VOORKANT TOEVOEGEN. New Interactive Media Avda. Diagonal 440, Barcelona T:

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1 VOORKANT TOEVOEGEN Q&A Research & Consultancy Maanlander MN Amersfoort T: +31 (0) New Interactive Media Avda. Diagonal 440, Barcelona T: info@comerciodelaño.eu 1

2 INTRODUCCIÓN Tiene ante usted el informe por categoría del estudio de opinión "Comercio del Año España", con los resultados de las valoraciones y opiniones de los consumidores españoles sobre sus enseñas preferidas en Durante los pasados meses, los consumidores han podido evaluar por quinta vez su cadena de tiendas preferida, y lo han hecho masivamente. Más de 50,000 consumidores han dado una o varias valoraciones, lo que supone, una vez más, un óptimo resultado. Además, el conjunto de las cadenas de tiendas españolas han conseguido más puntuaciones, lo que supone unas valoraciones más representativas. La puntuación media de todas las cadenas de tiendas evaluadas en España ha subido de un 6,46 en 2012 a un 6,66 este año. Las enseñas españolas han mejorado sustancialmente este año pese a los tiempos agitados que corren y les queremos felicitar por ello. Enhorabuena! Por supuesto, queremos felicitar a todos los ganadores. También queremos animarles a que conozcan los resultados del estudio. En dicho estudio, se encuentran las motivaciones de compra de sus clientes, y conocerlas, permitirá a su empresa la posibilidad de poder dar un servicio aún mejor el próximo año. Preguntas importantes Qué enseñas han logrado mejoras respecto a 2012? Qué enseñas han obtenido este año las valoraciones más bajas de los consumidores? Las respuestas a estas preguntas fundamentales son muy importantes y le pueden ayudar a mejorar en un mercado que en 2014 volverá a estar lleno de nuevas oportunidades y desafíos. Debido a la enorme cantidad de participantes, le ofrecemos una encuesta fiable e independiente con numerosos índices de referencia interesantes. Cómo continuar? Q&A Research & Consultancy proporciona una panorámica completa de cómo está el sector, le ayuda a reconocer los puntos fuertes y débiles de su organización y le asesora sobre cómo se puede diferenciar de la competencia. Deseamos que la lectura de este estudio sea de su agrado y esperamos que en 2014 siga desarrollando los puntos fuertes y aspectos que le diferencian de la competencia, para que así su organización mantenga el liderazgo. En nombre de Q&A Research & Consultancy, Frank Quix, Director 2

3 TABLA DE CONTENIDOS Resumen de datos p. 4 Método p. 5 Acerca de Q&A Research & Consultancy p. 7 Datos sectoriales Agencias de viajes p. 8 Multimedia y electrónica p. 134 Alimentación especializada p. 17 Niño y bebé p. 143 Belleza y peluquerías p. 26 Ópticas p. 152 Bricolaje y Jardín p. 35 Perfumería y Cosmética p. 161 Deportes p. 44 Restauración rápida p. 170 Estaciones de servicio p. 52 Supermercados e hiper p. 179 Joyerías y Relojerías p. 62 Talleres automóviles p. 188 Juguetes p. 71 Tapas bar p. 197 Lencería P. 80 Telefonía p. 206 Material de oficina p. 89 Tintorerías y Arreglos p. 215 Mobiliario y decoración p. 98 Zapaterías y bolsos p. 224 Moda accesorios p. 107 Moda hombre p. 116 Moda mujer p

4 RESUMEN DE DATOS Resumen de datos La encuesta cuenta con más de valoraciones individuales, hechas por más de consumidores acerca de 248 enseñas. Debido a la alta y representativa participación, Comercio del Año constituye una de las encuestas más importantes de España. Lidl fue el ganador absoluto por tercer año consecutivo. Las enseñas han sido valoradas y ponderadas según los estándares de su categoría. Las puntuaciones ponderadas por categoría se corrigen en función del número de votos obtenidos. Los aspectos de Precio ( Relación Calidad/Precio, Nivel de Precios, Promociones y Ofertas) tienen mucha importancia. Su incidencia conjunta pesa un 51,9%. El siguiente atributo más importante es el surtido con un 12,7% y la amabilidad del personal con un 12,3%. Este año, la nota media global ha mejorado. En 2012, los retailers obtuvieron una valoración media de 6,46. Este año, ha aumentado hasta 6,66. Las enseñas participantes se dividen entre 25 categorías. Este año, los ganadores por categoría son: Categoría Agencias de viajes Alimentación especializada Belleza y Peluquerías Bricolaje y Jardín Deportes Estaciones de servicio Joyerías y Relojerías Juguetes Lencería Material de oficina Mobiliario y decoración Moda Accesorios Moda Hombre Moda Mujer Multimedia y Electrónica Niño y Bebé Opticas Perfumería y Cosmética Restauración Rápida Supermercados e Hiper Talleres automóviles Tapas Bar Telefonía Tintorerías y Arreglos Zapaterías y Bolsos Ganador por categoría Viajes El Corte Inglés La Sirena Llongueras Elite Leroy Merlin Decathlon Repsol Swatch Juguettos Women Secret Carlin Ikea Bijou Brigitte El Corte Inglés Primark Media Markt C&A Multiópticas Yves Rocher MCDonald s Lidl Norauto Cervecería 100Montaditos Orange 5 a sec Marypaz 4

5 METODOLOGÍA Método Comercio del Año España se basa en una encuesta de consumidores. Esta encuesta consiste en valorar las enseñas sobre nueve aspectos diferentes. Paralelamente, se llevan a cabo otros controles para garantizar la fiabilidad y representatividad de la muestra. 1.1 Valorando las enseñas. Los consumidores deben elegir primero cuál es su enseña preferida y en qué categoría la quieren evaluar. El consumidor tiene que haber visitado la tienda durante el último año. Después de hacer la evaluación, el consumidor recibe un mail de confirmación para la comprobación. Cuando la dirección de mail ha sido verificada, el consumidor tiene la posibilidad de evaluar a otras enseñas visitadas durante el último año. relación a la desviación estándar, y se realiza un análisis de las direcciones IP. Ponderando los consumidores según su sexo y edad Para cada categoría, miramos qué grupo de consumidores (por sexo y edad) ha visitado las tiendas. Los resultados de la base de datos se ponderan en función del perfil de cliente de esta categoría. Ponderando según la importancia de los aspectos. Para cada categoría, los retailers son evaluados según nueve aspectos predefinidos. Estas valoraciones deciden la nota final ponderada en la categoría. Ya que los aspectos no tienen la misma importancia según la categoría, ponderamos las valoraciones para obtener la nota final ponderada. El peso o importancia del aspecto se calcula para cada categoría en base a una muestra. 1.2 Encuesta adicional Paralelamente a la encuesta Comercio del Año España, Q&A Research & Consultancy lleva a cabo otra encuesta dirigida a su propio panel de consumidores llamado Wugly Panel. En esta encuesta, se pregunta la importancia o peso de los aspectos para decidir si comprar o no en una categoría específica. Para determinar estos pesos, se usan los mismos nueve aspectos previamente considerados para valorar a los retailers. Se dirige la pregunta a una muestra de 380 personas por categoría. 1.3 Monitorizando la fiabilidad de los resultados. Para aumentar la fiabilidad de los resultados, se realizan los siguientes controles: Aspecto Nota Importancia Rate x Importance Surtido 7,46 12,71% 0,95 Amabilidad con clientes 7,40 12,33% 0,91 Calidad/Precio 7,24 21,97% 1,59 Servicio 7,34 8,47% 0,62 Promociones& Ofertas 6,98 16,00% 1,12 Posicionamiento precios 6,95 13,87% 0,96 Ambiente en tienda 7,42 4,34% 0,32 Innovación 7,19 3,64% 0,26 Formación empleados 7,29 6,66% 0,49 Control de fraude El control de fraude se realiza para aumentar la calidad de todos los datos. Se analiza el tiempo empleado en cumplimentar una evaluación, los patrones de respuesta en 5

