MARKETING DE SERVICIOS

Transcripción

1 MARKETING DE SERVICIOS PROGRAMA Y ORIENTACIONES Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas Primer Semestre Asignatura optativa Créditos: 6 (4 teóricos y 2 prácticos) Prof. Dr. José Miguel Ponce Núñez Departamento de Ciencias Empresariales Universidad de Alcalá Curso

2 1. Descriptor PROGRAMA DE MARKETING DE SERVICIOS Curso La asignatura Marketing de Servicios, pertenece al segundo ciclo de la licenciatura de Dirección y Administración de Empresas (LADE). Se imparte en el primer semestre y se configura como una materia optativa de 6 créditos, de los que 2 son prácticos. El sector servicios, formado por organizaciones tanto de titularidad pública como privada, con o sin afán de lucro, ha ido adquiriendo una importancia creciente durante las últimas décadas en la mayoría de economías. Tanto en su contribución al PIB como en la creación de empleo, este es el sector económico más importante y el más dinámico, donde la competencia se está intensificando y la demanda aparece cada vez más exigente y segmentada. Incluso las empresas industriales han encontrado en el servicio un elemento clave para agregar valor a sus clientes, diferenciarse y mantener sus ventajas competitivas. Es importante considerar también, las características diferenciales de los servicios y la forma en que estas características son percibidas por los consumidores y usuarios. Esto implica que la aplicación, de los principios y métodos del marketing a los servicios, resulta compleja y no es aún muy frecuente. La gestión y el marketing de los servicios tienen características propias. Hay que tener en cuenta los diferentes factores que influyen en la satisfacción y lealtad de los usuarios (por ejemplo: los elementos físicos, los intangibles, las tecnologías utilizadas, etc.). Además de todo lo indicado, para gestionar con eficiencia los procesos de prestación de los servicios, tienen especial importancia las políticas de personal, que han de ser coherentes con las estrategias comerciales. 2. Objetivos formativos: Con el contenido de esta asignatura, se pretende conocer y aplicar los conceptos y técnicas de marketing a las organizaciones dedicadas a la prestación de servicios. El desarrollo del programa, introduce al alumno a la disciplina del marketing en el contexto de las organizaciones de servicios y comprende diferentes cuestiones como por ejemplo: dimensiones y características de los servicios; políticas comerciales; gestión de marketing de servicios; calidad y relaciones con clientes, dirección de empleados, etc. Además de adquirir conocimientos, se ha previsto la metodología adecuada para que los alumnos que asistan regularmente a clase y lo deseen, puedan mejorar diferentes competencias, habilidades y actitudes, orientadas al diseño y desarrollo de su proyecto profesional. 3. Metodologia: 1. Al diseñar la metodología y concretar los criterios de evaluación, se ha tenido en cuenta, que la diversidad de circunstancias personales, procedencias y de conocimientos de los alumnos (españoles y de otros países) condicionan la orientación y la metodología que se pretende seguir. 2

