EYLLO 1. RESUMEN DEL CASO NOTAS DE AULA. Febrero de Autor: Sergio Yates

Transcripción

1 EYLLO NOTAS DE AULA Febrero de 2012 Autor: Sergio Yates El profesor Sergio Yates, de la Pontificia Universidad Católica de Rio de Janeiro, desarrolló este conjunto de notas con el propósito de utilizarlo como material de apoyo para los instructores que aplicarán el caso. Este documento presenta una serie de cuestiones y análisis que tratan de ofrecer al alumno diferentes perspectivas en torno al contexto en el que se integra la empresa. Se espera, asimismo, que las cuestiones propuestas ayuden a dinamizar los debates que se celebren en el aula. Tanto las notas como el caso se desarrollaron únicamente como base para estos debates. En este sentido, el caso no tiene por objeto hacer un juicio de valor con respecto a las decisiones tomadas o a la calidad de la gestión, y tampoco debe utilizarse como principal fuente de datos. 1. RESUMEN DEL CASO Eyllo es una start-up creada por Enylton Machado, un experto en informática, que inició sus actividades empresariales en la segunda mitad de Con sus oficinas dentro de la incubadora de empresas de base tecnológica del Instituto Gênesis de la PUC-Rio, esta empresa tiene el objetivo de desarrollar y realizar investigaciones en Realidad Aumentada 1 (RA), además de comercializar aplicaciones basadas en esa técnica. En febrero de 2012, durante la 5.ª edición de la Campus Party Brasil (CPBR5), la empresa lanzó al mercado su primer producto, la aplicación Paprika 2 (un visualizador de realidad aumentada). La Campus Party Brasil, que se celebra en San Pablo, es la versión brasileña de una de las principales ferias tecnológicas del mundo centradas en las áreas de innovación, ciencia, cultura y entretenimiento digital. En los días posteriores al evento, la aplicación Paprika llegó a las 700 descargas en el mercado de Android. En lo que respecta al segmento de actuación inicial de la empresa, Eyllo centró sus esfuerzos en el mercado del entretenimiento, en particular en el de las ferias, exposiciones y eventos, por concentrar a un gran número de personas, principalmente jóvenes, que son un público más proclive a probar nuevas tecnologías. 1 La realidad aumentada es una tecnología que permite integrar, en tiempo real, información virtual la visualización en el mundo real, así se crea un ambiente en el que se conjugan tanto la realidad virtual como elementos del mundo real, y se generan así los llamados "espacios aumentados". 2 consultado el 13/02/2011 1

2 Sin embargo, la empresa se enfrentó a ciertas dificultades para crear una base de usuarios. Por ejemplo, el número de usuarios que optó por conservar la aplicación Paprika en sus smartphones no superó el 50 % a pesar de haberse beneficiado de la exposición generada por la ponencia realizada durante la feria Campus Party Brasil (CPBR5) y su presencia en los medios gracias a una entrevista concedida a un importante blog de tecnología (reproducida posteriormente en diversos otros sitios y canales). Tras evaluar la situación, el equipo responsable del marketing del producto llegó a la conclusión de que conseguir que los usuarios se descargasen la aplicación era solo una parte del trabajo. Tampoco estaba resultando fácil convencer a los organizadores de ferias y congresos, ni a los anunciantes, del potencial de la plataforma Paprika como herramienta eficaz de comunicación, marketing y ventas. Aparte de eso, el equipo de marketing también sentía recelo frente al comportamiento del consumidor, como el modo en que interactuaba con su dispositivo celular, o la manera (poco natural) de "sacar" su dispositivo y apuntar hacia un determinado lugar en busca de una geoetiqueta con información en RA (Realidad Aumentada). Se preguntaban cómo podrían derribar esa barrera. Cuando se elaboró este caso, la empresa se encontraba frente al desafío de encontrar un modo más adecuado de divulgar y promover la aplicación Paprika a fin lograr que los usuarios con mayor potencial de experimentación, los jóvenes, adoptaran la plataforma, y crear así una masa crítica de usuarios que atrajera a los anunciantes. La empresa también buscaba una manera de sensibilizar a los clientes del segmento del entretenimiento (organizadores de ferias, exposiciones y eventos) así como a los anunciantes de las grandes marcas interesadas en hablar con el público presente en estos eventos. Según la empresa, se trataría de dos grupos de clientes que estarían dispuestos, en teoría, a pagar por los anuncios difundidos en los "espacios aumentados" comercializados en la aplicación Paprika. Con ello, la empresa trataba de convencerlos de que Paprika era una nueva herramienta que brindaba infinitas posibilidades para relacionarse y comunicarse con su público objetivo en el preciso instante en que este busca información y toma decisiones de compra. No obstante, Eyllo tenía ante sí un desafío adicional: encontrar la manera de hacer frente a sus problemas relativos a una realidad financiera muy limitada en recursos, lo que exigiría soluciones que iban más allá de la creatividad. 2. OBJETIVOS PEDAGÓGICOS El principal objetivo de este caso es hacer que el alumno reflexione sobre una situación que se da con mucha frecuencia en las empresas de nueva creación (start-ups) que se proponen introducir un nuevo producto en un nuevo mercado utilizando tecnologías avanzadas. Estas empresas hacen frente a una serie de restricciones financieras (ver Tabla 5), de infraestructura y de personal. 2

