Guía Docente. DIRECCIÓN DE PRECIOS 3º curso TITULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL (TSDMC) Curso 2014 /2015.

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1 Guía Docente 3º curso TITULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y (TSDMC) Curso 2014 /2015 Campus: Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: Nacional Madrid-Pozuelo: Ramón Gómez Lera Valencia: Alberto Ferrer Navarra: Iñigo Antón Zaragoza: Ramón Gómez Lera Sevilla: Araceli Picón Barcelona: Sebastián Escorne 2º Semestre 3º Curso PROPIA Castellano Créditos ECTS: 3 Horas lectivas semanales: 2 Departamento de DIRECCIÓN DE MARKETING Ultima actualización: 14 de julio de 2014

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

3 7.1 PROGRAMA ANALÍTICO PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BIBLIOWEB:

4 1. Datos del Profesorado: Madrid-Pozuelo: Ramón Gómez Lera Valencia: Alberto Ferrer Navarra: Iñigo Antón Zaragoza: Ramón Gómez Lera Sevilla: Araceli Picón Barcelona: Sebastián Escorne 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: Esta asignatura permite profundizar al alumno dentro una de las variables del marketing mix más importantes, en el sentido, de que es el precio el que genera los ingresos de una compañía y por tanto está marcando en cierta medida la subsistencia de la misma. La asignatura de Dirección de Precios tiene por objeto el conjunto de conceptos, métodos y técnicas que sirven para la fijación y el análisis de precios y costes desde la perspectiva de la orientación al mercado de las empresas. Por tanto, el estudio de la asignatura y, por consiguiente, su objetivo lo constituye el conjunto de decisiones estratégicas y tácticas de la política de precios, uno de los pilares sobre los que se sustenta la estrategia de marketing. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: Proporcionar al alumno un marco conceptual que le permita entender y abordar la política de precios desde una perspectiva global dentro de una compañía. 3

5 Favorecer la reflexión sobre todos los factores y variables, tanto de la empresa como del entorno, que influyen en los precios para poder realizar en un presente o futuro profesional una determinación de precios congruente y consistente desde su planteamiento. Poner a disposición de los alumnos los instrumentos existentes para facilitarles el poder desarrollar una política de precios y costes, conociendo sus posibilidades y limitaciones. Adquirir hábitos de trabajo autónomo, independiente y autodirigido mediante la resolución personal de casos y por otro lado de manera grupal y cooperativa con los casos desarrollados en clase con la guía del profesor. 4. Competencias: Competencias Básicas y Generales: CG CT01 Capacidad de análisis y síntesis. CT03 Comunicación oral y escrita en lenguaje nativo. CT06 Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas. CT07 Capacidad de esquematización y extrapolación. CT08 Capacidad para la resolución de problemas. CT09 Capacidad de tomar decisiones. CT10 Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos. CT11 Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CT18 Capacidad crítica y autocrítica. CT19 Compromiso ético en el trabajo. CT21 Aprendizaje autónomo. 4

6 CT22 Adaptación a nuevas situaciones. CT28 Aplicar los conocimientos en la práctica. CT29 Capacidad para la investigación. Competencias Específicas: CE CE01 Capacidad para gestionar y administrar la función comercial de una empresa. CE03 Capacidad para saber valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa y en especial del área de marketing e investigación de mercados CE04 Capacidad para emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados CE05 Capacidad para redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados. CE09 Capacidad para la toma de decisiones relativas a las variables comerciales. CE10 Capacidad para llevar a cabo la planificación de marketing estratégico. CE11 Capacidad para identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde 5

7 la perspectiva de marketing. CE13 Capacidad para tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos. CE18 Capacidad para gestionar la función de ventas en las organizaciones. 5. Actividades Formativas: 5.1.Actividad Formativa Horas lectivas Horas no lectivas 30 hs 60 hs AFE1-Preparación de los contenidos teóricos Horas Presencialidad Total: 40 hs Hs lectivas:20 100% Hs No lectivas:20 AFE2-Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración de un informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo aspectos relacionados con conocimientos abordados por la asignatura tratada. Esta actividad puede complementarse mediante la exposición oral por parte de los alumnos del trabajo desarrollado. 6