3 2. Se aplicará una metodología combinatoria, flexible y participativa en la que junto a las explicaciones del profesor, se desarrollen en las clases otras actividades como presentaciones orales de los alumnos, trabajos prácticos, análisis de documentos y artículos, etc. 3. Para favorecer el cumplimiento de los objetivos formativos y la participación, se organizarán equipos de trabajo, cuya estructura y funcionamiento seguirán las orientaciones habituales de los equipos profesionales. En cada equipo, en lo posible, debe haber alumnos españoles y de otros países. 4. Cada equipo desarrollará el Plan de Negocio de una Consultora de nueva creación de servicios profesionales a pymes, cuyo mercado principal sea el Corredor de Henares. 5. El régimen de funcionamiento de los equipos, los contenidos y estructura de las presentaciones de los alumnos se concretarán con el profesor. 4. Criterios de evaluación: 1. El 16 de enero, de acuerdo con el calendario de exámenes previsto, se realizará un examen final escrito con dos partes. La primera será una prueba de conocimientos en forma de test y la segunda constará de ejercicios y aplicaciones prácticas. La primera parte se evaluará con 4 puntos (como máximo) y la segunda con 6 puntos (como máximo). El contenido del Programa se ajusta al libro de Marketing de servicios profesionales indicado en la bibliografía. Por tanto, para realizar la Prueba de Conocimientos, los ejercicios y las aplicaciones prácticas de la segunda parte del examen final, será necesario estudiar al menos ese libro completo. 2. Los alumnos que asistan a las clases con regularidad (al menos al 80%), pueden seguir un sistema de Evaluación Continua en el que se tendrá en cuenta además de la asistencia, la participación, la realización de varias presentaciones de ejercicios y trabajos prácticos, la dedicación e interés por la asignatura, espíritu de iniciativa, etc. De esta forma, los alumnos que sigan el sistema de evaluación continua, tendrán la oportunidad de profundizar más en los contenidos de la asignatura y mejorar su formación personal y profesional. Con este sistema, el proceso de aprendizaje de los alumnos se evaluará de manera continuada a lo largo del semestre y así obtener una calificación global, con la que pueden superar la asignatura, siempre que obtenga una calificación global igual o superior a 5 puntos. La calificación global de los alumnos que sigan el régimen de Evaluación Continua, se obtendrá de la suma de las calificaciones que se obtengan a lo largo del desarrollo de la asignatura, de la siguiente manera: prueba de conocimientos (4 máximo), actividades en equipo (3,5 máximo) y actividades individuales (2,5 máximo). El miércoles 14 de noviembre se realizará la prueba de conocimientos en forma de test. Solo para los alumnos que siguen la Evaluación Continua. Para superar esta prueba hay que obtener una calificación igual o superior a 2. 3

4 3. El 19 de diciembre tendrá lugar el examen final adelantado. A este examen se podrán presentar todos los alumnos que lo deseen y constará de las dos partes que se realizarán en el examen final. 5. Contenidos: TEMA 1. EL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS. 1. Introducción. 2. Concepto y limitaciones del Marketing tradicional. 3. Los servicios no son productos. 4. Características básicas de los servicios. 5. Aplicaciones prácticas. TEMA 2. LA CALIDAD DEL SERVICIO: UN MODELO DE GESTIÓN (I). 1. La calidad como estrategia de Marketing. 2. La ecuación de la calidad y las expectativas de los clientes. 3. Creación y gestión de las expectativas de los clientes. 4. Investigación y medición de la calidad del servicio. 5. Aplicaciones prácticas. TEMA 3. LA CALIDAD DEL SERVICIO: UN MODELO DE GESTIÓN (II). 1. Implantación de acciones de mejora del servicio. 2. Las cartas de compromiso del servicio. 3. Aplicaciones prácticas TEMA 4. EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS. 1. Introducción. 2. Críticas al modelo clásico del Marketing mix. 3. Desarrollos en el área de los servicios. 4. Los cuatros elementos clásicos. 5. Los cuatros nuevos elementos. 6. La visión estratégica del Marketing mix. 7. Aplicaciones prácticas. TEMA 5. GESTIÓN DEL MARKETING DE LOS SERVICIOS (I). 1. El producto/ servicio base. 2. El precio. TEMA 6. GESTIÓN DEL MARKETING DE LOS SERVICIOS (II). 1. La distribución. 2. La comunicación. TEMA 7. GESTIÓN DEL MARKETING DE LOS SERVICIOS (III). 1. Las personas. 2. Los procesos. 4

