Redes de suministro eléctrico inteligente). Las reducciones de emisiones que se puede alcanzar con la integración inteligente de las TIC en nuevos modos de vivir, de trabajar, de aprender y de viajar hacen de este sector una pieza clave en la lucha contra el cambio climático. Sin embargo, el propio sector TIC si continúa con su crecimiento actual seguirá aumentando su huella ecológica mientras hace posible todos esos ahorros: según las estimaciones del informe SMART 2020 crecerán desde los 500 millones de toneladas en 2002 a algo más de millones de toneladas de CO2 equivalente que se prevén para Infraestructura y dispositivos de telecomunicaciones El aumento del uso de Internet y de los teléfonos móviles ha traído consigo el incremento de las infraestructuras de telecomunicaciones. Se espera que el número de conexiones con banda ancha aumente en más del doble entre 2007 y 2020 y que las cuentas de teléfono móvil prácticamente se dupliquen en el mismo período. Desde el año 2002, las emisiones de las telecomunicaciones han aumentado desde 150 MtCO2 en 2002, a 300 MtCO2e en 2007, y se espera que alcancen los 350 MtCO2e en Las TIC, como cualquier otro sector industrial contribuyen a las emisiones de gases de efecto invernadero pero, al mismo tiempo, son las únicas que pueden permitir una reducción de las emisiones por medio de los sistemas "inteligentes" de gestión de la energía Cálculo de la huella en dispositivos de telecomunicaciones Se espera que el uso de teléfonos móviles, cargadores, aparatos de televisión sobre el protocolo IP (IPTV) y routers de banda ancha aumente durante los próximos 12 años, debido principalmente al crecimiento en China y la India. La huella global de los dispositivos de telecomunicaciones fue de 18 MtCO2e en 2002 y se espera que Análisis Externo e Interno 23

24 casi se triplique hasta las 51 MtCO2e en 2020, especialmente a causa del uso de modems y routers y aparatos de IPTV de banda ancha. Cálculo de la huella en 2020: En 2002, había millones de teléfonos móviles, una cantidad que se espera que aumente hasta los millones en 2020 y que supone el origen de la mayor parte de las emisiones de las telecomunicaciones. El mayor acceso a la banda ancha, aumentando el número de routers desde los 67 millones en 2002 hasta los 898 millones en 2020, también tendrá sus efectos. A diferencia de los ordenadores y los centros de datos, se espera que el consumo general de los dispositivos de telecomunicaciones descienda hasta el año 2020, ya que los cargadores inteligentes (aquellos que se apagan cuando un dispositivo no está conectado) y los estándares del estado en espera de 1 W (o inferiores) se están volviendo comunes. Por este motivo, la huella de los teléfonos móviles asciende tan sólo un 4%, puesto que el gran descenso del consumo de los cargadores compensa el crecimiento del número total de dispositivos. Podría reducirse más todavía la huella de los dispositivos de telecomunicaciones si éstos conllevaran menos emisiones durante su fabricación, o si el cada dispositivo utilizase una menor cantidad de electricidad durante su vida útil. Cálculo de la huella en infraestructuras de telecomunicaciones La huella de la infraestructura de las telecomunicaciones, que incluye el uso energético y el carbono incorporado en la infraestructura, fue de 133 MtCO2e en 2002 y se espera que esta cantidad aumente hasta 299 MtCO2e, lo que significa una tasa de crecimiento del 5% anual. Cálculo de la huella de la infraestructura de telecomunicaciones en 2020: Un elemento clave que contribuirá a las emisiones de carbono en 2020 estará constituido por las redes de móviles, debido al aumento de estaciones y centros de conmutación móvil. En conjunto, se prevé que se produzca una disminución del consumo energético de las redes de telecomunicaciones por usuario, debido a la adopción de medidas de eficiencia. Esta previsión está incluida en la huella de carbono prevista para Por ejemplo, la tecnología de las infraestructuras para móviles actualmente disponible incluye la optimización de redes, lo que puede reducir el consumo energético en un 44%, y estaciones base alimentadas mediante energía solar, que podrían disminuir las emisiones de carbono en un 80%. Análisis Externo e Interno 24

25 2.2. Análisis del Sector de los smartphones y los tablets El mercado de los teléfonos móviles se ha transformado por completo en los últimos años principalmente por el importante papel de los teléfonos inteligentes, smartphones, que están en pleno crecimiento. De acuerdo a las últimas estimaciones de la consultora Gartner, en 2010, uno de cada cinco de los millones de móviles vendidos fue un smartphone. Al importante crecimiento de los smartphones se suma la aparición de un nuevo dispositivo, el Tablet. Sin duda, uno de los grandes acontecimientos del mundo tecnológico en 2010 ha sido la irrupción del ipad que en tan solo 10 meses ha vendido 15 millones de unidades. En 2011 se abre la oportunidad para las empresas competidoras. Según estimaciones de la consultora JPMorgan se esperan ventas de tablets para 2011 cercanos a 55 millones de unidades. Y será en 2012 cuando se produzca una gran explosión con ventas cercanas a los 80 millones de unidades. Panorama mundial Según la consultora IDC, las ventas de smartphones, tablets y otros dispositivos que alojan y ejecutan aplicaciones superarán las ventas de los PC en los próximos 18 meses. Pero aunque puede ser visto como un cambio histórico, se trata más del desarrollo de un nuevo mercado que de la caída de otro más antiguo. Por ese motivo, la venta de PC seguirá aumentando, incluso cuando sean superadas por las de otros dispositivos. Según IDC, la venta de dispositivos móviles inteligentes a nivel mundial en 2010 llegará a 284 millones. En 2011, serán vendidos 377 millones, y en 2012 el número llegará a los 462 millones de terminales facturados. De todos modos, la nueva era no está resultando del surgimiento de nuevas empresas y la pérdida de las antiguas, porque la mayoría de ellas se están adaptando a estos cambios del mercado posicionándose a través de adquisiciones y otras medidas. Según las previsiones de IDC, también se espera que el gasto en TIC crezca en todo el mundo un 5,7% en 2011 hasta los billones de dólares. Sistemas Operativos Móviles Aunque podría parecer una trivialidad, dada la novedad del mercado y su rápida evolución, así como por el alto poder y criterio de selección que los usuarios de dispositivos móviles exponen, el sistema operativo elegido por estos resulta ser una de las variables de elección fundamentales a la hora de adquirir uno de estos dispositivos. Es más, las distintas compañías que interaccionan en el mercado de estos dispositivos y del software están planteando soluciones exclusivas combinadas que empujan a los clientes (usuarios compradores de smartphones) a escoger un dispositivo asociado a su software particular. Por ello conviene pasar revista a los sistemas operativos específicos para móviles, sus características, Análisis Externo e Interno 25

26 aplicaciones, los teléfonos que los incorporan. Los nuevos sistemas operativos convierten al teléfono en un completo aparato multimedia. Hasta hace muy poco tiempo la elección de un móvil venía determinada por sus características físicas: recepción de la señal, cámara, etc, pero ahora la elección del sistema operativo se ha convertido en algo fundamental, sobre todo cuando se escoge un smartphone. El panorama de los sistemas operativos para Smartphone es más variado que en los PC: no hay un dominador claro y hay más competencia. En muchos casos, además, la elección de un sistema está ligada a uno o pocos modelos concretos. El sistema operativo Apple está sólo en iphone y lo mismo pasa con Maemo, RIM OS y Palm Web. Android, Symbian y Windows Mobile están disponibles en una gama de teléfonos más amplia. En general, los sistemas operativos actuales proporcionan instrumentos que permiten pasar más o menos rápidamente de un aparato a otro conservando los datos, siempre que se trate de aparatos con el mismo sistema operativo. Windows 6.5 y Windows 7. El estudio realizado por icrossing.co.uk con datos de Startcounter muestra la situación actual de los Sistemas Operativos para smartphones en el mundo. Por países destaca el dominio de Apple en Estados Unidos y diversos países de Europa, como España, así como la cada vez más destacada presencia de Android. Nokia arrasa en India, China y otras potencias emergentes. La lucha por la supremacía de las plataformas móviles está candente. Android y iphone, así como BlackBerry o Nokia son varios de los actores que más destacan. La presente infografía ofrece una visión general de cómo está el mercado de las plataformas móviles en todo el mundo. Los siete sistemas operativos más usados en la actualidad son: Android 2.X Apple 3.1 Maemo.5 Palm Web RIM V5.0 Symbian Análisis Externo e Interno 26

27 Gráfico 3.. Cuota de mercado por Sistemas Operativos Móviles en el mundo, febrero 2011 Análisis Externo e Interno 27

28 Según el último informe presentado por la consultora Gartner, Android ya es el segundo sistema operativo del mundo, sólo superado por Symbian. La plataforma de Google ha experimentado una subida meteórica a pesar de contar con un crecimiento más modesto desde su lanzamiento, el primer dispositivo que tenía Android fue lanzado al mercado a finales de En 2009 Android vendió menos de 7 millones de unidades (un 3,9% del mercado). En relación a la competencia, el número todavía era extremamente insignificante, ya que Symbian vendió un total de 80 millones de unidades, más del 46% de toda la venta mundial y los dispositivos con ios (iphone y ipod Touch) en el año 2009 eran responsables de casi 25 millones de unidades vendidas, o sea, 14% de los dispositivos comercializados durante el año. Al tratarse de un sistema operativo abierto, Android puede ser usado en diversos dispositivos de marcas diferentes. Por lo tanto, marcas como Motorola y Samsung decidieron apostar en el nuevo sistema, dejando a Symbian atrás. Durante el año 2009 y 2010, las empresas que apostaron en el nuevo sistema operativo, en especial Samsung, vieron incrementar sus ventas, mientras que Nokia, que continuaba usando Symbian, perdió buena parte del liderazgo que tenía en el mercado. En 2010 se vendieron más de 67 millones de dispositivos con el sistema operativo Android en todo el mundo, o sea, más de 22% del mercado mundial, mientras las ventas del Symbian cayeron en porcentaje, llegando a un 37% del mercado (aunque Symbian reduce significativamente su cuota de mercado consigue crecer un 61% respecto a las ventas de 2009). A pesar de disputar el mercado directamente con Symbian, el gran rival para Android sin duda alguna es el ios, ya que los dos sistemas tienen su propia tienda de aplicaciones donde los desarrolladores pueden vender sus proyectos, o sea, buscan el mismo mercado consumidor. Cualquier plataforma que no puede innovar rápidamente, perderá los desarrolladores, fabricantes, socios potenciales y finalmente los usuarios. Gráfico 4. Ventas mundiales de smartphones por Sistema Operativo en el mundo Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos de Gardner Inc (febrero 2011) Análisis Externo e Interno 28

29 Tabla 1. Ventas mundiales de smartphones por Sistema Operativo en 2010 (en miles de unidades) Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos de Gartner Inc. (febrero 2011) Con respecto al número de dispositivos móviles vendidos en 2010 por fabricantes, Nokia encabeza de nuevo el gráfico con una diferencia considerable, ya que cuenta con 28,9% de la cuota de mercado, seguido por Samsung con 17,6%. De acuerdo a la investigación de Gardner las ventas de Europa Occidental y América del Norte representaron el 52,3% de las ventas mundiales de teléfonos inteligentes en 2010, y en estas regiones los smartphones representaron cerca de la mitad de todos los teléfonos vendidos. A pesar de que fue el tercero con una cuota de mercado de 7,1%, LG todavía está muy por detrás de sus competidores Nokia y Samsung. Las ventas de smartphones en 2010 impulsaron a Apple y RIM en el ranking de fabricantes de dispositivos móviles de 2010 a las posiciones 5 y 4, respectivamente, desplazando a Sony Ericsson y Motorola. Gráfico 5. Ventas mundiales de terminales móviles a usuarios finales en el 2010 Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos de Gardner Inc (febrero 2011) Análisis Externo e Interno 29

30 En 2010, Nokia vendió 460 millones de unidades. Su volumen de ventas fue ligeramente inferior a lo esperado reduciendo su cuota de mercado en 7,5 puntos porcentuales respecto a Pero la escasez de dispositivos de gama baja alentó a muchos consumidores a comprar un producto más caro. No obstante, la reciente alianza de Nokia con Microsoft pretende aunar esfuerzos para competir con Android y Apple. En este nuevo escenario, Nokia aportará el hardware y Microsoft el software, abandonando Symbian a favor de Windows Phone 7. Samsung ha experimentado un fuerte crecimiento de las ventas de teléfonos móviles superando los 280 millones de aparatos en 2010, un 17,6% superior respecto a Sin embargo, su cuota de mercado también experimentó un ligero descenso situándose en el 17,6% de la venta mundial de móviles. Samsung se sitúa como uno de los principales vendedores de Android. LG vendió 114 millones de dispositivos móviles en 2010, reduciéndose su cuota de mercado mundial hasta el 6,4% (las ventas disminuyeron en casi un 14%). LG no cuenta con ninguno de los smarthphones más importantes y esto se traduce directamente en una reducción de la cuota de mercado. RIM vendió 47,5 millones de dispositivos a los usuarios finales en Aunque finalmente RIM no ha perdido cuota de mercado, en el mercado global de América del Norte se redujo. RIM ha perdido su posición de liderazgo de mercado de Smartphone a favor de Apple. Al igual que el iphone 4, los nuevos dispositivos Android como el X Motorola Droid, Samsung Galaxy y S, HTC y Evo también contribuyeron a reducir la participación de RIM en el mercado. Apple hizo una actuación estelar en 2010 con la venta de más de 45 millones de unidades, situándose en quinto lugar a nivel mundial. El iphone se vende en 89 países. Las ventas de Apple en Europa, Asia y Japón, se incrementaron en más del doble desde 2009 y en Europa Occidental, las ventas del iphone se han duplicado año tras año, haciendo de Apple el tercer proveedor más grande detrás de Nokia y Samsung en el mercado global de dispositivos. Mientras que Apple sigue centrada en los consumidores, la adopción empresarial del iphone y el IPAD ha ido creciendo. Tabla 2. Ventas mundiales de terminales móviles a usuarios finales en el 2010 (en miles de unidades) Análisis Externo e Interno 30

