Máster Universitario en Marketing y Comunicación

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1 Guía Docente 201/201 Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

2 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO DENOMINACIÓN DEL TÍTULO Máster Universitario en Marketing y Comunicación FACULTAD A LA QUE PERTENECE EL MÁSTER Y RAMA DE CONO- CIMIENTO A LA QUE SE ADSCRIBE EL TÍTULO Facultad de Ciencias Jurídicas y de la Empresa Rama de Ciencias Sociales y Jurídicas PRESENTACIÓN DE LA DIRECTORA DEL MASTER El área de marketing se ha configurado en la actualidad como una de las más importantes en el mundo empresarial. Cualquier empresa, con independencia de su tamaño, debe prestar atención a las relaciones con sus clientes, creando o comercializando bienes y servicios, que le permitan diferenciarse de sus competidores, poniéndolos a disposición de los consumidores y usuarios, en el lugar donde los necesiten, en el menor tiempo posible. Además, debe comunicar las bondades y necesidades que satisface el servicio y producto que se comercializa, así como la identidad y diferenciación de la empresa que lo sustenta. En estos términos son en los que se plantea el Máster en Marketing y Comunicación, prestando especial atención a los nuevos medios y fórmulas de comunicación así como a las especificaciones en las empresas turísticas, dada la importancia del sector turístico para la economía española. El Máster en Marketing y Comunicación ofrece a los estudiantes dos especializaciones, una en Dirección Marketing y Comunicación en empresas turísticas, y otra en Marketing y comunicación multiplataforma. La especialización en Turismo se justifica por la importancia del sector turístico en la economía española, por todo ello, ofrecemos una formación completa en marketing y comunicación a los profesionales del sector turístico, profundizando además en la idiosincrasia del sector, porque tan importante es tener un buen producto como saber comercializarlo y comunicar sus bondades y ventajas competitivas. Desde el punto de vista académico el Máster en Marketing y Comunicación se centra en la Dirección y Gestión de Marketing, con las variables propias de la Dirección de Marketing, si bien, pone un énfasis especial en la comunicación en GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 1

3 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO la empresa, tanto desde el punto de vista la Dirección de Comunicación en la Empresa como en los nuevos medios de comunicación digitales y multiplataforma, que están incrementando su presencia a un ritmo acelerado en la sociedad actual, tanto para los consumidores como en las organizaciones empresariales. María Concepción Parra Meroño mcparra@ucam.edu Directora del Máster en Marketing y Comunicación OBJETIVOS DE LA TITULACIÓN La finalidad del Máster en Marketing y Comunicación es que el alumno adquiera los conocimientos necesarios para desarrollar las capacidades analíticas y directivas exigidas en este nuevo entorno, detectar nuevas oportunidades de negocio, de acceder a mercados emergentes e innovar los servicios al cliente. COMPETENCIAS Todas las acciones curriculares han sido programadas para que los estudiantes adquieran las competencias transversales y específicas que se detallan a continuación. Las competencias transversales han sido definidas teniendo en cuenta los derechos fundamentales y de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres (Ley 3/2007 de 22 de marzo), los principios de igualdad de oportunidades y accesibilidad universal de las personas con discapacidad (Ley 51/2003 de 2 de diciembre), y los valores propios de una cultura de la paz y de valores democráticos (Ley 27/2005 de 30 de noviembre). Las competencias propuestas han sido descritas considerado todas las propuestas y observaciones realizadas por el Libro Blanco del Título de Grado en Economía y en Empresa, los perfiles formativos de titulaciones similares, el Colegio de Economistas de la Región de Murcia, y diferentes organizaciones del mundo de la comunicación. Todas estas consultas se han hecho con el fin de ajustar el perfil de egreso de los alumnos graduados a las demandas sociales y laborales. GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 2

4 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO BÁSICAS Y GENERALES a) Las competencias básicas que se deben garantizar para el Máster según el MECES (Marco Español de Calificaciones para la Educación Superior) son las siguientes: MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. b) Las competencias generales son cuatro y se definen a continuación: G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 3

