LA INVERSIÓN PUBLICITARIA CRECE EL 6,4% EN LOS NUEVE PRIMEROS MESES DE

Transcripción

1 InfoAdex cambia su imagen corporativa y campaña publicitaria Inversión publicitaria gestionada por las Agencias en España en 2014 La opinión: por David Torrejón, Director General de La Fede M.A. Sánchez Revilla España, el país europeo que más crece en inversión publicitaria pág. 3 pág. 4-6 pág. 7 pág. 8 LA INVERSIÓN PUBLICITARIA CRECE EL 6,4 EN LOS NUEVE PRIMEROS MESES DE 2015 Televisión presenta un crecimiento del 8,0 respecto al mismo periodo del año anterior Todos los medios incrementan su inversión 6,4 En los nueve primeros meses del año, la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha crecido el 6,4 sobre el período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 2.843,3 millones de euros, frente a los 2.672,6 millones de Medios convencionales ene-sep 15 evol. 9,2 13,9 51,8 442,2 445,7 0,8 23,6 23,9 1,2 Exterior 193,5 202,3 4,5 Internet (**) 258,1 287,3 11,3 Radio 247,2 264,5 7,0 Revistas 179,6 181,6 1, , ,3 8, , ,3 7,7 TV s. Autonómicas 89,7 94,0 4,9 Canales de pago 41,2 49,9 21, , ,3 6,4 Cine (*) Diarios Dominicales Televisión TV s. Nacionales en abierto Total Medios convencionales ene-sep 14 Datos en miles de. Fuente: InfoAdex. (*) Se ha producido una actualización en la estimación debido a un cambio en la declaración de Discine. (**) Formatos gráficos....continúa EN PÁGINA 2 InfoAdex Informa 55.indd 1

2 ...VIENE DE LA PÁGINA 1 Televisión, que sigue siendo el primer medio por su volumen de inversión, ha crecido un 8,0, alcanzando los 1.424,3 millones de euros en los primeros nueve meses del año. Diarios, segundo medio por su valor absoluto de inversión publicitaria, ha incrementado en el período enero-septiembre de 2015 un 0,8, con una inversión de 445,7 millones de euros. Internet (formatos gráficos), que ocupa el tercer lugar por su inversión, se sitúa en 287,3 millones, presentando un crecimiento del 11,3 sobre la cifra correspondiente al año anterior. millones. Exterior, con un crecimiento del 4,5, se sitúa en unos ingresos publicitarios de 202,3 millones de euros. Revistas, cuya inversión en los primeros nueve meses es de 181,6 millones, presenta un crecimiento del 1,1 respecto al mismo período del año anterior. Dominicales presenta un índice de evolución del 1,2 sobre el período correspondiente al año anterior, lo que los sitúa en 23,9 millones de euros. Cine crece en un porcentaje del 51,8, con lo que sitúa su cifra en el período enero-septiembre de 2015 en 13,9 millones de euros. Radio es el cuarto medio por volumen de inversión, con un crecimiento en el período del 7,0, situándose en los 264,5 La inversión publicitaria en televisión ha crecido un 8,0 en los nueve primeros meses de 2015, respecto a la cifra conseguida en el mismo período del año anterior, pasando de 1.319,2 millones de euros en enero-septiembre del 2014 a los 1.424,3 millones alcanzados este año. Mediaset España, con un crecimiento del 5,5, ha alcanzado una cifra de 618,2 millones, habiendo obtenido una cuota de mercado del 43,4. Atresmedia ha alcanzado una cifra de 605,5 millones lo que supone un crecimiento del 9,8 respecto al mismo período del 2014, situando su cuota en el 42,5. Conviene destacar que las cifras que se muestran en la tabla han sido en determinados casos estimadas por InfoAdex. A su vez, la inversión publicitaria en el grupo de las televisiones autonómicas se situó en los nueve primeros meses del año en la cifra de 94,0 millones de euros, con un crecimiento del 4,9 sobre los 89,7 millones que se registraron en igual período de Esta evolución sitúa la cuota de mercado de este grupo de televisiones en el 6,6. También es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100 propiedad de la cadena (multiplex). Los canales de pago muestran en el período un crecimiento del 21,0, alcanzando una facturación de 49,9 millones sobre los 41,2 millones que tenían en los primeros nueve meses del año anterior, consiguiendo una cuota del 3,5 del mercado. En los nueve primeros meses del 2015 ha crecido un 7,7 la inversión publicitaria del grupo de las televisiones nacionales en abierto, que ha alcanzado los 1.280,3 millones de euros, situando su cuota de mercado en el 89,9. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LAS CADENAS DE TELEVISIÓN EN LOS NUEVE PRIMEROS MESES DE 2015 (MILLONES DE ) Total publicidad (mill. ) cuota ene-sep 2014 ene-sep 2015 evol. 15/ , ,3 8,0 100,0 100,0 Mediaset España (*) 586,0 618,2 5,5 44,4 43,4 Atresmedia (*) 551,5 605,5 9,8 41,8 42,5 Disney Channel 11,5 12,1 5,3 0,9 0,9 Resto TV. Nac. en abierto 39,3 44,5 13,2 3,0 3,1 Total TV. Nac. en abierto 1.188, ,3 7,7 90,1 89,9 Total TV. Autonómicas 89,7 94,0 4,9 6,8 6,6 Total Canales pago 41,2 49,9 21,0 3,1 3,5 Cadenas Total televisión ene-sep 2014 ene-sep 2015 Fuente: InfoAdex. (*) Se integran bajo el paraguas grupo los canales de TDT 100 propiedad de la cadena (multiplex). 2 InfoAdex Informa 55.indd 2