31 Tablets Los Tablets son dispositivos portátiles con pantalla táctil que posibilitan la ejecución de múltiples y variadas tareas. Desde navegar por Internet, leer ebooks o escuchar música hasta realizar llamadas telefónicas. Las nuevas tablets integran teléfono móvil con soporte para redes 3G o incluso 4G. Esto permite olvidar el viejo teléfono y utilizar la tablet para realizar y recibir llamadas. Algunos modelos incluyen cámara de fotos con resoluciones más que aceptables. El bajo peso es otro de sus puntos fuertes. Al carecer de teclado físico (también existen versiones que lo tienen) ofrecen una ligereza y comodidad superiores con respecto a los ordenadores portátiles o netbooks. Mejor portabilidad (versiones de 7") comparado con un ordenador portátil, no solo por su peso, también por sus dimensiones y mínimo perfil. Hardware con múltiples opciones: GPS asistido, pantalla capacitiva multitáctil, completas conexiones de entrada y salida ( wifi, 3g, Huspa, bluetooth, dlna, hdmi..). En definitiva, las tablets disponen de versatilidad total. En un solo dispositivo se incorporan las principales utilidades de una cámara digital, teléfono móvil, cámara de vídeo (incluso en 3D), ordenador portátil y la mayoría de funcionalidades de los últimos Smartphone. Según un estudio realizado por la consultora norteamericana IDC, con datos de mercado e informes de ventas de más de 30 países, durante 2010 se vendieron 18 millones tablets. Apple ha acaparado la mayor parte de las ventas, con una cuota de mercado media en todo el año de un 83% sin dar opciones a sus competidores. El ipad registró unas ventas en 2010 de 14,94 millones de unidades. Los resultados del tablet de Apple han sido muy positivos y se han potenciado en el último trimestre del año. En los últimos tres meses de 2010 IDC asegura que se han vendido 10,1 millones de unidades de ipad, lo cual evidencia el meteórico crecimiento del dispositivo, que duplicó sus ventas en cuestión de meses. Los competidores de Apple han tenido una posición muy discreta. Únicamente el Samsung Galaxy Tabs ha podido hacer sombra al ipad. Este dispositivo cerró el año con un 17% de cuota de mercado, muy lejos de la media de Apple del 83%. El resto de compañías no ha contado con terminales capaces de hacer frente a estos dos modelos. Por regiones, Estados Unidos, Europa Occidental y Asia han sido las que más han apostado por los tablets. En estos territorios se registró el 89% de las ventas. Estados Unidos se confirma como el país en el que más tablets se han vendido, aunque Europa y Asia han registrado mayores tasas de crecimiento. Análisis Externo e Interno 31

32 Según las previsiones de la consultora Deloitte sobre la venta de tablets en 2011 el ipad seguirá siendo el gran campeón y las ventas de este tablet se espera lleguen a alcanzar los 55 millones de dispositivos en este año. Los competidores intentarán hacerse un hueco en el mercado diferenciándose. Sin duda esta apertura de la oferta cambiará la percepción de los consumidores sobre los tablets, que ciertamente hasta ahora es la de un gadget atractivo pero más centrado en la tendencia que en la funcionalidad. Probablemente la mejor oportunidad para otros tablets se centre en ofrecer productos que no compartan las limitaciones ipad, por ejemplo ser compatible con flash o poder ser Panorama europeo y español El número de teléfonos inteligentes en Europa es cada vez mayor. Así lo pone de manifiesto ComScore en la publicación de su primer informe anual 2010 Eurpean Digital Year in Review que ofrece un panorama completo de las tendencias clave en el entorno europeo de medios digitales en 18 países europeos: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, España, Francia, Irlanda, Italia, Noruega, Países Bajos, Polonia, utilizado como teléfono. Quizás los dispositivos que ejecuten Android 3.0 parten con cierta ventaja por la naturaleza más abierta de los sistemas operativos de Google y por el establecimiento como marca que está logrando con los smartphones. Otra de las oportunidades que pueden aprovechar los competidores es la profesionalización de los tablets. Según Deloitte el 25% de los tablets vendidos en 2011 serán adquiridos por empresas. En resumen, lo que queda claro es que los tablets han llegado para quedarse, que estos dispositivos van a desempeñar un papel esencial de nuestra vida en un futuro no muy lejano, y que, en el fondo, todo eso sólo acaba de comenzar. Portugal, Reino Unido, Rusia, Suecia, Suiza y Turquía. La penetración de smartphones en la EU5 (Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia) creció en 2010 un 9,5% hasta alcanzar un 31,1% de los usuarios móviles, superando la de EEUU, (que se ha incrementado un 10,2% hasta alcanzar el 27,0%) aunque con un importante matiz: EEUU tienen mayor número de suscriptores a tarifas planas en el móvil que Europa. Gráfico 6. Penetración del smartphone en EU5 y US Análisis Externo e Interno 32

33 Analizando el crecimiento tasas de adopción de los sistemas operativos para Smartphones en Europa, impresionan las altas tasas de Apple y Google. Google Android ha aumentado un 951%, consiguiendo 8,7 millones de abonados mientras que Apple se incrementa en un 115% alcanzando los 14,5 millones de abonados en estos 5 países. Symbian continúa siendo líder del mercado de smartphones aunque con un modesto incremento en comparación con Google y Android. Gráfico 7. Cambio de S.O. por usuario en EU5 y US Sorprende aún más este dato cuando analizas como, mes a mes, Symbian ha ido perdiendo cuota de mercado a favor principalmente de Google. Gráfico 8. Cuota de mercado por S.O. del smartphone en EU5 Análisis Externo e Interno 33

34 En EEUU el mercado lo lidera RIM aunque como ya vimos anteriormente, también ha ido perdiendo cuota de mercado a favor de Google principalmente. Gráfico 9. Cuota de mercado por S.O. del smartphone en U.S. De acuerdo a otro de los informes de ComScore, 2010 Mobil year in review, los datos sobre España son muy buenos (estamos entre los primeros) y se pueden resumir así: más de 10 millones de usuarios de Smartphones (por delante de Francia). Según la consultora Research2Guidance, en España hay 13 millones de usuarios de aplicaciones en sus dispositivos móviles (smartphones y tablets) y los ingresos del sector en España suman 256 millones de euros. Fabricante líder: Nokia (47%), seguido de Samsung con un 15%. Número de líneas móviles respecto al nº de habitantes: 116% (fuente: CMT nota mensual Dic 2010) España lidera el ranking entre estos países de penetración de smartphones, con un 37,6 % (incrementándose un 10,3% respecto a 2009) y superando a Italia que era el país con mayor número de teléfonos inteligentes. Gráfico 10. Penetración de smartphone (en %) Análisis Externo e Interno 34

35 2.3. Análisis de Proveedores de Información Usuarios Los proveedores de intrack son los usuarios de dispositivos móviles por lo que en este apartado se analizará el mercado de los consumidores de smartphones y tablets y sus hábitos de consumo. Como hemos visto anteriormente actualmente existen casi 300 millones de smartphones y 18 millones de tablets y los incrementos esperados son extraordinarios. Gráfico 11. Ventas previstas de smartphones en el mundo (en ud.) Los teléfonos móviles representan la tecnología más utilizada en el mundo, por encima de Internet, los ordenadores y las líneas telefónicas fijas. En su estudio, RBC no incluye en esta cifra los teléfonos inteligentes. En contraste con esta altísima penetración, el segmento de teléfonos inteligentes y tablets, los dispositivos con mayor crecimiento en los últimos 2 años, todavía es incipiente, con un 5,7% (en cuanto a los tablets, solo alcanzan el 0,3% de penetración mundial). Gráfico 13. Comparativa de usuarios de smartphones y tablets frente a otros sectores Fuente: Elaboración propia. Gráfico 12. Ventas previstas de Tablets en el mundo (en unidades) Como se muestra en el gráfico, 394 millones de personas ya tienen un smartphone o un tablet, millones tienen un PC, e Internet alcanza los millones de usuarios. El estudio asegura también que 555 millones utilizan banda ancha y millones son usuarios de teléfonos móviles. Fuente: Elaboración propia. Según un estudio realizado por la empresa RBC Capital Markets actualmente un 75% de la población mundial poseen o utilizan teléfonos móviles (5.113 millones de personas). Así mismo, la empresa Harris Interactive en un informe publicado en diciembre de 2010 estimó que para 2014, 1 de cada 5 estadounidenses tendrá un tablet y la tendencia parece mantenerse para los demás países del mundo. Análisis Externo e Interno 35

36 En España, las ventas de smartphones en 2010 superaron los 10 millones de unidades y los tablets también tuvieron bastante aceptación aunque el mayor consumidor de este tipo de dispositivos móviles fue EEUU. Como hemos visto anteriormente, España lidera el ranking entre los países con mayor penetración de smartphones, con un 37,6 % (incrementándose un 10,3% respecto a 2009), lo que nos convierte en el primer país europeo penetración superando a Italia que hasta la fecha ocupaba esa primera posición y sobresaliendo sobre la media de usuarios de smartphones en la UE (5 primeros mercados) apenas sobrepasan el 22% cifra muy similar a la de EEUU. Además, según un estudio realizado por el diario digital Qdiario.com junto con el instituto de investigación de mercados Empirica Influentials & Research, en los próximos seis meses el uso de los smartphones alcanzaría el 50% en la población española, esto es, antes de junio de Uso de smartphones y tablets De los 10 millones de usuarios españoles, más del 60% ha optado por el segmento medio-bajo de tarifas y planes de suscripción y el 40% restante tiene una suscripción de las llamadas High -tier (más de 50 euros al mes), lo que demuestra que el smartphone ha dejado de ser un artículo de lujo para profesionales o fetichistas tecnológicos, y empieza a ser visto como un ordenador de mano que va con nosotros a todas partes, tendencia que se repite en los principales mercados de la UE. Otro de los datos analizados por Qdiario y Empírica refiere a la percepción y preferencias de los usuarios que ya hacen uso de estas tecnologías o planean hacerlo. En este ámbito, las motivaciones y los hábitos de los consumidores son diferentes y hay dos argumentos importantes a la hora de adquirir un smartphone: prestaciones y funciones. Analizando el consumo por segmentos poblacional, se pueden diferenciar tres clases de smartphones: - los profesionales (Blackberry y HTC Windows, principalmente), - los sólidos (terminales de la marca Nokia) y - los que ofrecen diseño y navegación por Internet (iphone, principalmente, y HTC Android). A la hora de elegir, un usuario de smartphone valora las funciones de un teléfono inteligente, la posibilidad de personalización y la modernidad del aparato, aspecto en el cual entra en juego el diseño. Sin embargo, el usuario considera que sus necesidades no son del todo satisfechas por ningún aparato y, por lo tanto, espera nuevos desarrollos para seguir haciendo un uso intensivo de las aplicaciones y utilizar el GPS, Correo Electrónico y Redes Sociales sin necesidad de un ordenador. A pesar de ser exigentes con las aplicaciones y tecnologías de los smartphones, los usuarios utilizan, mayormente funciones y aplicaciones simples como el envío de mensajes SMS, la cámara de fotos, calendario / agenda, conexión WiFi, WLan o de Internet móvil para la transferencia de datos; todas funciones que se han convertido en básicas dentro de los smartphones de gama media y alta. En cuanto a las plataformas, concretamente, iphone y Android, Análisis Externo e Interno 36

37 ambas marcas son asociadas a atributos positivos y los usuarios perciben a los terminales que las incluyen como innovadores, funcionales y prácticos. Sin embargo, los usuarios diferencian entre ambas y entienden que Android es una plataforma de código libre, vinculado a Google, mientras que iphone es más exclusivo y tiene, por ende, un precio más elevado. Por compañías, movistar y vodafone son las dos marcas con mayor cuota de mercado. El 19,9% navegan por la web (22,2%) El 9,5% acceden a redes sociales o blogs (11,3%) El 6,7% consultan noticias (9,6%) Las dos principales maneras de acceder a los contenidos a través del móvil es mediante buscadores y aplicaciones: Gráfico 15. Cuota de usuarios de aplicaiones y navegación Gráfico 14. Cuota de mercado por operadoras de telefonía Perfil del usuario de dispositivos móviles De acuerdo al último estudio de ComScore donde recoge datos sobre el uso de teléfonos avanzados en Europa muestra lo que hacemos los usuarios españoles con nuestros teléfonos móviles, en este caso abarcando todas las categorías y no sólo la de teléfonos avanzados. Las funciones contempladas son las siguientes (entre paréntesis, el porcentaje total de los cinco estados considerados en el estudio, esto es UK, DE, FR, ES, IT): El 84,5% envían SMS (83,5%) El 36,1% utilizan aplicaciones móviles, juegos incluidos (33,4%) El 28,7% escuchan música (22,7%) Hay tantos dispositivos móviles como tipos de usuarios diferentes. Dentro de este panorama heterogéneo, la empresa Sybase 365, (del grupo SAP) ha divido en seis perfiles diferentes los usuarios de smartphones. Esta investigación sobre comercio móvil se ha desarrollado en 16 países, a más de 4100 usuarios, y cada arquetipo ha sido generado utilizando todas las nacionalidades, edades y ambos sexos. - El entusiasta: Utiliza su móvil para gestionar cada aspecto de su vida: pagar facturas, buscar información, organizar su vida social, etc. Usa su smartphone de manera práctica y se interesa por los equipamientos actuales disponibles (con un 70% de posibilidades de adquisición frente a un producto de interés). Este perfil supone un 26% del total de usuarios móviles encuestados. Análisis Externo e Interno 37

