III. PUBLICIDAD 4. La publicidad oculta

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1 III. PUBLICIDAD 4. La publicidad oculta Las empresas utilizan la publicidad para hacerse ver. Sin embargo, la saturación publicitaria hace que esto sea cada vez más difícil. Una alternativa a esto, por la que apuestan cada vez más anunciantes, sería utilizar la publicidad para "hacerse sentir", es decir, para influir de una forma más sutil, en vez de reclamar constantemente nuestra atención. Recordemos algunos datos sobre el escenario de saturación publicitaria en el que nos encontramos: - Un ciudadano de una gran urbe recibe cada día en España cerca de 3000 impactos publicitarios. (Millward Brown, Noviembre de 2003) - Cada mes se reparten en España más de 200 millones de folletos por calles y buzones. (EL PAÍS - Sociedad ) - Las cadenas estatales y autonómicas emitieron en 2005 un total de anuncios ( en el 2004). Los que Tele 5 emitió serían casi dos meses enteros de publicidad. (Anuario de Sofres TNS 2006) - En el estado español, un cuarto de la programación que emiten las televisiones durante su horario de máxima audiencia -de a horas- son anuncios publicitarios. [Anuario de la Televisión 2004 realizado por el Gabinete de Estudios de la Comunidad Audiovisual (GECA)]. - Los telediarios de TVE (Televisión estatal española), dedican un 14% de su tiempo a publicidad y un 15% a medio ambiente, salud, ciencia, consumo y cultura. (Consumer.es) - Cada sábado en EEUU, durante las 4 horas de emisión matinal de dibujos animados se emiten 202 anuncios de comida rápida (Campaña TV Turn OFF) Pág. 1

2 Aprovechando el menor resquicio, la publicidad se ha amoldado a todos los soportes posibles. También a los cierres de los locales, donde se publicitan decenas de cerrajeros. Los espacios reservados en las ciudades para la publicidad están demasiado explotados. Otras formas de publicidad surgen para reclamar nuestra atención. Pág. 2

3 Y en algunos casos, todavía se encuentran soportes nunca explorados. Por ejemplo, el sitio web pokerfacebook.com, dedicado al juego de poker online, experimenta en las calles de Seattle el Bumvertising, un nuevo concepto de marketing basado en los vagabundos: Éstos reciben algo de dinero y comida por llevar carteles con textos como: "Necesito dinero. Que Dios les bendiga. pokerfacebook.com. Conoce a otros jugadores, elige un juego y conéctate". Como resultado de toda esta frenética actividad publicitaria, y según la publicidad se iba haciendo más abusiva, nos hemos inmunizado un poco, rechazando de alguna forma la intromisión constante de la publicidad en nuestras vidas. Esto, claro, es un problema para los anunciantes y las agencias, pero también sirve para crear nuevos ámbitos de negocio en el mundo de la mercadotecnia: La demanda de contenidos personalizados, junto a la oportunidad de evitar la publicidad, son seguramente los mayores retos a los que se enfrentan los especialistas, pero unidas a estos desafíos, aparecen magníficas oportunidades de comunicación. Antonio Ruiz INFOADEX de la inversión publicitaria en España Pág. 3

4 Ante esta situación de saturación, una de las estrategias publicitarias más exitosas es ocultarse. Ya no podemos saber con certeza, a pesar de que la publicidad engañosa está prohibida, cuándo la marca de refrescos que aparece en tal serie o cuándo la marca de ropa que viste tal cantante, en realidad, son publicidad. "Modelo Lacetti 1.4 SE 16V (no se corresponde con el modelo de la imagen)" En muchos casos, lo primero que se esconde es la propia información útil al consumidor. Por ejemplo, este anuncio de un Chevrolet dice que, con las condiciones de pago presentadas, "sobra anuncio", así que se incluye un humorístico espacio para tomar nota de un recado. Pero eso sí, aspectos clave de la financiación (como la comisión de apertura del 2,5% que se cobra o el periodo de validez de la oferta, de tan sólo 11 días en este caso), quedan relegados a un textito minúsculo, casi ilegible, abajo del todo. Ese texto dice también, curiosamente, que la imagen del coche que sale en el anuncio no se corresponde con el modelo ofertado. Será porque ya no les cabía en el anuncio? Pero la publicidad empieza a no parecerlo, sobre todo, cuando se fusiona con otros contenidos: Un clamor unánime se abre paso entre los grupos de presión de la industria publicitaria: puesto que la opinión pública abomina crecientemente de una publicidad televisiva que convierte los programas en intersticios entre unos bloques de anuncios cada vez más interminables y son cada día más los telespectadores que cambian convulsivamente de canal y apenas perciben cualquier atisbo de interrupción publicitaria, el remedio no es reducir la publicidad en televisión. El remedio es introducir progresivamente los contenidos publicitarios dentro de los programas televisivos. Y así, ha surgido en los últimos años en Estados Unidos una palabra en la que los publicitarios confían para combatir el deterioro del medio publicitario por antonomasia: advertainment, mezcla de publicidad (advertising) y entretenimiento (entertainment). O lo que es lo mismo: publicidad disfrazada de entretenimiento. Publicidad capaz de convertir la programación televisiva en su conjunto, y la industria del entretenimiento en general, en una excusa para la construcción publicitaria de las marcas. Pág. 4

