Proyecto Turrón con Causa Social

Transcripción

1 Proyecto Turrón con Causa Social Responsabilidad Social Empresaria Estrategias comerciales enfocadas hacia la sostenibilidad Breve descripción de la empresa Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, provincia de Córdoba, Argentina, con el objetivo de elaborar alimentos de calidad a un precio justo para los consumidores de todo el mundo. Con un crecimiento sostenido, la empresa se consolidó en un grupo industrial que se especializa en la elaboración de golosinas, galletas, chocolates, helados y productos alimenticios. Así, la empresa se convirtió en el primer productor mundial de caramelos y en el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. A través de Bagley Latinoamérica S.A. es la mayor empresa de galletas de América del Sur; y actualmente Arcor exporta sus productos a más de 120 países de los cinco continentes y continúa consolidando su liderazgo a través de una gestión socialmente responsable. Además, se encuentra integrada verticalmente en la elaboración de insumos estratégicos con presencia en el negocio agroindustrial, en la producción de cartón corrugado y del packaging de sus productos. Arcor cuenta con 41 plantas industriales en cinco países de Latinoamérica, 19 centros de distribución propios y 13 oficinas comerciales distribuidas en América, Europa, Asia y África. Emplea cerca de 20 mil colaboradores, contrata a más de Pymes como proveedores, elabora 3 millones de kilogramos diarios de producto y en 2008 facturó 7.137,8 millones de pesos. Causas que motivaron la implementación de la acción Consciente de que la alimentación juega un rol fundamental en la salud y el bienestar de las personas, y comprometido con la gestión responsable de su negocio, desde sus inicios el Grupo Arcor buscó sostener y mejorar la calidad de vida de colaboradores y consumidores; emplear los más altos estándares de calidad y servicio; promover la comunicación veraz y transparente; y contribuir al desarrollo integral de la comunidad, conociendo la importancia de la alimentación para alcanzar una vida plena. Es por ello que hoy continúa trabajando según criterios elevados de seguridad y calidad alimentarias; investiga y desarrolla líneas de productos acordes con las recomendaciones de los planes nacionales de salud y de la Organización Mundial de la Salud (OMS), adopta prácticas de publicidad y promoción responsables y suscribe convenios, como por ejemplo el que firmó- como miembro de la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios, COPAL- con el Ministerio de Salud de la Argentina, que tiene como objetivo trabajar en conjunto para fomentar una alimentación saludable y equilibrada con una mejor oferta de alimentos. En este contexto, en 2007 Arcor desarrolló su Compromiso a favor de Hábitos de Vida Saludable que aspira a promover una mejor calidad de vida de los colaboradores, consumidores y la sociedad en general, a través de acciones que incluyen la promoción de una alimentación equilibrada, la actividad física y el abandono de adicciones. Impulsado desde el más alto nivel de la compañía, este compromiso está en línea con las tendencias mundiales relacionadas con la búsqueda de estilos de vida más saludables. El Grupo formó un Comité multidisciplinario de Hábitos de Vida Saludable, que desde su lanzamiento exploró las iniciativas a 1

2 desarrollar relacionadas a la evaluación de las propiedades nutricionales de los productos, la mejora de su perfil nutricional, y el desarrollo de líneas de productos nutricionalmente equilibrados y modificados en grasas, azúcares, sal y nutrientes esenciales. En definitiva, este compromiso responde a la forma en que el Grupo entiende la gestión sostenible: un proceso gradual pero estratégico, que nace del mismo corazón del negocio para expandirse en prácticas responsables que generen valor tanto económico, como social y ambiental. En este marco, en 2008 el Grupo Arcor lanzó en conjunto con Unicef Argentina y la Fundación Arcor el Proyecto Turrón con Causa Social: una campaña a favor de la educación infantil, promoviendo al mismo tiempo hábitos de alimentación saludable. TARGET Principales objetivos Marco de sustentabilidad El Proyecto Turrón se enmarca en el compromiso del Grupo Arcor con promover la práctica sustentable, basándose en la integralidad de las temáticas abordadas, y en la transversalidad de la gestión, promoviendo la participación de todos los colaboradores de la empresa. A medida que Arcor creció, y con ella su impacto en la sociedad, la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) se fue consolidando como una cultura empresaria transversal a todos sus negocios y grupos de interés clave. Esto fue un gran desafío: impartir una visión integral de la gestión en un Grupo compuesto por diferentes empresas, distribuidas geográficamente en diversos lugares con culturas e idiosincrasias propias. Con el transcurso del tiempo, la empresa puso en marcha un proceso para promover la gestión sustentable en todos los negocios, áreas y públicos con los que interactúa. Hace más de 16 años creó una Gerencia Corporativa de Medio Ambiente, en 1991 la Fundación Arcor y en 2004 el Instituto Arcor Brasil. A través del Programa de Responsabilidad Social Arcor (RSA) el Grupo formalizó su estrategia de RSE, creando en 2006 una gerencia corporativa para orientar la práctica sustentable en toda la empresa. La acción social de la empresa se consolidó en la Política de Inversión Social Arcor desarrollada en 2007, ese mismo año se lanzó el Compromiso a favor de Hábitos de Vida Saludable, y se continuó introduciendo prácticas innovadoras y participativas a través de proyectos articulados entre distintas áreas de la empresa. En este marco estratégico, a través del Proyecto Turrón Arcor busca elaborar un producto nutritivo y trabajar con la temática de la infancia y la educación en forma alineada a la Política de Inversión Social de la empresa y el compromiso de HVS. Objetivos y lineamientos estratégicos 2