38 - El informático: Se trata de una persona pionera en el campo técnico y suele estar a la última en lo que aplicaciones más novedosas se refiere. Son proactivos hacia los productos de próxima generación. Sí se les oferta un producto de interés, las posibilidades de adquisición son de un 45%. Suponen un 23% de la población que utiliza teléfonos móviles dentro del espectro del estudio. - El individuo social: Usa su teléfono para trabajar con eficacia, rapidez y realizar diversas conexiones, por lo que cualquier dispositivo que le ofrezca estas finalidades es bienvenido. Está interesado sobretodo en la recopilación de información, la recepción de cupones y ofertas y las redes sociales. En caso de ofrecer un producto de interés, un 30% se plantearía la adquisición y suponen un 19% del total de usuarios a los que se realizó el cuestionario. - El sofisticado: Utilizan el móvil para estar al día en sus finanzas, y realizan actividades de cualquier tipo, desde las rutinarias (consulta de saldo) hasta las más complejas (comprobar inversiones). No está interesado en conectarse a redes sociales, ya que el dispositivo lo utiliza como organizador de calidad, pero muestra mucho interés por la banca móvil y los servicios de compra móvil. Suponen un 13% del total de usuarios encuestados y frente a un producto adecuado, un 25% sopesaría su adquisición. - El investigador: Usa su dispositivo móvil como buscador de información, interesada en asuntos políticos y gubernamentales, así como en los datos a nivel local. Estos investigadores suponen un 17% de la población entrevistada que utiliza teléfonos móviles. Si se ofrece el producto adecuado, existe sólo un 5% de que barajen la adquisición, por lo que son usuarios que no están dispuestos al pago por servicios adicionales. - El ermitaño: Es el segmento más antiguo y más representativo del mundo occidental. Únicamente utiliza el dispositivo como teléfono y no muestra ningún interés por otros servicios, y ni se plantea el pagar por ellos. Los ermitaños suponen un 2% de la población encuestada en el estudio. Gráfica 16. Perfil del usuario de dispositivos móviles Fuente: Elaboración propia. Datos de Sybase 365 Análisis Externo e Interno 38

39 2.4. Análisis de Clientes de InTrack El mercado potencial, dado que intrack opera en el sector de la telefonía móvil, no se encuentra acotado por un área geográfica específica y por tanto, se extiende a nivel global. Pasamos a continuación a analizar los clientes potenciales de intrack que pueden tener como objetivo hacer uso de la información suministrada por intrack para el desarrollo de campañas promocionales, posicionamiento a través de dispositivos móviles, desarrollo de aplicaciones propias, análisis de estrategias en cuanto a los usos de sus empleados o usuarios a través de la telefonía móvil, etc: - Empresas de publicidad. - Departamentos de publicidad de empresas de tecnología. - Empresas productoras de software que, antes de desarrollar un nuevo producto, desean analizar productos similares de otras empresas y plataformas. - Empresas de publicidad online que desean conocer los hábitos de uso de los usuarios para mejorar su servicio. - Grandes empresas - Organismos y administraciones públicas. - Desarrolladores de aplicaciones. - Asociaciones y fundaciones (con o sin ánimo de lucro) Estas empresas buscarán con los servicios de InTrack características que no aportan las técnicas actuales de estudios de mercado como: Información inexistente. actualmente Una muestra mayor de usuarios representados. Menor tiempo invertido en la recogida de datos. Menor cantidad de recursos dedicados a la obtención de los datos para realizar el estudio. Mayor cantidad de información (variables) de cada usuario. Información actualizada de forma constante, en tiempo real. Análisis del mobile marketing El marketing mobile es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil. La inversión en Marketing Mobile en España a pesar de estar en una importante crisis en el sector publicitario, durante 2010 ha superado los 38 millones de euros (en EEUU la inversión está cercana al billón de euros), con un crecimiento del 17,8 % sobre 2009, para el conjunto de actividades de marketing móvil. Análisis Externo e Interno 39

40 Gráfico 17: Evolución de la inversión en Marketing Mobile en España Fuente: Mobile Marketing Association Las previsiones son optimistas con un crecimiento medio para los próximos dos años del 53% alcanzando en 2012 los 90 millones de euros en marketing móvil. Gráfico 18: Previsión inversión en Marketing Mobile en España Internet móvil (Display) se posiciona el segundo formato que será más utilizado por su semejanza con el mundo de Internet tradicional, por la comodidad y por ser poco intrusivo. El cupponing es una acción de marketing directo mediante la cual el usuario recibe un cupón de descuento en su móvil. Permite medir el ROI de las inversiones. El Search ocupa el cuarto puesto. Google espera más búsquedas en mobile que en web convencional. A c/p y m/p será sustitutivo de la web. La mensajería SMS y MMS permite dirigirse a un amplio target y es fácil de usar y rápida comunicación. Finalmente, el bluetooth que salvo en campañas muy específicas, no funciona bien. Los formatos con mayor futuro serán los contenidos y las aplicaciones móviles incluyendo advergaming y widgets, gracias al interés despertado en los anunciantes. Son el elemento clave en la nueva publicidad. Aportan un valor añadido real a los usuarios y van dirigidos a un target concreto. Gráfico 19: Cuota por formatos de marketing mobile Como uno de los principales objetivos de nuestros clientes será el uso de esta información para gestionar su publicidad a través del móvil vamos a analizar las estrategias del sector publicitario en mobile marketing. Conforme se desprende de los resultados de II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Percepciones del usuario y estrategias del sector publicitario, un 66% de los internautas españoles estarían dispuestos a recibir publicidad en el móvil si a cambio tienen un beneficio: ofertas en compra de productos, entradas para eventos, descuento en la factura del teléfono móvil, etc. Entre las ventajas de recibir publicidad a través del móvil destaca que puede ser publicidad dirigida y acorde con los intereses de los clientes (35%). Análisis Externo e Interno 40

41 Como puntos débiles destaca el que sea una publicidad invasiva y que el cliente no haya aceptado previamente (69%). Es relevante también el rechazo a la publicidad originado en un contexto de pago (39%). Actualmente, en España existen numerosas empresas y agencias de publicidad especializadas en Mobile Marketing. (Ver anexo I: Consultoras y Agencias Mobile Marketing. Directorio empresas españolas ). Basándonos en la perspectiva del sector, los principales resultados son: - Moderado optimismo sobre el desarrollo del Mobile Marketing- El Mobile Marketing aparece como un ámbito con tradición pero sin historia: la permanente aparición de nuevos formatos impide consolidar aprendizajes. - En las agencias, la gestión del Mobile Marketing, estructuralmente, se está incorporando a los equipos de digital. Se reconoce una apuesta que, aunque pueda ser decidida, es aún limitada: los equipos son poco numerosos (se opta por la reconversión y la subcontratación) y en términos de volumen tienen un escaso peso dentro del total de facturación de la organización. - Dentro de esta percepción positiva, se identifican ciertos frenos de carácter no decisivo: diferentes sistemas operativos en los terminales móviles, percepción por el consumidor de potenciales amenazas a su privacidad, rol eminentemente táctico, la necesidad de disponer de sistemas de medición y cierta sensación de desatención al sector, de forma comparativa a otras alternativas de inversión publicitaria. - Los nuevos anunciantes que exploran el Mobile Marketing lo hacen directamente sobre los nuevos formatos (aplicaciones, sobre todo), sin pasar necesariamente por los de mayor tradición (SMS). - Las aplicaciones aparecen como el formato de moda, si bien se describe cierta saturación (lo que dificulta su comunicación) y un abuso de su utilización orientado en exclusiva a obtener publicity. - Frente a la percepción del consumidor, los SMS/MMS aparecen como un formato de poca relevancia y valor. - La geolocalización tiende a describirse como el próximo fenómeno y al menos en términos teóricos resulta claramente prometedor. Sin embargo, resulta relativamente difuso (término paraguas que contempla multitud de iniciativas diversas), muy nombrado pero escasamente experimentado y aparece como temor generalizado la posible resistencia por parte del consumidor en relación con su privacidad, en ocasiones basada en la propia explotación que realice el sector. - La atención del sector parece haberse centrado de forma preferente en un segmento limitado (usuarios avanzados/intensivos de Internet móvil), prestando menor atención al resto de perfiles. - Temor a la privacidad: consumidor y sector coinciden en que una adecuada gestión de la privacidad resulta crítica. Análisis Externo e Interno 41

42 2.5. Análisis de la competencia Para analizar la competencia, dado el tipo de negocio, resulta interesante enfocar el estudio en varias direcciones, así se tendrá: - Empresas de analítica móvil competidoras. - Empresas de referencia en el mundo de la estadística y tratamiento de datos. Empresas de analítica móvil En el mercado actual existen una serie de compañías que en principio se podrían entender como competencia para intrack. Analicemos cada una de ellas: 1.- Flurry Analytics y Pinch Media (EEUU): Empresa con base en San Francisco: Flurry, Inc.282 2nd Street, Suite 202 San Francisco, CA USA. Dedicada al análisis estadístico sobre el uso de las aplicaciones para smartphones y plataforma para la monetización de esas aplicaciones. Proporciona a los desarrolladores de aplicaciones datos agregados sobre el uso de sus aplicaciones y datos de actuación, además de informes y herramientas de análisis para así poder identificar las oportunidades para crear mejores aplicaciones, incrementando la retención de usuarios. Es usada por desarrolladores de aplicaciones principalmente de iphone aunque también están empezando a suministrar información para otros dispositivos móviles. El capital social de la empresa está compuesto por una serie de empresas de capital riego norteamericanas: Draper Fisher Jurvetson, InterWest, Union Square Ventures, First Round Capital, Draper Richards L.P. Flurry adquirió a principios del 2010 la empresa Pinch Media, dedicada fundamentalmente al apoyo de los desarrolladores en el mundo iphone. Así mismo, en enero de 2010 acordó con ComScore su asociación a través de una jointventure. Actualmente la aplicación es gratuita. Aunque en el futuro prevén lanzar aplicaciones adicionales con oportunidades de monetización que sí serán de pago. Flurry está presente actualmente en ios, Android, Blackberry y Java ME. Muy focalizada en el mercado estadounidense. Flurry Analytics funciona colocando una adenda a la programación de la aplicación, en general se emplea un SDK como herramienta. Los datos de actuación de la aplicación son seguidos, registrados y enviados a la plataforma Flurry para su análisis. La información recabada es confidencial y sólo está disponible para los desarrolladores de aplicaciones, pero como dato agregado (no particularizado para un usuario concreto). Análisis Externo e Interno 42

43 2.- Localytics (EEUU) Localytics es una empresa asentada en BOSTON 222 ThirdSt 4th FlCambridge, MA Al igual que la empresa anterior ofrece servicios de tratamiento estadístico para los desarrolladores de aplicaciones para smartphones. Lanzada a principios de 2010 con capital originario de $ del fondo semilla TECHSTARS (TechStars Boston), han recibido una segunda ronda de financiación alrededor del 10 de septiembre de 2010 de $ de dos empresas de capital riesgo: Launchpad Venture Group y New York Angels. Actualmente ofrece este servicio a desarrolladores para iphone, Android, RIM y Windows, aunque en breve lanzarán al mercado la utilidad para Symbian y Palm. Localytics ofrece sus servicios en dos variantes, una libre (community) y otra de pago (enterprise), bajo el típico modelo Freemium. La opción o modelo Free ofrece a los desarrolladores de aplicaciones y publicistas informes en tiempo real sobre el uso de las aplicaciones en las plataformas de Android, RIM, iphone, etc. Los datos son muy generalistas, pero tiene precisión horaria. Esa parte del software y aplicación está en código abierto. Se quieren distinguir de sus competidores Medialets, Flurry, Motally y Mobclix aportando datos en tiempo real con discretización horaria. Lanzada el pasado mes de abril de 2010 la opción para empresas es una Análisis Externo e Interno versión extendida de la opción libre. Permite dar a las empresas clientes datos estadísticos a la carta, como: servicios de localización, plantillas o salidas gráficas de datos a la carta, integración de datos de móviles con datos específicos de la empresa, etc. Para su instalación Localytics se apoya en la Wikipedia, en una serie de guías integradas en la misma facilitan a los desarrolladores de aplicaciones el código de la aplicación. El mismo está disponible para: Android, BlackBerry, iphone and ipad. Tanto el código como las licencias de uso están disponibles y abiertos. Los dos clientes principales de Localytics son: CardStar (aplicación para almacenar códigos de tarjetas de descuento) y KAYAK (Plataforma de viajes) Recientemente ha anunciado su asociación con Semphonic, consultora analítica/estadística a/estadística Web independiente, pretendiendo integrar los servicios estadísticos de Semphonic en el nuevo mercado generado por los smartphones (SMART program). Se entiende que su asociación busca en el fondo algo similar a la de Flurry con comscore. 3.- Medialitytics Medialets (EEUU): La empresa Medialets Inc. con base en450 W. 15th Street Suite 200 New York, NY tiene una doble vertiente de negocio. Por un lado, se dedica al análisis estadístico del uso de aplicaciones para smartphones y, por otro, funciona como una agencia de marketing-publicidad para plataformas 43