5 TEMA 8. GESTIÓN DEL MARKETING DE LOS SERVICIOS (IV). 1. La prestación/entrega. 2. Las pruebas físicas. TEMA 9. GESTIÓN EFICAZ DE LOS CLIENTES. 1. Discriminación positivas de los clientes. 2. Proceso táctico de búsqueda de clientes clave. 6. Bibliografía básica: Marketing de servicios profesionales. Alcaide y Soriano. Pirámide-ESIC, Marketing de Servicios. Personal, tecnología y estrategia. Lovelock y Wirtz. Prentice Hall, ª edición. Emprende. Convierte tu sueño en realidad. Gil Estallo, Mª de los Ángeles y Giner de la Fuente, Fernando. Ed. ESIC Bibliografía ampliada: Además de consultar los fondos de la biblioteca, la bibliografía ampliada, artículos y documentos, páginas Web, etc. y otras fuentes de información, se indicarán a lo largo del desarrollo de la asignatura. ATENCIÓN DE ALUMNOS 1. De acuerdo con la metodología y los criterios de evaluación, es importante que se establezcan entrevistas del profesor con los alumnos y los equipos de trabajo. 2. El tiempo previsto para realizar las entrevistas será al terminar las clases y en el despacho 1.11 (Telf ), los miércoles de 14 a 15 horas. Para evitar esperas innecesarias, es conveniente que se concreten con el profesor la hora y el día de las entrevistas. 3. Por correo electrónico a una dirección establecida exclusivamente para la asignatura: jmiguel.poncemk@gmail.com 4. Para facilitar su atención, todos los alumnos enviarán en un archivo en Word cuyo nombre será Nombre y Apellido MK.Serv del alumno y que contenga lo siguiente: 1) Foto carnet y datos personales, 2) Compromisos que se adquieren y motivos para seguir el sistema de evaluación elegido, 3) Asignaturas en las que se encuentran matriculados en el primer semestre, 4) Circunstancias personales que pueden influir en sus resultados académicos, y 5) Las observaciones que cada alumno considere oportunas. 5. El archivo indicado, se enviará antes del 4 de octubre, en un correo electrónico, como archivo adjunto, dirigido a la dirección: evaluacion.mk@gmail.com. El asunto (o subject) del correo será el nombre del archivo, es decir Nombre y Apellido 5

6 Mk.Serv del alumno. Por ejemplo: Marta López Moreno Mk.Serv. ORIENTACIONES SOBRE LA EVALUACIÓN CONTINUA 1. Para que un alumno pueda seguir el sistema de la Evaluación Continua, ha de comprometerse a asistir y participar regularmente en las clases y en las actividades de su equipo. Si no se cumplen estos requisitos a lo largo del semestre, el alumno dejará de seguir este sistema de evaluación. 2. Antes del 4 de octubre, han de conocerse los alumnos que siguen este sistema de Evaluación, los miembros y coordinador de cada equipo de trabajo. Cada equipo ha de tener algunos alumnos no españoles. 3. Cada equipo realizará el Plan de Negocio de una Consultora de nueva creación de servicios profesionales dirigidos a pymes, cuyo principal mercado sea el Corredor del Henares. Como orientaciones al Plan de Negocio, se puede utilizar el Plan de Negocio de una Consultora que aparece en el apartado sobre Planes de Negocios del portal También se aconseja consultar el capítulo 6 del libro Emprende. Convierte tu sueño en realidad, que aparece en la bibliografía. Es muy importante para la calificación final, tener en cuenta que se han de aplicar todos los contenidos del Programa. 4. Durante las clases del semestre, el profesor irá dando las indicaciones oportunas y concretará cada semana los objetivos a conseguir para la semana siguiente. Además, los alumnos de cada equipo, individualmente o por parejas, prepararán presentaciones de los diferentes temas del Programa aplicados a la Consultora que desea crear cada equipo o de artículos, documentos, etc. Estas presentaciones serán en PowerPoint y se harán en un máximo de 15 minutos. 5. El contenido del Programa se ajusta al libro de Marketing de servicios profesionales indicado en la bibliografía. Para la calificación final, es importante que el trabajo práctico contenga la aplicación del contenido completo del Programa. Pueden servir de ayuda, las presentaciones que se indican en el número anterior. 6