6 METODOLOGÍA Corrección de la nota final ponderada basada en el margen de seguridad En esta encuesta, es importante que los retailers obtengan como mínimo 380* votos. Con ello obtenemos un margen de seguridad estadística del 95%. Las notas finales ponderadas de cada criterio que se valora, se rectifican según el corrector estadístico del 95% de fiabilidad y el número correspondiente de votos. Ello significa que cuantos más votos obtenga un retailer, menor es el coeficiente de corrección. Por ello es importante hacer campaña para recibir votos, ya que cuantos más votos se reciba, menor será la corrección aplicada, y por tanto menos afectada se verá la nota final. En la tabla anexa hay un ejemplo de la influencia del número de votos sobre el coeficiente corrector y la nota final corregida. 1.5 Anuncio de los ganadores Para cada categoría vemos quién tiene la mayor nota final corregida y quién tiene número de votos suficientes. Este retailer es el mejor Comercio del Año en esta categoría. El ganador de Comercio del Año España 2013 es el ganador de las 25 categorías. Los ganadores por categoría y el ganador España 2013 fueron anunciados en Barcelona el pasado 26 de septiembre Notas ponderadas Número de votos 95% margen de seguridad Nota final corregida Retailer A 7, ,39 6,86 Retailer B 7, ,36 6,89 Retailer C 7, ,33 6,92 Retailer D 7, ,31 6,94 Retailer E 7, ,29 6,96 Retailer F 7, ,28 6,97 Retailer G 7, ,25 7 Retailer H 7, ,23 2 Retailer I 7, ,2 5 Retailer J 7, ,16 9 *Cuando hay menos de 3 nominados, este número se rebaja a 200 y si es necesario hasta 100. Si hay menos de 2 nominados la categoría desaparece. 6

7 ACERCA DE Q&A RESEARCH & CONSULTANCY El socio de las enseñas para conocimientos, estudios, asesoramiento y formación Una encuesta online de consumidores determina qué enseñas ganan el certamen "Comercio del Año 2013". Este estudio de opinión lo lleva a cabo Q&A Research & Consultancy. Si tiene preguntas sobre los resultados del estudio, no dude en ponerse en contacto con nosotros. También estamos a su disposición para cualquier otra pregunta relacionada con el sector retail. Quiénes somos? Desde su constitución en 2003, Q&A Research & Consultancy se ha convertido en un socio líder de los retailers para conocimientos, estudios, asesoramiento y formación. Más de 20 expertos en comercio minorista con una sólida formación y ayudan a nuestros clientes para actuar mejor cada día en el dinámico mundo de los retailers. Y nos encanta hacerlo! Conocimientos El sector minorista está sujeto continuamente a cambios. Hacia dónde se dirigen éstos? Queremos compartir con usted nuestros conocimientos, visiones y experiencias prácticas. Además, disponemos de una base de datos muy amplia con información sobre enseñas en toda Europa. Asesoramiento Al combinar una investigación cualitativa y cuantitativa con un conocimiento específico sobre minoristas, Q&A está en condiciones de traducir los resultados del estudio y el know-how en un asesoramiento concreto para todos los niveles dentro de su organización. Formación Nos encanta transferir nuestros conocimiento por medio de cursos de formación en la empresa, clases maestras, seminarios y presentaciones. De esta manera, estará en condiciones de que se interioricen los puntos de mejora y el asesoramiento. Estudios Basándonos en unos estudios fiables, consultores y equipos de proyecto experimentados, se llevan a cabo proyectos de forma coherente y flexible. Estudiamos su mercado, su posición, su cliente, su comunicación y le proporcionamos siempre una solución a medida. Los resultados del estudio por sí solos no proporcionan una mejora de sus resultados. No sólo somos una agencia de estudios, sino que también queremos ser su socio en el comercio minorista. Por eso dedicamos mucha atención a la integración de los resultados del estudio en su organización. Q&A comprende mejor que nadie que el mundo minorista es dinámico y que se requieren soluciones rápidas y aplicables. Por eso somos prácticos y traducimos los resultados de los estudios en consejos que se puedan aplicar directamente y que proporcionen resultados de inmediato. Tiene preguntas? Tenemos la solución. Somos su socio de comercio minorista para conocimientos, estudios, asesoramiento y formación. Q&A Retail & Consultancy Maanlander MN Amersfoort Holanda Tel: +31(0) Info@qanda.nl 7

8 AGENCIAS DE VIAJES

9 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 23% 22% Promociones y ofertas 18% 16% Atención al cliente 18% 12% Servicio 8% 11% Nivel de precios 11% 14% Preparación del personal 8% 7% Surtido 6% 13% Ambiente de la tienda 3% 4% 2% Innovación de producto 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Agencias de viajes Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su percepción de precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación ni en el campo del precio ni en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña, y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 9

10 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 34% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 40% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 20% 15% 10% 5% 18% 8% En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además, es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 0% Valor Por qué Qué Quién 10

11 Viajes El Corte Inglés Halcón viajes Barceló Viajes Outlet Viajes BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 24% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 76% Qué 9,0 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 8,1 7,3 7,4 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,6 11

12 Viajes El Corte Inglés Halcón viajes Barceló Viajes Outlet Viajes BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 32% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 68% Valor 9,0 8,5 8,0 Relación calidad-precio Nivel de precios 7,2 6,8 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 12

13 Viajes El Corte Inglés Halcón viajes Barceló Viajes Outlet Viajes BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 7% 29% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 45% 19% Quién 9,0 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,5 8,0 8,2 7,6 7,8 6,8 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 13

14 Viajes El Corte Inglés Halcón viajes Barceló Viajes Outlet Viajes BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 18% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% 5% 0% Agencias de viajes Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 9,0 8,5 8,0 6,5 6,0 Por qué 7,1 14

15 Viajes El Corte Inglés Barceló Viajes Halcón viajes Outlet Viajes NET PROMOTOR SCORE 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 43% 36% 41% 43% 21% 24% 29% Viajes El Corte Inglés 35% Barceló Viajes División NPS 28% 22% 36% 42% 32% 39% 29% Halcón viajes Outlet Viajes Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

16 HOJA DE DATOS 16

17 ALIMENTACIÓN ESPECIALIZADA

18 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 23% 22% Promociones y ofertas 16% 16% Surtido 16% 13% Atención al cliente 12% 12% Nivel de precios 11% 14% 7% Servicio 8% Ambiente de la tienda 5% 4% Innovación de producto 5% 4% 4% Preparación del personal 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Alimentación especializada Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Finalmente, las que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos igual a la media. 18

19 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 34% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 16% 21% 29% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conllevan lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto, que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 19

20 La Sirena Chocolateria Valor Bonarea Naturhouse BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 23% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 77% Qué 9,0 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 8,0 7,4 7,3 7,4 6,8 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en ese punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 20