44 de móviles. Es decir, integran en el negocio toda la cadena de anuncios en telefonía, facilitando a las compañías una manera eficaz de conocer en qué aplicaciones colgar sus anuncios. La empresa (nacida como StartUp) empezó funcionar de manera eficiente en mayo de 2009 con la entrada de capital riesgo de FoundryGroup y el inversor ángel Bobby Yazdani, con una inversión de 4 millones de dólares. En una segunda ronda de financiación en agosto de 2010 que ha ascendido a otros 6 millones de dólares a los anteriores se han unido 500 Startups, de DaveMcClure y Chris Saridakis Great Barn Ventures. En esta empresa implementar la aplicación en los desarrollos destinados a telefonía móvil parece ser más un medio que un fin, es decir, parecen más orientados al mundo del anuncio que al tratamiento estadístico. La empresa está enfocada principalmente a los desarrolladores para iphone aunque también trabajan con Android. Tres líneas de negocio: I. Medyalitics para desarrolladores (MedialyticsforDevelopers) Ofrece a los desarrolladores una herramienta para estudiar como los usuarios interactúan con sus aplicaciones. Basado en una plataforma libre. Informan a los aplicadores en tiempo real del progreso de descarga de sus aplicaciones y en caso de que sean de pago calculan la ganancia para el desarrollador. Ofrecen a los desarrolladores la posibilidad de monitorear aquellos aspectos de uso de su aplicación que ellos deseen (a la carta). La captura de datos de los usuarios se hace localmente y el envío sólo se ejecuta puntualmente. El tamaño de la aplicación ronda los 200k. Ofrecen a los desarrolladores de aplicaciones para smartphones literalmente un servicio como el de Google Analitycs en la Web. La empresa está enfocada principalmente a los desarrolladores para iphone aunque también trabajan con Android. Los datos capturados se gestionan para producir outputs agregados, no particularizados. II. Medialytics para anunciantes (MedialyticsforAdvertisers) Literalmente venden permitir a los anunciantes crear campañas de anuncios sobre aplicaciones de móviles analizando minuto a minuto el uso de las mismas, dando información del uso de las mismas así como de la efectividad de la campaña. Además dan una información demográfica del uso de las aplicaciones en las que se anuncian y por ende de las personas que siguen la campaña. Con todo ello las empresas anunciantes pueden decidir si siguen con la campaña de anuncios en una aplicación o no o bien si la misma está funcionando según se esperaba. III. El SDK de Medialets (TheMedialetsSDKs). Es la herramienta de software libre de Medailets. Permite a los desarrolladores insertar de manera rápida anuncios en sus aplicaciones. Es decir, es la manera en que Meadialets inserta anuncios en las aplicaciones. Análisis Externo e Interno 44

45 4.-Mobclix (EEUU) La compañía Mobclix con base en 530 University Ave Palo Alto, CA 94301, destaca por ser una de las mayores plataformas de intercambio de anuncios, poniendo en contacto a desarrolladores, anunciantes, redes de anuncios y agencias de publicidad dirigidos al mundo iphone. Actualmente pertenece al grupo VELTI, una empresa de gestión de anunciantes en la Web. Tres líneas de negocio: Mobiclix trabaja en tres vertientes: desarrolladores, plataformas de anunciantes y agencias de publicidad. El servicio ofrecido es complementario. Al igual que sistemas anteriormente explicados se introduce en el código de los desarrollos para iphone unas líneas adicionales que permiten registrar una serie de datos de uso de la aplicación. De los datos de tráfico de la aplicación, segmentados de diferente manera se obtiene una serie de salidas que se entregarán para cada actor. El desarrollador puede conocer si funciona bien aplicación, el número de descargas y las posibilidades de inclusión de anuncios, y, cuando ya dispone de anunciantes, el beneficio generado por los mimos (ganancia por Clic). A las plataformas de anunciantes les interesa conocer cuáles son las mejores aplicaciones (por número de usuarios en las que aplicar sus campañas), les interesará además conocer una serie de datos de segmentación poblacional para ajustar las citadas campañas. La tercera pata son los propios anunciantes o agencias de publicidad, que obtiene un servicio de comunicación válido para acceder a gran número plataformas de gestión de anuncios para iphone. En febrero de 2010 Nielsen se ha asociado con Mobiclix-Velti. En febrero de 2010 Nielsen se ha asociado con Mobiclix-Velti. La idea es aplicar el conocimiento de ambas empresas para generar un mercado real para empresas y anunciantes similar al dominado por Nielsen pero volcado al mundo de los smartphones y a las posibilidades del nuevo mercado de la publicidad en ese medio. 5.- W3i (EEUU) Empresa con base Norteamericana: 1900 Medical ArtsAvenue S Sartell, Minesota Tiene sus orígenes en el año 2000 con el nombre de FREEZE como empresa dedicada a la creación de aplicaciones libres para ordenadores. La empresa fue evolucionando hacia otros modelos de negocio relacionados con la extensión o reparto de los costes de desarrollo y marketing de sus aplicaciones entre millones de descargas. Líneas de negocio: En el año 2008 en un nuevo desarrollo de su concepto de negocio lanzan InstallIQ, coincidiendo con el cambio Análisis Externo e Interno 45

46 de denominación a W3i. Básicamente InstallIQ era una plataforma-gestor propio de W3i para la instalación de aplicaciones. Posteriormente, el modelo de negocio vuelve a cambiar controlándose ahora el marketing desde el momento preciso de la instalación. De esta manera W3i pasa a ofrecer sus servicios de instalación a otras empresas desarrolladoras de aplicaciones y nace W3i Application Network (APPNET). Se trata pues de aplicaciones para ordenadores descargadas a través de Internet. Su funcionamiento es el siguiente: W3i ofrece su plataforma a otros desarrolladores, de tal manera que estos se apuntan a ella y si pasan la selección pasan a la base de aplicaciones de APPNET. Cuando alguien quiere descargarse una aplicación de APPNET recibe una serie de indicaciones de otras posibles aplicaciones de utilidad que se puede también descargar de manera gratuita, de esta manera unas aplicaciones anidan descripciones de otras así como posibilitan su descarga. APPNET tiene en su base unas 500 aplicaciones. Por ese servicio W3i cobra a los desarrolladores. Posteriormente cada desarrollador cobrará por cada descarga que se realiza de su aplicación. El siguiente paso de W3i ha sido el salto al mundo de la telefonía móvil y los smartphones. Se han introducido en el mundo de los desarrolladores de ios. W3i ofrece Apperang, un SITE que funciona para los desarrolladores con las mismas tácticas y modelos de monetización que APPNET. El sistema es el mismo, a través de la página WEB de APPERANG se ofrecen las descargas de aplicaciones, con un sistema de anidamiento (se ofrecen otras aplicaciones al usuario además de la requerida). Físicamente la descarga se realiza en este caso a través de itunes, de tal manera que el usuario paga por el coste de la descarga y de la aplicación. Se ofrece además a los desarrolladores una amplia información estadística de cómo está funcionando el sistema de descarga, etc. Otras empresas que actualmente no están funcionando: - Motally (EEUU) Adquirida por Nokia la aplicación está actualmente fuera de servicio. Pretenden poner en marcha un servicio de análisis para los dispositivos de Nokia. - AppLoop Esta StartUp no llegó a fraguar y cerró por diversos problemas, principalmente económicos. Su principal desarrollo se centraba en las aplicaciones de la geo-localización en la publicidad. Su segunda línea de negocio consistían en una aplicación que convertía-traducía Blogs a sistemas compatibles para su lectura en iphones. Análisis Externo e Interno 46

47 Tabla 3. Resumen Empresas de analítica móvil EMPRESAS DIRIGIDO A MERCADO FLURRY Y PINCHMEDIA LOCALYTICS MEDIALITYTI CS- MEDIALETS MOBCLIX W3i Desarrolladores de aplicaciones Desarrolladores de aplicaciones Desarrolladores de aplicaciones y anunciantes Desarrolladores, anunciantes y plataformas de publicidad Desarrolladores integrados en plataforma de descarga Principal iphone Principal iphone Principal iphone Principal iphone Principal iphone PAIS OBJETIVO EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU MODELO NEGOCIO Freemium Freemium Freemium (diferencia clientes) Freemium (diferencia clientes) Con cargo de descarga de aplicacione s FUNCIONAMIENTO Se integra en las aplicaciones de manera gratuita. Datos básicos para desarrolladores de momento sin cargo. Se integra en las aplicaciones de manera gratuita. Datos básicos para desarrolladores sin cargo y a la carta con cargo. Se integra en las aplicaciones de manera gratuita. Datos básicos para desarrolladores sin cargo y para los anunciantes con cargo. Se integra el software en las aplicaciones gratuitamente. Se da datos a los desarrolladores de manera libre y a los anunciantes y plataformas se les cobra. Se eligen e integra a los desarrollos en una plataforma de descarga gestionada por W3i. No se trabaja la parte de control estadístico. Análisis Externo e Interno 47

48 Empresas del mundo del tratamiento estadístico y del Marketing 1. NIELSEN La gran empresa de referencia en estudio de mercados parece no estar muy introducida en el análisis del nuevo mercado de los smartphones. Como empresa su única referencia a la telefonía móvil se orienta a un servicio tipo consultoría estratégica (NIELSEN TELECOM PRACTICE). Sus servicios se centrarían en analizar, asesorar y controlar negocios desarrollados a través de la telefonía móvil, pero centrándose en el negocio del cliente en sí una vez lanzado el producto, no parecen haber analizado la posibilidad de controlar el tráfico o consumo de información, servicios, aplicaciones, etc que el nuevo mercado de los smartphones está desarrollando. Los productos de NIELSEN se centran en las empresas de telecomunicaciones en sí mismas. Este alejamiento de NIELSEN a este tipo de analítica quizás se deba también por su escasa presencia en el control y estudio de Internet. 2. COMSCORE El lema de ComScore: Midiendo el mundo digital comscore es la fuente de marketintelligence digital y el servicio de medición preferido. Hasta la fecha su negocio se centraba en el estudio del tráfico por Internet, pero con la aparición de los nuevos dispositivos móviles su interés empieza también a enfocarse hacia este nuevo mercado (Mobile_Media). En el mercado de la telefonía móvil comscore ha desarrollado seis productos: - Ad Metrix Mobile comscore Ad Metrix Mobile fortalece a los anunciantes, agencias y editores al identificar cuáles son los anunciantes que están ejecutando campañas gráficas móviles, dónde se ejecutan y cuáles ad servers están entregando los anuncios. - GSMA Mobile Media Metrics (MMM) Informes de medios en asociación con O2, Vodafone, Orange, T-Mobile, 3 y la GSM Association (GSMA, el ente comercial de la industria de operadores móviles). - Mobile Advisor Informe trimestral que ofrece una visión sobre el estado del mercado de medios móviles. Mobile Advisor organiza factores claves acerca de la industria móvil en rápida evolución, resaltando importantes trends de la industria y disipando conceptos erróneos comunes. - Mobile Metrix Proporciona monitoreo directo y continuo de la conducta del usuario en los dispositivos móviles, dando una perspectiva de la navegación en Internet móvil. - MobilLens Informes anuales que ofrece una visión del panorama de medios móviles en Estados Unidos, Europa y Japón, conectando datos sobre conducta del Análisis Externo e Interno 48

49 consumidor móvil y capacidades de dispositivos. - Plan Metrix Mobile Es una extensión del servicio líder de comscore Plan Metrix. Ofrece una visión del consumidor móvil combinando conducta móvil informada y características claves de propiedad de dispositivo móvil con información integral de actitudes, estilo de vida y uso del producto. De todos estos productos el MMM (Mobile Media Metrics) desarrollada e implantado para el Reino Unido parece ser la principal baza de comscore como producto que analiza el nuevo mercado de los smartphones. No obstante, se está desarrollando en piloto aplicada sobre una población de usuarios a modo de prueba. 3. GOOGLE ANALITYCS El gigante mundial de la búsqueda de datos y actualmente de desarrollo de multitud de aplicaciones y programas en la Web tiene su departamento para la captura, tratamiento y análisis de datos de tráfico, uso de aplicaciones, seguimiento de campañas de MKT, etc en la propia Web. Como extensión de este negocio también se ha introducido el mundo de las telefonías con acceso a redes (Smartphones y Tablets). No obstante este incipiente campo parece estar en incipiente desarrollo. Mientras que la línea de negocio en la web se orienta tanto al uso particular como principalmente al estudio y análisis para el aprovechamiento de datos de tráfico y uso en el desarrollo de campañas de MKT Web, así como de empleo de aplicaciones y programas en el mundo de la telefonía de nueva generación el modelo de negocio está enfocado para el análisis particular de datos, es decir, se ofrecen diversas aplicaciones libres o bajo una tarifa de descarga que descargadas en los Smartphones o Tablets son capaces de analizar y registrar el uso y tráfico que de dichos dispositivos realiza el usuario, algunas son (Soluciones Telefonía): Google Analytics para Windostel: coste de 10 dólares. Google Analytics para iphone: coste de 6,99 dólares. Google Analytics para ipad: sin cargo (descarga libre). Mobile GA: misma aplicación para Android. Es de libre descarga. Analytics HD para i Phone y ipad: más compleja costes de 6,99 dólares. Aunque esta línea de negocio parece dejar de lado todo el aspecto empresarial seguramente se esté generando por parte de Google el suficiente mercado con un volumen crítico interesante para entrar de nuevo en el negocio de la gestión de datos para empresa de publicidad, MKT, anunciantes y mundo empresarial en general. 4. ALEXA La empresa ALEXA se ha orientado de manera exclusiva al estudio y apoyo de WebSites, en principio no ha desarrollado ninguna aplicación similar a las barras de herramientas y programas de apoyo que ofrecen para el registro y estudio del consumo de la Web. Análisis Externo e Interno 49

50 Tabla 4. Resumen empresas del mundo de la estadística y el tratamiento de datos EMPRESAS DIRIGIDO MERCADO MODELO NEGOCIO NIELSEN Empresas generalistas de telecomunicaciones No distinguen Cobran por servicios de consultoría estratégica COMSCORE Empresas No distingue Se descarga aplicaciones específicas de control (de momento en modo piloto en grupo GOOGLE ANALYTICS ALEXA Particulares iphone, ipad, Android y Windows Mobile No se ha introducido en este mercado de control en UK) Aplicaciones de coste fijo o libre descarga Análisis Externo e Interno 50