5 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. ESPECÍFICAS Las competencias específicas que debe adquirir el graduado en el máster son: MODULO OBLIGATORIO MATERIA 1. DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA NUEVA ECONOMÍA GLO- BALIZADA E1. Trasladar al ámbito sociopolítico el análisis, la planificación y el diseño de las estrategias de marketing E2. Dominar, integrar y aplicar los instrumentos y métodos avanzados de gestión presupuestaria y análisis de los estados contables en el ámbito del marketing y en el cuadro de mandos integral de la empresa. MATERIA 2. MARKETING ESTRATEGICO E3. Saber aplicar las técnicas avanzadas de planificación estratégica al marketing relacional E4. Adiestrarse en el uso de las técnicas especializadas de marketing relacional MATERIA 3. MARKETING OPERATIVO E5. Adiestrarse en las nuevas técnicas de branding E18. Dominar e integrar las fases, y los procedimientos normalizados de desarrollo de productos E6. Dominar e implementar las nuevas técnicas de pricing, trade marketing, category management y comunicación de marketing y sus repercusiones en un en- GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 4

6 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO torno competitivo. MATERIA 4. DIRECCION COMERCIAL Y MARKETING E7. Demostrar un amplio conocimiento de los procesos de gestión y dirección de la fuerza de ventas en aplicación de las nuevas tendencias de marketing de una forma rentable y efectiva en la empresa. E8. Entender las diferentes etapas del proceso de venta personal, así como las técnicas y los sistemas de venta existentes. MATERIA 5. DIRECCION DE COMUNACION EN LA EMPRESA E9. Comprender la complejidad de la comunicación institucional en todos sus aspectos, atendiendo a los diferentes públicos existentes y conforme a cada uno de los canales y formas de explotación existentes. E10. Definir la comunicación de crisis y describir las circunstancias en las que se debe aplicar un protocolo especial de actuaciones que permita desarrollar con eficacia la gestión específica y necesaria para situaciones de especial peligro para la imagen de la empresa. MATERIA 6. MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL E11. Dominar e integrar la comunicación en el entorno digital para adiestrarse en los diferentes canales y a las nuevas herramientas existentes E12. Adquirir hábitos de trabajo flexibles y adaptables a la compleja y cambiante realidad del marketing y la comunicación digital y aprender a establecer la estrategia de comunicación más apropiada para el correcto desarrollo de la imagen de una empresa MATERIA 7. PROSPECCIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO E13. Adiestrarse en la realización de correctas explotaciones de información para implementar acciones efectivas de marketing mediante el conocimiento profundo de la demanda del mercado y de la conducta del consumidor. E14. Dominar e integrar los instrumentos de los nuevos sistemas de información de mercadotecnia y de los sistemas de inteligencia comercial para crear un efi- GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 5

7 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO ciente sistema de apoyo a las decisiones de marketing. MATERIA 8. MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL MULTIPLATAFORMA E15. Implementar métodos de gestión eficaces para la producción de mensajes digitales del marketing en el entorno 2.0. E16. Adiestrarse en el manejo de las habilidades y herramientas imprescindibles para la creación de contenidos adaptados en su transformación a las especifidades propias de cada ventana de explotación de Internet y el entorno digital. E17. Capacitar a los profesionales de una visión transversal del mundo del marketing y la comunicación digital. PRACTICAS EXTERNAS EN EMPRESAS PR1. Construir bases de datos de clientes y hacer un seguimiento de los mismos PR2. Desarrollar habilidades en la gestión de ventas para la fidelización de los clientes PR3. Diseñar campañas de comunicación de productos en redes sociales y en los nuevos canales de venta directa TRABAJO FIN DE MASTER TFM1. Adiestrarse en la obtención de información en fuentes especializadas de marketing y comunicación TFM2. Integrar los conocimientos adquiridos y formular juicios a partir de una información incompleta o limitada, utilizando la terminología especializada del marketing TFM3. Adiestrarse en el uso de técnicas de expresión oral en la defensa de su TFM SALIDAS PROFESIONALES Los titulados en el Máster de Marketing y Comunicación están formados para desarrollar su labor profesional en diversos puestos entre los que destacan: GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 6

8 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO Manager de Marketing Planner creativo Community Manager Product Manager Social Media Manager Digital Manager Jefe de Publicidad Planificador Estratégico Brand Content Manager Planificador de Medios PLANIFICACIÓN DE LAS ENSEÑANZAS Tipo de materia ECTS Obligatorias 44 Prácticas externas 9 Trabajo Fin de Máster 7 CRÉDITOS TOTALES 60 GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 7