21 La Sirena Chocolateria Valor Bonarea Naturhouse BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 32% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 68% Valor 9,0 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,5 8,0 6,5 6,0 7,9 6,6 7,3 21

22 La Sirena Chocolateria Valor Bonarea Naturhouse BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 17% 26% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 14% 43% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,8 7,3 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 22

23 La Sirena Chocolateria Valor Bonarea Naturhouse BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% Importancia del aspecto "Por qué" 16% 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Alimentación especializada Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 6,3 6,4 6,8 23

24 La Sirena Bonarea Chocolateria Valor Naturhouse NET PROMOTOR SOCRE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 57% 32% 42% 45% 12% 13% División NPS 44% 22% La Sirena Bonarea Chocolateria Valor 33% 32% 32% 36% Naturhouse Detractors Fence Sitters Promoters 41% 38% 21% Media de la categoría El gráfico superior muestra la base de datos de clientes dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

25 HOJA DE DATOS 25

26 BELLEZA Y PELUQUERÍAS

27 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Relación calidad-precio Atención al cliente Promociones y ofertas Servicio Nivel de precios Preparación del personal Surtido Ambiente de la tienda Innovación de producto Importancia de los aspectos 7% 6% 4% 3% 4% 15% 12% 13% 16% 11% 8% 11% 14% 10% 9% 13% 22% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Belleza y Peluquerías Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos igual a la media. 27

28 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 33% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 13% 12% 42% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 28

29 Llongueras Marco Aldany BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 25% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 75% Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 7,3 6,7 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 29

30 Llongueras Marco Aldany BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 32% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 68% Valor 9,0 8,5 8,0 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,6 7,1 6,8 30

31 Llongueras Marco Aldany BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 13% 26% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 36% 25% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,2 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 31

32 Llongueras Marco Aldany BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 13% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Belleza y Peluquerías Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 6,6 6,9 6,7 32

33 Llongueras Marco Aldany NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 33% 33% División NPS 26% 29% 38% 36% 34% 36% 35% Llongueras Marco Aldany Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

34 HOJA DE DATOS 34

35 BRICOLAJE Y JARDÍN

36 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 24% 22% Promociones y ofertas 19% 16% Surtido 16% 13% Nivel de precios 13% 14% Atención al cliente 10% 12% 6% Preparación del personal 7% Servicio 5% 8% Innovación de producto 4% 4% Ambiente de la tienda 3% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Bricolaje y Jardín Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos igual a la media. 36

37 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 37% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 19% 20% 24% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 15% 10% 5% 0% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 37

38 Leroy Merlin Brico Depot Akí Bauhaus BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 21% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 79% Qué 9,0 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 8,0 7,2 7,4 7,9 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 38

39 Leroy Merlin Brico Depot Akí Bauhaus BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 35% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 65% Valor 9,0 8,5 8,0 7,8 Relación calidad-precio Nivel de precios 7,1 7,2 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 39

40 Leroy Merlin Brico Depot Akí Bauhaus BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 13% 20% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 43% 25% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 7,6 6,4 7,2 7,3 7,1 40

41 Leroy Merlin Brico Depot Akí Bauhaus BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 19% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 0% Bricolaje y Jardín Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,5 8,0 6,5 6,0 8,1 7,1 7,3 41

42 Leroy Merlin Bauhaus Brico Depot Akí NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 47% 39% 40% 47% 14% 13% División NPS 31% 39% 21% 45% 30% 34% 35% 42% 23% Leroy Merlin Bauhaus Brico Depot Akí Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

43 HOJA DE DATOS 43

44 DEPORTES

45 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 25% 22% Promociones y ofertas 19% 16% Nivel de precios 15% 14% Surtido 14% 13% Atención al cliente 9% 12% 6% Preparación del personal 7% Servicio 5% 8% Innovación de producto 4% 4% Ambiente de la tienda 3% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Deportes Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos igual a la media. 45

46 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 40% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 19% 18% 23% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 46

47 Decathlon El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 21% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 79% Qué 9,0 8,5 8,0 7,9 7,7 7,8 Surtido Innovación de producto En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 47

48 Decathlon El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 39% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 61% Valor 9,0 8,5 8,0 7,7 Relación calidad-precio Nivel de precios 6,9 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,0 48

49 Decathlon El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 14% 20% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. Servicio Atención al cliente 40% 25% Preparación del personal Ambiente de la tienda En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 9,0 8,5 8,0 6,5 6,0 Quién 7,4 49

50 Decathlon El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 19% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Deportes Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 7,6 6,4 50

51 Decathlon El Corte Inglés NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49% 40% 11% División NPS 26% 41% 33% 37% 41% 22% Decathlon El Corte Inglés Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

52 HOJA DE DATOS 52

53 ESTACIONES DE SERVICIO

54 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Nivel de precios 23% 14% 19% Relación calidad-precio 22% Servicio 8% 15% Atención al cliente 15% 12% Promociones y ofertas 15% 16% Surtido 5% 13% Preparación del personal 4% 7% Ambiente de la tienda 3% 4% Innovación de producto 1% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Gasolineras Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 54

55 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 42% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 15% 6% 37% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles de ellos su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 55

56 Repsol Cepsa BP Galp BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 84% Qué 9,0 8,5 8,0 Surtido Innovación de producto En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,8 6,7 6,7 6,8 6,8 56

57 Repsol Cepsa BP Galp BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 55% 45% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. Valor 9,0 8,5 8,0 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,2 6,4 6,3 6,9 6,5 57

58 Repsol Cepsa BP Galp BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 8% 42% 40% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. Servicio Atención al cliente 11% Preparación del personal Ambiente de la tienda En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 9,0 8,5 8,0 6,5 6,0 Quién 7,4 7,4 7,3 7,3 7,3 58

59 Repsol Cepsa BP Galp BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 15% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Gasolineras Media de retail 8,0 En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 6,5 6,0 6,4 6,4 6,5 6,7 6,5 59

60 Galp Cepsa BP Repsol NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 33% 32% 38% 38% 29% 29% División NPS 22% 24% 28% 42% 38% 36% 38% 39% 33% Galp Cepsa BP Repsol Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

61 HOJA DE DATOS 61

62 JOYERÍAS Y RELOJERÍAS

63 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 22% 22% Atención al cliente 16% 12% Nivel de precios 14% 14% 12% Surtido 13% Promociones y ofertas 12% 16% 9% Servicio 8% Preparación del personal 8% 7% Innovación de producto 5% 4% Ambiente de la tienda 2% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Joyerías y Relojerías Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 63

64 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 36% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 12% 17% 36% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles de ellos su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 64

65 Swatch Swarovski Tous Pandora Oro vivo BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 29% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 71% Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 7,7 7,7 7,7 7,7 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 65

66 Swatch Swarovski Tous Pandora Oro vivo BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 38% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 62% Valor 9,0 8,5 8,0 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 7,3 6,9 6,6 6,9 6,8 6,9 66

67 Swatch Swarovski Tous Pandora Oro vivo BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN 45% Servicio Atención al cliente Importancia del aspecto "Quién" 7% 24% 24% Preparación del personal Ambiente de la tienda En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 9,0 8,5 8,0 6,5 6,0 Quién 7,6 7,6 7,7 7,7 7,3 7,6 67