51 2.6. Análisis Interno En el análisis que se desarrolla a continuación se exponen los elementos internos de intrack con objeto de identificar las fortalezas y debilidades y conocer la cantidad y calidad de recursos y procesos con los que cuenta la empresa. FACTORES HUMANOS Y CAPACIDADES DEL EQUIPO FORMACIÓN DE SOCIOS Y DIRECTIVOS: EL PERFIL DE LOS SOCIOS ES VARIADO, CON FORMACIÓN UNIVERSITARIA Y DE POSGRADO Y EXPERIENCIA EN DISCIPLINAS MUY DISTINTAS. F MOTIVACIÓN: EL EQUIPO CREE EN EL PROYECTO Y APUESTA POR SU PUESTA EN MARCHA. LA MOTIVACIÓN Y EL COMPROMISO CON LA IDEA SON MÁXIMOS F SELECCIÓN DE PERSONAL: LOS TRABAJADORES TIENEN PERFIL TÉCNICO CON ESPECIALIZACIÓN INTERMEDIA. LA MAYOR DIFICULTAD SE PRESENTA EN IDENTIFICAR ANALISTAS DE INFORMACIÓN CON FORMACIÓN INFORMÁTICA Y CONOCIMIENTO DE NUEVOS DISPOSITIVOS MÓVILES. RETRIBUCIÓN: LOS SALARIOS DE LOS EMPLEADOS PUEDEN CONSIDERARSE COMO INTERMEDIOS PARA EL SECTOR, AUNQUE RELATIVAMENTE BAJOS CUANDO SE COMPARA CON OTROS SECTORES. ESTO PUEDE FAVORECER LA ROTACIÓN DE PERSONAL. EXISTE RETRIBUCIÓN VARIABLE, CON LA QUE SE PRETENDE CONSEGUIR UN AUMENTO DE LA MOTIVACIÓN. EXPERIENCIA EN EL SECTOR DE LOS SOCIOS Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESA: ALGUNO DE LOS SOCIOS TIENE EXPERIENCIA EN EL ANÁLISIS DE INFORMACIÓN PERO NO PARA ESTE SECTOR CONCRETO Y AUNQUE ALGUNO DE LOS SOCIOS TIENE EXPERIENCIA EN EL CAMPO DEL SOFTWARE Y EL SOFTWARE LIBRE EN PARTICULAR, LA MAYORÍA NO HA TENIDO CONTACTO CON EL SECTOR. RELACIONES LABORALES ENTRE SOCIOS: ACTUALMENTE NO EXISTE RELACIÓN LABORAL ALGUNA ENTRE LOS SOCIOS AUNQUE LA COMPLEMENTARIEDAD DE LA FACETAS PROFESIONALES DE CADA UNO APORTA DIVERSIDAD DE CONOCIMIENTO Y CONTACTOS. SE HA DECIDIDO QUE INICIALMENTE NINGÚN SOCIO ESTÉ CONTRATADO A TIEMPO COMPLETO EN LA EMPRESA, HECHO QUE RESUELVE CUALQUIER CONFLICTIVIDAD LABORAL D D D F

52 CAPACIDADES Y NECESIDADES TÉCNICAS INSTALACIONES: LA COMPLEJIDAD DE LAS INSTALACIONES NECESARIAS PARA EL DESARROLLO DE NUESTRA ACTIVIDAD ES MÍNIMA. F EQUIPAMIENTO TÉCNICO: LA COMPLEJIDAD EL EQUIPAMIENTO TÉCNICO NECESARIO PARA EL DESARROLLO DE LA TAREA ES MÍNIMA Y SU ADQUISICIÓN ES SENCILLA. F TECNOLOGÍA NECESARIA: TOTALMENTE MADURA Y ACCESIBLE. F CONTROL DE COSTES: LA ESTRUCTURA DE COSTES FIJOS Y VARIABLES ES SENCILLA DE FÁCIL CONTROL. EL CONTROL DE LAS RECOMPENSAS ECONÓMICAS POR PUNTOS ES SENCILLO, Y DEBE AMOLDARSE A LA SITUACIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA. F CONTROLES DE CALIDAD DEL SERVICIO: LA DEFINICIÓN DE CALIDAD Y DE SU MEDICIÓN EN ESTE TIPO DE ACTIVIDADES ES COMPLEJA. D PLANIFICACIÓN Y DIMENSIONAMIENTO DEL SERVICIO: LA PLANIFICACIÓN DE DESARROLLO EN VARIAS FASES DIFERENCIADAS VA ENCAMINADO A CRECER A MEDIDA QUE EL VOLUMEN DE CLIENTES PROPORCIONA FLEXIBILIDAD Y NOS PERMITE RETRASAR EL PASO DE UNA ETAPA A LA SIGUIENTE SI LOS OBJETIVOS NO HAN SIDO SATISFECHOS. F Análisis DAFO 52

53 CAPACIDADES Y NECESIDADES COMERCIALES DETECCIÓN DE CLIENTES: EL SEGMENTO DE CLIENTES ESTÁ IDENTIFICADO, POR LO QUE CUALQUIER PROMOCIÓN SE DIRIGIRÁ DIRECTAMENTE A ELLOS. F SINGULARIDAD DEL SERVICIO: NUESTRO SERVICIO SE DIFERENCIA MARCADAMENTE DEL RESTO DE IDEAS SIMILARES EN LA TRANSPARENCIA Y VOLUNTARIEDAD DE PARTICIPACIÓN DE LOS USUARIOS, Y SE DIFERENCIA DEL RESTO DE SISTEMAS DE ANALÍTICA EN QUE INTRACK OBTIENE LOS DATOS DEL USO DE LOS SMARTPHONES Y TABLETS, QUE SERÁN LOS DISPOSITIVOS MÁS USADOS PARA ACCEDER A INTERNET EN MENOS DE UNA DÉCADA. OBTENCIÓN DE DATOS: NUESTRA FUNCIONAMIENTO SE BASA EN LA PARTICIPACIÓN VOLUNTARIA DE USUARIOS DE DISPOSITIVOS MÓVILES, A LOS QUE HAY QUE OFRECER SOLUCIONES DE ELEVADO INTERÉS PARA QUE PARTICIPEN. ESTE TIPO DE SISTEMAS DE CAPTACIÓN DE DATOS TIENE MALA REPUTACIÓN. F D RECONOCIMIENTO DE MARCA: SE ASOCIARÁ LA MARCA A MODERNIDAD, TECNOLOGÍA, CONECTIVIDAD. SE BUSCARÁ QUE LA MARCA INTRACK SE IDENTIFIQUE AL CONCEPTO MOBILE ANALITYCS LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA REÚNE LOS INGREDIENTES PARA CONSEGUIR UNA MARCA RECONOCIDA. DEFINICIÓN DEL SERVICIO: CLARAMENTE DEFINIDO Y ACOTADO SE OFRECE UN SERVICIO INTEGRAL BASADO EN MEDICIÓN DEL USO DEL DISPOSITIVO, COMUNICACIONES, INTERNET EN EL MÓVIL, COMPORTAMIENTOS Y ESTILO DE VIDA, CONTENIDOS MULTIMEDIA, APLICACIONES, GEOLOCALIZACIÓN E INFORMACIÓN OFFLINE. PUBLICIDAD: AL PARTIR DE CERO Y ESTAR DIRIGIDOS A UN AMPLIO ABANICO DE CLIENTES, DEBEMOS REALIZAR UNA IMPORTANTE CAMPAÑA DE MARKETING ESTRATÉGICAMENTE DISEÑADA. DEMASIADA DISPERSIÓN PUEDE OCASIONAR MERMA EN LA EFECTIVIDAD DE ESTA CAMPAÑA. F F D DISTRIBUCIÓN DEL SERVICIO: USAMOS INTERNET PARA DISTRIBUIR NUESTRO SERVICIO, CON LO QUE PODEMOS LLEGAR A CUALQUIER SITIO DEL MUNDO. F Análisis DAFO 53

54 CAPACIDADES Y NECESIDADES ECONÓMICAS RENTABILIDAD ECONÓMICA : RENTABILIDAD ECONÓMICA CRECIENTE BASADA EN UN CRECIMIENTO DE LAS VENTAS MAYOR QUE EL CRECIMIENTO DEL ACTIVO DE LA EMPRESA. EN ESTE PUNTO AYUDA QUE LA ESTRUCTURA NECESARIA PARA EL DESARROLLO DE NUESTRA ACTIVIDAD ES MUY REDUCIDA. RENTABILIDAD FINANCIERA: PREVISIÓN DE GENERACIÓN DE BENEFICIOS SUPERIORES AL COSTE DE OPORTUNIDAD DE LOS FONDOS PROPIOS. F F MOROSIDAD: EXISTE EL RIESGO, SI BIEN EL PERFIL DEL CLIENTE OBJETIVO COINCIDE CON EL DE COMPAÑÍAS DE SOLVENCIA ACREDITADA. F CAPACIDADES Y NECESIDADES DE GESTIÓN ESTILO DE DIRECCIÓN: POR OBJETIVOS, HORIZONTAL Y ORIENTADA AL CLIENTE. F Análisis DAFO 54

55 3. Análisis DAFO Análisis DAFO 55

56 En la siguiente tabla se presenta el análisis DAFO cuyo principal objetivo es conocer la situación real en que se encuentra intrack, desde una perspectiva externa o del entorno (que expone las amenazas y oportunidades) e interna (que muestra las debilidades y fortalezas en relación con el entorno). Tabla 5. Análisis DAFO de intrack DEBILIDADES Riesgo de percepción por el usuario ser vigilados. Fidelización de usuarios. Marca no conocida Aplicación móvil fácil de copiar FORTALEZAS Oferta de un Servicio Integral. Información actualmente no disponible. Información suministrada útil para todos los stakeholders. Compatible con todos los S.O. Born Global Diversidad en la clientela. Bajos Costes de Explotación. Reducida necesidad de Inversión. Análisis DAFO AMENAZAS Disminución de la inversión actual de las empresas en TIC durante los últimos ejercicios. Importancia Time to Market Empresas con más experiencia en el sector de la análitica Existencia de productos sustitutivos OPORTUNIDAD No existe competencia. Crecimiento exponencial del uso de Smartphones y Tablet. Necesidad de Adaptación a nuevos dispositivos Considerable incremento del marketing mobile. Valor intangible de una importante base de datos de usuarios 56

57 DEBILIDADES - Cabe la posibilidad de que algunos usuarios se muestren reticentes a instalar intrack en sus dispositivos móviles por miedo a la pérdida de privacidad. Por ello, se hará mucho hincapié sobre el uso de la información tratada de forma agregada y segmentada, eliminando el riesgo a ser identificados. Además, intrack trabajará para conseguir el certificado de calidad para asegurar la privacidad TRUSTe - Fidelización de clientes. Existe cierto riesgo de perder aquellos usuarios que, a priori, deciden instalar la aplicación intrack exclusivamente por la participación en los sorteos de dispositivos móviles. No obstante, los servicios facilitados por el producto m intrack son de gran utilidad y en continuo desarrollo para adaptar el producto a las necesidades de dichos usuarios. - La marca intrack no es conocida en el mercado. Nuevo producto, nuevo mercado, nueva empresa: Solución novedosa. Se considera que a través de una campaña intensiva de marketing en internet se puede llegar rápidamente a un gran número de personas y, lo mejor, es que el target de intrack se encuentra presente en la red. - La aplicación intrack se basa en software libre y no presenta un desarrollo muy complejo por lo que podría ser fácilmente copiada. Pero la base fundamental del negocio de intrack es el usuario. De ahí la importancia de llegar al mercado con un Servicio Integral no solo centrado en clientes sino también en los usuarios para crear comunidad. AMENAZAS - intrack, al ser una empresa nueva, no cuenta con la reputación de otras empresas dedicadas a la analítica pero como vimos en el análisis de la competencia, empresas tan conocidas como Nielsen no han conseguido posicionarse en la analítica móvil posiblemente justificado por su también escasa presencia en el estudio y control de internet. Además, las posibilidades de éxito de intrack se refuerzan con el estudio de la competencia de empresas dedicadas en exclusiva a la analítica móvil. Como hemos visto, la mayoría de ellas se crearon hace menos de un año y, en muy poco tiempo, se asociaron con empresas más grandes y/o consiguieron nuevas rondas de financiación de importantes empresas de capital riesgo estadounidense. - Disminución de la inversión actual de las empresas en TIC durante los últimos ejercicios. Las últimas previsiones publicadas preveen una recuperación del sector para este mismo año. Análisis DAFO 57

58 - Importancia Time to Market. Llegar los primeros y poder posicionarse aunque puede considerarse una amenza, para el caso de intrack actualmente se considera que este aspecto es una oportunidad pues lo está haciendo de esta manera. - Existencia de algún producto sustitutivo como el análisis del uso de aplicaciones móviles o la información sobre internet móvil. Aunque este servicio de información también los facilitará intrack (servicio integral) no es el core del negocio. Realmente una empresa que decida acometer una importante inversión en una estrategia on line móvil necesita contar información más precisa sobre el uso de estos dispositivos y esa información se la dará intrack. FORTALEZAS - Oferta de un Servicio Integral que nos permita alcanzar un mayor número de usuarios en menor tiempo. - Actualmente no existe ningún proveedor de información completa y en tiempo real sobre el uso de dispositivos móviles. Los datos actuales principalmente se basan en encuestas a usuarios. - La información suministrada es útil y fácil de manejar tanto para Usuarios, Desarrolladores como Empresas. intrack ha generado un modelo de negocio basado en el win-win donde existen productos adaptados a las necesidades de todos sus stakeholders. Triple F: Fácil de entender (inexistencia de complicados informes), fácil de usar (solo se necesita una cuenta de correo electrónico) y fácil de colaborar (para poder crecer y mejorar). - Diversidad en la clientela y en los mercados. Aunque inicialmente intrack concentrará sus recursos en el mercado nacional y para tres sectores empresariales muy específico, dadas las características de la empresa su internacionalización y diversificación de clientela se producirán casi desde el prinicpio. intrack nace como una Born Global. - Bajos Costes de Explotación y pequeña necesidad de Inversión. Los productos intrack están basados en conocimiento. Son intensivos en know-how, con altos costes relativos al desarrollo y producción de la aplicación y las herramientas de análisis y bajos costes de distribución, mantenimiento y, en general, bajos costes unitarios. - Compatible con todas los sistemas operativos. La competencia está focalizada en ios y sistemas como Android están creciendo a una elevada velocidad. OPORTUNIDADES - No existe ninguna empresa entre la competencia que ofrezca todos los servicios que facilita intrack y, aún menos, en mercados no anglosajones. Análisis DAFO 58