3 En este sentido, el caso tiene por objeto trabajar sobre distintos aspectos relacionados con la introducción de la aplicación 3 Paprika en el mercado del entretenimiento, habida cuenta de los desafíos que se le plantean como empresa: la creación de una base inicial de usuarios (aquellos que casi no utilizan Paprika) y de los clientes (aquellos que pagan por los "espacios aumentados" disponibles en Paprika). 3 Eyllo confía en que Paprika será un nuevo canal de comunicación en ferias, exhibiciones y eventos, una excelente alternativa a los medios tradicionales para aquellas empresas que desean llegar al público, principalmente joven, que frecuenta estos eventos. En realidad, Eyllo se enfrentó a una serie de riesgos propios de este mercado, como el comportamiento del consumidor, según se describe en el caso (pág. 3); el desconocimiento generalizado en relación con el tema de la RA; la competencia de otros modelos de negocio ya establecidos (periódicos, revistas, radio y televisión); o la competencia de otras empresas que también desarrollaban aplicaciones de RA, sin olvidar el reducido número de dispositivos smartphone presentes en Brasil (el 20 % del total de los dispositivos celulares). Sin embargo, la empresa también se expuso a diversos riesgos de tipo tecnológico, como el actual estado de desarrollo de la tecnología de RA; el propio producto, que se encontraba en una versión inicial; la calidad de la banda disponible, que limitaba la utilización de geoetiquetas con audio y video, por citar tan solo algunos. Tomando como referencia un escenario como el descrito, se deberá animar a los alumnos a crear un plan de acción de marketing que permita a la empresa implementar su visión. Paralelamente, se deberá motivar a los estudiantes para que revisen los datos relativos a los mercados turísticos, los dispositivos móviles y también para que investiguen el efecto que tiene pasar los presupuestos de los medios de difusión convencionales a los medios en Internet y plataformas móviles, con vistas a prestar un mayor apoyo al plan de acción de marketing o incluso para proponer nuevos enfoques e ideas. A modo complementario, el caso permite incluso trabajar con diversos aspectos relacionados con el modelo de negocio, el modelo de ingresos propuesto, así como con aspectos relativos a la asignación de precios y la planificación de ventas. Por otra parte, el caso presenta una serie de retos de gestión que también merecen ser explorados. Por ejemplo, el proceso de aprendizaje y adaptación del producto que se inicia con versiones sencillas que tratan de conocer las preferencias de los clientes en relación con las funciones disponibles, y cómo se incorporan las lecciones aprendidas a las futuras versiones. 3 El término aplicación también puede encontrarse en su forma abreviada en inglés: App. 3

