Syllabus Asignatura : Marketing Promocional Programa en el que se imparte: Titulación Superior en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

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1 Syllabus Asignatura : Programa en el que se imparte: Titulación Superior en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Curso 2012 / 2013 Profesor/es Campus Madrid: Enrique Zorita Campus Valencia: Emilio Llopis Periodo de impartición y Curso Tipo Idioma en el que se imparte: Segundo Cuatrimestre, 3º Curso. OB Obligatoria Español Nº de Créditos: 3 Horas semanales: 2 Departamento de Dirección de Marketing

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN... 8 A. ASISTENCIA A CLASE... 8 B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)... 8 C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO... 8 D. OTRO TIPO DE TRABAJOS... 8 E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA PROGRAMA DE LA ASIGNATURA...10 A. PROGRAMA ANALÍTICO B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA...13 A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA C. BIBLIOWEB

3 1. Datos de contacto del profesor Campus Madrid: Enrique Zorita Campus Madrid: Emilio Llopis 2. Descripción de la Asignatura Esta asignatura ofrece un acercamiento profesional y académico al Marketing Promocional, y a los procesos de planificación de las Promociones de Ventas. En los últimos tiempos el ha alcanzado un importante desarrollo, convirtiéndose en un elemento clave de apoyo a la venta, y de relación con los diferentes públicos objetivos a los que se focaliza la empresa en su labor comercial. En este sentido, esta herramienta se configura como una de las variables de mayor alcance y repercusión para numerosas marcas, constituyendo una parte significativa del presupuesto destinado al mix de marketing, especialmente para la categoría de productos perecederos. El hecho de que las relaciones entre fabricantes y minoristas hayan evolucionado sustancialmente constituye uno de los factores que ha propiciado el desarrollo notable de la Promoción Comercial. Estos esfuerzos promocionales son reconocidos como una potente herramienta de gestión de marcas, con exposición especial (displays) en tiendas, folletos publicitarios y 2

4 reducción temporal de precios (TPR), como componentes clave del tradicional mix promocional. Por otra parte, este fuerte incremento en el uso de las promociones de ventas por parte de las empresas, hace necesario una revisión y valoración de esta materia para tomar las decisiones acertadas en dicho área. La asignatura, por tanto, pretende analizar cuestiones claves como: Qué son las promociones?; Cómo funcionan?; Qué características de los públicos objetivos hacen que las promociones sean o no eficaces? Y por último, Qué cuestiones hay que considerar para planificar correctamente una Promoción de Ventas?. 3. Objetivos de la Asignatura El objetivo principal de la asignatura se centra en desarrollar el conocimiento de los alumnos sobre la teoría y práctica de las Promociones Comerciales como actividad clave dentro del tradicional mix de marketing. Los objetivos específicos de la asignatura se centran en: o Analizar como el se relaciona con otros elementos estratégicos del mix de marketing de la marca. o Entender los efectos de las promociones de venta, tanto en el corto como en el largo plazo. o Analizar las diferentes herramientas del mix promocional, especialmente las promociones que AC Nielsen considera como más relevantes y discriminantes. o Implementar un plan promocional focalizado hacia diferentes targets (Fuerza de Ventas (SF); Canal y Consumidor final). 3

5 4. Competencias Dentro de las competencias a alcanzar entre los alumnos se sitúa en primer lugar, la capacidad para diseñar, desarrollar, ejecutar y evaluar campañas promocionales. 4

6 Competencias transversales o Capacidad para analizar estrategias que desarrollen el valor de la promoción como herramienta de incentivo a la venta y creadora de imagen de marca. o Capacidad para analizar técnicas de promoción y herramientas a aplicar aprovechando al máximo los nuevos canales de comunicación y venta más emergentes, Competencias disciplinarias El estudiante debe saber / entender los conceptos fundamentales de la asignatura. Las principales habilidades específicas del proceso de aprendizaje de este curso son los siguientes: o El concepto de marketing promocional y sus claves de eficacia. o Principales herramientas del mix promocional: características y ventajas. o Comunicación eficaz de las campañas de promoción de ventas. o Pasos a seguir en el diseño y desarrollo de un plan de promoción comercial. o Principales aspectos legales que afectan a las promociones de ventas. 5. Metodología La asignatura se concibe con un claro componente práctico. Las actividades académicas se organizan en torno a 3 bloques: 5

