Guía Docente. MARKETING PROMOCIONAL 3º curso TÍTULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL (TSDMC) Curso 2014 /2015.

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1 Guía Docente 3º curso TÍTULO SUPERIOR EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y L (TSDMC) Curso 2014 /2015 Campus: Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: Nacional Madrid-Pozuelo: Enrique Zorita Valencia: Carmen Torrecilla Navarra: Igor Barandiarán Zaragoza: Juan Carlos Gordo Sevilla: José Mª González Barcelona: Profesor de Mk Promocional 2º Semestre 3º Curso OBLIGATORIA Castellano Créditos ECTS: 3 Horas lectivas semanales: 2 Departamento de DIRECCIÓN DE MARKETING Ultima actualización:18 de junio 2014

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

3 7.1 PROGRAMA ANALÍTICO PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BIBLIOWEB:

4 1. Datos del Profesorado: Madrid-Pozuelo: Enrique Zorita Valencia: Carmen Torrecilla Navarra: Igor Barandiarán Zaragoza: Juan Carlos Gordo Sevilla: José Mª González Barcelona: Profesor de Mk Promocional 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: Esta asignatura ofrece un acercamiento profesional y académico al Marketing Promocional, y a los procesos de planificación de las Promociones de Ventas. Esta herramienta se configura como una de las variables de mayor alcance y repercusión para numerosas marcas, constituyendo una parte significativa del presupuesto destinado al mix de marketing, especialmente, aunque no de manera exclusiva, para la categoría de productos perecederos. La asignatura, por tanto, pretende analizar cuestiones claves como: Qué son las promociones?; Cómo funcionan?; Qué características de los públicos objetivos hacen que las promociones sean o no eficaces? Y por último, Qué cuestiones hay que considerar para planificar correctamente una Promoción de Ventas?. Además, la asignatura también se hace eco del crecimiento espectacular experimentado por las promociones online, tanto en internet, como en el canal móvil. La inmediatez e interactividad que proporcionan los nuevos soportes digitales, y la facilidad que supone esto para la puesta en marcha y gestión de las campañas de Marketing Promocional en este entorno 2.0. convierte este tema en un área de estudio clave para la materia. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: Los principales objetivos de la asignatura son: 3

5 o Presentar a los alumnos los principios básicos de las Promociones Comerciales, y su relación con otros elementos del marketing operativo (Comunicación, precio, distribución). o Comprender los efectos de esta herramienta del mix de marketing sobre la fidelidad de los consumidores; la imagen de marca y el posicionamiento en el largo plazo. Resultados del aprendizaje: o Distinguir entre las distintas tipologías de promoción comercial dirigida hacia los diferentes targets (Fuerza de Ventas; Canal; Consumidor final). o Identificar los principales requisitos para la eficacia del MK. Promocional. o Interpretar los principales peligros de las promociones basadas en el precio. o Evaluar las distintas técnicas del mix promocional y su utilización sobre los diferentes públicos objetivos a los que se dirige el Marketing Promocional. o Describir y explicar los diferentes pasos a seguir en el diseño de un plan promocional. 4. Competencias: Competencias Transversales o Genéricas: C.T. Competencias instrumentales CT01- Capacidad de análisis y síntesis. CT02- Capacidad de organización y planificación. CT06- Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas. CT08- Capacidad para la resolución de problemas. CT09- Capacidad de tomar decisiones. CT10- Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos. Competencias personales 4

6 CT11- Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CT12- Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. CT13- Capacidad y fluidez en la comunicación. CT14- Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. CT19- Compromiso ético en el trabajo. Competencias sistémicas CT23- Creatividad. CT25- Iniciativa y espíritu emprendedor. Competencias prácticas CT28- Aplicar los conocimientos en la práctica. CT29- Capacidad para la investigación. CT30- Diseño y gestión de proyectos. Competencias Específicas-Profesionales: C.E. CE01- Capacidad para gestionar y administrar la función comercial de una empresa. CE02- Capacidad para integrarse en el área funcional de marketing de una empresa. CE09- Capacidad para la toma de decisiones relativas a las variables comerciales. CE11- Capacidad para identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva del marketing. CE17- Capacidad para identificar los problemas relacionados con la gestión de los canales de distribución y de las organizaciones que conforman el sistema comercial. 5. Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO 5.1 Actividad Formativa Horas lectivas Horas no lectivas 30 hs 60 hs AFE1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del profesor de los diversos temas que componen la asignatura. El alumno 5

