Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Dirección y Gestión de Empresas UNIVERSIDAD DE ALMERÍA

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1 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Dirección y Gestión de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALMERÍA 3 er Curso de Diplomatura en Gestión de Administraciones Públicas Programa de la asignatura MARKETING DE SERVICIOS PÚBLICOS Tipo: Optativa Cuatrimestre: Segundo Créditos: 2,5 teóricos y 2 prácticos Curso académico 2007/2008 Prof. D. Mario Martínez Guerrero

2 1. INTRODUCCIÓN La asignatura Marketing de Servicios Públicos, de 4,5 créditos (2 teóricos y 2,5 prácticos) se impartirá en el segundo cuatrimestre de Gestión y Administración Pública, siendo una optativa. Para cursar esta asignatura es recomendable que el alumno posea conocimientos básicos de marketing, aunque no es una condición imprescindible ya que en el primer tema se impartirán este tipo de conocimientos. El estudio de esta asignatura podrá ser complementado, por los alumnos que quieran profundizar en la materia, con la elección posterior como asignaturas de libre configuración de Investigación de Mercados, Comportamiento del Consumidor y Comunicación Comercial, de L.A.D.E., así como con Publicidad, de Diplomatura en Empresariales. 2. OBJETIVOS La asignatura tratará de transmitir a los alumnos los conocimientos relacionados con la aplicación del marketing como filosofía de gestión y conjunto de técnicas especializadas que se ha introducido en el área de los servicios públicos. El alumno conocerá como es posible la aplicación del marketing en el sector público, esto es a los ciudadanos, los clientes de este sector. Bajo estas consideraciones, los objetivos específicos que se pretenden alcanzar con la impartición de esta asignatura son: 1. Introducir al alumno en el ámbito del marketing, destacando la importancia del marketing como actividad que puede ser aplicada en el ámbito público. 2. Fomentar el pensamiento en la gestión de los servicios públicos bajo una perspectiva de mercados de intercambio con los que establecer y desarrollar relaciones de marketing. 3. Fomentar la capacidad de análisis del entorno de los servicios públicos mediante el estudio de herramientas y métodos utilizados en la investigación comercial. 4. Presentar las distintas estrategias del sector público hacia los ciudadanos. 5. Fomento del trabajo en equipo para la toma de decisiones de marketing de servicios públicos. 1

3 Persiguiendo estos objetivos generales, el programa de esta segunda asignatura se ha estructurado en 8 temas. 3. METODOLOGÍA DOCENTE En las clases teóricas se procederá a explicar este temario y en las clases prácticas se intentarán aplicar los conocimientos adquiridos en teoría a situaciones de la vida real. Para ello los alumnos se organizarán en grupos para trabajar y debatir en clase los casos prácticos. 4. SISTEMA DE EVALUACIÓN El alumno podrá elegir entre dos sistemas de aprendizaje y por tanto de evaluación: Sistema A Asistencia obligatoria a las clases prácticas (se permite un máximo de un 25% en faltas de asistencia). La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo: El 60% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura. Este examen constará de preguntas cortas. El 40% restante se evaluará mediante los trabajos desarrollar en grupos en las clases prácticas, así como por la participación en los debates en dichas clases. Para poder hacer media ponderada entre las dos notas señaladas, será necesario que en todas y cada uno de las partes se alcance como mínimo un 4. Sistema B La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo: El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura. Este examen constará de preguntas cortas. El 20% se evaluará mediante los trabajos prácticos. El 10% se evaluará mediante un examen práctico adicional al de la parte teórica.. 5. PROGRAMA SINTÉTICO 1. Introducción a los aspectos básicos del Marketing 2

4 2. La naturaleza y la calidad de los servicios 3. Gestión de la calidad del servicio percibida por el cliente 4. El marketing en la Administración Pública 5. Teoría general del marketing público 6. Análisis de la demanda de servicios públicos 7. El marketing mix de Gobierno 8. Diseño de programas y servicios y su implantación 9. Auditoria de marketing en los Servicios Públicos 10. El papel de Internet en el marketing público 6. PROGRAMA ANALÍTICO Tema 1. Introducción a los aspectos básicos del Marketing 1. Conceptos fundamentales 2. Orientaciones de las empresas hacia el mercado 3. El valor y la satisfacción como objetivos de la acción pública Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. y Cruz, I. (2000): Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Madrid: Prentice-Hall. Santesmases Mestre, M. (2004): Marketing. Conceptos y estrategias, 5ª edición, Pirámide, Madrid. Tema 2. La naturaleza y la calidad de los servicios 1. Naturaleza y clasificación de los servicios. 2. Características de los servicios y sus implicaciones para el marketing 3. Estrategias de marketing para empresas de servicios 4. Los momentos de la verdad y la calidad. Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de los Servicios: La Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Ediciones Díaz de Santos, Madrid. Kotler, P.. (2006): Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Madrid: Prentice-Hall. Tema 3. Gestión de la calidad del servicio percibida por el cliente 3

