Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de Inteligencia Comercial

Transcripción

1 Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de Inteligencia Comercial Estudio de Mercado Tendencias del sector de alimentos en Europa Feria SIAL 2010 Arianna Tristán Jiménez Analista Económico Febrero, 2011

2 Contenido Tendencias del sector de alimentos en Europa I. INTRODUCCIÓN... 3 II. GENERALIDADES DE LA UNIÓN EUROPEA... 4 III. LA INDUSTRIA ALIMENTARIA DE LA UNIÓN EUROPEA... 6 IV. INTERCAMBIO COMERCIAL COSTA RICA UE... 8 V. TENDENCIAS VI. INNOVACIONES VII. CONDICIONES DE ACCESO VIII. CONCLUSIONES IX. ANEXO I: PRINCIPALES MARCAS VERDES SEGÚN PAÍS X. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

3 I. Introducción La Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER), a través de su Dirección de Inteligencia Comercial, realizó el presente estudio con el objetivo de identificar las tendencias e innovaciones en el sector de alimentos y bebidas del mercado europeo. El estudio se llevó a cabo en el marco de la feria SIAL 2010, actividad bienal que tiene lugar en Paris, Francia. Si bien es cierto, el sector de alimentos en la UE es altamente competitivo y muchos de los países que la conforman son mercados maduros, el volumen que estos representan así como las tendencias y características de los mismos, ofrecen grandes oportunidades para el exportador nacional. Tal y como se analiza en el presente documento, temas como la salud, lo natural, y la conveniencia de la mano con el placer, son elementos que dictan la pauta de los productos alimenticios y las innovaciones en dicho campo; pero a su vez, es importante manifestar el hecho de que la crisis económica ha calado en el comportamiento y patrones de compra de los consumidores, lo cual también tendrá un efecto en los alimentos que consume. El presente documento se estructura en siete secciones. La presente introducción, un segundo capítulo sobre las generalidades del mercado de la Unión Europea; una contextualización sobre la importancia de la industria alimentaria se desarrolla en el tercer capítulo, en la cuarta sección se presentan las principales estadísticas del intercambio comercial entre Costa Rica y la Unión Europea en el sector de alimentos; el quinto capítulo aborda el tema de las tendencias, el sexto presenta una serie de productos innovadores, el sétimo las condiciones generales de acceso y por último, un capítulo de conclusiones. 3

4 II. Generalidades de la Unión Europea Constituida a partir del 2007 por 27 países, la Unión Europea representa un mercado único de aproximadamente 500 millones de habitantes, es decir 110 veces la población de Costa Rica. UE-27: distribución de la población. 2010* Otros 30% Alemania 16% Francia 13% Polonia 8% España 9% Italia 12% Reino Unido 12% *Cifras proyectadas. Fuente: Eurostat. Alemania, uno de los miembros fundadores de la UE, es el país más poblado con el 16% de la población total de la UE-27, seguido por Francia (13%), el Reino Unido (12%) e Italia (12%), con lo cual, estos cuatro países comprenden el 53% de los consumidores de dicho bloque. Debido a la etapa de la transición demográfica del continente europeo, éste se caracteriza por el envejecimiento de sus habitantes y la reducida tasa de fecundidad, por lo que la migración se ha convertido en un factor clave para mantener el crecimiento de la población. 4

5 UE-27: distribución del PIB Otros 27% Alemania 19% Polonia 5% España 9% Italia 12% Francia 14% Reino Unido 14% Fuente: Eurostat. Los cuatro países más poblados de la región son también los que lideran en cuanto al tamaño de sus economías. De esta forma, Alemania contribuye casi con una quinta parte del PIB de la Unión Europea, seguido por Francia (14%), Reino Unido (14%) e Italia (12%). Cabe destacar el caso de Polonia, una economía del este de Europa que para el año 2009 se ubicó en la sexta posición con una contribución al PIB de la UE-27 del 5%. Sin embargo, son los países más pequeños como Luxemburgo y Holanda los de mayor poder adquisitivo, si se toma en consideración su PIB per cápita expresado en paridad del poder de compra. UE-27: PIB per cápita (euros en PPA) 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10, ,900 27,400 23,600 Nota: cifras no disponibles para Bulgaria. Fuente: Eurostat. 5

6 III. La Industria Alimentaria de la Unión Europea La industria de alimentos y bebidas es un pilar de la economía de la Unión Europea (UE- 27), al ser el sector manufacturero más grande de la región y representar el 8% del total del PIB de la UE. Para el año 2008 las ventas totales, es decir la facturación de dicha industria, fueron de 965 miles de millones de euros, mostrando un crecimiento del 3.2% en relación al Es una industria competitiva comparada con otros países desarrollados, pero según la propia Confederación de Industrias de Alimentos y Bebidas de la Unión Europa, ha ido perdiendo competitividad en relación a las economías emergentes como China y Brasil. Durante la desaceleración económica el desempeño de la industria fue mejor que el de otros sectores manufactureros europeos, aunque las compañías de bebidas si sintieron sus efectos especialmente en el último trimestre del La Unión Europea continúa siendo el principal exportador e importador de alimentos a nivel mundial (excluyendo el comercio intrarregional), pero ante el incremento en la competitividad de otros países suplidores ha visto reducida su importancia en el caso de las exportaciones, al pasar de una participación del 24.6% en 1998 a 17.5% en el Lo anterior también ha provocado que la Unión Europea todavía siga siendo un exportador neto de alimentos, pero que su superávit decrezca a un ritmo acelerado. Las exportaciones para el año 2008 fueron de 58.2 miles de millones de euros y las importaciones de 57.1 miles de millones de euros, con un crecimiento del 6.4% y 8.4% respectivamente. De acuerdo a su estructura, la alimentaria es una industria fragmentada, al componerse de aproximadamente empresas, de las cuales el 99.1% son pequeñas y medianas 1, y generan el 48.7% de la facturación, mientras que el 0.9% son empresas grandes y generan el 51.3% de la facturación. Según subsector, los productos alimenticios diversos son la principal categoría dentro de la industria de alimentos y bebidas de la UE-27, con una participación del 26%; esta es una categoría bastante diversa que incluye repostería, chocolates, confites, pasta y alimentos para bebés. Otras categorías claves son los productos cárnicos, las bebidas y los lácteos, estas cuatro representan el 76% de las ventas totales. 1 Es decir con menos de 250 empleados. 6

