ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL. APLICACIÓN AL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL

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1 ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL. APLICACIÓN AL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL Blanca I. Hernández Ortega 1, Julio Jiménez Martínez 2, Mª José Martín De Hoyos 3 Universidad de Zaragoza RESUMEN Este trabajo trata de analizar las diversas motivaciones que incentivan al consumidor en la elección de una determinada tarifa en el mercado de la telefonía móvil. Variables como la aversión al riesgo, la experiencia, las expectativas, el efecto difusor del entorno, los conocimientos, la publicidad y las promociones (entre otros) influyen en el proceso de toma de decisiones del individuo. Por otro lado, existen una serie de efectos cruzados entre estas mismas variables que deben ser tenidos en cuenta simultáneamente para poder entender decisiones que de otro modo serían tachadas de irracionales. Este trabajo tratará de extraer la influencia de estos factores y el sentido de la misma en dicho proceso. PALABRAS CLAVE: TELEFONÍA MÓVIL, ELECCIÓN DE TARIFAS, MOTIVACIÓN 1 bhernand@unizar.es, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Gran Vía 2, Zaragoza. 2 jjiménez@unizar.es 3 mjhoyos@unizar.es

2 ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL INTRODUCCIÓN En los últimos años han surgido diversos estudios analizando el comportamiento del consumidor en el mercado de las telecomunicaciones (Internet, cable, telefonía fija...). De algunos de ellos se extrae la idea de que el consumidor se comporta de un modo irracional a la hora de llevar a cabo su proceso de selección (Clay et al., 1992; Srinagesh, 1992). Esta idea, apoyada por el hecho de que la escasa diferencia en precios existente entre las tarifas alternativas empuja al consumidor a una elección rápida, concluye que existe un sesgo irracional por parte de los individuos hacia la tarifa plana (MacKie-Mason y Lawson, 1993). El comportamiento del consumidor, por tanto, no puede ser explicado a partir del principio de racionalidad económica, lo que hace muy difícil entender la tendencia de este tipo de consumidores a un tipo concreto de tarifa (Kling y Van der Ploeg, 1990; Kridel et al., 1993). Por otra parte, muchos autores consideran que el cambio de tarifas es menos frecuente de lo que debería ser lógico en un proceso de toma racional de decisiones (Train et al., 1987). La explicación a este hecho esgrimida por algunos autores es que el consumidor no percibe un ahorro sustancial de su coste a mayor tiempo invertido en el proceso de elección, por lo que el resultado final al que llega suele derivarse en un error (Clay et al., 1992; Mitchell y Vogelsang, 1991). Así, un ejemplo de esta irracionalidad en el mercado de la telefonía fija, sería la tendencia a elegir tarifa plana observada en usuarios de características diferentes (MacKie-Mason y Lawson, 1993). Estas teorías, sin embargo, fueron refutadas por Miravete (2003) para el mismo caso que MacKie-Mason y Lawson (1993): la telefonía fija en EEUU. Así, aceptaba la existencia de errores sistemáticos, pero, al contrario que en la literatura anterior, los encajaba dentro del proceso de aprendizaje del consumidor, demostrando que éste respondía en el corto plazo a pequeñas diferencias en precios, con el fin de minimizar su coste. Miravete (2003) no negaba el hecho de que probablemente el consumidor escogería una opción no óptima en la primera elección que realizara, pero esto no se debería a una falta de racionalidad del mismo, sino a un proceso continuado de aprendizaje buscando la minimización de sus costes. En este trabajo trataremos de analizar los factores que influyen en el comportamiento del consumidor a la hora de tomar decisiones relativas a la telefonía móvil. Asimismo, consideraremos la estabilidad de sus decisiones y hasta qué punto se ven afectadas por el factor económico. Igualmente, trataremos de analizar las similitudes existentes en las motivaciones y preferencias del mercado de la telefonía fija y el más reciente mercado de la telefonía móvil. En definitiva, lo que queremos conocer es si la pequeña diferencia existente en los precios de las tarifas vigentes es la causa fundamental del comportamiento irracional en los consumidores (como defendían las teorías de MacKie-Mason y Lawson, 1993) o si, por el contrario, este tipo de conducta se debe a otro tipo de motivaciones, tales como los conocimientos previos de los consumidores o las sobreestimaciones del consumo futuro, siguiendo una tendencia similar a la obtenida en los análisis posteriores de la telefonía fija (Miravete, 2003) o en el análisis del sector sanitario (DellaVigna y Malmendier, 2003). Con el fin de conocer los factores que motivan la elección efectuaremos una comparación entre