3 Los objetivos del Proyecto Turrón con Causa Social consisten en instalar la temática de la infancia desde una perspectiva educativa, elaborando y vendiendo un producto nutritivo, promoviendo de esta forma hábitos de alimentación saludable. Para ello, el Proyecto se basó en los siguientes pilares estratégicos: Elaboración de un producto nutritivo Respondiendo a las necesidades de los consumidores y a las tendencias de los hábitos alimentarios, se detectó la oportunidad de desarrollar tanto productos destinados al placer y la diversión, como productos que respondan a la necesidad de alimentar y nutrir. Preocupación por la salud Tendencia hacia productos y estilos de vida más saludables. Déficits alimentarios en la población infantil argentina. Fortalezas y oportunidades del turrón Se lo considera una merienda rica y práctica. Se lo percibe como un alimento y una golosina saludable. Es un producto popular y de alcance masivo. Vínculo con una causa social Se desarrolló una edición limitada del turrón fortificado con vitaminas A, C y D, y con su venta se colaboró con programas destinados a la infancia que Unicef lleva adelante para que todos los niños y niñas de Argentina puedan ejercer su derecho a la educación. Beneficios esperados de la alianza entre el Grupo Arcor y Unicef UNICEF Argentina Generar fondos para el financiamiento de proyectos por la infancia. Participar de una promoción de alcance nacional, llegando a los puntos de venta minoristas a través del sistema de distribución directo de Arcor. Unir la marca Unicef a un producto masivo (se venden 100 millones de turrones por año), económico y saludable. Participar en la comunicación de una promoción conjunta con Arcor que tiene una fuerte imagen corporativa y conocimiento del consumidor local. Grupo Arcor Impulsar las ventas de la línea de turrones de la empresa. Asociar al turrón que es una golosina sana y nutritiva, a la imagen de Unicef y su trabajo realizado a favor de la infancia. Impulsar el compromiso de la empresa a favor de los Hábitos de Vida Saludables. Utilizar el logo y nombre de Unicef en todas las comunicaciones conjuntas de la acción. Contribuir a instalar en el país la temática de la infancia desde una perspectiva educativa. 3

4 Proyecto Turrón con Causa Social TURRON FORTIFICADO Vitaminas A, C y D + CAUSA SOCIAL Colaborar con la infancia desde una perspectiva educativa = TURRON FORTIFICADO A BENEFICIO DE UNICEF Metas establecidas Como principales metas cuantitativas del Proyecto Turrón se estableció el volumen de ventas a lograr y el monto de dinero fijo a recaudar para Unicef Argentina. A nivel cualitativo, la meta principal consistió en desarrollar la primera experiencia de marketing con causa social en el Grupo Arcor. Grupos de interés clave Actores clave del Proyecto Turrón con Causa Social El Proyecto Turrón involucró a diversos actores que fueron clave tanto para los procesos de toma de decisiones como para el logro de los objetivos y el impacto deseado. Los principales actores fueron el Grupo Arcor, Unicef Argentina y la comunidad, incluyendo a escuelas públicas de todo el país. A nivel interno, distintas áreas del Grupo Arcor participaron del proyecto, incluyendo: Marketing, Desarrollo de Producto, Plantas industriales, Gerencia de RSE, Fundación Arcor, Relaciones Institucionales, Trade Marketing, Distribuidores, Departamento de Compras, Servicios de Marketing, Atención al Cliente y Ventas. 4