7 UE-27: facturación según subsector Jugos y frutas procesadas 6% Alimentos para animales 6% Grasas 5% Granos 4% P. Pesqueros 3% Alimentos diversos 26% Lácteos 14% Bebidas 15% Cárnicos 21% Fuente: CIAA. Específicamente en el caso de los alimentos diversos, los panes, la pastelería fresca y los queques abarcan casi la tercera parte, le siguen en importancia los chocolates y artículos de confitería, las galletas y pastelería preservada. Composición de las ventas de otros productos diversos Pasta 4% Condimentos y sazonadores 5% Otros alimentos 16% Pan, pastelería fresca y queques 31% Azúcar 8% Té y café 8% Galletas y pastelería preservada 9% Chocolates y artículos de confitería 19% Fuente: CIAA. 7

8 Francia, junto con Alemania, Italia, el Reino Unido y España, son los principales productores de alimentos y bebidas dentro de la Unión Europea. A su vez, el sector de alimentos y bebidas lidera la industria manufacturera en la mayoría de los países miembros según el nivel de ventas. País Ventas 2008 Ranking de la industria (miles de millones de euros) Francia Alemania Italia Reino Unido España Fuente: CIAA. Un aspecto fundamental que se debe tomar en consideración es el hecho de que a pesar de que la industria procesadora se encuentra considerablemente fragmentada sucede lo contrario en el sector de ventas al detalle. Prácticamente en todos los países miembros la participación de los tres principales detallistas representa al menos el 50%. Como excepciones se encuentran Polonia e Italia con una menor concentración. Pero en el otro extremo se sitúan países como Finlandia, Suecia y Holanda en los cuales la participación es cerca del 80%. Otro factor a resaltar es el crecimiento de los productos bajo marcas privadas, según las proyecciones de la CIAA en países como Reino Unido y Alemania la participación de mercado de las marcas privadas rondaría el 40% en el año Tanto la concentración del sector detallista como la importancia creciente de las marcas privadas limitan el poder de negociación de la industria procesadora en estos mercados. También es de interés mencionar, que como una estrategia generalizada e inclusive propia de la región europea más que de cada país en particular, la industria continúa incrementando sus esfuerzos hacia un consumo y producción sostenible y hacia la disociación entre su crecimiento y la emisión de gases de efecto invernadero. IV. Intercambio comercial Costa Rica-UE Para el año las exportaciones costarricenses a la Unión Europea ascendieron a US$ 1,667.7 millones, mostrando un crecimiento del 11% en relación al año El principal socio comercial de Costa Rica dentro de la Unión Europea fue Holanda, país al cual se exportó un total de US$ 675 millones y que ocupó la segunda posición según el total de países de destino de las exportaciones nacionales; cabe destacar que dicho socio comercial funciona como puerto de entrada de la gran mayoría de los productos exportados por Costa Rica al continente europeo y no necesariamente constituye un destino final de las exportaciones costarricenses; países como Bélgica, Reino Unido, Italia y Alemania, le siguen en importancia dentro de los destinos de las exportaciones costarricenses a la UE Según cifras preliminares para dicho año. 8

9 En relación al comercio de alimentos 3, el total exportado a la UE-27 en el año 2010 fue de US$ millones de dólares, decreciendo un 2% en relación al año 2009, pero en términos relativos sigue ocupando una importante posición (tercera) como sector, dentro de las exportaciones totales que Costa Rica realiza a dicho bloque (con una participación del 9.4%). Los principales productos exportados de la industria alimentaria corresponden a productos derivados de frutas, especialmente los jugos y concentrados de frutas con una participación mayor al 50% y los purés y pastas de frutas con una participación del 16%; otros productos de importancia son el alcohol etílico (9%), el palmito (6%), las demás frutas tropicales conservadas (5%), el aceite de palma (4%) y con una participación del 1% cada uno se encuentran los chips de plátano o banano y otras preparaciones alimenticias, entre otros. Por su parte, los principales destinos de las exportaciones costarricenses de productos alimenticios corresponden a Holanda (59%), Bélgica (14%), Francia (9%), España (8%) y Alemania (4%). Costa Rica: exportaciones de la ind. alimentaria a la UE Reino Unido 3% Alemania 4% España 8% Otros 3% Francia 9% Bélgica 14% Holanda 59% Fuente: PROCOMER. 3 En este caso, la industria alimentaria abarca del capítulo 15 al 24 del Sistema Armonizado. 9

10 V. Tendencias Las tendencias presentes en el sector de alimentos se derivan de una serie de cambios en el estilo de vida de las familias; modificaciones que se desprenden de la situación económica a nivel mundial pero además son un efecto de condiciones estructurales a nivel social y demográfico. Todos estos cambios condicionan y moldean los patrones de comportamiento del consumidor europeo. En primera instancia se puede hacer referencia a un cambio en la composición de los hogares; hace algunas décadas la norma era las familias nucleares, sin embargo, el número de estas ha venido disminuyendo. Diversos factores han influido en esta reducción, tales como, una menor tasa de fecundidad, el retraso de la edad para contraer matrimonio, la mayor esperanza de vida, el enfoque de las nuevas generaciones en su desarrollo profesional antes de establecer una familia, la mayor cantidad de parejas del mismo sexo, entre otros; lo cierto del caso es que la cantidad de hogares que diverge del concepto tradicional va en aumento, siendo la principal característica una disminución de las personas por hogar. Según los datos de Euromonitor, el número de ocupantes promedio en Europa Occidental para el año 2009 era de 2.5, mientras que para Europa Oriental 2.6, en ambos casos ha disminuido considerablemente, ya que en el año 1979 estas cifras ascendían a 3.0 y 3.9 respectivamente Número de ocupantes por hogar Europa oriental Europa occidental Fuente: Euromonitor. En segundo lugar se encuentra el factor de un estilo de vida más acelerado, en el cual el tiempo adquiere un valor prioritario; esto de la mano con un reordenamiento de los roles comúnmente aceptados para cada persona en la sociedad, especialmente cuándo nos referimos al género. Actualmente se habla de una masculinización de la población femenina, en el sentido de que estas asumen roles que anteriormente se limitaban a los hombres y viceversa. 10