7 deberá completar los contenidos teóricos con lecturas y otras documentaciones propuestas por el profesor. Total: 35 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: Hs No lectivas: AFE2- Trabajos individuales. Resolución de casos de empresa relacionados con campañas de marketing promocional en la que se utilizan diferentes técnicas promocionales. Total: 20 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: Hs No lectivas: AFE3- Trabajos en grupo. Trabajo en grupo sobre planificación de una campaña de marketing promocional. Total: 29 hs Horas Presencialidad Hs lectivas: Hs No lectivas: AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos podrán reunirse de forma individual y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar sobre el avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. Total: 6 hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 6 Presencialidad 100 6

8 5.2 Metodologías Docentes MD1- Clases Teóricas MD2- Clases Prácticas MD3- Tutorías 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación aplicado es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria. Para poder acceder a la misma, hay que tener un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Sistema de Evaluación: SEE1 Trabajos individuales: 20% SEE2 Trabajos en grupo: 20% SEE3 Pruebas Teóricas: 60% 7

9 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema Observaciones Evaluadora Total Ponderación de Evaluación Pruebas escritas 60% 30% 30% Prueba Teórica (1ª) Prueba Teórica (2ª) SEE3 Se libera asignatura con una nota mínima de 5 puntos en cada prueba. A la 2ª prueba se accederá siempre que se haya superado la 1ª. Trabajos Obligatorios Participación Activa 30% 10% 20% Trabajo en grupo (1) Trabajo individual (2) 10% 10% Participación activa en clase. SEE2 SEE1 SEE1 Se realizará en clase una parte y entrega final escrita. Presentación. Participación y actitud en la resolución de los Trabajos individuales EXAMEN FINAL 60% 60% 40% Prueba Escrita final para los que no liberan por curso Trabajos individuales (2) y en grupo (1), SEE3 SEE1 SEE2 Aplica Evaluación Continua a convocatoria Ordinaria y Extraordinaria. Obligación de presentar los trabajos en convocatoria ordinaria y/o extraordinaria. 8

10 E El alumno aprueba la asignatura por evaluación continua, obteniendo al menos 5 puntos sobre 10, en cada una de las pruebas teóricas, así como en los trabajos individuales y en grupo. El alumno que no libere las pruebas escritas por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio, Participación activa y Trabajo en Grupo). Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase durante el curso, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota de la asignatura Todas las pruebas intermedias realizadas a lo largo del periodo lectivo serán corregidas en clase, dando lugar a la resolución de todas las dudas y aclaraciones pertinentes. En referencia al Examen Final, para ambas convocatorias, ordinaria y extraordinaria, a la fecha de entrega de notas se especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen. 6.1 Pruebas escritas: Las 2 pruebas teóricas se desarrollarán al finalizar la exposición por parte del profesor de los temas correspondientes a cada prueba (3 temas por prueba). Las pruebas constarán de preguntas teóricas sobre la materia explicada y tendrá una duración de 1 hora. 9

11 Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura en cada parte a examinar. La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la corrección de las mismas, no existiendo revisión individual. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: Todos los trabajos (individuales y en grupo), son obligatorios para el proceso de evaluación continua. Deberán entregarse en forma y en la fecha fijada. El incumplimiento de estos requisitos tendrá como consecuencia la calificación de suspenso en este apartado. 6.3 Participación Activa: A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos individuales en la forma en la que se determine sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Así mismo, a los largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura mediante su actitud en el aula (participación, actitud, etc.) 6.4 Examen Final Deberán realizar el examen final (convocatoria ordinaria y/o extraordinaria), todos los alumnos que no superen la evaluación continua. La ponderación sobre la nota final del alumno será en ambas convocatorias del 60%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. 10

12 No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. Estructura del examen final: La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la misma. Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico 1. Introducción al Marketing Promocional 2. Análisis descriptivo de las diferentes tipologías de Promoción 3. Herramientas del mix promocional 4. Efectos de la promoción comercial 5. Técnicas de promoción en el punto de venta (POS). Merchandising 6. Estudio de las promociones online (e-promotions) 7. Desarrollo del plan promocional 8. Legislación aplicable a las promociones comerciales 7.2 Programa desarrollado TEMA 1. Introducción al Marketing Promocional Delimitación conceptual de la promoción de ventas. Definición y contenido El rol de la promoción de ventas en la estrategia de Marketing de la Empresa. (Publicidad vs Promoción) Objetivos de la Promoción Comercial. 11

