Guía práctica para lograr ser Innovador y Competitivo en Retail 2009

Transcripción

1 Conclusiones - Una vez que la empresa tiene una visión única del cliente, puede dar el siguiente paso hacia la construcción de relaciones con el cliente más fuertes y ejecutar mejores campañas dirigidas de manera precisa. De esta forma, la empresa se encamina hacia el alto desempeño. Posteriormente, las herramientas y procesos analíticos se utilizan para estudiar de manera profunda los datos de los clientes potenciales y los clientes actuales, a fin de segmentarlos, conocer su situación, su comportamiento y comprender su valor. Este concepto innovador se transforma en el eje estratégico que ordena y determina las decisiones más importantes de una empresa: qué producir, para quiénes, cuánto y cuándo. Toda empresa que esté en condiciones de anticipar lo que viene, logra ventajosas posiciones en el mercado. - La experiencia de compra es simplemente la experiencia que tiene un comprador en una tienda, y lo que se debe tratar es de conseguir que tenga la mejor de las experiencias, es decir que su experiencia en la tienda tenga un sinfín de atributos desde el fácil acceso, una disposición adecuada del Layout en el piso de venta, una atención agradable, áreas ordenadas y limpias, que encuentre el producto o al menos información sobre el mismo y sobre todo que se lleve un buen recuerdo de la tienda que podría compartir con otros, o que lo hará volver. - El manejo de categorías en el retail es un concepto nuevo y muy poco explotado en nuestro país en el cual el total de productos vendidos por una tienda o establecimiento es dividido en pequeños grupos de productos similares para su análisis. Cada uno de estos grupos es analizado como una pequeña empresa o unidad de negocio con sus propias metas y estrategias. Un aspecto de suma importancia es la relación que debe existir entre el proveedor y el Retailer ya que

2 en lugar de una relación de confrontación o lucha, debe existir una relación de colaboración e intercambio de información para construir un mejor negocio juntos. El enfoque de toda negociación con los proveedores está enfocada a los efectos que ésta tendrá en toda la categoría, no únicamente en los productos de dicho proveedor. Del mismo modo, los Retailers aceptan introducciones de nuevos productos, actividades promocionales o cambios de Layout únicamente si las utilidades del total de la categoría aumenta y es beneficiosa para los consumidores. - La imagen de marca da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el punto de venta o merchandising). La imagen de marca es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada. La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstracción, una concepción mental de las características del producto o servicio y de los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los consumidores. Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a un producto, le proporciona seguridad y confianza al consumidor. Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia.

3 - En resumen, para que las empresas de retail ganen la guerra a la competencia deben usar toda la información que brinde el mercado para crear estrategias enfocadas a los consumidores (tanto existentes como potenciales). Estas estrategias deben abarcar el conocimiento del cliente, brindarle la mejor experiencia de compra posible, adecuar los productos eficiente y eficazmente en los puntos de venta y optimizar el surtido que se ofrece a través de una buena gestión de las categorías dentro de cada departamento. La puesta en marcha de estas estrategias guiará a los comercios a ser más rentables e innovadores dentro de este sector tan competitivo y variable como lo es la venta al detalle.

4 Recomendaciones 1. Desarrollar un programa periódico de capacitación del recurso humano que satisfaga la necesidad de la empresa de contar con un personal calificado y productivo con conocimientos actualizados sobre los productos que se venden y que contribuyan al desarrollo personal y profesional de los individuos a la vez que redunde en beneficios para la empresa (Mayor rentabilidad, creación de una mejor relación entre jefes y subordinados, formación de líderes y dirigentes, entre otros). 2. Definir perfiles psicográficos a través de la investigación cualitativa (especialmente sesiones de grupo) que permita descubrir el lado humano de los consumidores. Un estudio de perfiles psicográficos consiste en un grupo de afirmaciones diseñadas para capturar aspectos relevantes de la personalidad, motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor por lo que se deben realizar preguntas que revelen las motivaciones profundas que pueden llevar a una persona a desear o no un producto, al tratar de entender qué imagen tienen de la marca, cómo los hace sentir, cómo usan y viven el producto, en qué los ayuda o beneficia. 3. Realizar una efectiva gerencia de categoría que enfoque el proceso de negocio interactivo en el cual los distribuidores y sus socios comerciales (proveedores) se unan para desarrollar y administrar planes para las categorías enfocadas al consumidor y con beneficio económico para ambos. 4. Ofrecer un servicio excepcional a los clientes por parte del personal del establecimiento que vaya desde el saludo hasta la asistencia durante el

5 proceso de elección y compra mejorando de esta forma la experiencia de compra del cliente y fidelizandolo con el establecimiento. 5. Comunicar a los clientes objetivo el hecho que el establecimiento es que se trata de persuadir a los clientes a hacer negocio con nuestro local y fijar el nombre en todo momento en la consciencia del cliente. Las personas tienen la tendencia natural para gravitar hacia el líder de una categoría dada y automáticamente concluir que el líder es de hecho el