68 Swatch Swarovski Tous Pandora Oro vivo BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 12% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Joyerías y Relojerías Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 5,5 6,6 6,4 5,7 6,2 6,2 6,2 68

69 Swatch Tous Swarovski Pandora Oro vivo NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 40% 39% 37% 35% 40% División NPS 37% 42% 41% 19% 23% 21% 24% 25% 33% 41% 35% 39% 26% Swatch Tous Swarovski Pandora Oro vivo Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

70 HOJA DE DATOS 70

71 JUGUETES

72 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 22% 22% Promociones y ofertas 21% 16% Surtido 18% 13% Nivel de precios 15% 14% Atención al cliente 8% 12% Innovación de producto 5% 4% Ambiente de la tienda 4% 4% Servicio 3% 8% Preparación del personal 3% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Juguetes Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 72

73 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 38% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 21% 23% 19% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destaacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 15% 10% 5% 0% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 73

74 Juguettos Carrefour Imaginarium Toys R Us Drim El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 21% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 79% Qué 9,0 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 7,6 7,2 7,7 7,6 8,0 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 74

75 Juguettos Carrefour Imaginarium Toys R Us Drim El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 40% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 60% Valor 9,0 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 6,6 6,4 7,3 6,5 6,9 75

76 Juguettos Carrefour Imaginarium Toys R Us Drim El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 17% 22% 17% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 44% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,4 7,8 6,9 7,1 7,7 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 76

77 Juguettos Carrefour Imaginarium Toys R Us Drim El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 21% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Juguetes Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 7,4 7,4 6,3 6,5 7,2 6,8 6,9 77

78 El Corte Inglés Juguettos Imaginarium Drim Carrefour Toys R Us NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% División NPS 42% 37% 37% 31% 31% 29% 34% 39% 47% 43% 48% 40% 41% 43% 19% 16% 20% 21% 29% 30% 23% En el gráfico inferior se muestra la Net promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes. 30 Net Promotor Score Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes

79 HOJA DE DATOS 79

80 LENCERÍA

81 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 21% 22% Surtido 13% 17% Promociones y ofertas 14% 16% 13% Atención al cliente 12% Nivel de precios 13% 14% Preparación del personal 8% 7% Ambiente de la tienda 4% 7% Servicio 5% 8% Innovación de producto 3% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Lencería Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuales son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 81

82 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 34% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 20% 32% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 15% 10% 5% 0% 14% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 82

83 Women Secret Oysho Intimissimi Calzedonia Etam BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 15% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 85% Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 7,4 7,6 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 83

84 Women Secret Oysho Intimissimi Calzedonia Etam BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 38% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 62% Valor 9,0 8,5 8,0 Relación calidad-precio Nivel de precios 7,2 7,1 6,9 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 84

85 Women Secret Oysho Intimissimi Calzedonia Etam BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 15% 21% 24% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 40% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,6 7,7 7,7 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 85

86 Women Secret Oysho Intimissimi Calzedonia Etam BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 14% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Lencería Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 7,1 6,9 6,9 86

87 Oysho Etam Women Secret Intimissimi Calzedonia NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% División NPS 44% 45% 41% 37% 35% 40% 42% 37% 41% 44% 45% 15% 18% 18% 19% 20% 18% Oysho Etam Women Secret 42% Intimissimi Calzedonia Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

88 HOJA DE DATOS 88

89 MATERIAL DE OFICINA

90 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 22% 22% Surtido 18% 13% Promociones y ofertas 17% 16% 15% Nivel de precios 14% Atención al cliente 10% 12% Servicio 7% 8% Preparación del personal 5% 7% Innovación de producto 5% 4% 3% Ambiente de la tienda 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Material de oficina Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuales son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 90

91 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 36% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 17% 23% 24% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 91

92 Carlin PC Coste Folder Beep Prink BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 20% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 80% Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 7,6 7,6 7,2 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 92

93 Carlin PC Coste Folder Beep Prink BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 40% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 60% Valor 9,0 8,5 8,0 Relación calidad-precio Nivel de precios 6,8 7,3 7,2 7,1 7,1 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 93

94 Carlin PC Coste Folder Beep Prink BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 11% 28% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 41% 19% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,4 7,2 7,4 7,2 7,4 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 94

95 Carlin PC Coste Folder Beep Prink Media de la categoría BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 17% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Material de oficina Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 6,6 6,8 6,7 6,8 95

96 Carlin PC Coste Folder Prink Beep NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% División NPS 30% 26% 28% 31% 29% 29% 44% 46% 41% 34% 36% 40% 26% 28% 31% 35% 35% 31% Carlin PC Coste Folder Prink Beep Media de la categoría En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes

97 HOJA DE DATOS 97

98 MOBILIARIO Y DECORACIÓN

99 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos 23% Relación calidad-precio 22% 17% Promociones y ofertas 16% Surtido 15% 13% 14% Nivel de precios 14% Atención al cliente 10% 12% Innovación de producto 6% 4% Ambiente de la tienda 6% 4% Servicio 6% 8% Preparación del personal 5% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Mobiliario y decoración Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuales son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 99

100 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 36% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 17% 21% 26% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 15% 10% 5% 0% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 100

101 Ikea Casa El Corte Inglés Conforama BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 29% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 71% Qué 9,0 8,5 8,3 Surtido Innovación de producto 8,0 7,4 7,7 7,1 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 101

102 Ikea Casa El Corte Inglés Conforama BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 38% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 62% Valor 9,0 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,5 8,0 6,5 6,0 8,0 7,1 6,4 7,4 7,2 102

103 Ikea Casa El Corte Inglés Conforama BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 22% 22% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 18% 38% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,6 7,8 6,8 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 103

104 Ikea Casa El Corte Inglés Conforama BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 17% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Mobiliario y decoración Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 7,7 6,9 7,6 7,3 104

105 Ikea El Corte Inglés Conforama Casa NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 52% 37% 11% Ikea 35% 33% 39% 41% 28% 45% 37% 41% 26% 26% 27% 22% El Corte Inglés División NPS Conforama Casa Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

106 HOJA DE DATOS 106

107 MODA ACCESORIOS

108 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 25% 22% Promociones y ofertas 19% 16% Surtido 18% 13% 15% Nivel de precios 14% Atención al cliente 9% 12% 4% Ambiente de la tienda 4% 4% Innovación de producto 4% Servicio 4% 8% Preparación del personal 3% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Moda Accesorios Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuales son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 108

109 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 39% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 19% 22% 20% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia a sí misma sobre su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles de ellos su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 15% 10% 5% 0% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 109

110 Bijou Brigitte Misako Mango Touch Claire s BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 20% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 80% Qué 9,0 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 7,9 7,2 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 110

111 Bijou Brigitte Misako Mango Touch Claire s BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 37% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 63% Valor 9,0 8,5 8,0 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 7,2 7,2 6,8 6,7 111

112 Bijou Brigitte Misako Mango Touch Claire s BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 19% 23% 13% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 46% 9,0 Quién 8,5 8,0 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 7,3 7,2 7,1 7,3 7,2 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 112

113 Bijou Brigitte Misako Mango Touch Claire s BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 19% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Moda Accesorios Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 6,5 6,9 6,7 6,8 113

114 Bijou Brigitte Misako Claire s Mango Touch NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% División NPS 34% 30% 29% 24% 40% 44% 44% 44% 26% 26% 27% 32% 28% Bijou Brigitte Misako Claire s Mango Touch Detractors Fence Sitters Promoters 29% 43% Media de la categoría El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