13 1.4. Requisitos para la eficacia del MK. Promocional La eficacia del MK. Promocional desde la perspectiva del Fabricante La eficacia del MK Promocional desde la perspectiva del Minorista Cálculo numérico de la promoción. Punto de equilibrio, Coste/ingreso por unidad incrementada. Ventas incrementales Mk. Promocional vs Brand Image. TEMA 2. Análisis descriptivo de las diferentes tipologías de promoción Las promociones minoristas. (Retailer Promotion) 2.2. Las promociones al canal (Trade Promotion) Trade Marketing. Promociones en colaboración 2.3. Las promociones al consumidor (Consumer Promotion) 2.4. Principios de las promociones basadas en precios TEMA 3. Herramientas del mix promocional Herramientas Mix promocional sobre fuerza de ventas 3.2. Herramientas Mix promocional sobre Canal Distribuidor Descuento en factura al minorista (off-invoice); Fondos discrecionales (discretionary funds) Bill-backs Herramientas Mix promocional sobre Consumidor. TEMA 4. Efectos de la promoción comercial Efectos de la promoción comercial en la categoría Efectos en el almacenamiento y desaceleración Efectos en el consumo Efectos sobre el Precio de Referencia Efectos de la promoción comercial en la tienda Efectos en el cruce de categoría Efectos del cambio de tienda Descomposición del efecto total de la promoción Efectos de la promoción comercial en el largo plazo Efectos en el base line. Ventas incrementales Efectos sobre el valor de marca. TEMA 5. Técnicas de promoción en el punto de venta (POS). Merchandising. 12

14 5.1. Concepto, objetivos y funciones del Merchandising Interno La eficacia de las promociones dentro de tienda Ubicación de las secciones Circulación de los clientes. TEMA 6. Análisis de promociones online (e-promotions) marketing 6.2. Pin- codes 6.3. Códigos 2D (BIDI) 6.4. Tasas de redención en promociones online vs promociones offline 6.5. Promociones en Redes Sociales: Objetivos y Eficacia. TEMA 7. Desarrollo del plan promocional 7.1. Determinación del target de la campaña Fijación de objetivos Eje de campaña 7.4. Establecimiento del mix promocional 7.5. Timming 7.6. Estrategia de comunicación 7.7. Establecimiento de controles TEMA 8. Legislación aplicable a las promociones comerciales 8.1. Ley del comercio minorista Ley 7/ Ley Orgánica 15/1999 de 13 diciembre Protección de Datos de Carácter Personal Reglamentación aplicable a Sorteos, Rifas, Tómbolas y combinaciones aleatorias con fines comerciales en el ámbito local. 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN COMPETENCIAS CT01 CT02 CT06 CT08 CT09 CT10 ACTIVIDAD FORMATIVA AFE1 AFE2 AFE3 AFE5 TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 SEE1 SEE2 SEE3 60% 13

15 CT11 CT14 T.6 T.7 T.8 CE01 CE02 CE09 CE11 AFE2 AFE3 AFE5 Trabajos individuales y en grupo SEE1 SEE2 40% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 14

16 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica Ver Bibliografía Complementaria. 9.2 Bibliografía complementaria: Alard, J. (2011). Influencia de la promoción comercial en las ventas de Marcas de Fabricante versus Marcas de Distribución. Una aplicación a la categoría de bebidas energéticas. Editorial ESIC. Madrid (Tesis Doctoral dirigida por Prof. D. José María Cubillo Pinilla). ISBN Crespo, E. y Del Barrio S. (2012). Impacto del procesamiento de la promoción de ventas online sobre la marca y la intención de compra. Actas del XXIV Congreso Nacional de Marketing (AEMARK). Editorial ESIC Crespo, E. y Del Barrio S. (2008). El usuario de promociones de ventas on-line. Influencia de la experiencia de uso con la marca y con el medio. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp ISSN Bigne, E. (2003). Promoción Comercial. Editorial ESIC (Madrid) ISBN Clow, K. y Baack, D. (2004). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. SISTEMAS INFORMATIVOS DE GESTIÓN 15

17 Communications. Editorial Prentice Hall. London. ISBN 10: Iniesta, L. (2003). Promoción de ventas. Resultados ya. Editorial Gestión 2000.com. Barcelona. ISBN: Muñiz, M. (2012). Promociones en el punto de venta. Editorial Piramide. Madrid. ISBN: Tellis, G.J. y Redondo, I. (2009). Estrategias de Publicidad y Promoción. Prentice Hall. ISBN: Van Heerde, H. y Neslin, S. (2008) "Sales Promotion Models", Handbook of Marketing Decision Models, New York: Berend Wierenga. International Series in Operational Research & Management Science, Springer Science and Business Media. ISBN-10: BiblioWeb: Asociación Americana de Marketing S.P.E.A. (Sales Promotion Executives Association) The Institute of Promotional Marketing Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. SISTEMAS INFORMATIVOS DE GESTIÓN 16