5 ACCIÓN Descripción de las medidas tomadas La primera experiencia del Proyecto Turrón con Causa Social fue desarrollada en 2008 a través de la campaña todos pueden aprender. Ante los buenos resultados obtenidos, en 2009 se desarrolló una segunda campaña bajo el lema: aprender en movimiento. En ambas campañas las principales líneas de acción consistieron en desarrollar el producto, vincular la marca a una causa social y realizar la campaña promocional. Desarrollo del Producto Alimento El Área de Desarrollo de Producto junto con las Plantas Industriales analizaron las necesidades nutricionales, y definieron la formulación del turrón fortificado: Turrón Oblea de 25 gramos fortificado con vitaminas A, C y D (vitamina D: 20% de la Ingesta Diaria Recomendada (IDR), vitamina C: 20% del IDR diario, vitamina A: 20% del IDR diario). Precio Según la experiencia del proyecto en 2008, se definió en 2009 igualar el precio público de la edición limitada con respecto al producto de línea. Comunicación A su vez, se propuso reforzar a través de la comunicación, el valor agregado y distintivo del turrón desde el aspecto nutricional. Asociación de marca vinculada a una causa El Grupo Arcor asume la causa de la niñez y considera que la educación es la herramienta clave para generar igualdad de oportunidades. En forma alineada al foco de actuación de la inversión social del Grupo, se definió trabajar el tema de la infancia desde una perspectiva educativa, abordando distintos aspectos vinculados a la educación desde una mirada integral y de derechos. Dada la temática a apoyar, el reconocimiento y posicionamiento en la opinión pública que tiene Unicef, y la trayectoria de trabajo articulado entre Arcor y esta organización, se decidió trabajar en alianza con Unicef Argentina para vincular la marca con la causa social. Campaña promocional Durante 2008 y 2009 se realizaron dos campañas a través de las cuales mediante la compra del Turrón de edición limitada fortificado con vitaminas A, C y D, se colaboró con proyectos a favor de la educación de niños y niñas que Unicef lleva adelante en Argentina, asumiendo el Grupo Arcor, el compromiso de aportar una suma de dinero. 5

6 2008: todos pueden aprender En 2008 el foco de la campaña estuvo puesto en hacer efectivo el derecho a la educación de todos los niños y niñas de Argentina. Para que este derecho se haga efectivo es esencial que todos logren aprender. En este sentido, el proyecto buscó contribuir con las siguientes objetivos: Disminuir la repitencia en los primeros grados. Brindar apoyo técnico a escuelas en situación de pobreza. Desarrollar, junto a las escuelas, nuevas metodologías de gestión y organización institucional, y estrategias de enseñanza. Se desarrolló una campaña de comunicación en los kioskos a través de afiches y material de exhibición, en la prensa, en el sitio web corporativo del Grupo Arcor, y en programas radiales y televisivos. Además, se llevó adelante una acción en conjunto con Fundación Arcor, mediante la cual las escuelas de todo el país que juntaron la mayor cantidad de envoltorios del turrón y los enviaron al distribuidor de Arcor más cercano participaron en la promoción Ganate un cine para tu cole. Se entregaron un total de 19 cines escolares compuestos por equipamiento multimedia, películas y material didáctico para docentes. 2009: aprender en movimiento Partiendo de la base que las actividades deportivas y de recreación colaboran con el proceso educativo desde una perspectiva integral y de derechos, la campaña desarrollada en 2009 tuvo como objetivo vincular el valor nutricional del turrón a las actividades deportivas y de recreación y a la promoción de hábitos de vida saludable. Estudios realizados por la Fundación Arcor y la Pontificia Universidad Católica Argentina 1, ponen en evidencia las carencias y deficiencias de acceso en la infancia a espacios sistemáticos de juego, recreación y deporte. Asimismo, la experiencia en el apoyo a proyectos educativos de la Fundación Arcor muestra que las escuelas de los sectores más vulnerables presentan deficiencias en el equipamiento e infraestructura vinculadas a este tema. Se desarrolló una campaña de comunicación en los kioskos a través de afiches y material de exhibición, en la prensa, en el sitio web corporativo del Grupo Arcor y en programas televisivos. Al igual que el año anterior, también se desarrolló una acción con Fundación Arcor, por la cual las escuelas de todo el país que juntaron la mayor cantidad de envoltorios participaron en la promoción Ganate un Kit deportivo para tu cole. Se entregaron 18 Kits deportivos con pelotas, colchonetas, sogas, canchas desmontables, camisetas deportivas y material didáctico sobre la importancia de los deportes y la recreación en la escuela. Actores involucrados 1 Barómetro de la Deuda Social de la Infancia: Argentina 2007 Fundación Arcor /Universidad Católica Argentina. 6

