Resumen de la Resolución: Nestlé España, S.A. Vs. Hero España, S.A. Hero Baby. Etiquetado

Transcripción

1 1 Resolución de 22 de septiembre de 2016 de la Sección Primera del Jurado por la que se estima parcialmente la reclamación presentada por la mercantil Nestlé España, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la empresa Hero España, S.A. La Sección estimó parcialmente la reclamación, declarando que la publicidad infringía la norma 2.4 (principio de veracidad) del Código deontológico de buenas prácticas comerciales para la promoción de los productos dietéticos infantiles. Resumen de la Resolución: Nestlé España, S.A. Vs. Hero España, S.A. Hero Baby. Etiquetado Resolución de 22 de septiembre de 2016 de la Sección Primera del Jurado por la que se estima parcialmente la reclamación presentada por la mercantil Nestlé España, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la empresa Hero España, S.A. La reclamación se formuló frente al etiquetado y la publicidad en internet y redes sociales de varios productos Hero Baby. En la publicidad reclamada constaban, entre otras, las siguientes alegaciones: El cereal más completo y Por qué el grano completo es lo mejor para tu bebé?. El Jurado concluyó, en primer lugar, que la alegación El cereal más completo contenida en la publicidad reclamada transmitía un mensaje de tono excluyente en virtud del cual el producto promocionado es el más completo del mercado desde un punto de vista nutricional. En este sentido, Hero no aportó prueba alguna al expediente que permitiese acreditar la veracidad y exactitud de la posición de preeminencia alegada. Por tanto la Sección concluyó que la citada expresión infringía el principio de veracidad recogido en la norma 2.4 del Código deontológico de buenas prácticas comerciales para la promoción de los productos dietéticos infantiles. En segundo lugar, el Jurado analizó si la alegación Por qué el grano completo es lo mejor para tu bebé? trasladaba un mensaje relativo a que el consumo de grano completo puede ser ilimitado o se puede incrementar sin preocupación alguna. En este sentido, el Jurado concluyó que no existía ningún elemento que permitiese entender que el mensaje que transmitía la publicidad era ese sino que consideró que lo único que se estaba transmitiendo es que el consumo de este tipo de grano incorporado en las papillas de cereales, por su condición de ser entero y no refinado, presenta beneficios desde el punto de vista nutricional para la alimentación del bebe cuestión que no resultaba controvertida entre las partes. Así, el Jurado desestimó la reclamación en este punto. Por último, una vez constata la concurrencia de una infracción, el Jurado impuso a Hero, por aplicación de la norma 14 del Código deontológico de buenas prácticas comerciales para la promoción de los productos dietéticos infantiles, una sanción económica de cinco mil euros (5.000 ).

2 2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Nestlé España, S.A. Vs. Hero España, S.A. Hero Baby. Etiquetado En Madrid, a 22 de septiembre de 2016, reunida la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por Dª. María Teresa de Gispert Pastor, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la mercantil Nestlé España, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Hero España, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 8 de septiembre de 2016, la mercantil Nestlé España, S.A. (en adelante, Nestlé ) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la compañía Hero España, S.A. (en adelante, Hero ). 2.- La reclamación se formula frente al etiquetado y la publicidad en internet y redes sociales de los siguientes productos Hero Baby: (i) las papillas en polvo de cereales Multicereales, 8 cereales con galleta María, 8 cereales con fruta, 8 cereales con cacao, 8 cereales vainilla, 8 cereales y espelta y 8 cereales con miel y (ii) las bolsitas de cereales 8 cereales con miel y 8 cereales con plátano y galleta (en lo sucesivo, y de forma conjunta, la Publicidad ). La Publicidad contiene, entre otras, las siguientes alegaciones: El cereal más completo y Por qué el grano completo es lo mejor para tu bebé?. 3.- En su escrito de reclamación Nestlé alega que las citadas alegaciones son engañosas y, por tanto, que la Publicidad infringe la norma 2.4 del Código deontológico de buenas prácticas comerciales para la promoción de los productos dietéticos infantiles (en adelante, Código ANDI ). Asimismo, la reclamante solicita que dicha infracción se califique como grave, se imponga a Hero una sanción de euros y se requiera el cese inmediato de la Publicidad. 4.- Trasladada la reclamación a Hero, esta compañía ha presentado escrito de contestación en el que se opone a las pretensiones de la reclamante y solicita al Jurado de Autocontrol que desestime íntegramente la reclamación de Nestlé. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- A la vista de los antecedentes de hecho, este Jurado debe determinar si la Publicidad resulta contraria a la norma 2.4 del Código ANDI que establece lo siguiente: Toda la información y todas las afirmaciones publicitarias deben ser correctas, científicamente fundadas, verdaderas,