tarifas. Al igual que Miravete (2003), para simplificar la complejidad que existe en el mercado real nos limitaremos a comparar entre dos tipos de tarifas que existan en la realidad. Así, consideraremos las tarifas de móvil que se obtienen cuando se firma un contrato, frente a las tarifas cuando se utiliza una tarjeta de prepago. En la primera alternativa se fija un gasto mínimo mensual, que hay que pagar independientemente del uso que se realice, y una vez que este mínimo ha sido rebasado se cobra el resto de los minutos, al mismo precio que los anteriores. Este caso se asemejaría a una tarifa plana, por el hecho de pagar siempre un mínimo, con independencia del consumo. La segunda de las tarifas sería del tipo pay per use, en la que el consumidor paga exclusivamente por el tiempo que consume; el inconveniente es que este último coste por minuto es muy superior al de la primera tarifa. 2

3 HERNÁNDEZ, B.I.; JIMÉNEZ, J. y MARTÍN, M.J. 2.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. VARIABLES A CONSIDERAR. Analizando las pautas de consumo de los individuos en telefonía móvil, se pueden observar comportamientos similares a los obtenidos por otros autores para otros servicios de telecomunicaciones. Así, se repiten comportamientos irracionales explicados por los primeros autores, por el hecho de elegir tarifas que no parecen ser las más ventajosas, al menos económicamente. La cuestión que debemos plantearnos es por qué los consumidores tienen este comportamiento irracional o antieconómico. Para ello debemos partir del hecho de que las tarifas son públicas y, por tanto, están al alcance de los potenciales usuarios; es decir, no hay un problema de información. Una explicación puede ser la aportada por Karen et al. (1992), Clay et al. (1992) y Srinagesh (1992) y comentada previamente: la pequeña diferencia de precio por minuto entre las distintas ofertas. Sin embargo, nosotros creemos que los precios no son el único factor que influye en la elección del tipo de tarifa. El análisis de esos otros factores que afectan a esta elección y que explican el porqué de dicha decisión será el objetivo principal de este estudio. - Influencia del riesgo percibido: entre los otros factores podemos encontrar la aversión a distintos tipos de riesgo por parte del consumidor: * En un primer lugar el riesgo desde la perspectiva de control económico: el consumidor mediante la opción contrato (o tarifa mínima ) conoce su gasto a final de mes, existiendo el riesgo en ese momento de no poseer los recursos suficientes para satisfacerlo. Frente esta situación, se encuentra la tarjeta, cuyo importe debe ser satisfecho con antelación a su consumo. Este hecho podría ser considerado un inconveniente por el cliente, ya que supone un coste anticipado. Sin embargo, el consumidor lo percibe como un menor riesgo, ya que permite conocer de antemano el gasto que tendrá antes de consumirlo y sabrá que no gastará por encima de sus posibilidades. Es decir, concibe como riesgo del contrato no conocer cuánto va a ser la cuantía del gasto, frente a la opción de la tarjeta que le permite decidir cuánto va a gastar en un determinado plazo de tiempo. * El segundo tipo de riesgo lo llamaremos riesgo de cuota. Es aquél percibido por el cliente debido al importe mínimo obligatorio que debe satisfacerse por escoger la alternativa del contrato. El hecho de que esto sea un gasto fijo hace que el consumidor perciba como un riesgo no llegar a consumir este importe y por lo tanto tener una pérdida implícita. La percepción de este riesgo de pérdida hace al consumidor escoger el pay per use. - Promociones y regalos, que son llevadas a cabo por las compañías de telefonía móvil. Lo que queremos analizar es hasta qué punto la elección de una tarifa que lleva acompañada una promoción (regalo de x euros en llamadas) o un regalo (modelo de terminal) lleva a una elección económicamente ineficiente (obviamente, incluyendo la promoción o el regalo en el cálculo). Sin embargo estas promociones, especialmente en el caso de contrato, llevan implícitas un tipo de riesgo que llamaremos riesgo de compromiso. El consumidor recibe un terminal a precio reducido comprometiéndose a mantener el contrato durante un tiempo 4, teniendo que satisfacer cada mes el gasto mínimo fijado. El hecho de que exista este compromiso implícito en el contrato, hace que algunos consumidores muestren una tendencia hacia la tarjeta. DellaVigna y Malmendier (2003) demostraron, en el sector sanitario, cómo aquellos contratos en los que existía mayor facilidad para ser eliminados o modificados, eran los que más duración tenían en el tiempo y los que más probabilidad tenían de ser renovados. Es decir, cuantas más facilidades se daba a los consumidores para cambiar su tarifa y menor compromiso encontraban en el contrato que ya poseían, más fieles eran al mismo, independientemente de las ventajas económicas que pudieran encontrar en el resto de alternativas. Asimismo, al igual que el factor psicológico irracional que hacía al consumidor evitar el compromiso percibido en el sector sanitario (DellaVigna y Malmendier, 2003), existe un factor específico del 4 El compromiso a mantener el contrato tendrá un plazo entre 6 y 18 meses, en función de la compañía y del tipo de contrato. 3

