MANUAL DE INTERNACIONALIZACIÓN

Transcripción

1 Jesús Arteaga Ortiz, coordinador MANUAL DE INTERNACIONALIZACIÓN Técnicas, herramientas y estrategias necesarias para afrontar con éxito el proceso de internacionalización

2 Capítulo 1 UN ENTORNO INTERNACIONAL GLOBALIZADO Autores Eduardo Cuenca García José Garrigues Giménez Mar Gómez González Margarita Navarro Pabsdorf

3 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Introducción Tendencias y perspectivas de la economía mundial Perspectiva histórica Principales transformaciones que caracterizan el comienzo del nuevo milenio Las crisis y su repercusión en el entorno económico mundial Bloques económicos. Evolución y características Panorama general Principales ejemplos de integración económica en el mundo Efectos de la integración Organismos internacionales en el comercio exterior ONU UNCTAD FMI OMC OCDE Grupo del Banco Mundial 45

4 4.7 Otras instituciones financieras de relieve Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo (BERD) Grupo del Banco Interamericano de Desarrollo Grupo del Banco Africano de Desarrollo Grupo del Banco Asiático de Desarrollo La financiación en la Unión Europea Banco Europeo de Inversiones (BEI) Fondo Europeo de Desarrollo (FED) Análisis del sector exterior español El comercio de mercancías La inversión, otra forma de internacionalización Entidades españolas de apoyo a la internacionalización Secretaría de Estado de Comercio ICEX España Exportación e Inversiones Asociaciones y federaciones sectoriales de exportadores Administraciones autonómicas y sus organismos públicos Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) Instituto de Crédito Oficial (ICO) Compañía Española de Financiación del Desarrollo (COFIDES) Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación (CESCE) Otras instituciones y organismos Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) Sociedad Estatal España, Expansión Exterior, S.A. 80

5 RESUMEN 82 GLOSARIO 85 BIBLIOGRAFÍA 87

6 Capítulo 2 LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN Y LA EMPRESA Autores Gustavo Mata Fernández-Balbuena Jesús Arteaga Ortiz Isaac Martín Barbero

7 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Introducción La decisión de internacionalizarse Razones para la internacionalización La internacionalización desde una perspectiva teórica Las causas últimas de las ventajas competitivas Etapas de la internacionalización El enfoque de la Escuela de Uppsala Enfoques más actuales La internacionalización de las empresas de servicios La explosión de Internet La globalización Barreras a la internacionalización Por qué unas empresas exportan más que otras? Barreras de conocimiento Barreras de recursos Barreras de procedimiento Barreras exógenas Estrategia y planificación Internacionalizarse requiere una planificación previa 124

8 5.2 Cómo hacer un buen análisis DAFO El análisis externo genérico del sector: aspectos relevantes El análisis interno genérico del sector: factores clave de éxito El análisis DAFO de la empresa basado en el análisis genérico previo del sector y su utilización Las estrategias de crecimiento y de internacionalización Crecimiento horizontal en entornos de alta especialización en nicho Crecimiento horizontal en entornos mixtos Crecimiento horizontal en entornos de concentración oligopolística Crecimiento horizontal en entornos en competencia cuasiperfecta Crecimiento horizontal en entornos en competencia monopolística Estrategias de crecimiento vertical: integración de proveedores o de intermediarios La inteligencia competitiva en el proceso de internacionalización de la empresa: vigilancia tecnológica, vigilancia comercial y vigilancia de la competencia Inteligencia: necesidad y ausencia Promesas incumplidas y lecciones no aprendidas La empresa abierta y sus enemigos Claves de una aproximación alternativa Inteligencia económica en la era de la conectividad Espionaje industrial o la otra inteligencia Y de todo esto qué ha de retener una empresa que quiera crecer hacia fuera? 157

9 RESUMEN 161 CASOS PRÁCTICOS 164 GLOSARIO 166 BIBLIOGRAFÍA 169

10 Capítulo 3 Marketing y negociación internacional Autores Olegario Llamazares García-Lomas Jesús Arteaga Ortiz Julio Cerviño Fernández

11 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Introducción Selección de mercados internacionales El proceso de selección de mercados La alternativa concentración / diversificación Concentración Diversificación Selección de zonas geográficas más favorables Criterios de selección de países objetivo Criterios para valorar el potencial del mercado Criterios para valorar la accesibilidad y el riesgo La información secundaria Matriz de selección de países Información de marketing internacional Información-país Información-sector Información-empresas Formas de entrada Alternativas de formas de entrada Exportación directa Venta directa a cliente final Venta directa a grandes detallistas Venta a través de Internet en mercados exteriores 215