11 Este nuevo ordenamiento sociodemográfico demanda soluciones inmediatas y convenientes que abarcan desde alimentos listos para su consumo hasta porciones individualizadas, pero al mismo tiempo, dichas soluciones deben de ser placenteras. Por otro lado, el estilo de vida acelerado está pasando su factura en términos de la salud, y conforme avanza el tiempo hay una mayor incidencia de enfermedades como la obesidad, el estrés, problemas cardiovasculares, entre otras. La respuesta de la industria ha sido el lanzamiento de una gama de productos asociados al bienestar. Tal y como se mencionaba al inicio de este apartado, la situación económica a nivel mundial también ha tenido un impacto en las tendencias presentes actualmente; y es que cabe resaltar que la crisis financiera ha tenido un efecto en la manera de pensar del consumidor y sus expectativas en relación a los productos. Más allá de ser un efecto de corto plazo, la crisis ha provocado un cambio en las actitudes de los consumidores, los cuales han pasado de hacer elecciones de compra simples y pasivas a unas más activas, deliberadas y complejas, a través de las cuales se busca que los productos provean valor agregado genuino. Sin duda alguna, surge con mayor fuerza el estilo del consumidor ahorrativo pero no se deja de lado el otro extremo, el cual desea y obtiene placer en la compra de productos sofisticados y de alto precio. A partir de esta contextualización, se presentan las principales tendencias de la industria alimentaria en el mercado europeo; algunas de ellas ya han sido plasmadas en documentos anteriores y se podría decir que son de aplicación generalizada a nivel mundial, mientras que otras adquieren mayor fuerza en ciertos mercados europeos, especialmente aquellos más industrializados de Europa occidental. Dichas tendencias se desprende de la visita a la feria SIAL Paris 2010, específicamente a partir del trabajo realizado por la firma XTC 4 y los hallazgos de Innova Database Los productos ultra : desde hace algunos años el fenómeno de los extremos ha estado presente en el mercado de los alimentos. En épocas de contracción económica dicho fenómeno se amplifica, y pareciera que en esta oportunidad estará presente por mucho tiempo. Sin embargo, en esta ocasión el consumidor va detrás de la obtención de un beneficio. En otras palabras, si en las últimas décadas la norma fue la simple relación precio-calidad ahora el consumidor busca la relación precio-beneficio. Esto por cuanto estamos frente a un consumidor cada vez más crítico, que compara y mide las opciones que se le ofrecen junto a su presupuesto disponible, pero además, de acuerdo a los beneficios esperados y percibidos de los productos. Es de esperarse que bajo esta tendencia lo clásico quede un poco excluido de la atención del consumidor, para dar espacio a aquellos alimentos que contengan algo extremo, en el sentido de que no sean un producto promedio. 4 XTC scan es una base de datos de productos innovadores de gran consumo. 5 Innova Database es una herramienta electrónica de acceso restringido que monitorea y analiza las tendencias y el desarrollo de nuevos productos a nivel mundial. La información se obtuvo a través de las presentaciones especializadas en la feria. 11

12 El consumidor está dispuesto a seleccionar productos en ambos extremos de la oferta: en super descuento y/o extremadamente sofisticados; todo estará en función de las circunstancias en las cuales se consumen los productos y los beneficios percibidos por el consumidor. Dado lo anterior, se encuentra que los productos están siendo colocados con mucho mayor atrevimiento, en el sentido de que por un lado se presentan los productos sumamente económicos y simples y por otro lado ultra elaborados y sofisticados. Los mismos supermercados a través de sus marcas privadas están siendo un importante actor dentro de esta tendencia, al sacar una línea de productos super gourmet bajo su marca privada (como por ejemplo los chocolates finos en la cadena Rewe de Alemania). A pesar de que en términos generales aún se vive en un ambiente pesimista, producto de la crisis financiera, el nicho gourmet mantiene un papel importante y de hecho se destacan dentro de esta categoría ciertas sub-tendencias. Productos gourmet: El mercado de productos gourmet es un segmento dinámico y en crecimiento; incluye una serie de productos que apelan a lo selecto, raro, excéntrico, original, simbólico, cultural, lujoso, sofisticado, entre otros; son productos que representan una oferta única y hasta inaccesible para muchos, pero que justamente pretenden responder a una necesidad cada vez más apremiante de un grupo de consumidores por adquirir productos de alto valor agregado. Las cuatro tendencias que lideran el segmento gourmet son 6 : - Inusual e imaginario: bajo esta tendencia se entremezcla el descubrimiento con algún simbolismo, es decir, se apela a lo original, poético y divertido como mecanismos para realzar el disfrute o placer de los alimentos. 6 Esta sección se basa en la exposición de productos gourmet, organizada por SIAL y Cate Marketing. 12

13 Producto: Arbequina 100% Marca: Azada Organic Origen: España Descripción: aceite de oliva obtenido de olivas arbequina, triturado y prensado con granos de café arábiga orgánicos. De esta forma se obtiene un sabor único junto con todas las vitaminas, minerales y antioxidantes del café y las olivas. Producto: Chocolate caliente Marca: Le Comptoir de Mathilde Origen: Francia Descripción: pequeñas cucharas con un trozo de chocolate (30 gr) para hacer una bebida caliente a base de chocolate y con 18 sabores distintos. - Esencial y mítico: sencillez y nobleza, los productos bajo esta tendencia se catalogan como monumentos dentro del patrimonio culinario. Producto: Miel con tomillo y romero 154 Marca: La Maison du Miel Origen: Francia Descripción: La Maison du Miel (La Casa de la Miel) fue fundada en París por un apicultor que vendía su miel ahí desde hace más de 100 años. Todas sus mieles fueron enumeradas en aquel momento. 154 es una miel emblemática, su mezcla fue creada por el fundador de la empresa y disfrutada por generaciones. 13