4 ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL... mercado de la telefonía móvil con efectos similares. Los cambios en los precios en este mercado son muy frecuentes, por lo que el consumidor expectante ante estas variaciones, no quiere arriesgarse a un compromiso temporal con un contrato 5, renunciando durante seis meses o más tiempo a la posibilidad de cambiar a unos precios más ventajosos (dentro de la misma compañía o en otra). De esta forma concluiríamos que el coste de oportunidad del consumidor de elegir la opción contrato (la posibilidad de cambiar a unos precios más reducidos) es mayor que las ventajas económicas que le harían escogerla. - Nivel de conocimiento del consumidor: queremos estudiar cómo afecta a su elección el conocimiento de las condiciones de uso de las tarifas (prepago, recarga, consumo mínimo, etc.), el conocimiento de los nuevos precios por minuto que continuamente presentan los operadores de telefonía móvil en cada uno de los dos sistemas de tarificación, y, en general, el conocimiento de cualesquiera otras características distintas al precio. - Experiencia: el tiempo que lleva el consumidor en el mercado de la telefonía móvil puede afectar a la elección de una u otra tarifa. Por un lado hace que tenga una mayor cantidad de información y de conocimientos adquiridos sobre el sector a lo largo del tiempo y, por otro, le hace valorar con mayor objetividad la conveniencia de una u otra tarifa, conociendo ya de antemano el consumo que ha realizado durante los últimos años. De todo ello se deduce que la experiencia es un factor que influye en el conocimiento, tanto de las características de los dos sistemas de tarifas, como del uso personal que el individuo va a dar al teléfono móvil (puesto que cuando la experiencia falta, la tarifa se elige basándose en expectativas de consumo). Según Miravete (2003), el mercado de la telefonía fija se caracterizaba porque un porcentaje muy amplio de consumidores con mayor experiencia tendían hacia la tarifa plana. Este estudio contrastará si este mismo sesgo se encuentra en la telefonía móvil y si por lo tanto, la experiencia es un factor condicionante de la elección de una tarifa u otra. - Expectativas de consumo futuro, factor que estaría muy relacionado con la experiencia del consumidor. La influencia de las expectativas a la hora de la toma de decisiones por parte del usuario ha sido analizado en diversos mercados, como, por ejemplo, DellaVigna y Malmendier (2003) en el sector sanitario o Nunes (2000) en la telefonía fija. En ambos casos se llegaba a la conclusión de que un efecto denominado sobreestimación del consumo futuro justificaba la elección de la tarifa plana. Como ya fue demostrado por Nunes (2000), el consumo de las telecomunicaciones sigue una distribución de Poisson, es decir, el consumo real tiene un sesgo hacia un menor gasto que el que convierte en rentable a la tarifa plana. Frente a esto, en el mercado de Internet y de la telefonía fija, las expectativas del usuario son incorrectamente valoradas, es decir, el consumidor en el presente percibe un consumo mucho mayor que el que verdaderamente llevará a cabo. Tanto en estos servicios como en el mercado de la telefonía móvil existe una relación recíproca implícita entre la experiencia del consumidor y las expectativas futuras de consumo. Es decir, conforme el consumidor va ganando experiencia en el consumo de este producto, modifica las expectativas futuras que tiene del mismo. A su vez, las expectativas de consumo pueden condicionar el gasto real que realiza en un periodo determinado 6, afectando así a la experiencia que adquiere a lo largo del tiempo. - Efecto difusor y publicidad: el conocimiento del consumidor ha podido ser adquirido a través de diversos medios, entre los que se encuentra la influencia ejercida, por un lado, por familiares, amigos u otro tipo de agentes y, por otro, por la publicidad. 5 Las tres operadoras que ofrecen servicios de telefonía móvil en España no permiten el cambio de precios durante el plazo que se ha adquirido el compromiso. Cualquier cambio realizado cuando se tiene tarifa de tarjeta conlleva un cargo adicional. 6 Aquellos consumidores con una tarifa de contrato que tengan unas expectativas de consumo inferiores a su cuota mínima, incrementarán el consumo real para poder aprovechar así la cuota que tienen la obligación mensual de pagar. Frente a estos consumidores, aquellos que tengan unos expectativas excesivas de gasto restringirán su consumo real de cara a ajustar su presupuesto. 4