8 Horas Presencialidad Total: 20 hs Hs lectivas:5 50% Hs No lectivas: 15 AFE4-Debate y crítica constructiva. 10 El debate y la crítica constructiva se realizarán acerca de aspectos de actualidad relacionados con la temática de la asignatura en la que se enclave esta actividad. El tema será propuesto por el profesor que actuará como moderador del debate fomentando la participación de los alumnos e incentivará la aparición de diferentes perspectivas y puntos de vista orientando al conjunto de los alumnos hacia la participación y la crítica de las diferentes opiniones fundamentando los hechos en los conocimientos adquiridos con las clases. Horas Presencialidad Total: 15 hs Hs lectivas: 5 100% Hs No lectivas: 10 Horas Presencialidad Total: 15 hs Hs lectivas: 100% 7

9 Hs No lectivas:15 AFE5-Asistencia a tutorías académicas. Los alumnos deberán reunirse individualmente y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar del avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. 5.2.Metodologías Docentes MD1- Clases teóricas MD2- Clases prácticas 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto Sistema de Evaluación: SEE3-Pruebas teóricas: 70% SEE4-Pruebas prácticas: 30% 8

10 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema de Observaciones Evaluadora Total Ponderación Evaluación Pruebas escritas Trabajos Obligatorios 20% 20 % Trabajos en grupo SEE 4 Se entregarán por escrito y tendrán que ser expuestos. Participación Activa 10% 5% Trabajos individuales 5% Participación en clase SEE 4 SEE 4 Se realizarán dentro y fuera del aula Se valorará la actitud proactiva del alumno en el aula EXAMEN FINAL 70% 70% Prueba escrita final de toda la materia SEE 3 Convocatoria ordinaria y extraordinaria 9

11 Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 70% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final. Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y el examen final y la parte teórica (Examen final o pruebas escritas durante el curso, discrecionales del profesor), con una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, para cada uno de los apartados, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria. El primer día de clase, el profesor en la sesión de presentación de la asignatura (Ppt) explicara con detalle la asignación y naturaleza de las diferentes pruebas a realizar durante el curso, así como la evaluación y ponderación de las mismas. Esté documento quedará a disposición de los alumnos en el campus virtual. 6.1 Pruebas escritas: A CRITERIO DEL PROFESOR se podrán realizar una o mas pruebas escritas que formarán parte del 70% de la nota correspondiente al examen final (Parciales, liberatorios o no). En caso de que se realicen, el profesor explicara su naturaleza y ponderación. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: 10

12 El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio. Los grupos se formarán bajo los requisitos que plantee el profesor al inicio del semestre y los supervisará. Dicho trabajo se entregará de forma escrita pudiéndose también además exigir su presentación y defensa oral. La explicación del trabajo así como los plazos de entrega serán comunicados por el profesor en el aula. 6.3 Participación Activa: Se incluye aquí tanto los trabajos individuales que se vayan desarrollando durante el semestre así como la participación proactiva del alumno en el aula respecto a la materia. La explicación de los trabajos así como los plazos de entrega serán comunicados por el profesor en el aula. 6.4 Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 70%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la Escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. Estructura del examen final: 11

13 Se incluirán preguntas teóricas y preguntas teórico-prácticas. La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la misma. 7. Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico Tema 1. INTRODUCCIÓN. Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA Tema 3. COSTES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA. Tema 5. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. Tema 7. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. Tema 9. CONSIDERACIONES DE PRECIOS PARA LA EXPORTACIÓN Tema 10. REGLAS DE ORO DEL PRICING 12

14 . 7.2 Programa desarrollado Tema 1. INTRODUCCIÓN (T.1) 1.1 Definición de Precio. 1.2 Sistema de Precios. 1.3 Objetivos de la Política de Precios. 1.4 La Política de Precios y la Empresa La Política de Precios y el Entorno. Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA (T.2) 2.1 Determinantes de la demanda. 2.2 Demanda y Precio Efecto Renta Sustitución Efecto Veblen Efecto Expectativa Efecto Calidad. 2.3 Elasticidad Demanda Precio Demanda Unitaria. 13

15 Demanda Elástica Demanda Rígida 2.4 Elasticidad Demanda Renta. 2.5 Elasticidad cruzada de la Demanda. 2.6 Elasticidad Demanda-Marketing. Tema 3. COSTES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS (T.3) 3.1. Definición y clasificación. 3.2 Métodos para la fijación del precio de coste Full-cost o coste completo Direct costing o coste directo Fijación de precios en función de la Curva de Experiencia Concepto de experiencia Costes y experiencia Aplicación de la Curva de Experiencia en la fijación de precios. Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA. (T.4) 4.1. Introducción Situaciones competitivas Monopolio Oligopolio Competencia monopolística. 14