3 INFOADEX CAMBIA SU IMAGEN CORPORATIVA Y CAMPAÑA PUBLICITARIA Hace algo más de un año que InfoAdex celebró su vigésimo aniversario, y a lo largo de este período la empresa ha ido modificando y rejuveneciendo su imagen corporativa tanto a través de la evolución de su logotipo como de la de su tipografía y papelería. Porque las marcas, como ocurre con los seres vivos, corren el riesgo de envejecer si no se las somete a un tratamiento de renovación que las haga recuperar poder de atracción sin perder su identidad. de la marca», y por ello debe funcionar como una representación mental de ella que sea reconocible y que connote sus atributos; así, en InfoAdex, el logo identifica la solvencia, fiabilidad y valor de la información que elabora y comercializa. Pero estos perfiles positivos podían verse afectados por las modificaciones del propio tiempo transcurrido y la evolución tecnológica de los medios controlados, que hacían correr el riesgo de cargar al logo con una excesiva rigidez y distanciamiento en la percepción de los usuarios. El elemento más identificador de una marca es su logotipo. Etimológicamente un logo es una inscripción que habla y, de hecho, el contenido de lo que expresa es muy amplio y variado, ya que su capacidad de evocación al mismo tiempo que dota de determinados perfiles a la marca, se ve a su vez influida por otros de los elementos inmateriales que conforman su imagen. Por ello, en esta renovación de los elementos de la imagen corporativa se les ha querido dotar de una mayor flexibilidad y cercanía, mediante el uso de una tipografía más ligera que la anterior y la simplificación y depuración del elemento visual del símbolo de la empresa, pasando de la anterior mancha roja al punto de ese mismo color exactamente dibujado en la i del acrónimo del logo. Milton Glaser, el diseñador del muy conocido «I New York», dijo que «el logo es la puerta de entrada También se ha buscado simplificar el uso del logotipo en distintos soportes, eliminando su verticalidad, lo que facilita su inserción e integración y además redunda en una lectura más rápida e intuitiva. A la vez que está procediendo a la renovación de los elementos de imagen corporativa, InfoAdex presenta su nueva campaña publicitaria, cuyo potente tratamiento, lleno de fuerza y aparente agresividad, se convierte de hecho en un guiño que, como metáfora visual dirigida a llamar la atención de sus usuarios, destaca con notoriedad la importancia que la información tiene en la contienda cotidiana del mercado. De esta forma, se entronca y vincula perfectamente la nueva línea de campaña con el slogan información útil incorporado como base line al nuevo logotipo. 3 InfoAdex Informa 55.indd 3