115 HOJA DE DATOS 115

116 MODA HOMBRE

117 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos 23% Relación calidad-precio 22% 18% Promociones y ofertas 16% Surtido 15% 13% 15% Nivel de precios 14% Atención al cliente 11% 12% Ambiente de la tienda 6% 4% Servicio 6% 8% Preparación del personal 4% 7% Innovación de producto 3% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Moda Hombre Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 117

118 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 38% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 18% 17% 27% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles de ellos su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 15% 10% 5% 0% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 118

119 El Corte Inglés Springfield Zara Primark C&A H&M Massimo Dutti Pull & Bear BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 15% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 85% Qué 9,0 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 8,1 7,1 7,2 7,7 7,3 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 119

120 El Corte Inglés Springfield Zara Primark C&A H&M Massimo Dutti Pull & Bear BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 39% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 61% Valor 9,0 8,5 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 6,6 7,1 7,1 7,8 7,1 7,2 7,4 120

121 El Corte Inglés Springfield Zara Primark C&A H&M Massimo Dutti Pull & Bear BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 24% 21% 13% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 41% 9,0 Quién Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,5 8,0 7,9 7,3 7,2 7,3 7,7 7,4 7,9 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 121

122 El Corte Inglés Springfield Zara Primark C&A H&M Massimo Dutti Pull & Bear BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 18% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Moda Hombre Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 7,1 7,1 6,6 7,3 7,4 7,3 6,7 6,9 122

123 Primark C&A Massimo Dutti H&M El Corte Inglés Pull & Bear Cortefiel Zara Springfield NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% División NPS 54% 42% 41% 37% 37% 33% 33% 27% 29% 37% 34% 42% 43% 46% 41% 50% 43% 47% 43% 43% 13% 16% 16% 17% 22% 17% 24% 25% 28% 20% En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes. Net Promotor Score Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes

124 HOJA DE DATOS 124

125 MODA MUJER

126 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 24% 22% Promociones y ofertas 16% 20% Surtido 15% 13% 14% Nivel de precios 14% Atención al cliente 11% 12% Ambiente de la tienda 5% 4% Servicio 4% 8% Innovación de producto 4% 4% Preparación del personal 3% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Moda Mujer Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 126

127 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 38% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 20% 18% 23% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 127

128 Primark Zara H&M C&A Mango Stradivarius Massimo Dutti Punto Roma BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 21% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 79% Qué 9,0 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 7,8 7,7 8,0 7,2 7,8 7,6 7,1 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 128

129 Primark Zara H&M C&A Mango Stradivarius Massimo Dutti Punto Roma BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 37% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 63% Valor 9,0 8,5 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 7,8 7,8 7,2 7,1 6,6 6,8 7,3 129

130 Primark Zara H&M C&A Mango Stradivarius Massimo Dutti Punto Roma BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 17% 24% 13% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 46% 9,0 Quién Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,5 8,0 7,2 7,4 7,3 7,2 7,3 8,2 7,3 7,4 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 130

131 Primark Zara H&M C&A Mango Stradivarius Massimo Dutti Punto Roma BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 20% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 0% Moda Mujer Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,5 8,0 6,5 6,0 7,9 6,3 7,4 6,6 6,5 6,5 131

132 Primark H&M Stradivarius Massimo Dutti Zara Mango C&A Bershka Punto Roma Desigual NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% División NPS 47% 45% 45% 42% 39% 39% 34% 28% 31% 42% 66% 41% 45% 36% 41% 44% 38% 41% 51% 42% 40% 27% 7% 13% 11% 19% 17% 16% 22% 25% 21% 27% 18% En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes. Net Promotor Score Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes

133 HOJA DE DATOS 133

134 MULTIMEDIA Y ELECTRÓNICA

135 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Relación calidad-precio Promociones y ofertas Nivel de precios Atención al cliente Surtido Preparación del personal Servicio Innovación de producto Ambiente de la tienda Importancia de los aspectos 8% 7% 7% 8% 7% 4% 2% 4% 18% 16% 14% 14% 11% 12% 11% 13% 21% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Multimedia y Electrónica Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 135

136 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 35% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 18% 19% 29% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia a sí misma respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 15% 10% 5% 0% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 136

137 Media Markt El Corte Inglés Carrefour FNAC Worten BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 39% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 61% Qué 9,0 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 8,0 8,0 7,1 7,9 7,4 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 137

138 Media Markt El Corte Inglés Carrefour FNAC Worten BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 39% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 61% Valor 9,0 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 7,6 6,6 7,1 7,3 7,1 138

139 Media Markt El Corte Inglés Carrefour FNAC Worten Media de la categoría BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 7% 25% 40% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 28% Quién 9,0 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,5 8,0 7,2 8,0 7,8 7,2 7,4 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,8 139

140 Media Markt El Corte Inglés Carrefour FNAC Worten BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 18% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 0% Multimedia y Electrónica Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,5 8,0 6,5 6,0 8,1 7,1 7,4 7,1 7,4 140

141 FNAC Worten Media Markt El Corte Inglés Carrefour NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 46% 36% División NPS 35% 35% 30% 44% 42% 18% 21% 23% 24% FNAC Worten Media Markt 46% El Corte Inglés 19% 46% 35% Carrefour Detractors Fence Sitters Promoters 33% 43% 24% Media de la categoría El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

142 HOJA DE DATOS 142

143 NIÑO Y BEBÉ

144 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Relación calidad-precio Promociones y ofertas Surtido Nivel de precios Atención al cliente Preparación del personal Servicio Ambiente de la tienda Innovación de producto Importancia de los aspectos 6% 7% 5% 8% 4% 4% 3% 4% 16% 16% 16% 13% 15% 14% 11% 12% 25% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Niño y Bebé Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 144

145 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 39% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 16% 19% 26% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 145

146 C&A Primark Kiabi H&M Zara Mayoral BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 84% Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 7,6 7,7 7,6 7,7 7,4 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 146

147 C&A Primark Kiabi H&M Zara Mayoral BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 38% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 62% Valor 9,0 8,5 8,0 8,1 8,6 8,1 8,0 7,9 Relación calidad-precio Nivel de precios 7,2 7,2 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 147

148 C&A Primark Kiabi H&M Zara Mayoral BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 15% 19% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 24% 43% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,2 7,3 7,3 7,7 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 148

149 C&A Primark Kiabi H&M Zara Mayoral BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% Importancia del aspecto "Por qué" 16% 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 0% Niño y Bebé Media de retail 8,5 8,0 7,8 7,3 8,0 7,4 7,3 En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 6,5 6,0 6,8 6,8 149

150 Primark H&M Kiabi Mayoral C&A Zara NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 57% 32% División NPS 49% 49% 46% 44% 41% 39% 40% 41% 11% 10% 13% 15% 16% 38% 40% 22% 47% 39% 14% Primark H&M Kiabi Mayoral C&A Zara Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

151 HOJA DE DATOS 151

152 ÓPTICAS

153 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 20% 22% Atención al cliente 12% 16% Preparación del personal 7% 16% Promociones y ofertas 12% 16% Nivel de precios 10% 14% Surtido 10% 13% Servicio 10% 8% Innovación de producto 5% 4% Ambiente de la tienda 2% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Opticas Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 153

154 BRÚJULA COMERCIAL 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 30% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 12% 14% 43% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 154

