Brief de Markering. - En estuche por unidad: - En caja de seis botellas (Dom Perignon Rosé):

Transcripción

1 1 Brief de Markering Nombre genérico: Champagne Producto elegido: Dom Perignon Vintage I. PRODUCTO Físico: La marca Dom Perignon ofrece dos tipos de sabores de sus productos. Se tiene Dom Perignon Vintage y Dom Perignon Rosé. Cabe recalcar que como se trata de champagne, el producto se distingue entre sí por la cosecha del mismo. Es decir, se encuentra estos dos sabores en cosechas de distintos años. Las especies que integran este producto son: uvas tintas de gran calidad, frambuesas picadas, esencias florales, entre ellas la borgoña que le al champagne una consistencia aterciopelada y deliciosa. La presentación del producto puede ser varias. Se tiene la presentación por unidad en un estuche o por caja donde se tiene seis botellas. Cada botella es de 1lt. - En estuche por unidad: - En caja de seis botellas (Dom Perignon Rosé): Simbólico: A lo largo del tiempo las campañas muestran los mismos atributos que ofrece el producto, representando glamour, estatus, lujo y elegancia.

2 Económico: el valor económico dispuesto a pagar es de $1.700 aproximadamente por unidad. 2 II. COMPETENCIA: La marca Dom Perignon compite por calidad, elegancia y exclusividad de clientes de clase social alta. Competencia directa: La competencia directa es reducida. No hay producción nacional en Argentina de otros champanes con el mismo precio, estatus, ni posicionamiento como el de Dom Perignon. Sin embargo, se tiene otras marcas internacionales que presentan una competencia directa al producto. Las marcas que también tienen una producción de champagne con un precio similar: - Moet & Chandon - Vueve Clicquot - Krug - Ruinart Competencia indirecta: La competencia indirecta ofrece un champagne a un precio muy por debajo del que se tiene en Vintage de Dom Perignon. Las marcas de la competencia indirecta son las siguientes: - Champagne de Catena Zapata - Champagne de Navarro Correa - Champagne de Norton - Champagne Mumm Sustitutos: Los productos sustitos son licores que ofrecen al consumidor el mismo estatus y lujo que ofrece la marca Dom Perignon. Sin embargo, estas marcas no ofrecen champagne, ofrecen productos de otras categorías que satisfacen las mismas necesidades del producto. Las marcas y los productos sustitos que estas ofrecen son: -Chivas -Wiski Chivas -Johnnie Walker -Wiski Johnnie Walker Gold -Catena Zapata -Vino Catena Zapata -Navarro Correas -Noemia

3 3 III. CONTEXTO: Análisis cuantitativo: Como mercado experimenta crisis cíclicas cada tres o cuatro años. La más grave de las últimas cinco décadas fue la de 1974, coincidiendo con la crisis del petróleo. Las ventas se derrumbaron entonces un 14%. En 1982 y en 1991 se acusaron descensos del 7%. El nuevo siglo, sin embargo, trajo una etapa de amplia mejoría que alcanzó su cenit en Pero con la llegada de la recesión, el aciago 2008 se cerró con un declive del 8%. Y el año pasado, el efecto se recrudeció con un descenso de las ventas del 9,3%, como indican las cifras recogidas por el Comité Interprofesional del Vino de Champaña (CIVC). La participación de la marca en el mercado es reducida, su última cosecha fue realizada en el año Análisis cualitativo: oligopólico (posee muchos competidores) Relación oferta/demanda: En el año 2003 hubo una mayor demanda de consumidores de este producto y se lanzo al mercado una nueva linea llamada Don Pérignon Rosé Vintage. En la campaña participó el artista Jeff Koons, quién ha adaptado para esta ocasión tan especial su escultura Balloon Venus -la Venus de los Globos-, su versión kitsch de la más conocida de las venus paleolíticas, la llamada Venus de Willendorf, estatuilla antropomorfa y de curvas femeninas descubierta en 1908 a orillas del Danubio. Esta escultura fue ideada por Koons para su colección Antiquity, que reinventa y homenajea diversos motivos de la Historia del Arte a través de su particular prisma creativo. Mucho más pequeña que el original de Koons, la Venus de los Globos se convierte en un peculiar estuche de curvas fucsias y reflectantes que atesora en su interior una botella de Dom Pérignon Rosé Vintage 2003 No posee estacionalidad, la demanda y consumo del producto se da durante todo el año en ocasiones espaciales que lo ameriten, en otras palabras, eventos importantes tales como casamientos, cumpleaños, entre otros. Tipo de demanda: parcialmente satisfecho.