14 - Excelencia y know how: fruto de la tradición ancestral, esta tendencia pone en relieve la cultura culinaria. Producto: sprays naturales Marca: Brum Origen: Francia Descripción: sprays naturales orgánicos de uso culinario, para añadir sabores a los platos. Refuerza o reemplaza las hierbas frescas, la cáscara de cítricos, especias y flores, para cualquier preparación culinaria, fría o caliente, dulce o salada, cruda o cocida. Empaque de aluminio sin aire en su interior, permitiendo que el producto se preserve intacto por largo tiempo. - Raro e íntimo: la industria responde con alimentos bastante singulares, catalogados como priceless y reservados para unos pocos afortunados. Producto: perlas de sal Marca: Terre Exotique Origen: Francia Descripción: sal seca que adquiere forma de perla de manera natural. Para ser utilizada de acuerdo al tamaño de la perla: pequeñas para espolvorear, medianas para moler y grandes para utilizarla en agua para hervir. 2- Mezcla de géneros: esta es una tendencia que va muy de la mano con el uso de los sabores extremos que representen un reto al paladar de los consumidores. Hace referencia a una categoría de alimentos fusión, en los cuales se utilizan ingredientes exóticos, que cada vez se hacen más conocidos, y que se usan para agregar una dimensión única o inusual a los alimentos. Este es el caso de los chips cubiertos de wasabi o el uso de jengibre en bebidas y productos lácteos. En los alimentos fusión además del uso de ingredientes exóticos se mezclan sabores extremos: sabores picantes, fuertes y provocadores pero con cierta dulzura, como por ejemplo, miel con especias. Eventos como la Copa Mundial 2010 han tenido un rol dentro de esta tendencia, ya que ha incrementado el interés por los alimentos picantes, en este caso de la cocina del continente africano, un continente hasta el momento ignorado por algunos mercados occidentales. Bajo esta tendencia adquiere potencial el lanzamiento de salsas que permitan darle al consumidor ese reto en el paladar, al mezclar ingredientes exóticos y 14

15 mezclas de hierbas y especias, y en general productos que den muestra de la intensidad de su sabor. Producto: Queso con wasabi Marca: Excellent Origen: Holanda Descripción: queso gouda con wasabi, 50% de grasa. 3- Como un chef en casa: esta tendencia se viene manifestando desde un tiempo atrás y ha sido reconocida con frases como staying in is the new going out (permanecer es el nuevo salir). La misma se deriva de una posición más activa tomada por el consumidor, al asumir las riendas en la elección, preparación y consumo de sus alimentos y no limitarse únicamente a la simple compra y uso de los mismos. Dado lo anterior, en esta tendencia se conjugan varios criterios a la vez, por un lado el deseo por la salud (el comer bien) y por otro lado el ahorro, de ahí el factor hecho en casa, pero de la mano con el disfrute de cocinar y preparar los alimentos uno mismo. Estos consumidores redescubren sus habilidades para la cocina y para entretenerse, y por esto buscan los medios para preparar ellos mismos los alimentos, pero comidas verdaderamente satisfactorias que representen algo nuevo. En otras palabras, no basta con seguir una receta y agregar ingredientes de manera automática, sino que se siente una necesidad por entender el papel de los ingredientes, las combinaciones e interacciones entre los mismos; sin duda esta necesidad es la base del reciente interés en la cocina molecular 7. Hoy en día un mayor número de consumidores están preparados para comprar los utensilios de alta precisión que una vez fueron del dominio exclusivo de los profesionales de la cocina. Hay una influencia cada vez mayor de cocineros célebres con programas de televisión, por lo que las personas van en la búsqueda de los mismos productos básicos utilizados por los chefs, de ahí la expectativa de una nueva generación de productos de cocina como un chef en casa o promocionados por dichos chefs. 7 La cocina o gastronomía molecular hace referencia a la aplicación de la química y física en la elaboración de alimentos. 15

16 Producto: kit para preparar caracoles Marca: Escarg hot Origen: Francia Descripción: kit para la preparación de caracoles, contiene una lata con 48 caracoles y todos los implementos para prepararlos, servirlos y consumirlos, inclusive una plantilla de cerámica para calentar. 4- Simplicidad: como bien ha sido señalado en estudios anteriores de la Promotora, la crisis ha provocado que las personas sientan cierta nostalgia por tiempos más sencillos y alimentos más simples en todos los aspectos del producto; entiéndase su composición o receta, su empaque e inclusive el mensaje que se quiere dar al consumidor. Se muestran los ingredientes de una manera simple y fácil de comprender, ofreciéndole al consumidor una imagen limpia y sencilla de lo que se va a consumir. Como respuesta, los fabricantes están haciendo uso de una limitada y mínima selección de ingredientes pero de alta calidad, recurriendo cada vez más al uso de ingredientes naturales. Esta tendencia está estrechamente ligada a los siguientes conceptos de productos naturales y saludables. Producto: Jalea de frutas Marca: Simple Origen: Bélgica Descripción: jalea natural que resalta su composición simple a base de 80% fruta, en botella exprimible. 16

17 Producto: Helado Five Marca: Häagen-Dazs /Nestle Descripción: helados naturales elaborados con cinco ingredientes (leche, crema, azúcar, huevos más el ingrediente del respectivo sabor) con el fin de obtener un sabor más equilibrado y con menor contenido de grasa. 5- Natural: muy de la mano con la tendencia anterior y la tendencia de lo saludable, se encuentra la creciente demanda por productos naturales. Desde el punto de vista del consumidor, lo natural equivale a inofensivo o sin riesgos y para muchos es sinónimo de saludable. En otras palabras, lo natural se traduce como algo mejor. Lo natural son aquellos productos sin ingredientes o procesamientos artificiales, por lo que los aditivos químicos son rechazados por aquellos que buscan este tipo de alimentos. Si bien es cierto pueden caber dentro de esta categoría los productos orgánicos o catalogados como saludables, estas características no necesariamente implican que sean naturales. Sin duda alguna es un segmento en expansión cuyo crecimiento está vinculado a nuevas creencias y actitudes por parte del consumidor. Según Dan Brown, Director de la empresa It s Only Natural, las marcas 100% naturales funcionan porque representan una solución y una opción para el consumidor que busca comer saludable y que además se enfrenta a una situación paradójica cuando debe elegir sus alimentos; esta situación se presenta porque por un lado cuenta con poco tiempo para tomar sus decisiones de compra, las cuales quiere hacerlas de la manera más rápida posible, pero a la vez está ante una gran cantidad de información con cierto nivel de contradicción, por lo que la cantidad y calidad de la información más bien genera una especie de parálisis, provocando que el consumidor sea menos capaz de hacer su escogencia; es entonces cuando lo natural habla por sí solo, evitando el escenario anterior. 17