155 Multiopticas Alain Afflelou General Optica Visionlab BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 32% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 68% Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 7,8 7,8 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 155

156 Multiopticas Alain Afflelou General Optica Visionlab BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 33% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 67% Valor 9,0 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios 8,0 7,8 7,7 7,4 7,1 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 156

157 Multiopticas Alain Afflelou General Optica Visionlab BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 5% 22% 37% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 36% Quién 9,0 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,5 8,0 8,2 8,0 8,3 7,8 8,1 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 157

158 Multiopticas Alain Afflelou General Optica Visionlab BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 12% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 0% Opticas Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,5 8,0 6,5 6,0 7,9 8,1 7,6 7,1 7,7 158

159 Multiopticas Alain Afflelou General Optica Visionlab NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 45% 47% 43% 34% 31% 37% 20% 22% 21% Multiopticas Alain Afflelou División NPS General Optica 31% 38% 31% Visionlab Detractors Fence Sitters Promoters 41% 35% 23% Media de la categoría El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

160 HOJA DE DATOS 160

161 PERFUMERÍA Y COSMÉTICA

162 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Promociones y ofertas Relación calidad-precio Nivel de precios Surtido Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda Servicio Innovación de producto Importancia de los aspectos 6% 7% 4% 4% 4% 8% 3% 4% 14% 14% 13% 13% 11% 12% 16% 22% 21% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Perfumería y Cosmética Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 162

163 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 35% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 22% 17% 26% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 163

164 Yves Rocher El Corte Inglés Sephora Druni Kiko Milano Make up Bodybell BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 19% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 81% Qué 9,0 8,5 8,0 7,7 8,4 7,7 8,0 8,0 7,7 7,9 Surtido Innovación de producto En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 164

165 Yves Rocher El Corte Inglés Sephora Druni Kiko Milano Make up Bodybell BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 39% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 61% Valor 9,0 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 6,6 6,7 7,8 7,2 165

166 Yves Rocher El Corte Inglés Sephora Druni Kiko Milano Make up Bodybell BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 17% 16% 24% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 44% Quién 9,0 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,5 8,0 7,9 8,0 8,1 8,0 7,6 7,9 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 166

167 Yves Rocher El Corte Inglés Sephora Druni Kiko Milano Make up Bodybell BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 22% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 0% Perfumería y Cosmética Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,5 8,0 6,5 6,0 8,0 6,7 7,6 7,3 7,4 167

168 Yves Rocher Kiko Milano Make up Druni Bodybell El Corte Inglés Sephora NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% 52% 36% 36% 41% 9% 12% 13% Yves Rocher Kiko Milano Make up 46% 43% 42% Druni División NPS 37% 37% 29% 44% 20% 21% 27% Bodybell El Corte Inglés Detractors Fence Sitters Promoters 45% 39% 17% Sephora Media de la categoría El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

169 HOJA DE DATOS 169

170 RESTAURACIÓN RÁPIDA

171 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 20% 22% Nivel de precios 16% 14% Promociones y ofertas 15% 16% 12% Surtido 13% Servicio 8% 12% Atención al cliente 11% 12% Ambiente de la tienda 4% 8% Preparación del personal 3% 7% Innovación de producto 2% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Restauración Rápida Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 171

172 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 36% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 15% 14% 35% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 172

173 McDonalds Burger King zena Fosters Hollywood VIPS Telepizza Pans & Company BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 14% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 86% Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 7,2 7,4 7,2 7,1 7,1 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 173

174 McDonalds Burger King zena Fosters Hollywood VIPS Telepizza Pans & Company BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 44% 56% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. Valor 9,0 8,5 8,0 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,7 7,1 6,4 6,7 6,5 6,8 6,7 174

175 McDonalds Burger King zena Fosters Hollywood VIPS Telepizza Pans & Company BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 23% 34% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 32% 10% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,2 6,9 7,6 7,4 6,8 6,9 7,1 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 175

176 McDonalds Burger King zena Fosters Hollywood VIPS Telepizza Pans & Company BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 15% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Restauración Rápida Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 6,6 6,5 6,9 7,3 176

177 VIPS Fosters Hollywood McDonalds Burger King zena Pans & Company Telepizza NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% División NPS 32% 34% 35% 27% 21% 25% 29% 47% 42% 35% 45% 50% 36% 42% 39% 22% 24% 30% 28% 29% 29% En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes. 15 Net Promotor Score Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes

178 HOJA DE DATOS 178

179 SUPERMERCADOS E HIPER

180 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 25% 22% Promociones y ofertas 16% 22% Nivel de precios 17% 14% Surtido 13% 17% Atención al cliente 7% 12% Ambiente de la tienda 5% 4% Servicio 5% 8% Preparación del personal 2% 7% Innovación de producto 1% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Supermercados e Hiper Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 180

181 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 41% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 22% 18% 19% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 181

182 Lidl Mercadona Carrefour Día El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 6% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 94% 9,0 Qué 8,8 Surtido Innovación de producto 8,5 8,0 7,1 7,1 7,9 6,9 7,6 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 182

183 Lidl Mercadona Carrefour Día El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 41% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 59% Valor 9,0 8,5 8,0 8,3 7,8 8,1 7,7 Relación calidad-precio Nivel de precios 7,1 7,1 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 183

184 Lidl Mercadona Carrefour Día El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 24% 24% 12% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 39% Quién 9,0 8,5 8,2 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,1 7,8 7,1 6,7 7,4 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 184

185 Lidl Mercadona Carrefour Día El Corte Inglés BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 22% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 8,4 8,3 0% Supermercados e Hiper Media de retail 8,0 7,6 7,3 7,6 En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 6,5 6,0 6,2 185

186 Lidl El Corte Inglés Mercadona Día Eroski Carrefour NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% División NPS 29% 59% 53% 49% 40% 38% 44% 42% 40% 34% 36% 33% 8% 13% 15% 18% 22% 27% 45% 38% 17% En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes. Net Promotor Score Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes

187 HOJA DE DATOS 187

188 TALLERES AUTOMÓVILES

189 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Servicio Preparación del personal Atención al cliente Relación calidad-precio Nivel de precios Promociones y ofertas Surtido Innovación de producto Ambiente de la tienda Importancia de los aspectos 8% 7% 17% 12% 17% 13% 14% 6% 16% 2% 13% 2% 4% 2% 4% 21% 20% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Talleres automóviles Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciónes se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 189

190 BRÚJULA COMERCIAL 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 30% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 6% 4% 60% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia a sí misma sobre su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 190

191 Norauto Aurgi Feu vert Carglass Midas BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 41% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 59% Qué 9,0 8,5 8,0 Surtido Innovación de producto En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,9 6,5 6,5 7,3 6,9 6,8 191

192 Norauto Aurgi Feu vert Carglass Midas BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 43% 57% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. Valor 9,0 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 6,9 7,1 6,6 7,2 192

193 Norauto Aurgi Feu vert Carglass Midas BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 3% 29% 34% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 34% 9,0 Quién Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,5 8,0 7,1 6,8 6,9 8,0 7,6 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 193

194 Norauto Aurgi Feu vert Carglass Midas BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% 5% 6% 9,0 Por qué 8,5 0% Talleres automóviles Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 6,8 6,8 6,7 6,9 6,8 194

195 Carglass Midas Norauto Aurgi Feu vert NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 48% 39% 13% 31% 43% 26% División NPS 26% 41% 34% 19% 17% 40% 40% 41% 43% 28% 41% 31% Carglass Midas Norauto Aurgi Feu vert Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