4 4 IV. CONSUMIDOR: Los consumidores de Dom Perignon consumen el producto en ocasiones especiales donde se festeja por alguna razón. Como se trata de una bebida alcohólica se supone que el consumo de ésta es de manera moderada. Durante el año hay altos y bajos en la demanda de este producto, ya que el mismo se publicita como un champagne digno de celebrarse en ocasiones especiales como matrimonios, graduaciones, fin de año, etc. Por esta razón, la demanda de los consumidores varía durante el año, obteniendo su demanda más alta en las fechas festivas. El estilo de vida de los consumidores es lujoso. Como se explicó anteriormente, este es un producto que ofrece glamour, elegancia y estatus. Por estas razones el estilo de vida de los consumidores radica en el uso de bienes de lujo, eventos sociales, entre otros. Este es un producto que por su precio y calidad requiere una meditación de parte de los consumidores antes de la compra. Es decir, la compra de Dom Perignon es consensuada, más no compulsiva Target: Hombres y mujeres, de entre 40 a 60 años, urbanos, habitantes de CABA GBA y distintas ciudades del interior del país, con nivel socioeconómico A Y B, sin nivel educacional especifico. Buscan en Don Perignon un champagne sofisticado, espumoso, con buen sabor y calidad. Es utilizado como en celebraciones, nacimientos, matrimonios, fin de año y otros acontecimientos importantes de los seres humanos. Son Abiertos, confiados y autoexpresivos. Integrados. V. POSICIONAMIENTO: Dom Perignon se posiciona en la mente del consumidor como una bebida para celebrar con glamour, lujo y elegancia. Las campañas publicitarias del mismo hacen que los consumidores de la marca perciban a ésta como la bebida alcohólica que uno quiere en ocasiones muy especiales.

5 5 VI. PROBLEMA/OBJETIVO: Objetivo de marketing: Posicionar en el mercado al champagne Dom Perignon Vintage, alcanzando un 2% del mercado total de consumidores de champagne, entre los meses de Julio y Diciembre del presente año. Objetivo de Comunicación: Dar a conocer el mantenimiento de las características del producto, elegancia, status y glamour del champagne Dom Perignon, al 80% de nuestro target, en la campaña publicitaria, que se inicia en agosto y finaliza en diciembre del presente año Problema: el problema es que al ser un champagne tan caro son pocos los consumidores que pueden adquirir este producto. Estrategia: la estrategia de este champagne es ser recordado como el número uno en cuanto a calidad y sabor, que el consumidor elija el mismo como el mejor dentro de la categoría. Apuntando a un perfil de clase social alta, su alcance geográfico es internacional, el consumidor lo podra comprar en vinotecas exclusivas y consumir en algunos restaurantes. espumante. Las especies que integran este producto son: uvas tintas de gran calidad, frambuesas picadas, esencias florales, entre ellas la borgoña que le al champagne una consistencia aterciopelada y deliciosa La presentación del producto puede ser varias. Se tiene la presentación por unidad en un estuche o por caja donde se tiene seis botellas. Dentro de la línea podemos encontrar una edición limitada llamada Don Pérignon Rosé Vintage. Canales: se realizarán avisos de páginas, con la imagen y el logo del producto, en revistas masculinas/ femeninas y domiciliares. Se van a realizar gigantografías en la vía pública y paralelamente a la campaña publicitaria se hará publicity. También, se llevará a cabo un evento a principios de mayo, en el cual se va a llevar a cabo una promoción especialmente un sorteo que utilizaremos para conformar una base de datos que nos permita la realización de marketing directo por internet y tele-marketing, sobre el fin de temporada, se realizará una liquidación con el fin de deshacerse de remanentes. Reason - Why: Éste champagne es realizado con el conjunto de las mejores uvas de un mismo año. Dom Pierre Perignon dedicó 47 años de su vida a perfeccionar su técnica, gracias a la cual hoy el vino espumante Don Perignon mantiene su excelente reputación

6 6 Presupuesto: La empresa dispone de un presupuesto de $ para la realización de la presente campaña. Promesa: " El mejor vino espumante del mundo" Apoyo a la promesa: testimonio de Antonio Galloni flores secas, frambuesas picadas y especias dulces flotan en la copa de un Rosé que destaca por su sensualidad. Tras un tiempo la riqueza de la fruta se vuelve aun más pronunciada BIBLIOGRAFÍA: Estuche-100%25-Original