9 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO Estructura final por módulos, materias, semestres y responsables MÓDULO OBLIGATORIO COMÚN 44 ECTS MATERIA TIPO ECTS SM RESPONSABLES DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA NUEVA ECONOMÍA GLOBALIZADA Análisis geoestratégico internacional y local Implementación de las estrategias de marketing en el cuadro de mandos integral de la empresa Gestión económico financiera avanzada de las estrategias de marketing OB 5 1 Isabel Ros MARKETING ESTRATEGICO Nuevas aplicaciones de las leyes de posicionamiento estratégico de la empresa Estrategias competitivas avanzadas Marketing relacional y CRM Planificación estratégica del marketing en un entorno globalizado y cambiante Auditoría de marketing OB 5 1 Conchi Parra MARKETING OPERATIVO Innovación y desarrollo de productos y branding Nuevas técnicas de Pricing Trade Marketing, category management y logística integral Técnicas avanzadas de comunicación y promoción en marketing management OB 5 1 Miguel Beltrán DIRECCION COMERCIAL Y MARKETING Organización y Planificación Departamento Comercial y Gestión de clientes. Dirección del equipo: rendimiento, perfiles, motivación y remuneración. Técnicas de ventas y habilidades de negociación comercial. Análisis de ventas. Fijación de objetivos. Evaluación y control programas comerciales. OB 5 1 Pilar Flores DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA Dirección de Comunicación Estrategia y plan de comunicación Gestión de la Comunicación Organizacional Identidad e Imagen Corporativa Instrumentos de comunicación Comunicación de crisis Medios de comunicación y líderes de opinión Responsabilidad Social Corporativa OB 5 1 Beatriz Peña MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL El futuro de la web: Web 2.0. Web semántica. Geolocalización. Crossmedia. Estrategia y planificación: e marketing y e business Analítica Web: Técnicas y modalidades de medición. Social media, redes sociales y community management Marketing Móvil OB 5 1 Josep Martínez PROSPECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA El consumidor del siglo XX: retos y tendencias Profundización en las motivaciones, las actitudes y las influencias en el comportamiento del consumidor Estudios ómnibus, tracking y paneles de consumidores La satisfacción, las quejas y reclamaciones del cliente: medición y análisis OB 5 2 Mercedes Carmona MATERIA TIPO ECTS SM RESPONSABLES GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 8

10 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL MULTIPLATAFORMA Los nuevos medios y soportes digitales La producción digital La comunicación en la red E commerce El plan estratégico de comunicación y de marketing en la red. OB 9 2 Pablo Cano PRÁCTICAS EXTERNAS EN EMPRESAS PE 9 2 Mercedes Carmona TRABAJO FIN DE MASTER TFM 7 2 Gonzalo Wandosell MODALIDAD DE ENSEÑANZA Semipresencial ACCESO A ULTERIORES ESTUDIOS El Máster Universitario en Marketing y Comunicación como título oficial de postgrado posibilita el acceso al programa de doctorado a aquellos alumnos que completen con su superación los 300 ECTS, tal y como viene recogido en el artículo 6 del R.D. 99/2001 de 28 de Enero.. GUIA DOCENTE 201/1 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 9

11 Guía Docente 2016/2017 Marketing Estratégico Strategic Marketing Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

12 Marketing Estratégico Índice Marketing Estratégico...3 Breve descripción de la asignatura...3 Brief Description...3 Requisitos Previos...3 Objetivos de la asignatura...3 Competencias y resultados de aprendizaje...4 Metodología...5 Temario...5 Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios...6 Sistema de evaluación...6 Bibliografía y fuentes de referencia...7 Web relacionadas...7 Recomendaciones para el estudio...8 Materiales didácticos...8 Tutorías...8 Marketing Estratégico - Tlf: (+34)

13 Marketing Estratégico Marketing Estratégico Módulo: Módulo obligatorio Materia: Marketing Estratégico Carácter: Obligatorio Nº de créditos: 5 ECTS Unidad Temporal: Primer Cuatrimestre Profesor/a de la asignatura: María Concepción Parra Meroño, Miguel Ángel Beltrán Bueno, Raúl Baños Navarro, Alejandro Ros Gálvez mcparra@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Jueves de 11 a 12 h Profesor coordinador de materia: María Concepción Parra Meroño Breve descripción de la asignatura La materia de marketing estratégico introduce al alumno en los conceptos fundamentales del marketing estratégico, con especial atención al mercado y al entorno desde una concepción moderna de orientación al cliente. A continuación se abordarán las diversas estrategias de segmentación y posicionamiento. También se abordarán cuestiones relacionadas con el marketing relacional y el CRM. Brief Description The matter of strategic marketing introduces students to the fundamental concepts of strategic marketing, with special attention to the market and the environment from a modern concept of customer orientation. Later, there will be approached the diverse strategies of segmentation and positioning. There were also approached questions related to relational marketing and CRM (customer relationships). Requisitos Previos Objetivos de la asignatura 1. Aplicar las nuevas leyes de posicionamiento estratégico de la empresa al campo del marketing 2. Analizar las estrategias competitivas avanzadas y aplicarlas al área del marketing 3. Determinar la importancia del marketing relacional y CRM en la estrategia empresarial 4. Conocer la planificación estratégica del marketing en el entorno actual 5. Conocer los principios de la auditoria de marketing Marketing Estratégico - Tlf: (+34)

