TEMA 7 DISEÑO DEL CUESTIONARIO II: ESCALAS DE MEDIDA

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1 TEMA 7 DISEÑO DEL CUESTIONARIO II: ESCALAS DE MEDIDA 7.1. Finalidad de las Escalas 7.2. Tipos de escalas: Básicas, Comparativas y No Comparativas 7.3. Creación y Evaluación de Escalas 7.4. Escalas Estandarizadas 7.1. Finalidad de las Escalas Ante la necesidad de medición de aspectos cada vez más complejos y de obtención de medidas cada vez más precisas, nos lleva a la generación de instrumentos de medida o escalas. Funciones Medición de aspectos complejos Identificación de intensidad Identificación de dirección o sentido de respuesta Simplificación de las preguntas para medir aspecto muy complejo Aspectos principales Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento Simplicidad aparente de formulación Necesidad de adecuación entre escala y objetivo Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad

2 7.2. Tipos de Escalas: Básicas, Comparativas y No Comparativas Las escalas constituyen un conjunto de herramientas que se construyen para medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, creencias... Escalas básicas Nominal Ordinal De intervalo De ratios Escalas comparativas De comparaciones pareadas De clasificación De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales Escalas no comparativas De clasificación continua Likert Diferencial semántico Stapel Thurstone 7.2. Tipos de Escalas: Básicas Escala Nominal La escala nominal se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado P1.- Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado? 1 Marca A 2 Marca B 3 Marca C 4 Ninguna de las tres Tratamientos y Test: Descripción: recuento de frecuencias, histograma Tendencia central : moda Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial

3 7.2. Tipos de Escalas: Básicas Escala Ordinal La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas respuestas con la intención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene ningún significado P2.- Ordene de mayor a menor preferencia las siguientes marcas de zumo de naranja? 1 Alvalle 2 Don Simón 3 Zumosol 4 Minute Maid Tratamientos y Test: Descripción: recuento de frecuencias, histograma, percentiles Tendencia central : moda, mediana Inferencia: Correlaciones de clasificación, Anova 7.2. Tipos de Escalas: Básicas Escala de Intervalo En la escala de intervalo, los números asociados a las distintas respuestas muestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee un significado P3.- Qué precio suele pagar por el litro de zumo natural de naranja? (señale el intervalo que más se aproxime al precio pagado) 1 Entre 70 y 89 pesetas 2 Entre 90 y 109 pesetas 3 Entre 110 y 129 pesetas 4 Entre 130 y 149 pesetas o más pesetas Tratamientos: Media, mediana, moda, desviación típica... Correlación, Regresión, Análisis Factorial

4 7.2. Tipos de Escalas: Básicas Escala de Ratio Las escalas de ratios, tienen las características de las escalas descritas anteriormente, y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones distintas respuestas. Disponen de 0 absoluto y se pueden comparar los valores de respuesta de distintos entrevistados estableciendo proporciones o razones Permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos. P.4.- Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana en el supermercado? 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Son un conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar). Permiten simplificar el proceso de obtención de la información para el entrevistador y de respuesta para el entrevistado. Escalas Comparativas De comparaciones pareadas De clasificación De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales

5 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Escala de Comparaciones Pareadas La escala de comparaciones pareadas, se basa en la presentación de los estímulos a comparar por pares, de forma se simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones. P.16.- De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar a continuación, señale la que prefiere en cada caso: Preferencia Seat Córdoba - Opel Astra 1 2 Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2 Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2 Ventajas Facilita la respuesta del entrevistado Puede transformarse en una escala ordinal Puede usarse con gran número de categorías Inconvenientes Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos elementos No se asemeja a la realidad del mercado El orden de presentación de los pares puede influir en la respuesta 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Escala de Comparaciones Pareadas Transformación de comparaciones pareadas en escala ordinal A B C D A B C D Se toman los porcentajes de preferencia y se asigna 1 a las celdas cuyo valor es mayor que 0,5, y 0 a las que presenten valores menores, a continuación se suman las puntuaciones por columna y se obtiene el orden de mayor a menor, con lo que se finaliza la transformación A B C D A B C D Puntuación Orden 3ª 1ª 2ª 4ª

6 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Escala de Clasificación También llamadas escalas de clasificación por orden de rangos, se basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos P.25.- Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente - TVE1 3 - Tele Antena TVE2 4 Ventajas Es fácil de crear u de aplicar Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado Inconvenientes Es difícil de aplicar para más de 6 alternativas En el caso de actitudes, no indica dirección la misma Es equivalente a una escala ordinal 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Escala de Suma Constante Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a continuación, de forma que refleje cuál es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche Precio Motor Caballos Consumo Apariencia externa Ventajas Presenta las propiedades de la escala de ratios Presenta respuestas homogéneas y comparables 100 Inconvenientes Necesita de la realización de cálculos para contestar No se pueden usar muchas categorías Las respuestas son relativas