59 - Crecimiento exponencial del uso de Smartphones y Tablet. No se conoce un crecimiento igual en el sector. - Considerable Incremento del marketing mobile en España. Se prevé superar los 90 millones de euros en 2012 de inversión en este sector. - Valor intangible de una importante base de datos de usuarios. intrack prevé superar el millón de usuarios en tres años. - Necesidad de las empresas de adaptarse sus estrategias on line a estos dispositivos móviles. Modificación del concepto si no estás en Internet no existes a si no estás en Internet Móvil no existes Análisis DAFO 59

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61 4. Plan de Marketing

62 Plan de marketing 4.1. Segmentación Posicionamiento Estrategia de Producto Estrategia de Precio Estrategia de Distribución Estrategia de Comuniación Cronograma Plan de Marketing 62

63 InTrack es una herramienta de extracción y análisis de datos generados a través de los dispositivos móviles con el fin de ofrecer tanto a nuestros clientes como a nuestros proveedores (usuarios) información con un elevado valor percibido y perfectamente adaptada a sus necesidades. A lo largo de este capítulo se expone la estrategia comercial de intrack para alcanzar los objetivos de negocio planteados. Dicha estrategia no solo irá enfocada a captar clientes que generen ingresos directos para la empresa, otro de sus principales focos es la atracción y fidelización de usuarios de dispositivos móviles, pieza clave en el modelo de negocio intrack Segmentación Para poder focalizar la inversión en marketing de intrack se ha decidido realizar una microsegmentación atendiendo a los destinatarios de cada uno de los cinco productos que oferta intrack. A continuación se detalla dicha segmentación. Segmentación para PRODUCTOS INTRACK EMPRESAS Target: Cualquier persona que disponga de un Smartphone o Tablet. Objetivo Estratégico: Conseguir que el mayor número de usuarios de Smartphones y Tablets tengan instalado intrack en sus dispositivos. Precio: Será gratuita pero exigirá la instalación de intrack en su Smartphone o tablets y realizar un registro en nuestra página web. Fuente: ComScore. Datos sobre el número de smartphones en Europa en A finales de 2010 más de 10 millones de usuarios en España ya contaban con un Smartphone. De acuerdo a los últimos datos publicados se prevé que durante 2011 esta cifra se incremente exponencialmente. Atendiendo a la tipología de usuario de dispositivos móviles, los usuarios potenciales de intrack, en función de los hábitos de uso y variables actitudinales podemos hablar de diferentes perfiles de usuarios de Internet móvil: Argumentos Venta: Principalmente dos: 1. Participación en sorteo de Ipad, Samsung Galaxy, Iphone, etc. 2. Acceso a M InTrack. (Ver Demo sobre el acceso al tipo de información a la que tendrán acceso). Segmentación: Número de Smartphones en los principales mercados europeos: Plan de Marketing 63

64 1.- Jóvenes (32%) Son heavy users de Internet convencional, con acceso desde distintos dispositivos y un uso muy vinculado al ocio/entretenimiento (redes sociales, messenger, vídeos, descargas, etc ). Cuando acceden a Internet móvil realizan un uso particularmente intensivo de lo que tiene que ver con ocio/entretenimiento (redes sociales, ). Vive el gasto que conlleva la conexión a Internet móvil con cierta presión. Mantienen una actitud de distanciamiento hacia la recepción de publicidad en el móvil excepto cuando obtienen un beneficio claro a cambio: ofertas, promociones, etc 2.- Usuarios Básicos (30%) Más convencionales en relación con dispositivos y hábitos de conexión a Internet: principalmente se conectan desde ordenador de sobremesa y se encuentran menos avanzados en relación con la incorporación de nuevos dispositivos, nuevos consumos, etc. Importante presencia de móviles básicos. Se conectaron a Internet desde el móvil puntualmente. Poseen una actitud más moderada e incluso abiertamente crítica en relación al marketing móvil y los distintos soportes publicitarios. 3.- Tecnófilos (24%) Alta equipación de tecnología (e-book, disco duro, PDA, etc). Heavy users de Internet: se conecta desde distintos soportes con mayor frecuencia e intensidad de uso. Usuario más intensivo de Internet móvil, ha normalizado y extendido su consumo. Elevada penetración de Smartphone. Se trata del perfil más abierto hacia la publicidad en el móvil: Muy de acuerdo con: Estoy dispuesto a interactuar con una marca a través del móvil, con publicidad en el móvil puedes acceder a información que quizás no recibas por otros medios, etc 4.- Profesionales maduros (14%) Altamente equipados en tecnología: posee como media 2 teléfonos móviles además de portátil, ordenador, GPS, etc Elevada vinculación a los smartphones. Usos práctico/racional de Internet móvil para gestiones personales e información (banca, , buscadores, prensa, etc ). En líneas generales, se sitúan un escalón por debajo del perfil tecnófilo en términos de aceptación publicitaria, acercándose particularmente a los formatos más innovadores. Hay una relativa mayor aceptación y valoración de formatos publicitarios más habituales: sms y mms. A estos, les sigue la realidad aumentada y la geolocalización como sistemas atractivos, quizás por la novedad de los mismos. Bluetooth y display resultan ser los formatos menos aceptados. Segmentación Geográfica: intrack, al ofrecer todos sus productos y servicios, a través de internet está dirigida a cualquier usuario en cualquier parte del mundo. Aunque a c/p la estrategia de segmentación para captar a usuarios de telefonía móvil estará centrada en España. Plan de Marketing 64

65 Objetivo M InTrack: Captar un 2% de los usuarios de Smartphones y Tablets en 2011, esto es, que un usuarios instalen InTrack en sus teléfonos móviles. Desagregando este objetivo por perfiles, pretendemos: Jóvenes: Captar a un 2 %, esto es, a unos usuarios. Tecnófilos: Captar a un 3 %, esto es, a unos usuarios. Básicos: Captar a un 1 %, esto es, unos usuarios. Profesionales maduros: Captar a un 2,5 %, esto es, usuarios. Segmentación para PRODUCTOS INTRACK EMPRESAS Target: Cualquiera empresa o institución interesada en optimizar su inversión en dispositivos móviles. De acuerdo al informe Las tecnologías de la Información y las Comunicaciones en la Empresa Española, 2010, elaborado por la Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones de España ( ) y everis, con la colaboración de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, a través de red.es (ONTSI), el 22,5% de las empresas españolas navegan por internet a través del móvil (esto es, empresas españolas disponen de móviles inteligentes o PDA s). Con respecto al tamaño de empresa y la sofisticación de los teléfonos móviles, los teléfonos inteligentes y PDA s predominan en las empresas de 250 y más empleados, donde lo utiliza el 59,4% de las empresas que disponen de teléfono móvil. Si en España existen empresas de 250 o más empleados, tenemos que empresas de este tamaño tienen Smartphones o PDA s. Así mismo, en 2010 en las empresas de 50 o más empleados se aprecia un mayor número de PDA s y Smartphones (un 49,7%), superando incluso a los teléfonos 3G, situación que no se daba en años anteriores. Esto es, más de 70 mil empresas de 50 empleados disponen de Smartphones. Así pues, en una primera segmentación podemos dirigir InTrack Empresas a las empresas de más de 50 empleados que supone un target de casi 85 mil empresas. Poniendo foco en el sector de actividad de las empresas, resalta la elevada utilización de Internet en el móvil en las entidades dedicadas a Informática e I+D, con el 52,9% de uso. Le siguen los sectores de Servicios empresariales y Servicios financieros y seguros (33% y 30,4%, respectivamente). Así pues, haciendo una segunda segmentación de acuerdo al número de empresas de cada uno de estos sectores y centrándonos en aquellas de más de 50 trabajadores, podemos focalizar nuestra acción comercial en un total de empresas de estos tres sectores que emplean los smartphones como herramienta de trabajo. Otro segmento que se constituye clave para intrack Empresas son las Administraciones Públicas. De Plan de Marketing 65

66 acuerdo a la actual política de recortes y la apuesta del gobierno por adaptarse a las nuevas tecnologías, el sector público se constituye como clave para nuestros productos. Dentro de este target nos interesa así mismo conocer quiénes son los perfiles de los usuarios de los Smartphones. El 69% de las empresas que disponen de teléfonos móviles inteligentes ofrece dichos dispositivos a sus directivos. Muy de lejos, aparecen todos los empleados (13%) y ningún empleado en particular, quien lo necesite (5,2%). Objetivo intrack Empresas: Conseguir un 2 % de nuestro target en 2011, esto es, conseguir instalar la aplicación en 110 empresas y organismos públicos durante el primer año. Para PRODUCTOS INTRACK FREE Target: Cualquier persona o empresa interesada en tener información básica sobre el uso de dispositivos móviles. Necesario: Disponer de un Usuario Registrado. Información demandada para el registro muy básica. Segmentación: No procede. Objetivo: La forma de generar ingresos con estos usuarios será a través de la publicidad que ellos mismos verán. Esta publicidad la recibirán en forma de Google AdSense y de anunciantes visiten el sitio. Se va a realizar una publicidad de nicho (que tenga que ver con el sitio), no intrusiva y que no ralentice la ejecución ni la navegabilidad del web. A estos usuarios se les intentará vender de forma discreta el uso de la opción de M intrack, intrack Empresas, etc. Objetivo: visitantes web y de clientes intrack FREE en el año 1. Para PRODUCTOS INTRACK PREMIUM Para poder ofrecer estos productos primero debemos contar con una muestra significativa que pueda suministrar información de valor para la empresa. El cálculo de tamaño de la muestra para una población finita de 10 millones de usuarios viene especificado en el plan de operaciones. Según este cálculo, una vez que intrack cuente con 400 usuarios podemos empezar a ofrecer información estadísticas generales. No obstante, para los Productos intrack PREMIUM consideramos que como mínimo debemos contar con 375 usuarios. De acuerdo a las previsiones realizadas, consideramos que hasta el mes 4 no conseguiremos alcanzar esa cifra. Esto, unido a la necesidad de preparar el producto a las necesidades del mercado, consideramos que hasta el mes 6 no estará a disposición de nuestros clientes. Target: La segmentación para intrack Premium se hace más compleja dado el bajo coste y la información relevante que reporta. En cualquier caso, consideramos que nuestro target se encontraría principalmente en: o Empresas y agencias de publicidad La inversión publicitaria mundial en móviles se incrementó más de un 250%, pasando de 279 millones de euros en el a 710 millones de euros en el (fuente: IHS Screen Digest 2011). Una de las razones para Plan de Marketing 66

67 este aumento de la inversión es el crecimiento del parque de terminales smartphones y el crecimiento de penetración del acceso a internet móvil. La publicidad a través del móvil favorece el marketing mix en muchos sentidos, desde la posibilidad de impacto directo a la persona adecuada hasta la rapidez y eficacia de respuesta, pasando por unas posibilidades extremadamente exactas de seguimiento de cada acción. Desde campañas de publicidad display hasta acciones de marketing directo, couponing, o marketing de geolocalización, los dispositivos móviles se confirman cada día como un mecanismo rápido y efectivo de relación con potenciales consumidores. De los casi 35 millones de usuarios de móviles en España casi 12 millones acceden habitualmente a internet móvil, un 22% de incremento con respecto a las cifras del Entre las conclusiones del informe con respecto a los hábitos de utilización de los españoles de sus terminales el informe destaca los servicios más frecuentes que utilizan los usuarios: La navegación, la consulta del correo electrónico y las redes sociales. Un 36% de los usuarios ha utilizado además el terminal para realizar reserva de servicios y pagos. Con respecto a la publicidad móvil un 65% de los usuarios declara haber recibido publicidad por SMS y un 67% se muestra de acuerdo en recibir en sus terminales otros formatos publicitarios como banners, botones o publicidad geolocalizada. Internet Móvil sigue liderando el crecimiento con una inversión de cerca de 14 millones de Euros en 2010, la mayor parte de la inversión, un 85%, se destina a la compra de publicidad display y un 15% del total se destina a inversión en buscadores. La evolución y crecimiento de esta actividad anima y devuelve en algo la confianza a un sector como el de la publicidad, donde el impacto de la crisis está resultando fuerte. El 70% de los anunciantes que nunca han invertido en marketing móvil confirman que estará en sus próximas planificaciones y destacan la capacidad de segmentación, la Innovación, cualquier momento y lugar, y la medición de retorno son los atributos más apreciados. Destaca el estudio de MMA que aquellos anunciantes que habitualmente gestionan campañas en el soporte móvil lo seguirán apostando por el marketing móvil especialmente en publicidad display, aplicaciones y redes sociales móviles. Los sectores más activos: telecomunicaciones, automoción y viajes. o Desarrolladores de aplicaciones o Empresas en general, principalmente de sectores prioritarios como Informática e I+D, Servicios empresariales y Servicios financieros y seguros Objetivo: Basado en el porcentaje de clientes Free que accederán a los servicios Premium. El objetivo para el año 1 es de 1,5 % de los clientes free, esto es, 450 clientes. Para el año 2, un 2% que supone 800 clientes y para el año 3 se estima un incremento hasta alcanzar el 2,3% y llegar a clientes. Estos porcentajes son bastante conservadores frente a lo estimado generalmente por el modelo freemium. Plan de Marketing 67