14 Marketing Estratégico Competencias y resultados de aprendizaje a) Básicas MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. b) Generales G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. c) Específicas Marketing Estratégico - Tlf: (+34)

15 Marketing Estratégico E3. Saber aplicar las técnicas avanzadas de planificación estratégica al marketing relacional E4. Adiestrarse en el uso de las técnicas especializadas de marketing relacional Metodología Metodología Horas Clases en el aula 12,5 Clases prácticas 5 Tutoría 5 Evaluación 2,5 Horas de trabajo presencial 25 horas (20%) Horas de trabajo no presencial Estudio personal 50 Lecturas recomendadas y búsqueda de 15 información Resolución de 100 horas (80%) ejercicios y casos 20 prácticos y realización de trabajos Preparación de presentaciones orales o 15 debates TOTAL Temario Tema 1. Marketing relacional, CRM 1.1. Retos y oportunidades del marketing relacional 1.2. CRM Tema 2. Planificación estratégica del marketing en un entorno globalizado y cambiante 2.1. La estrategia y el marketing 2.2. El marketing estratégico 2.3. El plan estratégico de marketing Marketing Estratégico - Tlf: (+34)

16 Marketing Estratégico Tema 3. Estrategias competitivas avanzadas 3.1. Estrategia y competencia 3.2. Niveles de competencia y tipos de competencia 3.3. Diferentes tipos de estrategias competitivas y marketing Tema 4. Nuevas aplicaciones de las leyes de posicionamiento estratégico de la empresa 4.1. Entorno general y perfil estratégico del entorno 4.2. Diamante de Porter y Análisis de los Distritos industriales 4.3. Diferentes enfoques de análisis del entorno específico Tema 5. Auditoria de marketing 5.1. Bases de la auditoria de marketing 5.2. Checklist de auditoría de marketing Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios. Sistema de evaluación El sistema de evaluación será continuo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución: Exámenes: 80% Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Participación del estudiante en las actividades formativas: 20% La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos. De forma general, se establece el sistema de calificaciones publicado en el R.D. 1125/2003 de 5 de septiembre y es el que sigue a continuación: 0-4,9 Suspenso (SS). 5,0-6,9 Aprobado (AP). 7,0-8,9 Notable (NT). 9,0-10 Sobresaliente (SB). Marketing Estratégico - Tlf: (+34)

17 Marketing Estratégico Bibliografía y fuentes de referencia Cegarra Navarro, J.G. y Wandosell F. de Bobadilla, G. (2011). Estrategias de empresa, Diego Marín, Murcia. Kotler, P. y Armstrong, G. (2014). Principles of marketing, 15ª edición. Pearson Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de marketing, Pearson-Prentice Hall, Madrid. Munuera Alemán, J. L. (2010). Casos de éxito de las empresas murcianas, Esic, Madrid. Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez, A. I. (2012). Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic, Madrid. Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. (2011). Marketing y Dirección Comercial. UCAM, Murcia. Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. (2013). Comportamiento del Consumidor. UCAM, Murcia. Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (2012). El plan de marketing en la práctica, Esic, Madrid. Santesmases Mestre, M., (2012). Marketing, conceptos y estrategias, Pirámide, Madrid. Web relacionadas Marketing Estratégico - Tlf: (+34)

18 Marketing Estratégico Recomendaciones para el estudio Para una mejor comprensión de la asignatura es necesario realizar casos prácticos propuestos por el profesor. Materiales didácticos Dispositivo con acceso a internet (para el uso del Campus Virtual, en el que tendrán toda la información de la asignatura, mapas conceptuales, material complementario, tareas, etc.) Ordenador con procesador de texto y hoja de cálculo. Acceso a bases de datos bibliográficas a través de la biblioteca de la universidad. Los estudiantes disponen del paquete office, programas informáticos de análisis de datos, y recursos bibliográficos suficientes para el seguimiento de la asignatura, a través de api.ucam.edu. Tutorías En la tutoría académica se trabajarán los siguientes aspectos: Colaboración y seguimiento en la ejecución de los casos prácticos. Solución de problemas relacionados con los contenidos de la asignatura y la metodología aplicada en la misma. Posibilidad de conocer y reconocer las estrategias más adecuadas para una correcta gestión de los recursos comerciales, así como desarrollar las habilidades necesarias para trabajar en equipo con un conocimiento práctico y suficiente de marketing estratégico. Marketing Estratégico - Tlf: (+34)