4 INVERSIÓN PUBLICITARIA GESTIONADA EN 2014 POR LAS AGENCIAS DE MEDIOS Y LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD El Estudio InfoAdex de agencias de medios y agencias de publicidad 2015 es la decimosexta edición de un análisis global que cada año observa a los principales sujetos del sector publicitario con los anunciantes y marcas para las que trabajan. a las televisiones de pago, diarios, revistas, radio, dominicales, cine, publicidad exterior e Internet) controlada por InfoAdex y no se incluyen ni la inversión en medios no convencionales ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de agencias, ni tampoco otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial. Lógicamente, la inversión viene siempre referida al ámbito nacional, no computándose la que se lleva a cabo en medios internacionales. El estudio de agencias analiza la «inversión publicitaria gestionada» por las agencias, entendiendo como tal la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias hechas por las agencias en los medios convencionales, en términos de la inversión controlada por InfoAdex en valores estimados como reales. La base fundamental del estudio son las cifras de inversión publicitaria controladas por InfoAdex, valoradas con la metodología y criterios empleados en la elaboración del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2015, que maneja los datos publicitarios del Se considera en el estudio la inversión en medios convencionales (televisión, incluyendo tanto a las cadenas nacionales y autonómicas que emiten en abierto como INVERSIÓN CONTEMPLADA EN EL ESTUDIO DE AGENCIAS INCLUYE I nversión controlada por InfoAdex en los medios convencionales(*): - televisión - diarios - suplementos y dominicales - revistas - radio - cine - exterior - Internet (*) Referencia únicamente a inversión en el mercado español NO INCLUYE I nversión en medios no convencionales I ngresos de la agencia por diversos conceptos: - producción - investigación - honorarios - creatividad, etc. S oportes no controlados en cada medio, p. ej.: radio local, TV s locales. 4 InfoAdex Informa 55.indd 4

5 AGENCIASDEMEDIOS Se han analizado las cuentas de 21 agencias de medios que han colaborado en el estudio, y se ha imputado inversión a marcas directas, pertenecientes a anunciantes, detectados en el control de InfoAdex. La inversión gestionada atribuida a estas agencias asciende a 2.852,3 millones de euros lo que representa el 74,6 de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año PESO RELATIVO DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS PARTICIPANTES EN EL ESTUDIO Anunciantes gestionados Total mercado Agencias de medios Marcas / modelo directas gestionadas inversión controlada nº de anunciantes inv. media anunciante 3.821,4 M an ,3 M an ,6 5,3 - Total mercado Agencias de medios inversión controlada nº de marcas (*) inv. media marca 3.821,4 M mar ,3 M mar ,6 5,3 - Fuente: InfoAdex. (*) marcas directas Aparecen relacionadas en el cuadro adjunto las distintas agencias que han colaborado en el estudio, ordenadas en razón a su cifra de inversión gestionada en 2014, de acuerdo a la metodología de InfoAdex. 20 PRIMERAS AGENCIAS DE MEDIOS POR INVERSIÓN GESTIONADA 2014 nº Agencia de medios HAVAS MEDIA ZENITH OPTIMEDIA MEDIACOM OMD ARENA MEDIA COMUNICATIONS YMEDIA STARCOM MEDIAVEST GROUP MINDSHARE MEC FOCUS MEDIA EQUMEDIA MAXUS VERITAS MEDIA SERENDIPIA DATAPLANNING MEDIA DIAMOND ALMA PHD EMV MEDIASAPIENS TOTAL GENERAL Inversión controlada por InfoAdex, gestionadas en 2014 ( ) Fuente InfoAdex. Información actualizada a InfoAdex Informa 55.indd 5