12 3.3 Exportación indirecta Agente comercial Distribuidor, importador, mayorista Compañías de trading Acuerdos de cooperación empresarial Piggyback Joint-venture Licencia Franquicia Implantación en el exterior Delegación comercial Filial comercial Filial de producción Selección de la forma de entrada Variables internas Variables externas Decisiones sobre el marketing-mix internacional: producto y precio Decisiones sobre el producto Adaptaciones voluntarias y obligatorias en la política de producto Desarrollo y difusión de productos para el mercado internacional La decisión sobre la marca Las decisiones de precios Política de precios y posicionamiento competitivo internacional Estandarización, adaptación y coordinación de la política de precios 248

13 5. Decisiones sobre el marketing-mix internacional: distribución y comunicación Determinantes externos de los canales de distribución La estructura del canal de distribución Cobertura del mercado Longitud del canal Control / Coste Grado de integración Gestión y control de los canales de distribución Selección de los intermediarios Contratación (acuerdos de distribución) Motivación Control y aparición de mercados grises Rescisión del contrato El proceso de comunicación Atributos clave para una comunicación efectiva Otros factores que influyen sobre la comunicación Herramientas de la comunicación Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Marketing directo Venta personal Marketing viral Implicación de Internet en las decisiones de distribución y comunicación Negociación internacional Diferencias entre negociación nacional e internacional 277

14 6.1.1 Marco legal distinto Menor información de la otra parte Mayor incertidumbre y riesgo Desequilibrio entre las partes Prácticas comerciales diferentes Diferencias culturales Aspectos que se han de negociar Etapas del proceso de negociación La toma de contacto La preparación El encuentro La propuesta La discusión El cierre Estilos de negociación por áreas geográficas Europa América del Norte América Latina Asia Países árabes África 296 RESUMEN 298 CASOS PRÁCTICOS 302 GLOSARIO 304 BIBLIOGRAFÍA 308

15 Capítulo 4 FINANCIACIÓN DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Autores María José López Calvo Miguel Morán Serrano Maite Seco Benedicto

16 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Introducción Condiciones económico-financieras para la internacionalización de la empresa Tipología de proyectos Viabilidad: análisis económico-financiero previo a la internacionalización Financiación de la exportación Financiación a corto plazo Medios de pago Orden de pago simple Remesa documentaria Crédito documentario Garantías bancarias Carta de crédito contingente o stand-by Garantía a primer requerimiento Seguro de crédito a la exportación Mercado de divisas y riesgo de cambio Financiación a largo plazo Factoring Forfaiting Crédito suministrador Crédito comprador Financiación de la inversión 365

17 5. Apoyo financiero oficial a la internacionalización El Fondo para la Internacionalización de la Empresa Créditos a la exportación en condiciones concesionales Donaciones para cubrir gastos de asistencia técnica Créditos a la exportación en condiciones comerciales Apoyo financiero oficial a la inversión Instrumentos de CESCE Instrumentos del ICO Convenio de Ajuste Recíproco de Intereses Instrumentos de deuda senior de apoyo a la inversión Instrumentos de COFIDES Productos ofrecidos con cargo a recursos propios FIEX FONPYME Instrumentos de entidades multilaterales Valoración e impacto económico-financiero de la internacionalización: una aproximación práctica Magnitud para el análisis: los flujos de caja Factores que inciden sobre el flujo de caja en un escenario sin riesgo Fases del proceso de análisis Análisis del proyecto en un escenario de riesgo Impacto sobre las cuentas de la casa matriz 389

18 RESUMEN 391 CASOS PRÁCTICOS 394 GLOSARIO 396 BIBLIOGRAFÍA 400

19 Capítulo 5 TRANSPORTE Y LOGÍSTICA INTERNACIONAL Autores Alejandro Molins de la Fuente Natalia Velasco Gatón

20 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Introducción La logística y el transporte internacional Orígenes, evolución y concepto de logística La cadena logística Condiciones de entrega de la mercancía: INCOTERMS Comercio internacional y logística. INCOTERMS Tipos de INCOTERMS Protección física y jurídica de la mercancía Protección física de la mercancía Análisis de la carga Envase y embalaje Las unidades de carga Manipulación Estiba y almacenaje Protección jurídico-económica de la mercancía El seguro de transporte de mercancías y el contrato de transporte Los modos de transporte Clasificación de los medios de transporte Agentes del transporte internacional 446

21 4.3 Aspectos técnicos de los medios de transporte Transporte marítimo Transporte aéreo Tipos de aviones Explotación comercial Transporte terrestre por carretera Tipos de vehículos Clasificación del transporte internacional Explotación comercial Canales de comercialización Transporte ferroviario Documentación del transporte internacional El contrato de transporte de mercancías Los documentos de transporte o embarque según los modos de transporte El B/L en el transporte marítimo El AWB en el transporte aéreo El CMR en el transporte por carretera 469 RESUMEN 471 CASOS PRÁCTICOS 474 GLOSARIO 477 BIBLIOGRAFÍA 480