5 HERNÁNDEZ, B.I.; JIMÉNEZ, J. y MARTÍN, M.J. 3.- PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS Una vez presentados una serie de factores que influyen en la decisión sobre un tipo de tarifa u otra, nos planteamos los vínculos existentes entre ellos y si influyen directa o indirectamente sobre la decisión. La Figura 1 presenta las hipótesis sobre estas relaciones que se describen a continuación: FIGURA 1: ESQUEMA DE ANÁLISIS AV. RIESGO EF. DIFUSOR H7 H10 H11 H5 H3 EXPECTATIVAS H12 H2 H9 DECISIÓN EXPERIENCIA PUBLICIDAD H1 H8 H4 H6 CONOCIMIENTO PROMOCIÓN H13 H14 La experiencia que posee un consumidor en el mercado de la telefonía móvil le permite adquirir a lo largo del tiempo una serie de conocimientos sobre las condiciones de consumo (tarifas y precios) (H1). Asimismo, esta experiencia como consumidor influirá en sus expectativas futuras de consumo (H2) (en este punto trataremos de contrastar igualmente, si existe un efecto de sobreestimación de dichas expectativas, como ya anticipaban DellaVigna y Malmendier, 2003, y Nunes, 2000). La publicidad de la empresa y el efecto difusor del entorno afectan de un modo indirecto a la decisión del consumidor a través de su incidencia en otras tres variables. En un primer momento, a través de la incidencia sobre el conocimiento del individuo (H3 y H4). En segundo lugar, afectan a las promociones, ya que ambas favorecerán en mayor o menor medida su difusión (H5 y H6). La tercera variable que se ve influida, son las expectativas. El consumidor, sensible ante factores externos a la hora de predecir su consumo futuro, podrá ver modificada su percepción en función de lo que los diferentes agentes - empresa y entorno- le hagan llegar (H7 y H8). Por otra parte, consideramos que las expectativas de consumo futuro del individuo podrán ser alteradas por los cambios en las condiciones del contrato (H9), y por la aversión al riesgo del individuo (H10). En definitiva, consideramos que son cuatro los factores que incidirán directamente en la decisión de la tarifa: la mayor o menor aversión al riesgo del consumidor (H11), sus expectativas de consumo (H12), el conocimiento que posea el consumidor sobre los diferentes planes de precios y sobre el resto de condiciones adscritas a la elección de una tarifa u otra (H13) y las promociones realizadas por la empresa tratando de atraer al consumidor (H14). 5

6 ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL METODOLOGÍA Seleccionaremos para el estudio empírico una muestra de población extraída del segmento de estudiantes de últimos cursos de carrera que posean un móvil, con independencia de la tarifa (tarjeta o contrato). Se ha escogido este segmento debido a que es aquél en el que hay un uso importante de ambos tipos de tarifa y, además, los consumidores acumulan un bagaje lo suficientemente amplio como para no infravalorar el papel del factor experiencia en la decisión. Utilizaremos un cuestionario en el que se tratará de medir la incidencia que cada una de las variables descritas anteriormente realiza sobre la decisión del consumidor en el mercado de la telefonía móvil. Para ello tendremos en cuenta los efectos cruzados explicados anteriormente que surgen entre las mismas variables explicativas. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Clay, K; Sibley, D.S.; y Srinagesh, P. (1992). Ex post vs Ex ante Pricing: Optional Calling Plans and Tapered Tariff. Journal of Regulatory Economics, 4, 2, pp DellaVigna, S.; y Malmendier, U.(2003). Overestimating Self-Control:Evidence from the Health club Industry. Disponible: Kling, J.; y van der Ploeg, S. (1990). Estimation Local Call Elasticities with a Model of Stochastic Class of Service and Usage Choice. In Alain de Fontenay, Mary H. Shugard, and David S. Sibley, eds., Telecommunications demand modelling: An integrated view. Amsterdam. North-Holland, pp Kridel, D.; Lehman, D. y Weissman, D.(1993) Option Value, Telecommunications Demand and Policy. Information, Economics and Policy, 5, 2, pp MacKie-Mason, J y Lawson, D. (1993). Local telephone Calling Demand When Customers Face Optimal and Nonlinear Price Schedules. Mimeo, University of Michigan. Miravete, E.J. (2003). Choosing the Wrong Calling Plan? Ignorance and Learning. American Economic Review, 93, Mitchell, B. y Vogelsang, I. (1991). Telecommunications pricing. Theory and practice". Cambridge: Cambridge University Press. Nunes, J. (2000). A Cognitive Model of People s Usage Estimations. Journal of Marketing Resarch, 37, November, Srinagesh, P. (1992). A Dynamic Stochastic Model of Choice. Bellcore Economics Discussion Paper Nº 78. Train, K.; McFadden, D. y BenAkiva, M. (1987). The Demand for Local Telephone Service: A Fully discrete Model of Residential Calling Patterns and Service Choices. RAND Journal of Economics, 18, 1, pp