6 AGENCIASDEPUBLICIDAD Se han analizado las cuentas de 30 agencias de publicidad que han colaborado en el estudio, y se ha imputado inversión a marcas directas, pertenecientes a 578 anunciantes, detectados en el control de InfoAdex. La inversión gestionada por estas 30 agencias de publicidad asciende a 2.048,6 millones de euros lo que representa el 53,6 de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año PESO RELATIVO DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD PARTICIPANTES EN EL ESTUDIO Anunciantes gestionados Total mercado Agencias de publ. Marcas directas gestionadas inversión controlada nº de anunciantes inv. media anunciante 3.821,4 M an ,6 M. 578 an ,6 1,8 - Total mercado Agencias de publ. inversión controlada nº de marcas (*) inv. media marca 3.821,4 M mar ,6 M mar ,6 4,8 - Fuente: InfoAdex. (*) marcas directas Aparecen relacionadas en el cuadro adjunto las 25 primeras agencias que han colaborado en el estudio, ordenadas en razón a su cifra de inversión gestionada en 2014, de acuerdo a la metodología de InfoAdex. 25 PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD POR INVERSIÓN GESTIONADA 2014 nº Agencia de publicidad MCCANN OGILVY HAVAS CREATIVE TBWA ESPAÑA SRA. RUSHMORE YOUNG & RUBICAM ESPAÑA DDB PUBLICIS ESPAÑA CONTRAPUNTO LEO BURNETT GREY DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI JWT BARBARA & CO. PAVLOV SHACKLETON PROXIMITY SCPF CHINA IGRIEGA TIEMPO BBDO SAP DARWIN RICARDO PEREZ ASOCIADOS HC BCN & ROSAS Total 25 primeras agencias Inversión controlada por InfoAdex, gestionadas en 2014 ( ) Fuente InfoAdex. Información actualizada a InfoAdex Informa 55.indd 6

7 EL CAMBIO ES LA NUEVA REALIDAD David Torrejón Director General de La Fede Hay una serie de frases que uno lleva escuchando desde hace más de quince años, tales como que la publicidad ha muerto, la televisión ha muerto, las agencias han muerto o que el consumidor ha tomado el poder. Pues parece que los fiambres se resisten a ser enterrados más que un cadáver en una película de los Cohen. Y lo de que el consumidor tiene el poder es verdad, pero solamente a medias, igual que la prometida revolución política basada en internet y el móvil. Pero, a lo que voy, es que esos mensajes ya nos los sabemos. Hemos tenido quince años para asimilarlos: somos brutos, pero no tanto. Así que rogaría a conferenciantes y articulistas que nos ahorrasen estas afirmaciones que ya son lugares comunes y cambiasen su cantinela porque, mientras nos aburren con lo mismo, lo que no para de cambiar es la realidad. tura que nos cabe ante ella es la humildad o al menos la prudencia. Hace cinco o seis años se decía que las redes sociales iban a matar ( rematar?) a la televisión y resultó que la gente vio en ellas un complemento perfecto para ver la televisión socialmente. El cambio es la nueva realidad. Y quienes comenzamos en la era del spot todopoderoso o el mailing vip somos los que verdaderamente podemos apreciarlo. Los que nacieron desde principios de los ochenta en adelante no pueden hacerse una idea. (Abro paréntesis para hacer una autoalabanza a esa generación que, como señalaba Miguel Angel Sánchez en el número anterior, ha pasado del telex al Whatsapp, del COBOL a las apps y a lo que le echen). Prudencia, por favor Y me parece que el cambio es mayor de lo que las cifras de inversión de InfoAdex nos van transmitiendo. Para apreciarlo en su globalidad, los mejores indicios nos los da el estudio AMES, encabezado por la Asociación de España de Marketing y la propia InfoAdex, con la participación de otras muchas entidades. Aunque ambos son perfectamente coherentes, hay tres cifras del AMES que me llaman la atención: desde 2010 a 2014 la inversión en medios cayó un 18, la inversión en lo digital en sentido amplio creció un 40, en la relación con los clientes en un 29 y en el punto de venta un 11. La comunicación comercial, decían los directores de marketing de EEUU en una encuesta de hace tres años, ha cambiado en los últimos cinco más que en los cincuenta anteriores. Eso es lo único innegable y la profundidad de cambio tan importante que la única pos- Yo intuyo que por debajo de esto hay un cambio sustancial que viene provocado por dos fenómenos que se retroalimentan: el enfoque al proceso de compra (consumer journey) y la analítica de datos. Y hasta aquí me atrevo a decir. Para ser justos, también nos hemos aburrido de escuchar (menos, todo hay que decirlo), a quien nos asegura que nada ha cambiado, que la televisión sigue siendo el rey y los nuevos medios no pasan de ser adornos en la planificación. Estos son aún más peligrosos pero no suelen dar charlas. 7 InfoAdex Informa 55.indd 7