19 Guía Docente 2016/17 Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada Marketing Management in the new global economy Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

20 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada Índice Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada...3 Breve descripción de la asignatura...3 Brief Description...3 Requisitos Previos...3 Objetivos de la asignatura...3 Competencias y resultados de aprendizaje...4 Metodología...5 Temario...5 Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios...6 Sistema de evaluación...6 Bibliografía y fuentes de referencia...7 Web relacionadas...7 Recomendaciones para el estudio...8 Materiales didácticos...8 Tutorías...8 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

21 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada Módulo: Módulo obligatorio Materia: Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada Carácter: Obligatorio Nº de créditos: 5 ECTS Unidad Temporal: Primer Cuatrimestre Profesor/a de la asignatura: Mª Isabel Ros Clemente, Juan Cándido Gómez Gallego, Raul Baños Navarro irclemente@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Viernes de 15:30 a 16:30 h. Profesor coordinador de materia: Mª Isabel Ros Clemente Breve descripción de la asignatura La materia de Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada ofrece el estudio y análisis de las variables del entorno económico, político y legal en el marco internacional y local, así como conocimientos avanzados en el análisis contable como herramienta en la implementación del cuadro de mandos integral de la empresa y el marketing. Brief Description Matter of Marketing Management in the new global economy offers the study and analysis of the variables of economic, political and legal environment in the international and local levels, as well as advanced skills in accounting analysis as a tool in implementing the scorecard comprehensive business and marketing. Requisitos Previos No se necesitan Objetivos de la asignatura 1. Conocer la importancia que tienen las variables del entorno económico, político y legal, internacional y local, que tienen influencia en el área de marketing y comunicación. 2. Saber implementar las estrategias de marketing en el cuadro de mandos integral de una empresa. 3. Identificar y saber utilizar métodos y técnicas de gestión presupuestaria y análisis contable aplicado al ámbito del marketing y comunicación empresarial. Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

22 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada 4. Conocer las técnicas más avanzadas para saber evaluar situaciones patrimoniales y resultados. Competencias y resultados de aprendizaje a) Básicas MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. b) Generales CG1 Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. CG2 Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. CG3 Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. CG4 Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

23 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada c) Específicas CE1 Trasladar al ámbito sociopolítico el análisis, la planificación y el diseño de las estrategias de marketing. CE2 Dominar, integrar y aplicar los instrumentos y métodos avanzados de gestión presupuestaria y análisis de los estados contables en el ámbito del marketing y en el cuadro de mandos integral de la empresa. Metodología Metodología Clases en el aula Clases prácticas Tutoría Evaluación Estudio personal Horas 12, ,5 50 Horas de trabajo Presencial 25 horas (20%) Horas de trabajo no presencial Lecturas recomendadas y búsqueda de 15 información Resolución de ejercicios y casos horas (80%) prácticos y realización de trabajos Preparación de presentaciones orales o 15 debates TOTAL Temario Tema 1. Implementación de las estrategias de marketing en el cuadro de mando integral de la empresa Marketing en el mapa estratégico de la empresa Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

24 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada 1.2. Métricas e indicadores de marketing 1.3. Recursos de control de iniciativas de marketing Tema 2. Análisis geoestratégico internacional y local Análisis por zonas geográficas Estrategias de posicionamiento y diagnóstico geográfico Geomarketing Tema 3. Gestión económico-financiera avanzada de las estrategias de marketing 3.1. Diseño de índices de verificación y control 3.2. Interpretación de índices 3.3. Análisis económico-financiero de una empresa Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios. Sistema de evaluación El sistema de evaluación será continuo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución: Exámenes: 80% Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Participación del estudiante en las actividades formativas: 20% La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos. De forma general, se establece el sistema de calificaciones publicado en el R.D. 1125/2003 de 5 de septiembre y es el que sigue a continuación: 0-4,9 Suspenso (SS). 5,0-6,9 Aprobado (AP). Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