7 1. Explicación por parte del profesor de los temas del programa, combinando teoría con trabajos en clase y debates, siendo el alumno el protagonista principal y participativo del proceso de aprendizaje. 2. Sesiones prácticas-talleres, en la que los alumnos realizan trabajos, individuales o en grupo. Los trabajos son monitorizados por el profesor y van orientados a lograr las habilidades concretas en materia de planificación de campañas de promoción comercial. 3. Casos prácticos de empresa sobre.. 6. Material de apoyo a la docencia Las clases serán impartidas con herramientas multimedia (presentaciones power point, vídeos, ) En la metodología didáctica se hará un uso amplio de los recursos que propician las nuevas tecnologías. 7. Prácticas propuestas Trabajo en equipo Plan de Promoción Comercial para un producto o servicio Conceptualización, organización, desarrollo y planificación de una campaña de promoción comercial para el lanzamiento de un nuevo producto (a elegir por los grupos) El desarrollo del trabajo en grupo deberá contemplar los siguientes puntos: 1. Objeto de la promoción 2. Definición de objetivos 3. Definición de Públicos Objetivos 4. Eje de comunicación 5. Ámbito de aplicación y duración de la promoción 6. Mecánica promocional y participación 6

8 a. Instrumentos promocionales (Selección del mix promocional) y justificación. b. Participación y restricciones. c. Protección de datos (Ley Orgánica 15/1999 de 13 diciembre Protección de Datos de Carácter Personal). d. Reglamentación aplicable a Sorteos Rifas, Tómbolas y Combinaciones Aleatorias con fines promocionales (en función de la Comunidad Autónoma) 7. Time Line / Calendario 8. Comunicación de la promoción a. Medios y soportes utilizados i. ATL (Above the Line) ii. BTL (Bellow the Line) iii. Web y soportes interactivos b. Presupuesto de la Comunicación 9. Presupuesto global de la campaña 10. Control y supervisión A lo largo del curso se darán pautas para la realización de este trabajo en grupo. Asimismo, se propondrán una serie de tareas para que la realización del trabajo se lleve al día. Al final de la asignatura, cada grupo hará una exposición del trabajo realizado y se efectuará la entrega correspondiente. Trabajos individuales 1. Estudio Promoción tarjetas fidelización sector aéreo. 2. Comparativa promociones de operadoras de telefonía móvil. 3. Comparativa promociones de empresas de seguros rama automóvil. 7

9 8. Normas de Evaluación a. Asistencia a clase La asistencia a clase es obligatoria, toda vez que el desarrollo del programa requiere de la comunicación personal de los alumnos con el profesor. El número máximo de faltas de asistencias no justificadas en la asignatura no podrá superar el 20% para poder acceder a la evaluación continua. b. Pruebas escritas (exámenes) Se realizarán 2 pruebas escritas (exámenes parciales) a lo largo del curso, en la fecha que decida el profesor. Estos exámenes se configuran como prueba de aprendizaje y formarán parte de la evaluación continua, junto con los trabajos individuales y en grupo. c. Trabajos de carácter obligatorio Todos los trabajos solicitados, tanto individuales como en grupo, tienen carácter obligatorio, debiéndose presentar en forma y fecha determinada. No se admitirán los trabajos entregados fuera de la fecha solicitada. La entrega de los trabajos es condición imprescindible para superar la asignatura. d. Otro tipo de trabajos ---- e. Evaluación final de la asignatura Se propone un sistema de evaluación continua que será medido de la siguiente manera: Asistencia a clase (máximo 20% de faltas sobre horas programadas). Este requisito resulta imprescindible para el proceso de evaluación continua. 8

10 Los componentes de la nota son: o Teoría: 70% de la nota final o Práctica: 30% de la nota final Para hacer media entre ambas notas y superar la asignatura, es necesario haber aprobado cada una de las partes, habiendo obtenido en cada una un mínimo de 5 puntos sobre 10. Los alumnos que no aprueben por evaluación continua se presentarán a la convocatoria ordinaria y/o extraordinaria con las partes suspensas y con los trabajos que no hayan entregado en su día. 9

11 9. Programa de la asignatura a. Programa analítico TEMA 1. Introducción al TEMA 2. Análisis descriptivo de las diferentes tipologías de Promoción TEMA 3. Herramientas del mix promocional TEMA 4. Efectos de la promoción comercial TEMA 5. Técnicas de promoción en el punto de venta (POS). Merchandising TEMA 6. Estudio de las promociones online (e-promotions) TEMA 7. Desarrollo del plan promocional TEMA 8. Legislación aplicable a las promociones comerciales b. Programa desarrollado TEMA 1. Introducción al Delimitación conceptual de la promoción de ventas. Definición y contenido El rol de la promoción de ventas en la estrategia de Marketing de la Empresa. (Publicidad vs Promoción) Requisitos para la eficacia del MK. Promocional 1.4. Objetivos de la Promoción Comercial Mk. Promocional vs Brand Image. TEMA 2. Análisis descriptivo de las diferentes tipologías de promoción Las promociones minoristas. (Retailer Promotion) 2.2. Las promociones al canal (Trade Promotion) Trade Marketing. Promociones en colaboración 2.3. Las promociones al consumidor (Consumer Promotion) 2.4. Principios de las promociones basadas en precios 10