18 Producto: Sorbete natural, Fruit Freezie Marca: It s Only Natural Origen: Reino Unido Descripción: sorbete 100% natural a base de frutas. Producto: Bebida energética Marca: Chaman Origen: Francia Descripción: bebida energética 100% natural, enriquecida con vitaminas. 6- Libre de : esta tendencia hace referencia al surgimiento de productos libre de, dirigidos a un creciente segmento de consumidores que sufre de intolerancias o alergias. La oferta ha ido en aumento especialmente para el caso de los productos libres de gluten 8 y de lactosa. Aunque la oferta de este tipo de alimentos está surgiendo de manera aleatoria y varía enormemente de un país a otro, el común denominador es que las expectativas de los consumidores son altas, por lo que el mercado de estos productos tiene gran potencial, especialmente si se toma en consideración que la demanda crece a un ritmo superior que la incidencia de este tipo de enfermedades, sobretodo en el caso de los productos libres de gluten para los celiacos. Mucho de este crecimiento está asociado por un lado a que los medios de comunicación han dado a conocer los síntomas de la enfermedad y muchas personas se auto diagnostican con la misma, o consumen estos productos de manera preventiva y por otro lado se da un consumo derivado, como por ejemplo los padres que tienen el padecimiento y dan a sus hijos estos productos para prevenir que puedan desarrollar dicha intolerancia, sin antes haber sido diagnosticados con el padecimiento o las parejas terminan consumiéndolos si uno de los dos tiene la enfermedad. 8 Según las cifras de Euromonitor, de acuerdo al valor de las ventas, Estados Unidos es el mercado más grande de productos libres de gluten, seguido por Alemania, Italia y el Reino Unido. 18

19 El gran reto de las empresas que se encuentran en este segmento será mejorar el sabor y la calidad de los productos libre de, con el fin de ofrecer una experiencia placentera y nutritiva al momento de consumirlos. Por otro lado, algunas marcas se están posicionando con apelaciones como: fácil de digerir y suave con su estómago o mild=suave. Producto: Pastelillos libres de gluten Marca: Les Recettes de Celiane Origen: Francia Descripción: pastelillos libres de gluten y lácteos, sin colorantes ni preservantes. Con una vida útil de 6 meses. 7- Seguimiento de los ingredientes cuestionables : en gran parte de los países industrializados se observa una voluntad por parte de los consumidores a realmente saber y entender los productos, los ingredientes que contienen, y el origen de los alimentos que pretende consumir. Por su parte, los fabricantes de alimentos deben adoptar una posición de completa transparencia si quieren ser una opción para los consumidores. En algunos casos el nivel de transparencia excede las obligaciones legales, pero esta súper transparencia puede proporcionar una ventaja de marketing, particularmente cuando se trata de señalar la ausencia de indeseables como las grasas trans o aceite de palma, o un contenido de sal más bajo. Gracias a la creciente omnipresencia de herramientas que los consumidores pueden utilizar para comprobar los productos en el punto de venta (como por ejemplo los teléfonos inteligentes), es probable que a los fabricantes de alimentos no les quede otra opción que una mayor transparencia. 19

20 Producto: Croûtons Marie-Amélie Marca: Olives & Co Origen: Francia Descripción: croûtons que destacan el hecho de no tener aceite de palma. 8- Beneficios sobre la salud pero explícitos y creíbles: sigue presente y con más fuerza el deseo de los consumidores por mantener un buen estado de salud. Hoy en día vemos una gran gama de productos que pretenden ayudar en problemas específicos de salud como enfermedades cardiovasculares, osteoporosis y mala digestión. Así como la aparición de productos vinculados a la mayor esperanza de vida, centrándose en el intelecto, la memoria y la protección celular. Cabe mencionar que este no es un terreno exclusivo para la alimentación de adultos, por el contrario, crece la oferta de productos para niños, que va más allá de la simple alimentación saludable para entrar en el terreno de potenciar las capacidades cerebrales. Ahora bien, en el caso de los alimentos saludables debemos recordar la desconfianza que se ha creado en el mercado, por un lado el consumidor espera resultados más creíbles y específicos y por otro lado las autoridades de salud han puesto mucho énfasis en qué se puede considerar un alimento o ingrediente saludable. Lo anterior ha provocado un retorno ha afirmaciones menos técnicas y médicas y al uso de ingredientes que se da por sobreentendido que tienen un efecto positivo sobre la salud, como es el caso de las superfrutas, supervegetales, el té verde, entre otros. Específicamente, en el caso de la Unión Europea son relativamente pocos los ingredientes saludables que han sobrevivido las resoluciones de la EFSA (Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria) 9, por lo que frente a un consumidor hambriento de alimentos saludables la industria potenciará aquellos ingredientes que ya están aprobados y a su vez se verá obligada a hacer afirmaciones sobre la salud un poco más suaves. Sin duda alguna, las grandes vencedoras en este escenario son las superfrutas; pero hay otras sustancias que emergen como los estanoles y esteroles vegetales o el betaglucano para mantener niveles normales de colesterol en la sangre. 9 La EFSA es una agencia europea independiente cuya función es proporcionar asesoramiento científico y comunicar acerca de los riesgos existentes y emergentes asociados a la cadena alimentaria. En la sección de condiciones de acceso, se profundiza acerca de las opiniones emitidas por dicha autoridad y los alimentos saludables. 20