25 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada 7,0-8,9 Notable (NT). 9,0-10 Sobresaliente (SB). Bibliografía y fuentes de referencia Abascal Roja, Francisco (2004) Como se hace un Plan Estratégico. Esic Alcaide Casado, J.C., Calero de la Paz, R. y Hernández Luque, R. (2012) Geomarketing: Marketing territorial para vender y fidelizar másesic Editorial. Archel, P. & Lizarraga, F. (2010). Estados contables. Elaboración, análisis e interpretación. Ed. Pirámide. Best, Roger J. (2009) Marketing Estratégico. Ed. Pearson Fernández, A., Rodríguez, L., Parejo, J., Calvo, A. y Galindo, M. (2003). Política Monetaria I. Fundamentos y estrategias. Ed. Thompson. Fernández, A., Rodríguez, L., Parejo, J., Calvo, A. y Galindo, M. (2003). Política Monetaria II. Enfoques alternativos. Ed. Thompson. Krugman, P. y Obstfeld, M. (2006). Economía internacional. Teoría y política. Ed. Pearson Addison Wesley, 7ª edición. Llorente Olier, J.I. (2013). Análisis de Viabilidad Empresarial. Madrid: Ed. CEF. Llorente, J.I. (2010). Análisis de Estados Económico-Financieros. Madrid: Ed. CEF. Mankiw, N.G. (2014). Macroeconomía. Ed. Antoni Bosch editor, 6ª edición. Norton, David P. y Kaplan, Robert S. (2009) El Cuadro de Mando Integral. Harvard Business Rivero, P. (2012). Análisis de Balances y Estados Complementarios. Ejercicios resueltos y comentados. Ed. Pirámide. Web relacionadas Informes de empresa Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas Revista de contabilidad Técnica Contable Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

26 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada Revista de contabilidad Partida doble Revista de contabilidad Información financiera Grupo Crédito y Caución Banco de España Banco central Europeo Eurostat Artículos de estratégia internacional Análisis internacional de riesgos políticos Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación Recomendaciones para el estudio Para una mejor comprensión de la asignatura es necesario tener en cuenta las indicaciones que le dará su profesor al inicio de curso. El profesor concretará al grupo de alumnos la periodización de los contenidos, la bibliografía y material de trabajo, las metodologías a seguir, así como otras pautas de interés que afectan al aprendizaje de la asignatura. La asistencia a las tutorías y participar en ellas de forma activa, así como orientar el esfuerzo y el estudio al razonamiento argumentado de los contenidos de la asignatura, consultar la bibliografía recomendada y no limitarse al estudio de los apuntes facilitados, y utilizar el horario establecido, el campus virtual o el correo electrónico para la consulta y resolución de dudas al profesor, todo ello mejora el seguimiento de la asignatura. Materiales didácticos Dispositivo con acceso a internet (para el uso del Campus Virtual, en el que tendrán toda la información de la asignatura, mapas conceptuales, material complementario, tareas, etc.) Ordenador con procesador de texto y hoja de cálculo. Acceso a bases de datos bibliográficas a través de la biblioteca de la universidad. Los estudiantes disponen del paquete office, programas informáticos de análisis de datos, y recursos bibliográficos suficientes para el seguimiento de la asignatura, a través de api.ucam.edu. Tutorías En la tutoría académica se trabajarán los siguientes aspectos: Colaboración y seguimiento en la ejecución de los casos prácticos. Solución de problemas relacionados con los contenidos de la asignatura y la metodología aplicada en la misma. Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

27 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada Posibilidad de conocer y reconocer las estrategias más adecuadas para una correcta gestión de los recursos comerciales, así como desarrollar las habilidades necesarias para trabajar en equipo con un conocimiento práctico y suficiente de la dirección de marketing en la nueva economía globalizada. Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

28 Guía Docente 2016/2017 Marketing Operativo Operative Marketing Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

29 Marketing Operativo Índice Marketing Operativo...3 Breve descripción de la asignatura...3 Brief Description...3 Requisitos Previos...3 Objetivos de la asignatura...4 Competencias y resultados de aprendizaje...4 Metodología...5 Temario...6 Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios...6 Sistema de evaluación...6 Bibliografía y fuentes de referencia...7 Web relacionadas...7 Recomendaciones para el estudio...8 Materiales didácticos...8 Tutorías...8 Marketing Operativo - Tlf: (+34)