8 ESPAÑA, EL PAÍS EUROPEO QUE MÁS CRECE EN INVERSIÓN PUBLICITARIA (SIC) Miguel Ángel Sánchez Revilla Presidente EJECUTIVO de InfoAdex Este es, literalmente, el titular de un artículo aparecido el pasado 21 de septiembre en el diario Expansión, en el que la agencia de medios Carat del grupo Dentsu Aegis Network, afirma que España está registrando un fuerte incremento en el ritmo de crecimiento de su inversión publicitaria, superando así la evolución también positiva de otros grandes mercados como Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Canadá y China. 7,5 Estamos indudablemente en una nueva etapa en la que parecen definitivamente superados los momentos de duras dificultades que atravesamos en un pasado reciente. Bien es cierto que el mercado ha cambiado, que nuevos medios han tomado un mayor protagonismo y que otros han disminuido su peso específico, pero el sector está demostrando que posee una gran capacidad de adaptación a los nuevos tiempos. En estos momentos se consolida la tendencia positiva que ya constatamos en 2014, y parece que en este año 2015 es posible que superemos incluso las previsiones de crecimiento que se establecían hace unos meses. Muchas veces se ha dicho, a modo de axioma, que la publicidad anticipa tanto los inicios como los finales de las crisis. Pero este enunciado peca de restrictivo, ya que parece reducirla a un mero indicador o testigo de la evolución de la situación económica, cuando realmente la publicidad juega en la misma un importante papel como motor y fuente de crecimiento. Los datos acumulados durante bastantes años demuestran que existe una clara correlación entre el aumento de la inversión en publicidad y el crecimiento económico, cuanto mayor es aquella, más elevado es éste. Las inversiones hechas por las empresas en comunicación constituyen una inversión inmaterial muy importante que presenta un impacto positivo en la economía, y lo hacen a través de diferentes mecanismos. Por una parte, es de sobra sabido el impacto que la publicidad posee sobre el consumo, y por ende, sobre las ventas de las empresas, y se puede constatar que es en los sectores más activos y potentes en consumo donde es mayor la inversión publicitaria. Pero hay otros factores también importantes que hacen que esta inversión juegue un papel relevante en el crecimiento económico: La publicidad favorece el desarrollo de la libre competencia y la hace crecer en calidad y volumen, lo cual tiende a estimular globalmente el crecimiento de la economía. L a publicidad juega un papel imprescindible en la financiación, difusión y protección de la innovación. E l propio sector publicitario se constituye en un factor de crecimiento, ya que numerosas actividades se desarrollan gracias a la publicidad y viven de ella, favoreciendo en sus momentos de expansión tanto la creación de empleo como la de valor añadido para las empresas implicadas. Sean bienvenidos por ello estos nuevos tiempos en los que el motor publicitario, recuperado su régimen de crecimiento, conduce a un nuevo y mejor escenario. Gracias! INFOADEX: PRIMERA EMPRESA DE SERVICIOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS DE PUBLICIDAD (ADEX) EN ESPAÑA Pº de la Castellana, 91 - Plantas 12 y Madrid - España Tel: Fax: iad@infoadex.es InfoAdex Informa nº 55 3º cuatrimestre 2015 De esta publicación se han impreso ejemplares. Comercial y Atención al Cliente: Azucena García Fernández, Virginia Sánchez Eguinoa y Rafael Segura Castaño Director de Cualitativo: Antonio Sabio Ferrández Servicios Ad hoc: Ana Sánchez-Cortés de Torres Procesos y Sistemas: Pedro Villa González, Mercedes Castillo Gordillo y Adrián Moreno Martínez Producción: Elena Mateo Esteban Finanzas y Administración: Luis Martín Álvaro y Milagros González-Nicolás Juncos Dirección General: Patricia Sánchez Eguinoa Presidencia: Miguel Ángel Sánchez Revilla Colaboramos con: 8 InfoAdex Informa 55.indd 8