5 1. Los factores de calidad en la prestación de servicios públicos 2. Establecimiento de indicadores de calidad. 3. El establecimiento de un sistema de indicadores. 4. Un diseño participativo de la estrategia de control: los círculos de calidad. 5. Cuadro de control. 6. El análisis de las deficiencias y su gestión 7. Modelo de calidad de Gronroos-Gummesson Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de los Servicios: La Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Ediciones Díaz de Santos, Madrid. Sancho Royo, D. (1999). Gestión de Servicios Públicos: Estrategias de Marketing y Calidad. Madrid, Editorial Tecnos. Tema 4. El marketing en la Administración Pública 1. El servicio público y el Marketing. 2. Clasificación de los Servicios Públicos desde el punto de vista del Marketing. 3. Estrategias y políticas básicas de marketing público. Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, ESIC, Madrid. Sancho Royo, D. (1999). Gestión de Servicios Públicos: Estrategias de Marketing y Calidad. Madrid, Editorial Tecnos. Tema 5. Teoría general del marketing público 1. Los intercambios públicos 2. El marketing mix público 3. Marketing público, marketing político, marketing electoral y marketing social Tema 6. Análisis de la demanda de servicios públicos 4

6 1. La dinámica de grupos. 2. La entrevista. 3. La observación. 4. La encuesta. Barranco Saiz, F.J. (2000). Marketing interno y gestión de recursos humanos, Pirámide, Madrid. Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2003). Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, ESIC, Madrid. Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Madrid: Prentice-Hall. Martínez Gastey, J.; Martín Chamorro, F.; Martínez Ramos, E.; Sanz De La Tajada, L. y Vacchiano López, C. (2000). La investigación en Marketing, AEDEMO, Barcelona. Tema 7. El marketing mix de Gobierno 1. La cartera de programas públicos 2. La distribución de competencias 3. Las obligaciones contributivas 4. La comunicación pública y la propuesta de participación del público Bassat, L. (1995). Libro Rojo de la Publicidad. Madrid, Espasa Calpe. Tema 8. Diseño de programas y servicios y su implantación 1. Definición de programas y de servicios 2. Normas de desarrollo institucional 3. Implantación de servicios públicos 4. Marketing interno en los servicios públicos Barranco Saiz, F.J. (2000). Marketing interno y gestión de recursos humanos, Pirámide, Madrid. Tema 9. Auditoria de marketing en los Servicios Públicos 1. Los resultados: evaluación del público y evaluación política 5

7 2. Check-list de evaluación Tema 10. El papel de Internet en el marketing público 1. Internet en la sociedad actual 2. Internet y marketing público. 3. e-participación. Guinaliu Blasco, M. (2003). Confianza en el e-government: factores antecedentes de la Confianza del ciudadano en la prestación de servicios públicos Online Jacob, O., Cervelló, G. y Riera, A. (2004). edemocracia y evoting: impulso a la participación política de los ciudadanos a través de Internet, 4ª edición del Seminario sobre Nuevas Tecnologías en la Investigación, el Marketing y la Comunicación. E-participación. Toledo, pp Llauradó, O. (2004). Dos modelos alternativos de participación ciudadana online y su aplicación por parte de dos organismos públicos en Cataluña., 4ª edición del Seminario sobre Nuevas Tecnologías en la Investigación, el Marketing y la Comunicación. E-participación. Toledo, pp Román González, M.V. y Martínez Guerrero, M. (2004). El papel de la usabilidad en la e-participación, 4ª edición del Seminario sobre Nuevas Tecnologías en la Investigación, el Marketing y la Comunicación. E-participación. Toledo, pp BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Barranco Saiz, F.J. (2000). Marketing interno y gestión de recursos humanos, Pirámide, Madrid. Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª edición, ESIC, Madrid. 6

8 Gronroos, C. (1994). Marketing y Gestión de los Servicios: La Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Ediciones Díaz de Santos, Madrid. Kotler, P. (2006): Dirección de Marketing, Madrid: Prentice-Hall. Sancho Royo, D. (2002). Gestión de Servicios Públicos: Estrategias de Marketing y Calidad. Madrid, Editorial Tecnos. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Bassat, L. (1995). Libro Rojo de la Publicidad. Madrid, Espasa Calpe. Guinaliu Blasco, M. (2003). Confianza en el e-government: factores antecedentes de la Confianza del ciudadano en la prestación de servicios públicos Online Jacob, O., Cervelló, G. y Riera, A. (2004). edemocracia y evoting: impulso a la participación política de los ciudadanos a través de Internet, 4ª edición del Seminario sobre Nuevas Tecnologías en la Investigación, el Marketing y la Comunicación. E-participación. Toledo, pp Kotler, P. y Andreasen, A.R. (1996). Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Prentice Hall. Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Marketing, 10ª Edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. Llauradó, O. (2004). Dos modelos alternativos de participación ciudadana online y su aplicación por parte de dos organismos públicos en Cataluña., 4ª edición del Seminario sobre Nuevas Tecnologías en la Investigación, el Marketing y la Comunicación. E-participación. Toledo, pp Malhorta, N. K. (2004), Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid Martínez Gastey, J.; Martín Chamorro, F.; Martínez Ramos, E.; Sanz De La Tajada, L. y Vacchiano López, C. (2000). La investigación en Marketing, AEDEMO, Barcelona. Román González, M.V. y Martínez Guerrero, M. (2004). El papel de la usabilidad en la e-participación, 4ª edición del Seminario sobre Nuevas Tecnologías en la Investigación, el Marketing y la Comunicación. E-participación. Toledo, pp Santesmases Mestre, M. (2004): Marketing. Conceptos y estrategias, 5ª edición, Pirámide, Madrid. 7

9 Santesmases Mestre, M. (2005): DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Pirámide, Madrid. 8