22 Capítulo 6 ASPECTOS JURÍDICOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Autores Luis Morros Cámara Natalia Velasco Gatón José Luis Roca Aymar

23 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Contratación internacional El contrato mercantil internacional: concepto La ley aplicable a la contratación internacional El contrato de compraventa internacional La forma del contrato de compraventa Formación del contrato Contenido y régimen jurídico del contrato de compraventa Obligaciones del vendedor Obligaciones del comprador Obligaciones comunes al vendedor y al comprador Incumplimiento Los contratos de intermediación El contrato de agencia internacional Obligaciones del mandante Obligaciones del agente El contrato de comisión Los contratos de colaboración El contrato de distribución Obligaciones del concedente Obligaciones del concesionario o distribuidor El contrato de franquicia Obligaciones de la empresa franquiciadora Obligaciones del franquiciado La Joint Venture 516

24 1.6.1 Concepto y clases Constitución de la Joint Venture: Ley aplicable La resolución de conflictos: tribunales de justicia o arbitraje comercial internacional? La competencia judicial internacional en materia contractual Instrumentos internacionales de ámbito comunitario Los convenios multilaterales y bilaterales sobre competencia judicial internacional y reconocimiento de sentencias en materia civil y mercantil Breve consideración sobre las soluciones previstas en la ley orgánica del poder judicial (LOPJ) Arbitraje: delimitacion, concepto y clases El convenio arbitral. Sus efectos, forma, requisitos, validez Procedimiento arbitral Laudo y control jurisdiccional Otros aspectos jurídicos. La protección de la propiedad industrial Características y conceptos incluidos en la propiedad industrial Patente de invención Modelos de utilidad Modelo industrial y dibujo industrial Marcas Nombre comercial Protección internacional de la propiedad industrial Patente Europea 534

25 3.2.2 Patente internacional: Tratado de Cooperación de Patentes (PCT) Marca comunitaria Marca internacional Las aduanas en la actividad internacional Cuestiones previas Los destinos aduaneros y los regímenes aduaneros La fiscalidad en las operaciones internacionales La deuda aduanera La fiscalidad en el ámbito intracomunitario Los convenios de doble imposición Los convenios internacionales Modelos de convenios: especial referencia al modelo de la OCDE 553 RESUMEN 555 CASOS PRÁCTICOS 559 GLOSARIO 562 BIBLIOGRAFÍA 566

26 Capítulo 7 ACCESO A LOS MERCADOS MULTILATERALES Autores José Francisco Muro Gil Fernando Bejerano Rodríguez

27 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Introducción Operativa de los organismos y de los proyectos multilaterales Organismos multilaterales Proyectos de los organismos multilaterales Qué es un proyecto de desarrollo? Tipos de proyectos El ciclo del proyecto; fuentes de identificación Introducción al ciclo del proyecto Fuentes de identificación de proyectos Unión Europea Development Business Bancos de desarrollo Naciones Unidas Estrategia empresarial de aproximación a los proyectos Las diferentes fases del proyecto Los procedimientos de contratación. El expediente de licitación Procedimientos de contratación Procedimientos de contratación pública de la Unión Europea Procedimiento abierto Procedimiento restringido 594

28 4.1.2 Procedimientos de contratación pública en los bancos de desarrollo Diferentes procedimientos de selección de consultores El expediente de licitación Aspectos destacables en la preparación de propuestas La decisión de participar Estudio de los pliegos Evaluación de riesgos Preparación y características de la oferta 601 RESUMEN 605 CASOS PRÁCTICOS 607 GLOSARIO 609 BIBLIOGRAFÍA 612

29 Capítulo 8 Las TIC aplicadas a la internacionalización Autores Conrado Castillo Serna Fernando Aparicio Varas José Manuel Mas Iglesias Franz Ruz Céspedes

30 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Introducción La empresa internacionalizada e Internet: web 2.0, redes sociales y profesionales E-commerce Fases de una estrategia de comercio electrónico Los medios de pago on line Operaciones y logística del comercio electrónico Marketing y promoción on line El papel del marketing digital en la internacionalización La generación de estímulos Las estrategias de encontrabilidad La correcta gestión de la presencia digital La gestión de la reputación on line y el trabajo con las redes sociales Entorno legal de las nuevas tecnologías LSSICE LOPD Ley Orgánica 1/ Ley General de Publicidad Condiciones generales de la contratación 650

31 5.6 Ley de comercio minorista y su importancia en el ámbito del comercio electrónico Propiedad intelectual e industrial Fiscalidad 652 RESUMEN 653 CASOS PRÁCTICOS 655 GLOSARIO 657 BIBLIOGRAFÍA 659