30 Marketing Operativo Marketing Operativo Módulo: Módulo obligatorio Materia: Marketing Operativo Carácter: Obligatorio Nº de créditos: 5 ECTS Unidad Temporal: Primer Cuatrimestre Profesor/a de la asignatura: Miguel Ángel Beltrán, Mayo De Juan Vigaray, Alfonso Corbalán mabeltran@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Martes de 11 a 12 h Profesora coordinador de materia: Miguel Ángel Beltrán Bueno Breve descripción de la asignatura La materia de Marketing Operativo está diseñada para llevar a cabo acciones de marketing a corto y medio plazo que permitan a las organizaciones y a los profesionales del área de marketing la consecución de objetivos tácticos. Esto significa poner en práctica planes de innovación y desarrollo de nuevos productos, así como técnicas de elaboración y consolidación de marcas. Al mismo tiempo, se aprenderán diferentes técnicas de fijación de precios en función de los intereses de la organización, así como actividades de organización, gestión y colaboración entre las empresas fabricantes y el canal de distribución e intermediarios comerciales para el mutuo beneficio de ambos y de los clientes finales. Finalmente, el marketing operativo también incluye un conjunto de herramientas de comunicación que sirven de canal bidireccional de información entre las organizaciones y su público, sea éste interno o externo. Brief Description The matter of Operative Marketing is designed to carry out actions of marketing in the short and medium term that allow to the organizations and to the professionals of the area of marketing the attainment of tactical aims. This means to put in practical plans of innovation and development of new products, as well as technologies of production and consolidation of brands. At the same time, different technologies of price fixing will be learned depending on the interests of the organization, as well as activities of organization, management and collaboration between the manufacturing plants and the distribution channel and commercial intermediaries for the mutual benefit of both and of the final clients. Finally, the operative marketing also includes a set of tools of communication that use as bidirectional channel of information between the organizations and his public, be internal or external this one. Requisitos Previos No se necesitan Marketing Operativo - Tlf: (+34)

31 Marketing Operativo Objetivos de la asignatura 1. Estudiar el concepto de producto nuevo y proceso de desarrollo de nuevos productos. 2. Analizar las técnicas de pricing basadas en los costes, la competencia y los consumidores, así como las diferentes estrategias de precios. 3. Conocer las funciones de la distribución comercial y las relaciones que tienen lugar entre los diversos miembros que componen el canal de distribución. 4. Facilitar el desarrollo de técnicas de comunicación y la planificación y puesta en marcha de estrategias promocionales, merchandising, trade marketing, logística, etc. 5. Utilizar terminología comercial aprendida en esta asignatura de forma correcta. Competencias y resultados de aprendizaje a) Básicas MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. b) Generales G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. Marketing Operativo - Tlf: (+34)

32 Marketing Operativo G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. c) Específicas E5. Adiestrarse en las nuevas técnicas de branding E18. Dominar e integrar las fases, y los procedimientos normalizados de desarrollo de productos E6. Dominar e implementar las nuevas técnicas de pricing, trade marketing, category management y comunicación de marketing y sus repercusiones en un entorno competitivo. Metodología Metodología Horas Clases en el aula 12,5 Clases prácticas 5 Tutoría 5 Evaluación 2,5 Horas de trabajo presencial 25 horas (20%) Horas de trabajo no presencial Estudio personal 50 Lecturas recomendadas y búsqueda de 15 información Resolución de 100 horas (80%) ejercicios y casos 20 prácticos y realización de trabajos Preparación de presentaciones orales o 15 debates TOTAL Marketing Operativo - Tlf: (+34)

33 Marketing Operativo Temario Tema 1. Innovación y desarrollo de productos y branding 1.1. La innovación en el campo del marketing 1.2. El proceso de desarrollo de nuevos productos 1.3. Branding Tema 2. Nuevas técnicas de pricing 2.1. Precios basados en los costes de producción y comercialización 2.2. Precios basados en los márgenes comerciales 2.3. Precios basados en las actuaciones de la competencial 2.4. Precios basados en el consumidor Tema 3. Distribución comercial especializada 3.1. Nuevos canales de distribución 3.2. Trade Marketing 3.3. Category Management 3.4. Logística integral Tema 4. Técnicas avanzadas de comunicación y promoción en marketing management 4.1. Publicidad y relaciones públicas 4.2. Merchandising 4.3. Promoción de ventas Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios. Sistema de evaluación El sistema de evaluación será continuo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución: Exámenes: 80% Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Marketing Operativo - Tlf: (+34)