7 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Escala de Guttman Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas en base a una sola característica o atributo, presentándose los estímulos de sencillos a más complejos. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotómicas, en las que una respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una respuesta afirmativa a las anteriores. P Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada. 1 Ninguno, no sabe leer ni escribir 2 Ninguno, sabe leer. 3 Ninguno, sabe leer y escribir. 4 Estudios primarios (certificado de escolaridad). 5 Estudios primarios (graduado escolar). 6 Bachillerato superior (BUP) 7 Universitarios de grado medio (Diplomatura, o Ingeniería técnica) 8 Universitarios superiores (Licenciaturas o Ingeniería superior). 9 Doctorado Tipos de Escalas: Comparativas Escala de Clases o Similitudes Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos P.54.- De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le agradeceríamos que los clasificara en alguno de los siguientes grupos: Automóvil de uso ciudadano Automóvil de uso profesional Automóvil de uso familiar Automóvil para viajar Automóvil para divertirse Ventajas Puede usarse con gran cantidad de estímulos Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez Inconvenientes Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal

8 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Escala de Protocolos Verbales Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado frente a un estímulo con el que se compara, las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales P.72.- Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza habitualmente? Es muchísimo mejor Es mejor Es más o menos igual Es peor Es muchísimo peor Aspectos importantes El número de alternativas par o impar El número de alternativas, equilibradas o no equilibradas 7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Escala de Clasificación Continua Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta. También pueden usarse clasificaciones numéricas P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es su opinión respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante : Nada amables Muy amables Nada amables Muy amables Ventajas Permiten obtener respuestas muy exactas Inconvenientes Resulta muy difícil de codificar y de medir las respuestas

9 7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Escala Likert Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo. P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones en relación al gran almacén X : Se pueden encontrar las últimas novedades. No es únicamente un sitio para ir de compras. Cambiar un producto en X es una odisea En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero Ventajas Inconvenientes Permite medir el sentido e intensidad de Necesita de la ponderación de las las actitudes respuestas Es fácil de administrar Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo ni en desac. ni acuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo 7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Diferencial Semántico Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizándose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea. P.25.- La publicidad comparativa para Ud. es: de ningún interés de gran interés nada creíble muy creíble no impresiona impresiona mucho nada atractivo muy atractivo nada informativo muy informativo nada claro muy claro no llama la atención llama la atención no gusta gusta mucho nada convincente muy convincente nada simpático muy simpático

10 7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Diferencial Semántico Ejemplo de perfiles de diferencial semántico de ningún interés nada creíble no impresiona nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atención no gusta nada convincente nada simpático de gran interés muy creíble impresiona mucho muy atractivo muy informativo muy claro llama la atención gusta mucho muy convincente muy simpático Anuncio A Anuncio B Anuncio C 7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Escala de Stapel Escala semejante al diferencial semántico, en la que los estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque si deben ser valorados positiva o negativamente P.34.- A continuación se le presentan una serie de adjetivos. Elija el máximo número de ellos que considere que describen al gran almacén X. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe mejor a X mayor puntuación positiva le debe dar. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor puntuación negativa le debe dar. Por tanto, la valoración que usted dará a cada adjetivo puede ir de +5, si considera que dicho adjetivo describe muy bien a X, hasta -5, si considera que dicho adjetivo no describe en absoluto a X. atienden bien ambiente agradable decoración bonita empleados amables

11 7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Escala de Thurstone Este tipo de escala es semejante a la escala Likert, aunque se diferencia en que los enunciados objeto de valoración, se miden en escalas diferentes, mostrando distintas ponderaciones P.23.- Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enunciados. Muy de acuerdo Neutral Totalmente en desacuerdo 1.- La potencia es muy importante en un turismo 2.- El tamaño no importa en un coche 3.- El consumo no debe ser reducido 4.- Los utilitarios son sólo para mujeres y jóvenes X (5) (4) (3) (2) (1) X (2) (4) (6) (8) (10) X (3) (6) (9) (12) (15) X (0) (1) (2) (3) (4) 7.3. Creación y Evaluación de Escalas: Consideraciones en la creación de Escalas ❶. Escala gráfica (continua) o escala detallada (discreta). Cuál de las siguientes caras pondría Ud. si hablamos de coches de la marca AA? ❷. Escala comparativa o escala no comparativa. ❸. Respuesta forzada (sin posición neutral) o no forzada (con posición neutral). ❹. Categorías de respuestas equilibradas o no equilibradas. ❺. Número de alternativas de respuesta posibles.