3 3 objetivas y equilibradas y deben reflejar el estado actual del conocimiento. Todas las afirmaciones científicas deben estar adecuadamente referenciadas en los modos y formas. El contenido del principio de veracidad que recoge dicha norma ya ha sido analizado en distintas ocasiones por este Jurado. Y constituye doctrina constante aquélla según la cual para calificar como engañoso un mensaje publicitario es preciso que éste sea apto para desencadenar falsas expectativas en sus destinatarios. De donde se desprende que la calificación de un mensaje publicitario como engañoso exige del Jurado una delicada tarea interpretativa. Así, en primer término, deberá analizarse cuál es el significado que la publicidad analizada posee para un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. Y, posteriormente, deberá determinarse si el mensaje publicitario, tal y como ha sido interpretado o entendido por un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, se corresponde con la realidad. 2.- Teniendo en cuenta estas premisas, corresponde a esta Sección determinar, en primer lugar, si el mensaje que transmite la alegación El cereal más completo en el contexto de la Publicidad puede considerarse engañoso, tal y como sostiene la reclamante. En efecto, Nestlé alega que El cereal más completo es una alegación de tono excluyente que puede tener dos posibles lecturas para un consumidor medio. Por un lado, la reclamante considera que un consumidor medio puede percibir esta alegación en el sentido de que el producto de Hero es el producto más completo de los que existen en el mercado y, por tanto, el mejor. A este respecto, Nestlé manifiesta que dicha superioridad debería ser acreditada por Hero. Por otro lado, Nestlé afirma que la mencionada alegación puede ser también entendida por un consumidor medio en el sentido de que el grano completo que contiene el producto de Hero el de trigo- es el más completo desde el punto de vista nutricional y, por tanto, el mejor. En este sentido, Nestlé sostiene que esta alegación es engañosa puesto que no todos los cereales tienen las mismas propiedades nutricionales y no hay ninguna base científica para afirmar que el grano de un tipo de cereal es más completo o mejor que los demás. Por su parte, Hero discrepa en cuanto a la interpretación que la reclamante hace de la Publicidad y señala que la alegación El cereal más completo pretende aludir a un ingrediente en concreto, el grano completo, siendo este cereal más completo que uno que ha sido refinado. En este sentido, Hero considera que un consumidor medio entenderá esta alegación referida a que el grano entero es nutricionalmente más completo que un grano refinado. 3.- Pues bien, tras un análisis detallado de la Publicidad, este Jurado considera que la alegación El cereal más completo transmite un mensaje de tono excluyente en virtud del cual el producto promocionado es el más completo del mercado desde un punto de vista nutricional. Y ello por los motivos que se expondrán a continuación. La alegación controvertida el cereal más completo se inserta en la publicidad de productos alimenticios infantiles que están compuestos esencialmente por cereales, en particular, papillas que contienen 8 tipos de cereales distintos. Esta Sección coincide con la reclamante en que, con carácter general, esta alegación podría entenderse predicada tanto del propio producto promocionado, como de uno de los 8 cereales que contiene entre sus ingredientes. Sin embargo, en el caso particular que nos ocupa y ante la ausencia de una referencia expresa y directa que vincule tal alegación con alguno de los concretos cereales que contiene el producto promocionado, este Jurado considera que un consumidor medio interpretará la alegación el cereal más completo referida al propio producto promocionado, es decir, la papilla de cereales.