4 Por último, pero no menos importante, el proceso de evolución del sistema de gestión de la empresa podría ser el foco de los debates. El proceso de desarrollo de una empresa de nueva creación genera cambios frecuentes y suele ser causa de reposicionamientos que crean nuevas vías de crecimiento, lo que permite explorar diferentes escenarios futuros y nuevas líneas de análisis relacionadas con la estrategia, la gestión financiera y los recursos humanos. En resumen, el caso puede utilizarse para ilustrar una amplia variedad de decisiones y retos de gestión, marketing y tecnología; retos vividos en primera persona por emprendedores de start-ups de base tecnológica que, por lo general, cuentan con recursos limitados pero que se encuentran ante grandes oportunidades en mercados emergentes de rápido crecimiento. Se puede trabajar en el caso en sesiones de 90 a 100 minutos de duración. A tal efecto, el instructor puede combinar estas sesiones con otras clases que examinen los aspectos teóricos tratados durante los análisis realizados sobre el caso. Los debates en el aula tendrán la intensidad que haya tenido el contacto de los alumnos con los aspectos fundamentales de estrategia, marketing y gestión. El caso puede utilizarse tanto con estudiantes de grado como de posgrado, en cursos organizados por las facultades de ingeniería, administración o economía que tengan por objeto promover la cultura emprendedora entre sus alumnos. Se recomienda encarecidamente que, tanto el instructor como los alumnos se descarguen la aplicación Paprika del mercado de Android o de Apple Store 4 y que la utilicen para familiarizarse con el funcionamiento de la App, y con sus posibilidades y limitaciones de uso. 3. CUESTIONES A DEBATIR En el proceso de preparación para el debate del caso, se puede animar a los alumnos a ingresar en el mercado de Android y descargar la aplicación Paprika. Los alumnos también deberán evaluar las tendencias del mercado que dieron origen a la oportunidad de negocio detectada por Eyllo. El caso presenta una serie de datos que sirvieron de base de los factores tenidos en cuenta por Enylton Machado, su fundador, durante la creación del plan de negocio y que se incluyen en los Anexos del caso. 4 Cuando se redactó el caso, la versión de la aplicación Paprika para IoS todavía no estaba disponible. Se recomienda que antes de aplicar el caso se compruebe si ya está disponible la aplicación en Apple Store. 4

5 Asimismo, los alumnos deberán proponer un plan de acción de marketing que le permita a la empresa implementar su estrategia de inserción de Paprika en el mercado del entretenimiento. Para dinamizar el aula y que los alumnos participen en el debate, el instructor podrá iniciar una ronda de preguntas generales para comprobar si estos apoyan el punto de vista de Eyllo: Qué oportunidad de negocio detectó la empresa? El emprendedor interpretó correctamente las tendencias que originaron esa oportunidad de negocio? La empresa dispone de la estrategia y los recursos necesarios para explorar esa oportunidad? Para continuar con los debates, el instructor podrá formular preguntas orientadas a tratar de encontrar alternativas para la creación de una base de usuarios o sobre cómo convencer a los clientes (tanto los organizadores de ferias y eventos, como los anunciantes) para que utilicen Paprika, buscando comentar las estrategias puestas en práctica por la empresa: Cómo podría Eyllo divulgar y promover la aplicación Paprika a fin de que los usuarios con mayor potencial de adhesión (los jóvenes) la prueben? Cómo lograr que los usuarios utilicen la aplicación y construir, de este modo, una masa crítica que llame la atención de los anunciantes? Cómo podría la empresa (en el momento más oportuno, el de la decisión de compra) convencer a los clientes potenciales que pagarían por anunciarse (espacios aumentados) de que esta nueva herramienta brinda infinitas posibilidades para relacionarse y comunicarse con su público objetivo? Finalmente, el instructor debe cuestionar las soluciones de los alumnos (sin perder de vista que se trata de una empresa de nueva creación, con escasos recursos) y proponer el siguiente enfoque: Dados el perfil y el tamaño de la empresa, qué alternativas tendría Eyllo para dar respuesta a los desafíos anteriormente mencionados? 4. ANÁLISIS Y DEBATE DEL CASO Tras realizar una introducción del caso recurriendo a la visualización de algunos videos sobre el producto (a los que se puede acceder en la dirección de YouTube que se menciona a continuación), el instructor podría identificar a aquellos alumnos que se hubiesen 5