196 HOJA DE DATOS De acuerdo con las reglas de Comercio del Año, para que una enseña quedara entre las finalistas, el mínimo de evaluaciones que tenía que registrar eran 200. Es por ello que Carglass y Midas no optaron al premio en esta categoría. De todas formas, se ha considerado incluirlas en los resultados porque han conseguido un número de votaciones importante, lo que hace que los datos sean fiables y convincentes. 196

197 TAPAS BAR

198 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos 20% Relación calidad-precio 22% Surtido 16% 13% Servicio 15% 8% 14% Atención al cliente 12% Ambiente de la tienda 12% 4% 10% Nivel de precios 14% Promociones y ofertas 7% 16% Preparación del personal 4% 7% 2% Innovación de producto 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Tapas Bar Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 198

199 BRÚJULA COMERCIAL 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 30% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 7% 19% 45% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 199

200 Norauto Aurgi Feu vert Carglass Midas BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 13% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 87% Qué 9,0 8,5 8,0 Surtido Innovación de producto En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 6,6 6,6 7,2 6,9 200

201 Norauto Aurgi Feu vert Carglass Midas BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 33% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 67% Valor 9,0 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 6,9 7,1 6,6 7,2 7,1 201

202 Norauto Aurgi Feu vert Carglass Midas BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 27% 33% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 31% 9% 9,0 Quién 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,1 6,8 6,8 7,8 7,2 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 202

203 Norauto Aurgi Feu vert Carglass Midas BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% 7% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Tapas Bar Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 6,8 6,8 6,7 6,9 6,8 203

204 Cervecería 100 Montaditos La Sureña Lizarran Cervecería Gambrinus Cañas y Tapas NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 42% 38% 33% 31% 28% 24% 48% 45% 45% 20% 20% 24% 27% Cervecería 100 Montaditos División NPS La Sureña Lizarran Cervecería Gambrinus 40% 36% Cañas y Tapas Detractors Fence Sitters Promoters 32% 43% 25% Media de la categoría El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

205 HOJA DE DATOS 205

206 TELEFONÍA

207 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Promociones y ofertas Relación calidad-precio Atención al cliente Nivel de precios Servicio Preparación del personal Innovación de producto Surtido Ambiente de la tienda Importancia de los aspectos 4% 2% 4% 19% 16% 16% 22% 14% 12% 14% 14% 11% 8% 10% 7% 7% 7% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Telefonía Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 207

208 BRÚJULA COMERCIAL 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 30% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 19% 14% 37% Valor Por qué Qué Quién La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 208

209 Orange Movistar Vodafone The Phone House Media Markt Yoigo BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 51% 49% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 6,8 6,9 6,8 7,8 6,8 7,1 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 209

210 Orange Movistar Vodafone The Phone House Media Markt Yoigo BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 46% 54% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. Valor 9,0 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 5,5 6,6 6,0 5,8 7,4 7,3 6,8 210

211 Orange Movistar Vodafone The Phone House Media Markt Yoigo BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 6% 30% 38% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 27% 9,0 Quién 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en ese punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 8,0 6,5 6,0 5,5 6,3 6,5 6,0 7,4 7,4 7,1 6,8 211

212 Orange Movistar Vodafone The Phone House Media Markt Yoigo BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 19% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Telefonía Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 8,0 6,5 6,0 5,5 6,7 6,3 6,0 7,7 7,6 6,7 6,9 212

213 Yoigo Media Markt The Phone House Orange Movistar Vodafone NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 43% 41% 41% 33% 36% 35% 24% 23% 25% Yoigo Media Markt The Phone House División NPS 29% 32% 40% 20% 18% 28% 31% 52% 51% 32% 32% 36% Orange Movistar VodafoneMedia de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

214 HOJA DE DATOS * De acuerdo con las reglas de Comercio del Año, para que una enseña quedara entre las finalistas, el mínimo de evaluaciones que tenía que registrar eran 200. Es por ello que The Phone House y MediaMarkt no optaron al premio en esta categoría. De todas formas, se ha considerado incluirlas en los resultados porque han conseguido un número de votaciones importante, lo que hace que los datos sean fiables y convincentes. 214

215 TINTORERÍAS Y ARREGLOS

216 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Servicio Relación calidad-precio Atención al cliente Nivel de precios Preparación del personal Promociones y ofertas Ambiente de la tienda Surtido Innovación de producto Importancia de los aspectos 4% 4% 2% 2% 4% 8% 7% 8% 17% 12% 14% 14% 11% 13% 16% 22% 20% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Tintorerías y Arreglos Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciones se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 216

217 BRÚJULA COMERCIAL 60% 50% 40% 30% 34% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 54% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respecto su competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles de ellos su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 20% 10% 0% 8% 4% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 217

218 5 a sec Press to BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 49% 51% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. Qué Surtido Innovación de producto En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en ese punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 9,0 8,5 8,0 6,5 6,0 6,3 6,3 6,3 218

219 5 a sec Press to BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 41% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 59% Valor Relación calidad-precio Nivel de precios En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 9,0 8,5 8,0 6,5 6,0 6,9 6,9 6,9 219

220 5 a sec Press to BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 7% 41% 31% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 21% 9,0 Quién 8,5 8,0 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 7,2 7,3 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 220

221 5 a sec Press to BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% 5% 0% 8% Tintorerías y Arreglos Media de retail En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 9,0 8,5 8,0 6,5 6,0 Por qué 6,2 6,2 6,2 221

222 Press to 5 a sec NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 34% 34% División NPS 26% 30% 42% 38% 32% 33% 32% Press to 5 a sec Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

223 HOJA DE DATOS 223

224 ZAPATERÍAS Y BOLSOS

225 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS Importancia de los aspectos Relación calidad-precio 25% 22% Surtido 18% 13% Promociones y ofertas 18% 16% 15% Nivel de precios 14% Atención al cliente 10% 12% Innovación de producto 5% 4% Servicio 4% 8% Preparación del personal 3% 7% 3% Ambiente de la tienda 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Zapaterías y Bolsos Media de retail El consumidor pide cada vez más una combinación de valor añadido y buen precio. El retailer del futuro ya no puede centrarse en uno de estos dos elementos. Necesita hacerlo en ambos. La percepción de precio se basa en la puntuación del aspecto de relación calidad-precio y el valor añadido se determina calculando la puntuación media para los cuatro aspectos de surtido, personal profesional, amabilidad con el cliente y servicio. Basándose en estas puntuaciónes se determinará la posición de esta figura. A los ojos de los consumidores, las enseñas del plano verde logran la suficiente puntuación tanto en valor añadido como en percepción del precio. Las enseñas del plano amarillo superior derecho logran una puntuación suficientemente buena en valor añadido, pero tienen que trabajar en su (imagen de) precio. Las enseñas que se encuentran en el plano amarillo inferior izquierdo logran una buena puntuación en percepción de precio, pero tienen que mejorar en valor añadido. Las enseñas que se encuentran en el campo rojo tienen que preocuparse por el resultado y deben mejorar rápidamente. A los ojos de los consumidores, no logran la suficiente puntuación tanto en el campo del precio como en el de valor añadido. Qué es lo más importante para un cliente de su sector cuando valora una enseña y qué aspectos debería mejorar en su empresa para hacer que los consumidores de su categoría quieran comprar en su tienda? Las cifras del cuadro superior indican la importancia relativa de los aspectos analizados en su tienda y en la de sus competidores. El valor otorgado a cada atributo analizado se predetermina mediante una muestra aleatoria. Puede ver cuáles son los aspectos más relevantes en su categoría y cómo difieren de la media del retail en general. Es muy importante obtener puntuación alta en los aspectos considerados a priori como relevantes. En el resto de aspectos debe conseguir una puntuación por lo menos como la media. 225