68 Para PRODUCTOS INTRACK A MEDIDA Al igual que intrack Premium, este tipo de productos no estarán disponible hasta pasados 6 meses desde el lanzamiento de intrack al mercado. Segmentación: El detalle de estos informes va mucho más allá. Reporta información de usuarios pero también de sectores, información geográfica, etc. Empresas y Agencias de publicidad con alta especialización en publicidad móvil. Grandes empresas dedicadas al desarrollo de aplicaciones móviles. Empresas de más de 250 empleados, con departamentos de marketing propios, que gestionen directamente sus campañas de comunicación a través de telefonía móvil. ( disponen de smartphones) Objetivo: Vender 23 productos INTRACK A MEDIDA durante Tabla 6. Resumen Segmentación Clientes PRODUCTO M INTRACK INTRACK EMPRESAS - Jóvenes - Tecnófilos - Básicos SEGMENTACIÓN - Profesionales maduros * Empresas de más de 50 empleados de sectores: - Informática e I+D, - Servicios empresariales - Servicios financieros y seguros * Administraciones públicas OBJETIVOS AÑO 1 OBJETIVOS AÑO 2 Captar Usuarios 225 Empresas y 50 Organismos Públicos Captar Usuarios OBJETIVOS AÑO 3 Captar de Usuarios 900 Empresas y Empresas y 100 Organismos Organismos Públicos Públicos INTRACK FREE Empresas, desarrolladores de aplicaciones o usuarios interesados en información estadística de uso de dispositivos móviles Usuarios Free Usuarios Free Usuarios Free INTRACK PREMIUM INTRACK A MEDIDA - Empresas y agencias de publicidad - Desarrolladores de aplicaciones - Empresas en general, principalmente de los sectores - Agencias de publicidad especializadas en marketing mobile - Grandes empresas dedicadas al desarrollo de aplicaciones móviles - Empresas de más de 250 empleados, con dptos. de mk propios, que gestionen sus campañas de comunicación a través de telefonía móvil. 450 clientes 810 clientes clientes 23 clientes 43 clientes 76 clientes Plan de Marketing 68

69 4.2. Posicionamiento La estrategia de posicionamiento de InTrack irá enfocada a definir la imagen que se quiere conferir de la empresa de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de la empresa. El primer punto será definir la Propuesta Única de Venta (USP- Unique Selling Proposition. El principal objetivo para InTrack es conseguir ser la primera fuente de información para cualquier persona que necesite datos sobre uso de los dispositivos móviles. Para ayudar a conseguir que la marca InTrack se relacione con el análisis de información estadística de dispositivos móviles, se ha definido la USP de InTrack como mobile analitycs : Para el desarrollo de la estrategia de InTrack se han fijado los siguientes criterios: 2. Posicionar los productos de manera que tengan las características más deseadas por el target. Para ello, se han definido productos adaptados a cada público objetivo con el fin de adaptarnos a sus necesidades pero, a su vez, agrupando todos los servicios en un mismo entorno web que permitirá que actuales usuarios o clientes de un producto pueden acceder o recomendar otros productos de InTrack. Cuando se analiza que es lo que desea/necesita una persona cuando busca/analiza información se concluye en Información accesible, fácil de entender y manejar, unificada y un precio razonable. InTrack da una visión clara y completa de la información sobre uso de dispositivos móviles existente. 3. Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan posicionar un producto concreto en su mente. La ventaja en este punto es que InTrack dispondrá de la información necesaria para saber que interesa o necesitan sus usuarios y clientes y podrá ir mejorando las herramientas de acuerdo a esto. 4. Actualmente, ninguna empresa de la competencia de InTrack está posicionada en este sector. Las herramientas de analítica como Google Analytics ya han dado algún paso para la medición de analítica web desde dispositivos móviles, existen además herramientas más específicas como Mobclix o Mobilitix que se centran solamente en la medición móvil pero ofrecen las mismas posibilidades que las ya conocidas herramientas de analítica web. InTrack, a través de su servicio integral va más allá. InTrack de información sobre muchas otras variables (tiempo de uso del dispositivo, aplicaciones instaladas, posición geográfica, sitios de navegación, uso del dispositivo en general, etc). El mapa de posicionamiento de InTrack se representa de la siguiente forma: Plan de Marketing 69

70 4.3. Estrategia de Producto La marca El nombre de la marca intrack pretende sugerir que es el producto. Aunque no es una traducción literal del inglés pretende establecer una correspondencia con seguir el rastro a algo o a alguien. Es corto, sencillo y fácil de reconocer y recordar. Además se pronuncia de manera similar en otros idiomas y es fácil de deletrear. El nivel de asociación deseado entre la marca de la empresa y la marca de los productos es muy elevado por lo que se ha decidido crear una familia de productos: M intrack, intrack Empresas, intrack Free, intrack Premium, intrack a medida. medios, el uso de aplicaciones en línea, música, navegación web, tiendas de aplicaciones, juegos, lugares, movimientos, tráfico wifi, cámara, redes sociales y más. Y toda esta información es tratada por intrack para hacerla llegar al cliente y al usuario de una manera atractiva, fácil de manejar y con un elevado valor añadido. Uno de las principales objetivos que persigue intrack es conseguir equilibrar la regla 10/90 de Avinash Kaushik que defiende que por cada 10 euros invertidos en una herramienta analítica deben invertirse 90 euros en el personal dedicado a extraer información de valor añadido de esa herramienta. intrack pretende que a través de las prestaciones de su herramienta se consiga un equilibrio de 30/70 o incluso 40/60. Características de los productos Los productos de caracterizan por: intrack se Porque NO es lo mismo analizar los datos así: o Gran número de indicadores que recogen datos de los usuarios intrack. o Una ventana en tiempo real que muestra las opiniones y emociones de los usuarios de la gente. o Un motor de análisis integral: intrack extrae estadísticas diarias de los usuarios intrack. o Compatible con todas las principales plataformas de smartphones y tablets incluyendo Blackberry, Android, ios, Symbian, Windows Mobile. o Captura cada momento de la vida diaria y bucea en el consumo de Que analizar así: Plan de Marketing 70

71 Por ello, uno de los principales objetivos de intrack será hacer una labor de curator mediante la provisión de información perfectamente clasificada y presentada. Los Curators (la traducción de Curator al español es guardián) son personas que se dedican a seleccionar cuidadosamente la información sobre un tema, una actividad que ha existido desde hace mucho tiempo, común en las bibliotecas; ellos procesan mucha información y sólo se quedan con lo que consideran lo mejor o lo más útil para ellos o para el fin que están persiguiendo. La información que puede obtener intrack es enorme y crecerá de manera exponencial a medida que se incorporen nuevos usuarios. Por ello, se hace imprescindible crear una herramienta que permita tener acceso a la mejor información. Los productos Una vez analizadas las principales características de los productos intrack continuamos analizando las particularidades de cada uno de ellos. No es necesario descargar la aplicación intrack. El objetivo es que los clientes puedan conocer y utilizar parte de la información disponible de intrack y aquellos que tenga necesidad de información más ampliada puedan acceder a otros productos. Productos INTRACK PREMIUM. Información avanzada en tiempo real sobre uso de dispositivos móviles. Se requiere que el usuario esté registrado a través de la web El usuario deberá pagar una cuota fija mensual y requiere un contrato mínimo de un año. Los primeros dos meses serán gratuitos. Productos INTRACK A MEDIDA. Productos INTRACK FREE Consiste en información básica sobre el uso de los dispositivos móviles a los que puede tener acceso cualquier persona que se registre a través de la web. Informes a medida solicitados por los clientes. El presupuesto se realizará de acuerdo a las necesidades concretas de la empresa. Acceso a datos en tiempo real. Plan de Marketing 71

72 Producto M INTRACK. le volverán a dar participaciones para sorteos posteriores. Producto INTRACK EMPRESAS. El producto m intrack va dirigido a usuarios de dispositivos móviles y provee de información sobre el uso realizado de su propio dispositivo. Es necesaria la instalación de la aplicación intrack en sus teléfonos móviles. Para acceder a él, una vez instalada la aplicación, el usuario recibirá unas claves de acceso. El usuario, posteriormente, podrá acceder a través del Área m intrack alojada en el sitio web, Una vez completado un rápido registro, el usuario podrá acceder a toda la información sobre el uso de su propio dispositivo móvil: historial últimas páginas web visitadas, favoritos, descargas realizadas, música escuchada, etc. Además, tendrá acceso al sorteo de todos los productos de ese mes. Podrá recomendar intrack a nuevos usuarios y si consigue que se instalen intrack se Información en tiempo real reportada por aquellos dispositivos móviles de la organización en los que se haya instalado la aplicación intrack Empresas. Este producto va dirigido a cualquier tipo de empresa y/o administración pública, que quiera instalar la aplicación intrack en todos los dispositivos móviles con el fin de tener una visión completa sobre el uso que hacen sus empleados de los smartphones y tablets de empresa. Esto le permitirá a la organización a adaptar sus políticas de recursos humanos, comunicación interna, CRM, etc. Gráfico 21. Ejemplo de informes a los que puede acceder: Plan de Marketing 72

73 4.4. Estrategia de precios Factores determinantes en el desarrollo de la estrategia de precios de InTrack: Objetivo de la estrategia de precios: Participación del mercado. Atracción de usuarios y clientes. Costes: Los productos intrack están basados en conocimiento. Son intensivos en know-how, con altos costes relativos al desarrollo y producción de la aplicación y las herramientas de análisis y bajos costes de distribución, mantenimiento y, en general, bajos costes unitarios. Elasticidad-precio de la demanda: Para los productos gratuitos de InTrack, esto es, M intrack e InTrack Free, la elasticidad-precio de la demanda es alta. Esto es, si se decidiera cobrar por estos productos, la demanda se reduciría significativamente. En cambio, para aquellos los otros tres productos intrack de pago la elasticidad-precio de la demanda es baja. Esto es debido a que actualmente no existen productos sustitutivos a los ofertados por intrack. Además, los precios inicialmente establecidos son significativamente inferiores a las inversiones realizadas por las empresas en TIC, publicidad o cualquier otra información de medición de mercados. Competencia: Al no existir precios de referencia de la competencia para productos similares, únicamente podemos tenerlos en consideración para aquella información que publican de manera gratuita que se también es proporcionada por intrack. Estas empresas para servicios más avanzados, generalmente establecen presupuestos a medida. El método para la fijación de precios de intrack está basado en el valor: intrack cobra un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad en consonancia con el objetivo de la estrategia de precios, esto es, conseguir una elevada participación del mercado. Así mismo, se ha valido del modelo Freemium para establecer el precio de 3 de sus productos en la búsqueda de la lealtad de los consumidores mediante la prueba de partes de la entrega de valor de forma gratuita. Oferta productos o servicios básicos gratuitos (intrack Free) y servicios con mayor valor con coste (intrack Premium e intrack a medida) con el objetivo de animar a los usuarios a conocer el producto básico sin coste y posteriormente conseguir ingresos. Finalmente destacar que para aquellos productos de pago se han establecido precios psicológicos utilizando precios muy próximos al redondo para hacer creer al consumidor que abona un precio más reducido del real. Así pues, de este análisis, concluimos con el establecimiento de los siguientes precios: - Precio productos M INTRACK. Gratuitos. - Precio productos INTRACK EMPRESAS. Cuota fija mensual de 59,90 para un contrato mínimo de un año que posibilitará a la empresa la obtención de toda información en tiempo real Plan de Marketing 73

74 reportada por aquellos dispositivos móviles en los que se haya instalado la aplicación intrack Empresas. intrack, a través de este producto, facilita a las empresas una herramienta fácil de usar para evitar una elevada inversión en RRHH para el tratamiento de dicha información. No obstante, en función de las necesidades de sus clientes, intrack barajará la posibilidad de establecer presupuesto para el tratamiento de esta información o la elaboración Informes Avanzados si la empresa así lo solicita. - Precio productos INTRACK FREE. Gratuitos - Precio productos INTRACK PREMIUM. Cuota fija mensual 49,90. - Precio productos INTRACK A MEDIDA. El presupuesto se realizará de acuerdo a las necesidades concretas de la empresa. La horquilla de precios establecidos para este tipo de productos variará entre los 800 y los por informe Estrategia de Distribución Todos los productos InTrack se comercializarán a través de Internet, Para ello se adaptará la plataforma al pago online así como pago a través de telefonía móvil. La aplicación InTrack podrá estará disponible a través de los siguientes canales de distribución: Web InTrack: Principales tiendas de aplicaciones móviles (appstore, androidmarket, etc) Mediante a acuerdos con las principales operadoras de telefonía (Vodafone, Movistar, Orange, etc). Directamente adaptada a la empresa. Plazos: Todos los productos intrack estarán a disposición de los clientes en tiempo real a excepción de intrack a medida que en función de la información requerida los plazos varían de 24 h a 72 h. Medios: La distribución de los productos intrack se realiza directamente consiguiendo así conocer en todo momento las necesidades y satisfacción de los clientes de intrack siendo los mismos técnicos los encargados de crear contenidos, producirlos y distribuirlos. Plan de Marketing 74

75 4.6. Estrategia de Comunicación Dentro del plan de comunicación de InTrack, existen diferentes estrategias para el marketing, la publicidad e Internet. Las herramientas que serán utilizadas son las que a continuación se detallan: Comunicación web Creación de la web corporativa: que cumpla con los siguientes elementos: Se han reservado, además del dominio diferentes categorías de los dominios genéricos analítica móvil y mobile analitycs para reforzar el mensaje de intrack. También se creará un blog especializado en analítica móvil: blog.intrack.es Actividades promocionales La principal actividad promocional de intrack será su concurso semanal de un dispositivo móvil cada semana. Principalmente se sortearán tablets ipad y Samsung Galaxy y smartphones. El objetivo principal de esta campaña promocional será influir en el comportamiento de nuestros usuarios y que opten por descargarse la aplicación intrack en sus dispositivos móviles. A través de campaña se pretende informar a los usuarios de la nueva herramienta m intrack y de los servicios de información de intrack, conseguir que los usuarios prueben este servicio y mantener el nombre de la empresa y la marca intrack en la mente del consumidor. La campaña se ha diseñado para una audiencia muy bien definida que tiene un alto interés en conseguir este tipo de dispositivos de última generación. Después de cada sorteo se medirá el número de nuevos usuarios intrack para conocer la efectividad de la campaña. Esta actividad promocional está prevista mantenerla durante el primer año de funcionamiento de intrack o hasta alcanzar el millón de usuarios. La tercera herramienta para dar a conocer intrack será la elaboración anual de un informe sobre la situación actual de los dispositivos móviles. Informe intrack Plan de Marketing 75