12 TEMA 3. Herramientas del mix promocional Herramientas Mix promocional sobre fuerza de ventas 3.2. Herramientas Mix promocional sobre Canal Distribuidor Descuento en factura al minorista (off-invoice); Fondos discrecionales (discretionary funds) Bill-backs Herramientas Mix promocional sobre Consumidor Display (cabecera) Folleto. (Display + Folleto) Multicompra detallista Cantidad extra Lote Cupones / ecouponing Tarjeta de fidelidad Regalo Directo Flash Precio TEMA 4. Efectos de la promoción comercial en la marca Efectos de la promoción comercial en la categoría Efectos en el almacenamiento y desaceleración Efectos en el consumo Efectos sobre el Precio de Referencia Efectos de la promoción comercial en la tienda Efectos en el cruce de categoría Efectos del cambio de tienda Descomposición del efecto total de la promoción Efectos de la promoción comercial en el corto y el largo plazo. 11

13 TEMA 5. Técnicas de promoción en el punto de venta (POS). Merchandising Concepto, objetivos y funciones del Merchandising Interno La eficacia de las promociones dentro de tienda Ubicación de las secciones Circulación de los clientes. TEMA 6. Análisis de promociones online (e-promotions) marketing 6.2. Pin- codes 6.3. Códigos 2D (BIDI) 6.4. Tasas de redención en promociones online vs promociones offline 6.5. Promociones en Redes Sociales: Objetivos y Eficacia. TEMA 7. Desarrollo del plan promocional 7.1. Determinación del target de la campaña Fijación de objetivos Eje de campaña 7.4. Establecimiento del mix promocional 7.5. Timming 7.6. Estrategia de comunicación 7.7. Establecimiento de controles TEMA 8. Legislación aplicable a las promociones comerciales 8.1. Ley del comercio minorista Ley 7/ Ley Orgánica 15/1999 de 13 diciembre Protección de Datos de Carácter Personal Reglamentación aplicable a Sorteos, Rifas, Tómbolas y combinaciones aleatorias con fines comerciales en el ámbito local. 12

14 10. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica Ver bibliografía complementaria. b. Bibliografía complementaria Alard, J. (2011). Influencia de la promoción comercial en las ventas de Marcas de Fabricante versus Marcas de Distribución. Una aplicación a la categoría de bebidas energéticas. Editorial ESIC. Madrid (Tesis Doctoral dirigida por Prof. D. José María Cubillo Pinilla). ISBN Belch, E. G. y Belch, A. M. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing.Communications Perspective. International Ed. McGraw Hill: London. ISBN 10: Bigne, E. (2003). Promoción Comercial. Editorial ESIC (Madrid) ISBN Clow, K. y Baack, D. (2004). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications. Editorial Prentice Hall. London. ISBN 10: Iniesta, L. (2003). Promoción de ventas. Resultados ya. Editorial Gestión 2000.com. Barcelona. ISBN: Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). Dirección de Marketing. Editorial Pearson Education. ISBN: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. [Haga clic aquí y escriba el Nombre de la Asignatura] 13

15 Smith, R. P. y Taylor, J. (2004). Marketing Communications: An Integrated Approach. 4th Ed. Kogan. London. ISBN-10: Tellis, G.J. y Redondo, I. (2009). Estrategias de Publicidad y Promoción. Prentice Hall. ISBN: Van Heerde, H. y Neslin, S. (2008) "Sales Promotion Models", Handbook of Marketing Decision Models, New York: Berend Wierenga. International Series in Operational Research & Management Science, Springer Science and Business Media. ISBN-10: Journals o Journal of Marketing Communications o Journal of Integrated Marketing Communications o European Journal of Marketing o Journal of Brand Management o Journal of Promotion Management c. BiblioWeb Asociación Americana de Marketing S.P.E.A. (Sales Promotion Executives Association) The Institute of Promotional Marketing Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. [Haga clic aquí y escriba el Nombre de la Asignatura] 14