12 7.3. Creación y Evaluación de Escalas: Evaluación de las Escalas Validez Validez de contenido Validez de constructo Validez concurrente Validez predictiva Validez convergente Validez discriminante Fiabilidad test-retest (prueba y repetición) Fiabilidad Fiabilidad al dividir por la mitad (split-half) Fiabilidad de cuestionarios alternativos Capacidad 7.3. Evaluación de las Escalas: Validez de las Escalas -se mide lo que se pretende medir- Validez de contenido: recoge la escala los aspectos más importantes para medir lo que se desea, comprobación mediante juicio de expertos. Validez de constructo o del fenómeno que se pretende medir, se puede plantear de forma objetiva por dos vías alternativas, bien mediante la: Validez convergente: nuestra escala tiene correlaciones elevadas (en valor absoluto) con otros constructos que se consideran relacionados con el que deseamos medir. Validez discriminante cuando presenta bajas correlaciones (en valor absoluto) con otros constructos que se suponen independientes. Validez concurrente: nuestra escala presenta valores coherentes comparados con los resultados de otras herramientas que miden lo mismo (correlaciones positivas). Validez predictiva: si se obtienen correlaciones elevadas entre los aspectos medidos por la escala y comportamientos o resultados futuros que guardan relación con la misma.

13 7.3. Evaluación de las Escalas: Fiabilidad y Capacidad de las Escalas Fiabilidad: se está midiendo de forma consistente, y estable, sin errores aleatorios. Condición necesaria pero no suficiente, herramienta de medida α de Cronbach. Formas de medir: Fiabilidad test-retest (prueba y repetición); misma medida con misma escala en mismos individuos, con al suficiente separación. Fiabilidad al dividir por la mitad (split-half), reparto aleatorio de la escala en dos grupos (por ítems) y comprobar que se mide lo mismo (consistencia interna) y por individuos, buscando correlación elevada Fiabilidad de cuestionarios alternativos, utilizar herramientas alternativas para llegar a resultados convergentes. Capacidad: hace referencia a la posibilidad de discernir en el grado de intensidad de los aspectos medidos o incluso en la variación de la posición relativa de un individuo a través del tiempo (unidad de medida mínima, o nivel de exactitud) Escalas Estandarizadas Cetscale (Consumer etnocentrism). Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles. LOV (List of Values). Escala usada para la identificación de los estilos de vida, que pretende la medición de distintos valores de los entrevistados. Markor. Escala utilizada para medir la orientación al mercado. Servperf. Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente. Servqual. Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Está formada por 22 declaraciones que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestación de servicios. VALS (Values and Life Styles). Escala usada para la identificación de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.

14 7.4. CETSCALE (Consumer Etnocentrism) INDIQUE EL GRADO DE ACUERDO O DESACUERDO QUE MANTIENE CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES. ENCIERRE EN UN CIRCULO EL NUMERO DE LAS OPCIONES ELEGIDAS. Siendo: Totalmente en desacuerdo=1; Muy en desacuerdo=2; En desacuerdo=3; Indiferente=4; De acuerdo=5; Muy de acuerdo=6; Totalmente de acuerdo=7 1. Los españoles deberían comprar siempre productos hechos en España en lugar de importados 2. Solamente deberían importarse aquellos productos de los que no se dispone en España 3. Comprar productos españoles es conservar el empleo en España 4. Productos españoles lo primero, lo último y lo más importante 5. Comprar productos hechos en el extranjero es antiespañol 6. No es bueno comprar productos extranjeros porque deja a los españoles sin trabajo 7. Un verdadero español debería comprar siempre productos hechos en España 8. Deberíamos comprar productos fabricados en España en lugar de permitir que otros países se hagan ricos a costa nuestra 9. Lo mejor es comprar siempre productos españoles 10. Debería haber muy poco comercio o adquisición de bienes de otros países a menos que fuera necesario 11. Los españoles no deberían comprar productos extranjeros porque perjudica a las empresas españolas y produce desempleo 12. Deberían frenarse todas las importaciones 13. A la larga podría costarme pero yo prefiero apoyar a los productos españoles 14. No debería autorizarse a los extranjeros a poner sus productos en nuestros mercados 15. Los productos extranjeros deberían ser gravados fuertemente con impuestos para reducir su entrada en España 16. Solamente deberíamos comprar de otros países aquellos productos que no podemos obtener en nuestro propio país 17. Los consumidores españoles que compran productos hechos en otros países son responsables de poner a sus compatriotas españoles en paro 7.4. SERVQUAL (Calidad del Servicio) 1. Equipos y nuevas tecnologías de apariencia moderna 2. Instalaciones físicas cómodas y visualmente atractivas 3. Buena presencia de los empleados 4. Elementos materiales y documentación relacionada con el servicio atractivos (visualización del destino, alojamiento, etc..) 5. Cumplimiento de las promesas de hacer algo en cierto tiempo 6. Si el cliente tienen un problema mostrar un sincero interés en solucionarlo 7. Prestar bien el servicio habitualmente 8. Prestar su servicio en el tiempo acordado 9. No cometer errores 10. Que los empleados informen puntualmente con sinceridad a cerca de todas las condiciones del servicio 11. Que los empleados ofrezcan un servicio rápido y ágil a sus clientes 12. Que los empleados siempre estén dispuestos a ayudar a los clientes 13. Que los empleados dediquen a cada cliente el tiempo necesario para responder a sus preguntas 14. Que el comportamiento de los empleados transmita confianza a sus clientes 15. Que los clientes se sientan seguros en sus transacciones con la agencia 16. Que los empleados sean siempre amables con sus clientes 17. Que los empleados tengan conocimientos de los productos y servicios que ofrecen para responder a las preguntas de sus clientes 18. Que los empleados hagan un seguimiento personalizado de cada cliente 19. Horarios de atención al público flexibles y adaptados a los diversos tipos de clientes 20. Ofrecer información y atención personalizada a sus clientes (a través de envíos por correo de novedades, ofertas y similares 21. Buscar lo mejor para los intereses de sus clientes 22. Comprensión de las necesidades específicas de sus clientes