6 descargado la aplicación y pedirles su opinión al respecto. Tras las preguntas iniciales, de carácter más general (ver el punto 3 del presente documento), el instructor podrá abordar el análisis de los aspectos de carácter específico del caso. 1. EVALUACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO Durante esta etapa de la clase, los alumnos deberán definir el tamaño del mercado de Paprika, no solo en lo que al segmento inicial se refiere (el del entretenimiento), sino también a las posibilidades existentes a medio plazo en términos de flujo de turistas atraídos por los grandes eventos que se celebran en Brasil en general y, en concreto, en la ciudad de Río de Janeiro: el Foro Económico Mundial de América Latina, los V Juegos Mundiales Militares, la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible (Rio+20), la Copa FIFA Confederaciones, la Copa Mundial de la FIFA 2014 y los Juegos Olímpicos de Por lo que se refiere al segmento de entrada, el instructor podrá explorar el tamaño del mercado de los dispositivos celulares en Brasil utilizando las Tablas 2 y 4, llamando la atención sobre el hecho de que la cantidad de smartphones no supera el 20 % de la base instalada, además de que casi el 82 % de los dispositivos son de prepago. El contrapunto lo pone la Figura 2, en la que se muestran los resultados de una investigación llevada a cabo por W/McCann, que pone de manifiesto que una parte relevante de la base de usuarios tiene intención de sustituir su dispositivo en un plazo de seis meses. Llegados a este punto, cabe formular la siguiente pregunta a los alumnos: Cómo puede afectar eso a la oportunidad vislumbrada por Eyllo? En caso de que los números no se confirmaran, qué efecto podría tener en la empresa? Otro aspecto importante que debería abordarse es la tendencia a trasladar los presupuestos de marketing de los medios convencionales (periódicos, revistas, radio y televisión) a Internet y los dispositivos móviles; un hecho que, sin lugar a dudas, crea las condiciones adecuadas para la introducción de nuevas formas de comunicación entre los anunciantes y su público objetivo. En este sentido, el instructor puede estudiar las Figuras 1 y 2, con datos que ponen de manifiesto dicha situación. Para finalizar la etapa, y si se dispone de tiempo, el instructor podría preguntar si alguien eligió otra industria para que Eyllo diera sus primeros pasos, como la industria del petróleo y el gas, de acuerdo con lo mencionado en el caso (pág. 5). 2. EVALUACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y EL MODELO DE NEGOCIO A este respecto, el instructor podrá centrar el debate y los análisis en las características y funcionalidades de la aplicación, así como en sus deficiencias. De ese modo, podrían 6