34 Marketing Operativo Participación del estudiante en las actividades formativas: 20% La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos. De forma general, se establece el sistema de calificaciones publicado en el R.D. 1125/2003 de 5 de septiembre y es el que sigue a continuación: 0-4,9 Suspenso (SS). 5,0-6,9 Aprobado (AP). 7,0-8,9 Notable (NT). 9,0-10 Sobresaliente (SB). Bibliografía y fuentes de referencia Barquero, J.D., Marketing de los clientes, McGraw-Hill, Madrid De Juan Vigaray, M. D., (2004). Comercialización y retailing, Pearson-Prentice Hall, Madrid. Kotler, P. y Armstrong, G. (2014). Principles of marketing, 15ª edición. Pearson Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de marketing, Pearson-Prentice Hall, Madrid. Munuera Alemán, J. L. (2010). Casos de éxito de las empresas murcianas, Esic, Madrid. Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez, A. I. (2012). Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic, Madrid. Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. (2011). Marketing y Dirección Comercial. UCAM, Murcia. Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. (2013). Comportamiento del Consumidor. UCAM, Murcia. Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (2012). El plan de marketing en la práctica, Esic, Madrid. Santesmases Mestre, M., (2012). Marketing, conceptos y estrategias, Pirámide, Madrid. Web relacionadas Marketing Operativo - Tlf: (+34)

35 Marketing Operativo Recomendaciones para el estudio Para una mejor comprensión de la asignatura es necesario realizar casos prácticos propuestos por el profesor. Materiales didácticos Dispositivo con acceso a internet (para el uso del Campus Virtual, en el que tendrán toda la información de la asignatura, mapas conceptuales, material complementario, tareas, etc.) Ordenador con procesador de texto y hoja de cálculo. Acceso a bases de datos bibliográficas a través de la biblioteca de la universidad. Los estudiantes disponen del paquete office, programas informáticos de análisis de datos, y recursos bibliográficos suficientes para el seguimiento de la asignatura, a través de api.ucam.edu. Tutorías En la tutoría académica se trabajarán los siguientes aspectos: Colaboración y seguimiento en la ejecución de los casos prácticos. Solución de problemas relacionados con los contenidos de la asignatura y la metodología aplicada en la misma. Posibilidad de conocer y reconocer las estrategias más adecuadas para una correcta gestión de los recursos comerciales, así como desarrollar las habilidades necesarias para trabajar en equipo con un conocimiento práctico y suficiente de marketing operativo. Marketing Operativo - Tlf: (+34)

36 Guía Docente 2016/17 Dirección Comercial y Marketing Sales and Marketing Management Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

37 Dirección Comercial y Marketing Índice Dirección Comercial y Marketing...3 Breve descripción de la asignatura...3 Brief Description...3 Requisitos Previos...3 Objetivos de la asignatura...3 Competencias y resultados de aprendizaje...4 Metodología...5 Temario...5 Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios...6 Sistema de evaluación...6 Bibliografía y fuentes de referencia...7 Web relacionadas...7 Recomendaciones para el estudio...8 Materiales didácticos...8 Tutorías...8 Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)

38 Dirección Comercial y Marketing Dirección Comercial y Marketing Módulo: Módulo obligatorio Materia: Dirección Comercial y Marketing Carácter: Obligatorio Nº de créditos: 5 ECTS Unidad Temporal: Primer Cuatrimestre Profesor/a de la asignatura: Pilar Flores Asenjo y Francisco Noguera Plaza pflores@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Miércoles, de 12 a 13 h Profesora coordinador de materia: Pilar Flores Asenjo Breve descripción de la asignatura La materia de Dirección Comercial y Marketing pretende ofrecer al alumno un conocimiento profundo de las técnicas de venta personal que ha de aplicar en su labor la fuerza de ventas y de las técnicas y procesos que los Directores de Ventas necesitan para planificar la estructura de una fuerza de ventas óptima, según el perfil de negocio de cada empresa, desarrollar una fuerza de ventas competitiva y gestionar el trabajo de los vendedores para obtener un óptimo desempeño. Brief Description Sales and Marketing Management tries to offer a deep knowledge of advanced sales techniques. Every industry requires skilled sales professionals to generating sales leads, building relationships, and closing deals, and Sales managers need to plan the structure of an optimal sales force and to develop a competitive sales force. Requisitos Previos No se necesitan Objetivos de la asignatura 1. Comprender las relaciones existentes entre el departamento comercial y el resto de la organización de la empresa. 2. Aplicar técnicas de gestión eficaces en la dirección de equipos de venta, mediante la comprensión de las funciones y las habilidades del vendedor y del director de ventas. 3. Comprender y aplicar de forma efectiva los planes de ventas. 4. Desarrollar canales, sistemas y modelos de venta adecuados a los objetivos planteados por el Plan de Marketing de la empresa 5. Aplicar de forma efectiva técnicas de control para la gestión de las fuerzas de venta. Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)