21 Dentro de esta tendencia hacia alimentos saludables y con beneficios específicos cabe mencionar el caso de los productos con afirmaciones sobre el sistema inmunológico, donde han alcanzado gran fama los probióticos y otros ingredientes adicionados que también ganan popularidad como por ejemplo la vitamina C, zinc equinácea, el ajo y minerales como cobre, cromo, magnesio, manganeso, potasio y sodio. Un aspecto a tomar en consideración es que si bien es cierto el blanco es atender la salud, seguimos hablando de alimentos y no de medicamentos, por lo que comer alimentos saludables tiene que seguir siendo una experiencia agradable y placentera y desligarse completamente de algo medicinal. Producto: galletas enriquecidas saludables (para el sistema inmunológico y digestivo). Marca: Praeventia Origen: Canadá Descripción: galletas y barras de cereal saludables, en paquetes individuales. Con inulina y polifenoles. Producto: Barras de cereal Marca: Octain Origen: Austria Barras de cereal enriquecidas con ginkgo, nuez de cola, fibra soluble y lecitina para la memoria y la concentración. 9- La apariencia y el control: como parte de la tendencia de la salud, se encuentra el bienestar físico asociado al control de la apariencia y crecientes niveles de energía. La oferta de hoy responde cada vez más a la necesidad de los consumidores de entender los efectos que tienen en sus cuerpos los alimentos que consume y van dirigidos tanto para aquellos que quieren mantener su buena figura como para la creciente proporción de consumidores que sufren de obesidad. Pero, como el consumidor está cada vez más informado y comprende los efectos de los alimentos sobre su cuerpo, ya no se trata de productos que mantengan mi figura o adelgacen sin importar las consecuencias; en ese sentido, se pasa de los 21

22 productos light comunes a la innovación en la oferta de productos adelgazantes que controlen el apetito y que permitan fácilmente determinar la cantidad de calorías. Producto: suplemento alimenticio congelado Marca: -18 o Origen: Francia Descripción: suplemento alimenticio congelado para el bienestar (belleza, delgadez, digestión y vitalidad), en empaque piramidal, 100% natural. Vida útil de 4 años a una temperatura de -18 o que además permite preservar los extractos activos. Un nuevo concepto que ha ganado gran popularidad y que surge a partir de las bebidas energéticas es la presentación en formato shot, el cual consiste en incrementar la concentración del contenido pero un empaque mucho más pequeño, siempre ofreciendo la dosis correcta del producto. 10- Sostenibilidad: tal y como se presentó en el estudio Tendencias del sector de alimentos en Europa 2010 elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial 10, consumidores, productores y detallistas se mueven hacia el concepto de sostenibilidad, ya sea por convicción, presión, moda o necesidad. Es difícil llegar a una definición exacta de qué se considera un producto sostenible, pero de manera general se hace referencia a la necesidad de llegar a un balance entre tres componentes: lo económico, lo social y lo ambiental. En ese sentido, existen diversas interpretaciones y expectativas por parte de los consumidores sobre lo que es un producto sostenible, lo cierto del caso es que hay una creciente conciencia de la necesidad de ser ambiental y socialmente responsables. Según un estudio de Cohn&Wolfe 11 cuyo objetivo fue medir la percepción de los consumidores sobre las marcas verdes, la mayoría de los consumidores en los países encuestados quiere comprar los productos de compañías ambientalmente responsables. En el caso particular de Francia y Alemania, muchos consumidores utilizan las certificaciones como criterio para evaluar la característica de verde, aunque también encuentran que las certificaciones son confusas y en ocasiones poco confiables; comparativamente la población francesa es la más escéptica acerca de la publicidad verde. 10 Puede descargarse el documento en la sección de Información Comercial de la página web de PROCOMER, 11 Estudio realizado en el año 2010, para medir la percepción de los consumidores sobre los productos y las marcas verdes. Para ello se encuestaron un total de 9,022 consumidores en Australia, Brasil, China, Estados Unidos, India, Francia, Alemania y Reino Unido. 22

23 Con base en ese mismo estudio, cuando se le preguntó a los encuestados sobre cuáles marcas verdes reconocían o consideraban más importantes en su país, muy pocas pertenecían a la industria de alimentos y bebidas; para el caso de Alemania, Reino Unido y Francia, únicamente se reconocieron cinco marcas dentro de las principales 10 y todas ellas pertenecientes a la industria de bebidas, en especial de agua embotellada, lo que significa que en el campo de los alimentos todavía hay mucho trabajo por hacer en el tema de la sostenibilidad. Específicamente, en Reino Unido se mencionó una marca en la segunda posición, en Alemania cuatro marcas que ocuparon las primeras cuatro posiciones y en Francia no se enlistaron dentro de las primeras 10 marcas alguna relacionada con alimentos. Para mayor detalle consultar el anexo I del documento. Cuando nos referimos a sostenibilidad y los alimentos, el tema del empaque es donde hay un mayor margen de mejora para hacer que los alimentos sean más amigables con el ambiente. La estrategia de la industria ha sido innovar con la incorporación de empaques a partir de materiales biodegradables o compostables; algunos otros resaltan su reducida huella de carbono o las buenas prácticas de pesca y agricultura sostenible. Como se mencionaba anteriormente, parte de esta sostenibilidad también se asocia a la responsabilidad de las empresas con el entorno social en el cual operan, de ahí que crezca el número fabricantes que están promocionando o dando a conocer sus políticas de un comercio más justo, llámese apoyo a productores locales, prohibición de trabajo infantil o diferentes aspectos que demuestren que se desempeñan bajo relaciones más justas y transparentes entre productores, comercializadores y consumidores. Lo anterior también ha impulsado el crecimiento del segmento de productos certificados con comercio justo, tanto en la gama de productos certificados, como en el tipo de empresas, ya que se ha dado la entrada de empresas grandes con marcas muy reconocidas tales como Cadbury Dairy, Ben & Jerry s o Nestlé. Producto: jugo de limón en botella biodegradable Marca: Polenghi Origen: Italia Descripción: jugo de limón en botella biodegradable hecha a partir de maíz. Producto: spread orgánico de chocolate Marca: Brinkers It s my life. Origen: Holanda Descripción: spread orgánico para niños certificado comercio justo. 23