7 formularse las siguientes preguntas a los alumnos: El estado del producto en ese momento, en su versión inicial, no podría frustrar la experiencia de uso de los usuarios? Sin embargo, cuáles serían las ventajas de introducir en el mercado un producto con funcionalidades reducidas? La existencia de escasas herramientas de seguimiento y control sobre el modo en el que los usuarios hacían uso de la aplicación, además de ser un problema operativo, no desmotivaría a los clientes para probar la aplicación? Que la aplicación estuviera disponible únicamente para la plataforma Android, no restringiría la base de usuarios? Por otro lado, a fin de resaltar los elementos positivos de la aplicación, el instructor puede destacar la integración de Paprika con las redes sociales, como Facebook. Paprika facilita la comunicación interactiva geolocalizada en cualquier lugar del mundo o la inserción de publicidad en el momento más oportuno (el de la decisión de compra), lo que también permite medir la eficacia de la publicidad en tiempo real. Por lo que respecta al modelo de negocio, el instructor podría cuestionar la fuerza de la propuesta de valor de Eyllo en colaboración con los productores de grandes eventos y agencias de publicidad, a quienes se les ofrecerá una nueva plataforma de comunicación: Paprika. En este punto, podría preguntarse a los alumnos sobre el grado de dificultad a la hora de comercializar los "espacios aumentados" o geoetiquetas, y la forma de medir el potencial de conversión de los anuncios y el retorno de la inversión (ROI) 5 para los compradores de los "espacios aumentados". Otra cuestión importante sería comprender cómo perciben los alumnos las dificultades para aplicar el modelo de negocio propuesto por Eyllo, o de qué manera la asociación con operadores de telefonía celular podría mitigar los riesgos de la aplicación del modelo. Para cerrar el módulo, el instructor podría preguntar a los alumnos qué otras ideas y modelos de negocio podrían tomarse en consideración, como: Información sobre productos y servicios de carácter general La opinión de clientes sobre restaurantes, bares, tiendas, etc., para ayudar a quien busca uno de estos servicios O, incluso, cómo gestionar la información turística sobre la ciudad 3. EVALUACIÓN DE LOS DESAFÍOS DE MARKETING DE LA EMPRESA 5 Retorno de la inversión (ROI) 7

8 El equipo responsable del marketing del producto llegó a la conclusión de que conseguir que los usuarios se descargasen la aplicación era solo un parte del trabajo, algo que se puso claramente de manifiesto tras la participación de la empresa en la feria Campus Party. Entonces, incluso habiéndose beneficiado de la exposición generada por los medios espontáneos y de haber conseguido cerca de 700 descargas de la aplicación Paprika, únicamente logró retener a un 50 % de los usuarios. Cómo podría Eyllo resolver el problema de la retención de los usuarios? Estaría preparada la aplicación para proporcionar una buena experiencia de uso? De acuerdo con el caso (pág. 9), se llevaron a cabo diversas acciones de difusión de Paprika en redes sociales (Facebook y Twitter), y en YouTube con videos que pretendían poner en práctica el marketing viral 6. En opinión de los alumnos, tenían los videos las características necesarias para viralizar? Qué hubieran hecho de manera diferente? Por lo que se refiere a los socios, se trabajaron bien los acuerdos establecidos para promover el número de descargas de la aplicación? Qué otras asociaciones podrían ayudar a Paprika a convertirse en una aplicación de éxito? Para los usuarios, el principal canal de distribución de Paprika era el mercado de Android, pero también se podía descargar a partir del hotsite del producto y de la propia página de Eyllo. Pero, qué sucedía con los canales de venta, es decir, los canales que llegarían a los clientes? Trabajó Eyllo esos canales adecuadamente? Los precios definidos por el equipo de marketing de la empresa, eran adecuados al perfil de los clientes? En este punto, el instructor podría proponer a los alumnos que sugiriesen otra forma de asignar los precios: Qué otra estrategia de asignación de precios podría emplearse? 5. PLAN DE AULA El plan de aula propuesto aconseja realizar una sesión de entre 90 y 100 minutos de duración. Sin embargo, el caso cuenta con una riqueza de aspectos gerenciales que, con toda probabilidad, permitirá prolongar su aplicación. Actividad Tiempo previsto 6 Técnicas de marketing que tratan de explotar redes sociales ya existentes para generar un aumento exponencial del conocimiento de marca, con procesos similares a la propagación de una epidemia: consultado el 15/02/

9 Introducción. 5 minutos Nota: utilizar los videos de YouTube. Debate sobre las preguntas de apertura. Evaluación de la propuesta de valor de la empresa, el modelo de negocio e ingresos, el producto y los recursos financieros disponibles. 20 minutos minutos Debate sobre el plan de acción de las cuestiones relacionadas con el plan de acción propuesto por los alumnos, frente al puesto a prueba por la empresa minutos Alternativas futuras Conclusiones finales y cierre. 10 minutos 10 minutos 9