5 Se trata, pura y simplemente, de fundir la publicidad con el entretenimiento, llevando así a sus últimas consecuencias un proceso de convergencia que ya afecta a las propias estructuras empresariales. Lo que implica poner fin a la ficción actual según la cual la publicidad interrumpe un espectáculo que ella misma paga y del que constituye la auténtica razón de ser. Hasta revelar la naturaleza fundamental y absolutamente publicitaria de todo el espectáculo televisivo hoy por hoy vigente. Antonio Caro, profesor de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid. Periódico diagonal, Número ago - 13 sep 2006 El Ambient es otra de las estrategias publicitarias que se presentan como un espacio ambiguo de ocio y diversión y animado por las recompensas promocionales. La compañía aérea Ryanair convocó en plena plaza Cataluña de Barcelona una manifestación contra Iberia en septiembre de 2006, prometiendo 200 vuelos gratuitos para los que participaran con pancartas. Al final, acudió más gente de la prevista y terminaron zarandeando a la jefa de ventas de la empresa. Por su parte, la tienda de ropa Desigual organizó en febrero de 2006 una campaña llamada "Preséntate en pelotas y saldrás vestido", donde regalaban ropa de la marca si esperabas la cola a la tienda "en pelotas". Eva García, decía en una entrevista: El marketing convencional crea más distancias, este es más individual y emocional, generas mucho boca a boca y transmites mejor tu filosofía (EL PAIS, 10 de septiembre 2006) Marketing viral, Ambient o street marketing, advertainment... son las palabras de moda en publicidad. Todas tienen la pretensión de influir de una forma más silenciosa y sutil, aprovechando los lazos emocionales con el espectador (ahora, cliente). Conoces ya el emplazamiento de producto? Es una técnica de publicidad encubierta que tiene sus precedentes en el Hollywood de comienzos del siglo pasado y que consiste en el emplazamiento de productos y marcas en obras culturales, principalmente películas y teleseries [ ] Teniendo en cuenta que el 60% de los españoles cambia de canal cuando se emite publicidad, el emplazamiento de producto se está convirtiendo en otra de las formulas recurrentes de la publicidad. Supuestamente, este tipo de publicidad está prohibida por la mayor parte de las legislaciones sobre el asunto (por ser indiscernible para el espectador), pero a pesar de todo es frecuente en aquellos países donde está permitido y se hace bajo cuerda en aquellos donde está prohibido [ ] Pág. 5

6 A diferencia de lo que ocurre en EE.UU., en España el product placement se utiliza más en las series de televisión que en las producciones cinematográficas. Un estudio de FACUA detectó la presencia de casi 500 productos en treinta y seis teleseries españolas emitidas entre 1994 y 1999, pese a que la publicidad encubierta estuvo prohibida durante ese tiempo hasta que el Gobierno aprobó una modificación de la Ley de Televisión sin fronteras, que regula la publicidad en televisión, por la que permite el emplazamiento de productos siempre que no sean las televisiones las que cobren por los emplazamientos. Eso sí, según la Ley, las cadenas deben incluir un mensaje que advierta de la intencionalidad publicitaria cada vez que aparezcan productos en pantalla. Alguien lo ha visto? Además, la Ley General de Publicidad obliga a identificar claramente los contenidos publicitarios. FACUA, ( El mando a distancia de la televisión parecía un elemento que nos daba control sobre lo que veíamos. Sin embargo, el emplazamiento de producto y el resto de las nuevas técnicas de mercadotecnia permiten que veamos publicidad sin ni siquiera saberlo. Y las cadenas de televisión y las productoras de cine tienen muy claro quien paga: «Tendremos que buscar nuevas formas cualitativas que justifiquen el aumento de precios, como bloques de corta duración o lograr comunicación con los anunciantes para que participen en los propios guiones de las series [...] Los anunciantes deben tener la oportunidad de guionizar, y las cadenas tenemos que dar algo más si queremos pedir más precio porque si miras el precio de los costes por impacto publicitario te aterras...» Eduardo Olano, Director general de Atres Advertising (Antena 3). INFOADEX 2006 En todo caso, el futuro de la publicidad no parece apuntar a un espectador o espectadora con mayor autonomía y criterio, sino más bien, todo lo contrario: la publicidad se aleja cada vez más de la información. La publicidad que viene «Y aquí es donde el marketing de vanguardia está poniendo todo su énfasis y esfuerzo: en crear nuevas experiencias, nuevos entornos en los que poder experimentar las marcas y los productos como nunca antes habían sido experimentados. Unas experiencias que se centran en cómo experimenta el consumidor no sólo el producto, sino el propio consumo. Unas experiencias en las que la marca, más allá de proveerle de determinado producto o servicio, lo que hace es conectar con sus intereses, motivaciones y su estilo de vida y, en definitiva, con todos aquellos aspectos relacionados con el consumo simbólico (aquellos factores con un valor añadido simbólico, emocional, que provocan, finalmente, que el consumidor consuma la marca más allá de por sus propias características tangibles).» "Engagement marketing: compromiso, experiencias y emoción". Pablo Muñoz y José Martí. IPMark. Junio, ConsumeHastaMorir. Enero Pág. 6