76 Ferias Se tiene previsto realizar visitas prospectivas en las principales ferias y foros profesionales relacionados con TIC y Marketing Mobile. Ferias SIMO Network 2011, 4 al 6 de octubre de 2011, No obstante, tanto el gerente de la empresa como los socios también tendrá un objetivo de ventas anual. Y al tratarse de una estructura inicial tan reducida, todo el personal de intrack deberá tener amplias capacidades comerciales y conocer perfectamente toda la gama de productos intrack para poder atender a cualquier posible cliente. Para la coordinación de todo el departamento comercial se contará con un sistema CRM. Mobile Marketing Mobile WorldCongress, Barcelona, Foro de Negocios Business TIC 2012, Fuerza de ventas y Relaciones Públicas La fuerza de ventas de intrack durante el primer año estará formada principalmente por una persona dedicada directamente a tareas íntimamente relacionadas con la venta principalmente de productos como intrack Empresas que requerirá de visita a las principales empresas y administraciones pública para presenta las soluciones de la variedad de herramientas ofrecidas por la empresa. - Publicidad móvil - Cupponing: acción de marketing directo mediante la cual el usuario recibe un cupón de descuento en su móvil. En el caso de intrack recibirán participaciones para el sorteo intrack. - Mensajería Instantánea SMS y MMS: La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo. - Contenidos y Aplicaciones: Advergaming y widgets. Uno de los principios básicos de intrack es Innovation Driven by Users, o lo que es lo mismo, creación de ideas basadas en clientes finales. Siguiendo esta idea intrack estará continuamente adaptándose a clientes y usuarios y desarrollando nuevas aplicaciones y contenidos para dar el mejor servicio. Plan de Marketing 76

77 Gráfico 22. Estrategias de e-marketing Marketing Viral El principal objetivo es impulsar a los usuarios de los productos InTrack a darlos a conocer entre sus amigos. Se busca una recomendación "boca a Consigue una nueva participación para el sorteo intrack del dispositivo móvil de este mes por cada amigo nuevo que traigas boca" positiva, a través de redes sociales y otros medios electrónicos. - Para ello se utilizará una campaña viral incentivada: - También se incluirá en la web en cada artículo o novedad un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. Marketing en Buscadores. SEO y SEM intrack dará de alta la referencia web de la empresa en los principales buscadores de internet, con el objetivo de que se muestre entre los primeros resultados de búsqueda de los usuarios/as de internet. Patrocinio de palabras claves o anuncios en buscadores. Estrategia basada en elegir aquellas palabras con las que la empresa define lo que quiere. El registro por ejemplo en directorios empresariales u otras páginas también es una de las estrategias de comunicación web. Plan de Marketing 77

78 marketing Dado el bajo coste y rapidez de la comunicación, que no depende de la distancia ni del número de destinatarios/as, intrack utilizará el correo electrónico como herramienta de comunicación directa y personalizada con el usuario. Display marketing Enlaces en otras páginas o bartering Intercambio de enlaces en páginas web o bartering (intercambio promocional), consiste en publicar enlaces a la página web de la empresa u otras páginas propias en otras páginas web. Participación en microsites y comunidades virtuales relacionadas con la analítica móvil, el mobile marketing, etc. Para promocionar el concurso Sorteo intrack se tiene previsto usar diferentes páginas web a través de banners o anuncios publicitarios en internet, ventanas emergentes o pop ups, para que aparezcan cuando el usuario/a consulta otras páginas y contenidos web. con una cantidad determinada por cada nuevo registro obtenido, que naturalmente estará en relación directa con la cantidad de información solicitada y la calidad de la misma en cuanto a su segmentación. Marketing en Medios Sociales Presencia en las principales Redes Sociales: Twitter: Se ha creado un usuario intrack. Facebook: Creación de un usuario intrack. Linkedin: Creación de un perfil intrack para búsqueda de posibles clientes y usuarios. Youtube: Para publicar videos corporativos, presentaciones de los servicios intrack y cualquier otra presentación. Slideshare: Se publicarán las presentaciones corporativas de intrack así como los informes que se vayan realizando. Marketing de Afiliación intrack enfocará su programa de afiliación a la captación de nuevos contactos cualificados, que le den sus datos, se suscriban a su newsletter y/o le soliciten expresamente mayor información. Se buscará una plataforma de afiliación como affilinet. El pago será por registros, mucho más económico que por comisión o por visita. Así pues, intrack solamente deberá compensar a sus afiliados Plan de Marketing 78

79 4.7. Cronograma Principales Fases del Plan de Marketing de InTrack: FASE 0: DAR A CONOCER INTRACK La idea es generar interés y expectación sobre la aplicación InTrack mientras está en fase de desarrollo para conseguir mayores ventas cuando esté disponible. Por esto, se considera muy importante empezar con el plan de marketing desde el primer día. Lógicamente, en esta fase la inversión económica en marketing será pequeña pero si se realizará un esfuerzo importante para captar posibles clientes y/o usuarios. Las principales herramientas serán el blog de intrack y las redes sociales. Se caracteriza por tener un bajo presupuesto para las acciones de marketing. FASE 2: LANZAMIENTO DE INTRACK AL MERCADO: Esta etapa de la planificación del proyecto comprende la irrupción de InTrack en el mercado. A diferencia de la fase anterior, y considerando la disponibilidad de crédito, será una fase con un elevado presupuesto en el departamento comercial y marketing. Esta etapa del proyecto también será crítica, ya que la elevada inversión será necesaria convertirla en un importante crecimiento de usuarios y clientes. Al comienzo de esta fase, el crecimiento de la inversión será superior al crecimiento de los targets ; el comportamiento subsiguiente será que la inversión crecerá a menor ritmo que los usuarios y clientes. Este modelo será un indicador de la viabilidad comercial y aceptación del proyecto en la sociedad. FASE 3: FIDELIZACIÓN E INCREMENTO DE USUARIOS Y CLIENTES INTRACK FASE 1: DESARROLLO DEL PILOTO: El principal requisito es el establecimiento de un modelo inicial de negocio empresarial sostenible en el que los indicadores financieros, económicos y comerciales demuestren la rentabilidad del mismo. Esta fase será un eslabón principal para conseguir financiación ajena a través de agencias bancarias, inversores y distintos agentes de la Administración del Estado. El crecimiento de las inversiones en campañas de marketing disminuirá progresivamente. En esta fase del proyecto, se considera que ya se posee una masa crítica de usuarios y clientes que permite que se activen los mecanismos de estabilización y crecimiento automáticos propios del marketing viral basados en el interés y curiosidad que despierta el producto en la población. FASE 4: IDENTIFICACIÓN DE NUEVOS SEGMENTOS DE MERCADO: A medio plazo se espera que sectores que actualmente tienen una baja presencia en dispositivos móviles, se vayan incorporando / adaptando a esta nueva tecnología. Plan de Marketing 79

80 Tabla.Resumen Estrategia Comercial de intrack Target Segmentación Producto Precio Distribución Comunicación Objetivo Cualquier persona que disponga de un dispositivo móvil. De los actuales 10 millones de usuarios, clasificados en 4 perfiles diferentes: Jóvenes (32%), Básicos (30%) Tecnófilos (24%) y Profesores Maduros (14%), a intrack le interesa contar con una muestra representativa de cada uno de ellos. Información sobre el uso realizado de su propio dispositivo móvil Gratuita Descarga gratuita en las principales tiendas de aplicaciones móviles y web Focalizada en internet (web, redes sociales, blogs especializados, mk mobile, etc) Año 1: 2%= usuarios Año 2: 3,5%= usuar. Año 3: 4%= usuar. Cualquiera empresa o institución interesada en optimizar su inversión en dispositivos móviles y en a adaptar sus políticas internas a esta nueva herramienta de trabajo. Empresas de más de 50 trabajadores de los tres principales sectores que emplean los dispositivos móviles como herramienta de trabajo Informática e I+D, Servicios empresariales y Servicios financieros y seguros y las Administraciones Públicas. Información en tiempo real reportada por aquellos dispositivos móviles de la organización en los que se haya instalado la aplicación intrack Empresas. Cuota fija mensual de 59,90 para un contrato mínimo de un año. Instalación directa en todos los dispositivos de la organización. Focalizada en la fuerza de ventas. Año 1: 2,0%= 110 empresas Año 2: 2,25%= 225 empresas Año 3: 2,5%= 300 empresas Cualquier persona o empresa interesada en tener información estadística sobre el uso de smartphones y tablets. N/A Información básica sobre el uso de dispositivos móviles. Gratuita Consulta directa a través de la web Focalizada en internet (web, redes sociales, blogs especializados, mk mobile, etc) Año 1: 3,0%= clientes Año 2: 3,0%= clientes Año 3: 4,0%= clientes Empresas y agencias de publicidad, Desarrolladores de aplicaciones y empresas en general interesadas en adaptar su estrategia online a los dispositivos móviles. % sobre clientes Free principalmente de los sectores y perfiles de nuestro target. Información avanzada en tiempo real sobre uso de dispositivos móviles. Cuota fija mensual de 49,90 para un contrato mínimo de un año. Consulta directa a través de la web Focalizada en internet (web, redes sociales, blogs especializados, mk mobile, etc) Año 1: 1,5%= 450 clientes Año 2: 2,0%= 810 clientes Año 3: 2,3%= clientes Empresas y Agencias de publicidad especializadas, Grandes empresas de desarrollo de aplicaciones móviles y Empresas de más de 250 empleados. Empresas y Agencias de publicidad especializadas en Marketing Mobile, Grandes empresas dedicadas al desarrollo de aplicaciones móviles y Empresas de más de 250 empleados, con departamentos propios de marketing, que gestionen directamente sus campañas de comunicación a través de telefonía móvil. Informes a medida solicitados por los clientes. Acceso a datos en tiempo real. Sobre presupuesto Envío personalizado al cliente. Focalizada en comunicación directa del personal técnico de intrack que orientará a la empresa sobre los informes a realizar. Año 1: 5,0% = 23 clientes Año 2: 5,25% = 43 clientes Año 3: 5,5% = 76 clientes Plan de Marketing 80

81 5. Plan Tecnológico Plan Tecnológico 81

82 Plan Tecnológico 5.1. Introducción intrack Empresas y Caso Piloto Servicio y Tecnología Arquitectura General del Servicio Funcionamiento Plan Tecnológico 82

83 5.1. Introducción Dadas las características del sistema operativo Android, así como su enorme potencial de crecimiento, InTrack será introducido en el mercado bajo dispositivos Android. No obstante, esta herramienta puede ser adaptada a otras plataformas (ios, Symbian, etc) de forma fácil y rápida. La información recopilada por InTrack puede usarse para crear estadísticas de uso (tiempo de uso del dispositivo y las aplicaciones, número de ejecuciones, popularidad por ubicación, geoposicionamiento, etc), siendo una de las grandes ventajas la granuralidad obtenida. No obstante, debido a los objetivos iniciales previstos para el proyecto y para cumplir de forma más relajada la Ley Orgnánica de Protección de Datos (LOPD) vigente, esta información será trata de forma agregada y segmentada. Debe destacarse que su funcionamiento no interfiere con el de otras aplicaciones, manteniendo un bajo consumo de batería y ancho de banda InTrack empresas y caso piloto La idea del desarrollo de InTrack Empresa surge con el objetivo de proporcionar una herramienta de monitorización de uso para dispositivos inteligentes en movilidad (smartphones y tablets). Para ello, partimos ya de un acuerdo de desarrollo a media y realización de un caso piloto para la EOI, dado que el proyecto surge de la propia Escuela. El origen de la idea, y el hecho de que se trate de estudiantes de la EOI hace que inicialmente se plantee la realización de la primera prueba de concepto a modo de proyecto piloto con los dispositivos actualmente instalados en la EOI. Es por esto que se pretende dotar a los terminales de los estudiantes de la EOI (principalmente tablet Samsung GalaxyTab y HTC Tattoo), una aplicación que de forma transparente recopile y aporte estadísticas del uso del terminal. Se contemplan dos partes: - una aplicación que recopile datos de uso, principalmente a nivel de utilización de ancho de banda, horario y ubicación de uso y aplicaciones más frecuentemente usadas. - un portal con acceso personalizado donde se proporcionen estadísticas (bussines intelligence o minería de datos), tanto a responsables de la EOI de forma agregada como a cada alumno que participe en el proyecto piloto de forma personalizada. De esta manera, resultará posible conocer la forma real en las que son utilizadas las herramientas proporcionadas. Plan Tecnológico 83

84 El piloto plantea excluir los datos privados del usuario de la información manejada, que solo requeriría un identificador de usuario al que asociar la información recopilada. De este modo se evitarán las complicaciones legales relacionadas con la LOPD, resultando además relativamente 5.3. Servicio y Tecnología sencillo establecer un sistema de gestión de datos que nos permita explotar esta información en el servidor (en el que si contamos con los datos del usuario que previamente ha realizado el registro) sacando los indicadores que se consideren oportunos. Arquitectura General del Servicio El sistema en el que InTrack basa su funcionamiento consta de una arquitectura de tipo cliente-servidor, en el cual, los terminales móviles actúan como clientes enviando en bruto la información recopilada al servidor central. Para ello, y con el ánimo de consumir lo mínimo posible en recursos, ese envío se realiza durante los periodos de inactividad del dispositivo, y es el servidor el que procesa los datos, almacena, gestiona y procesa. permitiendo cruzar toda la información requerida. Bajo este esquema, se identifican pues los siguientes componentes: Servidor central Terminales móviles Plataforma web Dicha información será analizada más tarde por los usuarios registrados en el sistema. Este estudio se realizará mediante la plataforma web desarrollada para tal fin. Esta plataforma permite trabajar definiendo perfiles y sectores de población, y lanzando diferentes consultas contra la base de datos, Funcionamiento Usuario La idea es ofrecer la aplicación de forma gratuita a los usuarios para que se la instalen y usen, para ello es vital un buen plan de marketing y comunicación. A cambio, el usuario o colaborador obtiene acceso personalizado al portal para poder realizar consultas sobre el uso que él hace de su dispositivo, así como una serie de productos adicionales basados en un sistema de recompensa por puntos. Para la obtención de esos puntos, además del grado de uso de la aplicación también se basará en el Plan Tecnológico 84