4 4 A mayor abundamiento, en la Publicidad existen diversos elementos que refuerzan aún más si cabe las conclusiones de este Jurado, como por ejemplo: (i) De la imagen de la papilla de cereales sale una flecha que se dirige hacia la alegación controvertida el cereal más completo. Por tanto, a través de un elemento como la flecha se está representando gráficamente el vínculo entre la alegación el cereal más completo y el propio producto promocionado. (ii) En los envases de los productos promocionados en los que aparece la alegación el cereal más completo se destacan también alegaciones relativas a la composición nutricional de las papillas, como por ejemplo: con 8 cereales, sin azúcares añadidos o con calcio, hierro y vitaminas. A juicio de este Jurado la presencia de estas alegaciones relativas a la composición nutricional del producto promocionado, junto con la alegación el cereal más completo, incidirá en que un consumidor medio perciba tal alegación en el sentido de que las papillas de cereales de Hero Baby son las más completas nutricionalmente del mercado. (iii) En la Publicidad se utiliza en varias ocasiones el término cereal/cereales para referirse al propio producto promocionado. Por ejemplo, en la parte posterior de los envases se pueden leer las siguientes alegaciones: Los cereales Hero Baby con grano completo, recogen la más pura esencia ( ) o ( ) por eso, los cereales Hero Baby con grano completo ( ). Así las cosas, parece difícil defender que un consumidor medio entenderá, en el contexto de una misma publicidad, el mismo término (cereal/cereales) unas veces referido al propio producto promocionado y otras veces a un tipo de grano en particular. 4.- En cualquier caso, y aun cuando admitiéramos a meros efectos dialécticos que el mensaje que transmite la publicidad no está referido al propio producto promocionado, sino al grano utilizado en la elaboración del mismo, este Jurado no puede compartir la argumentación de la reclamada. En efecto, una cosa es afirmar que el grano utilizado en la elaboración de un producto es entero (completo o no refinado) y cosa distinta es transmitir como sucedería en el presente supuesto- que el grano de cereal utilizado en la elaboración del producto es el más completo. 5.- Dicho lo anterior, y establecido que en cualquier caso nos encontramos ante una publicidad de tono excluyente, debe recordarse que esta modalidad publicitaria es esencialmente lícita, siempre y cuando el anunciante se encuentre en condiciones de acreditar la veracidad y exactitud de la posición de preeminencia alegada. En este caso, y a juicio de esta Sección, que los productos Hero Baby que se promocionan en la Publicidad son los más completos del mercado desde un punto de vista nutricional. En concreto, dicha exigencia probatoria se encuentra recogida en el plano deontológico en la norma 23 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, en virtud de la cual corresponde al anunciante la carga de probar la veracidad de las afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad. Del mismo modo, desde un prisma legal, el artículo de la Ley 1/2000, de 7 de enero, de Enjuiciamiento Civil señala que en los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al demandado la carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese, respectivamente. Pues bien, la reclamada no ha aportado prueba alguna al expediente que permita a esta Sección concluir que sus productos Hero Baby son los más completos del mercado. Por tanto, esta Sección debe estimar la reclamación en este punto y declarar que la utilización en la

5 5 Publicidad de la expresión El cereal más completo infringe el principio de veracidad recogido en la norma 2.4 del Código ANDI. A efectos dialécticos, debe señalarse que a idénticas conclusiones se llegaría incluso si se aceptasen las alegaciones de la reclamada y se entendiese que la expresión el cereal más completo se refiere, no al producto promocionado (como ha concluido este Jurado) sino al tipo de grano empleado en su elaboración. Como hemos dicho, incluso bajo esa hipótesis la publicidad no estaría afirmando que el producto incorpora un grano completo (o entero). Antes bien, afirma que incorpora el grano más completo. Insistimos en que una cosa es afirmar en la publicidad que un grano es completo y otra bien distinta afirmar (como se hace) que es el grano más completo. Y la reclamada, en su escrito de alegaciones, se ha limitado a alegar que un grano entero es más completo que un grano refinado. Sin embargo, no ha alegado (ni mucho menos acreditado) la razón por la cual el grano empleado en la elaboración de su producto es el más completo. 6.- En segundo lugar, esta Sección debe determinar si el mensaje que transmite la alegación Por qué el grano completo es lo mejor para tu bebé? en el contexto de la Publicidad puede considerarse engañoso, tal y como sostiene la reclamante. En efecto, Nestlé considera que a través de la citada alegación Hero traslada el mensaje de que el consumo de grano completo o de fibra puede ser ilimitado o se puede incrementar sin preocuparse. Sin embargo, Nestlé manifiesta que una de las propiedades de los cereales completos es que tienen un contenido en fibra superior al que aportan los cereales refinados y que un exceso de fibra puede ser perjudicial. Por su parte, Hero considera que la alegación Por qué el grano completo es lo mejor para tu bebé? no transmite al consumidor el mensaje de que el consumo de cereales con grano completo puede ser ilimitado. En este sentido Hero afirma que la ingesta de cereales completos es algo positivo y, en su opinión, ningún consumidor va a concluir que un alimento, por saludable que sea, pueda ser consumido de manera ilimitada. Llegados a este punto, este Jurado considera conveniente poner de manifiesto que constituyen hechos no controvertidos entre las partes los siguientes: (i) un consumo de cereales de grano completo es beneficioso para la alimentación de un bebé y (ii) una ingesta ilimitada de fibra puede ser asimismo perjudicial para el bebe. Así las cosas, el análisis de este Jurado debe limitarse a valorar si la alegación Por qué el grano completo es lo mejor para tu bebé? incluida en la Publicidad traslada un mensaje relativo a que el consumo de grano completo puede ser ilimitado o se puede incrementar sin preocupación alguna. Pues bien, a juicio de esta Sección no existe ningún elemento en la Publicidad que apele directamente o induzca a pensar que el consumo de grano completo por un bebé puede ser ilimitado. Por el contario, este Jurado considera que lo único que se transmite en la Publicidad es que el consumo de este tipo de grano incorporado en las papillas de cereales, por su condición de ser entero y no refinado, presenta beneficios desde el punto de vista nutricional para la alimentación del bebe cuestión que como acabamos de precisar no resulta controvertida entre las partes. Por tanto, esta Sección debe desestimar la reclamación en este punto y declarar que la utilización en la publicidad reclamada de la expresión Por qué el grano completo es lo mejor para tu bebé? no infringe el principio de veracidad recogido en la norma 2.4 del Código ANDI.