24 11- Manipulación y las nuevas necesidades: esta tendencia es una combinación de contrastes; por un lado la individualidad y por otro lado la exigente interacción social; o el envejecimiento de la población y la baja fecundidad pero al mismo tiempo la mayor autonomía e independencia de los niños. Básicamente la tendencia llama la atención sobre la necesidad de satisfacer requerimientos muy específicos relacionados con las características demográficas y/o sociológicas de los distintos segmentos de la población. El principal efecto de esta tendencia cae sobre la presentación de los productos y su empaque. De esta manera la industria alimentaria pone a disposición del consumidor empaques pequeños e individuales, muy de la mano con la creciente individualidad y la reducción del tamaño de los hogares, pero a la vez vemos un aumento de la oferta de productos en envases diseñados para el consumo en situaciones sociales como fiestas. En el caso de la población de edad avanzada, hay todo un nicho de mercado en cuanto al diseño de productos que faciliten las tareas cotidianas que pueden resultar difíciles a esta edad, debido a problemas en las articulaciones. Por su parte, los niños están ejerciendo con mayor anticipación su independencia, a un nivel en el cual examinan y tienen poder de convencimiento en la elección de sus alimentos, en este caso también hay una oportunidad en el diseño de empaques para este segmento de manera que se facilite el uso y consumo de los productos. 12. Autenticidad: en la autenticidad se entremezclan una serie de factores o emociones en el consumidor que buscan retomar las tradiciones o los sabores clásicos. Ante este deseo por la autenticidad, la industria ofrece productos cuyo enfoque es el uso de ingredientes tradicionales y hechos a mano, como un método de producción que les permite dar una imagen más selecta. Ahora bien, bajo esta tendencia ya no es suficiente crear un producto con un posicionamiento regional, el producto debe estar basado en los ingredientes de esa región y como caso ideal ser producido ahí. Según Matthias Horx 12, no debe considerarse como una nostalgia por los tiempos pasados sino más bien una fusión entre lo global y lo local (glocalización). De la mano con esta búsqueda por la autenticidad se encuentra la búsqueda por los productos elaborados localmente, como un impulso a las economías regionales y esto a su vez, relacionado con el menor impacto en el ambiente, al menos porque se incurre en menores tiempos de transporte entre las áreas de producción y los puntos de venta. Un factor adicional que atañe a todas las tendencias es el avance tecnológico que permite la comunicación en tiempo real. Elementos como la web, los celulares, los escáneres son distintas herramientas que posibilitan la comunicación y el intercambio de información que 12 Del instituto Zukunfts, 24

25 le facilita al consumidor sus escogencias y los usos de los productos. La tecnología está presente en los productos y en los puntos de venta y se convierte en una herramienta que facilita la promoción y el conocimiento de un producto, pero en ambas vías, así como puede ser muy ventajoso para una compañía el flujo de información positivo, el mismo puede contener aspectos negativos del producto; en otras palabras volvemos al hecho de que el consumidor busca información en la cual basar su elección, desde usos e información propia del producto hasta recomendaciones o alertas por parte de otros consumidores. VI. Innovaciones SIAL es una excelente ventana para analizar las últimas tendencias de consumo e innovaciones a nivel internacional. Según los organizadores del evento, el 72% de los visitantes tienen como objetivo descubrir nuevos productos y visitar el área de Tendencias e Innovaciones La siguiente información se desprende del reporte de la firma XTC la cual publica el World Innovation Panorama. Según la metodología utilizada, los productos innovadores se asocian a 15 tendencias que se agrupan en cinco ejes distintos: el placer, la salud, lo físico (apariencia), la conveniencia y la ética. Los cinco ejes y las tendencias asociadas a estos corresponden a: Placer: lo que genera el deseo, generalmente asociado a valores emocionales. Tendencias asociadas: sofisticación, exótico, variedad de sentidos y diversión. Salud: las acciones beneficiosas para la salud y la prevención. Tendencias asociadas: natural, vegetarianismo y medicinal. Físico (apariencia): el cuidado de la apariencia, el estado físico y mental. Tendencias asociadas: dietético (delgadez), energía/bienestar y cosmético. Conveniencia: uso efectivo y adaptación a las nuevas formas de vida. Tendencias asociadas: fácil manejo, ahorro en tiempo y nomadismo. Ética: sensación/sentimiento de la ciudadanía, atención enfocada en los otros y su ambiente. Tendencias asociadas: solidaridad y ecología. De acuerdo al análisis realizado por XTC, el placer es el eje que lidera en las innovaciones a nivel mundial, ya que representa casi una de cada dos innovaciones. Le siguen en importancia la salud, lo físico, la conveniencia y por último la ética. Dentro del eje del placer, sobresale la tendencia de la variedad de los sentidos, mediante el lanzamiento de productos que contrastan sabores y texturas. También dentro de este mismo eje sobresale la sofisticación, aunque pierde levemente participación en relación al año Tal y como se mencionó anteriormente, la recesión abrió una oportunidad para 25

26 el lanzamiento de productos de muy bajo precio y a la vez productos premium que responden a esta tendencia de lo sofisticado. 50% Ejes de innovación 40% 30% 20% 10% 0% 48% 45% 26% 26% 17% 11% 4% 2% 10% 2% Placer Salud Físico Conveniencia Etica Fuente: XTC. Por su parte, la tendencia de lo natural es la que gana terreno dentro del eje de la salud, el cual se mantiene estable en relación al año anterior. Inclusive, lo natural se ubica en la tercera posición dentro de las quince tendencias, de acuerdo al lanzamiento de productos innovadores. La cuarta posición le corresponde a lo médico, también dentro del eje de la salud. Como es de esperarse, la conveniencia no podía quedar por fuera de las primeras posiciones en cuanto al lanzamiento de nuevas innovaciones, y es la tendencia del fácil manejo la que sobresale dentro de este eje, ocupando la quinta posición a nivel general. A continuación se presenta una selección de los productos catalogados como innovadores en la feria SIAL