15 7.4. MARKOR (Orientación al Mercado 20 ítems, con cinco alternativas de respuesta) GENERACIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO: Se realizan frecuentemente investigaciones dirigidas a clientes para conocer qué productos necesitarán en un futuro. Para la toma de decisiones se utiliza como fuente de información los resultados de investigaciones de mercado. Somos capaces de detectar rápidamente cambios en las preferencias de los clientes. Contactamos periódicamente con los clientes para conocer su percepción sobre la calidad de nuestros productos y servicios. La empresa desarrolla sistemas para detectar cambios fundamentales en la industria (competencia, tecnología, regulación). Periódicamente se revisa el efecto probable de los cambios en el entorno sobre los clientes. DISEMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE LA EMPRESA: Hay encuentros interdepartamentales periódicamente para discutir sobre las tendencias y desarrollo del mercado. El personal de marketing dedica tiempo para discutir sobre las necesidades de los clientes con otras áreas funcionales. Cuando sucede algo importante a un cliente toda la empresa conoce esa información en un corto período de tiempo. Los datos sobre la satisfacción de los clientes son distribuidos a todos los niveles de la empresa de forma regular. Cuando un área funcional detecta aspectos importantes sobre los competidores rápidamente alerta a otras áreas funcionales. CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA: Hay intercambio fluido opiniones entre áreas funcionales para decidir cómo responder a cambios en precio de la competencia. No se admiten razones para ignorar cambios en las necesidades de productos y servicios por los clientes. Periódicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos para asegurar su correspondencia con los deseos de los clientes. Las áreas funcionales se reúnen periódicamente para planificar una respuesta a los cambios del entorno de la empresa. Si el competidor lanza una campaña intensiva a nuestros clientes objetivo, la empresa desarrolla una respuesta inmediata. Hay una gran preocupación por coordinar las actividades de todas las áreas funcionales. Se conoce con exactitud el potencial de ventas y la rentabilidad de cada uno de los productos vendidos por la empresa. La empresa dispone de forma explícita/formal de un plan de marketing a largo plazo, junto con planes anuales que lo detallan. Cuando los clientes desean modificar un producto o servicio todos los departamentos implicados procuran satisfacerle MKTOR (Orientación al Mercado 16 ítems, con siete alternativas de respuesta) Orientación al CLIENTE: Nos preocupamos por responder a las exigencias de los clientes. Las acciones de mi empresa van dirigidas a que el cliente obtenga más por el mismo precio. Comprendemos las necesidades de los clientes. Nos fijamos objetivos de satisfacción del cliente. Medimos el grado de satisfacción del cliente. Ofrecemos servicios post-venta. Orientación a la COMPETENCIA: Poseemos información sobre la cuota de mercado de la competencia. El personal de ventas regularmente comparte información con nuestro negocio en relación a la estrategia de los competidores. Damos una respuesta rápida a las acciones de la competencia. La alta dirección efectúa análisis de las estrategias de la competencia. Vemos como ventajas competitivas las oportunidades de mercado (p.e. segmento no atendido). Coordinación INTERFUNCIONAL: Los distintos departamentos tienen contacto con los clientes. Los departamentos comparten entre sí información relevante relativa a clientes o mercados. Los distintos departamentos integran sus funciones en el marco de una estrategia única general. Todos los departamentos realizan su contribución para que el cliente reciba más sin pagar más. Los departamentos de la empresa efectúan acciones de manera conjunta.