6 6 7.- Una vez constatada la concurrencia de una infracción, corresponde al Jurado, en aplicación de la norma 14 del Código ANDI, calificarla e imponer la correspondiente sanción pecuniaria. Para ello es preciso acudir en primer lugar al apartado 1 de la norma 14 del Código ANDI que recoge los criterios que han de ser tomados en consideración a la hora de calificar la infracción como leve, grave o muy grave en los siguientes términos: Las infracciones se calificarán como leves, graves y muy graves atendiendo a los siguientes criterios: a) Entidad de la infracción y, en particular, su posible daño a la salud pública. b) Competencia desleal. En este punto, Nestlé defiende que en la Publicidad concurren ambos criterios para calificar la infracción como grave. En primer lugar, la reclamante alega que el hecho de que la Publicidad transmita un mensaje inveraz que puede conllevar una ingesta excesiva de cereales de grano completo implica un riesgo de afectación de la salud de la población infantil. Sin embargo, en la medida en que este Jurado ha desestimado la reclamación en punto a la alegación Por qué el grano completo es lo mejor para tu bebé?, no cabe apreciar dicha circunstancia agravante. En segundo lugar, Nestlé alega que en el presente caso concurre la circunstancia de competencia desleal porque Hero hace creer al consumidor que sus productos son lo mejor para el bebé con la finalidad de posicionarse por encima de sus competidores. Sin embargo, a este respecto es preciso tener en cuenta que el mismo acto que ha sido tenido en consideración para declarar la infracción del Código ANDI (en este caso, publicidad engañosa por transmitir un mensaje de tono excluyente según el cual su producto es el más completo del mercado desde el punto de vista nutricional), no puede servir a su vez para calificar dicha infracción como grave. Una vez aclarado lo anterior, este Jurado no aprecia que exista en este caso una circunstancia de competencia desleal, distinta de la propia infracción, que agrave la calificación de la misma. Por tanto, esta Sección considera que la infracción cometida por Hero España ha de calificarse como leve, lo cual lleva aparejado un rango de sanción entre y Euros Ahora bien, dentro de ese rango previsto para las infracciones leves, la misma norma 14 del Código ANDI establece los factores agravantes que han de ser tenidos en cuenta para imponer una concreta sanción: i) Grado de intencionalidad. ii) Incumplimiento de las advertencias previas. iii) Reincidencia. iv) Concurrencia de varias infracciones en el mismo hecho o actividad promocional. v) Beneficio económico derivado de la infracción. Sin embargo, Nestlé no ha invocado ni acreditado la existencia de ninguno de los citados factores agravantes. A la vista de las anteriores conclusiones, este Jurado acuerda la imposición a Hero de una sanción económica, dentro del grado mínimo previsto para las infracciones leves, de cinco mil euros (5.000 ). 8.- Por último, el pronunciamiento de este Jurado sobre la reclamación ha de ir acompañado, por mandato de la norma 13.6 del Código ANDI, de la determinación de qué parte o partes correrán con los gastos administrativos derivados de la tramitación de la reclamación ( ). El mismo precepto fija que Se impondrán la totalidad de las tarifas devengadas ante Autocontrol por la tramitación del procedimiento a la parte que haya visto rechazadas todas sus pretensiones. Si la estimación o desestimación fuere parcial, cada parte abonará sus propios gastos, y las tarifas o gastos administrativos antes mencionados, por mitad. En el presente caso, la reclamación ha sido estimada parcialmente. Por consiguiente, las tasas han de ser abonadas por Nestlé y por Hero a partes iguales.

7 7 Por las razones expuestas, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol ACUERDA 1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por la empresa Nestlé España S.A. frente a la publicidad de la que es responsable la mercantil Hero España, S.A. 2º.- Declarar que la expresión el cereal más completo, incluida en la publicidad reclamada, infringe la norma 2.4 del Código deontológico de buenas prácticas comerciales para la promoción de los productos dietéticos infantiles 3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada. 4º.- Imponer a Hero España S.A., por aplicación de la norma 14 del Código deontológico de buenas prácticas comerciales para la promoción de los productos dietéticos infantiles, una sanción económica de cinco mil euros (5.000 ) 5º.- Imponer a Nestlé España, S.A. y a Hero España, S.A., por aplicación de la norma 13.6 del Código deontológico de buenas prácticas comerciales para la promoción de los productos dietéticos infantiles, el pago a partes iguales de las tasas que pudieran devengarse ante Autocontrol por la tramitación del presente procedimiento, de conformidad con las tarifas vigentes aprobadas por los órganos directivos de Autocontrol.