7 Actores Actores internos Desarrollo de Producto y Plantas Industriales Gerencia de Marketing Gerencia de RSE y Fundación Arcor Gerencia de Relaciones Institucionales Gerencia de Trade Marketing y Ventas Actores Externos Unicef Comunidad Escuelas Principales funciones y responsabilidades Análisis de las necesidades nutricionales Definición de la formulación del turrón fortificado Desarrollo de muestras del producto Análisis de oportunidades y asociaciones Definición del acuerdo con Unicef Desarrollo del pack del turrón Alianzas con empresas donantes Lanzamiento a todos los canales de ventas Comunicación externa Coordinación de la promoción Contacto con Unicef Participación en definición de premios de la promoción con foco educativo Participación en el desarrollo de piezas comunicacionales internas y externas Donación de premios Difusión Contenidos comunicación institucional Comunicación de la acción al canal de ventas Definición de ganadores y entrega de premios a escuelas ganadoras Acuerdo con Arcor Difusión Participación en la promoción Participación en las entregas de premio en las escuelas Participación en la acción de promoción RESULTADOS Resultados obtenidos Se lograron las metas previstas en relación al volumen de ventas y al aporte realizado a Unicef, convirtiendo al proyecto en un caso de ganar- ganar. Asimismo, la venta de la edición limitada fue incremental para la categoría de turrón oblea de Arcor, reflejando el valor comercial del producto con causa social. Resultados cuantitativos Unidades vendidas Aportes para Aportes para las (millones) Unicef (pesos) escuelas Campaña cines escolares Campaña * kits deportivos * Proyectadas para el cierre de la campaña el 31 de Diciembre de Resultados cualitativos 7

8 Según los testimonios de los distintos actores que participaron, el Proyecto Turrón con Causa Social potenció el trabajo transversal del Grupo Arcor en RSE, y generó valor tanto para la empresa como para la sociedad: Este proyecto permitió que áreas que no trabajan articuladamente se pudiesen no solo conocer sino desarrollar un proyecto conjunto y potenciarlo. El trabajo en equipo ha sido un valor en sí mismo A partir de experiencias de este tipo se generan aprendizajes para la empresa que permiten ver que es posible pensar en términos de una gestión responsable. - Gerente de RSA Mucha gente participó, se involucró, se comprometió con la acción y permitió que sea un éxito y que haya tenido tan buenas repercusiones. Estoy muy contenta con la acción, con la gente con la cual trabajé y con los resultados. Esta muy bueno el impacto que generamos y está bueno seguir en este camino - Jefe Marketing, División Golosinas El desarrollo del turrón Unicef fue una experiencia muy interesante, un desafío muy lindo - Jefe de Desarrollo, División Golosinas El turrón forma parte de una dieta saludable en los chicos - Directora de Escuela Sin duda esta campaña le agrega valor a la empresa, a la Fundación Arcor y al producto también. - Gerente de marketing y exportaciones [El proyecto] afianza mucho la relación interna que tenemos en el Grupo - Distribuidor El aporte fundamental es que el consumidor conozca la credibilidad que tiene Arcor y tome conciencia de la magnitud y la responsabilidad social que está teniendo la empresa a nivel país Supervisor de Ventas Este tipo de campañas son pilares fundamentales en lo que es la estrategia de la compañía y el rol social que cumple. - Venderor [A través de la alianza con Arcor] podemos no solo generar fondos para los proyectos sino también generar conciencia en la gente de la importancia de la educación en Argentina, y con esta campaña creo que lo logramos Representante de Unicef Conclusiones finales El Proyecto Turrón con Causa Social constituye el primer lanzamiento en la Argentina de un producto de Arcor a beneficio de una organización social y ha logrado resultados muy positivos, tanto para el negocio como para la comunidad. Algunos factores que contribuyeron al éxito del proyecto incluyen: Unicef: La selección de un socio con amplio conocimiento y trayectoria en la temática de la infancia en el país contribuyó a la credibilidad del proyecto y posibilitó una buena difusión del mismo. Categoría del producto: Al ser un producto muy relacionado con la merienda de los chicos en la escuela, el turrón resultó ser una categoría creíble y adecuada para la acción desarrollada. Trabajo en equipo: La articulación entre distintas áreas de la empresa y el vínculo con Unicef y la comunidad fueron elementos clave para desarrollar el proyecto. 8

9 Impacto social: Se logró una buena recepción de la acción en las escuelas, y los premios llegaron a escuelas y comunidades de bajos recursos. Algunas de las dificultades encontradas en el desarrollo del Proyecto incluyeron la falta de difusión en medios masivos por ser una línea de producto de bajo presupuesto. Sin embargo, esta limitación se convirtió en una ventaja, ya que la alianza con Unicef generó credibilidad y alto impacto en los medios que publicaron la iniciativa. A futuro el principal desafío consistirá en darle continuidad a los proyectos con causa social, manteniendo el foco en la educación. 9