226 BRÚJULA COMERCIAL 45% 40% 35% 30% 25% 20% 39% Aspectos de la brújula Importancia de los puntos 18% 23% 20% La brújula comercial describe los cinco puntos del marketing por los que la enseña se diferencia respectosu competencia. Estos cinco puntos son muy visibles para un consumidor y conlleva lo siguiente : Dónde: referido a aspectos relacionados con la localización y el layout de la tienda. Qué: referido a aspectos de surtido e innovación de producto o de servicio. Valor: referido a aspectos de relación calidad-precio y posicionamiento de precios. Quién: referido a aspectos de amabilidad y cualificación del equipo de tienda, el ambiente y el servicio percibidos en la tienda. Por Qué: referido a todas las razones por las cuales comprar en una tienda en concreto y que pueden ser influenciadas por las ofertas, promociones y la comunicación de la marca. La brújula de la tienda compara los atributos entre retailers y muestra en cuáles de ellos su enseña podría y debería sobresalir. Es prácticamente imposible destacar en todos los puntos. La regla práctica de la brújula es la siguiente: de los cinco puntos, debería obtener mejor puntuación que el resto en uno o dos, debería obtener como la media en uno o dos, y se puede permitir puntuar algo por debajo de la media en dos o tres aspectos. Estos cinco puntos están cambiando continuamente debido a las tendencias económicas, de comportamiento de los consumidores y del mercado. Por tanto, tiene sentido evaluar regularmente los aspectos de su brújula y sus puntuaciones. 15% 10% 5% 0% Valor Por qué Qué Quién En el esquema aspectos de la brújula comercial se puede observar la importancia otorgada por los consumidores a los aspectos y cuál es el más importante. El aspecto dónde no ha sido incluido en este esquema. La razón es que se posiciona a todos los retailers del mismo modo en ese aspecto. Además es un aspecto muy difícil de modificar de forma rápida para la mayoría de retailers. 226

227 Marypaz Geox Merkal Camper Pikolinos Clarks BRÚJULA COMERCIAL: QUÉ Importancia del aspecto "Qué" 20% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 80% Qué 9,0 8,5 Surtido Innovación de producto 8,0 7,1 7,3 7,1 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Qué se compone de los aspectos de surtido e innovación. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Qué se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 227

228 Marypaz Geox Merkal Camper Pikolinos Clarks BRÚJULA COMERCIAL: VALOR Importancia del aspecto "Valor" 37% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Valor. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 63% Valor 9,0 8,5 Relación calidad-precio Nivel de precios 8,0 7,2 6,8 7,4 6,9 6,9 En el gráfico superior se observa que el punto Valor se compone de los aspectos de relación calidad-precio y nivel de precios. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Valor se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 228

229 Marypaz Geox Merkal Camper Pikolinos Clarks BRÚJULA COMERCIAL: QUIÉN Importancia del aspecto "Quién" 15% 20% 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Quién. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 50% Quién 9,0 8,5 Servicio Atención al cliente Preparación del personal Ambiente de la tienda 8,0 7,2 7,4 7,1 7,4 7,3 7,4 7,3 En el gráfico superior se observa que el punto Quién se compone de los aspectos de servicio, profesionalidad del personal de tienda, amabilidad de los empleados y ambiente de la tienda. Puede verse la proporción de relevancia de cada aspecto en este punto. La puntuación media del punto Quién se compone básicamente del ratio mostrado. 6,5 6,0 229

230 Marypaz Geox Merkal Camper Pikolinos Clarks BRÚJULA COMERCIAL: POR QUÉ 25% 20% 15% 18% Importancia del aspecto "Por qué" 16% En el gráfico inferior mostramos una visión de las valoraciones alcanzadas en los aspectos relacionados con el punto Por Qué. Puede verse cuáles son las enseñas con notas más altas y las que obtienen las más bajas. También está incluida la puntuación media de la categoría en este punto. Así podrá comprobar claramente las posibilidades que tiene de ganar puntos en estos aspectos. Si la diferencia es muy amplia, significa que hay uno o dos retailers que sobresalen claramente y que es muy difícil alcanzarlos para los demás. Una diferencia pequeña significa que es muy interesante invertir en mejorar este aspecto ya que puede proporcionar una importante ventaja competitiva en este momento. 10% Por qué 5% 9,0 8,5 0% Zapaterías y Bolsos Media de retail 8,0 7,3 7,3 En el gráfico superior se observa la importancia del punto Por Qué en comparación con la media del retail. La importancia de este punto está basada únicamente en la influencia de las ofertas y promociones. 6,5 6,0 6,2 6,2 6,2 6,1 6,5 230

231 Clarks Camper Pikolinos Geox Marypaz Merkal NET PROMOTOR SCORE (NPS) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 40% 40% 43% 44% 43% 34% División NPS 34% 34% 35% 38% 43% 41% 38% 40% 16% 18% 23% 23% 25% 27% 22% Clarks Camper Pikolinos Geox Marypaz Merkal Media de la categoría Detractors Fence Sitters Promoters El gráfico superior muestra como la base de datos de clientes está dividida entre Promotores, Detractores y Observadores pasivos de cada enseña. Sobre la base de esta división, la NPS se calcula para cada enseña. Muestra su potencial de crecimiento comparado con las mejores prácticas. Para poder mejorar es fundamental identificar las razones de esta puntuación. Es clave convertir los detractores en observadores pasivos. Sólo así conseguirá luego convertirlos en partidarios de su enseña y atraer nuevos clientes. En el gráfico inferior se muestra la Net Promotor Score (NPS) para los diferentes retailers. Está también incluida la nota media del sector. La NPS se calcula restando el porcentaje de Detractores del porcentaje de Promotores de la marca. Esta variable es clave para llegar a alcanzar una puntuación positiva. Se conseguirá convirtiendo el detractor en observador pasivo. Podrá identificar las razones por las que el detractor está insatisfecho y mejorar en esos puntos. Una vez más, los podrá identificar y satisfacer, con el fin de atraer a nuevos clientes Net Promotor Score

232 HOJA DE DATOS 232

233 QLIKVIEW ONLINE TOOL Por primera vez los comercios tienen la posibilidad de examinar los resultados del Comercio del Año con ayuda de la herramienta de informes online QlikView. Con ella, podrá dividir, por ejemplo, resultados por sexo y edad dentro de su propia categoría, pero también podrá ver si su cadena ha logrado una buena puntuación en los aspectos que más ponderación tienen (los que puntúan alto en la matriz de importancia/rendimiento). Cómo funciona? Q&A Research & Consultancy le asignará un nombre de usuario y una contraseña con los que podrá acceder al sistema online. De esta manera, tendrá una visión sobre la categoría en la que opera su organización. A continuación, se podrán hacer fácilmente selecciones de diversos resultados. Además, también se pueden ver de forma clara los resultados de la competencia y obtendrá información sobre cómo está posicionada su cadena en el mercado en el que se mueve. 233