27 Eje y Tendencias -Salud: Vegetarianismo, Medicinal, -Conveniencia: nomadismo Producto Descripción Innovación Obleas de vegetales altas en fibra. El empaque está hecho de materiales reciclables procedentes de fuentes renovables. Producto biodegradable y se puede utilizar como fertilizante. Producto francés. Receta, composición; empaque. -Salud: medicinal, natural. -Placer: sofisticación Turrón natural 1880 Turrón libre de gluten, rico en almendras. Producto español. Receta, composición -Placer: variedad de los sentidos; -Natural -Ecológico Jalea orgánica de zanahoria. Rica en beta caroteno y enriquecida con vitamina A. Producto italiano. Receta y composición, una propuesta de un nuevo sabor en la categoría de jaleas. 27

28 -Placer: variedad de los sentidos y sofisticación Perlas con centro líquido para servir como guarnición o decoración. En sabores como mango, chocolate, menta, maracuyá, caramelo, frambuesa, entre otros. Producto del Reino Unido. Proceso de manufactura, receta y composición. -Salud: medicinal Lactosalt. Sustituto de la sal a partir del fraccionamiento de la leche. Adquiere su sabor salado por la concentración de los minerales de la leche. Contiene 25% menos sodio que la sal regular. Producto francés. Receta, composición y proceso de manufactura. -Placer: sofisticación diversión y PequeOliva: aceite de oliva extra virgen enriquecido con vitamina A, D, K y E para bebés. Producto español. Receta, composición y empaque. -Placer: variedad de los sentidos. -Conveniencia: fácil manejo. -Saludable: natural. Pétalos de frutas (frutas deshidratadas) sin colorantes ni preservantes, en empaque resellable. Presentaciones: mango, piña, melón y banano. Producto francés. Desarrollo de un snack de frutas en empaque conveniente. 28

29 -Salud: medicinal. Leche enriquecida con DHA 13 para el desarrollo intelectual de los niños. Producto chino. Por sus promesas para el buen desarrollo del cerebro y la memoria. El cuadro anterior es una muestra de las innovaciones que la industria está generando para satisfacer los deseos específicos de los consumidores. Es de interés recalcar el hecho de que los nuevos productos abarcan todo el espectro demográfico, desde los más niños hasta personas adultas con padecimientos asociados a la edad avanzada. A su vez es palpable una sofisticación en cuanto a la oferta de los productos, desde aquellos alimentos específicos que están dirigidos a segmentos determinados, como por ejemplo los productos saludables o libres de algún ingrediente perjudicial para la salud, hasta los que comúnmente han sido sofisticados porque buscan satisfacer el deseo gourmet del consumidor (como por ejemplo snacks o guarniciones). Básicamente la palabra clave dentro de la innovación es el placer plasmado a través de la sofisticación y la variedad de los sentidos, un ejemplo de eso es el desarrollo de diferentes productos bajo un concepto que se asocia casi de manera universal con lo sofisticado como lo es la presentación de productos bajo el concepto de perlas o caviar. VII. Condiciones de acceso a. Barreras arancelarias Para fines aduanales, los 27 miembros de la Unión Europea conforman un territorio común, en ese sentido sus miembros no tienen ninguna barrera arancelaria entre ellos y tienen un arancel común para las mercancías importadas. Por otra parte, una vez que los aranceles han sido cancelados y las mercancías inspeccionadas, los bienes importados pueden transitar libremente en el resto de la Unión Europea. En la siguiente dirección electrónica se puede tener acceso a la información sobre los requisitos de importación de la UE y de los estados miembros, así como de los gravámenes internos que se aplican a los productos. A su vez, puede obtener información sobre los regímenes comerciales preferenciales de la UE, en el caso de Costa Rica se puede obtener tratamiento preferencial a través del SGP-Plus, régimen especial de estímulo del desarrollo sostenible y la gobernanza. Export Help Desk for developing countries: Es importante mencionar que en mayo del 2010 fue concluida la negociación del Acuerdo de Asociación Comercial con la Unión Europea, acuerdo que está a la espera de aprobación por parte de la Asamblea Legislativa; en espera de dicha aprobación, la Unión 13 El ácido docosahexaenoico o DHA por sus siglas en inglés es un ácido graso de la serie omega- 3; es vital para el desarrollo y mantenimiento de la salud. 29

30 Europea ha extendido el plazo para gozar de los beneficios del SGP hasta diciembre del b. Barreras no arancelarias En la Unión Europea se ha utilizado un sistema dual en el proceso de armonización de la legislación sobre alimentos: la legislación horizontal que incluye aspectos aplicables a toda clase de alimentos (aditivos, etiquetado, higiene etc.) y la legislación vertical la cual es aplicable a productos específicos (productos de cacao, azúcar, jugos de frutas, jaleas, entre otros). En enero de 2002, la UE adoptó el reglamento 178/2002 el cual establece los principios y requisitos generales de la ley sobre alimentos. Esta regulación introduce de manera obligatoria la trazabilidad de los alimentos en la cadena alimenticia. La reforma a la legislación busca la seguridad de los alimentos a lo largo de toda la cadena, desde la producción primaria hasta el consumo final; entre las condiciones generales a tomar en consideración se encuentran: Los principios y requisitos generales se encuentran en la regulación 178/2002. Reglas generales sobre la higiene de los alimentos y las especificaciones generales de la higiene para los alimentos de origen animal son de acuerdo a la regulación 852/2004 y 853/2004 respectivamente (Introducción del Sistema de Análisis de Riesgo y Control de Puntos Críticos, HACCP, para todos los operadores del sector de alimentos). Existen medidas en lo referente a la presencia de residuos de pesticidas, de medicinas veterinarias y de contaminantes en los alimentos. Provisiones especiales con respecto a los alimentos genéticamente modificados, bioproteínas y nuevos alimentos. Hay reglas especiales en ciertos grupos de productos (por ejemplo, agua mineral, cacao, alimento congelado) y en alimentos que tienen como objetivo satisfacer los requisitos alimenticios de grupos específicos de la población (por ejemplo alimentos para niños). Requisitos específicos para la comercialización y el etiquetado para los alimentos compuestos y los alimentos con propósitos alimenticios particulares. Condiciones específicas para los materiales y para los artículos que estén en contacto con los comestibles. Dada la importancia de la tendencia de la salud y bienestar presentada en la sección anterior, es importante profundizar en la reforma regulatoria que está llevando a cabo la Comisión Europea y el papel que juega la EFSA. 30