16 Competencia perfecta Comportamientos competitivos Comportamiento independiente Comportamiento acomodaticio Comportamiento adaptativo Comportamiento anticipativo Comportamiento agresivo Guerras de precios Fijación de precios basada en la competencia Precios por encima de la competencia Precios a nivel de la competencia Precios por debajo de la competencia Modificaciones de precios Mantener el precio Reducción del precio Incremento del precio Reacciones a las modificaciones de los precios Reacciones de los competidores Reacciones de los clientes. Tema 5. (T.5) FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR PERCIBIDO 15

17 5.1. Teoría de la percepción Precio y percepción de valor Influencia de los precios de referencia sobre el valor percibido Precio y valor percibido Valor de Adquisición y valor de Transacción Valor de Adquisición Valor de Transacción. 5.3 Componentes del valor: Valor de Mejora Fijación de precios orientada al valor Valor económico relativo para el comprador Determinantes del precio máximo aceptable Valor percibido e innovación Comportamiento de los consumidores ante los precios. Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.(T.6) 6.1. Introducción Las decisiones de descuento Descuentos funcionales o comerciales Descuentos promocionales Descuentos de caja Descuentos por cantidad El precio no es un número único Fijación de precios por zonas geográficas Precios en origen. 16

18 Precios de entrega Promociones de precio y transacciones Variables de decisión en las promociones de precios Precios altos-bajos Precios altos Precios bajos Fijación de precios según el ciclo de vida del producto Fase de lanzamiento Fase de crecimiento Fase de madurez Fase de declive Discriminación de precios 6.8. Estrategias B2C actuales en e-comerce Estrategias de precios dinámicos Tema 7. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS (T.7) 7.1. El beneficio Análisis Coste-Volumen-Beneficio Efecto monetario de la renta múltiple Relación entre el Rcv y el Precio. 17

19 7.3. El Punto Muerto Volumen de ventas necesario para alcanzar un determinado beneficio Apalancamiento Operativo Análisis del factor escaso Rentabilidad del capital Alternativas de fijación de precios. Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.(T.8) 8.1. Últimas tendencias Modelos de negocio Low-cost 8.3. Modelos de negocio Free Economy y Freemium. Tema 9. CONSIDERACIONES DE PRECIOS PARA LA EXPORTACIÓN.(T.9) 9.1. Marco internacional Consideraciones a tener en cuenta en la fijación de precios en el ámbito internacional. Tema 10. REGLAS DE ORO DEL PRICING. (T.10) 18

20 10.1. Principales reglas en la determinación de precios. 19

21 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación (10) COMPETENCIAS ACTIVIDAD TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN FORMATIVA Competencias Básicas y Generales: CT01 CT03 CT06 T.1 CT07 T.2 CT08 AFE 1 T.3 CT09 AFE 2 T.4 CT10 AFE 4 T.5 SEE3 70% CT11 AFE 5 T.6 CT18 T.7 CT19 T.8 CT21 T.9 CT22 T.10 CT28 CT29 20

22 Competencias Específicas: T.1 CE01 T.2 CE03 T.3 CE04 AFE 1 T.4 CE05 AFE 2 T.5 CE09 AFE 4 T.6 SEE4 30% CE10 CE11 CE13 CE18 AFE 5 T.7 T.8 T.9 T.10 TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 21

23 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Díez de Castro, Enrique Carlos. (2013) Gestión de Precios. Madrid: ESIC. ISBN Eslava, José de Jaime. (2012) Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid; ESIC. ISBN Nagle, Thomas y Holden, Reed. (2005) Estrategia y táctica de precios. Pearson. ISBN Bibliografía complementaria: Raju, J. y otros. (2010). Fijando Precios para ganar competitividad. Profit. ISBN Joseph-Francesc Valls. (2008) Fenómeno Low cost. Ediciones Deusto. ISBN Monroe, Kent B. (1990) Política de precios. McGraw-Hill. ISBN Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 22

24 9.3 BiblioWeb: Se irá indicando en el aula por temas. Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 23